1. INDLEDNING 3. 1.1 Problemformulering 4 1.2 Afgrænsning. 5 1.3 Metode.. 6 1.4 Empiri... 7 1.5 Opbygning 7 2. POLITISK KOMMUNIKATION 10

INDHOLDSFORTEGNELSE 1. INDLEDNING 3 1.1 Problemformulering 4 1.2 Afgrænsning. 5 1.3 Metode.. 6 1.4 Empiri... 7 1.5 Opbygning 7 2. POLITISK KOMMUNIKATION 10 2.1 Afgrænsning af feltet politisk kommunikation... 10 2.1.1 Definition af begrebet politisk marketing... 11 2.2 Marketingsmæssig tilgang til politisk kampagneplanlægning. 12 2.3 Den politiske marketings baggrund og udvikling i Frankrig og Danmark. 16 3. TEORIER INDEN FOR FELTET POLITISK KOMMUNIKATION 19 3.1 Gourévitch firedelte analyseramme... 19 3.2 Kjeldsens analysemodel til studiet af visuel retorik... 22 3.3 Kromannes kategorisering af argumenttyper 24 4. KOMMUNIKATION: RETORIK, ARGUMENTAION OG SEMIOTIK 27 4.1 IMK-modellen og dens kommunikative instanser. 27 4.1.1 Genreanalyse 29 4.2 Retorik 31 4.2.1 Klassisk retorik appelformer 32 4.3 Argumentation.. 34 4.3.1 Toulmins argumentmodel... 34 4.3.2 Argumenttyper. 37 4.4 Semiotik. 40 5. OPSTILING AF SPECIALETS MODEL TIL ANALYSE 44 6. ANALYSE AF DANSK VALGBROCHURE OG -PJECE 46 6.1 Situationel og kulturel kontekst... 46 6.1.1 Omstændigheder. 46 6.1.2 Afsender.. 47 6.1.3 Modtager.. 47 6.2 Genreanalyse af valgbrochuren Tid til forandring. 48 6.2.1 Kommunikative formål 48 6.2.2 Trækstruktur 49 6.2.3 Retoriske strategier. 50 6.2.3.1 Argumenttyper.. 50 6.2.3.2 Appelformer.. 54 1

6.2.3.3 Tekst-/billedrelation.. 54 6.3 Genreanalyse af valgpjecen Det vil Venstre 58 6.3.1 Kommunikative formål... 58 6.3.2 Trækstruktur 58 6.3.3 Retoriske strategier.. 59 6.3.3.1 Argumenttyper... 59 6.3.3.2 Appelformer.. 60 6.3.3.3 Tekst-/billedrelation.. 60 6.4 Sammenholdning af dansk valgbrochure og -pjece 61 7. ANALYSE AF FRANSK VALGBROCHURE OG -PJECE 66 7.1 Situationel og kulturel kontekst... 66 7.1.1 Omstændigheder. 66 7.1.2 Afsender... 68 7.1.3 Modtager. 68 7.2 Genreanalyse af valgbrochuren La France en grand. La France ensemble. 68 7.2.1 Kommunikative formål 68 7.2.2 Trækstruktur 69 7.2.3 Retoriske strategier. 70 7.2.3.1 Argumenttyper... 70 7.2.3.2 Appelformer... 73 7.2.3.3 Tekst-/billedrelation.. 74 7.3 Genreanalyse af valgpjecen Les mensonges de Jospin 77 7.3.1 Kommunikative formål 77 7.3.2 Trækstruktur 77 7.3.3 Retoriske strategier.. 78 7.3.3.1 Argumenttyper... 78 7.3.3.2 Appelformer.. 80 7.3.3.3 Tekst-/billedrelation.. 81 7.4 Sammenholdning af fransk valgbrochure og -pjece.. 81 8. KONKLUSION 85 9. RÉSUMÉ FRANζAIS 89 10. LITTERATURLISTE 91 OVERSIGT OVER BILAG 94 BILAG 2

Kampen om stemmer er i realiteten kampen om det bedste image for at få vælgerne til at købe den virkelighed, som politikerne med deres sprogbrug har konstitueret (Kromanne, 2001:19). 1. INDLEDNING I efteråret 2001 er der folketingsvalg i Danmark. Valgkampens hovedaktører er - som altid - Danmarks to største partier: det daværende regeringsparti Socialdemokratiet og oppositionspartiet Venstre. Venstres ubestridte leder, Anders Fogh Rasmussen, går med en gennemført strategi målrettet efter statsministerposten. Med 31,2 % af stemmerne bliver Venstre valgets store stemmesluger, og efter godt ni år med Poul Nyrup Rasmussen ved magten, lykkedes det omsider de borgerlige at vinde kampen om statsministerposten. Danmark får en ny og borgerlig regering (jf. afsnit 6.1.1). I foråret 2002 er der præsidentvalg i Frankrig. Første valgrunde sætter ret overraskende den venstreorienterede Lionel Jospin ud af spillet. Nu står slaget mellem den højreorienterede Jacques Chirac og den højreekstremistiske Jean-Marie Le Pen. Franskmændenes nej til Jospin er imidlertid ikke ensbetydende med et ja til Le Pen og ekstremismen, hvorfor store dele af den franske befolkning efter første valgrunde befinder sig i en tilstand af chok. Anden valgrunde bliver derfor en afstemning for eller imod Le Pen. Det bliver imod. Med 82,21 % af stemmerne udmønter anden valgrunde sig i en historisk valgsejr til Chirac. Aldrig tidligere har en kandidat opnået et så overbevisende valgresultat. En stor del af den franske befolkning sætter imidlertid deres stemme på Chirac af nød snarere end af lyst (jf. afsnit 7.1.1). Under valgkampene bliver borgerne i såvel Danmark som Frankrig på sædvanlig vis eksponeret for en lang række politiske budskaber og valgløfter via valgplakater, valgbrochurer, valgtaler, etc. Fælles for de pågældende genrer er at de skal sælge politiske budskaber med henblik på at vinde et valg. For at politikere kan trænge igennem den betydelige mængde af budskaber, der præger tidens informationssamfund og opnå vælgernes opmærksomhed, må måden, hvorpå de politiske budskaber fremsættes - verbalt som visuelt - derfor siges at være af afgørende betydning. En lang række forskere har i tidens løb taget såvel verbal som visuel politisk kommunikation under lup for at kunne afklare en række konkrete problemstillinger (se f.eks. Heradstveit & Bjørgo, 1988; Brechon, 1994; Gourévitch, 1998; Kjeldsen, 2002). Ikke mindst valgplakaten har været genstand for megen forskning. Lektor i kommunikation, Orla Vigsø (1996a), har med udgangspunkt i reklameannoncens udvikling i artiklen Valgplakaten som politisk kommunikation bl.a. undersøgt udviklingen af François Mitterrands valgplakater 3

gennem tiden, hvilket han belyser gennem en sproglig og visuel analyse af to af disse fra henholdsvis 1965 og 1988. Når politikere kommunikerer, iscenesætter de ofte sig selv og deres omgivelser, deriblandt vælgerne og de politiske modstandere, på en ganske bestemt måde under anvendelse af bestemte genrer inden for politisk kommunikation. Denne iscenesættelse konstrueres som regel både på det sproglige og det visuelle plan. Den franske kommunikationsforsker Jean-Paul Gourévitch (1998) undersøger i L image en politique, dog primært med fokus på det visuelle, hvordan en række politikere iscenesætter sig selv, deres vælgere, deres politiske modstandere og endelig relationen mellem politiker og vælger på udvalgte franske og udenlandske valgplakater (jf. afsnit 3.1). Gourévitch begrænser sig altså ligesom Vigsø til studiet af valgplakaten, som er karakteriseret ved at være en visuelt stærk og verbalt svag valggenre. Det kunne imidlertid være interessant at undersøge, hvordan denne iscenesættelse ser ud i større sammenhængende og tekstmæssigt mere informative valggenrer, nærmere bestemt valgbrochurer og valgpjecer. Disse genrer indeholder samtidig en lang række visuelle elementer, hvorfor nærværende speciale lægger vægt på det verbale såvel som det visuelle samt deres indbyrdes relation. Det antages altså i forlængelse af billedsemiotiker Umberto Eco (1972) samt forsker i retorik Jens E. Kjeldsen (2002) at billeder gennem bl.a. argumenttyper og appelformer kan argumentere på samme måde som tekster kan. 1.1 Problemformulering Set i lyset af ovenstående er formålet med nærværende speciale at foretage to enkeltstudier af udvalgte danske og franske valgbrochurer og -pjecer udarbejdet for Venstre og Anders Fogh Rasmussen til Folketingsvalget 2001 og Jacques Chirac til Præsidentvalget 2002 1 med henblik på at belyse og besvare følgende hovedproblemstillinger: 1) Hvilke verbale og visuelle retoriske strategier, herunder argumenttyper og appelformer, anvender henholdsvis partiet Venstre og dermed Anders Fogh Rasmussen samt Jacques Chirac til iscenesættelsen af politiker 2, vælger, politisk modstander og relationen mellem politiker og vælger? 1 Det danske folketingsvalg er de danske vælgeres valg af, hvilke partier, der skal danne regering. Dette valg afgør således hvilken politiker, der opnår statsministerposten. Det franske præsidentvalg er derimod de franske vælgeres valg af, hvilken kandidat, de finder bedst egnet til præsidentposten. Der er således tale om to forskellige valgsituationer, nemlig et parti- og et personvalg (jf. afsnit 1.2). 2 Med politiker skal i den danske kontekst forstås partiet Venstre samt Anders Fogh Rasmussen, medens det i den franske kontekst udelukkende omfatter Jacques Chirac. 4

2) Hvilke(n) iscenesættelse(r) er mest fremtrædende i henholdsvis den danske og franske kontekst? Hertil kommer, at jeg på baggrund af den empiriske analyse søger svar på følgende delproblemstilling: 3) Kan Gourévitch firdelte analyseramme anvendes på valgbrochuren og valgpjecen, som er karakteriseret ved at være mere informative og teksttunge end valgplakaten? 1.2 Afgrænsning Nærværende speciale beskæftiger sig altså med offentlig politisk kommunikation i henholdsvis Danmark og Frankrig, nærmere bestemt de valgbrochurer og valgpjecer, som Venstre samt Anders Fogh Rasmussen og Jacques Chirac får udarbejdet til valgkampene i henholdsvis 2001 og 2002 for at mobilisere de danske og franske vælgere til handling. Specialets oprindelige sigte var at undersøge, hvordan statsoverhoveder fra to forskellige nationalkulturer, det være sig Frankrig og Danmark, søger at overbevise deres respektive vælgere for derefter at sammenholde de to situationer. Måden, hvorpå de danske og franske statsoverhoveder vælges er imidlertid divergerende i den forstand, at det danske folketingsvalg er valg af et parti, medens det franske præsidentvalg er valg af en person, hvorfor de to valgsituationer ikke er helt sammenlignelige. Målet med dette speciale er derfor at foretage to enkeltstudier med henblik på at se, hvilke verbale og visuelle argumenttyper og appelformer, der er anvendt til iscenesættelsen af de politiske aktører i henholdsvis en dansk og en fransk kontekst. Hvad angår specialets empiri, er valget faldet på valgbrochurer og -pjecer udarbejdet for Venstre og Anders Fogh Rasmussen til Folketingsvalget 2001 samt Jacques Chirac til Præsidentvalget 2002. Dette skyldes, at det er de mest aktuelle eksempler i såvel Danmark som Frankrig. Derudover har jeg, set i lyset af min uddannelse som cand.ling.merc. med fransk som hovedsprog, en naturlig interesse i franske forhold. I den empiriske analyse behandles både verbale og visuelle retoriske strategier, da disse i samspil kommunikerer budskabet til vælgerne. Idet valgbrochuren og -pjecen er karakteriseret ved at være verbalt stærke genrer i forhold til blandt andre valgplakaten og valgannoncen, og samtidig indeholder en lang række visuelle elementer er valget faldet på netop disse genrer. Det kunne imidlertid have været interessant, at analysere de to valgkampagners valgmateriale i sin sammenhæng og således inddrage valgplakater, valgannoncer, valgtaler, etc.. Dette ville dog munde ud i omfattende empiriske analyser, hvilket - specialets omfang taget i betragtning - ikke har været muligt. Specialet behandler med andre ord blot et lille udsnit af de pågældende valgkampagner og 5

søger følgelig ikke at tegne et helhedsbillede heraf. Analysen kan imidlertid pege på de mest fremtrædende tendenser i de pågældende valgbrochurer og -pjecer. Specialets empiriske analyse tager bl.a. udgangspunkt i genreanalysens opbygning med henblik på at pege på de pågældende danske og franske valgbrochurer og -pjecers specifikke karakteristika. Eftersom specialets empiri er begrænset til et forholdsvist lille antal danske og franske valgbrochurer og -pjecer er analysen imidlertid udelukkende af eksplorativ art. Ved eksponering af et budskab vil det visuelle for nogle springe mest i øjnene, medens det for andre vil være tekstsiden, som fænger mest. Det er dog som regel tekst og billede i samspil, som kommunikerer et budskab til modtager, hvorfor dennes afkodning af teksten får betydning for afkodningen af billedet - og omvendt. Specialets empiri består som bekendt af verbalt stærke genrer, hvorfor den empiriske analyse i første omgang behandler tekstsiden i et afsnit for sig for derefter at tage fat på de enkelte tekst-/billedrelationer. Endvidere skal det understreges, at den visuelle analyse tager udgangspunkt i billedernes denotation samt konnotation med henblik på at afdække, hvilke argumenttyper og appelformer billederne i samspil med teksten frembringer. Således gøres billedernes layout, såsom skrifttype, farver, vinkler, osv. Ikke til genstand for en dybdegående analyse. Dette til trods for at billedets elementer i samspil har betydning for modtagers reception af budskabet. Endelig skal det påpeges, at de i den empiriske analyse fremkomne resultater bygger på egne fortolkninger af den pågældende argumentation, hvorfor specialets fortolkning ikke nødvendigvis svarer til det af afsender intenderede budskab. 1.3 Metode Metodisk bygger specialet på centrale litteraturstudier kombineret med empiriske studier, hvor data udgøres af originale valgtekster hentet fra en dansk og en fransk valgkampagne. De centrale litteraturstudier bygger først og fremmest på teori omkring politisk kommunikation og politisk marketing. Derudover behandles tre teorier inden for feltet politisk kommunikation, som alle på hver sin måde bidrager til specialets analysemodel: 1) kommunikationsforsker Jean-Paul Gourévitch (1998) firdelte analyseramme, der illustrerer hvordan iscenesættelsen af politikere og deres omgivelser giver sig visuelt til udtryk på henholdsvis franske og udenlandske valgplakater; 2) forsker i retorik Jens E. Kjeldsen (2002), der diskuterer værdien af traditionelle retoriske billedanalyser, og opstiller en mere fuldstændig analysemodel til analysen af visuel retorik; 3) cand.mag. Helle-Marie Kromanne (2001), der med afsæt i politikeres skriftlige 6

indlæg i pressen giver en detaljeret gennemgang af, hvordan politikere og politiske partier gennem argumenttyper fremhæver egne forcer, modstanderes svagheder og relationen til vælger. Kommunikationsteorien trækker på kommunikationsforskerne Finn Frandsen, Winni Johansen og Anne Nielsens alternative analysemodel for markedskommunikation - IMK-modellen - der udmærker sig ved at supplere den sproglige tekstanalyse med en analyse af genrer og kultur/kontekst. Derudover baserer den sig på semiotikken, som gør det muligt at studere både det verbale og visuelle plan. Teori omkring retorik og argumentation trækker på Aristoteles klassiske retorik, den engelske videnskabsteoretiker Stephen Toulmins argumentmodel og de to billedsemiotikere Roland Barthes og Umberto Ecos billedsemiotik. Ovenstående teorier udgør samlet set et velegnet analyseværktøj til studiet af politisk kommunikation. 1.4 Empiri Specialets empiri er modtaget på baggrund af en skriftlig henvendelse til det danske parti Venstre samt det franske parti UMP 3. Det af Venstre tilsendte valgmateriale består af valgbrochuren Tid til forandring (bilag 1) samt valgpjecen Det vil Venstre (bilag 2) udarbejdet til Folketingsvalget 2001. Det af UMP tilsendte valgmateriale består af valgbrochuren La France en grand. La France ensemble (bilag 3) og valgpjecen Les mensonges de Jospin (bilag 4) udarbejdet til Præsidentvalget 2002 4. 1.5 Opbygning Indeværende speciale falder i en teoretisk del (kap.2-5) og en empirisk del (kap. 6-7). Kapitel 2 danner baggrund for dette speciale og søger at sætte læser ind i en større sammenhæng. Eftersom specialet beskæftiger sig med valgkampe i henholdsvis Danmark og Frankrig og derfor blot behandler en lille del af feltet politisk kommunikation afgrænses feltet i første omgang, og i forlængelse heraf defineres begrebet politisk marketing under valgkamp. Derefter redegøres for en marketingsmæssig tilgang til politisk kampagneplanlægning. Med dette anskueliggøres, hvordan udviklingen inden for politisk marketing har fulgt udviklingen inden for den kommercielle marketing. Da specialet beskæftiger sig med både fransk og dansk valgmateriale redegøres endelig kortfattet for den politiske kommunikations baggrund og udvikling i såvel Frankrig som Danmark. 3 Union pour un Mouvement Populaire (UMP). 4 Foruden valgpjecen les mensonges de Jospin sendte UMP yderligere fire valgpjecer, som specialets omfang taget i betragtning ikke gøres til genstand for analyse. At netop valgpjecen Les mensonges de Jospin gøres til genstand for analyse skyldes, at den er et godt eksempel på, hvor personlig en valgkamp kan blive (jf. afsnit 7.3). 7

Kapitel 3 præsenterer i første omgang Jean-Paul Gourévitch firedelte analyseramme, som er specialets oprindelige kilde til inspiration. Denne danner rammen om specialets analyse af argumenttyper og appelformer af såvel verbal som visuel karakter. Derefter præsenteres Jens E. Kjeldsens analysemodel til studiet af visuel retorik. Der lægges først og fremmest vægt på den retoriske situation, som ifølge ham er afgørende i analysen af retoriske ytringer. Endelig præsenteres Kromannes kategorisering af argumenttyper. Med afsæt i denne analyseres i specialets empiriske analyse, hvilke sproglige argumenttyper, der forekommer i den danske og franske empiri. Kapitel 4 beskæftiger sig i første omgang med kommunikationsprocessen og præsenterer IMK-modellen og dens kommunikative instanser. IMK-modellen udmærker sig ved at kombinere en genreanalyse med en analyse af semiotik og kontekst. Elementer, som alle betragtes som relevante i forhold til dette speciales problemstilling. Semiotikken er inkorporeret i IMK-modellen, men behandles mere uddybende i afsnit 4.4. Herefter redegøres for genreanalysen, der danner den overordnede ramme om specialets analysemodel. Endelig redegøres for de teorier og modeller, der danner baggrund for analysen af verbale og visuelle argumenttyper og appelformer. Først præsenteres den klassiske retoriks tre appelformer: ethos, logos og pathos. Derefter behandles argumenters opbygning med udgangspunkt i Toulmins argumentmodel samt diverse argumenttyper på baggrund af henholdsvis Kromanne (2001) samt Jørgensen & Onsberg (1999). Endelig redegøres for billedsemiotik med afsæt i Roland Barthes og Umberto Eco. På baggrund af ovenstående teoridel opstilles i kapitel 5 nærværende speciales model til analyse af den valgte empiri. Kapitel 6 og 7 udgør den empiriske analyse af de danske og franske valgbrochurer og -pjecer. Analysen fordeler sig på to niveauer: 1) en gennemgang af den situationelle og kulturelle kontekst og 2) en genreanalyse. Der lægges ud med en beskrivelse af den situationelle og kulturelle kontekst, som tager udgangspunkt i Kjeldsens analyse af den retoriske situation. Vel vidende at konteksten er inkorporeret i genreanalysen får denne altså et afsnit for sig, hvilket understreger vigtigheden af konteksten i analysen af såvel verbale som visuelle retoriske strategier. Derefter følger en genreanalyse, der fordeler sig på tre niveauer: kommunikative formål, trækstruktur samt retoriske strategier. Med afsæt i genreanalysen analyserer Frandsen, Johansen & Nielsen (1997) i International markedskommunikation i en postmoderne verden fire centrale kommunikative genrer inden for markedskommunikation: virksomhedsbrochurer, annoncer, pressemeddelelser og mailings. I dette speciale overføres denne analysemodel imidlertid til valgbrochuren og -pjecen. Dette skyldes, at modellen som tidligere nævnt ved at inddrage aspekter som kontekst/kultur og semiotik er central i forhold til specialets problemstilling. Inspireret af Gourévitch firdelte analyseramme analyseres under genreanalysens sidste niveau retoriske strategier - hvordan henholdsvis Venstre og Anders Fogh Rasmussen samt Jacques Chirac gennem verbale og 8

visuelle argumenttyper og appelformer iscenesætter sig selv, deres vælgere, deres politiske modstandere og relationen mellem politiker og vælger. Denne del bygger således på de teorier, som blev præsenteret i kapitel 4. På baggrund af de mest fremtrædende verbale og visuelle argumenttyper og appelformer er det muligt at påpege, hvilke(n) iscenesættelse(r) der er mest iøjnefaldende i både den danske og den franske empiri. Endelig er det på baggrund af den empiriske analyse muligt at fastslå anvendeligheden af Gourévitch firdelte analyseramme til analysen af de pågældende valgbrochurer og valgpjecer. I kapitel 8 konkluderes afslutningsvis på de i analysen fremkomne resultater i forhold til specialets problemstilling. Kapitel 9 giver et fransk resumé af nærværende speciale. Sidst i specialet findes henholdsvis litteraturliste samt bilagsdel. Bilagsdelen omfatter en stor del af de tekst-/billedanalyser, som - specialets omfang taget i betragtning - ikke kan integreres i selve analysen. De enkelte bilag illustrerer de i analysen fremkomne resultater, hvilket stiller krav til læser om løbende at holde sig ajour med de enkelte bilag, når der henvises hertil. 9

2. POLITISK KOMMUNIKATION Førend selve kommunikationsteorien behandles (jf. kap. 4) vil det være formålstjenstligt at se nærmere på centrale begreber inden for politisk kommunikation. Først afgrænses feltet politisk kommunikation, og i forlængelse heraf defineres begrebet politisk marketing under valgkamp. Derpå præsenteres en marketingsmæssig tilgang til politisk kampagneplanlægning, som belyser i hvilken grad politisk marketing udspringer fra den kommercielle marketing. I og med at specialet behandler både fransk og dansk valgmateriale redegøres afslutningsvis så vidt muligt for den politiske marketings baggrund og udvikling i såvel Frankrig som Danmark. 2.1 Afgrænsning af feltet politisk kommunikation Begrebet politisk kommunikation berører - som navnet angiver - to divergerende områder, nemlig politik og kommunikation (Newman, ed., 1999:55; Jønsson & Larsen, 2002:13). Politik kan defineres som: De handlinger, der er med til at definere, prioritere og fordele værdier i et samfund, og de strukturer eller rammer, som disse handlinger udføres indenfor (Leksikon, 2004). Medens kommunikation kan defineres som: Overføring af betydninger mellem systemer, der udsender, modtager og interpreterer tegn (Eurodicautom, 2004). Med ovenstående definitioner synes der ikke umiddelbart at eksistere en rød tråd de to områder imellem. Imidlertid søger politikere og politiske partier kontinuerligt at skabe kontakt til og påvirke deres potentielle vælgere, det være sig gennem valgkampe, direkte på møder eller indirekte gennem pressen, hvorfor kommunikation er en væsentlig del af det politiske liv. Når politikere kommunikerer, sker dette under anvendelse af en lang række genrer inden for politisk kommunikation, herunder politiske taler, politiske programmer, tv-debatter, partilederrunder, politiske plakater, osv. Disse genrer har alle til formål at overbevise modtager til politisk handling, det være sig i forbindelse med valgkamp at stemme på et parti/en politiker, hvorfor politik er tæt forbundet med retorikken, hvis overordnede sigte er overbevisning (Heradstveit & Bjørgo 1988:15)(jf. afsnit 4.2). Som det fremgår af ovenstående kommunikerer politikere med deres vælgere i flere forskellige sammenhænge. Nærværende speciale beskæftiger sig som tidligere anført med valgbrochurer og -pjecer udarbejdet til valgkampagner i henholdsvis Danmark og Frankrig, hvorfor udelukkende valgkampen, dvs. et lille udsnit af feltet politisk kommunikation, udgør fokus i dette speciale. I det følgende defineres begrebet politisk marketing, som er en central del af den politiske kommunikation i forbindelse med valgkamp. 10

2.1.1 Definition af begrebet politisk marketing Under valgkamp anvender stort set alle politikere og politiske partier i dag metoder, som hører under betegnelsen politisk marketing. Det være sig udarbejdelsen af valgannoncer, valgplakater, valgbrochurer, direct mails, etc., som alle har til formål at formidle politiske budskaber med henblik på at mobilisere vælger til handling. Politisk marketing handler ligeledes om segmentering af vælgerkorpset i fast definerede målgrupper med henblik på at opnå en mere effektiv og målrettet kommunikation (Vigsø, 1996b:6)(jf. afsnit 2.2). Betegnelser som segmentering, direct mail, annoncer, osv. sættes imidlertid som regel i forbindelse med den kommercielle marketing, hvilket indikerer, at den politiske marketing udspringer fra den kommercielle marketing (se f.eks. Maarek, 1992; Newman, 1994; Vigsø, 1996b). For at nå en definition på begrebet politisk marketing, skal det altså ses i forhold til begrebet marketing, som er affødt inden for den kommercielle sektor. Definitioner på begrebet marketing er mange. Med markedsføringsforskerne Philip og Neil Kotler (1999) er marketing defineret som følger: Sellers dispatch goods, services, and communications (e.g., advertising) to the market, and in return, money (consumer purchases), information (consumer research), and customer loyalty are received. (Kotler & Kotler, 1999:6). Overføres ovenstående marketingsbegreb til politisk kommunikation i forbindelse med valgkamp opstår derimod følgende definition: In campaigns, candidates dispatch promises, favors, policy preferences, and personalities to a set of voters in exchange for their votes, voluntary efforts, or contributions (Kotler & Kotler, 1999:6). Sidstnævnte definition begrænser sig altså til politisk marketing under valgkamp, hvorfor denne danner udgangspunkt for nærværende speciale, da dette som bekendt behandler valgmateriale fra henholdsvis en dansk og fransk valgkampagne. Til trods for, at den politiske marketing ofte sættes i forbindelse med den kommercielle marketing forekommer der imidlertid en lang række forskelle. For det første handler politisk marketing ikke om salg af varer, men om salg af politiske standpunkter og værdier og falder således under betegnelsen ikke-kommerciel marketing. Desuden er målet inden for den kommercielle marketing at opnå en økonomisk fortjeneste, hvorimod politisk marketing under valgkamp har som primært formål at samle stemmer til det parti/den politiker, der iværksætter valgkampagnen. Endelig vil en vælger umiddelbart have et større informationsbehov end en forbruger, idet 11

beslutningen om, hvilken kandidat/hvilket parti, vælger mener bedst muligt vil kunne træffe beslutninger i overensstemmelser med dennes behov er mere tidskrævende end beslutningen om, hvilket morgenmadsprodukt man som forbruger skal købe 5. Med figuren umiddelbart nedenfor sammenholdes den politiske marketing med den kommercielle marketing: Figur 2.1 - Politisk marketing >< kommerciel marketing Kommerciel marketing Politisk marketing Formål - salg af varer eller tjenesteydelser mod en sum penge - salg af politiske standpunkter, politiske programmer og/eller kandidater for at opnå stemmer Produkt - varer eller tjenesteydelser - politiske standpunkter, politiske programmer og/eller kandidater Målgruppe Finansiering - segmentering af private og/eller industrielle forbrugere = samfundsborgerne - 100 % egenfinansieret for at øge omsætning og profit - segmentering af vælgerne = samfundsborgerne - finansieret af sponsorer, typisk interesseorganisationer og brancheforeninger, som på sigt ønsker at varetage egne interesser Profit - størst mulig lønsomhed - flest mulige stemmer/at blive valgt (Bearbejdet efter Newman, 1994 & Newman, ed., 1999). Trods ovennævnte forskelle har både teoretikere og praktikere gennem tiden overført metoder inden for den kommercielle marketing til den politiske marketing. Det være sig brugen af opinionsundersøgelser, markedssegmentering, osv. (Newman, 1994:10-11). Det netop gennemgåede afsnit søger at vise, hvori sammenhængen mellem de to områder består. Forbindelsen mellem den kommercielle og den politiske marketing giver sig især udslag i tilrettelæggelsen af politiske kampagner, hvorfor det følgende afsnit præsenterer en marketingsmæssig tilgang til planlægningen af politiske kampagner. 2.2 Marketingsmæssig tilgang til politisk kampagneplanlægning Der findes i dag en lang række bud på hvordan en marketingsmæssig tilgang til politiske kampagner kan se ud, hvilket afspejler sig i talrige litterære værker 6. En stor del af disse stammer fra USA, hvorfor fokus gennem tiden 5 For en uddybelse heraf kan bl.a. henvises til Newman, ed., (1999) og Vigsø (1996b). 6 Se f.eks. Maarek (1992), Newman (1994) eller Newman, ed., (1999). 12

hovedsageligt har været på amerikanske valgkampe (Wring, 1999:45). Amerikanske valgkampe adskiller sig imidlertid væsentligt fra europæiske valgkampe, herunder også danske og franske, hvad angår det politiske system, medier, budget, m.m., hvorfor amerikanske og europæiske valgsituationer ikke er helt sammenlignelige (Plasser, Scheucher & Senft, 1999:91-92). I tidens løb har imidlertid også europæiske teoretikere og praktikere erkendt vigtigheden af en gennemført planlægning af politiske kampagner, hvilket har resulteret i en lang række europæiske værker, hvoraf især de franske synes at dominere (Wring, 1999:47). Blandt andre forsker i politisk kommunikation Philippe J. Maarek (1992) tager i sin gennemgang af den strategiske planlægning afsæt i en fransk kontekst. Det danske og franske valg af statsoverhoveder er som bekendt ligeledes divergerende (jf. afsnit 1.2), men samtidig ens i den forstand, at danske og franske politikere, i modsætning til amerikanske politikere, er pålagt restriktioner i forbindelse med anvendelsen af tv/radio i deres markedsføring (jf. afsnit 2.3). Maareks strategiske planlægningsproces betragtes derfor overordnet set som anvendelig i både en fransk og en dansk kontekst. Ifølge Maarek (1992:35) strækker denne planlægningsproces sig over to etaper: fastlæggelse af strategi samt fastlæggelse og gennemførelse af en taktik (bilag 5). Fastlæggelse af strategi Første etape falder i to dele: fastlæggelse af strategisk grundlag og fastlæggelse af strategi. Fastlæggelse af strategisk grundlag I første omgang fastlægges, hvilken type af kampagne der er tale om. Inden for politisk marketing opereres med to typer af kampagner, herunder valgkampagnen, der har til formål at sælge et partis centrale budskaber i perioden op til et valg og imagekampagnen, der har til formål at opbygge partiers eller kandidaters image i perioden mellem to valg (Maarek, 1992:37; Vigsø, 1996b:16). Nærværende speciale beskæftiger sig som bekendt med førstnævnte. Dernæst følger en analyse af kampagnens grundlag, dvs. en vurdering af modtagerforhold, modstanderforhold og disponible midler. Modtagerne, dvs. de potentielle vælgere spiller en væsentlig rolle i planlægningsprocessen, idet deres politiske standpunkter er med til at afgøre, hvilke samfundsmæssige problemstillinger, der kræver politisk handlekraft. Desuden er det udelukkende dem og ikke politikeren/partiet selv, der i sidste ende har den afgørende indflydelse på valgresultatet. Dette forudsætter, at der tages højde for potentielle vælgere på et tidligt stadie af planlægningsprocessen. Opinionsundersøgelser er en metode, der anvendes med henblik på at danne sig et billede af vælgernes politiske overbevisninger svarende til virksomheders undersøgelser af forbrugernes købsvaner. Endvidere er det nødvendigt at politiker/parti danner sig et skarpt billede af modstanders profil og tilpasser sin kampagne derefter. Endelig er det nødvendigt at foretage en analyse af hvilke midler, der er til 13

rådighed for den konkrete kampagne, således at der fra starten tages højde for eventuelle økonomiske begrænsninger (Maarek, 1992:37-38; Vigsø, 1996b:19-21). Fastlæggelse af strategi Ud fra resultatet af ovennævnte analyse fastlægges kampagnens strategi, som omfatter en analyse af kampagnens målgrupper, kandidatens image samt kampagnens mærkesager. Vælgerkorpset er i dag karakteriseret ved en stor heterogen gruppe bestående af personer med divergerende politiske interesser, relevanskriterier, livsværdier, opfattelsesevner, normer, baggrund, etc., hvilket besværliggør en eventuel segmentering af befolkningen. Imidlertid har mange erfaret at effektiv kommunikation er målrettet efter et begrænset udsnit af vælgerkorpset. Ifølge Maarek (1992:40-45) findes der to metoder til segmentering af vælgerkorpset. Med den første påvirkes de egentlige modtagere gennem opinionsdannere 7. Der er imidlertid sået tvivl om, hvor realistisk og effektiv denne metode er, hvorfor den anden metode, som går ud på at segmentere vælgerkorpset i fast definerede undergrupper ud fra bestemte kriterier, i realiteten finder størst anvendelse. Til segmentering af målgruppen tages afsæt i enten socio-økonomiske- eller politiske kriterier. Med de socio-økonomiske kriterier inddeles befolkningen i henhold til køn, alder, uddannelse, geografiske kriterier, etc.. Metoden tager imidlertid ikke højde for de enkelte vælgeres livsstil, hvorfor de socio-økonomiske kriterier med tiden er blevet udvidet med et nyt kriterium for segmentering, nemlig livsstilssegmentering. Ved en livsstilssegmentering studeres individets holdninger, bevæggrunde, etc.(maarek, 1992:41-42; Vigsø, 1996b:24). Med politiske kriterier undersøges vælgernes partiloyalitet. Vælgerne inddeles i fem kategorier: andre kandidaters sikre vælgere, andre kandidaters usikre vælgere, ubeslutsomme vælgere, egne usikre vælgere og endelig egne sikre vælgere (Maarek, 1992:43-44; Vigsø, 1996b:26-27). Figur 2.2 - Segmentering i henhold til politiske kriterier (Maarek, 1992:44; Vigsø, 1996b:26) andre kandidaters sikre vælgere erobringskommunikation andre kandidaters usikre vælgere Politiker ubeslutsomme vælgere fastholdelseskommunikation egne usikre vælgere egne sikre vælgere Som det fremgår af figur 2.2 er der tale om to forskellige strategier, nemlig fastholdelsesstrategien og erobringsstrategien. Med fastholdelsesstrategien søger afsender at fastholde de vælgere, som plejer at stemme på 7 For en uddybelse heraf henvises til Maarek, (1992:40-41) og Vigsø (1996b:22). 14

det konkrete parti/den konkrete politiker samt at vinde de ubeslutsomme vælgeres tilslutning. Med erobringsstrategien søger afsender derimod at overbevise modpartens sikre og usikre vælgere samt at overbevise de ubeslutsomme vælgere. Alt efter hvilken kategori vælgerne falder ind under, er afsender altså i stand til at beslutte om der skal føres en erobrings- eller fastholdelseskommunikation (jf. afsnit 6.1.3 + 7.1.3). Når kampagnens målgruppe(r) er fastlagt, skal den konkrete politikers image defineres. I denne sammenhæng refereres ofte til begrebet Unique Selling Proposition (USP) 8, som er et begreb, der stammer fra den kommercielle marketing. Formålet med USP er todelt. For det første skal den pågældende politiker, på mindst ét område, adskille sig fra sine modstandere. Det være sig en karakteristik, såsom alder, erfaring, baggrund, etc., som giver denne en særlig karakter. For det andet skal politikerens image fremstilles så enkelt som muligt (Maarek, 1992:45-47; Vigsø, 1996b:29-30). Dette skyldes, at et enkelt image - ligesom et enkelt budskab - har større chancer for at trænge igennem den kommunikationsstøj, der præger tidens informationssamfund. Virksomheder, institutioner, politiske partier, etc. kæmper i dag alle en vedvarende kamp om modtagernes opmærksomhed, hvorfor modtagere eksponeres for budskaber fra alle sider via af plakater, annoncer, brochurer, etc. (Jønsson & Larsen, 2002:24). Dette stiller krav til de forskellige aktører, hvis de vil trænge igennem til de ønskede målgrupper. Endelig fastsættes de konkrete mærkesager, kampagnen skal bygge på. For at opnå en mere effektiv og vellykket kommunikation, gælder også her princippet om enkelthed. Det handler således om at begrænse antallet af mærkesager, så disse står klart og tydeligt i forhold til målgruppen. For at opnå den bedste kvalitet er det vigtigt, at de enkelte mærkesager stemmer overens med resten af kampagnen, herunder bl.a. politikerens image (Maarek, 1992:49-51; Vigsø, 1996b:28). Fastlæggelse og gennemførelse af en taktik Når strategien er på plads fastlægges og udarbejdes kampagnens taktik, som udgør planlægningsprocessens anden etape. Her gennemføres en test af kampagnens effektivitet og datoen for kampagnens iværksættelse fastsættes (Maarek, 1992:55). Valg af dato afhænger af den konkrete valgsituation og varierer fra land til land. I Danmark begynder valgkampagnen fra den dato, hvor valget udskrives (Vigsø, 1996b:32). I Frankrig afhænger denne beslutning derimod som regel af kandidatens situation. Er kandidaten ikke et kendt ansigt, må denne påbegynde kampagnen så tidligt som muligt, hvorimod et kendt ansigt, afhængig af den pågældende situation, kan tillade sig en senere start (Maarek, 1992:55). 8 Overført til dansk betyder dette omtrent Unikt Salgsargument (Svensson, 1994:378). 15

Endelig fastsættes, hvilket medie-mix, der skal formidle kampagnens budskab til målgruppen. Der findes i dag en lang række medier, gennem hvilke afsender kan formidle sit budskab til modtager. Det være sig det skriftlige medie (aviser, ugeblade, annoncer, etc.) eller det elektroniske medie (TV, Radio, Internet, etc.) (Maarek, 1992:58). Valg af det endelige medie-mix afhænger bl.a. af, hvilket budskab der skal formidles, hvilke ressourcer der er til rådighed og hvilken målgruppe kommunikationen er tiltænkt. Ovenstående giver hermed et overblik over de enkelte etaper, der udgør den marketingsmæssige tilgang til politisk kampagneplanlægning, og belyser samtidig på hvilke områder den politiske marketing slægter den kommercielle marketing på. Efterfølgende afsnit sætter fokus på den politiske marketings udvikling i såvel Frankrig som Danmark. 2.3 Den politiske marketings baggrund og udvikling i Frankrig og Danmark Man stifter for alvor bekendtskab med politisk marketing i USA i forbindelse med Eisenhowers præsidentkampagne til det amerikanske præsidentvalg i 1952 9 og i løbet af kun få år tager flere og flere amerikanske politikere marketingsmæssige metoder i brug i planlægningen og udarbejdelsen af deres valgkampagner. I lande som Frankrig og Danmark støder man derimod først på fænomenet langt senere. Den tidlige udvikling i USA skyldes især massemediernes fremtrædende rolle, som på daværende tidspunkt er markant set i forhold til andre lande samt det amerikanske valgsystem, som udelukkende opererer omkring to oppositionspartier: Republikanerne og Demokraterne 10 (Maarek, 1992:8). Ifølge Maarek (1992:20) dukker begrebet først op i Frankrig 13 år senere, nærmere bestemt i forbindelse med det franske præsidentvalg i 1965, hvor politikeren Jean Lecanuet som den første benytter sig af professionel hjælp i form at et PR-/ reklamebureau. Den sene udvikling skyldes især, at massemedierne kun ganske langsomt vinder indpas på det franske marked. Desuden er franske politikere, i modsætning til amerikanske politikere, underlagt en række restriktioner på TV/radio området (se f.eks. Maarek, 1992:19-20). Gennem årene tager flere og flere franske politikere kontakt til PR-/reklamebureauer, hvoraf mange i løbet af 80 erne med stor succes specialiserer sig inden for politisk marketing (Gourévitch, 1998:84). 9 Eisenhower ansatte i 1952 et reklamebureau til at udarbejde TV-spots til sin præsidentkampagne. Dette fænomen var på daværende tidspunkt kun set inden for den kommercielle marketing og ikke tidligere i forbindelse med politisk marketing (Vigsø, 1996b:8). 10 Eftersom nærværende speciale omhandler politisk kommunikation i henholdsvis Frankrig og Danmark, redegøres ikke yderligere for den politiske situation i USA. Det skal imidlertid understreges at den politiske marketing i USA har haft stor betydning for udviklingen af den politiske marketing i store dele af verden (Maarek, 1992:7). 16

Tv et er i dag det mest dominerende medie pga. dets evne til at nå ud til et bredt udsnit af befolkningen, og den politiske marketings udvikling i USA er tæt forbundet med tv ets udvikling. Danske politikere er, ligesom franske politikere, imidlertid underlagt en række restriktioner i forbindelse med det elektroniske medie, hvorfor danske og franske politikere ikke har de samme muligheder for at påvirke deres respektive vælgere. Med dette gøres det skriftlige medie derfor til en vigtig kanal til påvirkning af vælgerne i både Danmark og Frankrig. I Danmark trænger den politiske marketing for alvor igennem i løbet af 60 erne og 70 erne i takt med mediernes løsrivelse fra partierne (Bek, 2000:67). Oprindeligt er danske aviser tilknyttet ét bestemt parti, men bliver med tiden parti-uafhængige og får følgelig mere indflydelse på både vælgere og politikere (jf. nedenfor). Professionaliseringen af den politiske kommunikation i Danmark er i de seneste par år ofte blevet forklaret ud fra det synspunkt, at danske politikere har ladet sig inspirere af engelske og amerikanske metoder. Jønsson og Larsen (2002:20) anser imidlertid dette for en noget overfladisk forklaring, og hævder at professionaliseringen snarere er et resultat af 20-30 års samfundsmæssige ændringer, som berører den politiske kommunikations tre bærende ben: politikerne, medierne og vælgerne. For det første er der i de seneste årtier sket fundamentale strukturændringer inden for det politiske system. Tidligere var det politiske system hierarkisk opdelt, således at politikerne sad med al magten. Denne struktur er i dag erstattet med en horisontal og netværksorienteret struktur, hvorfor magten er decentraliseret, i den forstand at nogle politikere arbejder på EU-niveau, medens andre arbejder lokalt (Jønsson & Larsen: 2002:21). Med overgangen fra industri- til informationssamfund har også medierne været genstand for store forandringer. Informationssamfundet omfatter en lang række aktører virksomheder, interesseorganisationer, medier, politiske partier, etc. - der alle kæmper om borgernes opmærksomhed. Endvidere synes der med Internettets fremkomst at være skabt nye muligheder for den politiske kommunikation. Det voksende antal aktører og de nye medier har medført en voldsom kommunikationsstøj i det offentlige rum, hvilket efterlader et krav til politikerne om at udføre målrettet politisk kommunikation, hvis de vil trænge igennem til vælgerne (Jønsson & Larsen, 2002:24). Overgangen til informationssamfundet har ligeledes betydet en digitalisering af den politiske kommunikation. Den politiske dialog, som førhen foregik i åbne forsamlinger, foregår i dag hovedsageligt gennem massemedierne. De danske aviser udspringer som bekendt fra partierne i det forrige århundrede og fungerer på daværende tidspunkt som de enkelte partiers talerør. Med tiden frigøres de danske aviser fra partierne og bliver dermed en ny politisk aktør med stor indflydelse på vælgerne og politikerne i den forstand, at pressen selv 17

udvælger, hvilke nyheder, der skal dækkes og i hvilken sammenhæng nyhederne skal optræde. Således har pressen har en vis magt over politikerne, som følgelig har måttet tilpasse sig udviklingen ved at ansætte mediespecialister, som ved, hvordan medierne udnyttes bedst muligt (Jønsson & Larsen, 2002:25-27). Endelig er der også blandt vælgerne sket fundamentale forandringer: med tiden er vælgernes levestandard forøget, hvorfor det er blevet vanskeligt at inddele befolkningen i de sædvanlige samfundsklasser, dvs. overklassen, middelklassen og arbejderklassen. I forlængelse heraf forsvinder borgernes tilhørsforhold til ét bestemt parti, hvorfor antallet af trofaste vælgere svinder betydeligt. De gamle vælgere var tro mod de enkelte partier, således at bønder var tro mod Venstre, medens borgerskabet var tro mod Socialdemokratiet (Vigsø, 1996b:24). De moderne vælgere er derimod kendetegnet ved at være mere opmærksom på politiske problemstillinger og danner derfor selv deres politiske holdninger (Jønsson & Larsen, 2002:28). Dette betyder, at politikere har mulighed for at påvirke vælgerne gennem deres markedsføring, hvilket stiller yderligere krav til politikerne om at føre professionel kommunikation. Politikere, medier og vælgere har således alle skabt nye vilkår for den politiske kommunikation. Disse nye vilkår understreger endnu en gang vigtigheden af en grundig strategisk planlægning, som beskrevet i afsnit 2.2. Endelig skal det bemærkes, at man inden for såvel dansk som fransk politik i dag oplever en stigende tendens til professionel rådgivning i form af spindoktorer. En spindoktor fungerer ifølge Jønsson & Larsen (2002) som den enkelte politikers personlige og strategiske rådgiver, hvorfor denne har en central rolle i det politiske liv 11. I medierne fremstilles spindoktoren ofte som en magtbegærlig, manipulerende person som spiller en meget aktiv og betydningsfuld rolle i det politiske system på trods af sin status som ikke-folkevalgt (Jønsson & Larsen, 2002:159). Trods dette anvender både danske og franske politikere flittigt spindoktorer i planlægningen af deres politiske kommunikation (jf. afsnit 6.1.1 + 7.1.1). Som det fremgår af ovenstående gælder det for både Frankrig og Danmark, at marketingsmæssige metoder med tiden har fundet vej ind i det politiske liv, og at danske såvel som franske politikere i løbet af 60 erne med succes har ladet sig inspirere af amerikanske politikere. Det kunne altså tyde på, at udviklingen i Danmark og Frankrig vil fortsætte i takt med udviklingen i vest. Vi bevæger os nu videre til tre teorier, som alle på forskellig vis berører feltet politisk kommunikation. 11 For en uddybelse heraf henvises til Kjøller (2001) og Jønsson & Larsen (2002). 18

3. TEORIER INDEN FOR FELTET POLITISK KOMMUNIKATION En lang række forskere har i tidens løb beskæftiget sig med feltet politisk kommunikation (f.eks. Heradstveit & Bjørgo, 1988; Brechon, 1994, osv.). I det følgende præsenteres tre relativt nye teorier, som alle på hver sin måde bidrager til dele af specialets model til analyse. Jean-Paul Gourévitch (1998) firedelte analyseramme danner rammen om specialets analyse af de mest typiske tekst- og billedstrategier i de udvalgte valgbrochurer og - pjecer, hvorfor analyserammens fire hovedpunkter indledningsvis gøres til genstand for en kort introduktion. Derpå præsenteres Jens E. Kjeldsens (2002) model til analyse af visuel retorik i valgannoncer og valgplakater. Der lægges udelukkende vægt på den retoriske situation, som ifølge Kjeldsen ikke er til at komme uden om i analysen af, hvordan en ytring virker retorisk. Endelig redegøres for Helle-Marie Kromannes (2001) kategorisering af sproglige argumenttyper. I analysen af hvilke argumenttyper Venstre og Anders Fogh Rasmussen samt Jacques Chirac anvender til at overbevise vælgerne tages bl.a. udgangspunkt i denne kategorisering. 3.1 Gourévitch firdelte analyseramme Den franske kommunikationsforsker Jean-Paul Gourévitch (1998) opstiller en firedelt analyseramme, som belyser måden, hvorpå centrale politiske aktører iscenesættes visuelt på et udsnit af franske og udenlandske valgplakater. I sin analyse koncentrerer han sig om centrale politiske aktører under valgkamp, nærmere bestemt politikerne og vælgerne. Analyserammen fordeler sig på følgende punkter (Gourévitch, 1998:9-10): 1. iscenesættelsen af politiker 2. iscenesættelsen af vælger 3. iscenesættelsen af politiske modstandere 4. iscenesættelsen af relationen mellem politiker og vælger Første punkt omhandler den politiker, der ønsker at kommunikere et budskab til vælgerne. Måden, hvorpå denne iscenesættelse sker, afhænger af, hvilken status politikeren har, dvs. hvilken rolle han allerede spiller i det politiske system. Eksempelvis skal en forholdsvis ukendt politiker, der stiller op til amtsrådsvalg, hovedsageligt spille på sine ledelsesmæssige kvaliteter. I den forbindelse fremhæver Gourévitch (1998:111) plakater, hvorpå kandidaten optræder helt fremme i billedet. I baggrunden ses et geografisk område, som skal repræsentere det område, hvori kandidaten er opstillet. Dette skal konnotere, at den pågældende kandidat er den ideelle leder for netop dette område. Med billedet 19

umiddelbart ovenfor er dette eksempel illustreret 12. Teknikken anvendes imidlertid af en lang række politikere og er derfor hverken ny- eller opmærksomhedsskabende. Den enkelte politiker kan for at skille sig ud fra mængden, i stedet vælge at fremhæve sit navn, sin funktion eller sit omdømme, afhængigt af, hvilke personlige og faglige kvaliteter han besidder, og hvilket omdømme han har blandt vælgerne. En politiker, der allerede besidder denne lederstilling, men som ønsker at drive det videre, har i kraft af sine faglige kvalifikationer mere at byde på og står derfor bedre i kampen om den pågældende post. Hans visuelle fremtræden synes derfor også mere flot og imponerende, hvilket bl.a. giver sig bl.a. udslag i elementer, som skal konnotere magt og status. Det være sig talerstolen eller mikrofonen, som kendetegner autoritet. Kandidaten vil i nogle tilfælde iscenesættes i stil med ovennævnte (jf. billede ovenfor), men vil i andre tilfælde være omgivet af sine medarbejdere (jf. billede til venstre 13 ), hvilket bl.a. skal konnotere gode samarbejdsevner (Gourévitch, 1998:114). En regeringsleder, det være sig statsminister eller præsident, der anmoder om at blive genvalgt, står i teorien ikke bedre end de øvrige kandidater. Han kan imidlertid, afhængigt af, hvordan det forgangne embede er forløbet, spille på den troværdighed og de kompetencer, han har vist at besidde i sin regeringsperiode. Gourévitch (1998:115) fremhæver her plakater, hvorpå kandidaten optræder foran sit territorium. Eksempler herpå kunne være Jacques Chirac foran den franske præsidents residens, Elyséepalæet, eller Anders Fogh Rasmussen foran Christiansborg. Andet punkt omhandler vælgerne, dvs. de personer som den konkrete politiker målretter sin kommunikation til. En iscenesættelse af vælgerne er væsentlig, da de i sidste ende vælger den kandidat, de skønner bedst muligt vil kunne træffe beslutninger i overensstemmelse med deres ønsker og behov. Denne iscenesættelse kan imidlertid vise sig kompliceret, idet en iscenesat vælger på den ene side skal fungere som repræsentant for en stor gruppe af vælgere, men på den anden side ofte kun appellerer til et bestemt udsnit af vælgerne. Eksempelvis vil en plakat, der afbilder et barn, hovedsageligt appellere til børnefamilier, medens en plakat, der 12 Plakaten fra 1997 viser Catherine Mégret (Gourévitch, 1998:111). 13 Plakaten fra 1985 viser Jacques Chirac omgivet af medlemmer af RPR (Rassemblement Pour la République) (Gourévitch, 1998:133). 20

afbilder en kvinde, hovedsageligt vil appellere til kvinder (jf. billeder 14 ). Vælgerne består af mange forskellige aldersgrupper, deriblandt børn, unge og ældre samt sociale klasser f.eks. arbejderklassen, middelklassen og overklassen. Skellet mellem de forskellige samfundsklasser er imidlertid ikke så stort som tidligere (jf. afsnit 2.3), hvorfor politikere i dag snarere sætter fokus på forskellige samfundsgrupper, det være sig børnefamilier, kvinder, ældre osv.. Politikere kan, afhængigt af, hvilket budskab de ønsker at kommunikere, og hvilken målgruppe de ønsker at ramme, udvælge én specifik aldersgruppe eller se vælgerne som én samlet enhed (Gourévitch, 1998:118). Som regel består en valgkampagne imidlertid af en lang række valgplakater, som hver især henvender sig til specifikke målgrupper. På den måde tages der højde for alle målgrupper. Tredje punkt omhandler den enkelte politikers modstander. Når politikere kommunikerer, fremhæves ofte modstanders svagheder for selv at fremstå som den bedste kandidat. En politiker søger eksempelvis at skabe et billede af sin modstander som en ulv i fåreklæder for at påvise, at han ikke er den, som han giver sig ud for at være. Gourévitch (1998:131) fremhæver i denne sammenhæng en socialistisk valgplakat fra 1987, der afbilder en ulv samt teksten Sig mig, søde højre, hvorfor har du så store tænder? 15. Her refereres altså til eventyret Den lille Rødhætte, hvor ulven repræsenterer det onde. I dette tilfælde sættes højre altså lig det onde. Nogle politikere går tilmed direkte til angreb på modstanders person og privatliv for at skabe et billede af denne som utroværdig og upålidelig. Dette kan give sig udslag i afslørende billeder af en konkret politiker. Den konkrete afsløring skal imidlertid have en vis nyhedsværdi for at kunne fange mediernes interesse. Endvidere skal den være pålidelig for at undgå eventuelle retslige efterspil (Gourévitch, 1998:131). Med det fjerde og sidste punkt refereres til relationen mellem politiker og vælger. Det er vigtigt, at politiker iscenesætter sig selv i forhold til og på lige fod med vælgerne, således at der skabes så lille en afstand til vælger som muligt. En stor afstand vil ofte medføre en mere upersonlig kommunikation, som vælgerne højst sandsynligt 14 Plakaten, der viser en kvinde er fra 1977. Afsender er det tyske parti CDU (Christlich Demokratische Union Deutschlands). Plakaten, der viser et barn er fra 1997. Afsender er det franske parti PS (Parti Socialiste) (Gourévitch, 1998:119). 15 Den originale tekst lyder Dis moi, jolie droite, pourquoi as-tu de si grandes dents (Gourévitch, 1998:131). 21