Specialetitel: Kommunikationsmåling som Kommunikations- og HR-værktøj

Specialetitel: Kommunikationsmåling som Kommunikations- og HR-værktøj Studerende: Annette Rolsting Studie: Cand Ling Merc Profil: Kommunikation & Formidling Fag: Prøve 9: Speciale Vejleder: Annette Risberg Sted: Copenhagen Business School Dato: April 2007 1

Indholdsfortegnelse Kapitel I: Introduktion 5 1.1. Indledning og motivation for emnevalg 5 1.2. Problemformulering 6 1.2.1. Hovedspørgsmål 6 1.2.2. Underspørgsmål 6 1.3. Specialets struktur 7 Kapitel II: Metode 9 2.1. Det teoretiske fundament 9 2.1.1. Kildekritik 11 2.2. Specialets fortolkningsramme 11 2.2.1. Et konstruktivistisk perspektiv 11 2.2.2. En hermeneutisk tilgang 12 2.3. Forskningsdesign 13 2.3.1. Casestudier 13 2.3.2. Valg af dataindsamlingsmetode 14 2.3.2.1. Spørgemetode 15 2.3.2.2. Dokumentarmetode 15 2.3.3. Valg af databehandlingsmetode 15 2.3.4. Brug af termer 16 2.3.5. Afgrænsning 17 Kapitel III: Teori 19 3. Måling af kommunikation 19 3.1. Kommunikationsmåling en definition af begrebet 19 3.1.1. Walther K. Lindenmanns definition af kommunikationsmåling 20 3.1.2. Oven Hargie og Dennis Tourish s definition af kommunikationsmåling 20 3.1.3. Mie Rahbek og Natalie Elsteds definition af kommunikationsmåling 21 3.1.4. C.B.M. van Riels definition af kommunikationsmåling 22 3.1.5. Sammenfatning 22 3.2. Måling af Intern Kommunikation 23 3.2.1. Den interne kommunikations rolle 23 3.2.2. Resultater af effektiv intern kommunikation 24 3.2.3. Sammenfatning 25 2

3.3. Kommunikationsmålingernes rolle i organisatorisk perspektiv 26 3.3.1. Kommunikationsmålinger som element i organisationens kommunikationsledelse 26 3.3.2. Kommunikationsmålinger som element i værdibaseret ledelse 27 3.3.3. Kommunikationsmålinger som element i den lærende organisation 28 3.3.4. Sammenfatning 30 3.4. Delkonklusion 30 4. Samfundsudviklingen hvorfor er arbejdet med kommunikationsmålinger relevant? 30 4.1. Præsentation af analysemodel 31 4.2. Corporate Governance 31 4.3. Det nye værdibegreb 32 4.4. Globaliseringen 33 4.5. Den kommunikerende organisation 33 4.6. Delkonklusion 35 5. Kommunikationsmålingers rolle og anvendelsesmuligheder 36 5.1. Kommunikationsmålingers rolle som kommunikationsværktøj 36 5.1.1. Etablering af et feedback-system 36 5.1.2. Styrkelse af organisationens kommunikationsledelse 37 5.1.3. Dialogværktøj 38 5.1.4. Kommunikation og kommunikationsmåling sættes på dagsordenen 39 5.1.5. Branding af organisationen og kommunikationsafdelingen 40 5.1.6. Sammenfatning 41 5.2. Kommunikationsmålingers rolle som HR-værktøj 41 5.2.1. Dokumentation af rentabilitet og resultater 41 5.2.2. Benchmarking 42 5.2.3. Belønning af initiativer og resultater 43 5.2.4. Læring & kompetenceudvikling 44 5.2.5. Motivering af kommunikatører og medarbejdere 45 5.2.6. Sammenfatning 45 5.3 Delkonklusion 46 5.4. Teorimodel Kommunikationsmåling som kommunikations- og HR-værktøj 46 5.5. Kritik af performance measurement og kommunikationsmåling 47 5.5.1. Fremsat kritik af performance measurement 47 5.5.2. Fremsat kritik af kommunikationsmåling 48 5.5.3. Stillingtagen til den fremsatte kritik 48 3

Kapitel IV: Empiri Analyse (indgår ikke i denne udgave af specialet) 50 6. Kommunikationsmålinger i praksis 50 Kapitel V: Konklusion 80 7. Konklusion 80 8. Perspektivering 81 Litteraturliste: 83 Figuroversigt: Figur 1: Den interne kommunikations rolle ifølge Cal W. Downs 24 Figur 2: Det strategiske univers for ledelse og kommunikation 27 Figur 3: J.H. Leawitts diamantmodel 31 Figur 4: Teorimodel for arbejdet med måling af intern kommunikation 46 4

Kapitel I: Introduktion I specialets introduktionsafsnit vil jeg motivere mit emnevalg, fremsætte min problemformulering med tilhørende hovedspørgsmål og underspørgsmål samt redegøre for specialets struktur. 1.1. Indledning og motivation for emnevalg Virksomheden har behov for at vide hvad deres medarbejdere bekymrer sig over og hvorfra de får deres kommunikation. Uden denne information kunne de lige så godt kommunikere ud til verdensrummet (Quirkly:2000:252) Vi lever i en verden hvor alle er afhængige af velfungerende kommunikation (Bordum & Hansen:2005:253) Kommunikationsfunktionen 1 har mange steder forvandlet sig fra at være en passiv støttefunktion til et strategisk element i organisationens 2 aktiviteter og virke. Ja, der er snart ikke den ting, som kommunikation menes at kunne give svaret på. Det kan lede mennesker og organisationer gennem kriser og forandringer, sælge produkter, ideer og visioner, sikre gode relationer til medarbejdere og omverdenen, styrke demokratiet, påvirke aktiekurser og måske endda være med til at skabe et vindersamfund 3. Samtidig er de kommunikative udfordringer blevet større i takt med globaliseringen, en revolution på medieområdet samt nye krav om åbenhed og dokumentation af resultater. Derfor er kommunikationsbudgetterne også steget kraftigt (Quirke:2000, Nordisk Kommunikation 2002, Nordisk Kommunikation 2005, Nordstrom:2006), lige som discipliner og mantraer som strategisk kommunikation, krisekommunikation, forandringskommunikation, corporate branding, storytelling, weblogs, podcasting, relationship management, og hvad det ellers hedder alt sammen, er skudt op i kommunikations- og ledelseslitteraturen de senere år. I kølvandet på dette er mange kommunikatører og kommunikationsafdelinger begyndt at beskæftige sig med, hvordan de kan profesionalisere kommunikationsarbejdet med henblik på at dokumentere deres værd og sikre sig mere indflydelse. Én af måderne, hvorpå dette er sket, er gennem kommunikationsmålinger. 1 Undervejs i specialet refererer jeg flere gange til organisationernes kommunikationsfunktion. Dette skyldes, at kommunikationsarbejdet i dag ikke udelukkende varetages af en central kommunikationsafdeling, lige som ikke alle organisationer har en decideret kommunikationsafdeling. 2 Organisationer anvendes i dette speciale som fælles betegnelse for alle typer arbejdspladser. 3 Dansk Kommunikationsforening afholdte i marts 2005 en konference med titlen kan kommunikation skabe et vindersamfund? på København rådhus (www.kommunikationsforening.dk/7e42774). 5

Imidlertid er den eksisterende litteratur inden for dette felt meget begrænset, især når det gælder dansksproget litteratur. Og for størstedelens vedkommende ligger fokus på at beskrive kommunikationsmåling som metode og praksisfelt, herunder især hvorledes kommunikation kan og bør måles. Desuden er størstedelen af litteraturen karakteriseret ved dens manglende beskrivelse af relationen mellem kommunikationsmåling og organisationens mere strategiske aktiviteter, herunder kommunikationsledelse, som ifølge kommunikationsforskeren James E. Grunig omfatter planlægning, udførelse og evaluering af kommunikationsindsatsen, jf. afsnit 3.3.1. Dette er den primære årsag til, at jeg i dette speciale har valgt at fokusere på hvad kommunikationsmålinger handler om, hvilken rolle de kan spille og hvad de kan anvendes til. Derudover er det kendetegnende for den eksisterende empiribaserede litteratur på området, at den primært beskæftiger sig med at afdække arbejdet med PR og ekstern kommunikation. Derfor er jeg af den opfattelse, at et speciale omkring resultaterne af arbejdet med kommunikationsmåling med fokus på intern kommunikation kan afdække et hidtidigt uberørt felt. Dette fører mig frem til specialets problemformulering. 1.2. Problemformulering I dette afsnit vil jeg præsentere det overordnede problemfelt i form af et hovedspørgsmål, som jeg forsøger at besvare. For at præcisere mit problemfelt, og for at kunne besvare mit hovedspørgsmål, har jeg desuden fremsat fire underspørgsmål, der hver især relaterer sig til forskellige aspekter af arbejdet med kommunikationsmåling. 1.2.1. Hovedspørgsmål Hvordan kan kommunikationsmålinger anvendes som kommunikations- og HR-værktøj? 1.2.2. Underspørgsmål Hvad er formålet med kommunikationsmålinger? Hvorfor er arbejdet med kommunikationsmålinger relevant netop nu? Hvordan kan kommunikationsmålinger betragtes som henholdsvis et kommunikations- og et HRværktøj ifølge teorien? Hvordan betragtes og anvendes kommunikationsmålinger som et kommunikations- og HR-værktøj i praksis blandt danske organisationer? For nærmere at forklare hvorledes jeg har valgt at gribe denne opgave an, vil jeg i det følgende afsnit redegøre for specialets struktur. 6

1.3. Specialets Struktur For at specialet ikke skal bygge på empiri alene, og for at skabe sammenhæng og struktur, har jeg opbygget specialet i en teoretisk og en analytisk del, der er med til at besvare problemformuleringens underspørgsmål kronologisk. Dermed er det mine underspørgsmål, der danner strukturen for specialet. Den teoretiske del har til formål at beskrive det teoretiske fundament, som arbejdet med kommunikationsmålinger bygger på, og redegøre for hvad kommunikationsmålinger handler om og hvilken rolle de spiller i et større og mere organisatorisk perspektiv. Dermed er det også ud fra en teoretisk synsvinkel at jeg forsøger at besvare specialets tre første underspørgsmål og danne en teorimodel for kommunikationsmåling. Herudover fungerer teoriafsnittet som analyseredskab i specialets empiriske del. Det empiriske afsnit har til formål at relatere den indledende teori til den praktiske verden. Gennem en række konkrete analyser undersøger og belyser jeg, hvorledes arbejdet med kommunikationsmålinger betragtes og anvendes i fire større danske organisationer. Således bidrager dette afsnit til at besvare specialets fjerde og sidste underspørgsmål. Nedenfor følger en uddybning af strukturen for specialet, som er bygget op omkring 5 kapitler. I Kapitel I introducerer og motiverer jeg mit valg af specialeemne. Ligeledes præsenterer jeg min problemformulering med tilhørende underspørgsmål samt redegør for specialets struktur. I Kapitel II følger en præsentation af det metodiske grundlag for specialet, herunder specialets teoretiske fundament, fortolkningsramme, forskningsdesign, empiri, kildekritik og afgrænsning. I Kapitel III behandler og fremlægger jeg teorien. I afsnit 3 fremlægger og diskuterer jeg udvalgte definitioner på kommunikationsmåling, lige som jeg redegør for den interne kommunikations rolle og værdi samt kommunikationsmålingernes strategiske rolle i aktuelle ledelsesdiscipliner som kommunikationsledelse, værdibaseret ledelse og den lærende organisation. På baggrund af dette fremkommer jeg med en delkonklusion, der besvarer specialets 1. underspørgsmål. I afsnit 4 analyserer jeg, med udgangspunkt i J. H. Leawitts organisationsmodel, hvorledes arbejdet med kommunikationsmålinger kan have relevans for organisationerne i forhold til at imødekomme en række ny krav og omverdensbetingelser. Som afslutning på dette afsnit vil jeg besvare specialets 2. underspørgsmål. I kapitlets sidste afsnit, afsnit 5, vil jeg beskrive hvordan man ifølge teorien kan betragte kommunikationsmålinger som henholdsvis et kommunikations- og et HR-værktøj. Som 7

afslutning på afsnittet fremlægger og kommenterer jeg en række kritikeres syn på performance measurement og kommunikationsmåling, inden jeg besvarer specialets 3. underspørgsmål. I Kapitel IV, afsnit 6, analyserer jeg, med udgangspunkt i teorien fra del III, det praktiske arbejde med kommunikationsmåling hos henholdsvis Post Danmark, Københavns Lufthavne, TDC og Magistratens 1. afdeling, Aarhus Kommune. Afsnittet er bygget op omkring organisationernes motiv for at foretage målingerne af intern kommunikation, deres betragtning af denne praksis som henholdsvis et kommunikations- og et HR-værktøj samt konkrete analyser af, hvorledes de har anvendt og opnået en række resultater gennem deres arbejde med måling af intern kommunikation. Dette leder mig frem til en besvarelse af specialets 4. underspørgsmål. I Kapitel V afslutter jeg specialet. I afsnit 7 fremlægger jeg specialets konklusion, der sammenfatter specialets delkonklusioner og præsenterer den overordnede konklusion på spørgsmålet omkring kommunikationsmålingers rolle som kommunikations- og HR-værktøj. I afsnit 8 følger en perspektivering, hvor jeg tager et kig i krystalkuglen og diskuterer det fremtidige arbejde med måling af intern kommunikation. Efter i dette afsnit at have fremlagt specialets struktur, vil jeg i det følgende kapitel redegøre for specialets metodiske grundlag. 8

Kapitel II: Metode I dette kapitel vil jeg redegøre for mit valg af metode, som er medvirkende til at jeg bedst muligt kan besvare specialets overordnede problemstilling og underordnede spørgsmål. Kapitlet er bygget op omkring afsnittene det teoretiske fundament, kildekritik, fortolkningsramme, forskningsdesign og empiri. 2.1. Det teoretiske fundament Som nævnt i indledningen har jeg i forbindelse med min research til specialet erfaret, at der kun forefindes en meget begrænset mængde litteratur omkring kommunikationsmåling og kommunikationsledelse, heraf stort set ingen på dansk. Desuden kunne jeg konstatere, at den eksisterende litteratur primært fokuserer på kommunikationsmåling som metode frem for at beskæftige sig med potentialet i denne praksis, herunder dens praktiske anvendelse i et komplekst og resultatorienteret kommunikationssamfund. Dette har haft afgørende betydning for mit valg af teori og litteratur, da jeg i dette speciale ønsker at fremstille en teoretisk model over anvendelsesmulighederne for kommunikationsmåling, som jeg kan basere mine empiriske analyser på. Samtidig ønsker jeg at opbygge en bedre forståelse for, hvorfor det kan være relevant at arbejde med kommunikationsmåling. Derfor har jeg valgt at kombinere litteratur inden for kommunikationsteori, evalueringsteori, erhvervsøkonomisk teori og organisationsteori. Nedenfor vil jeg kort præsentere og argumentere for mit valg af teori. Kommunikationsteori I valget af kommunikationsteori har jeg prioriteret litteratur og teori af en række amerikanske, britiske og skandinaviske forskere og forfattere. Valget af James E. Grunig er en naturlig konsekvens af, at han som én af de få kommunikationsforskere har opstillet en teoretisk model for arbejdet med kommunikationsmålinger med fokus på intern kommunikation. Desuden var han den første der definerede kommunikationsledelse, som er den overordnede disciplin som kommunikationsmålinger er en del af. Dermed udgør han et godt teoretisk fundament for at finde frem til, hvad kommunikationsledelse, herunder kommunikationsmåling, handler om. I forhold til Cal W. Downs & Allyson D. Adrian, Bill Quirke samt Owen Hargie & Dennis Tourish så gælder det for disse forskere, at de er førende på området for intern kommunikation og måling heraf. Desuden er deres forskning omkring kommunikationsmålinger præget af en meget 9

resultatorienteret og praktisk indgangsvinkel til emnet. Imidlertid har disse teoretikere den svaghed, at de tager udgangspunkt i ikke-danske forhold, lige som de primært beskæftiger sig med store organisationer. For at opveje dette, inddrager jeg også de skandinaviske teoretikere Helle Petersen, Leif Pjetursson, Jacob Holm Hansen & Anders Bordum, Finn Frandsen et al. samt Swen Windahl. Desuden er de væsentlige for dette speciale, i og med at de lægger megen vægt på konteksten for arbejdet med kommunikationsmålinger, herunder organisationernes kommunikative udfordringer, som jeg beskæftiger mig med i specialets afsnit 4. Evalueringsteori Når det gælder min inddragelse af evalueringsteori, så skyldes dette, at kommunikationsmålinger er en form for evaluering, som det kan være meget svært at definere. Og dette har indflydelse på kommunikationsmålingernes potentiale og anvendelse. Desuden forholder en række teoretikere sig meget kritisk til udviklingen inden for dette felt, og derfor mener jeg, det er nødvendigt at diskuterer og tage stilling til denne kritik. Dette gør jeg i afsnit 5.5. som afslutning på specialets teorikapitel. Erhvervsøkonomisk teori I og med at jeg i specialets afsnit 3.3. forsøger at afdække kommunikationsmålingers rolle i et større organisatorisk perspektiv, beskæftiger jeg mig også med andet end rent kommunikative aspekter. Derfor inddrager jeg litteratur af bl.a. Jeanette Lemmergaard, Mike Bourne, Andrew Black et al samt Tom Copeland et al., der alle beskæftiger sig med performance measurement og værdibaseret ledelse, som kommunikationsmålinger også kan være en del af. Organisationsteori Som en del af teoriafsnittet omkring kommunikationsmålinger i organisatorisk perspektiv relaterer jeg arbejdet med kommunikationsmålinger til teorien om den lærende organisation. Derfor inddrager jeg teoretikerne Mike Bourne, Steen Hildebrandt & Søren Brandi samt Klaus Guldbrandsen, der beskæftiger sig med dette emne på en nuanceret, men alligevel overskuelig måde. Dette gælder bl.a. J. H. Leawitt s teorimodel om organisationers dynamik og udvikling, som jeg anvender som analysemodel i afsnit 4, samt G.P. Hubers teorimodel om organisatorisk læring, som jeg anvender som analysemodel i afsnit 6.5.2. om læring og kompetenceudvikling hos Københavns Lufthavne. Valget af disse modeller skyldes, at de for dette speciales vedkommende udgør et enkelt og relevant fundament for at analysere konteksten for arbejdet med kommunikationsmålinger i forhold til de udfordringer og forandringer som organisationerne står overfor. 10

Udover ovennævnte teori gør jeg brug af artikler, rapporter og uddrag af andre bøger, der supplerer min primærteori. 2.1.1. Kildekritik Undervejs i specialet forholder jeg mig kritisk til den anvendte teori og litteratur på tre måder. Først og fremmest forholder jeg mig kritisk til den anvendte litteratur i afsnit 2.1., hvor jeg præsenterer og argumenterer for mit valg af teori. Herudover forholder jeg mig kritisk til den anvendte litteratur undervejs i specialet, frem for alt i afsnit 5 om kommunikationsmålinger som henholdsvis kommunikations- og HR-værktøj. Afslutningsvis forholder jeg mig kritisk til litteraturen i specialets afsnit 5.5, hvor jeg præsenterer og tager stilling til en række kritikeres syn på performance measurement og kommunikationsmåling. Efter i dette afsnit at have redegjort for de teoretiske aspekter af specialet, vil jeg i det følgende afsnit komme ind på, hvilken fortolkningsramme, der ligger bag specialet, og hvilket forskningsdesign jeg har valgt som følge deraf. 2.2. Specialets fortolkningsramme For al forskning gælder det, at forskerens interesser samt den fremsatte problemstilling influerer på den metode og det forskningsdesign, som forskningen bygger på. Inden jeg i afsnit 2.3. redegør for specialets forskningsdesign, vil jeg i dette afsnit præsentere fortolkningsrammen for specialet, dvs. det perspektiv, som jeg ønsker at foretage min forskning ud fra. Hermed fortæller jeg også hvad det er for en viden, jeg forsøger at skabe. 2.2.1. Et konstruktivistisk perspektiv Overordnet set handler dette speciale om at belyse kommunikationsmåling som kommunikationsog HR-værktøj set ud fra en række fagpersoners og praktikeres erfaringer og synspunkter. Dermed vælger jeg at betragte potentialet og værdien af kommunikationsmålinger som resultatet af et perspektiv; et perspektiv der er baseret på de erfaringer og den kontekst, hvorfra værdien opleves. Derfor er mit videnskabelige udgangspunkt det socialkonstruktivistiske paradigme, hvor sandheden ikke opfattes som entydig, men blot som et perspektiv, og hvor virkeligheden formes af vores erkendelse og tolkning af den (Fuglsang & Olsen: 2004:45). 11

For at kortlægge dette perspektiv vil jeg gennem en række kvalitative forskningsinterview forsøge at indsamle viden omkring de interviewedes bevæggrunde for at arbejde med kommunikationsmåling, deres erfaringer med denne praksis samt deres udlægning af kommunikationsmåling som kommunikations- og HR-værktøj. Ligeledes benytter jeg mig af eksisterende viden omkring de analyserede organisationers arbejde med samt udlægning af værdien af kommunikationsmålinger i form af artikler, rapporter og præsentationer. Dette materiale bidrager således med en illustration af, hvordan nogle af organisationerne har valgt at formidle og synliggøre deres holdninger til og erfaringer med kommunikationsmålinger. På denne baggrund kan mit forskningsmæssige resultat ikke betegnes som en objektiv eller eviggyldig sandhed, men rettere et kvalificeret bud på den potentielle værdi af en konkret praksis baseret på en række analyser og en række fagpersoners udsagn. Dette stemmer også overens med, at der inden for forskningen omkring kommunikationsmålinger endnu ikke er udarbejdet nogen teoretisk model over denne praksis, men rettere er tale om videnskab baseret på working theory, dvs. på baggrund af praktiske erfaringer (Wiindahl:1992:1). For det konstruktivistiske virkelighedssyn gælder det, at fænomener, f.eks. måling af kommunikation, som dette speciale omhandler, bliver til via historiske og sociale processer (Fuglsang & Olsen: 2004:39/45). I kapitel III, afsnit 4, kommer jeg nærmere ind på dette, idet jeg belyser hvad det er for tendenser og processer, der har været med til at gøre arbejdet med kommunikationsmåling relevant. Efter i dette afsnit at have fremlagt hvilket perspektiv jeg vælger at betragte arbejdet med kommunikationsmåling ud fra, vil jeg i det følgende afsnit komme ind på, hvilken tilgang jeg vil analysere min teori og empiri ud fra. 2.2.2. En hermeneutisk tilgang Inden for det videnskabsteoretiske område skelnes der mellem to centrale fortolkningsrammer: den positivistiske og den hermeneutiske. Ifølge Heine Andersen dækker positivisme over den opfattelse, at sociale fænomener kan studeres lige som fysiske ting, med eksperimenter, beskrivelse i matematisk form og afdækning af objektive, universelle årsagslove (Andersen:1994:24). Derfor læner denne tilgang sig op ad naturvidenskaben. Fokus i den positivistiske tilgang ligger dermed på det beskrivende og forklarende aspekt, hvor objektive målinger, præcision, årsagssammenhænge og beviser spiller en altoverskyggende hovedrolle (Launsøe & Rieper:2000:23). Desuden gælder det for positivismen, at 12

der ikke lægges op til, at man som forsker skal beskæftige sig med de bagvedliggende årsager til de undersøgte fænomeners fremtræden (Fuglsang & Olsen:2004:17). For hermeneutikkens vedkommende lægges der mere vægt på det subjektive end det objektive, hvor forskeren forsøger at forstå årsagssammenhænge ud fra menneskers eget perspektiv (Launsøe & Rieper:2000:54). Heine Andersen forklarer, at denne fortolkningsvidenskabelige tradition fremhæver, at sociale og menneskelige fænomener må forstås ud fra den subjektive side, ud fra hensigter, følelser og virkelighedsbilleder hos bevidst handlende aktører. Derfor er eksperimentelle iagttagelser og matematisk sprog ikke egnede metoder, men derimod sproglig dialog, indlevelse og fortolkning (Andersen:1994:24). Fokus i den hermeneutiske videnskabsteori ligger dermed på forståelsen af menneskelige handlinger frem for dokumentation af deres handlinger. Her er det begreber som meningshorisont, fortolkning, symboler og helhedsbilleder, der er i højsædet (Launsø & Rieper:2000:23). Forskellen på de to traditioner er, udover at den positivistiske af mange betragtes som værende mere objektiv og troværdig end den hermeneutiske, at den positivistiske metode kan karakteriseres som en slags forskning om mennesker, hvor den hermeneutiske metode mere kan karakteriseres som forskning med mennesker (Launsø & Rieper:2000:55-56). Eftersom dette speciales observationer og konklusioner i høj grad tager udgangspunkt i casestudier, hvor jeg igennem dialog og baggrundsmateriale tilstræber at få indblik i subjektets erfaringer og holdninger, skriver specialet sig dermed ind i et hermeneutisk paradigme. Dette understreges også af, at jeg i specialets afsnit 4 forsøger at belyse nogle af de bagvedliggende årsager til, at arbejdet med kommunikationsmålinger er relevant. Dog indeholder afsnit 4 samt afsnittene 6.4 og 6.5 et forklarende og dokumenterende element, hvorved dele af specialet består af analyser, der baserer sig på en mere positivistisk fortolkningsramme. Udgangspunktet for hermeneutikkens fortolkningsproces er den hermeneutiske cirkel, der består af og veksler mellem elementerne forståelse, dialog, fortolkning, ny forståelsesramme og ny fortolkning (Andersen: 1994:174). I dette tilfælde starter jeg med en forforståelse og en slags hypotese, der baserer sig på teori samt mine hidtidige erfaringer på området. Denne forforståelse og hypotese tester og udfordrer jeg gennem dialog med mine interviewpersoner, som bibringer ny indsigt for begge parter. Dette fører mig til tolkninger, der gør mig i stand til at forholde mig til og teoretisere arbejdet med kommunikationsmåling i højere grad end tidligere. Efter i dette afsnit at have redegjort for specialets fortolkningsramme, vil jeg i det følgende afsnit komme nærmere ind på specialets forskningsdesign. 13

2.3. Forskningsdesign Ud fra et forskningsmæssigt synspunkt kan den hermeneutiske tilgang kategoriseres som en forstående forskningstype i Launsø og Riepers terminologi. Denne type er kendetegnet ved, at forskeren søger viden baseret på den udforskedes perspektiv med henblik på at afdække den udforskedes holdninger, vurderinger og meninger (Launsø & Rieper:2000:22). For dette speciales vedkommende forsøger jeg som tidligere nævnt at finde frem til potentialet i kommunikationsmålinger set ud fra både et teoretisk og et praktisk perspektiv. Derfor har jeg valgt at anvende en række casestudier som mit forskningsdesign. 2.3.1. Casestudier Ifølge Launsø og Rieper kan et casestudie defineres som en metode til at studere et komplekst tilfælde og er baseret på en dybtgående forståelse af tilfældet opnået ved en omfattende beskrivelse, analyse og fortolkning af tilfældet taget i sin helhed og i sin sammenhæng (kontekst) (Launsø & Rieper:2000:93). I forskningssammenhæng handler selve casestudiet om at skabe nye viden om en bestemt begivenhed, dvs. udbygge forforståelsen og forståelsen af denne begivenhed i forhold til den eksisterende viden på området. I dette tilfælde forsøger jeg at belyse kommunikationsmålingers rolle som proces og værktøj rettere end som metode. For at sikre en omfattende beskrivelse og analyse af potentialet i kommunikationsmålinger gør jeg brug af flere datakilder, hvilket jeg kommer nærmere ind på i afsnit 2.3.2., lige som jeg bygger analyserne på et teoretisk fundament og dermed anvender en deduktiv analysemetode. I forhold til spørgsmålet om kontekst afdækker jeg i specialet dels caseorganisationernes motiv for at arbejde med målinger af intern kommunikation, dels organisationernes omverdensbetingelser, som er med til at gøre kommunikationsmålinger relevante. Hermed imødekommer jeg også noget af den kritik som en række forskere har fremsat i forhold til, at det er svært at fremkomme med generaliseringer på baggrund af få tilfælde. I stedet analyserer jeg de fire cases ud fra ideen om det gode eksempels magt (Flyvbjerg i: Launsø & Rieper:2000:96), idet jeg primært ønsker at anvende dem til at illustrere potentialet samt anvendelsesmulighederne for kommunikationsmålinger. Efter i dette afsnit at have præsenteret de mere metodemæssige aspekter af specialet, vil jeg i det følgende afsnit præsentere og argumentere for mit valg af empiri. I den forbindelse vil jeg redegøre for, hvordan jeg har indsamlet dette materiale samt hvorledes jeg har valgt at behandle det for at kunne besvare specialets fjerde underspørgsmål. 14

2.3.2. Valg af dataindsamlingsmetode Ifølge Laust & Rieper findes der grundlæggende tre metoder til dataindsamling: spørgemetode, observationsmetode og dokumentarmetode (Launsø & Rieper:2000:105). For dette speciales vedkommende har jeg valgt at kombinere spørge- og dokumentarmetoden. Dette kommer jeg nærmere ind på i de følgende afsnit. 2.3.2.1. Spørgemetode Spørgemetoden er, ifølge Lautrup og Rieper, egnet til at søge svar på problemstillinger, hvor udsagn fra andre mennesker er den eneste kilde, den gyldigste eller den mest praktiske måde at få oplysningerne på (Launsø & Rieper:2000:105). Det gælder bl.a. oplysninger omkring holdninger, vurderinger, erfaringer og motivation, som netop er en del af udgangspunktet for dette speciale, idet jeg sætter fokus på holdningerne til og erfaringerne med kommunikationsmåling blandt en række kommunikationsansvarlige Som spørgemetode har jeg valgt at gøre brug af det kvalitative forskningsinterview, der, ifølge Steiner Kvale, har til formål at indhente beskrivelser af den interviewedes livsverden med henblik på at fortolke betydningen af det beskrevne fænomen, hvor de to parter gensidigt påvirker hinanden (Kvale:2001:31/35). I dette tilfælde er der tale om interviews mellem undertegnede og en række ressourcepersoner, der, udover at interessere sig for intern kommunikation og måling heraf, også besidder en ret stor viden omkring dette, da de arbejder med det til dagligt. Formålet med dette interview er, ifølge Kvale, at sætte fokus på en række temaer, skabe ny indsigt og bevidsthed samt at få indsigt i den interviewedes livsverden (Kvale:2001:41). Som baggrund for mine interviews har jeg valgt at benytte mig af det delvist strukturerede interview (Kvale:2001:30). Her opererer forskeren ud fra en vis teoretisk og praktisk baggrund, men er dog åben over for den interviewedes input samt muligheden for at fremsætte nye og uddybende spørgsmål. Dermed gives der også god plads til at fremme dialog og få den interviewede i tale. Således bygger jeg mine interviews på en spørgeguide, der sikrer at jeg stiller og får svar på en række relevante spørgsmål. For at sikre sammenlignelighed i de interviewedes svar har jeg valgt at basere interviewguiderne på en række enslydende spørgsmål suppleret med en række ekstra individuelle spørgsmål. 15

Imidlertid har ovennævnte indsamlingsmetode den svaghed, at de indsamlede oplysninger er begrænsede af den udspurgtes viden og erindringer samt dennes forståelse af mine spørgsmål samt velvilje til at videregive oplysninger (Launsø & Rieper:2000:105). Derfor gør jeg også brug af dokumentarmetode. 2.3.2.2. Dokumentarmetode Dokumentarmetoden beskæftiger sig med sekundært analysemateriale, dvs. materiale som forskeren ikke selv har indsamlet, og som dermed er tilvejebragt med andet formål for øje end den aktuelle undersøgelse (Launsø & Rieper:2000:111). I mange tilfælde kan dette være en ulempe, men i dette tilfælde bidrager det indsamlede materiale til at illustrere, hvorledes arbejdet med samt resultaterne af kommunikationsmåling kan formidles, dokumenteres og synliggøres, hvilket er en vigtig pointe i mit speciale. Desuden bidrager de anvendte kommunikations- og personalepolitikker mv. til at jeg kan relatere mine analyser til konkrete strategiske målsætninger hos de enkelte organisationer. 2.3.3. Valg af databehandlingsmetode Overordnet set tager Kapitel IV, specialets empiriske kapitel, udgangspunkt i den fremsatte teorimodel over kommunikationsmålinger som kommunikations- og HR-værktøj i afsnit 5.4 samt afsnit 4 omkring kommunikationsmålingers relevans. Når det gælder analyser af interviews og tekster omtaler Steiner Kvale fem forskellige analysemetoder: meningskondensering, meningskategorisering, narrativ strukturering, meningsfortolkning og ad-hoc analyse (Kvale:2001:191). I dette speciale har jeg primært valgt at benytte mig af meningskondensering, der fokuserer på at trække essensen ud af svar og tekst, i modsætning til de øvrige analysemetoder, der primært fokuserer på forskellige former for tekstanalyse. Gennem meningskondensering forsøger jeg at finde frem til de dele af mine interviews og øvrigt tekstmateriale der afspejler de interviewedes syn på arbejdet med kommunikationsmåling samt illustrationer af, hvordan erfaringerne hermed dokumenteres og anvendes. For at sikre at indholdet af caseanalyserne er faktuelt korrekt samt at mine tolkninger er rigtige, har jeg valgt at lade de deltagende caseorganisationer verificere caseanalyserne og de sammenfattede interviews. Således er der blevet givet feedback og foretaget rettelser, dvs. fremkommet nye oplysninger, som ikke figurerer i det oprindelige analysemateriale. 16

2.3.4. Brug af termer Inden for det felt, som er udgangspunktet for dette speciale, er der stor tendens til at anvende forskellige termer. I Danmark anvendes primært termen kommunikationsmåling, men evaluering af kommunikation forekommer også. I den engelsksprogede litteratur anvendes udtrykkene communication audit, communication measurement, communication evaluation og communication assesment, ofte synonymt eller uden klar definition af, hvad der konkret menes med den anvendte term. Derfor har jeg for overskuelighedens skyld valgt kommunikationsmåling som generel term gennem hele specialet, selvom kommunikationsmåling som regel forbindes med kvantitative og mere objektive undersøgelser (Lindenmann:2002:4). I specialets afsnit 3.4.2 beskæftiger jeg mig kort med performance measurement. Selvom ordet er oversat til præstationsmåling på dansk, har jeg valgt at anvende den engelske betegnelse, da den danske faglitteratur oftest gør brug af den engelske betegnelse. Når det gælder citater har jeg valgt at oversætte engelske citater til dansk, således at hele specialeteksten er på dansk. 2.3.5. Afgrænsning Kommunikationsmålinger kan foretages af både intern og ekstern kommunikation. For dette speciales vedkommende har jeg valgt udelukkende at fokusere på intern kommunikation. Dette hænger dels sammen med min interesse for intern kommunikation, dels at arbejdet med måling af netop intern kommunikation ikke rigtig er belyst i litteraturen endnu og først for nyligt er opstået som praksis i danske og udenlandske organisationer. Herudover skyldes afgrænsningen, at afdækningen af målinger af både intern og ekstern kommunikation ville have været for omfattende i forhold til de antal sider, som dette speciale må omfatte. Imidlertid vil størstedelen af teoriafsnittet såvel som mine analyser også kunne relateres til måling af ekstern kommunikation. I forhold til min fremstilling af kommunikationsmålinger har jeg både i det teoretiske og det empiriske afsnit valgt at nedprioritere behandlingen af det tekniske omkring kommunikationsmålinger, herunder kommunikationsmålinger som disciplin og metode. Dette skyldes, at specialet først og fremmest handler om, hvad kommunikationsmålinger anvendes til og hvilken rolle de spiller i forhold til organisationers kommunikationsstyring og værdiskabelse. Det samme gælder for den teoretiske gennemgang af den interne kommunikations værdi samt 17

kommunikationsmålingers rolle i forhold til discipliner som kommunikationsledelse, værdibaseret ledelse og organisatorisk læring. Dette skyldes, at de pågældende discipliner og fagområder ikke udgør hovedemnet for specialet, men danner den organisatoriske ramme for arbejdet med kommunikationsmålinger og den fremsatte teorimodel i afsnit 5.4. På næste side starter del III af specialet, som beskriver teorien omkring kommunikationsmålinger. Del III indeholder specialets afsnit 3, 4, 5 og vil besvare hvad formålet med kommunikationsmåling er, hvorfor det er relevant netop nu samt hvordan potentialet i arbejdet med kommunikationsmålinger udlægges i henhold til teorien. 18

Kapitel III: Teori 3. Måling af kommunikation Siden vi var små, har vi været vant til at måle og veje hinanden; hvem er smukkest, hvem er klogest, hvem kan løbe hurtigst, hvem har det bedste job og hvem har den lækreste kæreste? Når det gælder kommunikation, har dette i mange år bare været betragtet som noget man gør, eller en udgift forbundet med at drive virksomhed, som James E. Grunig udtrykker det (Grunig:1992:620). Men i dagens informations- og vidensamfund er kommunikation gået hen og blevet en ressource, som en del organisationer er begyndt at sætte mål for. Derfor er interessen for kommunikationsmålinger også steget de senere år, om end mange organisationer både er skeptiske og tilbageholdende med reelt at foretage sådanne målinger (Bøggild:2004, Nordisk Kommunikation 2005, Watson & Nobles:2005, Helbæk & Keldsen: 2005). Især halter det, når det gælder måling af intern kommunikation (Melcrum:2006, Nordisk Kommunikation:2002). Dette understreges af følgende udtalelse, som Pelle Carlo Nilsson, administrerende direktør i Nordisk Kommunikation, fremkom med for 1½ år siden ved et arrangement i Dansk Kommunikationsforening: Arbejdet med måling af intern kommunikation kan bedst beskrives som vejret; noget alle taler om, men ingen gør noget ved (DKF:2005). I det følgende afsnit vil jeg kigge nærmere på, hvad kommunikationsmålinger handler om og hvad formålet med dette arbejde kan være. 3.1. Kommunikationsmålinger en definition af begrebet I forhold til at udlægge formålet med samt potentialet i kommunikationsmålinger så kan det være ret svært at komme med noget entydigt svar. Dette hænger sammen med, at formålet med og processen for disse kan variere utrolig meget. F.eks. vil en positivistisk tilgang til dette arbejde føre til et fokus på at måle og vurdere effekten af kommunikationsarbejdet, hvorimod en hermeneutisk tilgang vil bære præg af ønsket om at forstå og tolke indsatser og deres resultater. På samme måde vil valget af en konstruktivistisk tilgang til dette arbejdet føre til et særligt fokus på at udvikle praksis og søge løsninger på eksisterende eller afdækkede problemer (Keldsen & Helbæk:2005). 19

Denne problemstilling opsummerer Darlene Russ Eft og Hallie Presskill ganske tydeligt med følgende udsagn: Ordet evaluering betyder mange ting for mange mennesker. For nogle betyder det at betragte ting mere indgående for at opnå en bedre forståelse, for andre testning og måling, regnskabsprocedurer og statistikker. Og i mange tilfælde er evalueringer forbundet med performance measurement eller performance management (Russ-Eft & Preskill:2001:3). Inden for litteraturen omkring kommunikationsmålinger hersker der den samme flertydighed, hvilket definitionerne af kommunikationsmåling i det følgende afsnit også understreger. Denne problemstilling vil jeg ikke gå yderligere ind i, eftersom det ikke er udgangspunktet for dette speciale. I stedet vil jeg fremlægge og kommentere disse udlægninger med henblik på at fremsætte en overordnet forståelsesramme for arbejdet med kommunikationsmålinger. 3.1.1 Walter K. Lindenmanns definition af kommunikationsmålinger Kommunikationsforskeren Walter K. Lindenmann, som er én af de førende eksperter på området, karakteriserer måling og evaluering af kommunikation således: Grundlæggende er det hvilken som helst og al den research, som er udtænkt for at fastslå den relative effektivitet og værdi af det som udføres i forbindelse med public relations 4 (Lindenmann:2003:2). Denne udlægning viser et meget resultatorienteret og økonomisk perspektiv på arbejdet med kommunikationsmåling med fokus på kommunikationsarbejdets resultater frem for på processen bag kommunikationsarbejdet. Dermed er denne udlægning også præget af en meget positivistisk tilgang til dette arbejde, og relaterer sig således primært til teorien bag værdibaseret ledelse, hvilket jeg kommer nærmere ind på i afsnit 3.3.2. 3.1.2 Owen Hargie & Dennis Tourish s definition af kommunikationsmålinger Hos kommunikationsforskerne Owen Hargie og Dennis Tourish, som de senere år har skrevet en række bøger og artikler omkring organisationskommunikation og kommunikationsregnskaber, finder man en lidt anden definition på kommunikationsmålinger. 4 Her sætter jeg lighedstegn mellem PR og intern kommunikation, selvom Chartered Institute of Public Relations betegner PR som den diciplin, der varetager imagepleje med den hensigt at opnå forståelse og opbakning samt påvirke holdninger og adfærd. Det er den planlagte og vedvarende indsats for at etablere og fastholde goodwill og en fælles forståelse mellem en organisation og dens interessenter (www.cipr.co.uk/looking/index.htm). 20