2015 Mikael Aamann Markedsføringsøkonom 4.semester 2015 Hovedopgave Aalborg Sportshøjskole Denne opgave er udarbejdet af: Mikael Aamann Underskrift:, Supervisor: Jacob Kronbo Andersen og Charlotte Bruun Afleverings dato: 22. maj 2015 Antal anslag i opgaven: 67914
1.0 Indholdsfortegnelse 2.0 Indledning... 3 3.0 Problemformulering... 4 4.0 Afgrænsning... 4 5.0 Metode... 4 6.0.0 Værdikæde... 5 6.0.1 Virksomhedens støtteaktiviteter... 6 6.0.2 Primære aktiviteter... 7 6.0.3 Produktudvikling... 7 6.0.4 Markedsførring de 7 p er... 8 6.0.5 Produkt (Ydelse)... 9 6.0.6 Price... 10 6.0.7 Place... 11 6.0.8 Promotion... 12 6.0.9 Personale... 13 6.1.0 Processer... 14 6.1.1 Physical evidence... 14 6.1.2 Delkonklusion... 15 7.0 Identificering af konkurrenter... 17 7.1 Konkurrencesituationen... 18 7.2 Den snævre konkurrent... 18 7.3 Brancheanalyse... 24 7.4 Konkurrencemæssige positioner... 29 7.5 Del-konklusion... 30 8.0 Markedsanalyse... 31 8.1 Analyse af spørgeskema 1... 31 Side 1 af 56
8.2 Analyse af spørgeskema 2... 32 8.3 Pest-analyse... 34 8.4 Del-konklusion... 34 9.0 SWOT-analyse... 36 10.0 Konklusion /Strategi for fremtiden... 37 11.0 Litteraturliste... 39 11.1 Bilag... 39 11.2 Figurer... 54 11.3 Kildeliste... 54 Side 2 af 56
2.0 Indledning Nærværende opgave tager udgangspunkt i en analyse af Aalborg Sportshøjskole, der er placeret på Annebergvej 55 i 9000 Aalborg og grundlagt i 1982. Højskolen er opdelt i to akademier, Sportsakademiet og Trænerakademiet. På Sportsakademiet kan man vælge et ophold på 8, 14, 19, 32 eller 43 uger. Man vælger her et speciale A-fag og et B-fag, som eksempelvis kunne være politi (A) og styrketræning (B) 1. På Trænerakademiet er der fokus på eliteidrætten, hvor man vælger en sport eller træningsform, som man ønsker at specialisere sig i. Her kan du eksempelvis blive fitnesstræner eller håndboldtræner. Mennesket, sundhed og sport er tre nøgleord for højskolen, der går efter at styrke det enkelte individ både på det faglige men også det sociale niveau. Aalborg Sportshøjskole og Danmarks Idrætsforbund samarbejder om en fælles vision om at tilbyde landets bedste træneruddannelse i en række idrætsgrene 2 Der er ca. 19 ansatte hos Aalborg Sportshøjskole. En forstander, otte fastanasatte, og herudover ansættes der løbende vikar og lærer efter travlhed. Lærerne har ansvaret for eleverne, når de er startet på skolen. Aalborg Sportshøjskole har tre ansatte på kontor, som står for den daglige drift. De står henholdsvis for økonomi, bogholderi og markedsføring. I køkkenet er der en køkkenleder, to kokke en køkkenassistent, to opvaskere samt tre pedeller. Forstanderen står for rekruttering af personale, og det foregår ofte ved hjælp af internt netværk, hvor man eksempelvis vælger tidligere elever som lærere. Man anvender jobopslag, men størstedelen af rekruttering foregår via intern kommunikation. De ansatte har mulighed for at uddanne sig frit indenfor relevant fagområde, som virksomheden betaler. Aalborg Sportshøjskole er bygget op omkring en hierarkisk organisationsstruktur, hvilket bliver belyst nærmere i en værdikæde senere i opgaven. Aalborg Sportshøjskole havde i 2009 85 årselever, og siden dengang er der sket en positiv udvikling, og elevtallet befinder sig nu på 120 elever (2014). Skolen kan have omkring 100 elever, og der er ingen mulighed er for udvidelse af skolen. Derfor er skolens primære fokus at bibeholde deres position på markedet samt at få endnu flere på venteliste, så efterspørgselen enten forbliver den samme eller eventuelt øges. Højskoler er desuden afhængig af tilskud, og derfor er der også et politisk aspekt i dette emne 3. 1 http://www.sportshojskolen.dk/ 2 www.sportshojskolen.dk 3 http://www.ffd.dk/ Side 3 af 56
Hovedelementet i denne opgave kommer til at omhandle brandanalyse. Derfor vil det blive belyst, om potentielle kunder opfatter skolen, som skolen gerne vil samt hvorfor nogle af dem, som overvejer en start på højskolen i sidste ende fravælger dette. Opgaven tager sit afsæt i følgende problemformulering: 3.0 Problemformulering Hvordan bibeholder Aalborg Sportshøjskole tilstrømningen af elever i forhold til udviklingen af samfundet og målgruppen? 4.0 Afgrænsning Aalborg Sportshøjskoles distribution bliver ikke analyseret i denne rapport, da Aalborg Sportshøjskole er en servicevirksomhed, som afsætter ydelser. De juridiske og miljømæssige elementer er fravalgt, da der er større fokus på kunderne/eleverne. 5.0 Metode Denne opgave tager udgangspunkt i Aalborg Sportshøjskole og omhandler deres brand, samt hvordan de i fremtiden kan ramme den specifikke målgruppe mere præcist. Opgaven bliver udarbejdet med inspiration fra The marketing proces (Bilag 1 s. 39). Værdikædeanalyse er det første, der bliver udarbejdet for at give et overblik over Aalborg Sportshøjskoles interne situation, samt hvad skolen gør for at skabe værdi for eleverne. Det næste trin i analysen er en konkurrentanalyse, hvor konkurrenterne ligeledes identificeres. Her belyses også, om det er andre højskoler, der er de største konkurrenter, eller om det i virkeligheden er unges alternativer i sabbatåret, eksempelvis rejser og sprogskole. Efter konkurrentanalysen følger en mindre markedsanalyse, hvor der er blevet udarbejdet spørgeskema til den primære målgruppe men også til tilfældige om deres tanker om skolen. Her bliver der især undersøgt, om skolen opfattes udadtil, som de selv tror. Næste punkt er en PEST-analyse, hvor resultaterne fra spørgeskemaerne inddrages, og omverdenes faktorer vil blive undersøgt for at få belyst, hvilken retning det danske samfund bevæger sig i. En SWOT-analyse udarbejdes efter denne analyse for at give et hurtigt overblik over, hvilke faktorer virksomheden bør være opmærksom på i fremtiden. Til sidst i denne opgave laves en konklusion med en strategi for at implementere de mulige ændringer, der kunne være relevant at inddrage i fremtiden. I konklusionen bliver der set på fremtidige muligheder for Aalborg Sportshøjskole. Til den mundtlige fremlæggelse vil positionering og differentiering blive udarbejdet. Side 4 af 56
6.0.0 Værdikæde I værdikædeanalysen er der taget udgangspunkt i Serviceværdikæden fra bogen International markedsføring (Andersen et. al. 2011). Figur 1 Value Shop modellen I denne værdikæde er modellen Value shop anvendt, da Sportshøjskolen er en servicevirksomhed. Denne model anvendes for at få et overblik over virksomheden som helhed, og hvad skolen gør for, i sidste ende, at skabe mest mulig værdi for kunden. Herudover skal analysen være grundstenen i opgaven. Den tager udgangspunkt i fem faser: 1. Fase problemidentifikation 2. Fase Problemløsning 3. Valg 4. Udførelse 5. Kontrol og evaluering Først belyses skolens Problemidentifikationen, hvor man hurtigt kan få et overblik over, hvad formålet er med denne analyse. Denne identifikation går i sammenspil med virksomhedens støtteaktiviteter den røde afmærkning i modellen øverst. Problemløsningsfasen udgør, hvordan virksomheden forsøger at imødekomme problemidentifikationen. Dette belyses og analyseres, når Side 5 af 56
der ses på virksomhedens primære aktiviteter. Disse aktiviteter vil herefter blive beskrevet kort og herefter analyseret og vurderet i hvert afsnit. Problemidentifikationen ser ud, som følger: Aalborg Sportshøjskole er et attraktivt sted at være og har for tiden et fyldt antal af årselever. Skolen ønsker at bibeholde den store elevstrømning samt bevare en høj efterspørgsel til Aalborg Sportshøjskole. Skolen gør sig meget i markedsførring blandt andet ved hjælp af sociale medier, brochurere og online markedsførring samt events/messer. Udfordringen for skolen er at følge op på markedsførringen for at se hvilken effekt det har haft og om kunderne forstår budskabet. De sidste tre faser udarbejdes først efter alle analyser er foretaget. På den måde er der mere belæg for at træffe valg og først der kan man udføre, kontrollere og evalurere. Værdikædeafsnittet afrundes med en konklusion for at sammenfatte de synspunkter, de enkelte områder har givet. 6.0.1 Virksomhedens støtteaktiviteter Infrastrukturen hos Aalborg Sportshøjskole bliver uddybet i afsnittet personale længere nede i opgaven. Overordnet set er problemstillingen i første ombæring er det de kontoransattes ansvarsområde. Personalet på kontoret har hver deres ansvarsområde for på den måde i sidste ende at imødekomme problemstillingen 4. Set udefra virker virksomheden til at anvende det, der hedder en hierarkisk organisationsstruktur 5. Dette kaldes også en pyramideform, hvor magten er øverst og så ellers går nedad i diverse led. Magten er placeret hos forstanderen, hvorefter de næste tre led, som er på samme niveau er markedsføring og salg, økonomi og bogholderi. Disse tre led er fordelt ud på virksomhedens kontoransatte, da det er dem, der former virksomheden. Sidste led er underviserne, som naturligvis også er med i en stor del af procceserne, men deres ansvar er i høj grad ansvaret for eleverne samt at tilrettelægge undervisningen, så det giver det rette udbytte. De menneskelige ressourcer vil blive beskrevet i et afsnit, som hedder personale senere i rapporten. De teknologiske forhold i virksomheden er generelt fine, dog kan det til tider være trængt med pladsen i lokalerne, og man skal altid et stykke væk for at finde aktivitetsmuligheder, men det virker til at være meget normalt på højskoler. Man forsøger at komme problemet til livs, eksempelvis planlægger man en udvidelse, som vil blive beskrevet i afsnittet produktudvikling. I indkøb fastlægges der budgetter blandt andet et marketingsbudget, som bliver vist senere i opgaven. 4 http://www.sportshojskolen.dk/ 5 https://startvaekst.virk.dk/ Side 6 af 56
Man samarbejder med virksomheder, der kan optimere Facebook-side og hjemmeside samt Googleoptimering også kaldet SEO og SEM. Herudover køber man sig indimellem til viden hos diverse analysevirksomheder for bedre at kunne målrette sin markedsføring. Dette giver Aalborg Sportshøjskole en stor vidensbank og kan sikre en stor fordel når kampagner og lignende skal udformes 6.0.2 Primære aktiviteter Efter analysen er udarbejdet af virksomhedens støtteaktiviteter, analyseres de primære aktiviteter i følgende afsnit. 6.0.3 Produktudvikling I dette afsnit bliver der skrevet om Aalborg Sportshøjskoles fremtidige projekt. Skolen har en god placering, da den er placeret i et område med mange indbyggere, og ligger i en forholdsvis stor by. Dette giver en bedre mulighed for at højne kendskabbet, da mange vil køre forbi området. Aalborg Sportshøjskole råder over et begrænset areal, hvilket giver en række udfordringer i fremtiden. Gårdarealet er en anelse tomt, og hvis man gerne vil styrketræne, skal man et stykke væk fra skolen. Desuden mangler der flere aktivitetsmuligheder på skolen, og da arealet ikke er så stort, er det begrænset, hvilke muligheder skolen har. Dette har skolen et klart mål om at løse, og det skal ske ved at bygge en multihal ved siden af skolen. I hallen er der mulighed for cross træning, styrketræning, klatrevæg samt mulighed for basket og fodbold på taget. Aalborg Sportshøjskole ønsker at sikre fremtiden ved at lave dette tiltag, da man frygter, at de fremtidige højskoleelever vil fravælge skolen på denne bekostning. I næste afsnit ses der på Aalborg Sportshøjskoles parametermix. Dette skal give et overblik over, hvad teamet gør for at styre og udvikle Aalborg Sportshøjskole. Side 7 af 56
6.0.4 Markedsførring de 7 p er Virksomheders parametermix tager som regel udgangspunkt i de fire p er 6. Da Sportshøjskolen er en servicevirksomhed anvendes de syv p er 7. Personale, Processer og Physical Evidence er de tre ekstra punkter i modellen. Det udvidede parametermix anvendes, da serviceprodukter er mindre håndgribelige end de fysiske produkter. Her spiller følelser og personlig integration en stor rolle. Punkterne salg og produktion af service samt implementering er inkluderet. Figur2 parametermix 6 http://betabox.dk 7 http://betabox.dk Side 8 af 56
6.0.5 Produkt (Ydelse) Aalborg Sportshøjskole afsætter ydelser og ikke fysiske produkter, derfor står der ydelse i overskriften. Personalepunktet vil delvist blive afdækket her, da de har stor indvirkning på Aalborg Sportshøjskoles ydelser. Følgende punkter bliver afdækket i dette afsnit: Produktegenskaber Kvalitet Sikkerhed Service og support Aalborg Sportshøjskole lever af de elever, som er på skolen, da det er dem, der tjenes penge på. Ydelserne, der forsøges at afsætte, er Sportsakademiet og Trænerakademiet. Enten kan man vælge Sportsakademiet, hvor dem, som brænder for at dyrke deres sport, er at finde. Herudover kan man vælge uddannelse indenfor trænerfaget og gøre karriere den vej. Elever med ambitioner om at arbejde med eliten findes her. Der er henholdsvis ni og seks linjer, man kan vælge at gå på som elev 8. Det er en fremtidig plan for Aalborg Sportshøjskole at finde flere statistikker på eksempelvis, hvad dem, som har gennemført trænerakademiet i håndbold har valgt at anvende uddannelsen til. Såfremt der er gode resultater at spore, kan dette styrke Aalborg Sportshøjskoles markedsførring. Samtidig kan det lempe overvejelserne for de elever, der er i tvivl om, hvad de får ud af uddannelsen og dermed øge sikkerheden for valget. Aalborg Sportshøjskole tilbyder i samarbejde med Danmarks Idrætsforbund Danmarks næsthøjeste træner uddannelse på 43 uger, hvilket betyder, at man kan arbejde med eliten, når man er færdig og søge om at blive optaget på den højeste som hedder Idrættens Træner Akademi 9. Eleverne har dermed fornuftige fremtidsmuligheder for enten karriere eller et studiejob inden for deres hobby. Service og support området afdækkes af studievejledere, undervisere samt kontorstaben. 8 http://www.sportshojskolen.dk/ 9 http://www.dif.dk/ Side 9 af 56
Den potentielle elev har eksempelvis mulighed for at sparre med den dobbelte OL-guldvinder Karen Brødsgaard, som også er ansvarlig for håndboldlinjen på uddannelsen 10. Underviserne kan herudover kontaktes, og her er Kim Jensen (tidligere assisterende Landstræner for Damelandsholdet) blot en af flere kendte navne for sportsentusiasten. Kim har Europas højeste træneruddannelse EHF-mastercoach 11. Tidligere assisterende landstræner for Badminton Danmark og tidligere træner for det australske landshold Claus Poulsen er endnu et prominent navn, som er en del af staben 12. Navnene her indikerer, at Aalborg Sportshøjskole vægter profesionalisme højt, når der skal ansættes undervisere. De nævnte navne er blot et udsnit, af en stab med høj erfarring inden for deres felt. De kontoransatte varetager den daglige drift og står for alt det administrative. De sidder herudover klar til at hjælpe folk, som overvejer at starte og kan fx rådgive om, hvad det koster, og hvad udbyttet er for den enkelte elev. 6.0.6 Price Efter Aalborg Sportshøjskoles ydelse er blevet belyst kommer her et afsnit om pris, hvor følgende punkter indgår i teksten: Salgspriser Pris i forhold til konkurrenter Pris strategi (penetration, skimmin mv.) Rabatter og tilbud Finansiering Betalingsbetingelser Aalborg Sportshøjskole vælger bevidst at sætte en fast pris for deres ugepriser, som ikke kan røres ved. Eleverne skal ikke opleve, at de kan få en billigere pris ved at melde sig ind før eller lignende. Aalborg Sportshøjskole forsøger at placere sig i midten i forhold til de andre højskoler i Danmark i forhold til pris. Aalborg Sportshøjskole ønsker ikke at signalere, at man er et discount produkt og derfor vælges denne strategi. Hos Aalborg Sportshøjskole tror man på den ydelse man sælger og kalder det unikt og vil gerne bevare denne status, hvilket hænger sammen med den valgte prisstrategi. 10 http://www.sportshojskolen.dk/ 11 http://www.sportshojskolen.dk/ 12 http://www.sportshojskolen.dk/ Side 10 af 56
Prisen pr. uge på Aalborg Sportshøjskole er 1475 kroner. Sammenligner man med den nærmeste højskolekonkurrent geografisk er Nordjyllands Idrætshøjskole billigere med en ugepris på 1400 og efter et halvt år 1000 13. Det er relativt dyrt at tage på højskole, og mange unge har andre prioriteringer. Dette vil blive uddybbet og belyst nærmere i en konkurrenceanalyse. Som elev på skolen er der mulighed for at søge om økonomisk støtte eksempelvis har kontanthjælpsmodtagere mulighed for særlig støtte 14. Højskoler i høj grad finansieret af statslig støtte, som tidligere beskrevet. Betalingsbetingelserne på Aalborg Sportshøjskole er som følger. Hvis man som kunde på skolen skal afmeldes i utide koster det 5900 kr. Der er indmeldingsgebyr på 1600 kr, og der skal betales til en fagkonto afhængig af længden på opholdet. Der er herudover obligatoriske studieturer, der skal betales til 15. 6.0.7 Place Følgende punkter vil blive gennemgået i dette afsnit: Distributionskanaler Tilgængelighed (dag og nat alle dage? Kun i hverdage? Kun i weekender? Lokationer Logistik og distributionshåndtering Aalborg Sportshøjskole opererer på B2C markedet og forsøger at nå ud til kunderne/eleverne ved hjælp af brochurer, som kan bestilles online, samt messer og åbent hus arrangementer. Derudover har man en hjemmmeside og en facebook-side, til at hjælpe med markedsføringen. Aalborg Sportshøjskole samarbejder med to virksomheder, som står for adwords og facebook-siden. Hvis man søger på sportshøjskole på Google, får man på side et stort set en fyldt side om Aalborg Sportshøjskole 16. Hvis man søger på fitnessinstruktør på Google, er man at finde på side et 17. Dette er med til at hjælpe med kendskabsgraden og gør Aalborg Sportshøjskole til en attraktiv og populær skole/uddannelse at være en del af. Kontortiderne er mandag-torsdag 8-16 og fredag 8-15. Herudover er der mulighed for at skrive direkte til en underviser eller studievejleder. Aalborg Sportshøjskole er placeret i Aalborg vestby tæt på AaBs stadion. 13 http://www.nih.dk/ 14 http://www.sportshojskolen.dk/ 15 http://www.sportshojskolen.dk/ 16 https://www.google.dk/ 17 https://www.google.dk/ Side 11 af 56
6.0.8 Promotion Informationerne i dette afsnit kommer på baggrund af løbende samtaler med Aalborg Sportshøjskoles markedsføringsmedarbejder. Her ses punkterne som bliver gennemgået i følgende afsnit: Reklamer Reklamestrategi Branding Markedsføringsbudget Medier Budskaber Aalborg Sportshøjskole anvender reklamer i form af sociale medier, afholder events, brochurer, annoncer, åbent hus arrangementer samt messer. Der anvendes herudover SEO og SEM (søgemaskine og google optimering). Messer omfatter uddannelseskaravanen, hvor man besøger forskellige uddannelsesinstitutioner i hele Danmark. Herudover har man et par messer i Norge i Kristianssand og Lillestrøm grundet geografisk destination og adgang til Danmark. Annoncering omfatter ungdomsmagasiner og festivalsguider, som fx Gaffa, Nextstop og TJECK. Hver enkelt linje markedsføres, og der er her stor forskel på anvendelse af online og offline kanaler. Aalborg Sportshøjskole arbejder derfor tæt sammen med lærerne. Adwords og Facebook Adsens anvendes også til annoncering. Adwords omfatter annoncering gennem Google 18 Der foreligger en strategi for hvert enkelt element, men overordnet set handler det om for Aalborg Sportshøjskole at få overbevist unge om at vælge højskole frem for alt andet. Man forsøger at sende et budskab ud til kunderne/eleverne om kvalitet, og at man styrker det enkelte individ fagligt og socialt. Derudover er målet på trænerakademiet at uddanne til elite og breddeidræt, hvilket er en stor del af Aalborg Sportshøjskoles brand. Investeringer omfatter analyser og foto. Aalborg Sportshøjskole betaler indimellem for at få udleveret analyser om eksempelvis hvilke sociale medier unge bruger mest osv. 18 https://www.google.dk/ Side 12 af 56
Markedsføringsbudgettet er som følger: Messe 334.555 kr Hjemmeside 61.350 kr Alm. Annoncering mm 390.747 kr Brochure 60.000 kr Event 10.000 kr Investeringer 125.000 kr Repræsentationskonto 12.900 kr Det fremgår tydeligt at Aalborg Sportshøjskole tror på at den bedste måde at skaffe elever er at være synlig på relevante messer. Det betyder at man ikke henvender sig online, som det første men mere forsøger at være til stede når de unge kommer forbi på diverse messer. 6.0.9 Personale Under dette punkt vil der bliver belyst, hvordan Aalborg Sportshøjskole fungerer på personalefronten. Støtteaktiviteten menneskellige ressourcer inkluderes i dette punkt: Medarbejdere Rekruttering Uddannelse Kunder Alle lærere samt kontoransatte vejleder indimellem kunder. Det er meget forskelligt, om nye kunder kontakter kontor eller undervisere, men der er mulighed for begge dele. Kontoret kan fortælle kunderne om mulighederne for at leje en lejlighed efter man er færdig på studiet og står herudover for tilmeldinger til eksempelvis fitness og mange andre administrative faktorer. Underviserne har ansvaret for undervisningen og hjælper kunderne på den måde. Side 13 af 56
6.1.0 Processer I denne analyse vil disse punker blive gennemgået: Mulighederne for individuel tilpasning af produkt/service? Hurtig og nem indmeldelse Graden af kundeinvolvering Hvordan foregår processen med at levere ydelsen? Hvis en potentiel elev ringer og er usikker er der mulighed for en personlig samtale samt rundvisning med en fra kontoret for at komme nærmere ind på, hvad kunden gerne vil. Kontoret er størstedelen af denne proces. De er sælgerne, som skal overbevise og rådgive om mulighederne. Som tidligere beskrevet går skolen meget op i kvalitet, hvilket hænger sammen med deres priser. Derfor bestræber man sig på at få tilpasset produktet, så det passer unikt på den enkelte. På trods af den høje pris er det at gå på højskole ofte noget, man hører godt om fra venner og bekendte. Derfor er der også mange, som ringer og egentlig bare skal meldes ind. Dog skal de måske lige bekfræftes i deres valg. Det er let at melde sig til, dette foregår på hjemmesiden sportshojskolen.dk. Her kan man melde sig ind, så modtager man et brev med et autosvar inden for få dage. 6.1.1 Physical evidence Her ses punkterne, som bliver inkluderet i dette afsnit: Kontoret design og indretning Renlighed Kvalitet Medarbejdernes påklædning og fremtoning Hjemmeside Brochure Kontoret er indrettet med en skranke, når man kommer ind af døren, og ellers ligner det et helt almindeligt kontor med computere og hæve sænke borde. Der bliver ofte gjort rent af en rengøringsmedarbejder, så skolen er altid ren. Side 14 af 56
Aalborg Sportshøjskole sender et udpræget budskab om kvalitet til kunderne, eksempelvis på at de ikke ændrer prisen (tidligere beksrevet i prisafsnittet) og med de mange tidligere proffesionelle undervisere, som er en del er skolens setup. Hvis multihallen bliver bygget, vil de nye facilliteter signalere mere kvalitet til kunden, da det også ville være en del af skolen. Medarbejderne går helt almindeligt klædt, hvilket spiller fint sammen med, at det er en sportshøjskole. De forsøger altid at bestræbe sig på at hjælpe den enkelte på bedst mulige evne, og eleverne har gode muligheder for at komme i kontakt med dem. På hjemmesiden forsøger man at signalere til kunderne/eleverne, at hvis man er høj på sport, så er Aalborg Sportshøjskole stedet at være. I de bestilte brochurer kan man læse om, hvordan man kombinerer sine fag, og hvilke uddannelser der er mulighed for. 6.1.2 Delkonklusion I dette afnsit kommer der en udarbejdelse af hvordan alt det interne hos Aalborg Sportshøjskole vurderes, samt mulige ændringer. På baggrund af analysen vurderes det, at støtteaktiviteterne understøtter Aalborg Sportshøjskoles målsætninger, og de støtter fint op om de primære aktiviteter. Produktudviklingen kan betyde meget for skolens fremtid. Hvis man kommer til skolen som privatperson vil man få et bedre helhedsbillede af skolen og kunne se nogle af facilliteterne, når man ankommer. De potentielle kunder vil få et bedre indtryk og vil ikke fravælge skolen på grund af manglende træningsfacilliteter. Derudover giver nye tiltag som bygninger et bedre fundament for at differentiere sig i sin markedsføring, eftersom folk ofte forbinder udvidelse som et tegn på vækst. Aalborg Sportshøjskole råder over en masse muligheder at tilbyde unge mennesker, og det ligner den korteste og mest idéele vej hvis man ønsker at arbejde med eliten. Uddannelsen på trænerakademiet vil tage mange år, hvis man ikke gik på højskolen. Interessen for Aalborg Sportshøjskoles ydelse er stigende, hvilket indikerer, at det er et attraktiv sted at være. Dette ses i lyset af ovenstående tekst, hvor det er tydeligt, at funktionaliteten er høj i form af uddannelse og et fælles mål om at gøre de unge klar til fremtidige udfordringer. Imagemæssigt forsøger man at signalere til pottentielle kunder/elever, at man er blandt Danmarks bedste idrætshøjskoler og det promoveres ved hjælp af budskabet: Vi står klar med Danmarks bedste trænere til at undervise dig. Side 15 af 56
Det er tydeligt, at Aalborg Sportshøjskole tror på egne evner fremfor at lade sig presse af alternative muligheder for de unge. Det ser ud til at Aalborg sportshøjskole kan tillade det, da det virker til at være et attraktivt sted for kunderne at være(se bilag 2 s. 40). Signalværdien i en konstant pris sender også et budskab om kvalitet, da man vil være tvunget ud i prisændring, hvis Aalborg Sportshøjskole klarede sig dårligt. Man er dog ekstremt afhængige af at bibeholde skolens gode ry og efterspørgsel, da det ellers kan blive svært i fremtiden, da det er en dyr ydelse, man køber. Aalborg Sportshøjskoles lokation er noget, man bevidst forsøger at markedsføre sig på, at man ligger i Aalborg midtby. Dette kan være en fordel for unge, som kommer langvejs fra. På den måde kan de opbygge et netværk, inden de starter på studie eller lignende. Reklamestrategien bærer præg af et mindre markedsføringsbudget (hvis man sammenligner med større virksomheder). Aalborg Sportshøjskole virker velovervejet i hele deres måde at markedsføre sig på. Skolen bruger virksomheder til at forbedre deres markedsføring, hvilket gør, at Aalborg Sportshøjskole er bedre etableret. Det fremstår positivt, at de ansatte har mulighed for at uddanne sig i samspil med deres arbejde. Aalborg Sportshøjskole har klare linjer for, hvem der er ansvarlig for hvad, hvilket er med til at give et bedre overblik for personalet, men det er også et godt signal at sende til den kommende elev. Denne analyse skulle gerne have givet et overblik over Aalborg Sportshøjskoles interne situation, og hvordan skolen fungerer. Som beskrevet tidligere kommer de sidste tre faser senere i rapporten, da analyserne ikke er foretaget endnu. Det bliver interessant at følge udviklingen, når der er blevet analyseret mere på andre parametrer løbende i opgaven. Side 16 af 56
7.0 Identificering af konkurrenter Aalborg Sportshøjkskole ønsker at få flere unge overbevist om at et højskoleophold er det rigtige at bruge deres sabbatår på. Langt det største antal af unge ønsker dog at bruge deres sabbatår på enten arbejde eller rejser(se bilag 3. s. 41). Når man typsik analyserer konkurrenter kigger man på virksomheder med samme ydelse. Dette gør sig dog ikke gældende for Aalborg Sportshøjskole. Her handler det først og fremmest om at få unge til at vælge et højskoleophold da dette ofte er det sværeste da det er relativt dyrt. Så hvilke konkurrenter står Aalborg Sportshøjskole egentlig over for? Det skal det følgende afsnit gerne kunne besvare. Følgende afsnit ser på de konkurrenter, som tilbyder nogenlunde samme ydelse som Aalborg Sportshøjskole. Først ses der på hvad Aalborg Sportshøjskole har at tilbyde. Aalborg Sportshøjskole Aalborg Sportshøjskole ugepris: 1475,- De har ikke patent på trænerakademi og derfor oplever mange en forvirring om hvorvidt der er niveauforskel på de forskellige højskoler. Eksempel: GIV (Viborg Højskole) tilbyder 43 ugers trænerakademi uddannelse. Denne uddannelse kan man erhverve sig hvis bare man tager sportsakademiet i et halvt år på Aalborg sportshøjskole. Mange højskoler tilbyder kortere perioder af kurser osv, hvilket gør det billigere. Valget bør derfor afhænge meget af hvad man vil efter højskole. Har man en plan om at blive træner, eller arbejde med sit fag på et højere niveau, så er det svært at komme udenom Aalborg Sportshøjskole. Side 17 af 56
7.1 Konkurrencesituationen Denne analyse skal give Aalborg Sportshøjskole et overblik over hvem deres konkurrenter er samt hvordan de opererer på markedet. Der analyseres i fire faser: Konkurrencebegrebet Brancheanalyse Konkurrencemæssige positioner Konkurrentanalyse Herudover skal det hjælpe Aalborg Sportshøjskole til at se hvordan de kan optimere deres strategi og markedsføring. Figur 3 snæver og bred konkurrence 7.2 Den snævre konkurrent I dette afsnit ses der på konkurrenter der operer inden for samme felt, samt hvad de tilbyder på deres linjer. Modellen hedder er anvendt efter bogen International markedsføring (Andersen et. al. 2011). I afnsittet vil der blive skrevet primær målgruppe dette er alderen 17-23 år og dem som er i gang med en gymnasiel uddannelse. Den sekundære målgruppe er 23-32 år og er folk som har været i arbejde. Målgruppen er fastlagt fra Aalborg Sportshøjskoles ledelse. Side 18 af 56
Nordjyllands idrætshøjskole: Det meste af personalet er veluddannet inden for deres fagområde hvilket er positivt. De har dog ikke tidligere eliteudøvere ansat hvilket Aalborg Sportshøjskole kan drage fordel af. Facillitetterne på skolen er udemærket og aktiviteterne er placeret tæt omkring 19. Hvis man skal træne er der ikke langt ud til banerne samt er der mange muligheder om aftenen for aktiviteter om aftenen. Alt efter hvad man vil med sit ophold så kan man tage 17 uger og dette passer med at du kan komme ind på en uddannelse om sommeren. Perioden er fra marts. På Aalborg sportshøjskole kan man også tage et kortere ophold men perioderne gør at der ingen mulighed er for at springe ud i videruddannelse efterfølgende. Perioden er typisk til December. Ugeprisen på NIH er 1400,- efter et halvår 1000,- Århus idrætshøjskole: Alt info er fundet på højskolens hjemmeside: http://www.ihaarhus.dk/ Personaet ved man ikke meget om ud fra skolens hjemmeside 20. Der står hvad lærerne underviser i men intet om tidligere erfaringer. Dette trækker meget ned, da man som elev giver rigtig mange penge for at gå på idrætshøjskole og som så meget andet vil man gerne vide hvad man betaler for. Deres uddannelser ligner mest noget der minder om et kursus hvorefter man kan arbejde som instruktør. De anvender meget ironi i deres markedsføring hvilket altid opfattes forskelligt hos den enkelte. De bruger blandt andet denne sætning: Da vi har 20-25% internationale elever på hvert hold, kan man tage på jordomrejse og besøge IHAA venner efter opholdet - lyder det ikke rigtig kedeligt? På IHAA taler vi både dansk og engelsk. 19 http://www.nih.dk/ 20 http://www.ihaarhus.dk/ Side 19 af 56