Abstract En beskrivende, analyserende og refleksiv projektrapport om tilblivelsen af det webbaserede kalenderkoncept Regnbuekalenderen. Gennem indsamling af både kvantitativ og kvalitativ empiri via ekspertinterviews og observationer, klarlægges et behov for et digitalt samlingssted for alle aktiviteter inden for LGBT-miljøet (Lesbian, Gay, Bi-sexual & Transgender) 1 i København. Kalenderkonceptet giver et samlet overblik over LGBTrelaterede arrangementer i Københavnsområdet. For at kunne levere et koncept der er relevant for alle inden for den brede LGBT-målgruppe, er der lagt vægt på muligheden for at tilrettelægge konceptet efter den enkelte brugers behov. Der gennemgås i opgaven scenarier, brugerperspektiver, samt visualisering af det endelige koncept. Der er udarbejdet en forretningsanalyse for at kunne opstille en kalkule for konceptets økonomiske bæredygtighed. Analysen er lavet ud fra hvordan markedssituationen ser ud lige nu. Forretningsanalysen viser at konceptet er økonomisk bæredygtigt, som en nødvendighed for at kunne overbevise kunder og samarbejdspartnere om fordele ved at gå ind på dette område. Der skal kunne ses en økonomisk grad af realisme bag konceptets forretning. Forretningsanalysen fortæller derudover om konceptets levetid, og om graden af vedligeholdelse af konceptet over tid. Der er udarbejdet en projektplan, som viser strategien for projektets udrulning frem til lancering. Analyse og refleksion i et tæt samarbejde med erfarne nøglepersoner inden for miljøet, har hjulpet til brugbar viden om interne aspekter og problematikker, som vi har kunnet inddrage i vores løsningsforslag. Konceptet har gennemgået en længere udviklingsproces, som bliver gennemgået ud fra Merits faser i Konceptuel Opdagelse; Fra det første konceptforslag til det endelig koncept, hvori overvejelser, valg og fravalg diskuteres. 1 Fremover nævnt som LGBT 1
- En online eventkalender for homo-, bi- og transseksuelle i København Der er nu gået tre uger siden Line og Freya gik fra hinanden. Det er faktisk temmelig længe siden, Line sidst var i byen, men nu trænger hun til at komme ud og gi den gas! Hvor mon der sker noget i aften? Jeg er ikke engang sikker på, at de gamle stamsteder eksisterer mere - tænker hun, mens hun tænder for computeren. Inde på Regnbuekalenderen kan hun se, at der er to nye kvindeklubber, der holder noget i aften. Hmmm, det ser nice ud - lækre sild - tænker hun, mens hun tjekker på kortet, hvor det ligger henne. Fedt, det er ikke så langt fra Malene. Så kan vi lige varme op hjemme hos hende først!. Line sender linket til Malene og de andre tøser, før hun smutter ned i netto efter vin. Regnbuekalenderen er et webbaseret kalenderkoncept, der giver et samlet overblik over alle LGBT (Lesbian, Gay, Bisexual & Transgendered)-relaterede arrangementer (herefter events se begrebsafklaringen), i København. Formålet er at øge tilslutningen omkring de events, der specifikt henvender sig til dette segment, ved at gøre det muligt og overskueligt for brugerne, at finde det de søger. Dette vil øge indtjeningen for arrangørerne og dermed i sidste ende være med til at generere flere events. Konceptet giver arrangører og deltagere mulighed for at kommentere, idéudveksle og samarbejde omkring kommende events. 2
1.0 Indledning og problemområde... 4 1.1 Problemfelt... 4 1.2 Problemformulering... 4 1.3 Afgrænsning... 4 1.4 Begrebsafklaring... 4 2.0 Konceptet... 6 2.1 Konceptbeskrivelse... 6 2.2 Brugerscenarier... 7 2.3 Målgruppen... 8 2.4 Forretningsanalyse... 10 3.0 Udviklingsproces... 17 3.2 Lynspørgeskema... 17 3.3 Research... 18 3.4 Ekspertinterviews... 19 4.0 Regnbuekalenderens tilblivelse... 22 4.1 Valg og fravalg af funktioner... 22 4.2 Innovation... 24 4.2 Prototyping... 25 4.3 Visualisering af løsningsforslag... 26 4.4 Interessetilkendegivelser - validering af konceptet... 27 5.0 Konklusion... 29 6.0 Perspektivering... 30 6.1 De to afsluttende faser... 30 6.2 Mulighed for udbygning af sitet.... 30 6.3 Partnerskab... 30 7.0 Litteraturliste... 31 8.0 Bilag... 32 Bilag:... 33 CD-rom bilag:... 45 3
1.0 Indledning og problemområde 1.1 Problemfelt Der efterspørges flere kulturelle tilbud for LGBT- segmentet i København. Dog vurderer Ole Udsholt (formand for interesseorganisationen Copenhagen Gay & Lesbian Chamber of Commerce 2 ) at tilbuddene allerede eksisterer, men at de ikke er tilstrækkelig synlige og dermed tilgængelige for kunderne. Dette medfører, at kunderne ikke dukker op til eventene, hvilket resulterer i at det er svært for arrangørerne at få det til at løbe rundt. Der mangler en samlet koordinering og et overblik blandt de tiltag, der allerede er i miljøet. 1.2 Problemformulering Hvordan kan vi udvikle et digitalt koncept, der giver et samlet overblik over LGBT-relaterede events i København og derved øge tilslutningen til nuværende og kommende events? 2 Copenhagen Gay & Lesbian Chamber of Commerce (CGLcc) is an independent organisation of businesses and non-profit organisations owned and/or run by gay men and women or with gays and lesbians as their main interest groups. 1.3 Afgrænsning Vi vil udelukkende beskæftige os med events, der er tilknyttet det homoseksuelle segment. Vores koncept skal ses som et supplement til mere overordnede kulturelle kalendere såsom aok.dk, kbh.dk, visitcopenhagen.dk og kultunaut.dk. Ingen af disse tilbyder på nuværende tidspunkt præciseret søgning på events for LGBT-segmentet. 1.4 Begrebsafklaring Definition af begreber anvendt i rapporten: Arrangør er en erhvervsdrivende, repræsentant for en organisation, institution, forening eller sag, fx retten til at adoptere, der ønsker at annoncere på vores site. Bruger er en besøgende på vores site. Vi opdeler brugerne i hhv. deltager og arrangør. CGLcc Copenhagen Gay & Lesbian Chamber of Commerce, er en uafhængig organisation bestående af firmaer og non-profit organisationer ejet eller drevet af homoseksuelle mænd og kvinder, med homoseksuelle som deres primære målgruppe. Copenhagen Gay Life: Website eget af CGLcc (copenhagen-gay-life-dk). Deltager er den deltagende eller potentielt deltagende ved en event annonceret på vores site. Event referer til et arrangement, der kan annonceres på vores site. Der kan være tale om variationer på størrelsen af events og længden på det tidsrum 4
eventene spænder over, samt om målgruppen for eventen inkluderer hele LGBT-segmentet eller dele heraf. Homoseksuel: Vi ønsker at definere en homoseksuel som et medlem af LGBT-segmentet. Kund: De folk der betaler for at bruge vores site, altså arrangørerne. LGBT: Lesbian-Gay-Bisexual-Transgendered. Fællesbetegnelsen for det segment der udgør vores primære målgruppe. Segment/et: Indbefattet ovenstående begreb, LGBT-segmentet. Site/t er vores hjemmeside, som bærer navnet Regnbuekalenderen på dansk og Rainbow Calendar på engelsk. SNS: (Social Network Site). De fleste SNS er understøtter vedligeholdelse af det pre-eksisterende sociale netværk, mens interesse-drevne onlinefællesskaber hjælper med at forbinde fremmede baseret på fælles interesser, politiske holdninger eller aktiviteter.(boyd og Ellison 2007) 5
2.0 Konceptet 2.1 Konceptbeskrivelse Regnbuekalenderen er en online kalenderservice udbudt af CGLcc, som tilbyder opdateret information om kulturelle tiltag for LGBT-segmentet i København på www.regnbuekalenderen.dk. Kalenderen henvender sig til to brugergrupper; deltagere og arrangører. Deltagerne vil gerne have et overblik over LGBT-relaterede events i København, og arrangørerne vil gerne skabe opmærksomhed omkring events oprettet i kalenderen. Hvor kalenderen er gratis for deltagere, betaler arrangører et månedligt gebyr på 250 kr. for at kunne oprette events. Om man vil betale for en enkel måned, eller vil have et løbende abonnement, er op til den enkelte arrangør. En måned påbegyndes fra betalingsdato og giver ubegrænset antal opslag indenfor denne periode. Kalenderforsiden: Fra forsiden kan man se, hvad der sker i byen fra dags dato og seks dage frem. Det er muligt at vælge mellem uge- eller månedsoversigt eller en specifik dato. Kortforsiden: Frem for en oversigt i kalenderform kan man også vælge at få vist placering af events på et kort. Herfra er det muligt at zoome ind og ud på relevante steder, der her interesse og dermed se events i det pågældende område. Filterfunktion: For at tilrettelægge kalenderen efter den enkeltes behov kan brugeren anvende filterfunktionen til at udvælge eventområder efter interesse og dermed eliminere mængden af irrelevant information. For at muliggøre filtersøgning for deltagerne er det et krav at arrangørerne specificerer hvilken type event, der bliver oprettet. At opslå events: Det er i princippet muligt for alle at oprette events, men det kræver, at man af Regnbuekalenderen godkendes som arrangør, ved at man får tilsendt en adgangskode via e-mail. Vi ønsker at gøre det muligt at CVR-validere arrangører og CPR-validere privatpersoner, som opretter events, hvilket sikrer reducering af useriøse opslag. Herefter kan man frit opslå events inden for den periode, der er betalt for. Fremgangsmåden er at man udfylder en formular,hvori man specificerer dato, tid og type af event. Desuden skrives titel på event, arrangør, adresse og en kort beskrivelse. I den forbindelse er det muligt at uploade logo, billeder og link til egen hjemmeside. Forum: Hvis man vil deltage i sitets forum, er det nødvendigt med et log-in, der er forbundet til en mail-adresse. I forummet er det muligt at efterspøge events og komme med forslag til nye tiltag. Desuden kan man give udtryk for sin mening angående tidligere arrangementer, og andet der relaterer til events på sitet. Det er også muligt for arrangører at sparre indbyrdes og med deltagerne omkring kommende events. 6
2.2 Brugerscenarier 2.2.1 Søren - eventdeltager og idémager Det nærmer sig fredag aften, og Søren vil i byen. Der skal være lidt gang i den, lidt kys og lir, så Søren vil gerne finde ud af, hvor han kan møde andre lækre mænd. Han tænder sin computer og går til hjemmesiden regnbuekalenderen.dk. Fra forsiden får han hurtigt et billede af, hvad der foregår i byen i aften og resten af ugen. Han finder en event, der lyder fedt, men han er lidt i tvivl om, hvor det ligger. Han klikker på Vis på kort og ser, at det er på Vesterbro, ikke så langt fra, hvor han bor. Samtidig får han også vist andre events i samme område, hvis han nu skulle få lyst til at tage videre. Søren logger efterfølgende ind på sitet, da han kommer i tanke om, at han lige vil tjekke, om der er nogle, der har kommenteret hans idé om et biografarrangement for homoseksuelle. Han kan se, at mange andre bakker op om idéen, og at nogle arrangører har vist interesse og efterspørger flere idéer til udvikling af eventen. Yes! tænker Søren og skynder sig at byde ind med et par ekstra ideer. 2.2.2 Nadja - arrangør - erhvervsdrivende; ejer af en natklub Som medlem af CGLcc modtog Nadja for nogle dage siden en mail angående en ny kalenderordning for homo-relaterede events i København. Hun var efterfølgende inde og melde sig til som arrangør og har netop modtaget en mail med password til sit login. Nu vil Nadja prøve at se, hvor nemt det er at opslå events hun har nemlig en ugentlig event hver torsdag, der kun er for kvinder, som hun gerne vil have vist på kalenderen. Hun åbner sitet regnbuekalenderen.dk og klikker på Opret event. Dette kræver login, så hun taster sit brugernavn og adgangskode. Det virker! Nadja udfylder dato, tid, type af event og adresse. Hun skriver også lidt flere detaljer om eventen og indsætter link til natklubbens egen hjemmeside. Hun slutter af med at vælge, at det er en ugentlig tilbagevendende event, for så er hun fri for at skulle taste oplysningerne ind igen i næste uge. Hun beslutter sig for at starte med at betale for to måneder med betalingskort. Selvom det er billigt, skal hun jo lige se, om det kan betale sig! Hvis det så er et hit, og mange vælger at bruge kalenderen, vil hun nok vælge en fast tilmelding via PBS. Efter at have tjekket at alle events er slået op i kalenderen skimmer Nadja deltagerforummet for nyttige brugerkommentarer. Det kunne jo være, der var fede idéer, der kunne bruges til kommende events 2.2.3 Lene - arrangør - aktivist; forkæmper for homoseksuelles rettigheder Lene har sammen med en gruppe venner planlagt et fakkeltog gennem byen for at gøre krav på homoseksuelles ret til at blive kirkeligt viet. Da det er vigtigt at samle så mange som muligt, vil Lene bruge Regnbuekalenderen til at skabe opmærksomhed omkring eventen. Efter at have modtaget sin adgangskode, går hun ind på sitet og klikker på Opret event. Hun logger ind, udfylder detaljer omkring eventen og vælger til sidst, at det kun er en engangshændelse. I den forbindelse er Lene ikke interesseret i et fast månedligt abonnement, så hun vælger at betale mindsteprisen, som lyder på 250 kr for en måned, med sit kreditkort. Da der nu er betalt for en hel måneds ubegrænsede eventopslag, overvejer Lene, om der ikke skulle være andre relevante tiltag man i så fald kunne samles omkring. Hun tjekker deltagerforummet for gode idéer og mailer rundt til gruppen af venner, for at høre om de skulle have nogle forslag. 7
2.3 Målgruppen Målgruppen for sitet er alle, der ønsker at annoncere og deltage i LGBT-events i København. Events der annonceres på sitet positionerer sig i forhold til undersegmenterne; transseksuel, bøsse, lesbisk og biseksuel som antydet i figur 1. Det kan dog variere om målgruppen for den enkelte event er smal og kun henvender sig til enkelte undersegmenter, som i tilfældet med kvindefester, eller bred og henvender sig til alle, som i tilfældet med Copenhagen Outgames 2009. Club W LBL Rocco Deltager Copenhagen Pride Vi ser målgruppen adskilt i to kategorier med forskellige interesser, nemlig deltagere og arrangører. I det følgende er skitseret hvorledes vi vurderer deres interesser i og brug af sitet. Hal D Figur 1: Deltagernes varierende interesse. 2.3.1 Deltageren Deltageren er den enkelte privatperson med interesse for events annonceret på vores site. Deltagerens primære interesse er at finde oplysninger om forestående events for LGBT-segmentet. Kalenderen henvender sig ikke specifikt til en særlig aldersgruppe, men er relevant for alle der har en interesse for LGBT-relaterede events i København. Vi har valgt at definere den primære målgruppe som de personer inden for segmentet, som i særlig grad er udfarende, udadvendte og ofte i kontakt med byens tilbud. Vi laver altså ikke, i Transseksuel første omgang, kalenderen for det segment man kunne kalde sofahomoer 3. Deltagerne er Biseksuel Bøsse tænkt som værende fra EVENT København eller omegn, men der vil være arrangementer, der giver mening for alle uanset bopæl og hjemland, og Lesbisk deltagerne kan således Figur 2: Events kan henvende sig til flere segmenter. også omfatte fx turister 3 Homo som forkortelse anvendes flere steder i rapporten. Det er den term der bruges inden for det homoseksuelle miljø, og er på ingen måde negativt ladet. 8
inden for segmentet. Deltagernes interesse kan variere meget, og vi vurderer, at mange vil bruge sitet med et varieret formål. Se figur 2. Brugen af det Københavnske byliv er i høj grad præget af forskellighed og vekslen mellem aktiviteter, der ikke nødvendigvis er beslægtede i stil eller udtryk. Der er altså tale om en gruppe, der ændrer sig efter, hvad de har lyst til den pågældende dag; det kunne være fest i lak-og-læder-klubben den ene dag - og en homofilmfestival den følgende. 2.3.2 Arrangøren Udover den del af brugerne, som kan betegnes som deltagere, indeholder målgruppen som nævnt også brugere, i form af arrangører. Denne del af målgruppen har væsentligt andre interesser end deltagerne, idet de naturligt ønsker promovering af deres event på sitet frem for søgning efter information. For arrangøren handler det først og fremmest om profit. Dermed er det i arrangørens interesse undervejs at få skabt en så stor skare af interessenter som muligt. Vi vurderer, at arrangørerne i høj grad vil variere fra mindre firmaer, foreninger, NGO er og private, der ønsker små happenings annonceret for beskedne midler, til store arrangementers sekretariater, der ønsker en massiv opbakning fra hele landet. Et eksempel på sidstnævnte kunne være det forestående Copenhagen Outgames 2009, som eksempelvis i kraft af manglende frivillige kunne annoncere på sitet i håb om at trække på LGBT-segmentet og dets omgangskreds i denne sammenhæng. 9
2.4 Forretningsanalyse Forretningsanalysen skal klargøre hvordan Regnbuekalenderen kan slå igennem på LGBT-markedet. Ud fra denne kan vi finde et udgangspunkt og en fremgangsmåde til at etablere en fast brugerskare til kalenderen. Ved at fastsætte flere faktorer, i form at vision, mission, værdier med mere, finder kalenderen et ståsted og er klar til holdningstilkendegivelse, når lanceringen finder sted. Vi har valgt at tage udgangspunkt i Cannons (2006) Making the business case, som gennemgår de faktorer, der skal til for at lave den optimale forretningsanalyse, kombineret med en interessentanalyse og en SWOTanalyse. 2.4.1 SWOT En SWOT-analyse kan i forhold til vores koncept med fordel benyttes til at fokusere på særlige områder, der kan påvirke Regnbuekalenderen. Desuden bruger vi SWOT-analysen til at få overblik over mulighederne for vores position på markedet. SWOT-analysen har hjulpet os til at planlægge de strategier og mål, vi har sat for konceptet, og vi vil løbende kunne benytte den til at genoverveje vores position og fremtidige muligheder. Se vores SWOT-analyse i bilag (7). 2.4.2 Vision Vores vision er, via Regnbuekalenderen, at fremme tilgængeligheden af, og opmærksomheden omkring kulturelle tilbud for LGBT-målruppen i København, for derigennem at skabe en by der er attraktiv for LGBT-segmentet. 2.4.3 Mission Vores mission er at Regnbuekalenderen bliver en online-kalender for alle events, der relaterer sig til LGBT-segmentet i København. 2.4.4 Strategi I strategien vil vi fokusere på at opnå en optimal udbredelse af kalenderen - både for københavnere og tilkomne turister, så alle events er repræsenterede og opdaterede. 2.4.5 Mål Målet for Regnbuekalenderen er, at denne bliver den foretrukne guide for, hvad der sker i LGBT-miljøet. 2.4.6 Delmål Vi skal promovere Regnbuekalenderen som en del af CGLcc. Miljøet skal ikke være i tvivl om kalenderens tilhørsforhold, da CGLcc har stor streetcredibility internt hos LGBT-annoncørerne. Ved at gøre dette håber vi på at få stor opbakning - allerede fra begyndelsen. 10
Kalenderen skal fremstå som relevant og troværdig, ved det at alle events inden for miljøet altid er med - og altid er opdaterede. Derfor er det vigtigt, at alle potentielle annoncører i miljøet er klar over eksistensen af sitet og ser en klar fordel ved at bruge det. Samtidig er det vigtigt, at vi markedsfører direkte til målgruppen 4. Det skal være let at overskue og anvende Regnbuekalenderen. De eksisterende sites med online-kalendere er visuelt og anvendelsesmæssigt meget dårligt udført som bruger er det svært at finde, det man søger. Regnbuekalenderen skal derfor udskille sig ved at have en simpel og overskuelig brugergrænseflade. Kalenderen skal både henvende sig til det lokale LGBT-miljø og udenlandske turister inden for segmentet. Dette opnås ved at sitet har to indgange; regnbuekalender.dk og rainbowcalendar.dk, hvor sproget er henholdsvis dansk og engelsk. Vi har valgt at lade de resterende delmål for konceptet fokusere på vores brugergruppe - opdelt i forhold til arrangørerne og deltagerne. 2.4.7 Annoncørerne Vi skal anvende CGLcc s eksisterende kommunikationsplatform for at nå ud til annoncørerne. CGLcc har et stort medlemskartotek, som med fordel kan benyttes til at nå ud til de primære interessenter. Kalenderen skal gøre det muligt at optimere samarbejdet internt mellem arrangører inden for LGBT-segmentet. Dette opnås ved at markere sig som virksomhedsneutral, samt at tilbyde en platform, der kan fungerer som et idéværksted og diskussionsforum for arrangørerne. 2.4.8 Deltagerne Copenhagen Gay Life skal opstille et tydeligt link til Regnbuekalenderen, således at deres nuværende brugere af bliver informeret om det nye tiltag. 4 På baggrund af interview m Thomas Sonberg, se afsnit 4.0 Vejen til konceptet. Kalenderen skal promoveres på alle sites, der vedrører LGBT-miljøet, herunder fx boyfriend.dk, LBL.dk og out-and-about.dk. Således får vi gjort mange potentielle deltagere opmærksomme på kalenderens eksistens. 2.4.9 Interessentanalyse For at vurdere hvilke aktører der er relevante for konceptet, har vi foretaget en interessentanalyse som muliggør identifikation af vigtige nøglepersoner. Interessentanalysen er vigtig for at kunne bestemme hvilke faktorer, der skal tages højde for, samt hvor de potentielt er muligt at finde nye samarbejdspartnere og kunder. Især i markedsføringsmæssigt er interessentanalysen særdeles brugbar, da den tydeliggør hvilke markedsføringsstrategier, der skal benyttes til forskellige typer af interessenter. Der tages højde for deres position i omverdenen og i forhold til konceptet. Analysen sætter fokus på forskellige aktørers mulige interesse i konceptet, hvilke problematikker der kan forekomme, hvilke forholdsregler der er vigtige at tage højde for før en lancering, samt graden af interessenternes vigtighed for konceptets overlevelse. Interessentanalysen er nyttig, når konceptets plads skal bestemmes blandt andre aktører på markedet. Analysen afdækker hvilke områder der kan forekomme kritiske, og hvilke faktorer der vil skubbe konceptet i henholdsvis positiv eller negativ retning. Vi har i særligt grad haft udbytte af interessentanalysen i forbindelse med vurdering af interessenternes relevans for, og påvirkning af konceptet. Vi har fx vurderet som CGLcc som vigtige for konceptet, hvorfor vi valgte samarbejde med dem om kalenderen. 2.4.10 Værdigrundlag Som ejer af Regnbuekalenderen er det naturligt at tage udgangspunkt i CGLcc s, allerede eksisterende værdigrundlag (CGLcc-link). Dette betyder at Regnbuekalenderen skal være en uafhængig organisation, hvori både erhvervsdrivende og non-profit organisationer, samt privatbrugere inden for, 11
eller med interesse i LGBT-segmentet, kan oprette events, mod en mindre betaling. Det stærke engagement i miljøet, afspejles ved at medarbejdere færdes i, og enten tilhører, eller har stor interesse for LGBT-segmentet. 2.4.11 Markedsføring Markedsføringen for dette koncept er altafgørende, da dét, hurtigt at skabe et stort besøgstal for vores site, er essentielt for konceptets overlevelse. Fra vores interessentanalyse kan vi se, at den primære målgruppe er del i to, og vi ønsker derfor en markedsføringskampagne, som tilgodeser begge. Vi ønsker desuden at opnå en jævn spredning af information til målgruppen. Projektoversigt med stadier for markedsføringen kan ses i bilag (8). Nå ud til målgruppen! Op til lanceringen af kalenderen, ønsker vi at gå direkte til den primære målgruppe, hvilket blev påpeget i vores interview med Thomas Sonberg fra Reputation (se mere under afsnit 3.0, Vejen til Konceptet ). På baggrund af de to meget forskellige brugergrupper, ønsker vi at henvende os til dem individuelt ved at lave to salgskampagner; en til der henvender sig til arrangører og en til eventdeltagere. Brochurer til arrangører og gratiskampagne For at gøre potentielle arrangører opmærksomme på Regnbuekalenderens eksistens, uddeles en salgsbrochure, der præsenterer konceptet samt tilbudskampagnen om gratis medlemskab i tre måneder. Vi vil så vidt muligt overlevere brochurerne fysisk, for samtidig at kunne pitche vores koncept for kunden. For at gøre konceptet attraktivt og skabe større fokus skyder vi kalenderen i gang med en lanceringskampagne. For at sikre, at så mange som muligt begynder at benytte Regnbuekalenderen til at oprette events, vil de første tre måneder være gratis at bruge for arrangørerne. Dog er det et krav fra vores side, at arrangører, der opretter sig i gratisperioden, placerer et link til regnbuekalenderen på deres eget site. Dette for at opnå større eksponering af kalenderen. Se salgsbrochueren i bilag (3). Flyers til deltagere og bannerreklame på boyfriend.dk For at nå ud til så mange potentielle eventdeltagere som muligt, vil vi markedsføre sitet via postkort-flyers, som placeres for målgruppen relevante steder i København. Ideen er, at flyeren bliver genoptrykt hvert halve år for jævnligt at minde brugeren om kalenderens eksistens. Ved både at sende flyeren ud hvert halve år og samtidig benytte Copenhagen Gay Lifes allerede eksisterende, og meget populære Gay-map til at reklamere i, når vi bredt ud til hele brugergruppen. Flyeren kan ses i bilag (2). For at få ekstra eksponering vil vi placere bannerreklamer på LGBT-sites fx datingsitet boyfriend.dk, som er meget besøgt. Word of mouth og Facebook Connect Erfaret på Have a Nice Gay seminaret, kan vi konstatere, at viral markedsføring er ekstremt vigtig i forhold til LGBT-segmentet. En stor del af markedsføringen vægtes på spredning gennem netværket via mund-til-mund internt i miljøet, samt via Facebook Connect, som beskrives nærmere i afsnit 4.0. Moore (2001) har opstillet en model; Technology Adoption Life Cycle, hvori han opdeler målgruppen i kategorier, der repræsenterer forskellige faser af et forløb, i forhold til optagelsen af et produkt. Han definerer blandt andet Innovators og Early adopters som de kategorier af købere, som først tager et produkt til sig. Vi vil iværksætte vores markedsføringskampagne i håbet om at påvirke disse to grupper for, igennem deres netværk, at blive eksponeret overfor resten af miljøet. Således spredes kendskabet til Regnbuekalenderen som ringe i vandet, og er dermed et godt eksempel på hvordan et budskab kan spredes. Fra ganske få og ud til en stor gruppe på sammen måde som et virus kan resulterer i en hel epidemi. (Gladwell, 2000). Nøglestrategien er derfor at spredningen skal ske via kernepersoner, som kan promovere vores koncept. Vi kan med fordel drage nytte af vores etablerede forbindelse med Uffe Elbæk og Ole Udsholt, som begge har mange 12
kontakter i miljøet. Ved at udnytte eksisterende sociale netværk får vi spredt kendskabet til Regnbuekalenderen helt omkostningsfrit. Udnyttelse af store events Kalenderen kan med fordel lanceres i forbindelse med de to store sommerevents i LGBT-miljøet; World Outgames og Copenhagen Pride. I denne forbindelse er der mange mindre events, som finder sted rundt om i byen, og her kan Regnbuekalenderen for alvor markere sig, som kalenderen der ved, hvor det sker. CGLcc samarbejder med folkene bag World Outgames, og vi vurderer derfor, at der vil være god mulighed for at kunne indgå et samarbejde med alle tre parter. Vi har samtidig erfaret, at World Outgames har haft svært ved at danne et klart overblik over alle de events, der finder sted, hvilket Regnbuekalenderen kan hjælpe med. Der vil dog være et tidsaspekt, der kan forhindre dette, da eventene løber af staben allerede om få måneder, og derfor vil stille krav om en meget hurtig lancering. I bilag (8) ses en tidsplan for projektet, hvor vi har forsøgt at muliggøre lanceringen af Regnbuekalenderen tids nok til, at vi kan drage fordel af de store sommerevents. Vedligeholdelse Vores strategi for at fastholde og vedligeholde vores kundekreds er, at det er vigtigt at blive husket af den. Gladwell (2000) har defineret begrebet stickyness, som er evnen til at blive husket af brugeren. Vi er opmærksomme på, at hvis vi skal vedholde en vis stickyness hos vores brugere, er det et krav, at vi vedholdende skaber opmærksomhed omkring kalenderen, samt hele tiden er up-to-date. 13
2.3.12 Budget Udgifter Vi har via webeksperter og søgning på tilbud fundet frem til en cirkapris for etablering af Regnbuekalenderen. Denne prisestimering er eksklusiv moms, og der skal tages forbehold for, at det kun er tale om cirkatal. Estimeringen er udarbejdet med det formål at give arrangører og vores samarbejdspartner CGLcc et overblik over mulige udgifter og indtægter ved gennemførelsen af Regnbuekalenderen. Engangsudgifter for siteetablering: Kodning 15 dage x 7 timer à 600 kr. 63.000 Grafisk design 10.500 PBS-oprettelse 1.250 Betalingssystem oprettelse 199 Domæneregistrering (2 domæner) 200 Print af brochure 250 stk. 800 I alt 75.949 Ifølge en adspurgt it-konsulent med over 15 års erfaring i branchen, vil det tage omtrent 15 dage á 7 timer at etablere sitet. En gennemsnitlig programmør tager 600 kr. i timen for sit arbejde, og det vil dermed koste mindst 63.000 at etablere grundstrukturen for sitet. Samtidig er der behov for at få lavet en grafisk profil, som stemmer overens med missionen og kalenderens delmål om at være simpel og overskuelig. Dette vil medføre yderligere udgifter til en ekstern grafisk designer. Dog er grundideen allerede etableret, da vi har udfærdiget et mock-up. Det overordnede visuelle udtryk er dermed etableret på forhånd. En webvirksomhed på ITU s 5.sal (5te) skønner, at det vil tage cirka 10-15 timer at lave grafikken, og en webdesigner tager cirka 700 kr. i timen for et sådan arbejde. Dermed er der en merudgift på cirka 10.500 kr. for det grafiske design. En etablering af en betalingsfunktion på sitet kræver omkostninger i form af PBS-abonnement, hvilket giver en ekstra udgift på cirka 1.650 kr. Desuden er der i forbindelse med lanceringen forbundet en engangsugift i form af tryk af brochurer. Dermed vil de samlede udgifter for konstruering af sitet beløbe sig på omtrent 80.000 kr. Trykningen af brochuren er en engangsudgift, da vi mener, at vi med et oplag på 250 brochurer er dækket ind i forhold til den begrænsede mængde af potentielle arrangører i LGBT-miljøet. 14
Derudover vil vi påpege, at selvom sitet er brugergeneret, er det stadig nødvendigt med en webredaktør eller anden medarbejder, der dagligt tjekker sitet, for at kunne godkende arrangører der opretter sig som brugere. Dette er for at sikre at events er synlige senest 24 timer efter, at de er oprettet. Ifølge jobindex.dk får en webredaktør i gennemsnit 31.000 om måneden, hvilket er for meget i forhold til at CGLcc er en non-profit organisation. Derfor bør man overveje et alternativ, i form af at en nuværende medarbejder tager sig af at opdatere sitet, mod ekstra løntillæg. Dog vil det kræve flere timer til programmøren, da sitet skal opbygges omkring et meget brugervenligt CMS system. Dette er medregnet i programmørens pris. Hvis en medarbejder hos CGLcc er interesseret i at overtage den daglige vedligeholdelse og opdatering af sitet, eller der alternativt ansættes en studentermedhjælper, kan de månedlige udgifter holdes betydeligt nede. En studentermedhjælper må ca. tjene 8.138 pr. mdr. brutto ved siden af SU på en videregående uddannelse. Vi har regnet med en arbejdsuge på 15 timer a 120kr/timen. Ved ansættelse af en fuldtidswebmedarbejder, vil der blive en del flere udgifter i forbindelse med kalenderen. Ydermere er der mindre månedlige udgifter i form af PBS-abonnement, domæneudgift og bannerudgifter. Bannerudgifter er estimeret ud fra, hvad andre sites tager. Samtidig forventer vi at gentrykke de flyers, der skal deles ud til potentielle eventdeltagere, to gange om året. Faste månedlige udgifter for sitet: Abonnement for betalingssystem 149 PBS (1 år = 1000 kr.) 84 Webdomæne (2 domæner) 90 Hostingudgift 100 Print af flyers hver 6. måned à 770 kr. 129 Løn til web-vedligeholdelse 8.138 I alt 8.690 15
Indtægter: CGLcc er en non-profit-organisation og besidder derfor ikke enorme summer til at etablere et site som Regnbuekalenderen. Derfor finder vi det nødvendigt, at reklameplads på sitet er forholdsvis dyr. Reklamebannere skal være hovedindtægten, og dermed det der på sigt skal betale de omkostninger, der har været ved at etablere sitet. Faste månedlige indtægter (efter 4 måneder): Medlemsskaber (52 5 på copenhagen-gay-life.dk) à 250 kr. 13.000 Diverse events oprettet af private (ca. 5/mdr) à 250 1.250 Bannerreklame fast plads à 4.000 kr. (1 stk/mdr) 4.000 Bannerreklame karruselbaseret à 2.000 kr. (5 stk/mdr) 10.000 I alt 28.250 Grunden til at reklamepladsen er forholdsvis dyr er, at vi har med en meget specifik målgruppe at gøre. De kunder der vælger at købe bannerreklamer på Regnbuekalenderen, som kan være både virksomheder inden- og uden for LGBT-segmentet, er ikke i tvivl om hvilket marked de vil få mulighed for til at henvende sig til. Man kan sige, at vi har samlet segmentet for deres føder. Samtidig er der tale om en kundegruppe med meget stor købekraft, der oven i købet er stigende. Se graf der viser udvikling i USA bilag (9). Derfor mener vi, at vi kan tage en forholdsvis høj pris for reklamepladsen på kalenderen. Der kan vælges forskellige former for reklamer. Hvis man vil betale for en konstant visning af sit banner på sitet, vil dette koste mere end et banner, der skifter jævnligt, og ikke er helt så meget i fokus. Derfor har vi valgt at differentiere mellem to typer bannere: Det faste skal koste 4.000 kr./mdr., og dem der skifter mellem flere forskellige skal koste 2.000 kr./mdr. At oprette sig som arrangør på Regnbuekalenderen skal være forholdsvis billigt, for at kalenderen kan leve op til sin vision. Kunderne skal ikke føle, at der er så høj en udgift forbundet med at oprette en event, at det ikke kan betale sig. Derfor koster det et fast grundbeløb på 250 kr. om måneden at oprette events. Vi begynder med små priser, indtil vi har fået etableret os. Derefter kan vi tillade os at hæve priserne, når vi har fået skabt et reelt behov, som Ole Udsholt også gav udtryk for i sit interview. En mulighed kunne være at betale pr. klik, men dette stemmer dog ikke overens med kalenderens vision om, at alle LGBT-events skal kunne eksponeres. Hvis en studerende eller anden person af mindre midler ønsker at oprette et event omkring et fakkeltog, skal pågældende ikke bagefter kunne krediteres en kæmpe regning, fordi der har været stor opbakning om eventen. Vi mener at 250 kr. rammer under de flestes smertegrænse, og man vil derfor ikke tøve med at oprette events - uanset om man er privatperson eller en fast arrangør inden for miljøet. 5 Det antal erhvervsdrivende som er medlem af CGLcc og som figurer Copenhagen-Gay-Life.dk 16
3.0 Udviklingsproces 3.1 Introduktion Processen for udviklingen af Regnbuekalenderen har været udfordrende, og vi har flere gange ændret kurs, i takt med at vi tilegnede os en større viden omkring målgruppen. Konceptet har således gennemgået radikale ændringer gennem projektforløbet, som vi mener, er vigtige at påpege i denne opgave. Se tidslinje i bilag (5). Således har ekspertinterviewene være øjenåbnere, og flere gange gjort os klogere på vores egentlige mission. Vi har undervejs naturligt afstemt vejen til målet, for at kunne præsentere et vedkommende og relevant koncept. I forhold til denne proces kan vi med fordel anvende Søren Merits metode Konceptuel Opdagelse (Merit 2007), for at synliggøre strukturen for vores empiriindsamling og udvikling af konceptet. Vi har i figuren til venstre valgt at illustrere, at designprocessen i vores tilfælde er cirkulær inden for fire af faserne. Vi har gennem flere interviews med nøglepersoner, med stor kendskab til LGBT-området, erhvervet viden om segmentet, som vi har kunnet drage nytte af i den endelige udvikling af konceptet. Efter hvert nyt interview fik vi mere viden, som dannede grobund for nye ideer, og medførte forkastning af gamle forslag. Figur 3: Konceptuel opdagelse med vores iteration. For at få det optimale afsæt til de videre aktiviteter, som i Merits Konceptuel Opdagelse Fase 1: Åbne afsæt, lavede vi en brainstorm over det område, vi ville bevæge os ind på. Vi ønskede at tage udgangspunkt i LGBT-segmentet, inspireret af LGBT-turisme, og miljøets store sommer-event, Copenhagen World Outgames 2009. 3.2 Lynspørgeskema I forbindelse med fastlægning af problemfelt, foretog vi en indledende spørgeskema-undersøgelse. Vi ønskede at finde problematikker inden for LGBTområdet, og man kan sige, at vi arbejdede efter spørgsmålet: Har målgruppen et reelt behov, der mangler at blive at afdækket?. I denne fase har vi ønsket at udføre Merits Fase 2: Omverdensanalyse, som netop ønsker at identificere de strategiske muligheder i omverdenen, med fokus på at forstå muligheder og problemer frem for egentlige løsninger. 17
Figur 4: Svareksempler fra spørgeskemaet. Spørgeskemaet havde primært fokus på oplevelsen af at være homoseksuel i København, og vores ønske var at tilegne os en større viden omkring dette emne, samt afdække eventuelle problemområder. Se spørgeskemaundersøgelsen i CD-rom bilag (1). Vi endte med at få næsten 100 svar på lynspørgeskemaet, og den primære konklusion ud fra resultaterne var, at København ifølge de adspurgte, generelt er et godt sted at være som homoseksuel. Mange gav dog udtryk for, at der var for få events specielt til LGBT-segmentet. Se uddrag fra spørgeskemaet i figur 4. På baggrund af resultaterne i spørgeskemaet, ønskede vi at konceptet skulle tage afsæt i events for homoseksuelle eller manglen på samme, og vi gik således i gang med en undersøgelse af området. 3.3 Research For at kende til vores kommende målgruppe besøgte vi hjemmesider beslægtet med LGBT-området. Vi har bland andet observeret Copenhagen Gay Life, den LGBT-relevante del af Visit Copenhagens hjemmeside og andre sites der beskæftiger sig med målgruppen. Vi kunne konkludere, at der ikke eksisterer sites der samlet indeholder alle events inden for segmentet. 3.3.1 Seminaret Have a Nice Gay For at danne os et mere dybdegående billede af vores målgruppe, deltog vi i seminaret Have A Nice Gay, som havde til formål at informere om det homoseksuelle kundesegment. Homoseksuelle forbrugere, særligt den store gruppe som tilhører DINK/SINK-segmentet (Double Income No Kids / Single Income No Kids), blev fremhævet som købestærke (se bilag (9)), bevidste forbrugere, som ikke mindst er en meget loyal kundegruppe. Et voksende antal virksomheder vælger marketingsmæssigt at satse på det homoseksuelle segment. Samtidig blev det fastslået, at der ikke er risiko forbundet med at lave kampagner, specifik rettet mod homoseksuelle, da det ikke påvirker den eksisterende heteroseksuelle kundegruppe. Ved disse observationer udfører vi, den af Merit definerede, Fase 3 Indlevelse i brugerverdenen. Vi har netop ved hjælp af spørgeskemaet og seminaret forsøgt at tilegne viden gennem observation af brugernes gøren og laden. (Merit 2007). På baggrund af denne nyerhvervede viden, kunne vi påbegynde den af Merit beskrevne Fase 4: Idéværksted. Her genererede vi en masse ideer til et koncept, som skulle skabe flere events i LGBT-miljøet. På baggrund af idéværkstedet udviklede vi Koncept 1.0, Pink $ Fonden, som kort beskrives i figur 5, og tog dermed hul på Fase 5: Konceptudvikling. 18
Figur 5: Udviklingen fra koncept 1.0 til 1.1. 3.4 Ekspertinterviews For at opnå belæg for om konceptet var brugbart, iværksatte vi en række ekspertinterviews med vigtige aktører inden for LGBT-miljøet i København. Disse interviews har været afgørende i konceptudviklingsforløbet, da vi her har kunnet få en vurdering af hvilke koncepter der var mulige og relevante i forhold til målgruppen. Interviewene har ligget til grund for validering af præsenterede konceptforslag, og hører dermed under Merits fase 6: validering. Med udgangspunkt i den feedback vi fik fra en ekspert, optimerede vi konceptet, som så igen blev præsenteret i et nyt ekspertinterview. Derved har vi gennemgået fase 3-6 flere gange i en iterativ proces, som det også kommer til udtryk i figur 5. Følgende tre aktører har vi vurderet som vigtige for designprocessen. 1. Uffe Elbæk (idémager) 2. Thomas Sonberg (målrettet kommunikator) 3. Ole Udsholt (realist og økonom) Hver af de udvalgte eksperter har som sparringspartnere bidraget med at afdække forskellige vigtige områder i konceptet, og har således i suppleret hinanden i løbet af udviklingsprocessen. Neden for er de enkelte interviews uddybet; 3.4.1 Uffe Elbæk, Direktør for Copenhagen World Outgames 2009 For at få en vurdering af konceptets relevans for målgruppen, kontaktede vi direktøren for World Outgames 2009, Uffe Elbæk. Han er kendt som en eventmager og iderig nøgleperson med fingeren på pulsen inden for LGBTmiljøet. Han har lang erfaring med større projekter, og er som homoseksuel selv en del af målgruppen, - med andre ord han brænder for sagen. Netop Uffes klassiske rolle som idémager og iværksætter mener vi er særdeles anvendelig i forbindelse med vurdering af konceptet, og er begrundelsen for at vi anvendte ham på dette tidspunkt i processen. Vi præsenterede Uffe for koncept 1: Pink $ Fonden (se figur 5), og hans umiddelbare holdning var, at det var en god ide, men at konceptet havde for mange usikre mellemled, der var svære at overskue for brugerne. Han foreslog derfor at vi forenklede konceptet. Uffe bidrog med nyttig viden om brugergruppen og til idégenereringen, hvorefter vi optimerede konceptet ved igen at gennemløbe Merits fase 3-6. Dette resulterede i konceptet; Pink $ Fonden, Version 1.1 (Se figur 5), hvor den vigtigste ændring var en forenkling af konceptet, der gjorde det mere håndgribeligt. 19