1
2
Titel: En virksomhedsprofilering af Krone Media Tema: IT som medium for formidling, underholdning og erkendelse Semester: INF6 Projektgruppe: 18 Gruppemedlemmer: Synopsis: Rasmus Eriksen Lise Tordrup Hermansen Ole Kallehave Vi har i dette projekt samarbejdet med virksomheden Krone Media, der leverer webløsninger til andre virksomheder. Da Krone Media er nystartet, er målet med projektet at udarbejde en strategi og handlingsplan for en profilering af virksomheden. Til at opnå dette mål har vi med baggrund i teori af primært Preben Sepstrup, Lisbeth Thorlacius og Finn Frandsen udarbejdet to typer af medieprodukter. Herunder to forskellige brochurer, et for hvert af Krone Medias produkter FlexSite og FlexChat. Disse har til formål at skabe en indledende opmærksomhed hos modtageren. Derudover har vi designet en hjemmeside, der har til formål at skabe den fortsatte opmærksomhed for de, der har læst brochurerne inden besøget. Vejleder: Søren Lindhardt Jensen Oplagstal: 5 Sideantal: 81 Typeenheder: 193.699 med mellemrum Afleveret den: 24. maj 2007 3
1 Forord Dette projekt er udarbejdet på 8. semester for informatik på det naturvidenskabelige fakultet. Dette er foregået i samarbejde med 6. semester humanistisk informatik, hvor projektenhedskurserne har fundet sted. Projektet er vejledt af Søren Lindhardt Jensen fra det humanistiske fakultet. Vi vil gerne takke Kristian Varmark for at have deltaget i det indledende fokusgruppeinterview, samt løbende at supplere med sin viden om Krone Media og deres produkter. Derudover vil vi gerne takke Tina Buthler fra Spiegle og Jan Hartvig fra Northdiving for at stille op til et interview i forbindelse med en imageundersøgelse af Krone Media. Til sidst vil vi gerne takke Søren Lindhardt Jensen for konstruktiv kritik og kompetent vejledning igennem projektet. 4
2 Læsevejledning Vi vil i denne læsevejledning redegøre for valg af opsætning, skrivestil og desuden specificere relevante termer. Citater Når vi gennem dette projekt benytter citater, forstået som eksakte brudstykker fra litteraturen eller andre tekster, vil disse se ud som følgende: Citatet er skrevet i kursiv og fed skrift, med linieafstand og indryk omkring citatet. Der vil være påført henvisning umiddelbart efter citatet, som består af forfatters efternavn og eventuelt sidetal. Et eksempel på en henvisning: (Frandsen, s. 25) Temarammeredegørelse Vi har valgt at placere temarammeredegørelsen i bilaget, idet vi mener, at denne ikke har relevans for selve strategien til profileringen, men snarere er til for at give os, vejleder og censor et overblik over, hvorledes semesterets kurser er knyttet til projektet. Termer Vi har i dette projekt brugt enkelte flertydige termer, som har været relevant at benytte i forbindelse med Krone Media. Vi vil nu specificere, hvad vi mener med disse. Hjemmeside Med hjemmeside mener vi alt materialet der forefindes på for eksempel www.dr.dk, i afsnittet visuel kommunikation vil ordet website indgå istedet for ordet hjemmeside, idet Lisbeth Thorlacius anvender denne term. Side Når ordet side bliver brugt i hjemmesidekontekst, er der her tale om en enkelt side på hjemmesiden. Rapportopbygning Grundlæggende er rapporten bygget op i fem hovedafsnit: Indledning, Teori og Metode, Strategi, Handlingsplan, og Konklusion. Vi har illustreret opbygningen i Figur 1. 5
Figur 1 Rapportopbygningen Afsnittet indledning vil efter selve indledningen indbefatte det problemfelt, vi arbejder ud fra. Teori og Metode afsnittet omhandler det teoretiske grundlag projektet bygger på og beskriver, hvordan vi vil anvende dette i projektet. I strategiafsnittet udvikler vi den kommunikationsstrategi, der ligger til grund for handlingsplanen, der følger. Vi holder os til Sepstrups fremgangsmåde med en situationsanalyse, definition af mål og målgrupper og til sidst valg af kommunikationsform. Handlingsplan beskriver vores valg af medie og indhold og udformning af de pågældende medieprodukter. Konklusionen samler op på hele projektet, sammen med en refleksion og en perspektivering. God læselyst. 6
3 Indholdsfortegnelse 4 Del 1 Indledning...11 5 Indledning...12 6 Problemfelt...13 7 Del 2 Teori og metode...15 8 Tilrettelæggelse af information...16 8.1 Kommunikationsteori...16 8.2 Kampagneteoretisk model...17 8.3 Sepstrups Kampagneplatform...19 9 Visuel kommunikation...26 9.1 Afsenderen...28 9.2 Modtageren...29 9.3 Produktet...33 9.4 Konteksten...33 9.5 Mediet...35 9.6 Koden...37 10 Markeds- kommunikation...39 10.1 Det teoretiske grundlag...39 10.2 Præsentation af IMK-modellen...40 11 Image, Profil, Identitet...43 11.1 Profilering og positionering...44 12 Metode...45 13 Del 3 Strategi...47 14 Situationsanalyse...48 14.1 Casebeskrivelse...48 14.2 Kommunikationssituationen...57 15 Mål og målgruppe...58 15.1 Mulige mål og målgrupper...58 15.2 Afgrænsning af mål og målgrupper...62 16 Kommunikations-form...63 7
16.1 Medievejen...63 16.2 Netværksvejen...63 16.3 Ukonventionel kommunikation...64 16.4 Valg af kommunikationsform...64 17 Del 4 Handlingsplan...65 18 Medievalg...66 18.1 Potentielle medier...66 18.2 Valg af medier...69 18.3 Økonomiske overvejelser...70 19 Brochure...72 19.1 Afsenderen...72 19.2 Modtageren...75 19.3 Produktet...77 19.4 Konteksten...78 19.5 Koden...80 19.6 Mediet...80 20 Hjemmeside...82 20.1 Afsenderen...82 20.2 Modtageren...85 20.3 Produktet...88 20.4 Konteksten...90 20.5 Koden...91 20.6 Mediet...92 21 Del 5 Konklusion...95 22 Konklusion...96 22.1 Strategi...96 22.2 Handlingsplan...97 23 Refleksion...98 23.1 Valg af empiri...98 23.2 Fremgangsmåde og teoretisk baggrund...98 24 Perspektivering...101 24.1 Effektmåling...101 24.2 Salgsmappen...101 24.3 Marketingskampagne...102 24.4 Vedligeholde kontakten...102 24.5 Økonomi...102 8
24.6 Fremtiden...103 25 Litteraturliste...104 26 Bilag A Temaramme-redegørelse...105 26.1 Tema og formål...105 26.2 Projektenhedskurserne...106 27 Bilag B - Links...108 28 Bilag C Indhold af hjemmesiden...109 29 Bilag D indhold af brochurerne... 116 30 Bilag E brochurerne... 119 9
10
4 Del 1 Indledning Denne del har til formål at indlede projektet. Den beskriver vores baggrund for at beskæftige os med netop dette emne og den udvalgte teori. Delen begynder med en indledning til rapporten, herefter følger problemfeltet, der beskriver og afgrænser vores fokuspunkt. 11
5 Indledning Med udgangspunkt i temaet for dette semester, der er IT som medium for formidling, underholdning og erkendelse, vil vi i dette projekt beskæftige os med tilrettelæggelsen af medieformidlet kommunikation for webudviklingsfirmaet Krone Media, der hovedsageligt leverer deres to produkter, CMS systemet FlexSite og chatsupport systemet FlexChat, til andre virksomheder. Krone Media er en sammenslutning af tre enkeltmandsvirksomheder, hvor ejerne besluttede at starte et fællesskab for at opruste sig mod den hårde konkurrence i denne branche og dermed øge deres forudsætninger for at servicere større virksomheder med brug for store IT-løsninger. Vi tager fat på projektet ud fra følgende generelle problemstillinger omkring mediekommunikation: Det er vanskeligt og vanskeligere end før at ændre viden, holdninger og adfærd med mediebåret kommunikation (Sepstrup, s. 213) Kommunikationsstøjen vokser, og mennesker udsættes i stigende grad for flere påvirkninger på arbejdet og i fritiden, end de har kapacitet til (Sepstrup, s. 214) Disse problemstillinger vanskeliggør dette projekts formål, idet vi hermed skal forsøge at overvinde disse barrierer omkring massekommunikation. Derudover arbejder vi med en case, hvor virksomheden er nystartet i en branche fyldt med lignende virksomheder, der alle kæmper om deres plads på markedet. Hermed bliver vores forudsætninger for at trænge igennem til modtagerne af denne kommunikationsindsats endnu vanskeligere. Vi skal derfor ikke blot sørge for at skabe en sammenhæng mellem det budskab, vi ønsker at sende for Krone Media og det budskab, som trænger igennem til modtageren, idet dette ikke er en sikring for, at indsatsen får den intenderede virkning. Preben Sepstrup har skrevet bogen Tilrettelæggelse af Information og har interesser indenfor medieudvikling og strategisk kommunikation. Han påpeger, at der i dag lanceres mange dårligt virkende kampagner, og at disse hovedsagligt skyldes, at afsenderne mangler indsigt i massekommunikationens virkemåde. For at være i stand til at tilrettelægge en kommunikationsindsats for Krone Media, der med størst mulig sandsynlighed fænger den pågældende modtager, vil vi i dette projekt tage udgangspunkt i denne teori. 12
6 Problemfelt I dette kapitel vil vi introducere projekts overordnede problemstilling, som ligger til grund for den litteratur, vi gennemgår i næste del af rapporten. Projektet tager udgangspunkt i IT-virksomheden Krone Media, som udbyder to produkter: et system, der håndterer hjemmesider og et chatsystem. Vores andet udgangspunkt er spørgsmålet om, hvorledes vi skaber en kommunikationsstrategi og handlingsplan med det mål at designe et eller flere medieprodukter, der appellerer til Krone Medias primære målgruppe. I denne forbindelse ønsker vi at undersøge, hvilke teorier og strategier, der bør anvendes i planlægningen af en kommunikationsindsats. Teorierne skal klarlægge den konkrete proces fra problem til produkt. Det vil sige, at vi ønsker at undersøge, hvilke forhold, der skal tages hensyn til, for med højst mulig sandsynlighed at opnå den ønskede virkning med kommunikationsproduktet. Vi vil tage udgangspunkt i kommunikationsteori, der kan belyse forholdende mellem afsender og modtager, dette værende både i interpersonel-, samt medieformidlet kommunikation. Hermed ønsker vi at opnå en forståelse af de processer, både afsender og modtager gennemgår i mødet med et kommunikationsprodukt. Efter en gennemgang af relevant litteratur og en klarlægning af virksomheden Krone Media vil vi afgrænse projektets fokus med en konkret problemformulering. 13
14
7 Del 2 Teori og metode I denne del præsenterer vi relevant kommunikations- og kampagneteori. Vi beskæftiger os primært med teoretikerne Preben Sepstrup og Lisbeth Thorlacius. Herudover inddrages Finn Frandsen og teori om image og profilering. Vi afslutter denne del med at beskrive, hvordan vi ønsker at anvende disse teorier i resten af projektet. 15
8 Tilrettelæggelse af information 8.1.1 PIA modellen Sepstrup introducerer PIA-modellen, hvor akronymet PIA står for Påvirkning, Individ og Ageren. Påvirkning dækker over den måde, hvorpå teksten er formuleret, og hvordan teksten bliver afsendt til modtageren. Individet er modtageren, og ageren er resultatet, der forekommer hos individet efter påvirkningen. 16 I dette kapitel vil vi inddrage Preben Sepstrups kommunikationsog kampagneteorier til tilrettelæggelse af information. Han tilfører projektet både generel teori og en konkret anvendelsesmetode i form af sin kampagneplatform. 8.1 Kommunikationsteori For at kunne skabe en succesfuld marketingskampagne, er det vigtigt at have kommunikationsteorien i baghovedet. Den skaber et grundlag for valg af kommunikationsform, hvordan teksterne skal udformes eller hvilke billeder, der skal bruges og hvilke medier, der er relevante at bruge. Forsvarsløs, genstridig eller behovsstyret modtager Sepstrup opererer med tre forskellige modtagere i PIA modellen, den forsvarsløse, den genstridige og den behovsstyrede modtager. Den forsvarsløse modtager agerer i direkte sammenhæng med den påvirkning, der forekommer. Det vil sige, at der ikke inddrages karakteristika hos modtageren, idet det antages, at modtageren er passiv. Modellen stammer fra behaviorismens beskrivelse af menneskets adfærd. Modtageren har i kommunikationsprocessen ikke mulighed for at bryde forløbet mellem afsenderens intention og sin egen reaktion. Den genstridige modtager forsvarer sig mod påvirkningen og med en forståelse af, at mennesket ikke er ydrestyret, men karakteristika hos modtageren spiller en rolle, er dette den dominerende model inden for det samfundsvidenskabelige paradigme. Man er i denne model opmærksom på, at modtageren er en del af et socialt netværk, som influerer på betydningen og forståelsen af en kommunikationsproces, og derfor inkluderer modellen variabler af påvirkninger.
Den behovsstyrede modtager baserer sin ageren på elementer fra user and gratifications og receptionsteoriens tilgang. Modellen indeholder de samme variabler som den genstridige modtager, men forståelsen af variablernes funktion er anderledes. I stedet for kun at se på en enten forsvarsløs modtager eller en ren genstridig modtager, tager modellen højde for et forløb, hvori modtageren danner sin holdning. Sepstrup pointerer, at den behovsstyrede modtager model rummer de to andre modeller, og der derfor altid kan tænkes ud fra denne model. 8.2 Kampagneteoretisk model Den kampagneteoretiske model omhandler mødet mellem et kommunikationsprodukt og en modtager og er den rammemodel, vi bruger til at målrette vores kommunikation. Figur 2 Kampagneteoretisk model Figuren viser, hvordan et kommunikationsprodukt modtages i forskellige niveauer og hvad der sker i hvert enkelt niveau. Vi vil i de nedenstående afsnit, relatere til modellen. 17
8.2.1 Modtageren Forståelse af modtageren bygger på, at adfærden er målrettet, behovsstyret og problemløsende, men det betyder ikke, at modtageren tillægges en rationel adfærd, eller at det enkelte menneske får opfyldt sine mål, men at det enkelte menneske forsøger at opnå sine mål med mindst mulig indsats. Adfærden behøver ikke være hensigtsmæssig hverken i forhold til modtagerens subjektive eller objektive interesser. Modtagerens brug af information er i konkurrence med andre muligheder for behovstilfredsstillelse. Kommunikationsprocessen For at en kommunikationsproces kan finde sted, er det en forudsætning at individet eksponeres for kommunikationsproduktet og derved bliver en potentiel modtager. Eksponering, også kaldet sanseposition, er ikke i sig selv tilstrækkelig og har derfor ingen værdi for afsenderen. Kontakten med afsenderens kommunikationsprodukt deles op i indledende og fortsat opmærksomhed. Den indledende opmærksomhed er kontakten med kommunikationsproduktet, hvor modtageren bemærker et eller flere elementer heri, og hvem afsenderen er. Indledende opmærksomhed er et lettere mål end fortsat opmærksomhed, men konsekvenserne er usikre for afsenderen og kan principielt medføre enhver form for virkning. Den fortsatte opmærksomhed fastholder den indledende opmærksomhed og der sker en yderligere forståelse. Væsentlige forhold ved forløbet En eksponering kan være et resultat af en aktiv eller passiv adfærd. Den aktive adfærd udmunder i aktiv opmærksomhed, fordi en person leder efter noget og finder det. Passiv opmærksomhed udledes derimod af den passive adfærd, hvor en person bliver indledende opmærksom uden, det var det tilsigtede formål med den adfærd, der førte til den indledende opmærksomhed. En person kan bruge et kommunikationsprodukt uden at være opmærksom på dets tilsigtede formål. Her skelnes mellem om personen er motiveret af indholdets forventede nytteværdi, har opmærksomhed som følge af en forventning om senere brug af indholdet, eller om personen er motiveret af indholdets forventede underholdningsværdi. Opmærksomhed som følge af en forventning om, at kommunikationsproduktet kan give en umiddelbar oplevelse eller nytte. Det er vigtigt at være opmærksom på, at det er modtagerens forståelse af, hvad der er nytteværdi, og hvad der er underholdningsværdi, der er afgørende. Nytte og underholdningsværdi er ikke modsætninger. Hvis modtageren ikke finder kommunikationsproduktet relevant, vil modtageren også nedprioritere det i selekteringen af eksponering, opmærksomhed og forståelse. Afsenderen vil oftest ikke have samme forståelse af relevans som individet i modtagergruppen, men det er den subjektive opfattelse, der har betydning for kommunikationsprocessen. Det samme gør sig gældende, for det informationsbehov modtageren har. Informationsbehovet er defineret som 18
forskellen mellem, hvad en person subjektivt mener at vide og gerne vil vide. Hvis kommunikationsproduktet både er relevant, og informationsbehovet er tilstede, er kommunikationspotentialet hos modtageren størst, og hvis ingen af delene er tilstede, er kommunikationspotentialet hos modtageren mindst. De informationsomkostninger der er tilstede ved at erhverve sig et bestemt kommunikationsprodukt, er et udtryk for det besvær, der er forbundet hermed. Det er subjektivt og alene modtagerens forventede informationsomkostninger, der påvirker kommunikationsprocessen. Forventningerne til informationsomkostningerne påvirker, hvilket medie der bruges, om der bruges inaktiv eller passiv opmærksomhed, om indledende fører til fortsat opmærksomhed og om informationen erhverves indenfor eller udenfor normal medieforbrug. Afsenderen skal ud fra en betragtning om hvad målgruppen opfatter som de vigtigste elementer i informationsomkostninger, reducere modtagerens besvær med at få fat i informationen mest muligt. Informationsværdi er et udtryk for modtagerens udbytte ved brugen af et kommunikationsprodukt. Oplevelsen er subjektiv, og det er alene modtagerens forventede informationsværdi, der påvirker kommunikationsprocessen. Den forventede informationsværdi er emne- og situationsbestemt og afhænger af for modtageren forekomsten af relevante emner og informationens forståelighed, troværdighed, relevans og underholdningsværdi. Forventningerne til informationsværdien har sammenfaldne påvirkninger som ved informationsomkostninger. Afsenderen skal forsøge at gøre modtagerens subjektivt oplevede informationsværdi størst mulig. Mediedimensionen er de muligheder, der er for at variere kommunikationsproduktets distribution, samtidig med, at den spiller en rolle for opmærksomhed og forståelse. Følgende faktorer er afgørende for, om modtageren bliver eksponeret: Placeringen, hvor afsenderen skal vælge en eller flere mediegrupper og en bestemt placering i mediet Kvantitet, antal visninger i mediet Tid, tidspunktet for kampagnen og varighed og fordeling over tid Tvang, hvor påtrængende distributionen er i forhold til modtageren Støj, forhold der påvirker modtagerens opmærksomhed og forståelse negativt. Støj i kommunikationsproduktet er elementer, der mindsker udbyttet og besværer forståelsen. Støj uden for kommunikationsproduktet er mediets øvrige indhold og brugssituationen 8.3 Sepstrups Kampagneplatform Preben Sepstrup præsenterer en model, han kalder Kampagneplatformen, der indeholder kampagneplanlægningens to hoveddele: udarbejdelse af en strategi og udarbejdelse af en handlingsplan. 19
Figur 3 Kampagneplatformen Arbejdet mellem strategi og handlingsplan er en cirkulær arbejdsproces mellem de enkelte dele i henholdsvis strategien og handlingsplanen samt mellem hele strategien og handlingsplanen. Platformen skal fungere som styringsredskab og manual. De operationelle beslutninger hører hjemme i platformens handlingsplan, som skal afledes af strategien. Vi vil i de følgende underafsnit beskrive de enkelte punkter i platformen. Vi inddrager ikke teorien omkring budget og effektmåling i handlingsplanen. Budget behandler vi kort i medievalg og perspektivering, og effektmåling diskuterer vi i perspektiveringen. 8.3.1 Strategi Platformens strategi indeholder fire stadier: situationsanalyse, mål, målgruppe og valg af kommunikationsform. Sepstrup pointerer, at mål og målgruppe hænger uløseligt sammen og behandler derfor disse i samme kapitel. Vi præsenterer ligeledes disse i samme afsnit. 20
Situationsanalyse Det er afsenderens ønske om en ændring af en bestemt situation, der er udgangspunktet for en kampagne. Med en situationsanalyse opnås en beskrivelse, analyse og forståelse af situationen, hvilket giver et udgangspunkt for at tage stilling til, om der er tale om en kommunikationssituation. Derudover kan det afgøres, hvilken type problem eller situation, man står overfor, samt hvilke mål der er realistiske at nå med en kommunikationsindsats. Situationsanalysen består af to faser: Fase 1 Fastlæg hvilken situation afsenderen er i, og hvilken situation de ønsker at nå. Svaret på dette er ofte forbundet med den eller de målgrupper, som afsenderen vil opnå en ændring i forhold til. Hermed er afsenderens problemer eller muligheder afledt af, hvilken situation afsenderen ønsker for målgruppen. Fase 2 Undersøg om den pågældende situation er en kommunikationssituation. Det vil sige af en sådan karakter, at den kan ændres i den ønskede retning med kommunikation. Arbejdet i denne fase drejer sig om, hvilket slags problem afsenderen står overfor og ikke om at stille mål og målgrupper for indsatsen eller vurdere, hvorvidt et konkret kommunikationsprodukt kan føre til målet. Mål og målgrupper Realistisk afgrænsede mål og målgrupper er en nødvendig forudsætning for en god kampagne. Disse udarbejdes med udgangspunkt i situationsanalysen. En virksomheds mål og målgruppe er internt afhængige. Et mål kræver en målgruppe og en målgruppe har ingen mening uden et mål. Sepstrup definerer en målgruppe som følgende: En målgruppe er den gruppe personer, hvis adfærd, holdning eller viden, afsenderen ønsker at ændre for at opnå formålet med kampagnen. (Sepstrup, s. 204) Der er tre faser i arbejdet med mål og målgrupper. Afsenderen skal: Formulere mulige mål og målgrupper Først opstilles de mulige mål og målgrupper Vælge realistiske kombinationer af mål og målgrupper Dernæst vælges den eller de mest lovende og realistiske kombinationer af mål og målgrupper på baggrund af en vurdering af den nødvendige handlingsplan. 21
Beskrive de valgte kombinationer som udgangspunkt for kampagnens handlingsplan. Den valgte kombination foldes ud i et nyt mål/målgruppeskema med mulige yderligere opdelinger og præciseringer af mål og målgrupper. Kommunikationsform Kampagnestrategien vedrører retningslinier for at komme fra en faktisk situation til en ønsket situation. I denne forbindelse er der forskellige strategiske og operationelle beslutninger, der skal tages i sammenhæng med mål og målgrupper og identifikationen og analyse af en given situation. I denne sammenhæng er der ifølge Sepstrup taktiske beslutninger, der vedrører hvilken hovedvej, afsenderen vil benytte for at komme fra den faktiske til den ønskede situation, og som han omtaler som valg af kommunikationsform. Ved valg af kommunikationsform vælges den formidlingsform, der skal anvendes. Der er hovedsageligt tre forskellige former, og kombinationer af disse, der står til rådighed: Medievejen Netværksvejen Ukonventionel kommunikation Hver hovedvej er beskrevet med tre forskellige fremgangsmåder, og vil blive behandlet i det følgende: Medievejen Medievejen er det vi traditionelt forstår som massekommunikation og de tre virkemidler, der ifølge Sepstrup forefindes her, er: Øget kvantitet Øget kvalitet Branding En øget kvantitet opnås ved brug af flere medier, større reklamer eller ved tidsforøgelse af en given kampagne. Dette afhænger først og fremmest af de økonomiske midler, der er til rådighed. En øget kvalitet opnås gennem udformningen af teksten med større vægt på kreativitet end håndværk. Denne løsning bygger ifølge Sepstrup på: Overdrevne forventninger til modtagerens nysgerrighed, fortolkningsevner, tålmodighed, "ubevidste opmærksomhed og hukommelse" m.m. (Sepstrup, s. 218) Branding dækker bredt og inkluderer blandt andet personer, virksomheder eller varer. Målgruppen er borgere, forbrugere eller andre virksomheder. Branding dækker processen omkring at skabe en identitet og videre til et image. I denne proces er de to første trin at skabe et kendskab til henholdsvis funktionel brugsværdi og navn. Derefter kan der skabes et brand. I et kommunikationsperspektiv konkluderer Sepstrup blandt andet, at afsenderen i 22
et afgrænset omfang kan producere et kommunikationsprodukt, der formidler en ønsket identitet, og modtageren knytter positive værdier til ydelsen, som ændrer dennes adfærd. Netværksvejen Netværksvejen er en kommunikationsform, der skal højne den interpersonelle kommunikation i målgruppen omkring et bestemt emne eller produkt og præge modtageren en bestemt holdning hertil. Ukonventionel kommunikation Ukonventionel kommunikation er fremgangsmåder i grænseområdet mellem medie- og netværksvejen og består af den ene eller begge kommunikationsformer. De tre fremgangsmåder her er ifølge Sepstrup: Gensidig påtegning Giv-det-videre Modtagercentreret og grænsesøgende Gensidig påtegning er sponsorater, productplacement og virksomheders ydelser til kendte personer. Gensidig påtegning kan ændre holdninger i positiv og negativ retning, så det er usikkert for afsenderen om den ønskede adfærdsændring vil fremkomme hos modtageren. Giv-det-videre kan involvere medieformidlet kommunikation, men er primært baseret på mund-til-mund. Modtagercentreret og grænsesøgende kommunikation drejer sig om kommunikationsprodukter, der er så populærere, at modtageren selv efterspørger dem. 8.3.2 Handlingsplan Sepstrups handlingsplan indeholder fem stadier: indhold, udformning, medievalg, effektmåling og budget. Vi vælger ligesom Sepstrup at behandle indhold og udformning under samme afsnit. Indhold og udformning Kommunikationsprodukts budskab har tre fokuspunkter. Indholdet, hvad der siges. Kommunikationsproduktets kognitive element, dets argumenter eller dets logos. Udformningen, hvordan det siges. Den visuelle, auditive eller verbale argumentationsform eller tekstens pathos. Kommunikator, hvem der siger det. Modtagerens opfattelse af tekstens kilde eller tekstens ethos. Disse tre elementer er indbyrdes afhængige. Indholdet er udgangspunkt for udformningen, udformningen er afgørende for forståelsen af tekstens indhold og modtagerens oplevelse af kommunikator afhænger af indholdet og udformningen. 23
Kommunikator Kommunikatoren er modtagerens umiddelbare subjektive oplevelse af, hvem der er kilde til budskabet. Denne oplevelse dannes ud fra, hvad der siges, og hvordan det siges. Dette har en betydning for den indledende og fortsatte opmærksomhed, for forståelse af teksten og for, at modtageren vil følge tekstens opfordringer og anvisninger. I retorikken forbindes betydningen af kommunikatorbilledet med ethos appellen. Kommunikatoren har en vigtig rolle i kommunikationsproduktet og med udgangspunkt i socialpsykologien, præsenterer Sepstrup to tilgange til denne rolle. Troværdighedsmodellen, hvor modtagerens oplevelse af høj troværdighed hos kommunikator øger muligheden for accept af budskabet. Oplevelsen af troværdighed har to dimensioner, den oplevede kompetence og den oplevede pålidelighed. Attraktivitetsmodellen, hvor kommunikator, som modtager oplever som attraktiv, fremmer accept af budskabet. Dette sammenfattes til, at 24 afsenderen kan gå ud fra, at jo større troværdighed modtageren tillægger kommunikator, jo større er sandsynligheden for at opnå de tilsigtede mål, og at troværdigheden er en funktion af den oplevede kompetence, pålidelighed og attraktivitet. (Sepstrup, s. 260) Valg af medier Selve valget af mediet eller medierne man ønsker at kommunikere igennem er et væsentligt valg for kommunikationskampagnen. Sepstrup bruger følgende formulering til at forklare formålet af medievalget: Formålet med medievalget er, at modtagerne i en målgruppe bliver eksponerede for budskabet, i de medier, på den plads i mediet, i det omfang og på det tidspunkt der bedst mulig fører til den virkning afsenderen ønsker. (Sepstrup, s. 272) Det er ikke blot mediet, der er vigtigt, men også kvantiteten og tidspunkterne hvor kommunikationsproduktet skal være tilgængeligt. Sepstrup stiller overvejelserne ved valg af medie op i disse tre punkter: Valg af medie Først skal der træffes beslutning om, hvilke medier man ønsker at formidle budskabet igennem. Det drejer sig både om det generelle medie, så som Internettet, TV og blade, de konkrete medier, såsom TV3, Ekstrabladet og så videre, samt placeringen i disse. Kvantitet Antallet af individer, man ønsker at få sit budskab eksponeret til. Tidspunkt Hvilke tidspunkter samt hvor ofte, man ønsker at få budskabet sendt.
Kvantitativ og kvalitativ dimension af medievalget Den kvantitative dimension omfatter valget af medierne, der giver den størst mulige antal eksponeringer til den lavest mulige pris. Der findes komplicerede medievalgsmodeller, der kan give et fingerpeg om, hvilket medie der vil kunne give den største effekt. En almindelig praksis i den kvantitative dimension er, at benytte begrebet effektiv frekvens. Effektiv frekvens er et udtryk for, hvor mange gange en person i målgruppen skal eksponeres for kommunikationsproduktet før, det har den ønskede effekt. Den kvalitative dimension omfatter kvaliteten af den eksponering, mediet har opnået. Selvom et bestemt medie giver mange eksponeringer, er det ikke sikkert, at dette bringer afsenderen tættere på målet. I den kvalitative dimension, overvejer man hvor man, bør placere sine kommunikationsprodukter, hvornår de skal vises, og i hvilken situation man ønsker modtageren skal være i, når de eksponeres. 25
9 Visuel kommunikation I bogen Visuel kommunikation på websites præsenterer Lisbeth Thorlacius sin model til analyse af den visuelle kommunikation på websites. Hun understreger, at denne model kan benyttes til kommunikationsplanlægning af alle medieprodukter. Vi vil i dette afsnit præsentere denne model og dens anvendelsesmuligheder. Modellen bygger på kommunikationsmodellen af Roman Jakobsen, men til forskel fra denne afspejler Lisbeth Thorlacius model både en afsender- og modtagerorienteret tilgang til kommunikationen. Der kan hermed både være tale om en envejs- og tovejskommunikation. Ved envejskommunikation tilrettelægges en informationsindsats uden en receptionsundersøgelse som baggrund, hvorimod der i tovejskommunikationen fokuseres på afsenderen og dennes overvejelser i forhold til modtagerens reception. Modellen muliggør hermed både en inddragelse af afsender og modtager. På afsendersiden fokuserer modellen på, hvordan mediearbejderen bedst muligt kan tilrettelægge og udarbejde afsenderens intentioner og dermed opnå den ønskede effekt hos modtageren. På modtagersiden indbefatter modellen modtagerens reception, som har til formål at undersøge modtagers faktiske reception af produktet. I stedet for at indeholde sprogfunktioner, som det er tilfældet i Jakobsens model, indeholder Thorlacius model kommunikationsfunktioner, der knytter sig til henholdsvis afsender, modtager, produkt, kontekst, medium og kode. 26
Figur 4 Lisbeth Thorlacius model til analyse af visuel kommunikation Modellen inddrager elementer fra tre kommunikationsteoretiske forskningstraditioner: Transmission- og transportteorierne Disse er kendetegnet ved et afsenderorienteret udgangspunkt, hvor kommunikationen bliver opfattet som en transmission af budskaber. Teorierne fokuserer primært på effekten af det overførte budskab frem for betydningen, som opstår hos modtager i mødet med produktet. Uses and gratificationsteorien Denne tager udgangspunkt i modtagers behov og tilfredsstillelse og fokuserer på modtagerens afkodning og fortolkning af budskabet ud fra den nytte og behovstilfredsstillelse, som modtager søger opfyldt, og som styrer dennes medieforbrug. Receptionsteorien Denne fokuserer på modtagers reception af medieproduktet. Hovedantagelsen er, at der på forhånd ikke lægges en betydning i et medieprodukt. Betydningen produceres udelukkende i samspillet mellem medieindhold og modtager. Ligesom Sepstrup mener Thorlacius, at man bør sætte sig ud over forskellene på de tre kommunikationstilgange og i stedet se på, hvorledes man kan kombinere aspekter fra dem alle tre. I planlagt kommunikation vil der være en 27
afsender, der ønsker at videreformidle informationer med mere. Her kan transmissionsteorierne komme i spil. Baseres planlægningen af informationerne med fokus på modtagers behov, inddrages uses and gratificationsteorien. Til sidst er det lige så vigtigt at undersøge modtagerens faktiske oplevelse af produktet med en receptionsundersøgelse, hvilket inkluderer receptionsteorien. Thorlacius understreger, at det samtidigt er ønskværdigt at benytte kvantitative metoder fra det samfundsvidenskabelige paradigme samt kvalitative metoder fra det humanistiske paradigme. Vi vil i det følgende se nærmere på de enkelte kommunikationsfunktioner fra modellen. 9.1 Afsenderen Afsenderen betegnes som den eller de personer, der er ansvarlig for, at der foregår en kommunikativ handling. Thorlacius skelner mellem den implicitte og den faktiske afsender. Den implicitte afsender kan udredes gennem en analyse af selve produktet. Her ses på følelser og holdninger i for eksempel sprogbrug eller farvevalg. Hun præsenterer derudover to kommunikationsformer, den ekspressive samt den emotive. I den førstnævnte fokuseres på den implicitte afsender, det vil sige, hvorledes afsenderen bliver synlig i kommunikationsproduktet. Thorlacius betegner den eksplicitte kommunikationsform som en del af den emotive, som hun inddeler i fire forskellige betydninger. Den eksplicitte angår kun afsender, mens de tre andre angår både afsender og modtager. De sidste tre kræver hermed en receptionsundersøgelse, da modtageren inkluderes. Den ekspressive funktion er udtryk for afsenders følelser, holdninger med mere, uanset om de er bevidste eller ubevidste, og kan udanalyseres direkte af produktet. Den første emotive funktion er udtryk for de følelser, holdninger med mere, som afsender er i besiddelse af og fremkalder hos modtager. Den anden emotive funktion er de følelser, afsender ønsker at fremkalde hos modtager, men ikke selv er i besiddelse af. Den tredje emotive funktion er følelser som afsender fremkalder hos modtager, men som afsender ikke intenderede. Thorlacius inddrager desuden Ogden & Richards, der skelner mellem symbolsk sprogbrug og emotiv sprogbrug. Emotivt sprogbrug er et subjektivt og værdiladet udtryk, der ikke nødvendigvis afspejler virkeligheden, mens symbolsk sprogbrug er baseret på objektive udsagn. Hun understreger, at jo mere emotivt udtrykket er, desto mere åbnes der for ubegrænsede fortolkningsmuligheder for modtager og hermed øges risikoen for misforståelser mellem afsender og modtager. Metakommunikation er derfor nødvendig i planlægningen af et medieprodukt, hvis afsender vil være sikker på at blive forstået af modtager. De emotive funktioner opfattes som afsenderfunktioner, der vækker følelser hos modtageren. Thorlacius inddrager derudover Aristoteles begreber ethos, pathos og logos. Gennem ethos sigter afsender efter at virke troværdig og vinde modtagers tillid, 28
mens argumentationen gennem pathos appellerer til modtagers følelser og stemninger. Logos hører til den referentielle funktion og vil blive forklaret i afsnittet om konteksten. Aristoteles forbandt retorik med evnen til i hver enkelt sag at kunne se, hvilke muligheder man har for at overbevise. 9.2 Modtageren Der vil i enhver kommunikationsmodel være en tilsigtet modtager, det er dog vigtigt at skelne mellem modtagere og målgrupper, selvom disse i flere tilfælde kan være den samme. Thorlacius benytter i sin model betegnelsen modtager for både modtagere og målgrupper. Hun skelner mellem den faktiske og den implicitte modtager. Den faktiske modtager befinder sig uden for selve produktet, mens den implicitte modtager kan fremanalyseres i produktet. Til analysen af den faktiske modtagers oplevelser af websites, knytter hun den kognitive reception, den konative reception og den emotionelle reception, mens den konative- og interaktive kommunikationsfunktion forbindes med den implicitte modtager. Jakobsen knytter ligeledes den konative funktion til modtageren og Thorlacius brug af begrebet er i overensstemmelse hermed. I analysen af den konative funktion ses der på, hvorledes afsender ved hjælp af æstetiske virkemidler, såsom farve, billeder og komposition, appellerer til modtageren om at foretage en handling. Dette optræder typisk i brugsanvisninger og ofte i reklamer, når afsender benytter imperative sætninger. Den konative funktion er en central funktion i forbindelse med navigationsfunktionerne og interaktionsfunktionerne. Det er især i forbindelse med søgefunktionerne, der opfordres til handling, uanset om søgeknapperne er udstyret med et billede eller en tekst. 9.2.1 Interaktion Thorlacius kommunikationsmodel indeholder også funktioner, der fokuserer på interaktivitet. I forbindelse med analysen af de interaktive funktioner bliver der set på de forskellige former for interaktionsmuligheder, som kan indarbejdes i websitet. Thorlacius bemærker, at interaktion er en flertydig betegnelse, idet der forekommer mange forskellige definitioner af begrebet på tværs af flere forskellige videnskabelige teorirammer. Hun præsenterer kort forståelsesrammerne indenfor tre forskellige teorirammer, som hun har fundet inspiration fra. Den sociologiske fagtradition Der skal foregå en udveksling af handlinger mellem flere parter, før man kan tale om interaktion, og interaktionsparterne skal befinde sig i et umiddelbart fysisk samvær. Der skal samtidig foregå en udveksling af betydningsbærende meninger, hvilket også almindeligvis beregnes som interpersonel kommunikation. 29
Kommunikations- og medievidenskaberne Indenfor denne retning er det sværere at finde en entydig forståelse af interaktionsbegrebet, men der er en gennemgående tendens til, at man anvender betegnelsen interaktion om den proces, der foregår mellem modtager på den ene side og mediebudskab på den anden. Informatikkens interaktionsbegreb Interaktion i informatikkens forstand referer til den proces, der foregår, når en menneskelig bruger betjener en maskine. Derimod dækker begrebet ikke kommunikation mellem to mennesker, hvis kommunikation medieres af en maskine. Her anvendes i stedet ofte betegnelsen computer-mediated-communication. I forbindelse med en analyse af det visuelle på selve websitet, er det dog udelukkende informatikkens opfattelse af interaktionsbegrebet, som kan anvendes. De sociologiske og kommunikations- og medievidenskabelige fagtraditioner lægger derimod op til, at det er relevant at foretage en receptionsundersøgelse. Thorlacius baserer sit begrebsapparat til analyse af de interaktive funktioner på Jens F. Jensens skelnen mellem fire former for interaktivitet: konsultativ interaktivitet, konverserende interaktivitet, registrerende interaktivitet og transmitterende interaktivitet. Typologien tager udgangspunkt i to centrale spørgsmål: hvem ejer og leverer informationen, og hvem kontrollerer distributionen af den? Kommunikationsfunktionerne opdeles derudover i, om de varetages af en central eller en decentral informationsudbyder. Hermed danner det Figur 5. Thorlacius tilføjer den transaktive kommunikationsfunktioner til Jens F. Jensens begreber. Distributionen kontrolleret af center Distributionen kontrolleret af bruger Information/varer produceret af center Transmission Envejs-kommunikation Ikke-interaktiv funktion Konsultation Transaktion Flervejskommunikation Interaktiv funktion Figur 5 De fem kommunikationsfunktioner Information produceret af bruger Registrering Flervejskommunikation Interaktiv funktion Konversation Flervejskommunikation Interaktiv funktion Den transmitterende ikke-interaktive funktion Den transmitterede funktion er den eneste Thorlacius ikke betegner som interaktiv, på grund af den manglende mulighed for brugeren til at kunne interagere fysisk med websitet. Det bliver derfor en envejskommunikation fra informationscenter til bruger. 30
Et eksempel er, når vi klikker os ind på en side på et website, hvor vi ikke kan påvirke forløbet, fordi forløbet er fastlagt fra afsenders side. Hermed er der tale om et ikke-interaktivt, lineært forløb inde i et interaktivt design. Den konverserende interaktive funktion Den konverserende funktion er den eneste, hvor der kan være tale om en gensidig mental og fysisk interaktivitet. Det vil sige, at der forekommer en gensidig udveksling af betydning mellem to eller flere brugere, samt en gensidig påvirkning af det fysiske indhold af kommunikationen. Eksempler herpå er, når brugere udformer emails eller chatter på nettet. Den konsultative interaktive funktion Ved den konsultative funktion er den personlige betjening i store træk blevet erstattet af den konsultative kommunikationsfunktion. Det er en computer, der bearbejder de indtastede informationer og derefter sender et svar tilbage til brugeren. Der sker en gensidig udveksling af informationer, som har karakter af en interaktion mellem brugeren og computeren ud fra en handlingsbaseret interaktion. Den transaktive interaktive funktion Den transaktive funktion omhandler e-handlen. Her søger brugerne enten informationer eller varer produceret af center, men distributionen er kontrolleret af brugeren. Den registrerende interaktive funktion Den registrerende funktion omhandler registreringer, hvor informationen produceres af brugeren og derefter behandles af centeret. Eksempler på brug af dette er afstemning til tv-shows. Registreringer af besøgstal på websites er også anvendt i stor grad. Her kan man som afsender få oplysninger om, hvilke dele af websitet, der er godt besøgt og hvilke dele der ikke er. 9.2.2 Web-brugere I forbindelse med et website bliver man nødt til at tale om både brugere og modtagere, idet modtageren af produktet også er bruger af produktet, og modtageren/brugeren har mulighed for at interagere med produktet i overensstemmelse med de interaktionsfunktioner, som afsender har indbygget i websitet. Thorlacius inddeler webbrugere i fire typer: Førstegangs webbrugeren Disse er afhængige af, at websitet er godt struktureret, de synes om enkle oversigter og benytter ofte kort over websitets opbygning. En liste over hyppige spørgsmål er ligeledes vellidt. Den erfarne webbruger Disse forventer at få opfyldt deres informationsbehov hurtigt og uden forhindringer. De ønsker hurtige og enkle menuer uden grafiske virkemidler. 31
Websurferen Her er det en forudsætning, at websitets forside vækker den indledende opmærksomhed, hvilket kan opnås ved at designe forsiden efter samme princip som bladforsider. Den internationale webbruger I dette tilfælde er det nødvendigt at udruste sig med oversættelsesmuligheder af de vigtigste af websitets informationer. 9.2.3 Modtagers reception I forbindelse med en analyse af modtagers reception af websitet er det den faktiske modtager, der orienteres mod. Thorlacius har inkluderet et aspekt i sin model som giver retningslinier for, hvorledes man kan strukturere en undersøgelse af den faktiske modtager. Hun giver forslag til en overordnet struktur, ud fra hvilken man kan udarbejde selve brugertesten. Thorlacius deler receptionsbegrebet op i tre former for reception: Den kognitive reception Denne orienterer sig mod modtagerens erkendelsesmæssige og forståelsesmæssige reception af websitets indhold. Der appelleres til den intellektuelle og erkendelsesmæssige reception af de visuelle udtryk i produktet og modtageren baserer sin kognitive oplevelse af et givent visuelt produkt på sin eksisterende viden. Den kognitive funktion er dominerende, når beskueren oplever, at han eller hun kan relatere sin eksisterende viden til det visuelle udtryk, eller der opnås yderligere viden eller erkendelse fra det visuelle udtryk. Den konative reception Her undersøges om de overtalelsesmidler, som afsender har benyttet, har påvirket modtagers vilje og adfærd. Det, der fokuseres på i Thorlacius s model er, hvorledes de visuelle virkemidler i form af billeder, farver, komposition og typografi har påvirket modtagers vilje eller handlingsmønstre. Den emotionelle reception Her fokuseres undersøgelsen mod modtagers følelsesmæssige og æstetiske reaktion på websitet og indbefatter ydermere receptionen af de emotive funktioner, som produktet måtte indeholde. Det centrale er at undersøge, hvilke følelsesmæssige eller sansemæssige oplevelser modtager oplever i mødet med den visuelle kommunikation og derefter tage stilling til, om følelserne er fremkaldt på grund af en emotiv funktion, fremprovokeret af afsender. Det er således både de emotive funktioner, som knytter sig til afsenderen og de æstetiske funktioner som knytter sig til produktet, der undersøges i forbindelse med den emotionelle reception. 32
9.3 Produktet Produktet i Thorlacius model dækker både over indholdssiden og udtrykssiden af det samlede produkt. Vi vil i dette afsnit beskæftige os med de æstetiske funktioner, der kan analyseres direkte ud af produktet. Thorlacius deler den æstetiske funktion op i to funktioner: Den formale funktion er de æstetiske udtryk, som kan klassificeres og beskrives. Der fokuseres på det sanselige og erkendelsesmæssige. Den uudsigelige funktion er de oplevelser, som ikke kan klassificeres eller beskrives, men som er i produktet. Der tages udgangspunkt i det, der opleves gennem sanserne og følelserne. Thorlacius har fundet inspiration i Barthes begreber punctum og studium i udarbejdelsen af definitionerne af de to funktioner. Stadium er den oplevelse, man har i mødet med størstedelen af de værker, som man stifter bekendtskab med. Her sker ingen yderligere reaktion i ens sanser. Begrebet studium kan sammenlignes med Thorlacius formale funktion. Barthes deler begrebet punctum i to, hvor den første er et udtryk for det tilfælde, der vækker en ekstra opmærksomhed og er forbundet med en følelsesmæssig oplevelse, der ikke kan forklares, mens det andet punctum er en afslutning eller en standsning af fortolkning. Barthes første punctum var inspirationskilde for den uudsigelige funktion. Thorlacius finder en uklarhed omkring definitionerne af de to punctum er, samt en uklarhed i Barthes definition mellem punctum og studium. Derfor vælger hun at introducere sine to egne funktioner. I modsætning til Barthes mener Thorlacius, at det er muligt at skabe en kollektiv uudsigelse med et produkt. I et sådan tilfælde vil der være tale om en fællesoplevelse, selvom den opleves forskelligt. Hun er desuden delvist uenig med Barthes om, at det ikke er muligt at skabe en planlagt uudsigelse med et produkt. Hun siger, at man formentlig kan planlægge sig frem til en sandsynlighed for, at der vil opstå en uudsigelig funktion i et produkt, men at denne er meget vanskelig at iværksætte. Hun siger, at man indenfor kommercielt design skal give plads og tid til den kreative proces for derigennem at opnå effektfulde designs. På et website kommer de æstetiske funktioner til udtryk gennem visuelle virkemidler såsom grafisk design, farver, komposition og illustrationer i lighed med trykte medier. Derudover har websites en række features, der ikke findes i det trykte medie, herunder lydeffekter, lysintensitet og bevægelser. Hun understreger, at det er vigtigt at udstyre linkene med visuelle virkemidler, som vækker den indledende opmærksomhed og inviterer til at blive trykket på. Inddragelsen af den æstetiske funktion er et aspekt, der gør, at Thorlacius model adskiller sig fra andre kommunikationsmodeller inden for analyse af både analoge og digitale medieprodukter. 9.4 Konteksten En kontekst betyder den sammenhæng, hvori noget indgår. I dette tilfælde, vil det sige kommunikationssammenhængen. Niels Erik Wille skelner mellem den 33
tekstlige og situationelle kontekst, hvoraf den første er de tekstlige omgivelser for et tekstligt udtryk, og den sidste er den situation, som teksten er udsprunget af eller bliver brugt i. Lisbeth Thorlacius laver ikke denne skelnen, men bruger i stedet begrebet kontekst om begge. Hun skelner i stedet mellem to kommunikationsfunktioner, den referentielle funktion, der henviser til indholdet eller det denotative aspekt og intertekstuelle funktion, der henviser til andre produkter, der ligger udenfor selve kommunikationssituationen. Thorlacius benytter den samme definition af referentielle funktion som Jakobsen, men tilføjer den intertekstuelle funktion i forhold til hans model. 9.4.1 Den referentielle og den intertekstuelle funktion Den referentielle funktion optræder, når der fokuseres på indholdet af produktet. Et tegns referentielle funktion vurderes ud fra tegnets evne til at fremkalde indhold. Thorlacius valgte i denne forbindelse at se nærmere på Bühlers definition. Han mener, at den referentielle funktion kommer klarest til udtryk i meddelelser, hvor den abstrakte eller symbolske relevans er dominerende. Funktionen indbefatter overtalelsesmidlet logos, som appellerer til modtager ved hjælp af rationelle, logiske og beviselige argumenter. Afsender forholder sig nøgternt til emnet og argumenterer i et neutralt, konkret sprog, som ikke er ladet med billeder. Denne form anvendes oftest i forbindelse med videnskabelige afhandlinger. Thorlacius inddrager derudover Pierces treleddede tegnbegreb, som består af repræsentamen/tegn, objekt og interpretant. Repræsentamen er et tegn, der for nogen står for noget. Tegnet står således ikke for noget i sig selv, men betydningen kræver en menneskelig bevidstheds mellemkomst. Objekt, er det tegnet henviser til og interpretant er modtagers fortolkning af tegnet. Thorlacius mener i overensstemmelse med Pierce, at tegnenes indhold ikke udelukkende kan baseres på konventioner eller regler, og at alle tegn ikke er arbitrære 1. Thorlacius tilføjer derudover begreberne metonym og synekdoke, som er beslægtede med Pierces indeks. Metonymet er en betydningsproces, et substitutionelt tegn, der antyder et egentligt tilhørsforhold. Synekdoken baserer sig på, at delen som erstatter helheden er en fysisk del af helheden. Hun er ligeledes inspireret af Saussures tegnteori. Her skelnes mellem to typer af strukturelle relationer: den paradigmatiske og den syntagmatiske. Paradigmet, er et sæt af tegn, fra hvilket man vælger, det tegn man skal bruge. Syntagmet er en kombination af udvalgte tegn fra paradigmet. Der er tale om intertekstualitet, når der henvises til en anden tekst. Der kan være tale om metasprog og intertekstualitet på samme tid, men dette er ikke en nødvendighed. 1 At et tegn er arbitrært betyder, at der ikke er nogen naturlig eller motiveret forbindelse mellem tegnets udtryk og dets indhold. 34
9.4.2 Virkelighedsopfattelser Thorlacius finder inspiration i Kreitler og Kreitler s fire virkelighedsopfattelser. Hun understeger, at det er relevant at undersøge, hvilken af de fire virkeligheder modtageren gennemlever i mødet med produktet og derudover sammenligne, om det er i overensstemmelse med den virkelighedsopfattelse, som afsender gerne vil referere til. De fire virkelighedsopfattelser er: Den fælles virkelighed, som er en række af objekter eller begivenheder, der af en gruppe mennesker bliver perciperet på stort set samme måde. Modtagerne skal være på samme sted, på samme tid og være enige om, hvad de ser. Den arkæologiske virkelighed, som refererer til det ubevidste eller førbevidste og derved inkluderer information, der er undertrykt eller glemt. Den hedder den arkæologiske virkelighed, da de metoder, man bruger til at undersøge det ubevidste, ofte bliver sammenlignet med metoder indenfor arkæologien. En sådan virkelighed overholder ikke vores almindelige forståelse af tid og rum og fremtræder ofte forvrængede eller splittede. Et eksempel herpå er digtekunsten, hvor flere tekster her indenfor bevæger sig i denne virkelighed. Den normative virkelighed, som eksisterer, når et produkt præsenterer nogle regler for, hvordan det enkelte individ eller samfundet burde opføre sig. Teksten kan gøre dette både direkte eller indirekte. Med sådanne budskaber appelleres til målgruppens moralske og etiske ståsted. Denne virkelighed appellerer mest til den ældre generation, hvorimod unge mennesker oftest bliver stødt. Den profetiske virkelighed, som eksisterer, når der i et produkt henvises til fremtiden. Denne er den mest indflydelsesrige virkelighed indenfor den kognitive orientering og kan opleves indenfor næsten alle tekstmedier. Et eksempel er en film, hvor helten får heltinden. 9.5 Mediet Mediet kan betegnes som mellemledet mellem afsender og modtager. Thorlacius pointerer, at det er nødvendigt med et medium for, at der kan foregå en kommunikation. Thorlacius benytter i denne sammenhæng den fatiske funktion fra Jakobsens model, men tillægger denne en lidt anden betydning. Da bogen har fokus på det netspecifikke inddrager Thorlacius desuden den navigative funktion. Begge begreber har det tilfælles, at de blandt andet fungerer som overordnede strukturer på produktet. 9.5.1 Den fatiske funktion Ifølge Jakobsen kommer den fatiske funktion i sproget til udtryk, når der forekommer en etablering, udveksling eller afslutning af kommunikation mellem mennesker, uden der udveksles egentlige informationer. Jakobsens kilde hertil er Malinowski, derfor konsulterede Thorlacius hans tekst for en yderligere 35