Kortlægning og optimering af kontaktpunkter i bankmarkedet Foråret 2011
En brancherapport for hele bankmarkedet TNS Gallup har for Post Danmark undersøgt over 1100 danske bankkunders opfattelser af hvilke kontaktpunkter, der formidler bankernes information og reklamebudskaber bedst. Målgruppen er danskere i alderen 18 år+, der enten er kunde i en bank eller har planer om at blive kunde i en bank. Kontaktpunkternes værdi for bankkunderne er blevet vurderet af kunderne ud fra tre dimensioner: 1) om kontaktpunktet er informationsgivende, 2) om kontaktpunktet emotionelt set berører forbrugerne og dermed gør den enkelte bank mere attraktiv, og 3) hvilken værdi kontaktpunktet har, når forbrugeren skal træffe den endelige købsbeslutning. Udgangspunktet for undersøgelsen er en kortlægning af bankernes væsentligste kontaktpunkter, dvs. massemedier, fysiske forsendelser, digital kommunikation, sponsorater, én-til-én kommunikation, indirekte kontaktpunkter (eksempelvis familie og venner) og andre kontaktpunkter. Der arbejdes således med 35 specifikke kontaktpunkter under disse overskrifter. Der skelnes i TNS Gallups analyse mellem to væsentlige perspektiver. Det ene drejer sig om hvert kontaktpunkts generelle værdi umiddelbart vurderet af forbrugerne. Det andet perspektiv er en beregning af en fælles valuta for kontaktpunkternes effektive synlighed. Hvor første perspektiv er en isoleret vurdering af f.eks. TVs væsentlighed i forhold til et møde med en banks rådgiver, er det andet perspektiv udtryk for forbrugernes læggen mærke til bankernes anvendelse af kontaktpunkterne vægtet i forhold til værdien af kontaktpunkterne. Metoden kan hvis budgetterne for hvert af kontaktpunkterne for hver af bankerne kendes anvendes til samlet set at beregne Return On Investment på tværs af alle kontaktpunkterne. Dermed kan værdien og effekterne på tværs af ellers meget forskelligartede kontaktpunkter sammenlignes. Noget som traditionelt volder hovedbrud i medie- og kommunikationsverden. I denne rapport kendes bankernes allokering af ressourcer til hver enkelt kontaktpunkt ikke. Formålet har været at belyse de kontaktpunkter, som må siges generelt at have betydning for den danske bankbranche i starten af 2011.
EXECUTIVE SUMMARY Da bankbranchens forretningsmodel hviler på begreber som troværdighed, tryghed, seriøsitet osv. er det ikke overraskende, at bankkunderne vurderer én-til-én dialogen med bankrådgiveren som det mest værdifulde kontaktpunkt. Det personlige møde har størst værdi, men også direkte dialog pr. mail eller telefon sætter kunderne stor pris på. Netbank og tilstedeværelse i bankens filial, er de mest værdifulde kontaktpunkter efter det personlige møde med bankrådgiveren. Dette er måske heller ikke så overraskende, da disse er steder, forbrugerne regelmæssigt håndterer deres økonomi, samt at disse er aktive kontaktpunkter, dvs. de er iværksat af kunden selv. Hvilket gør at forbrugeren dermed er mere personligt involveret. Fysiske forsendelser skaber også plads for bankerne i forbrugernes bevidsthed. Højst værdi har breve og tilbud sendt fra egen bank efter aftale. Desuden opfattes breve indeholdende kontobetingelser, årsopgørelser og kontoudtog som væsentlige kontaktpunkter til banken. Uopfordrede breve fra egen bank anses mindre værdifuldt, dog ligger kontaktpunktet stadigvæk over gennemsnittet for de analyserede kontaktpunkter. Bankkunder værdsætter også rådgivning og anbefalinger fra indirekte kontaktpunkter som familie, venner og hjemmesider højt. Derimod har sponsorater, traditionel massemarkedsføring og andre typer af kontaktformer (f.eks. omtale/tilbud gennem ejendomsmægler eller lignende) mindre værdi på bankmarkedet.
Baggrund og formål 1
Baggrund og formål Nærværende rapport har til formål at kaste lys over bankernes mange kontaktpunkter med deres kunder forbrugerne dvs. B-t-C. Mikset af kontaktpunkter er i dag stort og spænder lige fra Massemarkedsføring - annoncering, sponsorater mv. Digitalt - hjemmesider, e-boks, bannerreklamer, e-mails mv. Indirekte når forbrugerne har dialog om selskaberne med bekendte Én-til-én / direkte ved personlig eller skriftlig dialog med selskabet I takt med at bankerne får flere og flere steder at møde forbrugerne der kommer flere og flere kontaktpunkter, som bankerne kan benytte sig af bliver det endnu mere relevant at få kortlagt, hvor værdifuldt hvert af de enkelte kontaktpunkter er. For at kunne optimere brugen af de respektive kontaktpunkter og prioritere budgettets fordeling mellem de respektive kontaktpunkter, er det nødvendigt at vide, hvilke kontaktpunkter der er mest værdiskabende. Netop dette er fokus i nærværende brancherapport. 5
Baggrund og formål Undersøgelsen kan deles op i fire delformål: Kortlægning af finansbranchens kontaktpunkter til forbrugerne på markedet Værdisætning af de enkelte kontaktpunkter relativt i forhold til hinanden ud fra hvor stor indflydelse de har på forbrugerne på markedet Kortlægning af kontaktpunkternes evne til at skabe synlighed for den enkelte bank Værktøj til estimering af ROI for de forskellige aktørers kontaktpunkter 6
Kortlægning af kontaktpunkter i bankmarkedet 2
Kontaktpunkter på bankmarkedet Følgende 35 kontaktpunkter er identificeret som relevante på bankmarkedet, idet de med stor gennemslagskraft formår at skabe plads i forbrugerens bevidsthed. Kontaktpunkterne er identificeret ved kvalitativ analyse i februar 2011 og er her formuleret, som de italesættes af forbrugerne. Online forsendelse og digital Markedsføring (7) Bankers egne hjemmesider Netbank Årsopgørelser og kontoudtog sendt som e- mail/e-boks/via Netbank Reklamer på hjemmesider/banner reklamer Set i søgemaskine/som søgeresultat i forbindelse med surfing på nettet Bankers web TV Mobil applikationer Massemarkedsføring i øvrigt (5) TV og biograf reklamer Reklamer ved busstoppesteder, stilladser og andre steder i gadebilledet Annoncer i fagblade eller materiale fra fagforeninger Annoncer i dagblade, ugeblade og magasiner Skilte set i bankers vinduer Én-til-én (4) Direkte dialog med bankrådgiver ved personligt møde Direkte dialog med bankrådgiver pr. e-mail eller telefon Råd og anbefalinger fra anden finansiel rådgiver end banken (f.eks. pensionsrådgiver) Uopfordret salgsopringning fra egen bank Sportssponsorater Andre typer (4) Omtale og/eller tilbud gennem realkreditinstitut eller ejendomsmægler Omtale og/eller tilbud gennem fagforening Omtale og/eller tilbud gennem bilforhandler eller lignende Været i bankens filial Sponsorater (3) Sponsering af sociale og samfundsmæssige initiativer Set i forbindelse med TV udsendelser, shows, film, musikvideoer eller lignende Fysiske forsendelser (5) Breve og tilbud sendt fysisk til mig efter aftale med banken Kontobetingelser sendt fysisk i brev Årsopgørelser og kontoudtog sendt i fysisk brev Fysiske breve sendt uopfordret fra egen bank Bankers kundemagasiner eller nyhedsbrev Indirekte (7) Omtale af eller anbefaling fra familie, venner og bekendte Artikler, omtale og indslag i dagspressen Artikler, omtale og indslag i fagblade og magasiner Artikler, omtale og indslag i TV og radio Set eller omtalt på sociale netværkssider (f.eks. Facebook, Twitter) Set på diverse nyhedshjemmesider Hjemmesider hvor man kan sammenligne banker (f.eks. MyBanker) 8
Værdisætning af de enkelte kontaktpunkter 3
Hvilke kontaktpunkter skaber størst værdi? Kontaktpunkterne er i det følgende værdisat efter, hvor stærkt det er til at skabe plads for banker i forbrugerens bevidsthed. Værdisætningen er baseret på følgende delelementer: Hvor indflydelsesrigt er hvert kontaktpunkt? 1 Information Værdien af et kontaktpunkt øges, hvis kontaktpunktet er informationsgivende 2 Emotion rykker ved forbrugerne emotionelt og gør selskabet mere attraktivitet 3 Power Value har stor betydning, når forbrugerne skal træffe deres endelige købsbeslutning Faktorerne er sammenregnet til ét mål for kontaktpunktets værdi Indekseret 0-100 Se bilag for yderligere uddybning af modellen 10
Én-til-én dialog og digital kontakt med banken har størst værdi for forbrugerne efterfulgt af fysiske forsendelser og indirekte kontaktpunkter Kontaktpunkter med værdisætning over middel (20 ud af 35) Værdisætning indekseret 0-100. Direkte dialog med bankrådgiver ved personligt møde Netbank Været i bankens filial Direkte dialog med bankrådgiver pr. email eller telefon Årsopgørelse og kontoudtog som e-mail/e-boks/via Netbank Bankernes egne website Breve og tilbud sendt fysisk til mig efter aftale med banken Omtale af eller anbefaling fra familie, venner og bekendte Hjemmesider hvor man kan sammenligne banker (f.eks. MyBanker) Kontobetingelser sendt fysisk i brev Årsopgørelser og kontoudtog sendt i fysisk brev Råd og anbefaling fra anden finansiel rådgiver end banken (f.eks. Pensionsrådgiver) Bankers kundemagasiner eller nyhedsbrev Artikler, omtale og indslag i dagspressen Sponsering af sociale og samfundsmæssige initiativer Skilte set i bankers vinduer Sportssponsorater Artikler, omtale og indslag i TV og radio Artikler, omtale og indslag i fagblade og magasiner Fysiske breve sendt uopfordret fra egen bank Massemarkedsføring iøvrigt Sponsorater Indirekte Fysiske forsendelser Onlineforsendelse/ digital markedsføring Én-til-én Andre typer 11
Massemarkedsføring har mindre værdi for forbrugerne Kontaktpunkter med værdisætning under middel (15 ud af 35) Omtale og/eller tilbud gennem realkreditinstitut eller ejendomsmægle Set på diverse nyhedshjemmesider Uopfordret salgsopringning fra egen bank Mobil applikationer Set i søgemaskiner/som søgeresultat i forbindelse med surfing på nettet Omtale og/eller tilbud gennem fagforening Annoncer i dagblade, ugeblade og magasiner Bankers web-tv Annoncer i fagblade eller materiale fra fagforeninger TV- og biograf reklamer Omtale og/eller tilbud gennem bilforhandler eller lignende Værdisætning indekseret 0-100. Set eller omtalt på sociale netværkssider Reklamer på hjemmesider/banner reklamer Outdoor Programsponsorater ifbm. TV-udsendelse Massemarkedsføring iøvrigt Sponsorater Indirekte Fysiske forsendelser Onlineforsendelse/ digital markedsføring Én-til-én Andre typer 12
Grupperet gennemsnitlig værdi for kontaktpunkter Værdisætning indekseret 0-100. Én-til-én 76 Én-til-én kontaktpunkter og fysiske forsendelser ligger på niveau og er alle væsentlige for bankbranchen. Fysiske forsendelser Indirekte Online forsendelse og digital markedsføring 61 59 74 Kontaktpunkterne inden for online forsendelser og digital markedsføring er meget polariseret, med 3 kontaktpunkter blandt de 6 mest værdifulde og 4 blandt de 10 mindst værdifulde. Så selvom den grupperede gennemsnitsværdi er lidt lavere, er nogle online/digitale kontaktpunkter meget betydningsfulde for branchen. Sponsorater 49 Sponsorater og massemarkedsføring i øvrigt har en mindre værdi. Massemarkedsføring i øvrigt Andre typer 38 53 Den forholdsvis høje gennemsnitlige værdi for andre typer af kontaktpunkter, stammer hovedsagligt fra været i bankens filial, som har tredje højeste værdi blandt alle kontaktpunkter. 13
Grupperet gennemsnitlig værdi for kontaktpunkter Jeg tager gerne et møde med et par banker, og ser om de kan gøre det bedre end det jeg har i dag. Kvinde, 39 Værdisætning indekseret 0-100. Én-til-én Fysiske forsendelser 76 74 Vi fik nogle papirer tilsendt, læste det hele igennem og satte det op i regneark, og så på om det kunne svare sig at skifte Mand, 28 Det er rigtig rart når den bank man skifter til sørger for at overføre forretningerne fra den gamle og skriver om det til mig pr. mail eller brev Kvinde, 39 Indirekte Online forsendelse og digital markedsføring Sponsorater 49 61 59 Jeg så på News, at bank X blev kåret til årets bank, og så arrangerede jeg et møde, og det fik vi en gevaldig økonomisk fordel ud af Mand, 49 Massemarkedsføring i øvrigt Andre typer 38 53 Vi var tæt på at kontakte bank Y, men så hørte vi, at de havde fået en dårlig rating i Berlingske, og det betyder noget for vi vil have sikkerhed Mand, 34 14
Digital Life segmentets værdisætning og kontaktpunkter 5
Digital Life segmenterne og deres størrelse i Danmark Internet is commoditised Makes my life more efficient 33% The internet is important for me to establish and maintain relationships HIGH CONSUMPTION 8% I just love talking and expressing myself Internet is pivotal Is the centre of my life 13% I use the internet to gain knowledge, information and to educate myself LOW INVOLVEMENT 12% The internet is an integral part of my life HIGH INVOLVEMENT 32% The internet is a functional tool 2% I m looking to create a personal space online Internet is functional Helps me to be productive LOW CONSUMPTION Internet is aspirational Helps me achieve my goals 16
TNS Digital Life Internettet og digitale tjenester bliver mere og mere almindelige i danskernes liv. Er der stadigvæk behov for bl.a. fysiske forsendelser i denne alt mere digitale verden? Og hvordan ser det ud på bankmarkedet, hvor digitale tjenester såsom Netbank, digitale kontoudtog og mobil applikationer bliver stadig mere brugt? For at undersøge hvilke kontaktpunkter, der er mest indflydelsesrige for danske bankkunder afhængig af hvor meget de bruger internettet, og hvor vigtigt internettet er i deres liv, har vi valgt at anvende TNS Digital Life segmentering. (Se bilag for yderligere information om TNS Digital Life.) 17
Grupperet gennemsnitlig værdi for kontaktpunkter på tværs af digital life segmenter Værdisætning indekseret 0-100. Alle Functionals Aspirers * Knowledgeseekers Communicators Influencers Networkers Én-til-én 76 78 77 74 72 78 Fysiske forsendelser 74 78 75 68 63 77 Indirekte 61 56 60 69 69 58 Online forsendelse og digital markedsføring 59 55 59 64 67 56 Sponsorater 49 47 49 51 52 44 Massemarkedsføring i øvrigt 38 35 37 25 38 24 Andre typer 53 51 60 50 51 50 Uanset Digital Life segment har fysiske forsendelser stadig markant indflydelse på bankmarkedet. * Meget lille base Indirekte og online/digitale kontaktpunkter er mest værdifulde blandt Influencers og Communicators, der udgør 20% af danskerne, der benytter internettet. Fysiske forsendelser har størst værdi blandt Functionals, Networkers og Knowledge-seekers. Disse tre segmenter udgør 78% af den danske internet befolkning, der benytter internettet. Mindst 10% højere end Alle Mindst 10% lavere end Alle Massemarkedsføring har mindst værdi blandt Networkers og Communicators. 18
Værdien af fysiske forsendelsers på tværs af digital life segmenterne Værdisætning indekseret 0-100. Alle fysiske forsendelser har stor værdi for Functionals, Networkers og Knowledge-seekers. Kontobetingelser, årsopgørelser og kontoudtog sendt i fysisk brev anses også værdifuldt blandt Communicators, derimod er de mindre interesseret i at modtage kundemagasiner/nyhedsbrev eller fysiske breve sendt uopfordret fra egen bank. Mindst 10% højere end Alle Mindst 10% lavere end Alle 19
Kortlægning af synligheden af kontaktpunkter 6
Kontaktpunkternes evne til at skabe synlighed Kontaktpunkternes evne til at skabe effektiv synlighed for det enkelte bankselskab afhænger, foruden værdien af kontaktpunktet, af selskabets anvendelse af kontaktpunktet. I det følgende er værdien af kontaktpunktet derfor sammenholdt med, om forbrugerne har set eller hørt om selskabet gennem kontaktpunktet. Herved skabes en fælles valuta til vurdering af den effektive synlighed på tværs af samtlige kontaktpunkter. Information Kontaktpunktets værdi Emotion Power Value Synlighed Brand association Synligheden af et kontatkpunkt øges, hvis en stigende andel forbrugere har set eller hørt om selskabet gennemkontaktformerne. Se bilag for beregning 21
De enkelte bankers samlede synlighed samt bankens synlighed fordelt på kontaktpunkterne Bank A Bank B Bank C Bank D Bank E Bank F Bank G Bank H Branche gennemsnit Synlighed * 23% 18% 10% 7% 6% 5% 5% 5% 7% Indirekte 20% 19% 26% 29% 25% 25% 78% 26% 25% Online forsendelse og digital markedsføring 27% 23% 22% 22% 22% 19% 6% 18% 23% Fysiske forsendelser 18% 20% 12% 13% 16% 13% 4% 11% 15% Massemarkedsføring i øvrigt 12% 11% 13% 15% 12% 13% 5% 18% 12% Én-til-én 10% 12% 11% 10% 11% 11% 3% 8% 11% Sponsorater 4% 6% 8% 5% 6% 11% 3% 10% 6% Andre typer 9% 9% 8% 6% 8% 8% 1% 9% 8% * Bankerne i tabellen opnår i alt 79% af synligheden, mens mindre banker i branchen opnår de resterende 21 % af synligheden Ifølge branche gennemsnittet kommer største delen af bankernes synlighed fra indirekte kontaktpunkter (25%), digitale kontaktpunkter (23%) og fysiske forsendelser (15%). Så meget som en femtedel af Bank B s (20%) og Bank A s (18%) synlighed stammer fra fysiske forsendelser. 22
Bankernes synlighed på markedet 23
Bankernes synlighed på markedet 24
Budgetallokering Virksomheden kan med fordel holde budgetfordelingen mellem de respektive grupperinger af kontaktpunkter op imod den synlighed, der skabes hos forbrugeren. I det følgende er synligheden opdelt på de respektive grupperinger af kontaktpunkter, således at en bank kan kigge på deres samlede synlighed i markedet og betragte, hvor stor en andel af denne synlighed, der er genereret ved hhv. Massemedier, Sponsorater, Online etc. Udfaldet af, hvordan andelene fordeler sig på de respektive grupperinger af kontaktpunkter, sammenholdes derefter med bankens budgetallokering, det er derved muligt at anskue og overvåge hvert kontaktpunkt ud fra ROI-betragtning, hvilke kontaktpunkter kan betale sig, og hvilke er ineffektive? 25
Synligheden på de respektive grupperinger af kontaktpunkter holdt op imod bankens budgetallokering - Bank A 1. kvartal 2011-9% 4% Hold bankens budgetallokering op imod den synlighed, der skabes for hver gruppering af kontaktpunkter. Ressourceforbruget på det enkelte kontaktpunkt skal vurderes op imod den opnåede synlighed. Data sættes ind 10% 12% 18% 27% 20% Andre typer Sponsorater Én-til-én Massemarkedsføring i øvrigt Fysiske forsendelser Online forsendelse og digital markedsføring Indirekte På de grupperinger, hvor synligheden ikke modsvarer budgetandelen, bør budgetforbruget overvejes. På de grupperinger af kontaktpunkter, hvor synligheden mere end modsvarer budgetforbruget, bør budgetandelen ligeledes overvejes. Andel af budget allokering Andel af synlighed 26
Eksempel: Bank 8
Kontaktpunkternes værdi blandt Banks kunder Værdisætning indekseret 0-100. Netbank Årsopgørelse og kontoudtog som e-mail/e-boks/via Netbank Været i bankens filial Direkte dialog med bankrådgiver pr. email eller telefon Direkte dialog med bankrådgiver ved personligt møde Omtale af eller anbefaling fra familie, venner og bekendte Bankernes egne website Breve og tilbud sendt fysisk til mig efter aftale med banken Hjemmesider hvor man kan sammenligne banker (f.eks. MyBanker) Bankers kundemagasiner eller nyhedsbrev Årsopgørelser og kontoudtog sendt i fysisk brev Kontobetingelser sendt fysiskt i brev Råd og anbefaling fra anden finansiel rådgiver end banken (f.eks. Pensionsrådg.) Fysiske breve sendt uopfordret fra egen bank Sponsering af sociale og samfundsmæssige initiativer Artikler, omtale og indslag i TV og radio Skilte set i bankers vinduer Artikler, omtale og indslag i fagblade og magasiner Sportssponsorater Artikler, omtale og indslag i dagspressen (58) (67) (61) (62) (60) (62) (69) (75) (78) (70) (78) Massemarkedsføring iøvrigt Sponsorater Indirekte (82) (88) (88) (87) Fysiske forsendelser Onlineforsendelse/ digital markedsføring Én-til-én Andre typer (90) (93) (91) (94) Alle (94) 28
Kontaktpunkternes værdi blandt Banks kunder Uopfordret salgsopringning fra egen bank Bankers web-tv Omtale og/eller tilbud gennem realkreditinstitut eller ejendomsmægle Set på diverse nyhedshjemmesider Annoncer i dagblade, ugeblade og magasiner Annoncer i fagblade eller materiale fra fagforeninger TV- og biograf reklamer Mobil applikationer Set i søgemaskiner/som søgeresultat ifm surfing på nettet Omtale og/eller tilbud gennem fagforening Reklamer på hjemmesider/banner reklamer Outdoor Programsponsorater ifbm. TV-udsendelse Omtale og/eller tilbud gennem bilforhandler eller lignende Set eller omtalt på sociale netværkssider Værdisætning indekseret 0-100. (21) (22) (42) (22) (19) (43) (27) (44) (34) (35) Massemarkedsføring iøvrigt Sponsorater Indirekte (39) (45) (36) (50) Fysiske forsendelser Onlineforsendelse/ digital markedsføring Én-til-én Alle (45) Andre typer 29
Grupperet gennemsnitlig værdi for kontaktpunkter Værdisætning indekseret 0-100. Alle Én-til-én 75 (76) Indirekte og andre kontaktformer er mindre værdifulde for Banks kunder i forhold til Alle. Fysiske forsendelser 73 (74) I øvrigt er de grupperede gennemsnitlige værdier forholdsvis ens sammenlignet med dem for Alle. Indirekte 54 (61) Online forsendelse og digital markedsføring 59 (59) Sponsorater 42 (49) Massemarkedsføring i øvrigt 38 (38) Andre typer 43 (53) 30
Hvordan performer Bank i forhold til konkurrenterne på de konkrete grupperinger af kontaktpunkter? Bank : Bankens synlighed pr. gruppering af kontaktpunkter sammenlignet med resten af branchen Kontaktpunkter Én-til-en Kontaktpunkternes værdi i bankbranchen 76 Banks synlighed (andele) X 11% Branche gennemsnit x X 11% Banks andel indekseret ift. branchen X 100 Fysiske forsendelser 74 16% 15% 107 Indirekte 61 25% 25% 100 Online forsendelse og digital markedsføring 59 22% 23% 96 Sponsorater 49 6% 6% 100 Massemarkedsføring i øvrigt 38 12% 12% 100 Andre typer 53 8% 8% 100 Banks synlighed opdelt på kontaktpunkt grupperne ligger generelt på niveau med branche gennemsnittet. 31
Banks synlighed på tværs af demografi Indekseret ift. total synlighed 18-39 år 40-59 år 60 år eller derover Mænd Kvinder 7 5 4 9 10 Bank er mest synlig blandt bankkunder i alderen 18-39 år og kvinder. Banken er også mere synlig for bankkunder i mellem socialklassen. Høj socialklasse 14 Mellem socialklasse 2 Lav socialklasse 24 32
Kundesegmenter I nærværende analyse er forbrugerne delt op i følgende kundegrupper: Kunder Ikke kunder Committede kunder Ikke committede kunder Tilgængelige Ikke kunder Utilgængelige ikke kunder Strategien afhænger af, hvilken af grupperne virksomheden ønsker at tilfredsstille: Vedligehold Fastholdelse Tiltrækning Kendskab 33
En banks synlighed bør iagttages for de forskellige kundegrupper Det er naturligt, at jo stærkere relationen til banken er, desto mere synlighed har banken for forbrugeren. Det er interessant at se på, hvordan synligheden for banken i en bestemt kundegruppe er sammenlignet med andre bankers synlighed i samme kundegruppe. Synlighed Synlighed indekseret ift. branchenorm Bank Committede kunder Ikke Comittede kunder Tilgængelige ikkekunder 5% 40% 65% Bank har højere synlighed blandt egne kunder end branchen i øvrigt, og mindre synlighed blandt ikke kunder end branchen i øvrigt. Utilgængelige ikkekunder 2% Branchenorm 34
Synligheden på de respektive grupperinger af kontaktpunkter holdt op imod bankens budgetallokering - Bank 1. kvartal 2011-8% 6% Hold bankens budgetallokering op imod den synlighed, der skabes for hver gruppering af kontaktpunkter. Ressourceforbruget på det enkelte kontaktpunkt skal vurderes op imod den opnåede synlighed. Data sættes ind 11% 12% 16% 22% 25% Andre typer Sponsorater Én-til-én Massemarkedsføring i øvrigt Fysiske forsendelser Online forsendelse og digital markedsføring Indirekte På de grupperinger, hvor synligheden ikke modsvarer budgetandelen, bør det overvejes at nedjustere budgetforbruget. På de grupperinger af kontaktpunkter, hvor synligheden mere end modsvarer budgetforbruget, bør det overvejes at opjustere budgetandelen. Andel af budget allokering Andel af synlighed 35
Bilag 8
Kontaktpunkternes værdi Bilag 8.1
Kombinationen af kontaktpunkternes værdi og bankens synlighed afdækker strategiske indsatsområder Høj værdi / stor indflydelse Høj synlighed i bankbranchen Battlefield Contacts Kontaktpunkter som bruges af mange i branchen. Prioriter kontaktpunkter her: Skær ned på antallet og gør få godt. Vær unik i budskaberne / eksekveringen i disse kontaktpunkter. Leadership Contacts Kontaktpunkter som ikke udnyttes fuldt ud i dag. Invester mere i disse kontaktpunkter. Vær aktiv i minimum ét af disse kontaktpunkter. Lav synlighed i bankbranchen Benyt kun disse kontaktpunkter hvis de er billige. Mulighed for at skabe øget differentiering ift. resten af branchen. Identificer en eller to kontaktpunkter her og prioriter en god eksekvering af disse. Ubiquity Contacts Lav værdi / lille indflydelse Potential Contacts 38
Strategiske indsatsområder for Bank for fysiske forsendeler Differentiere via kreativitet og fremragende eksekvering : (1) Dir. dialog m. bankrådgiver FtF møde; (2) Netbank; (3) Været i bankens filial; (4) Dir. dialog m. bankrådgiver pr. email/telefon; (5) Elektronisk årsopgørelse og kontoudtog; (6) Bankernes egne website; (7) Fys. brev/tilbud efter aftale; (8) Omtale/anbefaling f. familie & venner; (9) Fys. brev årsopgørelser/kontoudtog; (10) Art./omtale i dagspressen; (11) Skilte i bankers vinduer; (12) Sportssponsorater; (13) Art./omtale i TV/radio Optimere eller Brug ikke : Bank kan med fordel differentiere sig via en kreativ udformning af fysiske breve og tilbud sendt efter aftale (7) og årsopgørelser/kontoudtog sendt pr. brev (9). Mest synlige Optimere eller Brug ikke : (1) Art./omtale i fagbl./mag.; (2) Ann. dagblade, ugeblade & magasiner; (3) TV- og biograf reklamer; (4) TV program sponsorater Benyt kun disse kontaktpunkter hvis de er billige : Battlefield < Gns Synlighed < 10 Battlefield9 23% Synlighed Under grænseværdien Ubiquity2 Lav værdi Indflydelse Høj Værdi 70% Synlighed 12% Synlighed 2 1 3 5 4 6 8 7 13 11 12 1 3 Invester mere i disse kontaktpunkter. Vær aktiv i minimum ét af disse kontaktpunkter : (1) Website banksammenligning; (4) Bankers kundemagasiner/nyhedsbrev Leadership 1 Differentiering 1 3 4 Potential 12 13 11 4 8% Synlighed 10% Synlighed Leadership < Gns synlighed < Potential < Gns synlighed < 4 2 5 2 6 5 7 Bank skal kun fokusere på fysiske breve sendt 9 uopfordret til kunderne hvis det prioriteres højt (1) Identificer en eller to kontaktpunkter her og prioriter en god eksekvering af disse: Ubiquity < Gns synlighed < Bank kan med fordel 3 investere mere i kundemagasiner/nyhedsbreve (4) 8 10 Optimere eller Brug ikke : (2) Kontobetingelser fys. brev; (3) Råd/anbefaling fra anden fin. rådgiver; (5) Sponsering soc./samfund. initiativer Mindst synlige Optimere eller Brug ikke : (1) Fys. brev uopfordret egen bank; (2) Omtale/tilbud gn. realkreditinstitut/ejendo msmægle; (3) Set på diverse nyhedshjemmesider; (4) Uopfordret salgsopringning f. egen bank; (5) Mobil applikationer; (6) Set i søgemaskiner/søgeresu ltat i forb. m. surfing; (7) Omtale/tilbud gn. fagforening; (8) Bankers web-tv; (9) Ann. fagblade/materiale fagforeninger; (10) Omtale/tilbud gn bilforhandler eller lign.; (11) Sociale netværkssider; (12) Web banner reklamer; (13) Reklamer i gadebilledet Generated by MCAutomated v.7.00.3000. Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products, tools and service marks 39
Strategiske indsatsområder for Bank for fysiske forsendeler Mest synlige Battlefield Bank kan med fordel differentiere sig via en kreativ udformning af fysiske breve og tilbud sendt efter aftale (7) og årsopgørelser/kontoudtog sendt pr. brev (9). Ubiquity 9 Lav værdi Indflydelse Høj Værdi 7 Leadership 4 Differentiering 1 Bank kan med fordel investere mere i kundemagasiner/nyhedsbreve (4) Bank skal kun fokusere på fysiske breve sendt uopfordret til kunderne hvis det prioriteres højt (1) Potential Mindst synlige Generated by MCAutomated v.7.00.3000. Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products, tools and service marks Battlefield Leadership Potential Ubiquity < Gns Synlighed < < Gns synlighed < < Gns synlighed < < Gns synlighed < 40
Én-til-én dialog og digital kontakt med banken har størst værdi for forbrugerne efterfulgt af fysiske forsendelser og indirekte kontaktpunkter Kontaktpunkter med værdisætning over middel (20 ud af 35) Værdisætning indekseret 0-100. Direkte dialog med bankrådgiver ved personligt møde Netbank Været i bankens filial Direkte dialog med bankrådgiver pr. email eller telefon Årsopgørelse og kontoudtog som e-mail/e-boks/via Netbank Bankernes egne website Breve og tilbud sendt fysisk til mig efter aftale med banken Omtale af eller anbefaling fra familie, venner og bekendte Hjemmesider hvor man kan sammenligne banker (f.eks. MyBanker) Kontobetingelser sendt fysisk i brev Årsopgørelser og kontoudtog sendt i fysisk brev Råd og anbefaling fra anden finansiel rådgiver end banken (f.eks. Pensionsrådgiver) Bankers kundemagasiner eller nyhedsbrev Artikler, omtale og indslag i dagspressen Sponsering af sociale og samfundsmæssige initiativer Skilte set i bankers vinduer Sportssponsorater Artikler, omtale og indslag i TV og radio Artikler, omtale og indslag i fagblade og magasiner Fysiske breve sendt uopfordret fra egen bank Én-til-én dialog, hvad enten det er ved et personligt møde (1. plads) eller pr. mail/telefon (4. plads), har meget stor værdi for forbrugerne. Digital kontakt vurderes også meget højt, med 3 kontaktpunkter blandt de 6 mest værdifulde. At være til stede i bankens filial har også stort værdi for bankkunderne (3. plads). Fysiske forsendelser skaber også plads for bankerne i forbrugernes bevidsthed (alle fysiske forsendelser er repræsenteret blandt kontaktpunkter med indflydelse over gennemsnittet). Indirekte kontaktpunkter såsom anbefaling fra familie/venner og hjemmesider hvor man kan sammenligne banker har stor indflydelse på bankkunderne. Massemarkedsføring iøvrigt Sponsorater Indirekte Fysiske forsendelser Onlineforsendelse/ digital markedsføring Én-til-én Andre typer 41
Massemarkedsføring har mindre værdi for forbrugerne Kontaktpunkter med værdisætning under middel (15 ud af 35) Værdisætning indekseret 0-100. Omtale og/eller tilbud gennem realkreditinstitut eller ejendomsmægle Set på diverse nyhedshjemmesider Uopfordret salgsopringning fra egen bank Mobil applikationer Set i søgemaskiner/som søgeresultat i forbindelse med surfing på nettet Omtale og/eller tilbud gennem fagforening Annoncer i dagblade, ugeblade og magasiner Bankers web -TV Annoncer i fagblade eller materiale fra fagforeninger TV- og biograf reklamer Omtale og/eller tilbud gennem bilforhandler eller lignende Set eller omtalt på sociale netværkssider Reklamer på hjemmesider/banner reklamer Outdoor Programsponsorater ifbm. TV-udsendelse Massemarkedsføring iøvrigt Sponsorater Indirekte Traditionel massemarkedsføring er mindst indflydelsesrig når det gælder om at skabe plads i forbrugernes bevidsthed. Mobil applikationer er en af de nyeste kontaktpunkter, der tilbydes af bankerne, men vurderes forholdsvis højt af bankkunderne. Fysiske forsendelser Onlineforsendelse/ digital markedsføring Én-til-én Andre typer 42