International markedsføring af Greater Copenhagen Bestyrelsen for The Greater Copenhagen og Skåne Committee har efterspurgt et forslag til international markedsføring af Greater Copenhagen. Derfor besluttede styregruppen på seminaret den 25.-26. februar, at der skal sættes en fælles markedsføringsindsats i gang, som med årene kan vokse og udvikle sig. Copenhagen Capacity har udarbejdet et koncept for sådanne kampagner samt en kampagneportal, som vil være den tekniske forudsætning for, at kampagnerne kan gennemføres. 06.07.2016 Page 1/6 Hovedvægten er lagt på kampagner på nettet, hvor man kan opnå den største målbare effekt for pengene. Til hver kampagne vil der indgå overvejelser om andre supplerende kampagneaktiviteter såsom events eller offline-aktiviteter. Men i hvert tilfælde vil den målbare effekt blive vurderet. I to bilag til oplægget beskrives henholdsvis konkrete eksempler for de første kampagner (Bilag A) samt kravspecifikationerne til kampagneplatformen, som understøtter kampagnernes online-del (Bilag B). De to første kampagner synligheds-og tiltrækningskampagner inden for life science og IT med et planlagt budget på hver 700.000 kr. finansieres af Copenhagen Capacity og kan bruges til at demonstrere konceptets potentialer over for virksomheder og organisationer. Markedsføring af Greater Copenhagen er et af de fem formål, som fremgår af The Greater Copenhagen & Skåne Committees vedtægter. Det overordnede formål med den internationale kampagneindsats er således at øge kendskabet til Greater Copenhagen som en attraktiv metropol med international appel og som knudepunkt for investeringer og viden. Fokus er på tiltrækning af talenter, virksomheder, investorer og med tiden tillige turister. Herigennem vil et strategisk valg af styrkepositioner og målrettet segmentering af målgrupper, som modtager af kampagnekommunikationen, medvirke til at realisere målsætningen om, at økonomisk vækst og beskæftigelse i Greater Copenhagen i 2020 er på niveau med de mest succesfulde metropoler i Europa. Greater Copenhagen mangler international synlighed For at øge Greater Copenhagens synlighed og attraktivitet over for internationale investorer, virksomheder, talenter samt på sigt turister og for at vise kommuner, organisationer og virksomheder værdien af Greater Copenhagen-brandet anbefaler Copenhagen Capacity, at Greater Copenhagens styrkepositioner markedsføres målrettet mod relevante internationale målgrupper. I Amsterdam og Stockholm gik man allerede for 5-12 år siden i gang med at samle kommuner, regioner, organisationer og erhvervsliv og iværksætte samlet markedsføring af metropolen. Her bruger man hvert år tocifrede millionbeløb på international markedsføring og PR, der skal fremme tiltrækningen af investorer, virksomheder, talent og i fremtiden ligeledes turister.
Copenhagen Capacity har været i dialog med en række kommunikations- og reklamebureauer om, hvordan Greater Copenhagens styrkepositioner kan markedsføres internationalt, samt hvordan markedsføringen kan bidrage til at skabe synlighed og på sigt målbar vækst og jobs. Der er indhentet tilbud på markedsføringskoncepter fra tre bureauer 1. På baggrund heraf har Copenhagen Capacity udvalgt og videreudviklet det koncept, som viser størst potentiale i forhold til at nå de ønskede målgrupper samt skabe synlig og målbar effekt. Page 2/6 Online markedsføring målrettet udvalgte internationale målgrupper Det er ikke realistisk, at Greater Copenhagen bliver kendt blandt alle i udlandet, men det er vigtigt, at regionen fremstår attraktiv for de rette. Derfor er store synlighedskampagner (via tv, annoncer, bannere i byrummet osv.), der koster flercifrede millionbeløb for hvert enkelt land, de gennemføres i, og som er svære at måle effekten af, ikke relevante i denne sammenhæng. Hvis midlerne skal bruges effektivt, og vi skal have mulighed for at måle effekterne af markedsføringsindsatsen, bør der gennemføres målrettede kampagner, der formidler Greater Copenhagens styrkepositioner til de enkelte målgrupper (investorer, virksomheder, talenter) inden for forskellige sektorer (eksempelvis life science, sundhed, finansiel teknologi (FinTech) eller cleantech) og markeder. Hovedformålet med sådanne kampagner er at skabe synlighed og opmærksomhed blandt relevante målgrupper, så Greater Copenhagen bliver kendt af flere og i højere grad tiltrækker investorer, virksomheder, medarbejdere, forskere, studerende og på sigt turister. Kampagnerne vil desuden være en platform for at eksponere udvalgte målgrupper for fortællinger og historier, der kan fremme eksport fra regionens virksomheder. Kampagnerne gennemføres bedst online/digitalt, da det både giver mulighed for at skabe bred synlighed blandt relevante målgrupper og komme i dialog med de personer/organisationer, som viser interesse, bearbejde dem over længere tid via løbende henvendelser samt måle effekten af kommunikationsindsatsen. Kampagerne kan gennemføres via sociale medier, som eksempelvis LinkedIn, faglige online netværk, relevante branchespecifikke hjemmesider, online tidsskrifter osv. Normalt vil man ved sådanne kampagner kunne forvente at komme i dialog med 5 % af målgruppen. De digitale kanaler giver mulighed for at ramme målgruppen i rette kontekst og med relevant budskab og det øger potentialet for efterfølgende dialog. Det lader sig ikke gøre i traditionelle offline medier som aviser, bannere og tv-reklamer, der alle er baseret på envejskommunikation. På digitale platforme er det desuden muligt at måle effekten og følge målgruppens ageren, så budskaberne kan gøres endnu mere relevante for modtageren. Udover at skabe synlighed/opmærksomhed om regionen blandt målgrupperne er målet med online kampagner at motivere flest mulige til at oplyse deres e- 1 Bureauerne er Advice, e-types og Bates Y&R.
mailadresse til gengæld for eksempelvis relevant faglig viden eller særlige tilbud (det kan eksempelvis være en ny analyse, som er tilpasset målgruppens interessefelt, tilbud om at deltage i events eller få branchespecifik viden om Greater Copenhagens marked og tilbud). Herefter er det muligt at kontakte dem med tilbud om at besøge Greater Copenhagen, få mere information, få hjælp til at etablere virksomhed, bosætte sig i regionen eller købe ydelser i form af produkter eller ekspertviden. På dette tidspunkt betragtes virksomheden eller talentet som et lead. Page 3/6 Alle leads lagres i et såkaldt CRM-system. Systemet kategoriserer kontakterne, som herefter bruges til at udvikle strategi for senere dialog. Formålet er at skabe værdi for såvel modtager som Greater Copenhagen baseret på en forståelse for modtagerens individuelle behov og præferencer. Sideløbende med de online kampagner vil Greater Copenhagens styrkepositioner naturligvis blive markedsført via PR, events, messer, møder mm., som det sker i dag i regi af Copenhagen Capacity. Hidtil har relationsfremmende og personbærende 1-1 aktiviteter udgjort hovedparten af Copenhagen Capacitys internationale markedsføring. Med de kommende online kampagner vil markedsføringsindsatsen få fokus på at skabe bredere synlighed/opmærksomhed blandt relevante internationale målgrupper, samtidig med at den opsøgende dialog med udvalgte virksomheder fortsætter. Figur 1: Illustration af hvordan online/digitale kampagner målrettet internationale målgrupper kan forløbe, så de skaber målbar synlighed om Greater Copenhagen her og nu samt leads/job på sigt. Erfaringer fra lignende online markedsføringskampagner Erfaringer fra succesfulde kommercielle markedsføringskampagner, der netop har til formål at skabe synlighed og generere leads i form af møder eller indsamling af
personlig kontaktinformation viser, at omkostninger til udvikling af kampagnehjemmeside, kodning og håndtering af data samt produktion af annoncematerialer nemt overstiger en million danske kroner per kampagne. Derudover kommer udgifter til projektledelse, målgruppeanalyse, mediestrategi samt indkøb af annonceplads i relevante medier. Page 4/6 Til gengæld viser erfaringerne fra disse kommercielle kampagner, at de giver mulighed for at skabe synlighed og opmærksomhed blandt en stor relevant målgruppe (målt ved visninger/klik), som det ikke er muligt at nå ved offline kampagner, og at man som nævnt kan forvente at komme i positiv dialog med op til 5% af kampagnebudskabets modtagere. Effekten af kampagneindsatsen er dog afhængig af målgruppens kendskabsgrad til afsender, hvornår afsender møder målgruppen i dennes beslutningsproces, samt i hvilken grad kampagnebudskabet har relevans. Én platform mulighed for at gennemføre utallige kampagner Da Greater Copenhagen ikke bare sælger ét produkt eller et enkelt budskab, men en række styrkepositioner til forskellige målgrupper (udenlandske virksomheder, investorer, talenter, aftagere af varer og ydelser osv.), vil der være behov for at gennemføre flere forskellige kampagner over tid. Det forudsætter justering af form, indhold og strategi fra kampagne til kampagne. Der vil dog være meget, som kan genbruges igen og igen (eksempelvis tekst/billeder/video/fakta samt design og teknisk løsning), da vi ønsker at formidle den samme overordnede fortælling om Greater Copenhagen hver gang, der kommunikeres. Det foreslås derfor, at der udvikles en generisk kampagneplatform/hjemmeside, som kan genbruges og videreudvikles, så den kan tilpasses alle typer målgrupper, afsendere og budskaber. Når denne platform er udviklet, kan der for relativt få midler gennemføres nye kampagner, der formidler udvalgte styrkepositioner til udvalgte personer, virksomheder og organisationer, eksempelvis inden for life science, sundhed, FinTech eller cleantech. Kampagneplatformen muliggør, at organisationer og virksomheder kan indgå i markedsføringssamarbejdet under Greater Copenhagen-fortællingen og -brandet. Enten ved at indgå i kampagner med andre eller ved selv at gennemføre kampagner under det overordnede Greater Copenhagen-brand. Copenhagen Capacity vil have tovholder/projektlederrolle i forhold til kampagnerne og forestår i samarbejde med de involverede organisationer/virksomheder afviklingen af kampagneaktiviteterne. De involverede organisationer/virksomheder vil have brugsret til den data, som indsamles i en given kampagne. For organisationer og virksomheder er værdien ved at investere og medvirke i en fælles Greater Copenhagen-kampagne, at de enkeltvis eller som samlet branche proaktivt og troværdigt kan markedsføre fortællingen om at bo og arbejde i Greater Copenhagen eller fortællingen om regionens unikke kompetencer/produkter inden for netop deres branche. Det giver deres kommunikation øget tyngde, fordi
organisationerne/virksomhederne formidler eget produkt eller jobmuligheder som en del af en større fortælling om Greater Copenhagens styrke og attraktivitet. Page 5/6 Det vil være relativt let tilgængeligt at gennemføre målrettede kampagner i regi af eksisterende og fremtidige Greater Copenhagen-initiativer, eksempelvis Copenhagen Science Region, Investorportalen/byggefortællingen, Lighting Metropolis og ESS/MAX IV. For at gennemføre en enkelt kampagne kræver det, at: Den udvalgte styrkeposition kortlægges og beskrives De relevante internationale målgrupper og kanaler afdækkes Der udvikles relevant indhold for målgruppen (eksempelvis specifik kernefortælling der formidler styrkepositionen, cases, analyser, tekster, pressemateriale, billeder og video) her kan der dog være en del overlap i forhold til tidligere kampagner. Kampagnerne vil supplere og understøtte den opsøgende indsats, som organisationer, herunder Copenhagen Capacity og Invest in Skåne, allerede udfører for at tiltrække virksomheder, investorer og talenter til området. De kan være med til at sikre, at vi når flere og bredere målgrupper end i den nuværende investeringsfremmeindsats, og at disse målgrupper bliver eksponeret for Greater Copenhagens styrker på flere platforme og over længere tid. Det øger chancerne for, at metropolen bliver kendt blandt internationale virksomheder, investorer og talenter i fremtiden. På denne måde vil vi ikke blot kunne tiltrække flere virksomheder, investeringer og talenter, men også fremme eksporten fra regionens virksomheder på grund af det øgede kendskab til Greater Copenhagen. Figur 2: Med afsæt i Greater Copenhagens styrkepositioner kan der løbende gennemføres nye kampagner, hvor indhold, partnere, platform mv. varierer i forhold til målgruppe og budskab.
Copenhagen Capacity vil være tovholder på at udpege, hvilke styrkepositioner der skal danne afsæt for budskaber og indhold i kampagnerne. Det vil ske i dialog med Greater Copenhagen-parterne og på baggrund af en helhedsvurdering med afsæt i brancheindsigt, mulighed for virksomhedsdeltagelse og potentielt afkast. Kampagnernes indhold vil naturligvis også blive koordineret i forhold til bl.a. Investorportalen og One-Point Entry Service. Page 6/6