www.kk.dk Employer branding i teori og praksis Brit Buchhave Employer Brand Manager, 26. maj 2010 Side 1
Side 2 / Employer branding i teori og praksis Agenda 1. Hvad er employer branding, og hvad kan man bruge det til? 2. Hvad skal den offentlige sektor særligt have fokus på? 3. Hvor kan I hente inspiration? 4. Hvad har vi gjort i Københavns Kommune?
Side 3 / Employer branding i teori og praksis Hvad er et brand? > Fra mærket på bondens ko til moderne mærkevare > Løftet om en merværdi funktionelt og emotionelt > Et fænomen i brugerens bevidsthed > Kunsten at påvirke
Side 4 / Employer branding i teori og praksis Hvad er branding? Branding er en strategisk kommunikationsproces, der skaber en: > unik positionering af afsenderen i modtagerens bevidsthed > differentiering af afsenderen fra konkurrenterne > identifikation mellem modtageren og afsenderen > præference for afsenderen og afsenderens tilbud.
Side 5 / Employer branding i teori og praksis Hvad er et employer brand? Et employer brand er en virksomheds varemærke som arbejdsplads. Det skabes i dynamikken mellem virksomhedens identitet, profil og image som arbejdsplads.
Side 6 / Employer branding i teori og praksis Dynamikken i et employer brand: Kilde: Employer branding som disciplin, Engelund & Buchhave, Samfundslitteratur (2010)
Side 7 / Employer branding i teori og praksis Employer branding er mere end jobannoncer Kilde: Employer branding som disciplin, Engelund & Buchhave, Samfundslitteratur (2010)
Side 8 / Employer branding i teori og praksis Effekten af employer branding > Markant lavere udgifter per rekruttering > Flere kvalificerede ansøgere og færre forgæves rekrutteringer > Lavere personaleomsætning > Større kendskab, øget trafik på jobsite og bedre rankings > Glade medarbejdere = bedre indsats = tilfredse kunder = mere salg = bedre bundlinje.
Side 9 / Employer branding i teori og praksis Hvordan starter man? 5 skridt til at komme godt fra start: 1. Etablér en employer branding-funktion. 2. Afklar de kritiske kompetencebehov. 3. Kortlæg den eksisterende job- og medarbejderkommunikation. 4. Hold den eksisterende kommunikation op mod de kritiske kompetencebehov. 5. Udarbejd et beslutningsoplæg / en business case til topledelsen.
Side 10 / Employer branding i teori og praksis Den strategiske tilgang Kilde: Employer branding som disciplin, Engelund & Buchhave, Samfundslitteratur (2010)
Side 11 / Employer branding i teori og praksis Målgrupper Kilde: Employer branding som disciplin, Engelund & Buchhave, Samfundslitteratur (2010)
Side 12 / KK Employer som arbejdsplads branding i teori og praksis 26. maj 2010 HTH Kilde: Employer branding som disciplin, Engelund & Buchhave, Samfundslitteratur (2010)
Side 13 / KK Employer som arbejdsplads branding i teori og praksis 26. maj 2010 MIRROR Kilde: Employer branding som disciplin, Engelund & Buchhave, Samfundslitteratur (2010)
Side 14 / Employer branding i teori og praksis Budskaber Kilde: Employer branding som disciplin, Engelund & Buchhave, Samfundslitteratur (2010)
Side 15 / KK Employer som arbejdsplads branding i teori og praksis 26. maj 2010 NextJobGreenland Kilde: Employer branding som disciplin, Engelund & Buchhave, Samfundslitteratur (2010)
Side 16 / Employer branding i teori og praksis Fokuspunkter for den offentlige sektor > Dårligt ry > Begrænset erfaring med markedsføring, KPI er og effektmålinger > Finansiering og legitimitet > Driftsorganisation kontra projektorganisation > Den politiske dimension > Unikke selling points stærke funktionelle og symbolske aspekter
Side 17 / Employer branding i teori og praksis Energinet.dk > Fra hemmelig til helt uundværlig > Fra brændende platform til strategisk setup > Fra intern forankring til ekstern effekt
Side 18 / KK Employer som arbejdsplads branding i teori og praksis 26. maj 2010 Energinet.dk generisk annonce Kilde: Employer branding som disciplin, Engelund & Buchhave, Samfundslitteratur (2010)
Side 19 / Employer branding i teori og praksis Hvad kan I brande jer på? > Hvad er et unikt selling point for din arbejdsplads? > Drøft med sidemanden i 5 minutter > Opsamling i plenum Kilde: Employer branding som disciplin, Engelund & Buchhave, Samfundslitteratur (2010)
Side 20 / Employer branding i teori og praksis Hvad er udfordringen i Københavns Kommune? > Stærke interne lokale employer brands og stor lokal stolthed > men lav identifikation med Københavns Kommune som samlet arbejdsplads > Kløft mellem identitet, profil og image som arbejdsplads. Fotokilde: www.personaleweb.dk
Side 21 / Employer branding i teori og praksis Hvad har vi gjort? > Afklaring af identitet, profil og image som arbejdsplads > Identificering af kritiske målgrupper > Indkredsning af unique selling points (nøglebudskaber) > Optimering af jobannoncering > Prioritering af inside outkommunikation og PR.
Side 22 / Employer branding i teori og praksis Case: Kampen mod sygefravær Baggrund: > Rekordhøjt sygefravær men positiv udvikling de seneste par år > Tabuiseret tema > National sygefraværsreform > Nye initiativer, muligheder og pligter > Konkrete måltal for 2010-2013. Indsats: > Intern kampagne målrettet alle medarbejdere og ledere (45.000) > Lancering ultimo april 2010. Formål: > Nedbringe sygefraværet > Fremme en ny kultur og en ændret adfærd > Signalere, at vi tager hånd om vores medarbejdere.
Side 23 / Employer branding i teori og praksis Koncept og kampagnekommunikation > Åben dialog er bedre end syge samtaler > Fælles brev fra alle 7 borgmestre til medarbejderne > Kampagnepakke til alle personaleledere: > Brev fra borgmestrene til lederen > Foldere til medarbejderne > Plakater til ophængning på arbejdspladsen > Pyramide til frokostbordet > Dialogspil til personalemødet > kk.dk/sygefravær: > 7 animationsfilm > Skabeloner, vejledninger mv. > Nem og hurtig adgang til support (Arbejdsmiljø København) > Intern kommunikation > Personaleblade > Intranet > Chefmøder
Side 24 / Employer branding i teori og praksis Effekt og næste skridt > Følger efterspørgslen hos Arbejdsmiljø København > Monitorerer trafikken på kk.dk/sygefravær > Fastholder den løbende interne kommunikation > Øger presseindsatsen med fokus på fagmedier og lokalmedier > Holder udviklingen i sygefraværet op mod måltallene.
Side 25 / Employer branding i teori og praksis Afrunding og spørgsmål