Afsætning af bæredygtige produkter Erfaringer fra nordisk detailhandel. Nordiske detailhandlere sælger stadig flere bæredygtige produkter. Denne artikel præsenterer indsatsen bag i form af eksempler på strategier og konkret handling, som blev afdækket i en undersøgelse blandt udvalgte detailhandlere. Artiklen sætter ligeledes fokus på kommunikation med forbrugerne og foreslår, at der bliver skabt en bedre forståelse af sammenhængen mellem identiteten som forbruger og som samfundsbevidst borger. Introduktion Miljø og bæredygtig udvikling har været på dagsordenen i de nordiske lande i en del år. Ikke blot hos myndigheder og eksperter, men også blandt erhvervslivet og forbrugerne. Senest er detailhandelens rolle som brobyggere mellem producenter og forbrugere blevet en del af diskussionerne ikke kun i de nordiske lande, men også i Europa og globalt. Etableringen af EU Kommissionens Retail Forum i 2009 er et eksempel på denne udvikling. I de nordiske lande besluttede pionerer blandt detailhandlerne at lancere miljømærkede og økologiske produkter for 15-20 år siden. Over årene har de haft succes med at omsætte forbrugerne interesse til stigende salg af disse produkter, ligesom sortimentet af bæredygtige produkter er blevet udvidet med fx fairtrade-, FSC- og MSC-mærkede produkter. Alligevel er der stadig stor forskel på forbrugernes udtrykte vilje til at købe de bæredygtige produkter og deres aktuelle beslutninger og valg, når de står i butikken. Kun få procent af detailhandelens omsætning kommer fra de bæredygtige produkter, men tallet er stigende. Nordisk Ministerråds arbejdsgruppe for bæredygtigt forbrug og produktion (NMR-HKP) har sat fokus på dette dilemma og arbejder på at fremme såvel udvikling som afsætning af bæredygtige produkter. NMR-HKP har derfor støttet en undersøgelse af nordiske detailhandleres erfaringer og best practices i relation til at sælge bæredygtige produkter. Hvad er strategierne på koncernniveau og hvilke aktiviteter foregår i butikkerne for at fremme forbrugernes bevidsthed om bæredygtige produkter og ikke mindst påvirke deres valg, når det kommer til at vælge de bæredygtige produkter på hylderne? Undersøgelsen blev gennemført i 2008 som et case study med indledende undersøgelser og interviews på koncernniveau med følgende detailhandelskæder: - Coop, Meny-Ultra og Byggmakker i Norge - Coop, ICA og Polarn och Pyret i Sverige - Coop (incl. kæderne Kvickly, SuperBrugsen og Irma) samt Matas i Danmark Hovedparten af undersøgelsen bestod af interviews og besøg i lokale butikker inden for de nævnte kæder samt i butikker fra andre kæder. Samlet set blev der gennemført 30 interviews og/eller butiksbesøg i 16 kæder, primært dagligvarehandel. Undersøgelsen dækker således ikke den samlede, nordiske detailhandel, men den giver et indblik i, hvordan ledende detailhandelskæder har etableret og udviklet et forretningsgrundlag for de bæredygtige produkter. 1
Den strategiske tilgang På det strategiske plan fandt undersøgelsen, at der blandt detailhandlerne var både leaders og followers, og begge typer er med til at udvikle markedet for bæredygtige produkter, men på forskellig vis. Leaders er pionerer, som brander sig på bæredygtighed for at tiltrække de bevidste kunder. De har følgende karakteristika: Bygger værdibaserede relationer med kunderne, baseret på stabilitet, troværdighed og tillid. Udvikler private labels inden for det bæredygtige produktsortiment og samarbejder tæt med producenter/leverandører af højprofilerede grønne, økologiske, fairtrade, etc. produkter. Inkluderer en moralsk stillingtagen i forretningerne: Vi vil tjene penge, men ikke på hvad som helst. Accepterer en lang tidshorisont for investeringer i udvikling af markedet for bæredygtige produkter. Samarbejder med myndigheder, NGOer og andre organisationer, som gennemfører kampagner for at øge bevidstheden om bæredygtige produkter i samfundet og blandt forbrugerne. Detailhandlere med en follower strategi kommer ind på markedet for bæredygtige produkter, når det er modnet, dvs. når markedsvolumenet har nået et vist niveau. Followers har følgende karakteristika: Branding på bæredygtighed er ikke den væsentligste parameter for at tiltrække kunder. Reagerer på kundekrav frem for at bryde nye veje - followers foretrækker at kopiere eksisterende, succesfulde produkter på markedet. Investeringer i bæredygtige produkter skal være lønsomme også på kort sigt. Stimulerer konkurrencen på markedet ved at presse priserne og udvide sortimentet af bæredygtige produkter. Lidt forenklet sagt, så skaber leaders markedet ved at lancere nye produkter og opbygge brands med fokus på bæredygtighed, mens followers udvikler markedet ved at bringe volumen og konkurrence ind på banen. Det strategiske valg er ikke nødvendigvis entydigt for den enkelte kæde, som kan vælge en leader strategi på nogle (geografiske) markeder og en follower strategi på andre markeder. Svarende til opdelingen i leaders og followers, kan det bevidste forbrugersegment opdeles i grønne og blå forbrugere. De grønne forbrugere går bevidst efter de bæredygtige produkter, mens de blå kan være villige til at købe disse produkter under givne omstændigheder. De grønne og de blå forbrugeres forskellige prioriteringer kommer til udtryk i deres adfærd i butikkerne: Grønne forbrugere: Anser bæredygtighed for at være en vigtig værdi, men går ikke på kompromis med kvaliteten Er villige til at betale mere for de rigtige produkter Vil gerne udfordres af nye, bæredygtige produkter og forventer løbende udvikling i sortimentet Er følsomme over for tomme hylder. Når de går ind i deres favoritbutik, ønsker de at kunne klare det samlede indkøb der, så de ikke skal gå i flere butikker for at få dækket deres basale behov Køber mere hvis de bæredygtige produkter har deres eget område i butikken. Her får de øje på nyhederne. Blå forbrugere: Kan købe et bæredygtigt produkt, hvis det ikke er besværligt eller for anderledes end det, de plejer at vælge Er ikke villige til at betale mere for den bæredygtige variant prisen er vigtig Vælger bæredygtige produkter, hvis disse også har andre, attraktive egenskaber Skal finde de bæredygtige varianter på samme hylder som de konventionelle produkter. De blå går ikke specifikt hen til et særligt område i butikken med fx økologiske eller fairtrade produkter. 2
Nogle forbrugere er 100% grønne og andre er 100% blå, men mange er en blanding afhængigt af, hvilke produkter, der er tale om. Baseret på deres vilje til at prøve nyt og betale mere for de rigtige produkter er de grønne forbrugere vigtige for detailhandlere med en leader-strategi. Omvendt er de blå forbrugere, som er klart den største gruppe, den centrale målgruppe for detailhandlere med en follower-strategi. Aktiviteter i butikkerne Uanset om man er en grøn eller en blå forbruger, har man brug for let at kunne finde de ønskede produkter og eventuelt blive fristet til ikke-planlagte indkøb. Det rigtige produktsortiment på de rigtige steder i butikken er en nøgle til at optimere salget i butikken. På dette område er det at sælge bæredygtige produkter ikke anderledes end at sælge alle andre produkter. For at nå de grønne forbrugere har nordiske detailhandlere med en leader-strategi valgt at etablere særlige områder i butikken, hvor fx miljømærkede, økologiske eller fairtrade produkter er placeret. En sådan platform er mere synlig i butikken, og den får de bevidste forbrugere til at blive lidt længere tid for at kigge efter gode tilbud eller nyheder. For at få succes med denne strategi samarbejder leaders tæt med producenter og leverandører for at udvikle produktsortimentet, så den grønne forbruger jævnligt møder nyt. Indgangsområde i en Matas butik i Danmark. I midten er ugens tilbud placeret, og her er der også miljømærkede produkter I blandt. Rundt om tilbudsplatformen er der placeret flere permanente sektioner med miljømærkede produkter som babycare, solbeskyttelse og hudplejeprodukter. Disse sektioner er markeret med pile på fotoet. Matas, Danmark Enkelte detailhandlere vælger at placere fx økologiske konservesprodukter både i et særligt område og blandt de konventionelle produkter. Hermed henvender man sig både til de grønne og de blå forbrugere, men til gengæld tager man pladsen fra et større produktsortiment. For butiksbestyreren bliver det derfor et spørgsmål om prioritering, ikke mindst i små butikker med begrænset plads. Eftersom salget af bæredygtige produkter generelt er størst i de store byer, er det også der, butikkerne med dobbelt-placering af de bæredygtige produkter især findes. Andre eksempler på salgsfremmende initiativer er beskrevet herunder. 3
Ubevidst køb bevidst salg Et eksempel på ubevidst køb - bevidst salg, dvs. hvor forbrugeren vælger et bæredygtigt produkt uden at være bevidst om det, men hvor butikken bevidst satser på at få kunden til at vælge dette produkt, blev set i en butik, der havde italiensk olivenolie som ugens tilbud. Olien var placeret på et synligt sted i butikken, og på en hylde lige over olien havde bestyreren valgt at placere økologiske konserves-tomater se foto nedenfor. Han var bevidst om, at mange forbrugere forbinder italiensk olivenolie med tomater og valgte derfor denne mulighed for at fremme salget af de økologiske tomater. Betydningen af det ubevidste køb blev kortlagt i en undersøgelse fra Ecolabel Danmark. Her viste det sig, at ca. 25% af de solgte, miljømærkede varer, var ubevidste køb. Forbrugerne havde ikke valgt disse produkter, fordi de var miljømærket, men af andre årsager. SuperBrugsen, Danmark Hot spots i butikkerne Undersøgelsen fandt endvidere eksempler på kampagner, som blev gennemført på tværs af salgszonerne i de enkelte butikker. Placering af produkter i områder af butikken, hvor kunderne ikke forventer at finde dem, generer en overraskelses-effekt, som stimulerer salget. Samtidig har disse kampagner en afsmittende virkning på medarbejdernes motivation: I et supermarked holder man ugentlige møder for at planlægge de kommende to ugers kampagner, og på møderne er salg af bæredygtige produkter altid på agendaen. Via møderne bliver der således skabt en fælles forståelse for, hvordan salget af bæredygtige produkter kan fremmes, også på tværs af områderne i butikken. Prøv produkterne kampagner Nogle forbrugere er tilbageholdende med at prøve produkter, som de ikke kender, og sådan er det også for de bæredygtige produkter. Vanens magt er stor. Detailhandlerne har forskellige måder at bryde barrieren på. En detailhandelskæde har fx tilbagevendende kampagner med tag 3 og betal for 2 miljømærkede produkter efter dit eget valg. Hermed får de blå forbrugere mulighed for at prøve en miljømærket variant, mens de grønne kan købe flere af deres favoritter til en god pris. I et supermarked, hvor økologiske produkter har høj prioritet, har butiksbestyreren valgt at dele en del af overskuddet i gode måneder med kunderne. I begyndelsen af den efterfølgende måned, hvor forbrugerne er mere tilbøjelige til at bruge penge end sidst på måneden, steger butikkens slagter økologisk kød af høj 4
kvalitet. Kunderne kan smage stegen i butikken og få et godt tilbud på kødet sammen med en opskrift, så de selv kan tilberede et lækkert måltid hjemme. Økologisk kød er generelt væsentligt dyrere end traditionelt kød, og salget er meget lavere. Begyndelsen-af-måneden kampagnen, hvor bestyreren belønner kunderne for at have købt mange økologiske produkter måneden før, skaber en positiv spiral, som stimulerer salget i den følgende måned. Kombination af information og marketing Selv om markedsføring af bæredygtige produkter har meget til fælles med markedsføring af traditionelle produkter, tyder undersøgelsen på én væsentlig forskel. Hovedparten af markedsføringen af bæredygtige produkter fokuserer på at give informationer om og argumentere for værdier, mens markedsføring af traditionelle produkter i langt højere grad handler om funktion og pris. Dette ses i både reklamer og i butikkerne. Kommunikation i butikken Mange butikker har store plakater hængende, som fortæller kunderne om de bæredygtige produkter. Der synes at være en udvikling over tid i indholdet af denne information. Fire stadier af budskaber relateret til økologiske produkter er vist i den følgende foto-sekvens: 1. Genkendelse af mærker Det første trin handler om at skabe kendskab til økologimærket, så forbrugerne kan genkende det i butikken. Meny, Norge 2. Forklaring af (forskellige) koncepter Næste trin i at fremme forbrugernes bevidsthed og viden handler om at forklare, hvad økologi er og eventuelt forklare forskellen mellem forskellige økologimærker og koncepter. ICA, Sverige 5
3. Værdier som drivkraft Når forbrugernes bevidsthed og kendskab til mærkerne har nået et højt niveau, bliver nye argumenter lanceret. Nu handler det om at argumentere for værdierne bag butikkens indsats og skabe et værdifællesskab med kunderne. Coop, Sverige 4. For meget af det gode Efter en lang periode med stor fokus på værdier og samfundsbevidsthed valgte en detailhandelskæde at gå i en anden retning. De var bange for, at kunderne ville få for meget af det gode og nærmere opfatte det som prædiken for en idealistisk sag. SuperBrugsen, Danmark Dette er også et eksempel på, hvordan en detailkæde bygger bro mellem de grønne og de blå forbrugere. Bæredygtige produkter er ikke blot gode for sundheden, miljøet, arbejdsforholdene mm. de bedste af dem er også produkter af høj kvalitet. Når det handler om at opbygge forbrugernes bevidsthed om de bæredygtige produkter, er detailhandelen kun én af flere aktører på scenen. Myndigheder, medier, NGO er og mange andre organisationer spiller en stor rolle. Derfor samarbejder stadig flere detailhandlere med eksterne parter fx ved økonomisk at støtte omlægning til økologisk landbrug eller deltage i større, landsdækkende kampagner. I nogle af de nordiske lande er der faste årlige kampagne-uger for miljømærker, økologi og fairtrade. Det faste, tilbagevendende flow gør det lettere for detailhandelen at planlægge langsigtet, så de har tilstrækkeligt med de ønskede produkter på hylderne, når kampagnen bliver afviklet. 6
Ansatte som ambassadører Medarbejdernes aktive engagement har stor betydning, hvilket detailhandlerne er opmærksomme på. Men det er ikke nødvendigvis en let opgave at opbygge dette engagement og at afklare, hvad de ansattes rolle i at fremme salget konkret skal være. Der er ikke nogen one-size-fits-all løsning, men der er flere muligheder. Tre eksempler fra de nordiske detailhandlere er præsenteret her. Find de unikke salgsargumenter I en butik, der blandt andet handler med kropsplejeprodukter, kosmetik og lignende, skulle en elev gennemføre sin afsluttende eksamen ved at planlægge og stå for en uges kampagne I butikken. Hun valgte miljømærkede produkter som sit emne og gennemførte flere aktiviteter i ugens løb. En af disse var en træningssession med kollegerne i butikken, hvor de i fællesskab udarbejdede en poster med gode salgsargumenter for de miljømærkede produkter. Samtidig diskuterede de, hvordan de skulle opfange de ofte svage købssignaler hos kunderne, dvs. hvornår står man med en kunde, som kunne være interesseret i at handle miljøbevidst. Posteren hang synligt i frokoststuen hele ugen og mindede alle ansatte om at tænke miljøbevidst. Salget af miljømærkede produkter var meget højt i ugens løb, og selv om salget faldt igen over tid, var der en blivende effekt. Konkurrence mellem butikkerne løfter overliggeren En detailhandelskæde afholder hvert år en konkurrence butikkerne imellem om, hvem der kan opnå den største, relative omsætning af økologiske produkter. Konkurrencen løfter ambitionsniveauet og inspirerer butiksbestyrerne til at gøre en ekstra indsats og til at lære af hinanden. Som en bestyrer forklarede: I år blev jeg kun nummer to, så jeg var nødt til at besøge vinderen for at finde ud af, hvad han gjorde. Han medgav også, at sådanne konkurrencer havde størst appel til de bestyrere, som var interesserede i økologiske produkter, mens andre bestyrere ikke prioriterer emnet særlig højt. Netværk af grønne agenter At dele viden og idéer var også hovedformålet da en store detailhandelskæde besluttede at etablere et netværk af grønne agenter i deres butikker. Hver butik skal udpege en nøgleperson (ikke bestyreren) som grøn agent, og denne person skal være villig til at gøre en særlig indsats for de bæredygtige produkter. De grønne agenter holder øje med og koordinerer miljøtiltagene i deres respektive butikker, men de deltager også i planlægning og koordinering af aktiviteter på tværs af butikkerne i hele kæden. Hvert år deltager de grønne agenter i særlige seminarer, hvor de får ny viden og bliver trænet i at bruge denne viden i butikkerne. På seminarerne opbygger de samtidig et netværk med de andre grønne agenter. De grønne agenter fokuserer ikke kun på kommunikation med forbrugerne, men også på fx miljøledelse i butikkerne med henblik på at reducere energiforbruget, minimere affaldet mm. Perspektiver: Detailhandelens rolle fremover Over årene er der blevet afholdt ganske mange kampagner for at højne forbrugernes miljøbevidsthed, både i de nordiske lande og i andre lande. Sådanne kampagner bidrager til at opbygge bevidsthed om bæredygtige produkter, men de fører ikke automatisk til mere salg. En mulig forklaring på dette gab kan være, at kampagnerne taler til den enkelte persons identitet som samfundsansvarlig borger, men at hun primært handler ud fra en forbruger-identitet, når hun står i butikken. 7
Detailhandelen har dermed en udfordring i at koble borger-identiteten og forbruger-identiteten. Denne artikel har givet eksempler fra nordisk detailhandel, hvor omsætningen af bæredygtige produkter er stigende, men stadig på et lavt niveau generelt. Eksemplerne viser også, at en aktiv rolle omfatter langt mere end blot at stille information til rådighed for forbrugerne. Et centralt spørgsmål melder sig: Hvordan gør vi det rigtige valg til det lette valg? Det er på ingen måder et simpelt spørgsmål, for hvem er vi? Hvad er de rigtige produkter? Og hvad vil et let valg sige for forskellige forbrugersegmenter? Svarene kalder både på et udvidet samarbejde mellem en række aktører, og på udvikling af konkurrencen på markedet. Detailhandelen er kun én blandt flere, potentielle aktører, som påvirker forbrugernes interesser og muligheder for bæredygtigt forbrug. Detailhandelen kunne derfor have fordel af at udbygge samarbejdet med andre aktører, fx: - myndigheder, NGO er og andre organisationer for yderligere at fremme bevidstheden om bæredygtige produkter og styrke troværdigheden af uafhængige mærkningsordninger. Disse mærker er pejlemærker for forbrugerne ude i butikkerne, men de skal vide, hvad de skal se efter; - netværk af leverandører som kan bidrage til at udvide sortimentet af bæredygtige produkter af høj kvalitet og til rimelige priser. Dette er en forudsætning for at komme fra et nichemarked til et mainstream marked for de bæredygtige produkter; - andre detailhandlere, som også ønsker at udvikle markedet for bæredygtige produkter. Et sådant samarbejde kunne samtidig være med til at bygge bro mellem identiteten som borger og som forbruger. Referencer Denne artikel er baseret på rapporten Afsætning af miljøtilpassede/etiske produkter i nordisk detailhandel eksempler på best practices. Undersøgelsen bag rapporten blev gennemført af: - Kirsten Schmidt, Aalborg Universitet, Danmark - Hanne Møller, Østfoldforskning, Norge - Cecilia Solér og Christian Lindskog, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, Sverige Rapporten (på dansk) blev publiceret i 2009 og kan uden omkostninger downloades fra: http://www.norden.org/da/publikationer/publikationer/2009-533 8