Hvad betyder brevet for kunderne? Klaus Møller Hansen, Strategi og Partnerskaber, Post Danmark AFP-Brugergruppen 13. november 2012 Hotel Hesselet, Nyborg Sid 1
Hvorfra stammer vores viden? 1 2 3 4 Brevvaner m.m. hvad tænker modtagere? Brevvaner hvad tror virksomheder om kunders preferencer En kontaktpunktsanalyse - banksektoren Casesamarbejder med kunder www.postdanmark.dk/brevetsstyrker Sid 2
Brevets styrke 2012 Danskernes Brevvaner Nærvær, opmærksomhed og dokumenteret effekt Målingen er gennemført som en repræsentativ befolkningsundersøgelse blandt danskere mellem 18 år og opefter. 1.000 danskere er blevet spurgt. Undersøgelsen er gennemført som telefoninterviews februar marts 2012. Analysen er gennemført i samarbejde med Megafon. Er gennemført hvert år siden 2007. Sid 3
83 % TØMMER DERES POSTKASSE DAGLIGT 0% 20% 40% 60% 80% 100% Tømmer postkassen hver dag Åbner breve samme dag Læser/skimmer breve med det samme Åbner breve med magasiner samme dag 83% 82% 85% 74% Læser/skimmer breve med magasiner med det samme 61% Åbner breve med reklamer og tilbud samme dag Læser/skimmer breve med reklamer og tilbud med det samme Åbner breve med nyhedsbreve samme dag Læser/skimmer breve med nyhedsbreve med det samme 77% 76% 80% 77% Analysen er gennemført af Megafon for Post Danmark
Forsikringspapirer - Hvordan foretrækker du at modtage information? resp. Total 58% 25% 11% 1% 4% 978 Kvinde 62% 23% 9% 1% 4% 1% 498 Mand 55% 26% 13% 1% 4% 479 18-29 år 53% 29% 12% 1% 5% 1% 168 30-39 år 50% 33% 12% 2% 3% 1% 166 40-49 år 52% 27% 13% 2% 4% 1%1% 185 50-64 år 58% 24% 11% 5% 1% 231 65 år eller mere 74% 14% 7% 4% 244 0% 20% 40% 60% 80% 100% Som fysisk brev Som e-mail På netbank Andet I e-boks På afsenders hjemmeside via NemId Via mobil app. Ved ikke 5
6 Unge er interesserede i breve! Nielsen: young consumers value envelope over email 3 August 2012 - Direct Mail Research conducted in the USA and Germany shows that 85 percent of envelopes are opened by their recepients. Surprisingly 16-34 years old value individually addressed printed envelopes higher than the older group. They want the best of both worlds: a real envelope to carry the message and the flexibility of individualised emails. The Nielsen study "The Future of the mailing" included testing different variants of envelopes and compared the results with emails.
42 % EN STOR DEL AF IT PARATE DANSKERE FORETRÆKKER BREVET, NÅR DE SKAL MODTAGE EN REGNING 7 Analysen er gennemført af Megafon for post Danmark IT-parate: Kommunikerer digitalt mere en én gang månedligt med det offentlige, virksomheder og lignende set under ét
39 % MERE END 1/3 IT-PARATE DANSKER FORETRÆKKER BREVET, NÅR DE SKAL MODTAGE REKLAMER ELLER TILBUD Analysen er gennemført af Megafon for post Danmark IT-parate: Kommunikerer digitalt mere en én gang månedligt med det offentlige, virksomheder og lignende set under ét
Foretrukne kommunikationskanal ved forsikringspapirer 80 70 60 72 73 71 64 58 50 % 40 30 20 10 0 25 16 13 12 13 11 10 7 10 11 2008 2009 2010 2011 2012 Brevet e-mail e-boks
Foretrukne kommunikationskanal ved modtagelse af magasiner 90 80 70 60 53 58 69 80 50 % 40 30 20 10 20 11 8 13 0 2009 2010 2011 2012 Brevet e-mail
Viden og tro: Modtagers opmærksomhed og interesse.. Om at fange opmærksomheden Virksomheder undervurderer The Mail Moment til at skabe opmærksomhed og overvurderer deres egne hjemmeside Om at blive taget alvorligt Virksomheder undervurderer brevet som formidler af vigtig information og overvurderer deres egne hjemmesider Sid 11
Viden og tro: Salg og image.. Om at få folk op af sofaen Kunderne siger, at brevet er bedst til at få dem til at reagere på et godt tilbud Virksomhederne undervurderer brevets styrke med hele 25% Om at efterlade et godt indtryk Kunderne får det bedste indtryk af virksomheden, hvis de får et brev Kun 37% af virksomhederne mener, at det forholder sig sådan. Sid 12
Kortlægning og optimering af kontaktpunkter i bankmarkedet Foråret 2011 13
Baggrund og formål Nærværende rapport har til formål at kaste lys over bankernes mange kontaktpunkter med deres kunder forbrugerne dvs. B-t-C. Mikset af kontaktpunkter er i dag stort og spænder lige fra Massemarkedsføring - annoncering, sponsorater mv. Digitalt - hjemmesider, e-boks, bannerreklamer, e-mails mv. Indirekte når forbrugerne har dialog om selskaberne med bekendte Én-til-én / direkte ved personlig eller skriftlig dialog med selskabet I takt med at bankerne får flere og flere steder at møde forbrugerne der kommer flere og flere kontaktpunkter, som bankerne kan benytte sig af bliver det endnu mere relevant at få kortlagt, hvor værdifuldt hvert af de enkelte kontaktpunkter er. For at kunne optimere brugen af de respektive kontaktpunkter og prioritere budgettets fordeling mellem de respektive kontaktpunkter, er det nødvendigt at vide, hvilke kontaktpunkter der er mest værdiskabende. Netop dette er fokus i nærværende brancherapport. 2011 TNS 5
Hvilke kontaktpunkter skaber størst værdi? Kontaktpunkterne er i det følgende værdisat efter, hvor stærkt det er til at skabe plads for banker i forbrugerens bevidsthed. Værdisætningen er baseret på følgende delelementer: Hvor indflydelsesrigt er hvert kontaktpunkt? 1 Information Værdien af et kontaktpunkt øges, hvis kontaktpunktet er informationsgivende 2 Emotion rykker ved forbrugerne emotionelt og gør selskabet mere attraktivitet 3 Power Value har stor betydning, når forbrugerne skal træffe deres endelige købsbeslutning Faktorerne er sammenregnet til ét mål for kontaktpunktets værdi Indekseret 0-100 Se bilag for yderligere uddybning af modellen 2011 TNS 10
Én-til-én dialog og digital kontakt med banken har størst værdi for forbrugerne efterfulgt af fysiske forsendelser og indirekte kontaktpunkter 94 1) Direkte dialog med bankrådgiver ved personligt møde Kontaktpunkter med værdisætning over middel (20 ud af 35) Værdisætning indekseret 0-100. 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) Netbank Været i bankens filial Direkte dialog med bankrådgiver pr. email eller telefon Årsopgørelse og kontoudtog som e-mail/e-boks/via Netbank Bankernes egne website Breve og tilbud sendt fysisk til mig efter aftale med banken Omtale af eller anbefaling fra familie, venner og bekendte 94 93 91 90 88 88 87 9) Hjemmesider hvor man kan sammenligne banker (f.eks. MyBanker) 82 10) 11) Kontobetingelser sendt fysisk i brev Årsopgørelser og kontoudtog sendt i fysisk brev 78 78 12) Råd og anbefaling fra anden finansiel rådgiver end banken (f.eks. Pensionsrådgiver) 75 13) 14) 15) Bankers kundemagasiner eller nyhedsbrev Artikler, omtale og indslag i dagspressen Sponsering af sociale og samfundsmæssige initiativer 70 69 67 16) Skilte set i bankers vinduer 62 Massemarkedsføring 17) Sportssponsorater 62 iøvrigt Fysiske forsendelser 18) 19) Artikler, omtale og indslag i TV og radio Artikler, omtale og indslag i fagblade og magasiner 61 60 Sponsorater Indirekte Én-til-én 20) Fysiske breve sendt uopfordret fra egen bank 58 Andre typer Onlineforsendelse/ digital markedsføring 2011 TNS 11
Massemarkedsføring har mindre værdi for forbrugerne Kontaktpunkter med værdisætning under middel (15 ud af 35) Værdisætning indekseret 0-100. 21) Omtale og/eller tilbud gennem realkreditinstitut eller ejendomsmægle 50 22) Set på diverse nyhedshjemmesider 45 23) Uopfordret salgsopringning fra egen bank 45 24) Mobil applikationer 44 25) Set i søgemaskiner/som søgeresultat i forbindelse med surfing på nettet 43 26) Omtale og/eller tilbud gennem fagforening 42 27) Annoncer i dagblade, ugeblade og magasiner 39 28) Bankers web-tv 36 29) Annoncer i fagblade eller materiale fra fagforeninger 35 30) TV- og biograf reklamer 34 31) Omtale og/eller tilbud gennem bilforhandler eller lignende 27 32) Set eller omtalt på sociale netværkssider 22 33) 34) Reklamer på hjemmesider/banner reklamer Outdoor 22 21 Massemarkedsføring iøvrigt Sponsorater Fysiske forsendelser Onlineforsendelse/ digital markedsføring 35 Programsponsorater ifbm. TV-udsendelse 19 Indirekte Én-til-én Andre typer 2011 TNS 12
Sid 18
Mange cases Flere på vej Sid 19
IKANO BANK OPNÅR ET MARKANT MERSALG VED EN KOMBINATION AF BREVE OG E-MAILS Sid 20
Case: Fysisk eller digitalt kundemagasin? Sid 21
When you do get a bit of mail, you think, "oh, that's quite cool http://www.mmc.co.uk/knowledge-centre/presentation-ready/mail-soundbites-young-adults-hmrc/ Sid 22
KONKLUSIONER Sid 23 The mail moment er fortsat stærkt, postkassen tømmes, brevene åbnes og brevene læses dagligt Danskerne værdsætter stadig brevet og digitale mennesker holder også af brevet Markante forskelle på modtageres præferencer for kanaler og afsenderes vurdering af samme Virksomheder overvurderer e-mails og hjemmesiders værdi for deres kunder Og undervurderer brevets værdi for deres kunder Brevet er bedst, når en relation mellem afsender og modtager skal styrkes og når vigtig information skal formidles IKKE ET SPØRGSMÅL OM ENTEN/ELLER MEN BÅDE/OG: Brevet spiller godt sammen med andre kanaler/medier Unge er ret glade for brevet LÆS MERE OM ANALYSER OG CASES: www.postdanmark.dk/brevetsstyrker - eller kontakt os: klaus.moller.hansen@post.dk