Undervisningsmateriale til Kompetenceudviklingsforløb i Kerteminde v. Eva Steensig LHBS A/S April 2014
Uddannelse af ledere/ejere Formål: Lederne og virksomhedsejerne skal have en indsigt i, hvordan deres virksomhed kan differentiere sig på markedet, og hvilken købsadfærd deres gæster har. De skal med andre ord have lavet et reality check i forhold til, om deres tilbud til gæsterne er attraktivt og tidssvarende. De skal lære at danne sig et overblik over, hvor i deres leverance der er muligheder for at blive endnu bedre, og hvor de leverer noget i særklasse. Omdrejningspunktet for denne dag er derfor, dels at give deltagerne værktøjer til at beskrive og formidle deres produkt/koncept og dels at sikre, at de har metoder til brugerforståelse og gæsterejsen. WHY - Hvorfor skal gæsterne vælge din virksomhed? HAR DU STYR PÅ DIN BIKS? VÆRDIKÆDE Formålet med at kortlægge værdikæden er, at give et redskab til at kunne udarbejde en fornuftig plan for virksomheden og kunne identificere, hvor der er brug for de største indsatser = forbedre forretningen. Værdikæden beskriver de elementer, som er centrale forudsætninger for en sund forretning. Vi skal arbejde med hele værdikæden. Hver enkelt virksomhed skal forstå sin egen værdikæde, og vi skal forstå hvordan vi sammen kan styrke værdikæden. Fælles goder og infrastruktur: Natur, veje, adgangsforhold, stisystemer, strandområder, bymidte osv. Basisproduktet: Selve produktet - både bundniveau (basis) og topniveau (særlige kvaliteter, oplevelser, særlige dimensioner). Oplevelser og koncepter: Det der er mulighed for at skabe af totaloplevelser og skarpe/tydelige koncepter rundt om basisproduktet. Side 2 af 12
Information og pakketering: Produkterne og koncepterne skal formidles på de relevante platforme via de relevante kanaler. Målgruppeviden. Sammenhæng mellem platforme og kanaler. Markedsføring og salg: Markedsføring og salg af produkter og koncepter. Hvilken markedsføringsindsats gennemføres og hvilken markedsføring er aktuel? Illustrativ markering af hvor i værdikæden behovet for indsats er størst. Side 3 af 12
MARKEDSFORSTÅELSE Uanset om man er en stor eller lille spiller, så agerer man på et marked, hvor det man tilbyder bliver sammenlignet med andet og andre. Nogle gange bliver man sammenlignet med nogen der laver det samme andre gange bliver man holdt op imod nogen, der laver noget helt andet, men tilfredsstiller det samme behov. Ved at holde sig ajour med hvad der sker på markedet, er mulighederne for at justere eller gribe nyopståede muligheder mange, og man får en dynamisk virksomhed som lever i overensstemmelse med sin nutid. Ofte er man optaget af at drive sin virksomhed og optimere ens produkt og leverance. Det er naturligt, og det er dér fokus ligger i hverdagen for at få tingene til at fungere. Det er derfor sjældent, at man kigger man ud og iagttager, hvad der sker på markedet, hvad der sker blandt konkurrenter og hvordan gæsternes adfærd og behov ændrer sig. Det er vigtigt jævnligt at kigge ud. Det behøver ikke være stort og forkromet, men det er centralt at kende sit marked og gæsters behov, uanset hvor stor eller lille spiller man er. Metoder til at skærpe opmærksomheden på markedet og konkurrencesituation Markeds- og konkurrentanalyser Gæste- og kundeanalyser Store tjek Inspirationsture Interne konkurrencer/sessions om tendenser Løbende revidering af strategi Tale med gæster og kollegaer Mv. Side 4 af 12
Markedslandskab Beskriver det landskab og det marked jeres virksomhed og produkt/ydelse skal navigere i. Placér ydelsen/produktet i forhold til andre på dimensioner som differentiering og pris. Differentiering er en vurdering af, i hvilken udstrækning et produkt/ydelse adskiller sig fra andre og bidrager med højere kundeværdi end den generiske markedsstandard. Pris er den pris, de forskellige produkter/ydelser står til på markedet. Man kan yderligere skærpe billedet ved at skærpe baggrunden med ord og billeder der illustrerer, hvad der sker på markedet. Skriv stikord, klip ud, find billeder af kunder, konkurrentprodukter m.m., så det giver et billede af det marked, I hver dag arbejder i og skal have succes i. Side 5 af 12
Hvad adskiller jer fra andre aktører på markedet? Produkter bliver mere og mere ens, og muligheden for at differentiere sig på produkt/ydelse er ofte kun kortvarig inden andre følger efter. Derfor kan det være gavnligt at se nøje på, på hvilke dimensioner man kan differentiere sig på markedet for at være tro mod sin oprindelse og for at være attraktiv. I mange tilfælde også for at kunne tage en anden pris for produktet/ydelsen. Kerneydelse: Hvad er det for et basalt behov I opfylder? Det faktiske produkt: hvad er det for et produkt I tilbyder? Det udvidede produkt: Hvad omgiver det faktiske produkt i form af services, merydelser, merværdi, meroplevelser osv. Det potentielle produkt: I hvilken retning og med hvilket indhold kunne produktet med fordel bevæge sig I fremtiden? Hvorfor? Hvilke behov skulle dette tilfredsstille og hvad er økonomien I dette? Side 6 af 12
KEND DIN GÆST Alle succesfulde virksomheder tilfredsstiller behov hos deres kunder. Nogle gange er der tale om behov, som allerede eksisterer og både er erkendte og kendte andre gange er der tale om evnen til at forstå, hvad kunderne vil have, før de selv forstår det. Hvad baserer i denne viden på? Antagelser? Etablerede sandheder, som ingen kan huske hvor kommer fra? Facts? Forsøg at beskriv de forskellige grupper af gæster og beskriv, hvad der karakteriserer dem hver især: HVEM er vores gæster/kunder? HVAD kendetegner dem? HVAD er deres ønsker, motiver og behov? HVAD forventer de af os? HVILKEN værdi skaber vi for dem? Gæsterejsen (fra behov til køb) At beskrive gæstens rejse gennem ydelsen kan være medvirkende til, at man opdager muligheder og løsninger, man ellers ikke ville have set eller tænkt på. Derfor er en kortlægning af de forskellige trin, gæsten går igennem, helt fra FØR de bliver gæster hos jer, MENS de er gæster hos jer og EFTER de har været gæster hos jer yderst gavnlig for at skærpe opmærksomheden på svage led i kundeoplevelsen. Udover at beskrive de konkrete trin gæsten gennemgår, kan man med fordel også kortlægge hvem gæsten er i kontakt med, hvilke følelser gæsten har under de forskellige trin, hvor der er problemer eller gaps i leverancen og kundeværdien, hvor I kommer særligt godt igennem og virkelig bidrager til den positive kundeoplevelse og hvor I med fordel kan sætte ind for at højne kundeoplevelsen. Side 7 af 12
Kundetilfredshed og kundeorientering Dårlige kundeoplevelser skader ikke blot relationen til den eksisterende kunde men også fremtidige kunder. Undersøgelse viser at: 25% er tilbøjelige til at fortælle noget positivt omkring en kundeoplevelse. 65% er tilbøjelige til at tale negativt om kundeoplevelser. 23% af kunder, der havde haft en positiv oplevelse, fortalte 10 eller flere om denne. 48% af kunder, der havde haft en dårlig oplevelse, fortalte 10 eller flere personer om denne. KUNDER er almindelige mennesker med almindelige liv. De ønsker, at de virksomheder de handler med forstår hvad der optager dem, og interesserer sig for dem. De honorerer gode kundeoplevelser ved at skrive om dem, anbefale dem til andre og forblive kunde. De straffer de dårlige kundeoplevelser ved ar skrive endnu mere om dem og forsvinde som kunde. Succesfuld kundeorientering er ikke en neutral størrelse, man kan tage ned fra en hylde. Det er en virksomheds subjektive valg: Hvad er det for en kundeoplevelse, man skal have som kunde i denne virksomhed? Og hvordan kan alle bidrage til at sikre, at det er netop denne oplevelse kunderne så får? Forudsætningen for kundetilfredshed er medarbejderinvolvering og at medarbejderne altid bærer virksomhedens værdier. Uanset hvad medarbejderens funktion er, så skal det, virksomheden ønsker at levere til kunden, være det, der driver medarbejderens adfærd. Produktet og kundetilfredshed hænger sammen. Uden forståelse for, hvad der giver kunden værdi, har intet produkt højere værdi end andre produkter i kategorien. En stærk virksomhedsprofil med attraktive værdier og differentierende profil på markedet er en forudsætning for, at man kan skabe engagement blandt medarbejderne og hermed levere reelle attraktive kundeoplevelser og blive en kundeorienteret virksomhed. Kundeservice = bundlinje DEN OPLEVELSE, DINE KUNDER FÅR AF DIN VIRKSOMHED, ER I STIGENDENDE GRAD BESTEMT AF DEN SERVICE DU LEVERER, HVAD ENTEN DEN ER DIGITAL, TELEFONISK ELLER PERSONLIG, HAR STOR INDFLYDELSE PÅ DINE KUNDERS TILFREDSHED OG LOYALITET OVERFOR DIN VIRKSOMHED. EN GOD KUNDESERVICE ER DERFOR EN GOD INVESTERING. Side 8 af 12
Kundetilfredshed og kundeorientering hvordan i praksis? Spørg kunden den bider ikke! Etno-raids vær sammen med en kunde, lev som kunden, følg med kunden. Udveksling af ideer til kundeservice, konkurrence + belønning. Kundetilfredshed som målbar del medarbejdere vurderes på. Stærke retningsgivende virksomheders medarbejdere smitter. Vend selvopfattelse om til hvad det giver af værdi til kunden. Eksperimenter som bliver til noget frem for forkromede projekter. Brug hinanden vær kunder hos hinanden. Mål løbende på kundetilfredshed og justér ydelsen løbende. Man bliver aldrig færdig med en ydelse. Side 9 af 12
Fra ekspedition til tilknytning Man kan godt drive en virksomhed ved udelukkende at ekspedere kunder på et baseniveau, hvor ekspeditionen er i orden, men hvor der ikke er andet at hente for kunden end en transaktion, hvor man får hvad man kom efter og går igen. Hvis man ønsker at omgive sin grundleverance med en vis grad af service/værtskab eller anden merværdi, kan man med fordel arbejde med at flytte kunden fra transaktion til en relation. Hvis man er meget ambitiøs, og gerne vil gøre sine kunder til fans/ambassadører og virkelig skabe en tilknytning, er der yderligere dimensioner I kan tilføje. TRANSAKTION: Varen leveres. Gedigen betjening, ingen fejl, sammenhæng mellem pris og oplevet værdi. RELATION: Kompetent, personlig service. Inspiration. Give af sig selv (erfaring, ekspertise, ideer). Udvidet service (-koncepter). TILKNYTNING: Engagement. Åbne maskinrummet, bringe kunderne ind i reel dialog, blogs, communities, tips og ideer, totaloplevelse. Once in a life time oplevelser og helt unikke oplevelser, som ikke fås andre steder. For at skabe relation og tilknytning er det en forudsætning, at baseniveauet er i orden. Man kan altså ikke plastre en dårlig leverance til med alt muligt på toppen for at skabe en bedre relation til sine kunder. Nogen af verdens mest professionelle virksomheder arbejder benhårdt på at sikre er konstant baseniveau. De måler hele tiden på, hvordan hvert enkelt sted og hver enkelt medarbejder performer på konkrete dimensioner på baseniveauet. McDonald s arbejder f.eks. med begreber som QSCV (Q=quality), (S=service), (C=cleanliness), (V=Value for money). Disse dimensioner måles hver enkelt restaurant, og hver enkelt medarbejder, på hele tiden i erkendelse af, at leverancen aldrig bliver bedre end baseniveauet og at det først er, når baseniveauet er i orden, at man kan skabe stimulerende, unikke og interessante totaloplevelser. Side 10 af 12
WHAT Udarbejdelse af dit servicekoncept SERVICE OG VÆRTSKABSPLATFORMEN For at sikre at tiltag, investeringer og indsatser alle bidrager til at højne kundeoplevelsen og bidrager positivt økonomisk til virksomheden, skal elementerne hænge sammen og bidrage til at styrke hinanden og hermed totaloplevelsen af ydelsen. En solid platform består af en præcis beskrivelse af: LEVERANCE HVAD leverer vi? HVAD gør ydelsen til noget særligt? HVILKE behov tilfredsstiller vores leverance? HVILKEN service omgiver kerneleverancen? HVILKEN merværdi skaber vi for kunden/gæsten? KUNDEN/GÆSTEN HVEM er vores gæster/kunder? HVAD kendetegner dem? HVAD er deres ønsker, motiver og behov? HVAD forventer de af os? HVILKEN værdi skaber vi for dem? Side 11 af 12
VÆRTSKAB HVAD er det for en oplevelse, vi skaber? HVILKE dimensioner af det personlige værtskab dækker vi? HVORDAN udfører vi værtskab? HVEM sørger for denne oplevelse og hvad er de indbyrdes roller? HVORNÅR oplever gæsten særligt vores værtskab? HVAD kræver denne type værtskab af ledelsen? HVAD kræver det af medarbejderne? SERVICE HVAD er vores servicekoncept? HVEM henvender vi os til med vores service? HVILKE elementer og hvilke evner er afgørende for, at vi kan levere på vores service? HVORNÅR er vores service mest udpræget og tydeligst? HVEM er afgørende for, at vores service lykkes? GÆSTEREJSE HVAD kendetegner kundens proces før, under og efter et køb hos os? HVORDAN møder og leverer vi på rejsens forskellige trin? HVEM er centrale for leverancen? HVORNÅR får vi leveret vores særlige oplevelse på bedste vis? TOTALOPLEVELSER HVAD kan vi skabe af stærke totaloplevelser? HVORDAN får vi skabt disse totaloplevelser? HVEM skal bidrage og hvad er rollerne? HVORNÅR skal hvem gøre hvad? HVILKEN værdi skaber det for kunden/gæsten? INDTÆGTER HVILKE forskellige indtægtskilder er der? HVAD skal vi fokusere på fremadrettet? HVORDAN ligger vores prispunkt i forhold til oplevet kvalitet? HVORDAN kan vi øge indtægterne og kundeværdien? HVORNÅR skal dette arbejde påbegyndes? HVILKEN værdi skaber det for kunden/gæsten? Planen justeres løbende som du/i bliver klogere og som virksomheden udvikler sig. At holde øje med kundetilfredsheden og kundeoplevelsen er centralt for at kunne justere planen og sørge for, at I er på rette vej. Side 12 af 12