1 of 7 NYT LYS I MØRKE 1
2 of 7 BAGGRUNDEN FOR PROJEKTET Langs det grønne bånd, der snor sig langs med jernbanen ind i det indre af Syddjurs Kommune, finder man fire jernbanebyer bundet sammen af Grenaabanen (den kommende letbane), den øvrige infrastruktur og landskabet; nemlig de gamle stationsbyer Hornslet, Mørke, Ryomgård og Kolind. Byerne er kendetegnet ved nærhed til Aarhus og med den kommende letbane også forbundet med dette østjyske vækstcenter. Og dermed byer, der byder sig til som attraktive bosætningsområder for udflyttere fra blandt andet Aarhus, der i byerne vil finde høj tilgængelighed og nærhed til Aarhus og de mange arbejdspladser og kulturtilbud der. Disse letbanebyer er derfor udpeget som udviklingsområder i Syddjurs Kommune (se vedlagte temahæfte). Men det er samtidig byer, der i de senere år har oplevet en transformation, hvor større industrivirksomheder har måttet udflytte eller nedlægge arbejdspladser. Arbejdspladser, der i mindre omfang er blevet erstattet af arbejdspladser indenfor serviceerhverv og mindre produktions- og fremstillingsvirksomheder. Blandt andet derfor knytter der sig en række ensartede udfordringer til letbanebyerne. Udfordringer, der er tæt forbundet med byernes historie som stationsbyer og tidligere, større arbejdspladsområder. Disse udfordringer omfatter blandt andre: Hovedgadeproblematikker, hvor hovedgaden er delvist kendetegnet ved tomme butikslokaler, ingen torve eller opholdssteder langs vejen og ind imellem forsømte facader Behov for omdannelse og optimering af stationsområderne i forbindelse med letbaneetableringen Behov for byfortætning blandt andet i form af byomdannelse af tidligere, nu delvist funktionstømte erhvervsområder. Gentænkning af omfartsveje og anden infrastruktur Image- og identitetsproblemer afledt af ovenstående Derfor er tre af de fire byer udvalgt som genstand for områdefornyelsesprojekter; Kolind, hvor den igangværende områdefornyelse afsluttes i 2015; Mørke, hvor områdefornyelsen igangsættes i 2015; og Ryomgård, som byrådet i Syddjurs Kommune har besluttet skal være genstand for en kommende ansøgning om områdefornyelse. Men hvor områdefornyelsen i første omgang fokuserer på det fysiske løft af byen og byområderne herunder hovedgadeproblematikker, stationsområdeomdannelse, byfortætning og infrastruktur - eksisterer der samtidig et parallelt behov for også at medtænke forbedring af mere immaterielle forhold som byens ry og image/brand. Mange af de danske landdistrikters delvist funktionstømte (stations)byer lider således under et skrantende image. Dette er delvist forårsaget af ovennævnte fysiske problematikker omkring hovedgaderne, nedslidte erhvervsområder og forældet infrastruktur, men problemet løses ikke alene ved de fysiske løft af byen. Således bør der både før, under og i særdeleshed efter områdefornyelserne igangsættes initiativer og projekter, der kan sikre, dels at byens image og brand løftes i samme omfang som byens hovedgade, huse og grønne arealer, dels at kommunikation og markedsføring synliggør den nye by, der bliver et resultat af områdefornyelsen. Dette således at det helt 2
3 of 7 overordnede mål med områdefornyelsen sikres og understøttes; nemlig at tiltrække nye tilflyttere og gøre byen mere attraktiv at bo i. Områdefornyelsens mere fysiske indsatser kan med andre ord ikke stå alene, men skal suppleres med en indsats, der omhandler forbedring af image samt synlighed, branding og markedsføring. I forbindelse med den kommende områdefornyelse i Mørke ønsker Syddjurs Kommune derfor at supplere områdefornyelsens mere fysiske program med udviklingen af et nyt image og brand og et bud på en efterfølgende markedsføring og kommunikation af den områdefornyede by. Dette sker på baggrund af et stærkt ønske hos borgerne og foreningerne i Mørke om, at områdefornyelsesprojektet suppleres med et sådant projekt. Samtidig tror vi på, at projektet har relevans for alle de danske landdistrikters lignende byer, der kæmper med imageproblemer blandt andet som følge af omstillingen fra at have været lokale arbejdspladsområder til nu primært at være oplands- og bosætningsbyer. Fælles for mange af disse byer er, at de oplever et behov for en ny selvforståelse og et nyt brand udadtil. Og ikke mindst tror vi, projektet kan have stor relevans for kommende områdefornyelsesprojekter i hele landet som et bud på, hvorledes arbejdet med image og branding kan integreres i områdefornyelsesprogrammerne. VISION OG MÅLSÆTNING Stationsbyen Mørke har gennem de seneste år set store virksomheder som Miliken (tæpper), HedeDanmark og en møbelfabrik enten helt lukke eller udflytte produktionen. Dermed er mange traditionelle arbejdspladser og identiteten som erhvervsby forsvundet, og byen oplever i disse år en transformation til i udpræget grad at være en bosætningsby. Dette har tiltrukket nye tilflyttere, og byen oplever derfor i disse år en vis vækst. Dette til trods lider byen dog under et særdeles svagt image (der også skyldes byens navn og de negative ladninger, der kan komme heraf; filmen Mørke fra 2005, der tegnede et særdeles dystert billede af byens; samt det at byen tidligere rummede relativt mange socialt udsatte). Der er derfor behov for dels en ny selvforståelse i byen, dels et nyt brand af Mørke som attraktiv bosætningsby for familier, hvor et eller flere medlemmer arbejder i Aarhus eller i Randers. Aarhus Centrum kan nås i bil på en halv time, ligesom god kollektiv trafikbetjening med bl.a. timedrift på Grenåbanen, samt gode busforbindelser betyder nærhed og tilgængelighed til et stort arbejdskraftopland. Det er visionen med dette projekt i et tæt, strategisk samspil med områdefornyelsen at bidrage til dels at forbedre Mørkes image og brand, dels at udarbejde en handleplan for markedsføringen af dette brand med det formål at præsentere Mørkes muligheder og kvaliteter med henblik på at tiltrække nye tilflyttere. Det er projektets konkrete mål at: Kortlægge Mørkes potentialer som bosætningsby Definere målgrupperne af potentielle tilflyttere på baggrund af byens kvaliteter og potentialer 3
4 of 7 Konceptudvikle et stærkt og lokalt forankret image og brand for Mørke byggende på dels byens stedbundne og eksisterende potentialer, dels på lokalområdets egne visioner for byen Udarbejde en implementeringsklar kommunikations- og markedsføringsplan indeholdende forslag til konkrete handlinger samt økonomi Sikre at den udarbejdede vision og brand for Mørke afspejler sig direkte i rækkefølgen af valget af de enkelte nedslag i områdefornyelsesprogrammet Gennemføre en egentlig markedsførings- og brandingkampagne Projektet vil samtidig styrke allerede eksisterende og danne nye netværk mellem borgere, foreninger og erhvervsliv, ligesom processen i sig selv vil være identitetsskabende og dermed forankre imaget og brandet yderligere. Egentlig markedsføring foregår i en efterfølgende fase i henhold til den udarbejdede markedsføringsplan. I denne forbindelse har lokale kræfter i Mørke allerede nu sat sig i spidsen for at tilvejebringe en markedsføringspulje via lokale fonde og sponsorater, der kan sikre implementeringen af indsatserne i planen. I det hele taget er projektet kendetegnet ved en markant lokal opbakning. Projektet opdeles i to faseforløb: Fase 1: Denne fase forløber fra april til og med august 2014 og omfatter følgende af projektets elementer: Kortlægning af Mørkes stedbundne potentialer Målgruppedefinition på baggrund af potentialer og kvaliteter Konceptudvikling af image og brand for Mørke Denne fase sker under ledelse af erfaren proceskonsulent og med en stærk inddragelse af lokalområdets aktører. Et stærkt og levedygtigt brand forudsætter et stærkt ejerskab hos lokalområdets borgere, foreninger og erhvervsliv og det kræver borgernes aktive deltagelse og engagement i udformningen af brandet og imaget for byen. Det lokale ejerskab er derfor helt afgørende for projektets succes. Den eksterne proceskonsulent gennemfører og tilrettelægger dialogprocesser og workshops og sikrer samspillet med lokalsamfundets relevante aktører med henblik på at sikre den nødvendige lokale forankring. Fase 2: Denne fase forløber fra september til og med november 2014 og omfatter følgende af projektets aktiviteter: Udarbejdelse af implementeringsklar kommunikations- og markedsføringsplan med udgangspunkt i kortlægningen af potentialer, definitionen af målgrupper samt det udarbejdede brand/image. Denne fase sker under ledelse af erfarne fagkonsulenter med speciale inden for såkaldt sted-branding og placemarketing. Igen er det et selvstændigt formål at sikre den nødvendige lokale opbakning. 4
5 of 7 AKTIVITETER Følgende aktiviteter gennemføres i projektets forsøgsperiode: 1: KORTLÆGNING AF POTENTIALER - DEFINITION AF MÅLGRUPPER KONCEPTUDVIKLING AF IMAGE OG BRAND (APRIL 2014 AUGUST 2014) Indledningsvist er det centralt at afdække Mørkes stedbundne potentialer, styrker og attraktivitet. Denne afdækning skal omfatte såvel hårde potentialer (som fx infrastruktur, arkitektur, nærhed til større byer, prisdygtighed og grønne områder) som bløde potentialer (som fx foreningsliv, sammenhold og netværk). Afdækningen danner baggrund for dels identifikationen af målgrupper, dels den efterfølgende image- og brandformulering. Afdækningen bygger dels på Mørkeborgernes egen kortlægning, som den er fremkommet i forbindelse med udarbejdelsen af områdefornyelsesprogrammet, dels på allerede eksisterende viden fra Syddjurs Kommune som den blandt andet kommer til udtryk i kommuneplanarbejdet. Derudover gennemføres følgende aktiviteter i denne fase: To workshops med det formål at sikre den lokale forankring En mindre bosætningsanalyse, der skal afdække potentielle tilflytteres valg (og fravalg) af Mørke som bosætningsby samt forholde sig til, hvor Mørke ligger som produkt i det store østjyske tilflyttermarked (målgruppedefinition). Fokusgruppeinterviews med tilflyttere Et kvalificerende benspænd i form af en byvandring, hvor en ikke-lokalkendt gruppe bestående af fx en landskabsarkitekt, en kunstner og en ejendomsmægler i samarbejde skal vurdere Mørkes kvaliteter En studietur til tilsvarende by, der har haft succes med formulering af et stærkt og levedygtigt brand. Udarbejdelse af brand for Mørke Resultaterne af processen samles i et bykatalog, der beskriver Mørkes kvaliteter og potentialer, definerer målgruppen af potentielle tilflyttere og præsenterer byens image og brand. 4: UDARBEJDELSE AF KOMMUNIKATIONS- OG MARKEDSFØRINGSPLAN (SEPTEMBER 2014 NOVEMBER 2014) På baggrund af det udarbejdede bykatalog udarbejdes i denne fase en implementeringsklar kommunikations- og markedsføringsplan. Under ledelse af erfarne fagkonsulenter gennemføres følgende aktiviteter i denne fase: To workshops, hvor konkrete handlinger og initiativer udvikles og formuleres i samspil med lokalsamfundets borgere, foreninger og erhvervsliv. 5: KICK-OFF EVENT Som afslutning på projektet gennemføres et kick-off event, hvor et eller flere af initiativerne i kommunikations- og markedsføringsplanen søsættes. Finansieringen af denne aktivitet er ikke omfattet af budgettet for nærværende projekt, men finansieres af den markedsføringspulje lokalsamfundet allerede er i gang med at etablere. 5
6 of 7 FORMIDLING Aktiviteterne formidles via byens egen hjemmeside (drevet af det lokale distriktsråd) i lokalbladet 8544, på byens Facebook-gruppe, på kommunens hjemmeside, i aktivitetsfoldere, i lokale medier og i forbindelse med kommunikation af områdefornyelsens projekter. Derudover formidles projektets resultater som led i den afsluttende evaluering. Evalueringen stilles til rådighed for alle der måtte have interesse heri, ligesom vi gerne vil indbyde ministeriet til afhængigt af evalueringens konklusioner i samarbejde med Syddjurs Kommune og lokalområdet at afholde en mindre konference med det formål at inspirere til lignende projekter herunder i forbindelse med andre områdefornyelsesprogrammer. PROJEKTETS ORGANISERING Projektets organiseres som et partnerskab mellem Syddjurs Kommunes afdeling for plan, udvikling og kultur og de lokale foreninger i Mørke med distriktsrådet i spidsen. TIDSPLAN Projektet forventes gennemført i tidsrammen otte måneder med opstart 1. april 2014, afslutning 30. november 2014 og med følgende tidsplan: 1: Kortlægning af potentialer (April 2014 August 2014) 2: Definition af målgruppe (April 2014 August 2014) 3: Konceptudvikling af image og brand (April 2014 August 2014) 4: Udarbejdelse af kommunikations- og markedsføringsplan (September 2014 November 2014) BUDGET Projektet gennemføres for følgende budget: Proceskonsulent fase 1 (herunder afholdelse af workshops) Kr. 150.000 Fagkonsulent fase 2 (herunder afholdelse af workshops) Kr. 120..000 Mini-bosætningsanalyse Kr. 40.000 Fokusgruppeinterviews Kr. 10.000 Byvandring Kr. 10.000 Studietur Kr. 10.000 Tryk af bykatalog samt kommunikations- og markedsføringsplan Kr. 20.000 Formidling og evaluering (herunder konference) Kr. 25.000 Diverse forplejning mm. Kr. 15.000 Efterfølgende markedsføringskampagne (lokalt finansieret) Kr. 100.000 Budget i alt Kr. 500.000 6
7 of 7 Finansiering Projektet tænkes finansieret således: MBBL - Landdistriktspulje Kr. 200.000 Syddjurs Kommune Kr. 100.000 Områdefornyelsesmidler Mørke Kr. 100.000 Lokal markedsføringspulje Kr. 100.000 -------------------- Finansiering i alt kr. 500.000 7