Hvordan køber danskerne på nettet? Valg af netbutik Dansk Erhverv har set nærmere på danskernes købsproces, og på hvor tilfredse og trygge vi er ved at købe på nettet. Når det kommer til at finde den netbutik, hvor man køber sin vare, går over halvdelen af danskerne (57%) direkte ind på netbutikkens hjemmeside, fordi at man kender den i forvejen. Det er således også den klart hyppigste måde, forbrugerne finder frem til netbutikkerne på. Ved hvert femte netkøb fandt kunden hjemmesiden via Google eller lignende søgemaskiner. Derimod spiller anbefalinger fra venner eller familie en mindre rolle, ligesom Facebook-reklamer, bannerreklamer og andre reklamer tilsammen kun førte 5 pct. af kunderne frem til hjemmesiden. Omvendt øger de synligheden af hjemmesiderne, og som nævnt er den vigtigste indgang for forbrugerne, at de kender en hjemmeside i forvejen. Reklamer har derfor givetvis en indirekte effekt ved at øge kendskabet til en hjemmeside eller netbutik, men kun ringe direkte effekt i forhold til at få kunder til at foretage et køb i direkte forlængelse af, at de ser en reklame. Du bedes tænke på den seneste vare, du har købt på nettet. Hvordan fandt du den netbutik, du købte varen i? Jeg gik direkte ind på netbutikkens hjemmeside, fordi jeg kendte den i forvejen Familie/venner/bekendte anbefalede netbutikken 7% 57% Så den på en Facebook-reklame Så den på en bannerreklame på nettet Så den i en tilbudsavis, der kom med posten Så den i en annonce i avis Så den i en annonce på tv Søgte på prissammenligningssider 8% Søgte på Google eller anden søgemaskine 19% Andet 8% Husker ikke 2% Der er ikke væsentlige forskelle på, hvordan personer inden for forskellige aldersgrupper har fundet frem til de netbutikker, de har handlet på, jf. nedenstående tabel. Det er altså ikke eksempelvis sådan, at nogle aldersgrupper i nævneværdigt højere grad end andre bliver påvirket af reklamer eller tager udgangspunkt i anbefalinger fra venner og familie.
Du bedes tænke på den seneste vare, du har købt på nettet. Hvordan fandt du den netbutik, du købte varen i? Svar fordelt på aldersgrupper Tiltag 18-35 36-49 50-59 60+ Jeg gik direkte ind på netbutikkens hjemmeside, fordi jeg kendte den i forvejen 59% 60% 56% 52% Familie/venner/bekendte anbefalede netbutikken 6% 7% 5% 8% Så den på en Facebook-reklame 2% Så den på en bannerreklame på nettet Så den i en tilbudsavis, der kom med posten Så den i en annonce i avis 0% 0% 2% Så den i en annonce på tv 2% 0% Søgte på prissammenligningssider 8% 10% 8% 8% Søgte på Google eller anden søgemaskine 18% 19% 2 20% Andet 8% 7% 9% 7% Husker ikke 2% 2% 2% Fysiske butikker og netbutikker E-handlen er vokset med tocifrede vækstrater de senere år, mens den samlede detailhandel og det samlede privatforbrug ikke har været karakteriseret ved en lignende positiv udvikling. Med andre ord er omsætning blevet flyttet fra fysiske butikker til e-handel. Mange virksomheder, især i detailhandlen, driver både netbutikker og fysiske butikker, og oplever derfor den konstante udfordring at sikre, at de to salgskanaler understøtter hinanden og virksomheden samlet. I den forbindelse vinder strategier for omnichannel og multichannel frem i hastig fart med fokus på tilstedeværelse på de forskellige salgs- og kommunikationskanaler, og på at sikre at der synergi imellem de forskellige kanaler. Set fra forbrugerens synsvinkel betyder denne udvikling, at man har fået nye muligheder for at overveje og planlægge sit køb. Købemønstrene flyder sammen. Det kan være kunden, der søger på nettet, men køber i butikken. Eller omvendt. Mulighederne er mange, og forbrugerne benytter sig af dem. Af de personer der købte ind i en fysisk butik sidste gang de købte en vare, havde godt hver femte forud for købet orienteret sig på nettet, fx ved at sammenligne priser eller på anden vis indhente informationer. 12 pct. havde været nede i en fysisk butik forud for købet for at overveje og inspicere varen. Syv pct. havde gjort begge dele. To ud af tre havde købt varen uden først at være nede i en butik og kigge eller først at orientere sig på nettet. Ved handel på nettet er det derimod kun hver tredje, der ikke orienterede sig forud vedrørende varekøbet. Over hver anden person søgte informationer om varen forud for købet, mens kun tre pct. gik ned i en fysisk butik fx for at se, mærke, prøve varen eller få rådgivning fra en ekspedient uden at orientere sig på nettet. Seks pct. gjorde begge dele. Det er opsummeret i tabellen nedenfor.
Du bedes tænke på den seneste vare, du har købt (ikke dagligvarer). Gik du forud for købet ned i en butik for at se, mærke eller få rådgivning om varen? Søgte informationer om Gik ned i en fysisk butik Total Købssted varen forud for køb forud for køb Begge dele Ingen af delene I en butik 18% 12% 7% 6 100% På nettet 55% 6% 36% 100% Kilde: Norstat for Dansk Erhverv, december 2014. n=2.366, kun personer, som har foretaget køb på nettet inden for de seneste 6 måneder Anm.: Der er brugt spørgsmålsformuleringerne Du bedes tænke på den seneste vare, du har købt (ikke dagligvarer). Gik du forud for købet ned i en butik for at se, mærke eller få rådgivning om varen? og Du bedes tænke på den seneste vare, du har købt (ikke dagligvarer). Søgte du informationer om varen på nettet forud for købet? Danskerne er generelt tilfredse og trygge ved at e-handle En årsag til e-handlens fremmarch i Danmark kan være, at tilfredshedsgraden med køb på nettet blandt de danske forbrugere generelt er meget høj. Faktisk erklærer 92% af forbrugerne sig meget tilfredse eller overvejende tilfredse med deres seneste køb på nettet. Kun to pct. af forbrugerne var utilfredse med deres seneste køb. Når du ser på dit seneste køb af en vare på nettet, lige fra din søgning i netbutikken til leveringen af varen, hvor tilfreds var du da samlet set med købet? 66% 26% Meget tilfreds Overvejende tilfreds Hverken tilfreds eller utilfreds Overvejende utilfreds Meget utilfreds Ved ikke De personer, der var utilfredse med deres seneste køb på nettet, er blevet bedt om at angive årsagerne til deres utilfredshed. Den væsentligste årsag (32%) var lang ventetid, før varen kom frem. Hver tiende peger på, at varen aldrig kom frem. Knap hver fjerde angiver, at varen ikke levede op til forventningerne. Hver sjette oplevede problemer med at returnere varen. Det er dog vigtigt at se dette i lyset af, at det kun var to pct. af forbrugerne, der var utilfredse med deres seneste køb.
Hvorfor var du ikke helt tilfreds med købet? Varen kom aldrig frem 9% Det tog for lang tid, før varen kom 32% Varen var i stykker eller mangelfuld 5% Varen/ydelsen levede ikke op til forventningerne 2 Der var problemer med at returnere varen 17% Andet 15% Husker ikke 1 Kilde: Norstat for Dansk Erhverv, december 2014. n=47. Kun personer, der var enten overvejende eller meget utilfredse med deres seneste køb på nettet. Det har været muligt at angive flere svar Interessant nok er der en klar tendens til, at tilfredshedsgraden var større blandt ældre end yngre kunder. Således var kun 57 pct. af personerne i aldersgruppen 18-35 år meget tilfredse med deres seneste køb, mens det samme gjaldt 73 pct. af de 60+ årige. Dette formodes at være udtryk for, at de yngre aldersgrupper er opvokset med digitaliseringens muligheder, og dermed har højere forventninger og krav end den ældre generation. Når du ser på dit seneste køb af en vare på nettet, lige fra din søgning i netbutikken til leveringen af varen, hvor tilfreds var du da samlet set med købet? 18-35 57% 3 5% 2% 4% 36-49 64% 28% 4% 2% 50-59 75% 20% 2% 60+ 7 20% Meget tilfreds Overvejende tilfreds Hverken tilfreds eller utilfreds Overvejende utilfreds Meget utilfreds Ved ikke En mulig barriere for e-handlen er utryghed ved at handle på nettet frem for at gå ned i en fysisk butik, hvor man kan se varen og få den med hjem med det samme. Der findes historier om misbrug af dankortoplysninger, falske sider, piratkopier, hackerangreb og lignende i forbindelse med e-handel. Alligevel er 94 pct. af de e-handlende danskere generelt meget eller overvejende trygge ved at handle på nettet, mens kun fire pct. er overvejende eller meget utrygge.
Hvor tryg føler du dig generelt ved at handle på nettet? 67% 27% 2% Meget tryg Overvejende tryg Overvejende utryg Meget utryg Ved ikke De personer, som har angivet, at de er utrygge ved e-handel, er blevet spurgt, om hvad de nærmere bestemt er utrygge ved. Den væsentligste årsag er bekymringen for, at deres kreditkortoplysninger misbruges (77 pct. af dem, der generelt er bekymrede), men også misbrug af personlige oplysninger (60 pct.) og at man kan risikere, at varen aldrig kommer frem (64 pct.), er vigtige årsager til, at nogle personer er utrygge ved e-handel. Selvom yngre personer ofte er mere hjemmevante med it, er der lidt overraskende kun en ganske svag tendens i retning af, at yngre er mere trygge end ældre ved at e-handle. Overordnet set er tryghedsgraden dog relativt høj for alle aldersgrupper, idet 95 pct. af personerne i aldersgruppen 18-35 år er meget eller overvejende trygge ved e-handel, mens det er 91 pct. blandt de 60+ årige. Hvor tryg føler du dig generelt ved at handle på nettet? 18-35 35% 60% 2% 36-49 27% 69% 2% Meget tryg Overvejende tryg 50-59 24% 69% 4% 2% Overvejende utryg Meget utryg Ved ikke 60+ 18% 7 5% Der er en svag tendens til, at mænd er mere trygge ved at handle på nettet end kvinder, idet 30 pct. af mændene mod 23 pct. af kvinderne har angivet, at de er meget trygge, hvilket dog delvist udlignes ved, at lidt flere kvinder end mænd har svaret overvejende tryg.
Hvor tryg føler du dig generelt ved at handle på nettet? 64% 70% Mænd 30% Kvinder 2 4% 2% 2% Meget tryg Overvejende tryg Overvejende utryg Meget utryg Ved ikke