Direktoratet for Postmåling nr. 2 Kampagne for nyt EU-logo for økologiske fødevarer
Formål Målgruppe Metode/antal Fra efteråret frem til efteråret introduceres et nyt EU-logo for økologiske fødevarer. Mærket er en europæisk kollega til det nuværende danske Ø-mærke, som i dag bruges til mærkning af produkter, der er baseret på økologisk produktion. EU-logoet er ikke tænkt som en konkurrent til eller erstatning for det danske Ø-mærke. Introduktionen sker i form af en kampagne, der dækker såvel print, TV og udendørs reklame. I kampagnen indgår både EU-mærket og det danske Ø-mærke. Tænkt som dual-branding. Nærværende rapport viser kampagnens effekt i befolkningen efter anden indrykningsperiode. Kampagnen har været kørt i to perioder se indrykningsplan i bilag. Det bemærkes, at kampagnen var væsentligt mere omfangsrig i første periode end i anden periode. Personer 15-65 år, repræsentative for den danske befolkning. Målingen er gennemført i et landsdækkende Internetbaseret forbrugerpanel leveret af Wilke Research. I alt 510 personer har deltaget Tidspunkt Anden måling: 3. 7. oktober Første måling: 2. 7. november
- 1 Effekten af kampagnen for det nye EU-logo for økologisk jordbrug - efter begge indrykningsperioder - kan kort sammenfattes i følgende punkter : EU-logo I oktober, efter den anden indrykningsperiode, kender 29% af befolkningen EU-logoet for økologiske fødevarer. Det er et fald fra 42% i oktober, hvor den første indrykningsperiode sluttede. Faldet tilskrives at mediebudgettet var markant højere i første periode. Faldet viser, at det i lanceringsperioden er nødvendigt med et konstant relativt højt medietryk, hvis ambitionen er, at 42% (eller mere) af befolkningen skal kende EU-logoet. Logoet er stadig nyt i markedet, og dermed er kendskabet endnu ikke solidt forankret, men stadig følsomt ift. den løbende kampagne aktivitet. Andelen der kender EU-logoet fra fødevarer i butikkerne er stigende (fra 22% til 33%). Det afspejles også, at anden periode var mere printtung idet flere har kendskab til logoet fra annoncer, og færre fra TV. Logoets betydning Logoet forbindes primært med et mærke for økologiske fødevarer, og at det er et fælles mærke for økologi i EU. Det er altså de primære formål med kampagnen, der bundfælder sig i forståelsen af logoet. Der ses ingen udvikling ift. kampagnens første periode. Betydning ift. det røde Ø-mærke Hovedparten (59%) af dem der kender til EU-logoet mener overordnet, at det står for det samme som det røde Ø-mærke - et resultat der er overens med de mål, som Direktoratet for har for de to mærker. Det bemærkes, at resten angiver, at de ikke ved om de to mærker står for det samme. Der er altså ca. 1/3 af dem der kender EU-logoet, som fortsat er forvirrede omkring betydningen ift. det røde Ø-mærke. Dem der kender begge mærker (29%) er delt i opfattelsen af mærket. 40% mener EU-logoet erstatter det danske Ø-mærke. 28% mener det er et supplement til Ø-mærket. Billedet er det samme som efter den første indrykningsperiode.
- 2 Ift. postmåling 1 efter den første periode er det tydeligt, at markant flere har svært ved at tage stilling hvad EU-logoet betyder ift. det røde Ø-mærke. De svarer oftere ved ikke på spørgsmålene om, hvad EU-logoet står for ift. det røde Ø-mærke. Det tages som udtryk for, at det lavere medietryk i anden periode, giver mindre sandsynlighed for at den enkelte person ser flere elementer af kampagnen, og dermed har sværere ved at fange detailbudskaber. Tillid til mærkerne Så godt som alle danskere har tillid til det røde Ø-mærke. Også EU-logoet er der udbredt tillid til (65% mod 77% efter den første indrykningsperiode). 78% af befolkningen erindrer, at have set mindst ét element fra kampagnen. 56% har set filmene, 31% annoncerne og 46% mener at have set anden reklame med EU-logoet. Alle niveauer er lidt lavere end efter den første indrykningsperiode. Forståelse af budskab Personer, der erindrer at have set TV-filmene eller annoncerne, hæfter sig primært ved, at der er kommet et nyt økomærke i EU, som er et fælles standardmærke. Mere end halvdelen hæfter sig også ved, at et fælles mærke letter handelen med økologiske varer over grænserne. Holdning til kampagnen Dem der erindrer kampagnen, er overvejende positive i deres umiddelbare holdning. Primært begrundet med kampagnens humoristiske form. Dette liking mål indikerer, at målgruppen har en rimelig høj tærskel for, hvornår de bliver trætte af, at se kampagnen. www.rodgrod.dk Kendskabet til www.rodgrod.dk er 18% - et niveau der er faldet ift. målingen efter den første kampagne periode.
- 3 Alt-i-alt viser målingen efter den anden kampagneperiode, at kendskabet til EU-logoet for økologiske fødevarer falder ift. niveauet efter den første periode. Der er altså færre, der kender det, men dem der kender logoet har omtrent samme opfattelse af betydningen, som efter den første kampagneperiode. Når der spørges mere konkret ind til hvad mærket betyder (på en række dimensioner), er der markant flere efter anden periode, som bliver usikre og svarer ved ikke. Kombineres dette med, at lidt færre husker de enkelte elementer i kampagnen, må konklusionen være, at det lavere medietryk i anden periode har en negativ konsekvens for kendskabsniveauet og det man ved om EU-logoet. Man kan naturligvis diskutere om et overordnet kendskabsniveau på 29% i befolkningen er godt nok efter det første år. Det må bero på dels kampagnens omfang og dels at budskabet er relativt svært at videreformidle/forklare. Det er under alle omstændigheder klart, at medietrykket i anden kampagneperiode ikke har været nok til at fastholde det højere kendskabsniveau på 42% i oktober.
Kender du, eller har du hørt om dette logo? 0% 20% 40% 60% 80% 100% 42% 53% 29% Ja Nej Ved ikke 61% 10% 29% af befolkningen (15-65 år) kender, eller har hørt om logoet. Det er et fald fra 42% i november. Begge målinger er foretaget umiddelbart efter de to indrykningsperioder. I og med at mediebudgettet var markant højere i første periode er det forventeligt, at kendskabsniveauet falder. Man kan sige, at den samlede kampagneeffekt på tværs af de to indrykningsperioder er, at 29% af befolkningen i dag kender til EU-logoet. Faldet viser også, at det i lanceringsperioden er nødvendigt med et konstant relativt højt medietryk, hvis ambitionen er, at 42% af befolkningen skal kende EU-logoet. Logoet er stadig nyt i markedet og dermed er kendskabet endnu ikke solidt forankret, men stadig følsomt ift. den løbende kampagne aktivitet. Kendskabet er lidt højere i HT-området, formentligt fordi der her har været en højere intensitet på udendørsreklame.
Kender du, eller har du hørt om dette logo? 50% 40% 30% 42% 29% 20% 10% 0% 7% Marts September Oktober Ovenfor ses kendskabsudviklingen tilbage fra marts. På det tidspunkt havde der været PR-omtale, men ikke oplysningskampagner for EU-logoet.
Hvor har du set logoet? 0% 20% 40% 60% På økologiske fødevarer 22% 33% På skilte og plakater i supermarkeder 12% 18% I annoncer 31% 41% I reklamefilm På andre reklamer, f.eks. på busser, togstationer 7% 20% 47% 53% Andre steder 11% 9% Ved ikke 11% 9% TV-mediets styrke fremgår tydeligt. TV-reklamerne er stadig den største kilde til befolkningens kendskab til EU-logoet for økologisk jordbrug. Men den anden kampagneperiode var mindre domineret af TVog mere af annoncer, og det ses. Annoncerne er således en væsentlig større kilde til kendskab end i den første periode. Flere oplever, at have set logoet på varer i butikkerne. Et tegn på øget brug af af logoet blandt producenter af fødevarer. Færre har set det på outdoor reklamer og flere i annoncer.
Ved du hvad logoet betyder? Uhjulpet 0% 10% 20% 30% 40% Økologisk vare Fælles mærke for økologi i EU Erstatning for det røde øko-mærke Varer der ikke er sprøjtet 9% 8% 5% 21% 27% 35% 34% 34% Nej 14% 14% Andet Ved ikke 2% 3% 0% Den del af befolkningen, som har set EU-logoet, forbinder det primært med et mærke for økologiske fødevarer, og at det er et fælles mærke for økologi i EU. Det er altså de primære formål med kampagnen, der bundfælder sig i forståelsen af logoet. Forståelsen fastholdes altså på samme niveau, som efter første indrykningsperiode. Kun 14% har ikke noget bud på logoets betydning.
Kender du, eller har du hørt om dette mærke? 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ja 93% 98% Nej 4% Ved ikke 3% 2% Det danske røde Ø-mærke er kendt af så godt som hele befolkningen - 5%-point højere end efter første indrykningsperiode. Til sammenligning er kendskabet til EU-logoet 29%. På trods af et højere kendskab til det røde Ø-mærke, kan befolkningen ikke spontant hæfte et mere nuanceret indhold på mærkets betydning, end det er tilfældet for EU-Logoet (se næste disse).
Økologisk vare Statskontrolleret økologi Det danske økomærke Det gamle økologi mærke Andet Ved ikke Ved du hvad mærket betyder? Uhjulpet 0% 10% 20% 30% 40% 3% 4% 8% 7% 7% 9% 20% 25% 32% 34% 33% 29% 1/3 forbinder det med et mærke for økologiske fødevarer, og 1/3 at det er det danske mærke for økologi niveauer der matcher forståelsen af EUlogoet. Det nye fælles EU-logo for økologisk jordbrug er altså efter begge kampagneperioder bragt frem til næsten det samme umiddelbare vidensniveau, som det eksisterende røde Ø-mærke.
Står de to mærker for det samme? 0% 20% 40% 60% 80% 100% 59% 9% 31% Mærkerne står for det samme Mærkerne står ikke for det samme Ved ikke 59% 10% 31% Direkte adspurgt mener hovedparten af befolkningen, at de to mærker står for det samme. Et resultat der må være overens med de mål, som Direktoratet for har for de to mærker. Som det fremgår, er der ingen ændring fra første til anden kampagneperiode.
Er du uenig/enig i flg. udsagn? 0% 20% 40% 60% 80% 100% EU-logoet erstatter det danske Ø- mærke EU-logoet erstatter det danske Ø- mærke EU-logoet er et supplement til det danske Ø-mærke EU-logoet er et supplement til det danske Ø-mærke Producenter skal altid bruge begge mærker på økologiske varer Producenter skal altid bruge begge mærker på økologiske varer 25% 15% 22% 8% 35% 10% 32% 11% 50% 47% 40% 28% 11% 6% 6% 45% 41% 13% 15% 30% 15% 29% 26% 40% Producenter må bruge begge mærker eller kun det ene efter eget valg Producenter må bruge begge mærker eller kun det ene efter eget valg 29% 9% 28% 34% 28% 7% 19% 46% Uenig Hverken uenig eller enig Enig Ved ikke Befolkningen er delt i opfattelsen af mærket. 40% mener EU-logoet erstatter det danske Ø-mærke. 28% mener det er et supplement til Ø-mærket. Billedet er det samme som efter den første indrykningsperiode. En stor andel af befolkningen har svært ved at tage stilling til reglerne for producenternes brug af mærkerne. Generelt ses det, at flere svarer ved ikke efter anden periode. Det tilskrives bla. at kampagnen i anden omgang var mindre og spredt over en længere tidsperiode. Dermed har den enkelte person typisk set færre elementer, og dermed haft sværere ved at fange detailbudskaber.
Er du uenig/enig i flg. udsagn? 0% 20% 40% 60% 80% 100% EU-logoet må bruges af alle producenter i Danmark på lige fod med det røde Ø-mærke EU-logoet må bruges af alle producenter i Danmark på lige fod med det røde Ø-mærke EU-logoet kan bruges af udenlandske producenter som eksporterer varer til Danmark EU-logoet kan bruges af udenlandske producenter som eksporterer varer til Danmark 13% 10% 16% 8% 7% 7% 52% 38% 66% 55% 24% 41% 20% 34% EU-logoet kan bruges af danske producenter, som eksporterer varer til andre EUlande i stedet for det røde Ø- mærke EU-logoet kan bruges af danske producenter, som eksporterer varer til andre EU-lande i stedet for det røde Ø-mærke 77% 57% 17% 33% Uenig Hverken uenig eller enig Enig Ved ikke Generelt ses det igen, at flere svarer ved ikke efter anden periode. Det tilskrives bla. at kampagnen i anden omgang var mindre og spredt over en længere tidsperiode. Dermed har den enkelte person typisk set færre elementer, og dermed haft sværere ved at fange detailbudskaber.
Hvor stor tillid har du til Ø-mærkningen? 0% 20% 40% 60% 80% 100% 16% 65% 12% EU-logo 18% 59% 6% 13% Røde ø-mærke 53% 54% 41% 36% Ingen tillid Kun lidt tillid Rimelig tillid 100% tillid Ved ikke Tilliden til det danske Ø-mærke er meget udbredt. Så godt som hele befolkningen har tillid til mærket, og 36% har 100% tillid. Også EU-logoet er der udbredt tillid til. På samme niveau som efter første kampagneperiode. Tilliden er altså fastholdt på samme høje niveau som efter den første periode.
Erindrer du kampagnen? Film 60% 57% 50% 40% 30% 47% 42% 42% 31% 38% 20% 10% 0% 2% 6% Ja, film A Ja, film B Nej, ingen af dem Ved ikke Filmene erindres af lidt færre efter kampagnens anden indrykningsperiode. Kampagnetrykket formår altså næsten at fastholde erindringsniveauet af filmene, men ikke at løfte det yderligere.
Erindrer du kampagnen? Annoncer 80% 60% 69% 64% 40% 20% 0% 8% 9% 7% 6% Ja, annonce 1 (Økologi i Frankrig) Ja, annonce 2 (Økologi i Spanien) 13% 11% Ja, annonce 3 (Økologi i Irland) Erindringen af annoncerne efter anden indrykningsperiode er på niveau med første periode. 29% har set minimum én af annoncerne, og typisk kun én. 4% 3% Ja, annonce 4 (Økologi i Holland) Nej, ingen af annoncerne
Erindrer du kampagnen? Busskilte, buslangsider eller plakater 0% 20% 40% 60% 80% 100% 58% 28% 14% Ja Nej Husker ikke 46% 36% 19% Den anden indrykningsperiode omfatter i væsentligt mindre omfang busskilte, buslangsider og plakater. Det afspejles i målingen, idét færre erindrer disse elementer efter anden periode. Dog er det interessant, at der alligevel er 46% som mener, at de har set disse reklamer. Det skyldes bla. at nogle blander de de to perioder sammen.
Hvad fortæller reklamen dig? TV-film Uhjulpet Fælles EU standard/mærke 10% 25% Noget om økologi 7% 5% At de andre lande ikke kan sige Ø 7% 9% Skabe opmærksomhed om økologiske produkter/det er godt Økologi i Europa 12% 11% 12% 12% Nyt økomærke i EU 18% 25% 0% 10% 20% 30% Personer, der erindrer at have set TV-filmene, hæfter sig primært ved, at budskabet om at der er kommet et nyt økomærke i EU. Derudover er det begrænset, hvad man hiver ud af reklamerne.
Hvad fortæller reklamen dig? - Annoncer Uhjulpet Du kan få økologiske produkter i hele EU 5% 12% Noget om økologi i EU 7% 9% Økologi er godt/køb økologisk 10% 22% Oplyse om det nye EU økomærke 18% 20% EU har ens standarder for økologi 18% 28% 0% 10% 20% 30% Dem der erindrer annoncerne opfatter primært, at der er kommet et nyt standard EU Ø-mærke og at økologi er godt.
Hvilke af følgende fortæller reklamerne dig? Hjulpet TV-film 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Der er kommet et nyt EU-logo, som betyder det samme som det 28% 36% Der er kommet et nyt EU-logo, som skal erstatte det røde Ø Et fælles EU økologi logo er vigtigt for, at der kan handles 26% 24% 54% 53% EU s økologi logo er vigtigt for, at der kan komme flere øko 4% 11% Ved ikke 6% 10% Med lidt hjælp viser det sig, at dem der har set TV-filmene, ikke blot opfatter, at der er kommet et nyt fælles økomærke i EU. Godt halvdelen hæfter sig også ved, at et fælles mærke letter handelen med økologiske varer over grænserne. Det same gælder annoncerne se næste side.
Hvilke af følgende fortæller reklamerne dig? Hjulpet - Annoncer 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Der er kommet et nyt EU-logo, som betyder det samme som det 27% 40% Der er kommet et nyt EU-logo, som skal erstatte det røde Ø 21% 24% Et fælles EU økologi logo er vigtigt for, at der kan handles 56% 60% EU s økologi logo er vigtigt for, at der kan komme flere øko 6% 11%
Hvad synes du om reklamerne? 0% 20% 40% 60% 80% 100% 6% 7% 39% 47% 50% 39% Meget dårligt Dårligt Hverken dårligt eller godt Godt Meget godt Ved ikke 0% 20% 40% 60% 80% 100% 8% 40% 39% 6% 10% 42% 36% Holdningen til TV-filmene og annoncerne er overvejende positiv. Kun få er decideret negative. Ift. andre tests af film/annoncer er andelen, der synes meget godt om kampagnen lidt lavere end et gennemsnitligt niveau. Den generelle holdning er positiv uden at være begejstret.
Kender du/har du besøgt www.rodgrod.dk? 0% 20% 40% 60% 80% 100% 27% 72% Hørt om den, og har besøgt den Hørt om den, men har ikke besøgt den Har ikke hørt om den 18% 80% Ved ikke Kendskabet til www.rodgrod.dk er 18% - et niveau der synes OK da kampagnens hovedfokus ikke har været på, at udbrede kendskabet til n. Dog er kendskabet faldet siden første indryknings periode. Andelen der har besøgt n er grænsende til 0%
Har reklamerne betydet, at du er mere opmærksom på økologiske fødevarer? 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15% 82% Ja Nej Ved ikke 11% 86% 11% af dem der erindrer kampagnen hævder, at de er blevet mere opmærksom på økologiske fødevarer efter, at have set kampagnen.