Branding af attraktive kommunale arbejdspladser - erfaringer og anbefalinger fra det fælleskommunale kvalitetsprojekt om employer branding
Velkommen Branding er et udtryk, der er hentet fra markedsføringsområdet. Et stærkt brand er eftertragtet, fordi det kan bruges til at synliggøre fordele ved et bestemt produkt. På samme måde kan et stærkt employer brand gøre det lettere for en arbejdsplads at tiltrække nye og fastholde eksisterende medarbejdere. Enhver arbejdsplads har et brand. Det gælder også for de kommunale arbejdspladser, og det gælder uanset, om man arbejder bevidst med branding eller ej. Fordelen ved at arbejde med employer branding er, at det giver kommunerne mulighed for selv at påvirke arbejdspladsens image og udbrede budskabet om den attraktive kommunale arbejdsplads. Det har været en af pointerne i KL s employer brandingprojekt, hvor en række kommuner har arbejdet med at identificere, hvad der kendetegner den gode branding af de kommunale arbejdspladser, og hvordan der opnås den størst mulig effekt. Afsættet for projektet er kommunernes nuværende udfordringer med at rekruttere og fastholde medarbejdere på en lang række områder. Det er vigtigt at understrege, at det ikke handler om at oversælge de kommunale arbejdspladser. Tværtimod gælder det om at skabe et troværdigt billede, der har hold i virkeligheden. Ens medarbejdere er ambassadører for arbejdspladsen, og det er derfor afgørende, at de kan nikke genkendende til de budskaber, kommunerne ønsker at brande sig på. Hvis de ikke kan det, kan konsekvenserne i værste fald være, at man fremstår med et mere negativt image, end da man begyndte arbejdet med branding. Arbejdet med employer branding har resulteret i, at der er blevet udarbejdet en brandingmodel, der skal være med til at inspirere andre kommuner i deres arbejde med employer branding. Modellen er lavet på baggrund af kommunernes hidtidige erfaringer og diskussionerne i projektgruppen, og den giver et bud på, hvordan man kan strukturere employer branding. Samtidig præsenterer den en række råd og spørgsmål, som man bør stille, inden man går i gang. Denne pjece skal fungere som en introduktion til den elektroniske model, den findes på www.kl.dk/employerbranding. God fornøjelse med jeres arbejde med employer branding!
Præsentation af modellen Der findes ikke blot én måde at arbejde med branding. Valg af tilgang bør afhænge af, hvilke udfordringer I står over for i jeres kommune, samt hvilken målsætning I har. Modellen er en illustration af virkeligheden. Faseinddelinger og tidshorisonter kan derfor forekomme kunstige. Modellen bør bruges som rammesættende for jeres employer branding og som inspiration til, hvordan I kan udvikle en employer branding, der matcher netop jeres arbejdsplads. I modellen er der mulighed for at læse om hvordan andre kommuner har arbejdet med branding af deres arbejdspladser. Brandingmodellen peger på en række faser, hvor det er nødvendigt at gøre sig overvejelser i forhold til, hvilke udfordringer man står over for samt forventningerne til resultatet. Det kan eksempelvis være overvejelser om selve formålet med brandingen, hvem der er målgruppen, og hvordan man når ud til dem. Desuden er der spørgsmål omkring, hvorvidt man skal arbejde med branding af hele kommunen, af enkelte arbejdspladser eller sektorområder. Pointen er, at det langt fra er lige meget, hvordan man strukturerer sin brandingindsats. Der er eksempelvis stor forskel på, hvilke budskaber og medier der tiltrækker en person, der netop har forladt 10. klasse sammenlignet med, hvad der tiltrækker en skolelærer med 20 års erfaring i bagagen. Modellen skal derfor bidrage til et systematisk arbejde med employer branding på kommunale arbejdspladser.
FASE 1 - OPSTART Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Formålet med modellens fase 1 er at få skabt en tydelig, stabil og samtidig visionær platform, der muliggør stram styring og dermed fremdrift og fælles retning. Modellens første fase udspilles i topledelsesregi. At få skabt en stabil platform kræves det, at topledelsen får truffet beslutning om employer brandets hvad, hvorfor, hvem og hvordan. Nedenfor får I inspiration til, hvordan I kan arbejde med employer brandets overordnede hvad, hvorfor, hvem og hvordan. Kom godt i gang med employer branding Nedenstående spørgsmål kan hjælpe jer til at blive mere skarpe på employer brandets hvad, hvorfor og hvem. Vision for employer branding hvad er det vi vil? Formål og målgrupper hvorfor er det vigtigt og hvem skal det være vigtigt for? Konteksten for employer branding hvem er vores konkurrenter? Forankring og ressourcer hvem skal have ansvar, hvem skal inddrages og hvordan er ressourcerammen? Syv tilgange til employer branding De syv tilgange har til formål at besvare employer brandets hvordan. Her gives en kort introduktion til hver af de syv tilgange. I analysedelen kan I få indblik i, hvordan I kan arbejde med afsæt i de syv tilgange. Tilgang 1. Fokus på medarbejderfordele. Her sættes fokus på funktionelle medarbejder fordele. Tilgang 2. Fokus på arbejdspladsens selvbillede. Her sættes fokus på medarbejderne som ambassadører. Tilgang 3. Fokus på målgruppens ønsker og behov. Her sættes fokus på medarbejdernes ønsker og behov frem for arbejdspladsens ønsker og behov. Tilgang 4. Fokus på målgruppens selvbillede. Her sættes fokus på at udvælge budskaber, som harmonerer med målgruppens selvbillede. Tilgang 5. Fokus på arbejdsplads og medarbejder som samspillere. Her sættes fokus på relationen mellem arbejdsplads og medarbejder. Tilgang 6. Fokus på målgruppens interne dialog. Her sættes fokus på at skabe en positiv dialog omkring brandet uden arbejdspladsens direkte involvering. Tilgang 7. Fokus på kulturelle aspekter. Her sættes fokus på den omverden, som arbejdspladsen og dens medarbejdere er en del af.
FASE 2 ANALYSE Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Formålet med analysedelen er at opnå viden om en række forhold inden den endelige brandingstrategi udformes. Det er altafgørende for brandstrategiens succes, at employer brandet er troværdigt - at det både afspejler kommunens virkelighed og at kommunen kan leve op til det løfte, som kommunikeres ud. Et af formålene med analysen er at finde, i hvilken grad der er overensstemmelse mellem virkelighed og det oplevede. Det er vigtigt, at I griber analyseopgaven an med en stram systematik og I må gøre jer grundige overvejelser om, hvad I ønsker at inddrage. Det koster tid og ressourcer at lave værdifulde analyser. Kom godt i gang med analysen Her fremhæves fem fokuspunkter, som I bør tage stilling til, før I implementerer analysen: 1. Omdømme. I må finde ud af, hvordan målgrupperne betragter jeres arbejdsplads samt deres forståelse af den ideale arbejdsplads. 2. Målgrupper. Det er vigtigt, at I segmenterer målgrupperne på en meningsfuld måde i forhold til, hvordan I senere vil kunne måle på jeres indsats. 3. Fokus. Der er mange ting, som I kan måle på, spørge ind til, undersøge nærmere osv. Men vær kritisk. I er nødt til at prioritere, hvad I ønsker se nærmere på. 4. Konsulentbistand. I må gøre jer overvejelser om, hvorvidt I ønsker at inddrage ekstern konsulentbistand til at varetage analysearbejdet. 5. Eksisterende viden. Benyt jeres tidligere APV, trivselsmålinger etc. Undgå at brug af ressourcer og jeres medarbejderes energi på noget, der allerede er gjort. Modeller til analysen Her gives bud på to modeller, som kan sætte rammen for jeres analyse. Første model tager afsæt i personer, mens anden model tager afsæt i handlinger. Aktør-modellen 1. Arbejdspladsens medarbejdere 2. Potentielle medarbejdere 3. Arbejdspladsens konkurrenter
Et succesfuldt employer brand vil kræve, at det henvender sig til gruppe 1 og 2 og adskiller sig positivt fra gruppe 3. Kan, vil, bør-modellen 1. Hvad kan vi? Hvilke kompetencer har vi på arbejdspladsen? 2. Hvad vil vi? Hvad er vores vision og hvad er det for kompetencer vi søger? 3. Hvad bør vi? Hvad er det, der forventes af os hvad er vores omdømme? Et stabilt brand på tværs vil kræve, at der er balance mellem de tre handlingskategorier. Syv tilgange til analysen Vi har her fat i den store værktøjskasse. Men i stedet for at lade værktøjerne ligge hulter til bulter, er de lagt på plads efter, hvilken forståelse af mennesket på arbejdspladsen, som de repræsenterer. Dvs. hvorvidt vi fx tænker medarbejderen som drevet af konkrete medarbejderfordele eller som vi snarere er drevet af, at arbejdspladsen har et tydeligt værdisæt, som vi kan identificere os med. Oftest vil man benytte tilgangene i kombination. Ønsker I ikke at benytte jer af denne opdeling i tilgange, er det på hjemmesiden ligeledes muligt at finde alle værktøjer i en samlet kasse. Tilgang 1. Fokus på medarbejderfordele - Analyse af funktionelle fordele - Spørgeskema og/eller interview Tilgang 2. Fokus på arbejdspladsens selvbillede - Interne analyser - Interne observationer - Interview med ledelse og medarbejdere Tilgang 3. Fokus på målgruppens ønsker og behov - Associationskort - Uddybende interview - Projektive teknikker Tilgang 4. Fokus på målgruppens selvbillede - Spørgeskemaer - Uddybende interview Tilgang 5. Fokus på arbejdsplads og medarbejder som samspillere - Dybdeinterview Tilgang 6. Fokus på målgruppens interne dialog - Undersøgelser gennem deltagelse og engagement Tilgang 7. Fokus på kulturelle aspekter
FASE 3 - Strategiudvikling Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 I brandingstrategien klarlægges de centrale begreber for ens brandingindsats. Brandingstrategien skal fastlægge formål, mål, målgruppe, budskaber, kanaler og succeskriterier for jeres employer branding. Der er to grundlæggende måder, I kan strukturere jeres employer branding på. I kan anvende en indefra-og-ud eller udefra-og-ind tilgang. Valget af strategi handler om, hvilke behov man har og hvad Igerne vil opnå med jeresemployer branding. Indefraog-ud tilgangen giver god mening at anvende, hvis der vurderes at være problemer med at fastholde medarbejdere. Udefra-og-ind kan anvendes når der er manglende kendskab til eller ved fordomme overfor arbejdspladsen. Uanset hvilken af de to tilgange I vælger at strukturerer jeres brandingindsats efter, vil der være behov for, at den udarbejdede strategi fastlægger formål, mål, målgruppe, budskaber, kanaler og succeskriterier for brandingarbejdet. Afklaring af målgruppe og formål En brandingstrategi skal give et klart svar på, hvad der er det overordnede formål med brandingindsatsen og hvilke konkrete mål der vil kunne indfries ved at iværksætte employer branding. Strategien skal også give svar på, hvem indsatsen skal rettes mod og hvordan den kan blive ført succesfyldt ud i livet, samt hvordan den efterfølgende kan blive fulgt op. Det kan være konstruktivt at opdele sine mål i kortsigtede og langsigtede samt nedskrive, hvilke der skal prioriteres. I bestræbelser på at afklare målgruppe kan det være relevant at se nærmere på karakteristika som: jobtype/-område, uddannelsesniveau, erfaring, alder, topleder, institutionsleder eller medarbejder, køn, persontype/livsstil, etnisk baggrund mv. Herudover er det også vigtigt at se på målgruppers præferencer. Desuden kan der allerede her i denne fase være behov for at skele til, hvad konkurrenter gør, hvilke målgrupper de henvender sig til mv. Valg af budskaber Valget af budskaber vil afhænge af, hvad der bedst beskriver arbejdspladsen, hvad der passer bedst til målgruppens præferencer, samt hvilke kanaler/medier I ønsker at kommunikere igennem.
Budskaberne vil typisk kunne have følgende overskrifter: Goder Mennesker Arbejde Organisation Muligheder Valg af kanaler og medier Det er vigtigt at I vælger jeres kommunikationsstrategi ud fra et ønske om at få budskaberne igennem til målgrupperne. Når man skal vælge kanaler til sin employer branding er det fx muligt at vælge mellem følgende kanaler: Trykt kommunikation, elektronisk kommunikation, ledelseskommunikation, netværkskommunikation, PR og events og særlige gimmicks. FASE 4 Gennemførelse Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 I gennemførselsfasen skal brandingindsatsen igangsættes og der skal arbejdes konkret med at nå de målsætninger, der er identificeret i strategien. Her handler det om at iværksætte strategien, men det handler samtidig også om at tage hånd om uforudsete begivenheder, der kan opstå undervejs. Udarbejde handleplan Handleplanen skal konkret vise, hvilke aktiviteter der finder sted hvornår, hvilke budskaber der skal formidles igennem aktiviteterne og hvilke succeskriterier der er forbundet med disse aktiviteter. Handleplanen skal således skabe overblik, samt muliggøre en prioritering af de planlagte initiativer. Sikre engagement og fokus En forudsætning for at kunne lykkes med brandingstrategien er, at der er engagement og energi i arbejdet. Det handler om at sikre opbakning til arbejdet og i lige så høj grad sørge for, at der konstant er fokus på opgaven. Håndtere ændringer i forudsætninger Det er altafgørende for at brandingindsatsen bliver en succes, at I er i stand til at håndtere eventuelle ændrede forudsætninger. Der kan ske ændringer i organisatio-
nens prioriteringer, der kan have betydning for brandingarbejdet, der kan forekomme medarbejderudskiftninger på centrale positioner, eller der kan opstå noget helt tredje. FASE 5 Evaluering Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Tilrettelæggelsen af en god brandingindsats handler ikke kun om at arbejdet er veltilrettelagt og nøje udført. Når man beskæftiger sig med branding er det også vigtigt, at arbejdet evalueres og der følges op på resultaterne af evalueringen. Det er en forudsætning, at der er opsat et konkret og målbart formål med employer branding. Hvis ikke der er opstillet et klart formål vil det heller ikke være muligt at vurdere, om indsatsen har været en succes og om den har haft den ønskede effekt. I må ligeledes gøre jer klart hvorledes I vil forholde jer til evalueringens resultater. Det er ikke nødvendigvis nok at afklare, at en bestemt indsats ikke fungerer efter hensigten, det er ligeså vigtigt at tage stilling til, om der fx skal iværksættes korrigerende handlinger. Herudover bør I overveje, hvordan evalueringens resultater bliver videreformidlet til relevante interessenter.
KL Weidekampsgade 10 Postboks 3370 2300 København S Tlf. 3370 3370 www.kl.dk