OBLIGATORISK FORSIDE Prescribed front page HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER M. MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses with oral defence INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION Department of Business Communication NAVN: Name Kristina Rasmussen (If writing in groups, please state names of all group members) CPR-NR.: Danish ID-Number (If writing in groups*), please state ID-numbers of all group members) EKSAMENSNR. (PÅ STU- DERENDE): Student Exam No.: (6 digits at the top left corner of you Student ID-card) FAGETS NAVN: Course/Exam Title 300540 Bachelorprojekt forår 2012 VEJLEDER: Name of Supervisor Christiane Marie Klausen ANTAL TYPEENHE- DER I DIN BESVAREL- SE (ekskl. blanktegn): Number of Characters in your Assignment (exclusive of blanks): 54.356
Bachelorprojekt 2012 Kristina Rasmussen Eksamensnummer: 300540 Vejleder: Christiane Marie Klausen Opgavens omfang: 54.356 tegn FiveFingers Som skabt til at få opmærksomhed Tilrettelæggelse af en kampagne med det formal at udbrede kendskabet til FiveFingers Aarhus School of Business and Social Sciences, den 03. maj 2012 Side 1 af 35
Abstract This paper examines how to organize a campaign with the purpose of extending the knowledge and awareness of FiveFingers shoes amongst a chosen target audience. The paper follows the campaign planning model of Preben Sepstrup and Pernille Fruensgaard (2010). In order to clarify the current awareness of the shoes, the study includes a quantitative survey which has been completed by 139 persons who all have an interest in exercising and health in general. The results of the survey show, among other things, that almost a quarter of the respondents have never heard about or seen FiveFingers. In addition, only 24 percent of the respondents actually know where the shoes are sold. These results indicate a problem of communication; a problem which can be solved by a campaign that attracts attention and informs the audience of where to buy FiveFingers. As FiveFingers is a product that reflects the zeitgeist of today (the consumption trends of our society), Louise Kongsholm s (2007) theory on zeitgeist is included in the study. This theory contributes to a better understanding of today s consumers and is therefore a part of the target audience analysis. In addition, the target audience is characterized by their lifestyle and their willingness to buy innovative products, such as FiveFingers. Their lifestyle is characteristic by having a back to basics mentality and appreciating being close to nature. In order to reach the right audience, the study argues, according to the survey, that a TV-spot is an ideal choice of media. Complying with the marketing and commercial theory of Henrik Vejlgaard (2001), the TV-spot addresses the relevant lifestyle segment by including certain visual lifestyle markers such as the vigorous nature. It is argued that these lifestyle markers help obtain the attention of the target audience. Furthermore, the commercial includes effects such as a rhetorical figure and trope. In addition, a pathos appeal and several humor elements make up an important role in the TV-spot. These elements also help obtain the attention of the audience and ultimately the overall purpose of the campaign; extending the knowledge and awareness of FiveFingers. The study therefore concludes that the combination of visual and rhetorical effects makes it possible to reach the target audience and maintain their attention. And by maintaining the attention of the audience there is a good change that the campaign message will be received and understood. Total number of characters in this paper: 54,356 Side 2 af 35
Indholdsfortegnelse 1 Indledning... 4 1.1 Videnskabsteoretisk tilgang... 6 1.2 Metode og teori... 7 2 Empiri... 9 2.1 Primær empiri... 9 2.1.1 Korrespondance med Alun.dk... 10 2.1.2 Udarbejdelse af spørgeskema... 11 2.1.3 Analyse af spørgeskemaundersøgelse... 12 2.2 Sekundær empiri... 12 3 Vibram FiveFingers... 13 4 Kampagneplanlægning... 14 5 Strategi... 14 5.1 Situationsanalyse... 14 5.2 Mål... 15 5.3 Målgruppe... 16 5.3.1 Tidsånd... 17 5.3.2 Livsstil... 18 5.3.3 Innovationstilbøjelighed... 20 5.3 Kommunikationsform... 22 6 Delkonklusion... 23 7 Handlingsplan... 24 7.1 Medievalg... 24 7.2 Indhold... 25 7.2.1. Overtalelsesteori... 25 7.2.3 TV-spot... 26 7.3 Udformning af TV-spot... 27 7.3.2 Humor... 28 7.3.3 Figurer og troper... 29 7.3.4 Livsstilsmarkører... 30 8 Evaluering... 30 9 Konklusion... 31 10 Bibliografi... 33 10.1 Bøger... 33 10.2 Internetkilder... 33 11 Bilagsoversigt... 34 Side 3 af 35
1 Indledning Danskerne dyrker motion som aldrig før. Det viser nye tal fra Statens Institut for Folkesundhed 1. Interessen for motion og sundhed har vokset sig stor blandt danskerne, og skove, stier og fitnesscentre boomer af mennesker, som synes det er vigtigt at være sund og veltrænet 2. Der kan dermed argumenteres for er et stigende fokus på helse og velvære, og særligt træning i det fri er et hit hos danskerne 3. Idrætsanalytiker fra Idan 4, Maja Pilgaard, kalder udviklingen for en tilbagevenden til naturen en slags back to basics, hvor det ikke er udstyret og faciliteterne, der er i fokus, men derimod den enkle, udstyrsfri motion, hvor man kun behøver sin krop og naturens faciliteter som en bakke, et væltet træ, et kuperet terræn, en sø 5. Et forholdsvis nyt produkt fra den italienske virksomhed Vibram, fokuserer ligeledes på glæden ved at træde back to basics og træne i ét med naturen. Produktet, som blev lanceret i 2005 (Danmark i 2006 6 ), hedder FiveFingers 7 og er en ergonomisk korrekt sko, der kan bruges til alle former for træning og aktiviteter; heriblandt løb, fitness, vandsport eller som arbejds- eller fritidssko 8. Ifølge Vibram, bringer skoene dig tættere på naturen, og har samtidig nogle fysiske helbredsfordele. Blandt andet styrker FiveFingers musklerne både i foden og nedre ben. Derudover påpeger Vibram, at skoen giver en frihed til at bevæge tæer og ankler mere naturligt og ligeledes en bedre balance i kroppen 9. Ifølge Vibram, besidder FiveFingers altså op til flere fordele når det kommer til at optimere sin træning samt bevæge sig i naturen, hvorfor skoene burde være et attraktivt produkt for de mange aktive og naturglade danskere. På trods af dette har jeg, som aktiv bruger af løbestier og fitnesscentre i Aarhus, kun én gang stødt på en person iført FiveFingers. I forlængelse af dette, udtaler den daglige leder i Sportigan Tønder, at de på trods af en dobbeltsidet reklameannonce i den lokale avis, kun formåede at sælge et enkelt par FiveFingers i en periode på 14 dage. Derfor har de nu valgt ikke at føre skoene længere 10. Disse observationer har pirret min interesse for at undersøge, hvor udbredt FiveFingers egentligt er i Danmark. Herunder ønsker jeg at finde ud af, hvorvidt sko- 1 Fitness-guide.dk, Danskerne dyrker motion som aldrig før, 2011 2 Fitness-guide.dk, Danskerne dyrker motion som aldrig før, 2011 3 Fri.dk, Motion i det fri hitter, 2011 4 Idrættens analyseinstitut 5 Fri.dk, Motion i det fri hitter, 2011 6 Bilag 3: Spørgsmål besvaret af Aluns salgschef, Peter Mørk 7 Bilag 4: Billede af FiveFingers 8 Vibramfivefingers.com, About Vibram FiveFingers, 2012 9 Vibramfivefingers.com, Shoes for Natural Running, Walking & Exercising, 2012 10 Personlig samtale med lederen af Sportigan Tønder Side 4 af 35
ene har et dårligt image blandt danskerne eller om det simpelthen bare er et manglende kendskab til skoene, der gør, at jeg ikke har set flere danskere iført FiveFingers. I forbindelse med denne undren har jeg udarbejdet en spørgeskemaundersøgelse 11 blandt aktive/sundhedsbevidste danskere, defineret som danskere, der er bevidste om at leve sundt, synes det er vigtigt at dyrke motion og gør det mindst én gang om ugen 12. Undersøgelsen havde til formål at finde ud af, hvorfor brugen af FiveFingers ikke er mere udbredt i Danmark. Skyldes det et dårligt image, manglende kendskab eller måske noget helt tredje? Resultatet af undersøgelsen viser, at cirka en fjerdedel af de 139 respondenter, hvoraf 74 procent er aktive løbere, aldrig har set eller hørt om FiveFingers. Derudover er det kun 9 procent af de adspurgte, der selv ejer et par FiveFingers. Det er de færreste af respondenterne, der opfatter skoene som umoderne eller pinlige. Til gengæld er de fleste enige i, at skoene er morsomme og specielle. Mange forbinder også skoene med naturlighed og revolution 13. Det tyder dermed ikke på, at skoene har et dårligt image blandt de adspurgte. Når det kommer til at skulle opspore skoene i Danmark, ved kun 24 procent, hvor de kan købe skoene 14. Det er min vurdering, at dette nødvendigvis må hænge sammen med markedsføringen af FiveFingers i Danmark. Ifølge salgschefen for Alun 15, den danske distributør af FiveFingers, foregår markedsføringen af skoene i øjeblikket via word of mouth, blade og aviser. Der har altså aldrig eksisteret nogen landsdækkende markedsføring for FiveFingers i Danmark 16, hvilket muligvis kan være årsagen til spørgeskemarespondenternes manglende kendskab til skoene og salget af dem. På baggrund af disse empiriske resultater, finder jeg det relevant at arbejde med følgende problemformulering: Hvordan kan man tilrettelægge en kampagne med det formål at udbrede kendskabet til Vibram FiveFingers blandt en udvalgt målgruppe? 11 Spørgeskemaet er blevet besvaret af 139 personer (37 % mænd og 63 % kvinder) i alderen 16-40+ 12 Bilag 2: Analyse af spørgeskemaundersøgelse, p. 2 13 Bilag 2: Analyse af spørgeskemaundersøgelse, pp. 7-9 14 Bilag 2: Analyse af spørgeskemaundersøgelse, p. 10 15 Alun.dk er en webshop, der udelukkende sælger sundhedsorienterede produkter, der har fokus på at få os tilbage til naturen fra Alun.dk 16 Bilag 3: Spørgsmål besvaret af Aluns salgschef, Peter Mørk Side 5 af 35
Formålet med opgaven er derfor at udarbejde en kampagnestrategi, der giver svar på spørgsmålene: hvor er vi, hvor vil vi gerne hen og hvilke problemer og muligheder er der i denne sammenhæng. Kampagnestrategien er en enkeltstående strategi i en kortere periode for en konkret kommunikationsopgave 17. Kampagnen er altså fordelagtig at bruge hvis man som jeg ønsker, på en kortere periode, at udbrede kendskabet til FiveFingers blandt en udvalgt målgruppe. 1.1 Videnskabsteoretisk tilgang Inden jeg gik i gang med denne opgave, havde jeg en klar antagelse om, at FiveFingers ikke var særligt udbredte i Danmark. Denne antagelse var baseret på mine egne erfaringer og iagttagelser i fitnesscentre og på løbestier rundt omkring i Aarhus. Min subjektive antagelse kom på den måde til at få stor betydning for mit valg af empiri samt min problemformulering, og vil dermed i høj grad påvirke opgaven som helhed. I filosofisk hermeneutik kaldes en sådan subjektiv antagelse en fordom eller forforståelse 18. I den klassiske hermeneutik gælder det, at det fortolkende subjekt befinder sig udenfor den hermeneutiske cirkel og fortolker dele og helheder, tekst og kontekst som et objekt 19. I den filosofiske hermeneutik vælger Hans-Georg Gadamer dog at se anderledes på forholdet mellem subjekt og objekt, og det er her, at forforståelsen kommer ind i billedet. Ifølge Gadamer 20 er vores fordomme altid tilstede og udgør en stor brik i forståelsesprocessen. Derfor træder det fortolkende subjekt, i filosofisk hermeneutik, ind i den hermeneutiske cirkel. Undersøgelsen vil på den måde aldrig være neutral og objektiv idet forskeren altid vil påvirke undersøgelsen med sin forforståelse 21. Fredslund (2005) skriver blandt andet, at hvis vi intet ved om det fænomen, vi skal undersøge, så ved vi ikke, hvilke forskningsspørgsmål vi skal stille 22. Så kun på grund af min forforståelse for FiveFingers i Danmark, har jeg kunnet beslutte, hvilket forskningsspørgsmål jeg ønsker at arbejde med. Ligeledes har min forforståelse påvirket spørge- 17 Sepstrup, Preben et al., Tilrettelæggelse af information. Kommunikations og kampagneplanlægning, p. 25, Academica, 2010 18 Fredslund, Hanne i Nygaard, Claus, Samfundsvidenskabelige analysemetoder, 1. udgave, p. 77, Forlaget Samfundslitteratur, 2005 19 Fredslund i Nygaard (2005), p. 77 20 Dette afsnit bygger på Fredslunds fortolkning af Hans-Georg Gadamers (1900-2002) teori om den filosofiske hermeneutik fra hans hovedværk Wahrheit und Methode fra 1960 21 Fredslund i Nygaard (2005), p. 78 22 Fredslund i Nygaard (2005), p. 78 Side 6 af 35
skemaundersøgelsen idet jeg i forvejen har en idé om, hvordan resultatet af undersøgelsen kommer til at se ud; blandt andet, at de færreste respondenter selv ejer et par FiveFingers. Et andet vigtigt princip i filosofisk hermeneutik er det faktum, at man skal kunne påvirke sin egen horisont i opgaven, dermed sagt, at man skal kunne se andre muligheder end de oprindelige antagelser man havde da man startede forskningsprocessen. Dette indebærer blandt andet, at man bør stille spørgsmålet på en måde, som ikke begrænser horisonten og udelukker nogen svar, men i stedet åbner op for alle muligheder 23. På samme måde åbner spørgeskemaundersøgelsen også op for andre muligheder end min forforståelse idet respondenterne har mulighed for for eksempel at svare, at de selv ejer et par FiveFingers 24. Dette er med til at åbne op for min horisont og på den måde sætte min forforståelse på prøve. Jeg er dermed åben for at blive påvirket og måske endda ændre opfattelse hen ad vejen 25. Til slut skal det siges, at jeg i denne opgave ikke vil finde et endeligt resultat. Dette skyldes, at forståelse i filosofisk hermeneutisk forskning, er en uendelig proces og dermed aldrig et slutpunkt. Opgaven vil blive læst af andre, og hver gang dette sker, vil der blive skabt nye forståelser 26. 1.2 Metode og teori Opgaven vil blive indledt med en præsentation af Vibram, som er virksomheden bag FiveFingers, samt en kort produktbeskrivelse af skoene, som har til formål at sætte læseren ind i emnet. Som struktur for opgaven anvender jeg Preben Sepstrup og Pernille Fruensgaards 27 (2010) kampagnestrategi bestående af strategi og handlingsplan 28. Sepstrups (2010) kampagnestrategi benyttes i forbindelse med målrettet kommunikation, hvilket betyder, at man ønsker at anvende kommunikation til at ændre en situation i en bestemt retning 29. Kampagner er især kendte for at kunne skabe opmærksomhed omkring et specifikt emne, og i Danmark er opmærksomhed tilsyneladende noget Vibram FiveFingers 23 Fredslund i Nygaard (2005), p. 80 24 Bilag 1: Spørgeskema, p. 8 25 Fredslund i Nygaard (2005), p. 84 26 Fredslund i Nygaard (2005), p. 81 27 Herefter Sepstrup 28 Sepstrup (2010), p. 17 29 Sepstrup (2010), p. 23 Side 7 af 35
mangler, jævnfør min spørgeskemaundersøgelse, der viser, at en fjerdedel af de 139 sundhedsbevidste respondenter aldrig har set eller hørt om FiveFingers 30. Jeg ønsker derfor at tilrettelægge en kampagne med det formål at udbrede kendskabet til FiveFingers blandt en udvalgt målgruppe. Med andre ord ønsker jeg at skabe opmærksomhed omkring FiveFingers og dermed ændre på det manglende kendskab, hvorfor jeg finder det optimalt at benytte Sepstrups (2010) kampagnestrategi som basis for opgaven. Jeg fravælger David Aaker (1996) i denne opgave da hans teorier om brandidentitet fokuserer på selve dannelsen af et brand. Aaker (1996) arbejder altså med at opbygge en brandidentitet helt fra bunden, enten fordi brandet ikke har nogen brandidentitet eller fordi den nuværende identitet kræver en revurdering 31. FiveFingers har dog været på markedet siden 2006, hvorefter de hvert år har oplevet større og større succes på det generelle verdensmarked 32. På baggrund af denne succesfulde udvikling må det antages, at Vibram FiveFingers på nuværende tidspunkt, hverken har behov for en ny brandidentitet eller en revurdering af deres nuværende brandidentitet. Derfor finder jeg det ikke relevant at benytte Aaker i forbindelse med at lave en kampagne, der skal udbrede kendskabet til FiveFingers. Det er dog min vurdering, at Sepstrup (2010) ikke dækker alle de emner som jeg finder relevante i forbindelse med markedsføringen af FiveFingers. Blandt andet behandler Sepstrup ikke tidsånden. Louise Kongsholm (2007) anvender derimod tidsånden i arbejdet med at opnå forståelse for forbrugerne. Hun påpeger, at tidsånden altid vil have indflydelse på forbrugeren 33, hvorfor jeg mener tidsånden er vigtig at inkludere i forbindelse med målgruppeanalysen. Derudover synes jeg tidsånden er nødvendig at inddrage når man behandler et innovativt produkt som FiveFingers, som kan relateres til vores tidsånd og de trends, der gør sig gældende i den 34. I arbejdet med målgruppen har jeg ydermere valgt at supplere Sepstrup (2010) ved at inddrage Henrik Vejlgaard (2001), som behandler emnet livsstilsdifferentieret reklame 35. Dette skyldes, at Sepstrups (2010) afsnit om målgruppesegmentering primært handler om stan- 30 Bilag 2: Analyse af spørgeskemaundersøgelse, p. 7 31 Aaker, David, Building Strong Brands, Simon & Schuster, 1996 32 Mail Online, Science & Tech, The Five-toed sock that is taking the running world by storm, 2009 33 Kongsholm, Louise Byg, Fra barnevogn til kørestol livsfaser og forbrug, p. 57, 1. udgave, Pej gruppen, 2007 34 Kongsholm (2007), p. 64 35 Vejlgaard, Henrik, Cool & hip marketing, Nyt Nordisk Forlag, 2001 Side 8 af 35
darddata, hvilke, ifølge Sepstrup (2010), er mindre relevante for kampagnens overordnede mål 36, hvorfor de ikke vil indgå som væsentlige faktorer i min opgave. Målgruppen for Five- Fingers skal derimod beskrives på baggrund af livsstil og mit kommunikationsprodukt skal derfor også afspejle den valgte livsstil, hvilket Vejlgaard (2001) har fokus på. Et andet område, hvor Sepstrup (2010) ikke fungerer tilstrækkeligt, er i forbindelse med udformningen af kommunikationsproduktet. Her nøjes Sepstrup (2010) med at give få eksempler på henvendelsesformer og virkemidler uden rigtigt at gå i dybden med nogle af dem. Derfor har jeg, i denne mere praktiske del af opgaven, valgt at supplere med tekst- og billedanalyse i form af Lars Pynt (2001) og Keld Jørgensen (1999), hvor Pynt (2001) fokuserer på appelformer mens Jørgensen (1999) fokuserer på stilistiske figurer og troper i teksten. Dette er vigtige faktorer for opgaven idet de har indflydelse på modtagerens forståelse af budskabet. Slutteligt inddrages Vejlgaard (2001) igen i udformningen da hans teori om livsstilsmarkører ligeledes har betydning for målgruppens forståelse af indholdet 37. Samlet set fungerer Sepstrups (2010) model for kampagnestrategien som en struktur for opgaven. Dog er der op til flere steder i modellen, hvor der er behov for uddybning eller helt andre perspektiver, hvor teoretikere som Kongsholm (2007), Vejlgaard (2001) og Pynt (2001) kommer til sin ret. Slutteligt er det min vurdering, at denne sammensætning af teoretikere fra forskellige fagområder, bidrager til en varieret men målrettet analyse. 2 Empiri 2.1 Primær empiri Min primære empiri består af en kvalitativ spørgeskemaundersøgelse samt mail-udveksling med salgschefen hos Alun.dk, som er den danske distributør af FiveFingers. 36 Sepstrup (2010), p. 223 37 Vejlgaard (2001), p. 201 Side 9 af 35
2.1.1 Korrespondance med Alun.dk Da Alun.dk har agenturret på FiveFingers i Danmark 38 fandt jeg det relevant at kontakte dem for at få svar på nogle grundlæggende spørgsmål omkring salg, målgruppe og markedsføring. Da jeg af geografiske årsager ikke havde mulighed for at besøge Alun på virksomhedsadressen på Sjælland, valgte jeg at ringe til dem og spørge om de kunne hjælpe mig ved at besvare nogle spørgsmål per mail. De var meget hjælpsomme og jeg fik lov at sende spørgsmål til salgschefen som han derefter besvarede i en mail, hvilket må betragtes som værende kvalitative data idet salgschefen havde mulighed for at uddybe sine svar på de åbne spørgsmål 39. Metoden viste sig at være tilstrækkelig da jeg fik svar på de ting, der var nødvendige for at kunne fortsætte projektet. Salgschefen, Peter Mørk, kunne som forventet fortælle mig, at målgruppen var personer med fokus på funktionalitet og sundhed. Ligeledes kunne han bekræfte min teori om, at der på intet tidspunkt har været landsdækkende markedsføring af FiveFingers i Danmark. I stedet markedsfører de sig i øjeblikket via word-of-mouth, networking, aviser og blade 40, hvilket muligvis kan give svar på, hvorfor en stor andel af respondenterne i min spørgeskemaundersøgelse aldrig har hørt om FiveFingers netop fordi de færreste bruger aviser og blade som primær informationskilde i hverdagen 41. Svarene fra Alun overrasker mig når det kommer til det generelle salg af FiveFingers i Danmark. Her sættes min hypotese på spil idet Peter Mørk kan fortælle, at Danmark generelt har taget godt imod skoene og at Danmark er det land i verden (næstefter USA), der klarer sig bedst når det kommer til at sælge FiveFingers 42. Det var ikke det svar jeg havde regnet med at få, da både mine subjektive iagttagelser samt min spørgeskemaundersøgelse siger noget andet. Peter Mørk bekræfter dog min hypotese om, at de revolutionerende sko, på grund af deres nytænkende funktionalitet, til tider har været svære at sælge. Dog bliver det lettere og lettere, skriver salgschefen 43. 38 Bilag 3: Spørgsmål besvaret af Aluns salgschef, Peter Mørk 39 Bilag 3: Spørgsmål besvaret af Aluns salgschef, Peter Mørk 40 Bilag 3: Spørgsmål besvaret af Aluns salgschef, Peter Mørk 41 Bilag 2: Analyse af spørgeskemaundersøgelse, p. 14 42 Bilag 3: Spørgsmål besvaret af Aluns salgschef, Peter Mørk 43 Bilag 3: Spørgsmål besvaret af Aluns salgschef, Peter Mørk Side 10 af 35
Korrespondancen med Aluns salgschef, Peter Mørk, kunne dermed både be- og afkræfte nogle af mine hypoteser, og jeg kom på den måde et godt stykke videre i min forståelsesproces. 2.1.2 Udarbejdelse af spørgeskema 44 Som baggrund for min opgave valgte jeg at teste min forforståelse af FiveFingers ved hjælp af en spørgeskemaundersøgelse henvendt til aktive, sundhedsbevidste danskere 45. Min ambition var at opnå mere end 100 besvarelser således at undersøgelsen kunne fremstå så valid som muligt. Spørgeskemaet blev udarbejdet i programmet Survey Xact, hvilket var med til at gøre både dataindsamlingen og analysearbejdet nemt og overskueligt. Spørgeskemaet blev distribueret via et elektronisk link, hvilket var nemt for mig, men som betød, at respondenterne selv aktivt skulle klikke på linket for at deltage i undersøgelsen, hvilket kan have forårsaget frafald i deltagere. Da undersøgelsen henvender sig til aktive, sundhedsbevidste danskere, valgte jeg at distribuere det på forskellige Facebook-grupper og interessesider, der henvender sig til netop disse mennesker. Jeg henvendte mig blandt andet til løbe-klubber, fitnesscentre samt sundhedsmagasiner såsom Iform og Aktiv Træning. Denne distribution afspejlede sig på resultaterne af undersøgelsen, som viste, at stort set alle 139 respondenter synes det er vigtigt at dyrke motion og gør det jævnligt 46. På den måde formåede jeg at ramme den relevante målgruppe. I udarbejdelsen af spørgeskemaet valgte jeg primært at bruge lukkede spørgsmål idet min erfaring siger mig, at respondenterne falder fra hvis de bliver bedt om at skrive en fristil. Samtidig kunne jeg med lukkede spørgsmål nemt og hurtigt danne et overblik over respondenternes svar. Generelt har jeg anvendt Ib Andersens (1997) teorier vedrørende spørgeskemaundersøgelser og spørgeteknikker 47, men på grund af opgavens begrænsede omfang har jeg valgt ikke at gå i detaljer med disse. I stedet vil jeg gå videre til resultaterne og analysen af undersøgelsen. 44 Bilag 1: Spørgeskema 45 Tidligere defineret som danskere, der er bevidste om at leve sundt, synes det er vigtigt at dyrke motion og gør det mindst én gang om ugen 46 Bilag 2: Analyse af spørgeskemaundersøgelse, p. 2 47 Andersen, Ib, Den skinbarlige virkelighed, 1. udgave, Samfundslitteratur, 1997 Side 11 af 35
2.1.3 Analyse af spørgeskemaundersøgelse Langt størstedelen af de 139 respondenter er studerende i alderen 21-25 år. Dette skyldes til dels, at mange fra min omgangskreds har besvaret undersøgelsen via min profil på Facebook, men det skyldes nok også den kendsgerning, at denne aldersgruppe, ifølge en Facebookstatistik, bruger Facebook i højere grad end de ældre 48. Som nævnt tidligere, har jeg formået at ramme den relevante målgruppe, idet stort set alle respondenter er bevidste om at leve sundt og synes det er vigtigt at dyrke motion. 49 procent af de adspurgte dyrker bevidst motion 2-4 dage om ugen, mens 36 procent dyrker motion oftere end dette 49. Der kan derfor argumenteres for, at respondenterne i høj grad interesseres sig for motion og velvære og derfor passer godt på målgruppen for FiveFingers. I indledningen blev der nævnt, at danskerne er blevet vilde med at dyrke motion i naturen 50. Dette bekræftes yderligere i spørgeskemaundersøgelsen, hvor hele 85 procent af respondenterne svarer, at de godt kan lide at dyrke motion i naturen 51. Samlet set har undersøgelsen hjulpet mig til at opnå en bedre forståelse af min målgruppe og målgruppens holdning til emnet, hvilket er en fundamental og meget vigtig del i det at tilrettelægge en effektiv kampagne 52. Jeg vil på nuværende tidspunkt ikke behandle spørgeskemaresultaterne yderligere, men vil i stedet vende tilbage til dem i løbet af opgaven, når de bliver relevante at inddrage. 2.2 Sekundær empiri Da kampagneplanlægningen for Vibram FiveFingers kræver en vis grad af indblik i nutidens velvære- og motionstendenser, har jeg hentet meget af min sekundære empiri fra idrættens verden. Blandt andet har jeg brugt artikler fra hjemmesider såsom www.fri.dk og www.fitness-guide.dk, der behandler emner inden for motion og velvære. Artiklerne er nutidige og skrevet på baggrund af videnskabelige undersøgelser samt forskeres udtalelser, hvorfor de må anses som værende valide. Ydermere afspejler artiklerne den tidsånd, der er meget central for min opgave, hvorfor de er relevante at inddrage som sekundær empiri. 48 Nettendenser.dk, Facebook statistik: Sådan er den danske befolkning fordelt efter alder og køn, 2010 49 Bilag 2: Analyse af spørgeskemaundersøgelse, p. 2 50 Se afsnit 1 51 Bilag 2: Analyse af spørgeskemaundersøgelse, p. 5 52 Sepstrup (2010), p. 228 Side 12 af 35
Endvidere har jeg, som supplement og støtte til min egen spørgeskemaundersøgelse, gjort brug af Maja Pilgaards undersøgelse om danskernes motionsvaner. Da undersøgelsen er fra Idrættens analyseinstitut finder jeg den valid og bruger den derfor som belæg for nogle af mine påstande. For at opnå forståelse for Vibram FiveFingers, både som virksomhed og produkt, har det været nødvendigt at anvende empiri fra Vibrams egen hjemmeside. Dog må virksomhedens egne udtalelser anses som værende meget subjektive, hvorfor jeg også har gjort brug af videnskabelige artikler, der kan verificere Vibrams påstande. 3 Vibram FiveFingers Den italienske virksomhed Vibram har i mere end 75 år været kendt for deres produktion af gummisåler. Siden de i 1937 fik deres første, store gennembrud har de haft ry for at skabe produkter med højt fokus på performance inden for mange forskellige sportsgrene. I år 2001 opstod idéen med Vibram FiveFingers og i 2005 kunne man for første gang købe FiveFingers; en minimalistisk sko inspireret af bare fødder 53. Vibram skriver på deres hjemmeside: Vibram FiveFingers footwear is different than any other footwear on the planet. Not only does it bring you closer to your environment, it also delivers a number of positive health benefits by leveraging all of the body s natural biomechanics, so you can move as nature intended 54. Den grundlæggende idé er, at vi skal bevæge os så naturligt som muligt uden for meget unaturligt træningsudstyr. Vibram lister 5 punkter, der alle omhandler de fysiske fordele, der er forbundet med at bevæge sig i FiveFingers. Blandt andet skriver de, at skoene er med til at styrke musklerne i fødder og nedre ben, samt giver større frihed til at bevæge ankler, fødder og tæer. Derefter nævnes flere fysiske fordele, hvoraf det sidste punkt lyder: Allow the foot and body to move naturally Which just FEELS GOOD 55. Der inddrages dermed den helt basale fordel; nemlig at Vibram FiveFingers, i forhold til andre træningssko, bare føles rare at have på. 53 Vibramfivefingers.com, Vibram History, 2012 54 Vibramfivefingers.com, Why Vibram FiveFingers, 2012 55 Vibramfivefingers.com, Why Vibram FiveFingers, 2012 Side 13 af 35
Efter nu at have beskrevet produktet og dermed emnet for den kampagne jeg ønsker at tilrettelægge, vil jeg gå videre til kampagneplanlægningen. 4 Kampagneplanlægning I forbindelse med kampagneplanlægning er det vigtigt at skabe en klar platform, der kan fungere som kampagnens styringsredskab og manual. I virkelighedens verden udarbejdes kampagnen normalvis i samarbejde med reklame- medie- og/eller kommunikationsbureauer, som alle har til opgave at håndtere en bestemt del af platformen. Der skal derfor skabes sammenhæng mellem de forskellige bureauers arbejde, hvilket gøres ved hjælp af en god platform 56. Platformen består af strategi og handlingsplan, og i praksis er arbejdet med disse to områder en cirkulær proces idet man altid vil vende tilbage til og revurdere nogle af de beslutninger, der blev taget i begyndelsen af projektet 57. Dog vil jeg i denne opgave, for overskuelighedens skyld, bruge platformen som en lineær proces, selvom jeg er klar over, at dette i praksis ikke ville være muligt. Jeg vil altså arbejde mig gennem strategidelen og handlingsplanen i den rækkefølge som Sepstrup (2010) kalder kommunikationsarbejdets platform 58. 5 Strategi Inden man kan begynde at arbejde med handlingsplanen og den egentlige udarbejdelse af kampagnen, er det vigtigt at have en strategi for kampagnen. En strategi vedrører ændringer i en situation og retningen af disse ændringer, men ikke hvordan de ønskede ændringer skal opnås 59. Kampagnens strategidel består derfor af identifikation og analyse af situation, fastlæggelse af kampagnens mål og målgrupper samt valg af kommunikationsform 60. I de følgende afsnit er det derfor disse elementer der vil blive gennemgået. 5.1 Situationsanalyse Kampagnestrategiens situationsanalyse har til formål at identificere, beskrive og forstå situationen og den ændring man ønsker at opnå ved hjælp af kampagnen 61. Beskrivelse, analyse og forståelse af situationen er central for at kunne tage stilling til, om der er tale om et kommunika- 56 Sepstrup (2010), pp. 184-186 57 Sepstrup (2010), p. 183 58 Sepstrup (2010), p. 184 59 Sepstrup (2010), p. 191 60 Sepstrup (2010), p. 192 61 Sepstrup (2010), p. 196 Side 14 af 35
tionsproblem, hvilken type kommunikationsproblem der er tale om, og dermed hvilke mål det er realistisk at opstille for en kommunikationsindsats 62. I forlængelse af dette definerer Sepstrup (2010) et kommunikationsproblem som værende et problem, der kan ændres ved hjælp af kommunikation 63. I forbindelse med denne opgave har jeg, som det fremgår af problemformuleringen, på forhånd antaget, at der er tale om et kommunikationsproblem, som kan ændres ved hjælp af en kampagne. Denne antagelse bliver bekræftet af min spørgeskemaundersøgelse, der viser, at en fjerdedel af spørgeskemarespondenterne, på trods af at de interesserer sig for motion og sundhed, aldrig har set eller hørt om Vibram FiveFingers 64. Ydermere ved kun 24 procent af respondenterne, hvor man kan købe FiveFingers 65. Disse resultater viser, at der er tale om et kommunikationsproblem, som kan ændres ved hjælp af kommunikation. Derfor er det relevant at tilrettelægge en kampagne, der kan gøre modtageren opmærksom på FiveFingers og samtidig informere om, hvor skoene kan købes. 5.2 Mål En målsætning udspringer af situationsanalysen, som i dette tilfælde allerede er blevet gennemgået. Dog kan der arbejdes mere koncentreret med målsætningen ved at definere projektets tre typer af mål; organisationsmål, kampagnemål og hjælpemål. Alle kampagnemål skal udspringe af organisationens overordnede mål 66, og da kampagnen for Vibram FiveFingers er en kommerciel kampagne, må det overordnede organisationsmål antageligvis være at skabe profit. Kampagnemålet vedrører derimod det specifikke kampagneindhold 67, og handler i dette tilfælde om at udbrede kendskabet til FiveFingers blandt en udvalgt målgruppe. Ifølge Sepstrup (2010) vedrører en ønsket ændring dog altid en adfærd 68. En ønsket adfærd ville i denne sammenhæng være ønsket om at øge salget af FiveFingers i Danmark. I forbindelse med diffusionsteorien, som vedrører tilrettelæggelse af kampagner omhandlende innovative idéer eller 62 Sepstrup (2010), p. 197 63 Sepstrup (2010), p. 196 64 Bilag 2: Analyse af spørgeskemaundersøgelse, p. 7 65 Bilag 2: Analyse af spørgeskemaundersøgelse, p. 10 66 Sepstrup (2010), p. 206 67 Sepstrup (2010), pp. 206-207 68 Sepstrup (2010), p. 205 Side 15 af 35
produkter, såsom FiveFingers, skriver Sepstrup (2010) følgende: Hvis emnet opleves som nyt af målgruppen og indebærer en ændret adfærd, er det sandsynligt, at der ikke kan registreres en adfærdsændring på kort og mellemlang sigt af selv omfattende kampagner. Heraf kan man ikke slutte, at en kampagne er virkningsløs i forhold til det endelige adfærdsmål. Den kan sætte gang i en proces, som det er vanskeligt at påvise virkningen af 69. Målet med denne kampagne er derfor ikke nødvendigvis at kunne påvise en adfærdsændring i form af et mersalg på kort eller mellemlang sigt. Kampagnen skulle derimod gerne sætte gang i en proces som jeg ikke nødvendigvis kan bevise virkningen af. Den sidste af de tre måltyper er hjælpemål, som vedrører kvaliteten af de kommunikationsprodukter, der bliver brugt i kampagnen. Eksempler på sådanne hjælpemål er eksponering, genkendelse eller adliking 70. Nogle af disse hjælpemål vil indgå i forbindelse med kampagneudformningen i handlingsplanen. Følgende illustration viser sammenhængen mellem kampagnemålet og de midler, der kan anvendes for at opnå målet 71. Dette er noget, der vil blive bearbejdet mere dybdegående i handlingsplanen. Kampagnemål Mulige midler At udbrede målgruppens kendskab til FiveFingers At eksponere målgruppen At give målgruppen At få målgruppen til at for skoene mere viden om skoene tale om skoene i massemedierne I den næste del af opgaven vil jeg karakterisere kampagnens målgruppe samt nogle af de trends, der gør sig gældende i den tidsånd vi lever i. 5.3 Målgruppe De følgende afsnit vil omhandle kampagnens målgruppe samt nogle af de faktorer, der påvirker målgruppens forbrugeradfærd. I stedet for at benytte standarddata som, ifølge Sepstrup 69 Sepstrup (2010), p. 110 70 Sepstrup (2010), p. 208 71 Sepstrup (2010), pp. 212-214 Side 16 af 35
(2010), ikke er afledt af kommunikationsteori 72, definerer jeg målgruppen på baggrund af tidsånd, livsstil og innovationstilbøjelighed. Det er, ifølge Sepstrup (2010) sådanne karakteristika, der ifølge teorien er væsentlige for forløbet af kommunikationsprocessen 73. 5.3.1 Tidsånd Ifølge Kongsholm (2007) er det vigtigt, at der i produktudvikling og kommunikation tages stilling til, hvordan man forholder sig til tidens ånd 74. Derfor udgør tidsånden et vigtigt led i kampagnestrategien. En tidsånd er en betegnelse for, hvilke tendenser og hvilken forbrugsadfærd, der præger en bestemt tidsperiode 75. Arbejdet med tidsånden er vigtig i denne sammenhæng idet tidsånden beskriver menneskers forbrug, holdninger til samfundet og holdninger til produkter. Derfor vil et indblik i vores tidsånd kunne bidrage til en forståelse af målgruppen og deres holdning til sko som FiveFingers. Kongsholm (2007) kalder den nuværende tidsånd, som startede omkring år 2008, for substantialisme. Substantialismen er brudt frem efter optimalismen, der havde fokus på det grænseløse forbrug, materiel rigdom og brug-og-smid-væk-mentaliteten 76. Nogle af nøgleordene for den nuværende tidsånd, substantialismen, er derimod substans, ærlighed, funktionalitet og originalitet. Det handler ikke om at forbruge mest muligt. I stedet handler det om det kvalificerede valg. Vi vælger at købe ting, der har substans, gode materialer og som er funktionelt og originalt. Det er det enkle og det rene, der er i fokus 77. Produktets funktionalitet bliver mere vigtig end designet 78. Denne beskrivelse af substantialismen beskriver samtidig det koncept, der er essentielt ved Vibram FiveFingers. Aluns salgschef skriver blandt andet, at de typiske købere af FiveFingers er folk med fokus på funktionalitet og sundhed 79. I forlængelse af dette viser min spørgeskemaundersøgelse, at mere end 20 procent af de 139 spørgeskemarespondenter godt kunne finde på at købe et par FiveFingers 72 Sepstrup (2010), p. 222 73 Sepstrup (2010), pp. 223-224 74 Kongsholm (2007), p. 71 75 Kongsholm (2007), p. 58 76 Kongsholm (2007), p. 60 77 Kongsholm (2007), pp. 64-66 78 Kongsholm (2007), p. 70 79 Bilag 3: Spørgsmål besvaret af Aluns salgschef, Peter Mørk Side 17 af 35
på trods af, at ingen af dem synes, at skoene er pæne 80. Man må derfor antage, at folk ikke køber skoene på grund af designet men på grund af funktionaliteten. Desuden er FiveFingers, ifølge Vibram, en minimalistisk sko, der giver forbrugerne mulighed for at træde back to basics og finde frem til de helt essentielle og naturlige værdier, der er forbundet med at bevæge sig 81. Der kan derfor argumenteres for, at FiveFingers er et produkt, der afspejler den tidsånd vi lever i. Et godt udgangspunkt for kampagnen ville derfor være at henvende sig til personer, der værdsætter de essentielle, naturlige værdier, som dominerer tidsånden og som FiveFingers repræsenterer. Der kan argumenteres for, at disse personer har én vigtig ting tilfælles; deres livsstil. Nedenstående afsnit vil derfor omhandle målgruppens livsstil og måden hvorpå denne kan fungere som et essentielt markedsføringsredskab. 5.3.2 Livsstil I teksten Cool & hip reklame, skriver Henrik Vejlgaard (2001) følgende: Sagen er altså, at produkter, design og nu også brands bliver mere og mere ens. Men mennesker bliver mere forskellige! Derfor er det så vigtigt at komme noget af menneskers forskellighed livsstil i reklamerne 82. Teksten argumenterer for, at forbrugere vælger en (livs)stil før de vælger et brand. Derfor kan man med fordel markedsføre produkter ud fra den livsstil, de repræsenterer 83. De fleste produkter kan desuden, via livsstilsdifferentieret reklame, repræsentere flere forskellige livsstile. Dette er med til at styrke brandets position blandt forbrugerne idet flere forskellige forbrugere vil kunne identificere sig med reklamen og brandet, og derfor vil lægge mærke til og huske reklamen 84. Når det kommer til brands i beklædningsbranchen er en sådan livsstilsdifferentiering, ifølge Vejlgaard (2001), dog ikke optimal. Vejlgaard (2001) mener nemlig, at et brand, såsom Adidas eller FiveFingers, kun kan repræsentere én livsstil, hvorfor brands som disse må satse på én 80 Bilag 2: Analyse af spørgeskemaundersøgelse, pp. 9+11 81 Vibramfivefingers.com, Shoes for Natural Running, Walking & Exercising, 2012 82 Vejlgaard (2001), p. 205 83 Vejlgaard (2001), p. 192 84 Vejlgaard (2001), p. 203 Side 18 af 35
målgruppe; en tilgang kaldet koncentreret marketing 85. Jeg mener dog, at denne holdning er forældet, og at man i dag godt kan markedsføre beklædningsgenstande, herunder FiveFingers, til flere forskellige målgrupper og livsstile. Jeg anerkender dermed, at FiveFingers henvender sig til flere livsstilssegmenter, men for at undgå en overfladisk behandling af målgruppen, vælger jeg, i denne opgave, kun at analysere og definere én af målgrupperne; nemlig en målgruppe som Vibram selv fokuserer på. En beskrivelse af denne målgruppe følger senere i dette afsnit. Målgruppeanalysen vil blive baseret på tidsånden, tidens trends samt empiriske data i form af min spørgeskemaundersøgelse, korrespondance med Alun samt sekundær empiri. Som nævnt i indledningen bruges naturen i disse år i stigende grad som idrætsplads. Danskerne vil ud i det fri, når de træner. Seks ud af ti voksne foretrækker at træne udenfor, og det antal vil stige markant de kommende år, siger forskerne. For nu vil vi back to basics 86. Vores tidsånd, substantialismen, kommer dermed blandt andet til udtryk i den måde, hvorpå vi foretrækker at dyrke motion, jævnfør afsnit 5.3.1. Tendensen med friluftsmotion skinner samtidig igennem i min spørgeskemaundersøgelse, hvor 85 procent af de 139 respondenter godt kan lide at dyrke motion i naturen 87. Dette understøttes af idrætsanalytiker Maja Pilgaards (2008) undersøgelse Danskernes motions- og sportsvaner 2007 88, som slår fast, at naturen har nogen eller stor betydning for 80 procent af befolkningen, når de dyrker sport eller motion 89. Endvidere viser min spørgeskemaundersøgelse, at en fjerdedel af de adspurgte vælger at dyrke motion for at komme ud i naturen, og at 73 procent dyrker motion fordi det gør dem glade 90. Der er altså fokus på glæden ved at dyrke motion og ikke mindst glæden ved at dyrke motion i naturen. Noget, der ofte bruges som salgsargument for Vibram FiveFingers, er den back to basics tankegang, der ligger bag produktet. Et eksempel på et sådant salgsargument ses i følgende citat 85 Vejlgaard (2001), p. 195 - Koncentreret marketing: Produktet markedsføres kun over for én livsstil 86 Fri.dk, Motion i det fri hitter, 2011 87 Bilag 2: Analyse af spørgeskemaundersøgelse, p. 5 88 Da det ikke har været muligt at finde en nyere undersøgelse af samme omfang, anerkender jeg, at tallene kan have ændret sig siden da. Tidligere nævnte artikler fra 2011 viser dog samme tendens, hvorfor Maja Pilgaards undersøgelse må antages stadig at være valid. 89 Pilgaard, Maja, Danskernes motions- og sportsvaner 2007, Nøgletal og tendenser, p. 85, Idrættens analyseinstitut, 2008 90 Bilag 2: Analyse af spørgeskemaundersøgelse, p. 6 Side 19 af 35
fra Vibrams hjemmeside: Vibram FiveFingers free you to experience life without restrictions, to experience a connection with nature and your environment that is simply not possible in conventional footwear 91. Befrie, bevægelsesfrihed og kontakt til naturen er nogle af de ting, der ofte gentages i virksomhedens beskrivelse af skoene, hvorfor det antages, at Vibrams primære målgruppe består af personer, der værdsætter disse egenskaber. Derfor vælger jeg, i denne opgave, at fokusere på denne primære målgruppe; en målgruppe, hvis livsstil handler om at føle en vis form for frihed og nærvær til naturen. Ifølge Vejlgaard (2001), spiller alder ingen rolle når det kommer til at tilhøre en bestemt livsstil, hvorfor målgruppens alder heller ikke har stor betydning for tilrettelæggelsen af denne kampagne. Alligevel vil jeg, for overskuelighedens skyld, afgrænse målgruppen ud fra alder. Afgrænsningen sker på baggrund af den danske distributør, Aluns, egen definition af FiveFingers-målgruppen. Alun definerer målgruppen som værende 20-40årige 92, hvilket derfor må antages som værende en realistisk målgruppe i forhold til virksomhedens egne mål. Ved at markedsføre FiveFingers med fokus på den livsstil som skoene repræsenterer - back to basics og frihed mener jeg, at kampagnen har bedst mulig chance for at differentiere sig og dermed opnå opmærksomhed. Denne antagelse bakkes op af Vejlgaard (2001), som skriver: den version, som har noget genkendeligt, de rent faktisk kan identificere sig med, vil de lægge mærke til og huske 93. For at kampagnen kan blive set og husket skal der altså indgå nogle livsstilsmarkører i reklamen som målgruppen kan nikke genkende til. Disse livsstilsmarkører vil blive bearbejdet i handlingsplanen. Udover livsstil er der også en anden faktor, der definerer målgruppen for FiveFingerskampagnen. Målgruppen kan nemlig også afgrænses på baggrund af innovationstilbøjelighed, hvilket vil blive gennemgået i det næste afsnit. 5.3.3 Innovationstilbøjelighed I forbindelse med diffusionsteorien skriver Sepstrup (2010): Innovationstilbøjelighed er den relative hurtighed i forhold til andre i det sociale system, hvormed en person accepterer eller 91 Vibram Fivefingers, Welcome to Vibram FiveFingers, 2012 92 Bilag 3: Spørgsmål besvaret af Aluns salgschef, Peter Mørk 93 Vejlgaard (2001), p. 203 Side 20 af 35
forkaster noget nyt 94. Når det kommer til at skabe kendskab til og accept af nye, innovative idéer og produkter, såsom FiveFingers, arbejder Rogers (2002) med innovationstilbøjelighed i 5 sociale grupper. De 5 grupper er fordelt over tid, og jo senere grupperne forekommer, jo senere er de til at acceptere en innovation 95. De tidlige grupper; innovatorer og tidlige adaptorer er derfor generelt positive over for forandringer og nye, innovative idéer og produkter. De accepterer noget nyt før de resterende grupper og fungerer derfor ofte som opinionsledere og trendsættere. Endvidere er disse grupper mere eksponerede for massemedier og interpersonel kommunikation end de senere grupper. Massemedierne spiller derimod ikke så stor en rolle for de senere grupper idet de får deres information og erfaring via deres sociale netværk 96. På baggrund af denne fordeling af grupper, kan der argumenteres for, at FiveFingers-målgruppe er placeret blandt de tidlige grupper; innovatorer og tidlige adaptors. Denne placering skyldes, at de tidlige grupper i teorien vil være mest åbne over for den innovative sko. Når de tidlige grupper har accepteret FiveFingers vil de, ved hjælp af interpersonel kommunikation samt deres roller som trendsættere og opinionsledere, kunne føre kendskabet, og forhåbentligt accepten, videre i deres sociale netværk. Massekommunikationen bidrager dermed til at opnå interpersonel kommunikation, hvilket er et essentielt middel til at opnå den ønskede virkning. Slutteligt skal der dog igen nævnes, at innovative idéer og produkter, såsom FiveFingers, kan være svære at få accepteret, selv ved hjælp af omfattende kampagner. Så fra at en enkelt løber (innovator eller tidlig adaptor) har accepteret og måske købt FiveFingers, og til at hele løbeklubben har accepteret skoene, kan der gå rigtig lang tid. Dette skyldes blandt andet, at accepten ofte forekommer efter anbefalinger fra netværket, og dermed via interpersonel kommuni- 94 Sepstrup (2010), p. 107 95 Sepstrup (2010), p. 108, illustration 8.2, Rogers (2002) 96 Sepstrup (2010), pp. 108-109 Side 21 af 35
kation. Målet med massekommunikationen er derfor at sætte gang i en proces, der består af interpersonel kommunikation 97. Sagt på en anden måde, så har massekommunikationen i denne kampagne til formål at få folk til at tale om FiveFingers. Med henblik på denne teori, kan der altså konkluderes, at der med FiveFingers-kampagnen ikke skal fokuseres på at ramme samtlige sociale grupper. Produktet er innovativt, og det er derfor mest realistisk at satse på den målgruppe, der er placeret blandt de tidlige, innovative grupper. 5.3 Kommunikationsform Sepstrup (2010) definerer tre typer af kommunikation; massekommunikation, netværkskommunikation og ukonventionel kommunikation. Massekommunikation er den ældste og mest traditionelle form, hvorimod ukonventionel kommunikation, som navnet antyder, er en mere utraditionel form for kommunikation som for eksempel sponsorering eller product placement 98. Den sidste af de tre kommunikationsformer er netværkskommunikation, som kombinerer massekommunikation og interpersonel kommunikation 99. Når det kommer til at udbrede kendskabet til et innovativt produkt såsom FiveFingers, antages massekommunikation for at være den mest optimale kanal 100. Ønsker man at fremme en bestemt holdning eller accept af innovationen, er interpersonel kommunikation derimod det optimale valg 101. Målet med FiveFingers-kampagnen er som bekendt at udbrede kendskabet til skoene, hvorfor massekommunikation er den bedste kanal at anvende. Kendskab er dog ikke alt, da en accept af skoene er vigtigt for organisationens mål; at opnå profit. Derfor afhænger effekten af denne kampagne også af interpersonel kommunikation. Der kan altså argumenteres for, at netværkskommunikation er den optimale kommunikationsform at anvende i forbindelse med markedsføringen af de innovative FiveFingers. Med netværkskommunikation anvender man strategisk massekommunikation til at stimulere og påvirke den interpersonelle kommunikation om et bestemt emne med en bestemt holdning i 97 Sepstrup (2010), p. 110 98 Sepstrup (2010), p. 237 99 Sepstrup (2010), p. 242 100 Sepstrup (2010), p. 102 101 Sepstrup (2010), p. 104 Side 22 af 35
målgruppens sociale netværk, for på den måde at udnytte den interpersonelle kommunikations effekt 102. Det er min overbevisning, at den interpersonelle kommunikation, der finder sted i motions- og sundhedskredse, vil kunne bidrage til at nå målet med FiveFingers-kampagnen. Med massekommunikation vil denne kampagne kunne nå ud til innovatorerne og de tidlige adaptors som, ved hjælp af interpersonel kommunikation, vil kunne udbrede kendskabet til FiveFingers i deres sociale netværk, eksempelvis løbeklubben eller helsecentret. Ved at udbrede kendskabet og skabe en positiv holdning til FiveFingers blandt de innovative grupper, vil man, ved hjælp af interpersonel kommunikation, med tiden kunne sprede kendskabet og den positive holdning til skoene blandt de resterende grupper. Med kommunikationsformen fastlagt, vil jeg nu kort opsummere kampagnestrategien i en delkonklusion således at jeg, med et klart overblik over strategien, kan fortsætte til handlingsplanen. 6 Delkonklusion Da en stor del af spørgeskemarespondenterne ikke kender FiveFingers eller ikke ved, hvor man kan købe FiveFingers i Danmark, er der tale om et kommunikationsproblem, der vil kunne løses ved hjælp af kommunikation. Målet for kampagnen er derfor at udbrede målgruppens kendskab til FiveFingers, hvilket kan gøres ved at eksponere målgruppen for skoene via massemedierne og på den måde få målgruppen til at tale om skoene i deres sociale netværk. Kampagnens målgruppe er karakteristisk ved deres livsstil, som har fokus på natur, en back to basics tankegang og frihed. Endvidere er målgruppen placeret blandt de tidlige grupper i innovationstilbøjelighedsmodellen, hvilket vil sige, at de i teorien er hurtigst til at acceptere et innovativt produkt som FiveFingers. Kampagnen vil gøre brug af netværkskommunikation idet både massekommunikation og interpersonel kommunikation er nødvendigt for at udbrede kendskabet til skoene blandt målgruppen. Beslutninger omkring situationsanalyse, mål og målgrupper samt kommunikationsform er dermed fastlagte, og kampagnens strategi er fuldendt. I den næste del af opgaven vil strategien blive overført på handlingsplanen således, at der er sammenhæng mellem de to. 102 Sepstrup (2010), p. 242 Side 23 af 35