Borgeren i centrum Strategi for intern og ekstern kommunikation i Næstved Kommune 2012-2015 April 2012 1
Indhold 1. Hvorfor skal vi have en kommunikationsstrategi? 2. Hvordan kommunikerer vi?: Principper 3. Hvem kommunikerer vi med?: Roller og Interessenter 4. Hvem gør hvad?: Ansvar, roller og samarbejde 5. Hvor kommunikerer vi?: Platforme og kanaler 2
1. Hvorfor skal vi have en kommunikationsstrategi? Det nemme svar ville være, at Næstved Kommune skal have en kommunikationsstrategi, fordi alle andre har en. Men det ville ikke være sandheden. Tiden er moden til at fokusere på udgangspunktet, nemlig det faktum at vi alle sammen arbejder for borgerne. Med andre ord sætter vi borgerne i centrum gennem den måde, vi kommunikerer med dem på. I denne sammenhæng understøtter kommunikationen også den demokratiske proces. Når vi professionaliserer vores kommunikation, opnår vi følgende effekter: 1. at øge borgernes forståelse for og involvering i kommunal drift og de politiske beslutninger 2. at styrke medarbejdernes stolthed og motivation 3. at tiltrække og fastholde borgere og erhvervsvirksomheder Et konkret værktøj Kommunikationsprincipperne er den røde tråd, der løber gennem al vores kommunikation. Denne strategi understøtter kommunens forretningsstrategi samt den demokratiske proces. Og selv om de strategiske mål forandrer sig med tiden, skal kommunikationsstrategien kunne understøtte de til enhver tid gældende mål. Strategien er altså et konkret værktøj. Kommunikation skal være en integreret del af beslutningsprocesserne, så vi sikrer, at der er bred forståelse for kommunens arbejde og resultater internt såvel som eksternt. Det giver tryghed for medarbejdere, borgere og erhvervsvirksomheder at vide, hvor skibet sejler hen. Ikke mere, men bedre Næstved Kommune er allerede godt klædt på, når det kommer til kommunikation og dialog. Derfor kan vi nu binde kommunikationsindsatserne sammen i denne overordnede strategi, der udstikker retninger og formål for den interne såvel som den eksterne dialog. Med en strategi sikrer vi, at der er sammenhæng mellem vores værdier og det, vi faktisk gør og siger. Vi tror på relevant og forståelig kommunikation, ikke nødvendigvis mere kommunikation. En professionaliseret kommunikation garanterer troværdighed; den synliggør vores værdier og kan bruges som et centralt værktøj i en moderne organisation. Desuden giver ingen beslutninger det fulde udbytte uden effektiv kommunikation. Kommunikationsstrategien bygger på en række forudsætninger: 1. Den sætter borgeren i centrum for alle aktiviteter. 2. Den forpligter både kommunikationsafdelingen og alle kommunens ansatte: Politikerne, direktionen, centrene, virksomhederne og medarbejderne. 3. Den er både strategisk og praktisk: Kommunikationsstrategien har det lange lys på frem mod 2015 handlingsplanen fokuserer på 2012. 4. Den tager udgangspunkt i vores grundlæggende værdier. Note: Kommunikationsstrategien bygger på et veldefineret datagrundlag Visionen Mærk Næstved, 2010 Borgerinddragelsespolitik (VISTA-principper), 2008 Henvendelsesstrategi for Næstved Kommune 2012-2015 Direktionens strategiplan 2012-2013 Styr på styringen, 2010 Kommunal omdømmeanalyse for Næstved Kommune, 2006 Personalepolitik værdier i Næstved Kommune, 2008 3
2. Hvordan kommunikerer vi?: Principper Kan man kommunikere effektivt og troværdigt, hvis man er løsrevet fra sine værdier? Ikke i længden. Derfor tager vi i kommunikationsstrategien afsæt i vores personaleværdier, som er udgangspunktet for hele vores virke. Værdierne fungerer som de kommunikationsprincipper, der naturligt understøtter vores bærende princip: Borgeren i centrum. Borgeren er i centrum for alt, hvad vi gør. Det er sådan vi ønsker at drive kommunen. Derfor skal den eksterne kommunikation flugte med vores værdier. Den konkrete tone og det konkrete indhold vil altid være afhængigt at typen af kommunikation. For overblikkets skyld har vi opdelt det i myndighedskommunikation, servicekommunikation, politisk kommunikation og branding. Med andre ord de fire forskellige roller, kommunen har i forhold til omverdenen. Der er naturligvis forskel på, om man fx skal meddele en barsk afgørelse til en borger og et andet sted beskrive Næstved-områdets herlighedsværdi. Men borgeren er under alle omstændigheder i centrum. Borgerne kan mærke dialog, fordi Vi inddrager borgerne så tidligt, at de reelt kan få indflydelse Vi afstemmer forventninger og gør muligheder og begrænsninger tydelige Borgerne kan mærke professionalisme, fordi Vi altid kommunikerer i et klart og forståeligt sprog Vi kommunikerer via de kanaler og i de sammenhænge, der er væsentlige Borgerne kan mærke ansvarlighed, fordi Vi formidler intensionen bag beslutninger, så det er tydeligt, hvorfor vi gør, som vi gør Vi sikrer, at der er tydelig sammenhæng mellem det vi siger, og det vi gør Borgerne kan mærke respekt, fordi Vi behandler folk ordentligt ved at lytte til dem og anerkende deres viden Vi tager afsæt i borgernes behov og kommunikerer om det, der vedkommende for dem 4
På det interne område De samme principper gør sig gældende i forhold til den interne kommunikation. Vi stiler efter større sammenhængskraft på kryds og tværs af organisationen, og vi skal styrke det kit, der binder samtlige ansatte sammen og bekræfter vores forståelse af, at vi alle er i samme båd og arbejder med fælles mål: At gøre vores bedste for borgerne. Vi er hver især ansvarlige for kommunens omdømme samt den interne trivsel. Derfor skal vi kommunikere tydeligt og imødekommende, hver gang vi er i dialog med en borger og med hinanden. Og fordi den eksterne og den interne kommunikation hænger sammen fordi vi ikke taler med to tunger gælder de samme kerneprincipper for begge former for kommunikation. Internt omsætter vi derudover de fire personaleværdier til følgende: Medarbejderne kan mærke dialog, fordi Vi kommunikerer internt først Vi kommunikerer i tide både inden for eget fagområde og på tværs Medarbejderne kan mærke professionalisme, fordi Vi fortæller om de gode resultater og de dårlige, så vi sikrer udvikling Vi tænker målrettet kommunikation ind fra begyndelsen Medarbejderne kan mærke ansvarlighed, fordi Vi kommunikerer loyalt om kommunens beslutninger Vi opsøger selv viden og information og deler med hinanden Medarbejderne kan mærke respekt, fordi Vi anerkender og bruger hinandens faglighed og forskellige indfaldsvinkler, når vi kommunikerer Vi gør os umage, hver gang vi kommunikerer, så vi bruger hinandens tid bedst muligt Note: Fra Definition fra Personalepolitikken. Dialog er en forudsætning for samarbejde og indflydelse. Ansvarlighed er også at vise hensyn over for andre og sig selv. At stille krav til sig selv og andre er en forudsætning for professionalisme. Respekt er en forudsætning for trivsel. 5
3. Hvem kommunikerer vi med?: Roller og interessenter Kommunens interessenter omfatter naturligt kategorierne: Borgere og brugere Erhvervsvirksomheder Samarbejdspartnere (foreninger, interessegrupper, andre offentlige myndigheder, forskningsinstitutioner ) Turister Nationale medier og opinionsdannere Medarbejdere Kommunens virksomheder Vi prioriterer fire roller, som kommunen nødvendigvis har i forhold til disse interessenter. Kommunen er: 1. Myndighed 2. Service 3. Politik 4. Brand Der er således mange roller og interessenter involveret i den strategiske kommunikation. Fx har kommunen et klart, lovfæstet informationsansvar, men vi skal også levere service til borgere, brugere og erhvervsvirksomheder samt forklare hvorfor, servicen nogle gange forringes; vi skal levere politiske resultater, og vi skal sørge for at brande Næstved Kommune som et godt sted at bo og drive forretning. Igen, fordi borgerne er vores fokus. Internt skal vi sørge for, at der er størst mulig trivsel blandt medarbejdere og ledere, og vi skal kunne rekruttere de bedste folk. Det handler om at være en attraktiv arbejdsplads. Fælles for denne mangesidede kommunikation er, at den bindes sammen af principperne i kommunikationsstrategien. Strategien er derfor vores dialog-kompas, uanset om vi kommunikerer i rollen som myndighed, serviceinstitution, politisk sektor eller en organisation, der skal brande sig selv. Myndighed Service Politik Brand Afsender Center Center Kommunale virksomheder Politikere Direktion Medarbejdere Kommunale virksomheder Kommunikationsafdeling Interessenter Borgere og brugere Borgere og brugere Samarbejdspartnere Private virksomheder Borgere og brugere Samarbejdspartnere Private virksomheder Borgere og brugere Samarbejdspartnere Private virksomheder Turister Opinionsdannere Mål At kommunikationen opfattes som relevant og forståelig At kommunikationen opfattes som relevant og forståelig At øge forståelsen for og involveringen i de politiske beslutninger At kommunens omdømme forbedres 6
4. Hvem gør hvad?: Ansvar, roller og samarbejde God kommunikation er alles ansvar. God strategisk kommunikation skaber større trivsel, mere effektivitet og bedre omdømme. Den eksterne effekt er flere tilfredse borgere, brugere og erhvervsvirksomheder; internt skaber god kommunikation mere trivsel og større sammenhængskraft. På den interne front er det fx hver enkelt leders ansvar at kommunikere beslutninger m.v. ud til sine ansatte og gå i dialog med medarbejderne. Det er lederens ansvar at sørge for, at hans eller hendes medarbejdere er klædt på til at efterleve principperne i kommunikationsstrategien. Og det er hver enkelt medarbejders ansvar at leve op til kravene. Eksternt er det også alles ansvar at kommunikere effektivt og ordentligt jf. vores principper om dialog, ansvarlighed, professionalisme og respekt. Den måde, vi kommunikerer med vores interessenter på, former vores omdømme. Rollefordelingen kan beskrives ud fra følgende niveauer: 1. Politikerne 2. Den enkelte medarbejder 3. Den enkelte leder 4. Virksomhederne 5. Centrene 6. Direktionen 7. Kommunikationsafdelingen Hver især har vi et ansvar for den gode kommunikation, således at den får et fælles udtryk. Det gælder mere præcist for de enkelte niveauer: Politikernes ansvar: Inddragelse og forventningsafstemning Politikerne i byråd og udvalg sikrer, at borgerne bliver inddraget. Dette sker gennem dialog med borgerne i Næstved Kommune. Eksempler på aktiviteter er: 1. Ide-opsamle: Møde med lokalråd, Internetmøder, Caféseminar, Borgerhøring 2. Teste holdninger: Fokusgruppe, Survey-undersøgelse, Folkehøring, Interviewmøde 3. Vælge retning: Konsensuskonference, udviklingsrum, Borgertopmøde 4. Skabe bymæssig innovation: Scenarieværksted, Fremtidspanel, Open Space Den enkelte medarbejders ansvar: Det første indtryk Alle ansatte er en del af koncernen Næstved Kommune såvel som den virksomhed eller det center, de er ansat i. Hver gang en medarbejder kommunikerer, påvirker det omdømmet for både virksomheden og for kommunen som helhed. Omdømmet bliver derfor aldrig bedre end den kommunikation, som den enkelte medarbejder møder borgeren eller kollegaen med. Derfor har alle ansatte et ansvar for at: 1. Overholde principperne i kommunikationsstrategien, når de er i dialog med borgere, brugere og kolleger 2. Forklare tingenes rette sammenhæng eller nuancere på virksomhedens/kommunens vegne. Den enkelte leders ansvar: Overblik Det er den enkelte leders ansvar at integrere kommunikationen i det daglige arbejde. Lederen skal have overblik over de strategiske mål og sørge for, at kommunikationen på området understøtter disse mål. Derudover skal lederen: 1. Sikre at kommunikationsprincipperne overholdes 2. Sikre at medarbejderne har de nødvendige kommunikationskompetencer 7
Virksomhedernes ansvar: Tæt på brugerne Ansvaret for den daglige kommunikation ligger hos de ledere og medarbejdere, der kommunikerer med brugerne til daglig. Den enkelte virksomhed definerer derfor selv sine konkrete aktiviteter. Det betyder, at virksomhederne bl.a. har ansvaret for: 1. At kommunikation er relevant, forståelig og brugbar 2. Det faglige indhold af kommunikationen Centrenes ansvar: Overordnede rammer og mål Centrene står i praksis for en betydelig del af myndigheds og servicekommunikationen, både internt og eksternt. Det betyder, at de bl.a. har ansvar for at: 1. Formidle de politisk vedtagne beslutninger og intentionerne bag dem, både internt og eksternt 2. Kommunikere rammer og mål inden for eget fagområde, både internt og eksternt 3. Sikre at kommunikationen er relevant og koordineret på tværs af fagområder Direktionens ansvar: Ejerskab og opfølgning Direktionen sikrer, at der er ejerskab til kommunikationsarbejdet i centre og virksomheder og følger op på kommunikationsmålene. Samtidig er det direktionen, der i fællesskab og hver for sig på deres fagområder lægger linjen for betydningen og kvaliteten af kommunikationen. Derudover skal direktionen: 1. Sikre den overordnede, retningsgivende ledelse for kommunikation i Næstved Kommune 2. Understøtte tværfaglig koordination og samarbejde 3. Sikre at de relevante medarbejderressourcer er til stede i organisationen 4. Inddrage kommunikation på strategisk ledelsesniveau Kommunikationsafdelingens ansvar: Konsulentbistand og fælles værktøj Kommunikationskonsulenterne har ansvar for, at kommunikationen understøtter de forretningsstrategiske mål. Afdelingen stiller redskaber til rådighed, der kan styrke og professionalisere den eksterne og interne kommunikation. Det betyder, at de har ansvaret for at: 1. Stille fælles ressourcer til rådighed i forbindelse med kompetenceudvikling og presserådgivning, integrerede web- og medieløsninger, koordinering samt netværk 2. Udføre rådgivende og producerende arbejde på alle niveauer, når det gælder de gennemgribende strategiske mål 3. Rådgive på tværs af organisationen i forbindelse med alle andre former for kommunikationsopgaver 8
5. Hvor kommunikerer vi?: Platforme og kanaler Platforme og kanaler handler om effekt: Hvordan kommer vi i kontakt med de relevante interessenter, og hvordan får vi mest mulig effekt af vores kommunikation? Fx hvordan tiltrækker og fastholder vi borgere og erhvervsvirksomheder? Overordnet opererer vi med seks platforme: 1. Mundtlig kommunikation herunder ledelseskommunikation, den interne kommunikation, direkte borgerkontakt, telefon 2. Breve dvs. information/afgørelser, der meddeles enten i papirformat eller digitalt 3. Corporate Communication herunder æstetik, design og egne medier (inkl. hjemmesider) De fire roller myndighedskommunikation, servicekommunikation, politiske kommunikation og branding hviler på en række forskellige platforme. Platforme er de overordnede kategorier (fx digitale medier), mens kanaler er konkrete (fx Facebook, hjemmeside eller noget helt tredje). De fire roller trækker forskelligt på de seks platforme. Inden for myndighedskommunikationen er traditionelle medier som breve, mails ofte bedst. Inden for servicekommunikationen prioriterer man navnlig mundtlig kommunikation, hjemmesider og sociale medier - i overensstemmelse med princippet om dialog. Vi skelner mellem brand og omdømme, således at branding er en bevidst, afgrænset og målrettet indsats, mens omdømme er det, der vokser frem af vores løbende strategiske kommunikation. 4. Markedsføring og events annoncering, reklamefilm, radioreklamer, sponsorering og større events, fx Kulturnat 5. Presse og PR Redaktionelle medier, herunder dagblade, fagblade, livsstilsmedier og ugeblade 6. Sociale medier, herunder Facebook, Youtube, Twitter, blogs, debatfora, applikationer til smartphones Platforme fordelt på de fire roller: Myndighed Service Politik Branding Platforme og kanaler Corporate Communication Breve Mundtlig kommunikation Corporate Communication Breve Markedsføring og Events Presse og PR Sociale medier Mundtlig kommunikation Sociale medier Mundtlig kommunikation Presse Corporate Communication Breve Markedsføring og Events Presse og PR Sociale medier Mundtlig kommunikation 9