Nye trends: Zero Moment of Truth - Et paradigmeskift Af adm. direktør Klaus Lund, Klaus Lund & Partnere Klaus Lund & Partnere ApS Bernstorff Slot Jægersborg Alle 93 DK-2820 Gentofte +45 70 26 29 99 kontakt@klauslund.dk Besøg os på www.klauslund.dk Zero Moment of Truth er en fremragende måde at beskrive det paradigmeskifte, der sker i disse år, omkring: At kunderne i et hidtil uset stigende omfang søger informationer på nettet som en del af deres købsbeslutningsproces. Det gør stort set alle markeder enormt gennemskuelige, og dermed fremrykkes væsentlige dele af beslutningsprocessen fra det tidligere Moment of Truth (nogle steder kaldet First Moment of Truth) til det, som nu kaldes Zero Moment of Truth. At andre kunders customer experience og i det hele taget holdninger og erfaringer bliver delt på nettet. Dermed bliver kunde til kunde markedsføringen og VIDENDELINGEN en ekstremt afgørende faktor. Der er 2 særligt vigtige konsekvenser af ovenstående: 1. At konsekvenserne af, om en virksomhed skaber dårlige eller gode kundeoplevelser, bliver større end nogensinde før, fordi disse erfaringer nu deles i et hidtil uset omfang på nettet. Dette er også en af forklaringerne på, hvorfor så mange virksomheder er ved at sætte fokus på Customer Experience Management. 2. At rigtig mange virksomheder har brug for på den ene side at opgradere deres kunders oplevelser på den del af netbesøget, som man selv har indflydelse på, og på den anden side være meget mere alert omkring den conversation, der foregår på nettet om virksomhedens produkter, services og omdømme. Måske endda gå proaktivt ind i disse dialoger, hvilket mange virksomheder da også er begyndt på ( Join the conversation er ved at blive det internationale mantra ). Formålet med denne artikel er at redegøre nærmere for Zero Moment of Truth tankesættet, som det netop er blevet lanceret af Managing Director U.S. Sales & Service Jim Lecinski hos Google i en lille, fremragende og inspirerende bog, som hedder Winning the Zero Moment of Truth. Zero Moment of Truth definition Zero Moment of Truth, som ofte også forkortes ZMOT, defineres som: ZMOT er det øjeblik, hvor du tager fat i din pc, mobiltelefon, ipad eller andre adgange til nettet og begynder at søge viden og lære om det produkt eller den serviceydelse, du tænker på at købe eller prøve. 1
Bogen Winning the Zero Moment of Truth bygger på aktuelle amerikanske tal og undersøgelser, men jeg er sikker på, at disse resultater også i al væsentlighed kan overføres til danske og europæiske forhold. Situationen lige nu er: At hele 70 % af amerikanerne siger, at de laver product reviews på nettet, før de foretager et køb. At 79 % af forbrugerne siger, at de bruger deres mobiltelefon til at hjælpe dem, når de handler. At 83 % af mødre siger, at de laver online research, efter de har set TV reklamer for produkter eller serviceydelser, der interesserer dem. Trends Zero Moment of Truth Der fremhæves følgende 4 særlige trends i forbindelse med Zero Moment of Truth tankesættet: 1. Den klassiske 3-trins købsbeslutningsmodel har ændret sig Den klassiske 3-trins købsbeslutningsmodel - Kilde: Winning the Zero Moment of Truth Historisk har man opereret efter ovenstående købsbeslutningsmodel, som operer med en stimulusfase efterfulgt af First Moment of Truth, hvor beslutningen om køb træffes endeligt, og sluttelig Second Moment of Truth, hvor den kundeoplevelse, man har, afgør, om man genkøber og bliver en ambassadør eller ej for virksomheden. Proctor & Gamble CEO A.G. Lafley udtalte i 2005 følgende: Moment of Truth The best brands consistently win two moments of truth. The first moment occurs at the store shelf, when a consumer decides whether to buy one brand or another. The second occurs at home, when she uses the brand and is delighted, or isn t. Proctor & Gamble CEO A.G. Lafley 2
Den nye købsbeslutningsmodel Den nye købsbeslutningsmodel har taget konsekvenserne af det, som rent faktisk sker omkring os, og lagt Zero Moment of Truth ZMOT ind som en fjerde fase: Zero Moment of Truth er det nye fjerde trin i fremtidens købsbeslutningsmodel hos kunderne. Kilde: Winning the Zero Moment of Truth Nedenstående figur viser lidt om, hvad nogle af de typiske aktiviteter, der indgår i henholdsvis ZMOT = Zero Moment of Truth og FMOT = First Moment of Truth, er. 3
2. Det, der tidligere var information/envejskommunikation, er nu en dialog Kunderne, uanset om det er B-t-C eller B-t-B, deler nu erfaringer og viden og har masser af dialoger indbyrdes. Og selvom mange måske oplever, at der også er mange useriøse kommentarer rundt omkring på nettet, så finder flere og flere frem til de seriøse steder, hvor de kan dele viden og erfaringer om produkter før, under og efter deres køb. Derfor er budskabet også, om det fortsat skal hedde Search engines. Don t call them Search Engines. Call them Connection Engines. Rishad Tobaccowala Chief Strategy & Innovation Officer VivaKi 3. Word of Mouth ambassadøreffekten er stærkere end nogensinde tidligere Fordi dialoger spredes til så mange, så er Word of Mouth effekten blevet stærkere end nogensinde tidligere, og som han skriver i bogen, så er det første gang i historien, at vi nu ser, at Word of Mouth bliver digitalt lagret, så budskaberne bruges igen og igen. At det har stor indflydelse på kundernes beslutningsproces fremgår tydeligt af nedenstående analyse: 4
4. Zero Moment of Truth sker i stort omfang også real time Med en hidtil uset vækstrate stiger også antallet af købssituationer (og i dette tilfælde gælder det så mest B-t-C), hvor forbrugeren on the go via sin mobiltelefon søger informationer og laver produkt- og prissammenligninger, mens de står i butikken og overvejer et køb. Der er også masser af eksempler på forbrugere, der, mens de køber ind i supermarkedet, lige tjekker madopskrifter etc., inden de beslutter sig for dagens menu. Konklusion Umiddelbart kan man vælge at konkludere, at bogens budskaber bekræfter og forstærker betydningen af internettet som en betydningsfuld og afgørende salgskanal på grund af den viden, der er tilgængelig, og den viden, kunderne deler indbyrdes. I min verden er det imidlertid kun den ene konklusion, fordi konsekvenserne af Zero Moment of Truth adfærden betyder, at der stilles endnu større krav til, hvordan virksomhedens produkter, serviceydelser og medarbejdere performer, når de møder kunderne, for ellers afregnes der kontant og meget synligt på internettet. Fremover vil vi nok se, at de virksomheder, som gør det rigtigt godt med hensyn til kundetilfredshed, vil få endnu mere succes, og de, som ikke leverer varen, vil komme hurtigere ud over afgrunden end ellers. Klaus Lund kl@klauslund.dk Bogen Winning the Zero Moment of Truth, som er på ca. 70 sider, kan gratis downloades på www.zeromomentoftruth.com Om artiklens forfatter Klaus Lund er stifter af og adm. direktør for Klaus Lund & Partnere og har mere end 25 års erfaring i konsulentbranchen bl.a. tidligere som stifter af og adm. direktør for ProMentor Management A/S. Klaus Lund er endvidere medforfatter til otte managementbøger om bl.a. kundeorientering, Customer Relationship Management, kvalitet og Human Ressource Management. Om Klaus Lund & Partnere Klaus Lund & Partnere er en konsulentvirksomhed med speciale i Strategiimplementering Kundeorientering. Som konsulenter har vi stor organisatorisk empati til at designe kundeorienterings- og strategiimplementeringsforløb, som rammer rigtigt, og med vores store engagement og energi kan vi bidrage til, at virksomheden flytter sig markant. Se mere på www.klauslund.dk 5