Trends 2013 En MEGAFON undersøgelse med Huset Markedsføring, Dagligvareleverandørerne (DLF), Dansk Annoncørforening (DAF), Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening (DRRB) og Berlingske Tidende Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening Ansvarlig hos MEGAFON: Asger Nielsen ahn@megafon.dk 1
Om undersøgelsen Målgruppe: 400 store annoncører udvalgt fra medlemsbaserne i Huset Markedsføring Dagligvareleverandørerne og Dansk Annoncørforening. 150 respondenter har besvaret undersøgelsen. Metode: IT- Kombi undersøgelse Telefonisk rekruttering med besvarelse via telefon eller web. Størstedelen besvaret via web. Fordelen ved IT-kombi-metoden er, at respondenterne selv vælger om de vil deltage i et telefoninterview eller et webinterview. Dette sikrer engagerede respondenter og dermed mere troværdige resultater. Undersøgelsesperiode: 26. oktober til 14. november 2012 Data er indsamlet af MEGAFON fra 2008 og frem. 2
Tilbageblik Hvordan gik 2012? 3
21: Er dine faktiske reklameomkostninger i 2012 blevet større, som budgetteret eller mindre, end du havde regnet med, da du lagde årets budget? Reklameomkostningerne blev som budgetteret Reklameomkostningerne blev større end budgetteret Reklameomkostningerne blev mindre end budgetteret Forskel mellem blev større og blev mindre 05 06 07 08 09 10 11 12 62% 6 62% 33% 40% 57% 53% 45% 2 25% 23% 13% 8% 18% 19% 2 13% 12% 14% 49% 44% 15% 23% 27% 8% 13% 9% -36% -36% 3% -4% -6% Ved ikke 4% 2% 5% 8% 9% 4% 7% 4
21: Er dine faktiske reklameomkostninger i 2012 blevet større, som budgetteret eller mindre, end du havde regnet med, da du lagde årets budget? 2 45% 27% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Større Som budgetteret Mindre Ved ikke 5
22: Steg eller faldt dit reklamebudget i 2012, set i forhold til 2011? 2011 2012 Steg 40% eller mere 0% 5: Vurdering af mediegrupper (1/2) Steg 30-39% eller mere 3% Steg 20-29% 7% 3% Steg 10-19% 13% 15% Steg 4-9% 12% 1 Steg 0-3% 5% 7% Det samme som året før 27% 25% Faldt 0-3% 3% Fra 38 til 40 % Faldt 4-9% 5% 7% Faldt 10-19% 5% 7% Fra 16 til 22 % Faldt 20-29% 3% 2% Faldt 30-39% eller mere 2% Faldt 40% eller mere Ved ikke / ønsker ikke at oplyse 17% 15% 6
Forventninger til 2013 Reklamebudgetter m.m. 7
23: Forventer du, at dit reklamebudget vil stige eller falde i 2013 set i forhold til 2012? 23: Forventninger til reklamebudgetter Reklamebudgettet bliver: Gns. 86-06 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Større 5 48% 44% 28% 32% 44% 37% 39% Uændret 35% 35% 4 25% 32% 29% 32% 3 Mindre 13% 14% 13% 38% 24% 16% 17% 19% Forskel på Større og Mindre 38% 34% 3-10% 8% 28% 20% 20% Ved ikke 3% 2% 9% 12% 1 14% 1 8
70% 60% Reklamebudgetterne siden 1986 Forventer du, at reklamebudgettet vil stige eller falde, set i forhold til foregående år? Forskel mellem de, der vil øge og de, der vil mindske reklamebudget siden 1986 Gennemsnit Trends siden 1986 33% 50% 40% 33% 30% 20% 20% 10% 0% '86 '87 '88 '89 '90 '91 '92 '93 '94 '95 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13-10% -20% 9
Markedsforventninger 2013 Omsætning m.m. 10
29: Forventer du, at din virksomheds omsætning (i Danmark) vil øges eller mindskes i det kommende år (se bort fra inflation) Virksomhedens omsætning: Gns. 86-06 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Stigning 74% 8 79% 38% 65% 72% 55% 57% Ingen ændring 17% 13% 16% 25% 22% 20% 28% 29% Nedgang 6% 5% 3% 3 9% 5% 13% 1 Ved ikke 2% 2% 6% 4% 3% 3% 3% 11
28: Forventer du, at totalmarkedet for din virksomheds branche (i Danmark) vil øges eller mindskes i det kommende år (se bort fra inflation)? 28: Forventninger til branchens omsætning Branchens omsætning: Gns. 86-06 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Stigning 44% 63% 52% 26% 37% 45% 26% 28% Ingen ændring 39% 2 33% 27% 40% 43% 46% 46% Nedgang 16% 13% 13% 44% 20% 1 26% 23% Ved ikke 2% 2% 3% 3% 2% 3% 12
Forventninger til 2013 Medieplanerne og budgetter 13
1-2: Udvikling i anvendelsen af mediegrupper (1/2) Mediegrupper Forventet brugt i 2012 Brugt i 2012 Vil bruge i 2013 Øge i 2013 Mindske i 2013 Forskel 2013 Online aktiviteter *) 94% 93% 97% 65% 2% 63% Event og trade-aktiviteter / "Below-the-line" aktiviteter (instore, sales promotion og sampling) Breve m.v. med modtagernavn og adresse 72% 68% 66% 27% 6% 2 38% 4 43% 34% 13% 2 TV (incl. tekst-tv) 63% 57% 59% 38% 19% 19% Radio 34% 38% 34% 30% 19% 1 Biografreklame 20% 19% 12% 3 23% 8% Outdoor / trafikmedier 42% 42% 40% 17% 12% 5% Sponsorater / aktivering af sponsorater 44% 63% 55% 7% 7% 0% 14
1-2: Udvikling i anvendelsen af mediegrupper (2/2) Mediegrupper Forventet brugt i 2012 Brugt i 2012 Vil bruge i 2013 Øge i 2013 Mindske i 2013 Forskel 2013 Fagblade og fagtidsskrifter 45% 45% 44% 16% 22% -6% Tilbudsaviser 32% 3 29% 17% 23% -6% Magasiner, f.eks. månedsblade o. lign. Gratisaviser (trafik og husstandsomdelt) 55% 57% 58% 16% 23% -7% 25% 30% 28% 2 29% -8% Ugeblade 32% 25% 22% 8% 17% -9% Lokale ugeaviser og distriktsblade 32% 34% 3 15% 28% -13% Andre adresseløse forsendelser end tilbudsaviser (ny formulering) 23% 20% 20% 22% 39% -17% Landsdækkende dagblade 52% 55% 50% 10% 34% -24% Lokale dagblade 28% 34% 28% 12% 44% -32% 15
1-2: Udvikling i anvendelsen af online mediegrupper Forventet brugt i 2012 Brugt i 2012 Vil bruge i 2013 Øge i 2013 Mindske i 2013 Forskel 2013 Mobil-markedsføring (sms m.v.) 52% 50% 55% 74% 0% 74% Øvrige online-aktiviteter (sociale netværk, blogs, webtv, widgets, gaming m.v.) Marketingaktiviteter på egne hjemmesider 79% 69% 77% 7 0% 7 94% 93% 97% 65% 2% 63% Viral markedsføring (produceret og distribueret viralt indhold) E-mail markedsføring (nyhedsbreve m.v.) 45% 35% 45% 59% 0% 59% 77% 78% 83% 59% 2% 57% Søgeordsannoncering 74% 74% 83% 46% 45% Bannerannoncering m.v. på andre hjemmesider 82% 80% 84% 43% 3% 40% 16
3: Når du samlet set skal bedømme de mediegrupper du har brugt i 2012 og vil anvende i 2013: Hvilke medier mener du så har størst betydning for afsætningen af virksomhedens produkter? Max 3 svar. 2,9 svar pr. respondent 17 TV (incl. tekst-tv) Søgeordsannoncering Marketingaktiviteter på egne hjemmesider Event og trade-aktiviteter (in-store aktiviteter, trials, sales E-mail markedsføring (nyhedsbreve m.v.) Tilbudsaviser Breve m.v. med modtagernavn og adresse Landsdækkende dagblade (excl. gratisaviser) Bannerannoncering m.v. på andre hjemmesider Magasiner Fagblade og fagtidsskrifter Radio Sponsorater /aktivering af sponsorater (sport, kultur, social, Øvrige online-aktiviteter (apps i sociale netværk, blogs, web-tv Lokale dagblade Outdoor /trafikmedier Adresseløse forsendelser Gratisaviser (trafik og husstandsomdelt) Lokale dagblade Viral markedsføring (produceret og distribueret viralt indhold) Biografreklame Ugeblade Mobil-markedsføring (sms m.v.) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 8% 7% 7% 7% 6% 6% 5% 3% 3% 3% 3% 2% 18% 17% 15% 14% 26% 24% 37% 32% 43%
5: Annoncørernes vurdering af, hvilke mediegrupper (inkl. alle online) der har vundet og tabt betydning for afsætning af virksomhedens produkter i 2012 (1/2) Mediegrupper Øvrige online-aktiviteter (sociale netværk, blogs, web-tv, widgets, gaming m.v.) Har vundet betydning Har tabt betydning Forskel 5: Vurdering af mediegrupper (1/2) 94% 0% 94% Søgeordsannoncering 76% 2% 74% E-mail markedsføring (nyhedsbreve m.v.) 75% 2% 73% Mobil-markedsføring (sms m.v.) 73% 0% 73% Viral markedsføring (produceret og distribueret viralt indhold) 68% 0% 68% Marketingaktiviteter på egne hjemmesider 69% 2% 67% Bannerannoncering m.v. på andre hjemmesider 50% 6% 44% TV (incl. tekst-tv) 53% 1 42% 18 Breve m.v. med modtagernavn og adresse 44% 1 33% Event og trade-aktiviteter (in-store aktiviteter, sales promotion, sampling etc. Outdoor /trafikmedier (Bus, tog, stationer, taxa, metro, facader etc.) Sponsorater /aktivering af sponsorater (sport, kultur, social, miljø, velgørende formål mv.) 38% 8% 30% 26% 17% 9% 13% 1 2%
5: Annoncørernes vurdering af, hvilke mediegrupper (inkl. alle online) der har vundet og tabt betydning for afsætning af virksomhedens produkter i 2012 (2/2) Mediegrupper Har vundet betydning Har tabt betydning Forskel 5: Vurdering af mediegrupper (1/2) Radio 25% 25% 0% Andre adresseløse forsendelser end tilbudsaviser 18% 24% -6% Ugeblade 2 29% -8% Tilbudsaviser 17% 25% -8% 19 Magasiner 14% 23% -9% Fagblade og fagtidsskrifter 8% 2-13% Biografreklame 15% 3-16% Lokale ugeaviser og distriktsblade 13% 30% -17% Lokale dagblade 15% 55% -40% Gratisaviser (trafik og husstandsomdelt) 1 56% -45% Landsdækkende dagblade (excl. gratisaviser) 7% 60% -53%
25: Forventer du, at de følgende mediegrupper vil vinde eller tabe markedsandele på det danske marked generelt i 2013? Mediegrupper Online markedsføring (alle former) Trade-aktiviteter / "Below-theline" aktiviteter (in-store, sales promotion og sampling) Vinder andele Samme andel Taber andele Forskel 5: 93% Vurdering 7% af 0% mediegrupper 93% (1/2) 34% 54% 12% 22% TV (incl. tekst-tv) 24% 58% 19% 5% Outdoor / trafikmedier 19% 57% 24% -5% Biografreklame 16% 63% 2-5% Sponsering 20% 52% 28% -8% Radio 14% 53% 32% -18% Direct Marketing (breve m.v. med modtagernavn og adresse) 13% 40% 47% -34% Tilbudsaviser 4% 34% 62% -58% Ugeblade, magasiner og fagblade/fagtidsskrifter 4% 29% 68% -64% Aviser (alle typer) 2% 10% 87% -85% 20
24: Hvordan forventer du, at virksomhedens mediebudget for 2013 vil fordele sig på mediegrupperne? Du bedes angive i procent, hvor det samlet skal give 100% Mediegrupper Trends 12 Trends 13 TV (incl. tekst-tv) 18% 19% 5: Vurdering af mediegrupper (1/2) Søgeordsannoncering 7% 9% Landsdækkende dagblade (excl. Gratisaviser) 8% 8% Tilbudsaviser 8% 8% Bannerannoncering m.v. på andre hjemmesider 7% 8% Marketingaktiviteter på egne hjemmesider 10% 7% Trade-aktiviteter / "Below-the-line" aktiviteter (in-store, sales promotion og sampling) 5% 6% Online samlet: 34 % Vækst stoppet Print samlet: 34 % E-mail markedsføring (nyhedsbreve m.v.) 4% 6% Magasiner 5% 4% Direct Marketing (breve m.v. med modtagernavn og adresse) 4% 4% Fagblade og fagtidsskrifter 3% 4% 21
Online medier Forventninger til 2013 22
13: Betyder dit budget for online markedsføring, at der i større eller mindre grad vil blive taget ressourcer fra andre mediegrupper i 2013? 17% 16% 30% Online budgettet tages udelukkende fra budget til andre mediegrupper Online budgettet tages delvist fra budget til andre mediegrupper Online budgettet tages ikke fra budget til andre mediegrupper 37% Ved ikke 23
14: Fra hvilke mediegrupper vil der især blive overført budget til online markedsføring? Gerne flere svar 2,4 svar pr. respondent 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Magasiner Landsdækkende dagblade (excl. TV (incl. tekst-tv) Outdoor /trafikmedier (Bus, tog, Lokale dagblade Sponsorater /aktivering af sponsorater Gratisaviser (trafik og husstandsomdelt) Fagblade og fagtidsskrifter Radio Event og trade-aktiviteter (in-store Ugeblade Breve m.v. med modtagernavn og adresse Lokale ugeaviser og distriktsblade Tilbudsaviser Biografreklame Andre adresseløse forsendelser end 23% 20% 19% 17% 15% 15% 13% 13% 10% 9% 8% 7% 7% 6% 3 30% 24
15: Er de dele af budgettet, der er gået fra annoncering i de landsdækkende aviser, blevet flyttet til de samme avisers online-medier, eller er ressourcerne blevet anvendt på helt andre online-medier? 16% 6% Budgettet er flyttet til dagbladenes onlinemedier/hjemmesider 28% Budgettet anvendes på helt andre onlinemedier/hjemmesider Budgettet er både flyttet til dagbladenes online-medier og til helt andre online-medier 50% Ved ikke 25
12: Forventer du, at virksomhedens online markedsføring i 2013, i forhold til tidligere år, vil brede sig ud over flere forskellige online medier, eller at virksomhedens online markedsføring vil koncentrere sig på færre forskellige online medier? 4% 36% 39% 9% 13% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Mange flere medier Flere medier Hverken/eller Færre medier Meget færre medier Ved ikke 26
16: Består din online markedsføring af selvstændige online-kampagner, eller af online aktiviteter, som supplerer og følger op på kampagner i andre medier? (synergi-effekt) 5% 5% 54% 2 9% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Udelukkende selvstændige online kampagner Især selvstændige online-kampagner Både / og Især som supplement og opfølgning på kampagner i andre medier Udelukkende som supplement og opfølgning på kampagner i andre medier Ved ikke 27
17: Hvilke andre (ikke online) mediegrupper anvender du især i sammenhæng med online markedsføring? Gerne flere svar 2,7 svar pr. respondent 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% TV (incl. tekst-tv) Landsdækkende dagblade (excl. gratisaviser) Event og trade-aktiviteter (in-store aktiviteter, trials, sales Magasiner Breve m.v. med modtagernavn og adresse Outdoor /trafikmedier (Bus, tog, stationer, taxa, metro, Radio Tilbudsaviser Gratisaviser (trafik og husstandsomdelt) Fagblade og fagtidsskrifter Lokale ugeaviser og distriktsblade Andre adresseløse forsendelser end tilbudsaviser Lokale dagblade Biografreklame Sponsorater /aktivering af sponsorater (sport, kultur, social, Ugeblade 22% 19% 17% 16% 15% 13% 10% 9% 8% 7% 7% 5% 5% 28% 35% 56% 28
Reklame-, mediaog specialbureauer Samarbejde og loyalitet 29
32: Har du i år samarbejdet med reklamebureau(er), mediebureau(er), digitalbureauer, DM-bureauer eller andre bureauer? Gerne flere svar 2,2 svar pr. respondent 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Ja, med reklamebureau(er) 73% Ja, med mediabureau(er) 73% Ja, med digitalbureau(er) 44% Ja, med DM-bureau 13% Ja, med andet bureau 17% Nej 9% 30
33, 34, 35 og 36: Konkrete planer om udskiftning af reklame-, media-, digital- eller DMbureau 33. Reklamebureau 34. Mediabureau 35. Digitalbureau 36. DM-bureau 14% 5% 2 1 4% 13% 15% 3% 17% 25% 5% 15% 6 72% 65% 53% Ja, har konkrete planer Ja, overvejer Nej Ved ikke Ja, har konkrete planer Ja, overvejer Nej Ved ikke Ja, har konkrete planer Ja, overvejer Nej Ved ikke Ja, har konkrete planer Ja, overvejer Nej Ved ikke 31
31: Er kravene til jeres bureausamarbejde blevet ændret i forbindelse med de økonomiske konjunkturer? 1,4 svar pr. respondent 0% 10% 20% 30% 40% Ja, vi har genforhandlet priser/betingelser 3 Ja, i form af billigere produktioner 18% Ja, i form af færre nye kampagner 23% Ja, i form af større genanvendelse af kampagnemateriale 23% Ja, på anden måde 14% Nej, det har ikke ændret noget 25% 32
30: Stiller du større eller mindre krav til måling og dokumentation af markedsføringsindsatsen i dag end for to år siden? 27% 50% 22% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Meget større krav Noget større krav Uændret Noget mindre krav Meget mindre krav Ved ikke 33
Forventninger til forbrugernes økonomi - blandt forbrugere og annoncører 34
Befolkningsundersøgelse 01: Føler du, at du i din egen privatøkonomi har mere, tilsvarende eller mindre til forbrug end du havde for 3 måneder siden? 2012 9% 59% 22% 2% 7% 2013 2% 9% 60% 23% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Meget mere Mere Tilsvarende Mindre Meget mindre Ved ikke Befolkningsundersøgelse MEGAFON (8.-12. november 2012) 1.263 respondenter 35
02. I hvilken grad gør de økonomiske fremtidsudsigter dig bekymret over din egen private økonomi? 2012 8% 14% 36% 3 1 2013 6% 13% 35% 33% 13% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% I meget høj grad I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke Befolkningsundersøgelse MEGAFON (8.-12. november 2012) 1.263 respondenter 36
04. Hvornår tror du, at situationen på finans- og forbrugsmarkedet har stabiliseret sig så meget, at der igen kommer vækst i forbruget i Danmark? 2012 2% 9% 29% 27% 12% 9% 5% 6% 2013 2% 9% 29% 25% 13% 7% 7% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0-3 måneder 3-6 måneder 6-12 måneder 1-2 år 2-3 år 3-4 år 4-5 år Senere Ved ikke Befolkningsundersøgelse MEGAFON (8.-12. november 2012) 1.263 respondenter 37
05. Tror du, at du vil bruge flere, tilsvarende eller færre penge på fødevarer i 2013 end du gjorde i 2012? 2012 2% 26% 57% 12% 2013 26% 60% 1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Mange flere penge Flere penge Tilsvarende Færre penge Meget færre penge Ved ikke Befolkningsundersøgelse MEGAFON (8.-12. november 2012) 1.263 respondenter 38
03. Tror du, at du vil bruge flere, tilsvarende eller færre penge på forbrug i 2013 end du gjorde i 2012? 2012 12% 55% 24% 5% 2% 2013 17% 55% 2 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Mange flere penge Flere penge Tilsvarende Færre penge Meget færre penge Ved ikke Befolkningsundersøgelse MEGAFON (8.-12. november 2012) 1.263 respondenter 39
Annoncørernes forventninger til forbruget: 26: Tror du, at befolkningen som helhed vil bruge flere, tilsvarende eller færre penge på forbrug næste år, end de gjorde i år? Trends12 15% 42% 38% 2% 3% Trends13 35% 53% 1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Meget mere Mere Tilsvarende Mindre Meget mindre Ved ikke 40
Annoncørernes forventninger til forbruget ift. befolkningen Annoncører: Tror du at befolkningen som helhed vil bruge flere, tilsvarende eller færre penge på forbrug i 2013, end de gjorde i 2012? 35% 53% 1 Befolkningen: Tror du, at du vil bruge flere, tilsvarende eller færre penge på forbrug i 2013 end du gjorde i 2012?* 17% 55% 2 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Meget mere Mere Tilsvarende Mindre Meget mindre Ved ikke *Befolkningsundersøgelse MEGAFON (8.-12. november 2012) 1.263 respondenter 41
Annoncørernes forventninger til vækst i forbruget: 27: Hvornår tror du, at der igen kommer vækst i forbruget i Danmark? Trends12 2% 2% 15% 3 30% 12% 3% 4% Trends13 0% 5% 17% 33% 32% 6% 2% 3% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0-3 måneder 3-6 måneder 6-12 måneder 1-2 år 2-3 år 3-4 år 4-5 år Senere Ved ikke 42
Annoncørernes forventninger til vækst i forbruget ift. befolkningen Annoncører: Hvornår tror du, at der igen kommer vækst i forbruget i Danmark? 5% 0% 17% 33% 32% 3% 6% 3% 2% Befolkningen: Hvornår tror du, at situationen på finans- og forbrugsmarkedet har stabiliseret sig så meget, at der igen kommer vækst i forbruget i Danmark?* 2% 9% 29% 25% 13% 7% 7% 6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0-3 måneder 3-6 måneder 6-12 måneder 1-2 år 2-3 år 3-4 år 4-5 år Senere Ved ikke *Befolkningsundersøgelse MEGAFON (8.-12. november 2012) 1.263 respondenter 43
Åbent spørgsmål: Hvad bliver din største marketingudfordring i de kommende år? At aktiviteterne er de sammme som tidligere, men budgettet er blevet væsentligt mindre Overbevise ledelsen om, at den ikke skal skæres - på trods af en kontinuerlig nedgang i omsætning og indtjening At få målbar effekt på en svær målgruppe med færre midler De sociale medier - det er svært Dagbladenes faldende oplagsog læsertal Som minimum at holde skindet på næsen og helst vækste At nytænke måden at bruge markedsføring på. Gøre op med indgroede vaner og blive bedre til at sammenkøre aktiviteterne samt bruge de nye platforme bedre og mere aktivt 44
Om MEGAFON Danmarks mest præcise analyser siden 1998 Alle typer kvalitative og kvantitative undersøgelser Innovative og kreative undersøgelsesmetoder Partnerskab med TV2, Politiken og Huset markedsføring ISO-certificeret Markeds-, opinions- og samfundsundersøgelser Tak for opmærksomheden Kontaktperson Asger Nielsen ahn@megafon.dk Tlf. 77 41 41 41 45