Introduktion til kommunebranding
Introduktion til kommunebranding Kommunernes interesse for branding som kommunikations- og ledelsesstrategi synes at være stigende i disse år. Den øgede opmærksomhed kan have flere forklaringer. I kølvandet på opgave- og strukturreformen har kommunerne behov for at slå deres navn fast og finde de fælles værdier, der skal danne grundlag for kommunens identitet. Hvem er vi og hvad vil vi gerne være kendt for? Det er indadtil væsentlige spørgsmål for forankringen af værdierne i den nye kommunale organisation og udadtil de første skridt til en decideret branding af den nye kommune. Branding som element i en vækststrategi er - nu som tidligere - også en forklaring på, hvorfor branding er højt på mange kommuners dagsorden. Fx i forhold til at tiltrække erhvervsliv, borgere, turister mv. Dertil kommer, at det i dag ikke kun gælder om at tiltrække borgere, virksomheder og turister, men i høj grad også om, at kommunen har brug for at profilere sig som en attraktiv arbejdsplads, for at tiltrække medarbejdere. Rekrutteringsudfordringen sætter for alvor fokus på kommunebranding og på, at branding ikke kun handler om flotte billeder, ekstern kommunikation og et smart logo - men om at få organisation, ledelse og kommunikation til at gå op i en højere enhed. En fælles identitet og en stærk profil, kan være med til at håndtere udfordringer som tiltrækning af arbejdskraft, borgere, erhvervsliv, turister, investeringer mm. Kommunernes forskellige måder at arbejde med branding på tyder også på, at branding ikke er et enkelt svar på et bestemt spørgsmål, men kan bidrage med svar på flere typer af udfordringer og målsætninger afhængigt af den lokale branding strategi. som faglig disciplin kan trække på indsigter og værktøjer fra corporate branding i private virksomheder. Afsættet for arbejdet med kommunebranding er imidlertid, at branding i og af kommuner er noget særligt. I anledning af kommunebranding kick-off konferencen den 31. marts 2008 på Syddansk Universitet har KL s Konsulentvirksomhed (KLK) i denne introduktion givet nogle første bud på tilgange og perspektiver til formulering af de lokale brandingstrategier. Introduktionen er holdt i en kort og overbliksgivende form, som forhåbentlig kan være et godt input både til konkrete brandingprojekter rundt omkring i landet og til den deling og udveksling af viden og erfaringer om emnet, som konferencen den 31. marts kan være startskud til. Statements om kommunebranding 1. må ske i samspil med kommunens udviklingsstrategi - som strategisk kommunikations- og ledelsesredskab. 2. skaber sammenhæng mellem kommunens identitet, image og profil. 3. involverer kommunens interne og eksterne interessenter 4. handler om at definere en unik og omfavnende profil 5. - at blive set, hørt og forstået 6. Employer branding som en aktuel udfordring. side 2 Introduktion til kommunebranding
Introduktion til kommunebranding side 3
må ske i samspil med kommunens udviklingsstrategi - som et strategisk kommunikationsog ledelsesredskab bygger på en gren indenfor brandingteorien kaldet Corporate Branding, som især retter sig mod den private sektor. Corporate Branding er en tværgående disciplin, der sætter selve virksomheden, frem for enkeltstående produkter, i fokus som brand. I tråd hermed bliver kommunebranding et indsatsområde og en strategi, der retter sig imod ledelsen af kommunen og som fordrer et tværgående samarbejde mellem flere afdelinger og områder. Det kan fx være samarbejde mellem kommunikation, HR og udviklingsstaben - samt på tværs af fagområder og i et mere eller mindre intensivt samspil med de decentrale virksomheder. Det væsentlige er at se brandingstrategien i et aktivt og gensidigt samspil med kommunens strategiske visions- og udviklingsarbejde. Konkrete erfaringer til inspiration: Mange kommuner har gode erfaringer med et direkte samspil mellem kommunens vision og kommunens brand. F.eks. anvender flere kommuner deres vision som brand og fokuserer brandingindsatsen på at sprede budskabet om visionen. På denne måde sikres en ensretning af kommunens strategiske og kommunikative indsats. Og der sikres et troværdigt brand, der bygger på den reelle udvikling i kommunen og de konkrete initiativer, politikker og strategier, der allerede er i gang. Dermed forstår vi kommunebranding som et strategisk kommunikations- og ledelsesredskab. Branding er kommunikation! Udfordringen for kommunalbestyrelsen og den administrative ledelse består i at skabe grundlag for, at kommunen er i dialog med alle relevante interessenter, og at indsatsen kobles til det overordnede visionsarbejde. En vigtig del af strategien vil bestå i at afklare, hvem der er de relevante interne og eksterne interessenter og hvordan de kan/bør involveres. En forudsætning for god branding er en solid politisk, ledelsesmæssig og organisatorisk forankring, som rækker ud over ildsjæle i en bestemt afdeling eller enhed på rådhuset. Brandingarbejdet vil typisk handle om en lang og systematisk indsats, som kræver løbende opfølgning. Ledelsesmæssigt skal der være opmærksomhed på, at der er sammenhæng mellem det vi siger, og det vi gør. Ledelsen skal sikre, at der i organisationen/ kommunen er kendskab og en fælles forståelse af kommunen og brandingarbejdet, så man kan arbejde i samme retning. Der skal være en rød tråd i kommunens kommunikationsarbejde og det politisk-strategiske visions- og udviklingsarbejde. Overvejelser vedr. kommunebranding som et strategisk kommunikations- og ledelsesredskab: Hvordan koordineres branding i kommunens forskellige enheder og niveauer? F.eks. mellem HR-afdelingen og kommunikationsafdelingen eller mellem forvaltningen og institutionerne? Hvordan er sammenkoblingen mellem brandingindsatsen og det strategiske arbejde, som foregår i regi af det generelle visions- og udviklingsarbejde - herunder det planstrategiske arbejde? Hvilke initiativer, projekter, arrangementer, tiltag, politikker, strategier, udviklingsplaner m.m. kan anvendes til at brande kommunen?. side 4 Introduktion til kommunebranding
Begreber og byggestene i brandingstrategien Profil Kommunen skal med udgangspunkt i den afdækkede interne identitet og det eksterne image definere en samlet unik, attraktiv og troværdig profil, den ønsker at brande sig på. Profilen skal og vil virke tilbage på både kommunens identitet og image. PROFIL Identitet - internt fokus Afdækkes internt i kommunen ved at se på de eksisterende billeder og forestillinger om kommunen, der findes i kommunen som organisation (f.eks. i forvaltningen og institutionerne) og IDENTITET IMAGE Image - ekstern fokus Afdækkes i kommunens omverden og blandt kommunens målgruppe ved at undersøge deres billeder og forestillinger om kommunen. eller i kommunen som geografisk enhed (f.eks. blandt borgere, virksomheder og foreninger). Både identitet og image er forholdsvis stabile størrelser, som er skabt over tid og dermed svære at ændre. Dog er det netop formålet med brandingarbejdet at forsøge at ændre eller skærpe den enkelte kommunes identitet og image gennem en aktiv og tydelig profilering. Introduktion til kommunebranding side 5
skaber sammenhæng mellem kommunens identitet, image og profil handler om at afdække kommunens interne identitet og dens image i omverdenen og ud fra dette definere en unik, attraktiv og troværdig samlet profil for kommunen. Kommunens identitet (for kommunen som geografisk enhed) kan defineres som bestående af de forestillinger og billeder, der er af kommunen blandt politikere, ledere, ansatte og borgere. Identiteten for den kommunale organisation eller evt. for den specifikke kommunale arbejdspladser inden for kommunen vil bestå af den selvforståelse, som aktørerne har netop der. Kommunens image består af de forestillinger og billeder, der findes om kommunen i omverdenen og hos de målgrupper, som kommunen ønsker at tiltrække/påvirke via en brandingstrategi. Det er vigtigt, at kommunen får et klart billede af, hvordan den opfattes i omverdenen, således at brandingarbejdet kan udvikle en realistisk og genkendelig profil. Som afsæt for en brandingstrategi skal den kommunale identitet være på én gang realistisk og visionær. Den skal afspejle de nuværende forhold og kulturer, samt sætte en retning for, hvor kommunen ønsker at bevæge sig hen - hvad er fremtidsfortællingen? Troværdighed er alfa og omega for brandingstrategien. Det er ikke, hvad kommunen siger, der gør den unik og attraktiv, det er, hvad den rent faktisk gør. Der skal være sammenhæng mellem sige og gøre, mellem værdier og handling. Overvejelser vedr. kommunens profil, identitet og image: Hvad er kommunens identitet? Hvilke aktører er relevante for at afdække identiteten? Hvem er brandingarbejdets målgrupper? Hvad er kommunens image blandt målgrupperne? Hvordan kan der skabes en stærk profil i sammenhæng mellem kommunens identitet og image? side 6 Introduktion til kommunebranding
involverer kommunens interne og eksterne interessenter er en løbende proces - baseret på kommunikation med og involvering af de ansatte i kommunen, kommunens borgere, erhvervs- og foreningsliv og de grupper eller interessenter, som kommunen ønsker at tiltrække/påvirke. handler om at involvere alle de relevante interessenter og målgrupper - direkte eller indirekte - i at afdække kommunens identitet og image og definere kommunens profil. Konkrete erfaringer til inspiration: En god måde at sikre involvering af kommunens relevante interessenter og en ensretning af kommunikationen, er ved at oprette forskellige samarbejdsfora og netværk. Dette bidrager til at skabe fælles ejerskab til brandet og sikre fælles fodslag og handling bag ordene. Nogle kommuner har nedsat PR-grupper bestående af ansatte i kommunen og interne interessenter som f.eks. kommunens erhvervsforeninger. Grupperne mødes jævnligt og drøfter og udvikler kommunens brandingarbejde. Andre kommuner har etableret et samarbejde med kommunens kulturaktører, som f.eks. koncert- og teaterhuse om bl.a. fælles annoncering i landsdækkende medier. Overvejelser vedr. involvering af interessenter: Hvordan kan kommunens interne interessenter, som f.eks. erhvervs- og foreningslivet, engageres i afdækningen af kommunens identitet og opbygningen af kommunens profil? Hvordan kan kommunens ansatte involveres i arbejdet med kommunens identitet og profil? Hvordan kan forståelserne blandt kommunens målgrupper inddrages i arbejdet med kommunens image og profil? Introduktion til kommunebranding side 7
handler om at definere en unik og omfavnende profil De kommunale organisationer er store og vidtforgrenede organisationer med et meget bredt spektrum af opgaver, aktører og målsætninger. Vellykket kommunebranding kræver, at brandingarbejdet tager højde for denne mangfoldighed og kompleksitet. Kommuneprofilen skal kunne rumme bredden samtidig med at profilen er klar og tydelig. Kommunernes mange faglige enheder og institutioner med en bred vifte af opgaver og kunder/brugere skaber mange mål og retninger. Dertil kommer alle de andre centrale aktører i kommunen i form af virksomheder, erhvervsliv, foreninger mv. Det er naturligvis en udfordring for brandingarbejdet at involvere og skabe rum til denne aktørmangfoldighed i udviklingen og forankringen af den kommunale identitet og profil. Det er en væsentlig del af brandingstrategien at afklare, hvordan kommunen konkret kan gribe arbejdet an med at opbygge og formulere en identitet og profil, som kan rumme denne bredde, og hvordan profilen herefter kan konkretiseres og gøres tydelig på tværs af alle skellene. Det kan fx opnås ved at fokusere på et udvalgt indsatsområde, som udgangspunkt for en samlet tværgående profil (fx vi vil være Danmarks sundeste kommune) og /eller at arbejde med delbrands for de forskellige områder (fx hvordan kan sundhed, sport, kultur eller grøn kommune præge hverdagen på daginstitutionerne?). Konkrete erfaringer til inspiration: For at opnå den ønskede rummelighed og ensretning af brandet, kan det være en god ide at vælge et brand, der kan dække bredt over forskellige målgrupper. F.eks. har flere kommuner valgt et brand, der kan dække bredt over emner som bosætning, turisme, natur, kulturoplevelser og erhvervsgrunde. Ligesom flere kommuner har oprettet forskellige netværk med relevante interessenter for lige netop at sikre, at brandet bliver rummeligt nok til at dække dem alle. Overvejelser vedr. branding som en rummelig men ensartet profil: Hvilke fokusområder kan samle de forskellige kommunale faglige områder og de lokale interessenter? Hvilke indsatsområder vil I satse på? Hvilke aktører vil det være relevant for kommunen at oprette netværk eller samarbejdsfora med? side 8 Introduktion til kommunebranding
- at blive set, hørt og forstået Nogle misforstår branding og tror, at det mest handler om at gøre sig til med et smart logo, et moderne visuelt design og merchandise. Det gør det ikke, selv om det visuelle og oplevelsesorienterede oplagt også er en del af den måde, som kommunen vil vælge at kommunikere sit brand på. bygger som beskrevet ovenfor på en organisationsteoretisk tilgang, hvor branding indgår i et integreret samspil med kommunens udviklingsstrategi. Visuelle og oplevelsesorienterede virkemidler kan og bør oplagt understøtte formidlingen af brandingstrategiens visioner, værdier og drømme - de kan bare ikke bære den alene. Det gælder om at blive tydelig, og nogle veje dertil er at se samlet på kommunens ansigt udadtil via logo, hjemmeside, byvåben, skriftlige produkter, ventetone på telefonen, med meget mere. Overvejelser vedr. den visuelle identitet: Hvordan arbejder I med kommunens visuelle identitet? Er der sammenhæng mellem den visuelle identitet og det generelle brandingarbejde? Introduktion til kommunebranding side 9
Employer Branding som en aktuel udfordring kan ske med forskellige toninger og betoninger afhængig af, hvilke udfordringer og målsætninger som strategien er en del af (fx tiltrække virksomheder, turister, borgere eller medarbejdere) Når fokus er på tiltrækning af arbejdskraft, tales der om Employer branding. Employer branding beskriver de aktiviteter, som styrker kommunens omdømme som en god arbejdsplads. Employer branding er et aktuelt begreb og en faglighed, som pga. arbejdsmarkedets strukturelle udfordringer er på dagsordenen i både private og offentlige virksomheders brandingarbejde. Brandingindsatsen er essentiel i en rekrutterings - og fastholdelsesoptik, fordi: Arbejdspladsens omdømme er en vigtig konkurrenceparameter i kampen om arbejdskraften. Arbejdet i det moderne vidensamfund er blevet en stadig mere vigtig identitetsgivende faktor - vi vil gerne være stolte af vores arbejde og vil gerne opleve omverdenens anerkendelse af vores professionelle engagement. Medierne spiller en vigtig rolle som fortolkere af virkeligheden og som formidlere af fortællinger - og bliver derfor en vigtig aktør for kommunen at forholde sig til også ift. kommunens omdømme som arbejdsplads. Undersøgelser viser, at til trods for at de unge gerne vil arbejde inden for typiske offentlige fag (fx omsorg, pleje, undervisning), så opfattes den offentlige sektor som sådan ikke som et positivt tilvalg. Brandingindsatsen er relevant, fordi den offentlige/kommunale sektors omdømme er dårligere end fortjent. I et overordnet perspektiv kan de mange lokale brandingindsatser bidrage til en samlet branding af de kommunale organisationer som attraktive arbejdspladser. Overvejelser vedr. employer branding: Hvordan spiller kommunens generelle brandingarbejde sammen med brandingen af kommunen som attraktiv arbejdsplads? Hvilke indsatsområder og målgrupper vil I prioritere? Hvordan kan den topstyrede tilgang balanceres med en strategi, hvor ledere og medarbejdere er ambassadører? Hvilke konkrete initiativer vil I arbejder med i forbedringen af kommunens image som arbejdsplads? Fx indsamling af de gode historier, rekruttering af elever, fastholdelse m.m. Hvordan kan HR- og kommunikationsfunktionen samarbejde om brandingen af kommunen som attraktiv arbejdsplads? side 10 Introduktion til kommunebranding
Følgende kommuner har bidraget med inspiration til denne pjece: Brønderslev, Fredericia, Frederikshavn, Middelfart, Morsø, Nyborg, Odense, Aalborg Introduktion til kommunebranding er trykt i marts 2008. Pjecen er skrevet af KL s konsulentvirksomhed Konsulent Anne-Mette Scheibel Konsulent Lise Balslev Stud.scient.adm. Stine Hald Larsen Pjecen kan downloades fra www.kl.dk/klk/branding Pjecen er lavet med støtte fra COK. Grafik og layout www.g7.dk Tryk Viby Tryk Introduktion til kommunebranding side 11
Introduktion til kommunebranding COK er den førende læringspartner inden for offentlig kompetenceudvikling. 25.000 kommunale politikere, ledere og medarbejdere gør hvert år brug af COK s tilbud. Som kommunernes egen virksomhed arbejder COK for at kvalificere den kommunale drift og udvikling. Det sker gennem udviklingsprocesser, undervisning og facilitering af netværk med bidrag fra mere end 1.200 konsulenter og eksperter fra ind- og udland. COK samarbejder med sin ejer KL om en række formidlingsopgaver med relation til den kommunale opgavevaretagelse.