Genveje til effekt. Guide til direct mails der virker

Genveje til effekt Guide til direct mails der virker

Forord Denne bog skal ikke betragtes som en detaljeret køreplan til den perfekte direct mail, men tjene som en hurtig læst guide og huskeliste. Vi håber, at du via Genveje til effekt Guide til direct mails der virker får tips og inspiration til, hvordan du får øget effekt og lønsomhed af dine trykte mails. Husk: Når mailboksen er fuld, så er det fysiske skrivebord tomt. Derfor får din trykte mail større opmærksomhed og effekt. På tryksag.dk kan du se konkrete eksempler på tryksager og direct mails, der alle har bevist deres værd. Bevægelsen for større effekt pr. investeret krone

Indhold Kapitel 1 Ti argumenter for en direct mail 4 Kapitel 2 Derfor er den trykte mail effektiv 8 Kapitel 3 Køreplan for effektive direct mails 14 Kapitel 4 Vejen til størst direct mail-effekt 18 Kapitel 5 Den effektfulde tekst 20 Kapitel 6 Det effektive layout 22 Kapitel 7 Analyser og mailinglister 24 Kapitel 8 Kontrol og test er vejen til succes 28 Kapitel 9 Hvad er god respons? 32 Kapitel 10 Kundegrupper og respons 35 Kapitel 11 Direct mail skal integreres 38 Kapitel 12 Tjekliste til en succesfuld direct mail 42 Kapitel 13 Myter og misforståelser om tryk 44 Kapitel 14 Gode bøger om direct mails 48 Redaktion: Den Grafiske Branche, www.tryksag.dk Idé & Layout: Nørgård Mikkelsen A/S, www.normik.dk Tekst: Finn Thomsen, ft@direction-marketing.com og Nørgård Mikkelsen A/S Illustrationer: Jenz Koudahl / Spild af tid, www.spildaftid.dk 1. oplag 2013, Copyright Grafisk Arbejdsgiverforening ISBN nr. 978-87-995407-4-7 3

Kapitel 1 Ti argumenter for en direct mail Denne guide er produceret af Den Grafiske Branche. Formålet er at give gode råd og inspiration til, hvordan du sikrer, at dine direct mails opnår større effektivitet og lønsomhed. Guiden er ikke tænkt som en lærebog, men mere som en tjekliste/huskeseddel, når du planlægger din kampagne. Har du endnu ikke arbejdet systematisk med direct mails, eller måske kun gjort det i begrænset omfang, håber vi, at guiden giver dig et fornuftigt afsæt til at undgå begynderfejl. Ti argumenter, der gør en direct mail til en mere effektiv og lønsom kommunikationskanal end traditionel massemarkedsføring: 1 Et effektivt pushmedie En pushkampagne skal få dit budskab ud til markedet og allerhelst direkte til målgruppen. Kampagnen har i sagens natur størst effekt, når dine potentielle kunder bemærker den - og derefter bruger tid på den. En direct mail giver dig sikkerhed for, at din målgruppe modtager dit budskab. 2 3 Optimal opmærksomhed Støj er et af de største problemer i dagens (masse)markedsføring. Hver eneste dag bliver vi påvirket af flere tusinde reklamebudskaber, hvoraf langt de fleste er irrelevante. Derfor skal du markedsføre dit budskab, så det skiller sig positivt ud fra mængden. En direct mail sikrer, at dit budskab skiller sig ud og får opmærksomhed. Øget relevans for modtager De fleste reklamer i postkassen er som regel omdelt adresseløst. Derfor er det vigtigt at målrette budskabet personligt med navn og på den måde signalere relevans for modtageren. Med navn og adresse på din direct mail sikrer du, at den opleves som relevant. 4 5

4 Inviterer til fordybelse En direct mail kan indeholde flere trykte elementer, der tilsammen fortæller en længere og mere vedkommende historie end det er muligt online. Derved gør du budskabet mere interessant og appellerende. Den personlige direct mail inviterer modtageren til at fordybe sig i budskabet. 8 5 6 Mere seriøs formidling af information Undersøgelser viser, at et budskab har større gennemslagskraft, når det modtages på tryk. En trykt direct mail er desuden tegn på, at der står en ægte afsender bag. I modsætning til falske e-mails i indbakken. En direct mail er bedre til at formidle dit budskab og kan gøre det seriøst. Øger budskabets troværdighed En målrettet direct mail er personlig kommunikation fra afsender til modtager, fra sælger til køber. Dit målrettede budskab viser, at du forstår din modtagers situation og behov. Mailens udformning understreger, at du er en seriøs afsender og til at stole på. En direct mail gør dit budskab mere troværdigt. 9 10 Giver modtager en bedre oplevelse Mere end nogensinde handler markedsføring om oplevelser. Med direct mail kan du fx præsentere dit budskab tredimensionelt og via samspillet med øvrige elementer gøre kommunikationen interaktiv. Den involverende direct mail giver modtager en bedre oplevelse. Afspejler virksomhedens værdier Direct mail giver dig mulighed for at vise en grafisk side af din virksomhed, så du styrker den ønskede profil. Tekst, illustration og tryksagens kvalitet skaber en synergi, der bekræfter din virksomheds og produkternes kvalitet. Den optimalt udformede direct mail afspejler virksomhedens værdier. Kan bruges, gemmes og medbringes overalt Direct mailens mange værdier, som nævnes herover, gør den mere værdifuld for modtageren end de fleste andre reklamemedier og så er den uafhængig af strømtilslutning og kan medbringes overalt. Direct mailen lever derfor ofte længere og giver derfor større effekt. 7 Gengiver farver og illustrationer optimalt I massemarkedsføringen bliver budskabets tekniske kvalitet bestemt af det benyttede medie. Med en direct mail har du selv indflydelse på det færdige resultat og kan producere elementerne i præcis den kvalitet, der præsenterer dit budskab bedst. Muligheden for optimale farver og illustrationer understreger tilbudets niveau i din direct mail. 6 7

Kapitel 2 Derfor er den trykte mail effektiv Hvert år gennemfører Post Danmark en analyse af 1.000 danskeres holdning til direct mails. Baggrunden var den eksplosive stigning i brugen af e-mails på bekostning af netop direct mails. Og ikke mindst de dommedagsagtige profetier, der spåede den trykte direct mail en snarlig død. Ifølge den nyeste analyse mener 63 % af de adspurgte, at et brev signalerer vigtig information. Kun 10 % synes, at e-mailen er mest velegnet - selv om den opleves som hurtigere at modtage og nemmere at besvare. At brevet vurderes lige så positivt mht. at signalere troværdig information (57 % mod e-mailens 7 %) og samtidig giver et godt indtryk af afsenderen bekræfter blot, at direct mail i høj grad fortjener en plads i marketingplanen. Læs mere på www.tryksag.dk. Også internationalt står direct mails stærkt i forhold til e-mails. Et studie fra det amerikanske analyseinstitut Nielsen (også i 2012) bekræfter, at direct mails generelt fanger opmærksomheden bedre end e-mails. Ifølge studiet, der er gjort i både USA og Tyskland, husker 32 % af respondenterne indholdet af en direct mail mod kun 5 % af de, der modtog en e-mail. I øvrigt er det tankevækkende, at de unge der af mange betragtes som digitalt indfødte ifølge Nielsen foretrækker direct mails til fordel for e-mails. Angiveligt fordi de modtager så mange digitale beskeder, at e-mails ofte ikke bliver læst. Måske netop derfor bliver brevet betragtet som et mere seriøst medie, der i højere grad end e-mail fanger opmærksomheden. Klogt at huske i din fremtidige markedsføring. Ligeledes i 2012 gennemførte det anerkendte tyske Siegfried Vögele Institut et studie inden for neurovidenskab. Undersøgelsen skulle klarlægge mulige årsager til den større opmærksomhed om direct mailen i forhold til e-mailen. Studiet konkluderer, at en modtager lettere husker et budskab, der også kan føles i fysisk form: Ved at holde det i hånden aktiverer modtager flere dele af hjernen. Du kender det sikkert fra dig selv: Når indbakken er fuld, er det fysiske skrivebord tomt, så når der lander en direct mail, fanger den lettere din pmærksomhed. Hertil kommer den tillid, de fleste har til traditionelle medier. Begreber som hacking, phishing og identitetstyveri forbindes ikke med direct mail, der tværtimod har høj troværdighed. Det øger ligeledes sandsynligheden for, at du opnår større effekt med en direct mail end med en e-mail. 8 9

32% husker indholdet af en direct mail. Kun 5% husker indholdet af en e-mail. Kilde: Nielsen studier fra Tyskland og USA.

Direct mail som responsmedie En af årsagerne til direct mailens effektivitet er dens evne til at ramme relevante modtagere med relevante budskaber. Både når det gælder ren information, der ikke kræver reaktion, og i endnu højere grad når et konkret tilbud lægger op til en umiddelbar respons. Denne guide handler mest om sidstnævnte, fordi du med direct mailen som responsmedie kan bidrage til markedsføringens lønsomhed (Return of investment, ROI). Bl.a. via konkrete, målbare elementer som fx svarkort, gavekort, værdicheck og andre synlige beviser på modtagerens udbytte. En anden årsag til direct mailens succes er den fleksible budgettering. Takket være dens målbarhed kan du bruge dine økonomiske ressourcer lige dér, hvor du konstaterer den største effekt. Dvs. at resultatet af enhver direct mail-kampagne reelt viser, hvor du skal bruge budgettet næste gang. Læs mere om dine acceptable omkostninger i kapitel 9. En direct mail giver flere muligheder for målbar respons. 13

Kapitel 3 Køreplan for effektive direct mails 1 Få grundlaget på plads Grundlaget for en succesfuld direct mail-kampagne er, at databasen er på plads og optimeret. Dvs. at du skal have oplysninger/adresser på alle virksomhedens kunder og emner samlet på ét sted, så du undgår datasiloer, der ikke kan kommunikere med hinanden. 3 2 Hver kunde/emne bør kun være registreret én gang med både stam- og adfærdsdata, så du har et samlet, holistisk kundebillede. Principielt skal du kunne søge på alle registrerede data. Kvalificér kunder og emner Næste skridt er at sikre, at det er de kontakter, som med størst sandsynlighed vil respondere, der modtager din mail. Derfor er det nødvendigt, at du kender deres relationer til din virksomhed. Er de kunder eller emner? Hvilke behov og ønsker har de? Har du tidligere været i kontakt med dem? Og i hvilken forbindelse? Har de søgt information? Har de købt? Kvalificering og kendskab sker normalt løbende, fx via - møder, kontakt på udstillinger og messer, o.l. - telefon i forbindelse med ordremodtagelse, service, reklamationer, etc. - direct mails og e-mails, fx i forbindelse med nyhedsbreve, kundemagasiner - website med mulighed for registrering af personlige oplysninger, fx på Min side. 4 Segmentér efter relevans Du skal segmentere dine modtagere efter deres relevans for tilbudet. Det er nemlig i al sin enkelthed sådan, at jo større relevans dit tilbud har, desto større respons, får du. Relevansen baserer du på de oplysninger, du har i din database. Sammenlign gerne på tværs af modtagere. Fx Købere af xxx har også købt yyy. Gør du dit forarbejde grundigt, har du banet vejen for større effekt af din mail. Fokusér på modtagers udbytte Når du skal udarbejde din direct mail og de forskellige elementer, fx salgsbrev, brochure, svarkort m.v., så spørg dig selv, hvilket udbytte du som modtager helst ville have? Eller sagt på en anden måde: What s in it for me? Svaret på det spørgsmål bør være mailens hovedbudskab! Det er vigtigt, at du sætter dig ind i din modtagers situation og ser på din virksomhed udefra-og-ind. Spørg dig selv, hvad der skal til for, at du ville læse mailens indhold. Og hvad der skulle få dig til at respondere? Beskriv udbyttet i salgsbrevet nøjagtigt som du ville fortælle det ansigt til ansigt. Og gentag det på svarelementet, så motivationen til respons forstærkes. (Se også kapitel 5 Den Effektfulde Tekst ). 14 15

5 Tilbyd altid to svarmuligheder Forestil dig, at du udsender to direct mails med det samme budskab. Mail A tilbyder én svarmulighed med forpligtelse, fx om køb. Mail B tilbyder derimod to alternative svarmuligheder, nemlig både en forpligtende og en uforpligtende, fx ønsket om yderligere information. Alle erfaringer siger, at mail B er mest effektiv, da der udover køberne bliver suppleret med emner, som inden køb gerne vil have mere at vide. På den måde får du mulighed for at opbygge en emnebase, som du efterfølgende kan bearbejde og senere konvertere til købere. 6 Optimér hele processen Skal du have en effektiv direct mail, handler det om at optimere alle processer, lige fra udvikling, udformning, produktion og udsendelse til responsmodtagelse, registrering og opfølgning. Det er altid en god ide at indsætte kampagnens forløb i et diagram og se kritisk på alle processer, både inde- og udefra. Kan det gøres bedre? Hurtigere? Enklere? Mere effektivt? Jo mere overflødigt, du kan fjerne, desto bedre oplevelse giver du din kunde. Jo større relevans dit tilbud har for målgruppen, jo større effekt. 17

Kapitel 4 Vejen til størst direct-mail-effekt Hvad kan du gøre for at optimere sandsynligheden for, at du får succes med din direct mail? Ja, det findes der faktisk en regel for, nemlig: 40-40-20 reglen. Jo mere kvalificeret du segmenterer din liste, desto større effekt opnår du. På samme måde er det afgørende for succes, at du har det rigtige tilbud på det rigtige tidspunkt. Sidst, men ikke mindst: Jo mere responsorienteret du udformer din direct mail, mediaplan etc., desto større sandsynlighed har du for at nå den ønskede respons. Reglen tager udgangspunkt i direct marketings tre succeskriterier: 40 % skyldes listen (målgruppen og dens kvalitet) 40 % skyldes tilbud/timing (responstrigger/udsendelsestidspunkt) 20 % skyldes format (udformning, stil-tone, medieplan m.v.) Ovenstående regel illustrerer samtidig forskellen på direct marketing og traditionel reklame; lettere omskrevet til: - I direct marketing bliver 40+40 = 80 % af tiden brugt på at sikre fundamentet for successen og 20 % på udformning/ kreativitet. - I traditionel reklame bliver 80 % af tiden brugt på udformning/det kreative og 20 % på fundamentet (medie-/kanalvalg). 18 19

Kapitel 5 Den effektfulde tekst Når listen og tilbuddet er besluttet, kender du modtageren og ved, hvad du skal tilbyde for at få respons, og så er det tid at udarbejde teksten. Her skal du forestille dig, at du skriver til en person, du kender. Jo tydeligere du ser vedkommende for dig, desto bedre og mere personligt kan du formulere budskabet. Dermed er betydningen af listens kvalitet også understreget, da din viden om målgruppen er afgørende for at skrive en relevant tekst. Salgsbrevet 1: Skriv som du ville skrive til en god ven. - Husk det er en personlig hilsen og vær gerne lidt fortrolig. 2: Fokusér på modtageren og dennes situation. - Brevets indhold bør handle om du og din ikke vi og vores. 3: Vær spændende og relevant = What s in it for me som modtager? - Hvad får modtageren ud af at gøre det, du opfordrer til? 4: Sørg for at budskab/tilbud er tydeligt. - Både i tekst og billeder. 5: Brug korte sætninger og anvend talesprog. - Korte sætninger er lettere at læse og forstå. Talesprog er mere handlingsorienteret. Skriv som du ville tale face to face. 6: Benyt bulletpoints og mellemrubrikker. - Punkter og overskrifter letter overblikket og fremhæver det vigtige. 7: Sørg for rigelig luft omkring teksten. - Luft gør teksten lettere tilgængelig og motiverer til læsning. 8: Husk opfordring til respons også i brevets PS. - Fortæl, hvad du vil fortælle. Fortæl det så igen og mind lige om det endnu en gang. - Gentag den vigtigste årsag til at respondere nu i PS et. 9: Husk et tids-/antalsbegrænset tilbud. - Dels fordi modtageren skal se nødvendigheden af at svare nu. - Dels fordi du skal måle respons og lønsomhed med henblik på næste skridt. 10: Husk relevante referencer/links. - Dels til direct mailens øvrige bilag, der støtter salgsbudskabet. - Dels til et relevant website eller flere, så involvering og responsmulighed øges. Prospektet Her er produktet/servicen i centrum. Tilbage til skriftsprog, men stadig i korte sætninger. Præsentationen bygger på EFU-modellen: - Egenskaber (fx Den gule blyant er sekskantet ) - Fordele (fx Blyanten er let at holde på og ruller ikke på gulvet ) - Udbytte (fx Du er altid klar til at skrive ) Husk! Det er udbyttet, du sælger. De to andre faktorer er blot midler til at nå målet. Responselementet Din direct mail skal altid indeholde et responsværktøj, fx kampagne URL, QR-kode, værdicheck eller andet, hvoraf tilbuddet fremgår. Undersøgelser viser, at en modtager om regel først læser svarelementet for derefter at beslutte, om det betaler sig at bruge tid på resten af direct mailen. Derfor skal responselementet kunne læses uafhængigt af salgs brevet og alene motivere til respons. 20 21

Kapitel 6 Det effektive layout Når teksten er godkendt, skal den forstærkes visuelt og gøres endnu mere sælgende. Et billede siger mere end 1.000 ord, lyder umiddelbart som art directorens hævn over tekstforfatteren, men visualisering af tekstens vigtigste pointer er afgørende for en effektiv direct mail. Generelt baserer det effektive layout sig på disse erfaringer: - Illustrationer forstærker argumenter - Grafiske udtryk understreger tilbuddet - Fremhævelser letter oversigt og forståelse - Farver understreger vigtighed - Flere elementer øger sandsynlighed for involvering og dermed respons Salgsbrevet Layoutet skal invitere til læsning. Brevet skal virke indbydende og let tilgængeligt, ligesom modtageren hurtigt skal opfatte det vigtigste i budskabet. Prospektet Et prospekt indeholder ofte megen tekst. Derfor skal layoutet sætte billeder på ordene, så du opnår en synergieffekt. Produktet/servicen skal selvfølgelig præsenteres, men illustration/præsentation af udbyttet er mindst lige så vigtig. Responselementet Som nævnt under Den effektive tekst i foregående kapitel, skal responsbilaget kunne læses isoleret og skabe den ønskede respons. Design derfor et forenklet layout, der dels signalerer noget værdifuldt, og dels fremhæver hvad og hvor, modtager skal udfylde. 22

Kapitel 7 Analyser og mailinglister Når du skal udvælge modtagerne af din direct mail, handler det samtidig om at sikre respons. Nøgleordet er kvalitet : Hvem vil med størst sandsynlighed respondere? Hvem er de mest sandsynlige kunder? Svaret kan du analysere dig frem til, fx med en tvillinganalyse: Hvordan er profilen af dine nuværende kunder? Hvad kendetegner dem? Og hvor finder du nogle lignende profiler? Adresseret direct mail Den optimale emneliste er den, du selv har opbygget. Den er mest kvalificeret, da emnerne ofte er skaffet i forbindelse med bestilling af uforpligtende tilbud, fx information om kampagneprodukter. Alternativet til dine egne lister er købte adresser. De er i sidste ende typisk telefonbogsdata (en elektronisk telefonbog med alle telefonnumre), og da kun 80-85 % af alle danske husstande er optaget i telefonbogen, vil du aldrig kunne ramme alle emner. Tjek Robinsonlisten Uanset om du har en intern emneliste eller køber en ekstern har du inden udsendelse pligt til at tjekke Robinsonlisten: Robinsonlisten er en blackliste i Det Centrale Personregister over forbrugere, som har frabedt sig uopfordrede skriftlige og telefoniske henvendelser i markedsføringsøjemed (Wikipedia). Listen opdateres kvartalsvis og kan downloades gratis fra cpr.dk. Bestil password på 7226 9745 eller kc@cpr.dk. Der findes ligeledes en lignende liste for virksomheder hos CVR-registreret, hvor de virksomheder, som er reklamebeskyttede, har registreret sig. Listen opdateres dagligt og kan rekvireres på cvr.dk. Husstandsomdeling adresseret Her taler vi om geosegmentering. Dvs. navnløse adresser udvalgt i boligområder med overrepræsentation ud fra dine kriterier. Målopfyldelsen er andelen af det antal husstande i de ønskede områder, der opfylder det valgte kriterium. Du bestemmer selv bundgrænsen for målopfyldelsen, men skal under alle omstændigheder regne med et vist spild i distributionen, da ingen kriterier opfyldes 100 %. Få mere at vide hos ds.dk, geomatic.dk eller dmpartner.dk. Husk ved evt. køb at spørge, om der tilsættes adresser efter tilfældighedsprincippet. Kvalificerede kontaktdata er afgørende for effekt og lønsomhed af dine direct mails, som bør ramme rigtigt og relevant. Hvornår er dine kunde- og emnedata senest blevet opdateret og vasket (renset for dubletter, stavefejl etc.)? Erfaringen viser, at sidstnævnte alene kan øge værdien af databasen med 10-15 %! Husk databerigelse Et lige så vigtigt punkt som opdatering er databerigelse = tilføjelse af relevant ny information. Oplysninger kan fx hentes fra offentligt tilgængelige databaser som supplement til din allerede registrerede viden. Er du i en B2B-virksomhed, kan berigelsen typisk omfatte antal ansatte, beslutningstagere på funktionsområder, branchekoder, omsætningstal og telefonnumre. Tjek CVR-registeret for dine muligheder. Opererer du på B2C-markedet, gælder det rigtige og fuldstændige adresser, ejendomsoplysninger, segmenteringsvariable (demografiske og geografiske) samt telefonnumre m.m. En anden relevant mulighed for databerigelse tilbydes af conzoom.eu/addit, hvor du kan uploade dine kundefiler til bl.a. online-validering og få resultatet retur umiddelbart efter. Det gælder både adresser på B2B og B2C-markedet. Ydelsen tilbydes også af Post Danmark, som tilbyder berigelse med hhv. conzoom business og conzoom private. 24 25

Brug pengene med omtanke og lad være med at irritere folk. Krydstjek din mailingliste med Robinsonlisten listen over personer, der ikke ønsker at modtage uopfordrede henvendelser.

Kapitel 8 Kontrol og test er vejen til succes Her får du gode råd til, hvordan du løbende får succes med dine direct mails. Hvad du ikke ved, kan du ikke forbedre, og det gælder også for effekten af din markedsføring. Inden udsendelse af en mail-kampagne har du sikkert opstillet et succeskriterie for responsen. Når kampagneresultatet foreligger, ved du, om successen er hjemme. Eller gør du? For med kun én udformning af din direct mail ved du jo ikke, om resultatet kunne have været endnu bedre. Derfor bør du teste en alternativ løsning, hvor én vigtig ting er ændret ift. den først udviklede version. Hvis du ændrer flere ting, ved du ikke, hvad en eventuel forskel i responsen skyldes. Kontrolversionen Har du udsendt direct mailen tidligere, ved du nogenlunde hvilken respons, du kan forvente. Den er altså din kontrolmail, hvis respons du løbende skal forsøge at overgå med en alternativ løsning. Er det din første direct mail, bliver den automatisk din kontrolmail, som du skal forsøge at forbedre resultatet af. Testversionen Med udgangspunkt i kontrolmailen udvikler du nu en alternativ direct mail, som skal teste effekten af en enkelt ændring, som fx kan være - ny pris - ny overskrift - nyt PS - nyt tilbud - nyt format - nyt layout (farve, billede etc.) Målet Det handler i al sin enkelthed om at få større effekt pr. investeret krone. Eller med andre ord: Du skal løbende reducere omkostningen pr. respons/enhed. Midlet Du opnår målet ved konstant at teste alternative versioner af dine direct mails. Dog kun hvor du vurderer sandsynligheden for at opnå et bedre resultat er størst, samt hvor listens størrelse tillader test. Metoden De to typiske måder at teste på afhænger begge af listens størrelse. A: Test først og gennemfør så Udsend først en kontrolmail og derefter en testmail til en mindre del af listen, fx 10 % til hver. Mål derefter effekt og lønsomhed på de to mails, og send så den mest lønsomme version til listens resterende 80 %. B: test under gennemførelse Er listen af begrænset størrelse, så en pretest ikke giver mening eller har du ikke tid inden kampagnestart så test i stedet en andel af målgruppen samtidig med gennemførelsen. Den mest lønsomme version bliver så kontrolmail i næste kampagne. Ved meget små målgrupper tester du 50/50. Gruppen Hvor mange, der skal modtage din testversion afhænger af den totale målgruppe, men testgruppen bør under alle omstændigheder være repræsentativ. 28 29

Når du udsender din direct mail i flere versioner, bliver du klogere på, hvad der virker og ikke virker.

Kapitel 9 Hvad er god respons? Er det, når din direct mail når det opstillede mål? Eller er det først, når resultatet overstiger målet og dermed dine forventninger? Her i guiden kalder vi førstnævnte for acceptabel respons og sidstnævnte for god respons. Skal responsen så måles i procenter eller kroner? Som indtægt eller omkostning? Da det handler om lønsomhed, er penge den ultimative måleenhed. Din mail er effektiv, når den skaber bedre økonomiske resultater end tidligere. I traditionel markedsføring er måleenheden kontaktpris = prisen for at ramme én modtager. I den målbare verden har du to måleenheder CPI og CPO. CPI Cost Per Inquiry CPI er prisen for at skaffe et kundeemne, nemlig de, der gerne vil vide mere, og som du skal bearbejde og konvertere til kunder (Frontend response). Er mange emner = god respons? Ja, hvis de er seriøse. Nej, hvis de er osere. Ligesom det naturligvis afhænger af den pris, du betaler for dem. CPI er den samlede kampagneomkostning divideret med antal respondenter. CPI = Den samlede kampagneomkostning Antal respondenter CPO Cost Per Order CPO er den pris, du betaler for et salg. Og dermed for en kunde som resultat af et bearbejdet og konverteret emne (Backend response). Er mange kunder så = god respons? Det afhænger af, hvad du har betalt for dem. Og hvor stort deres potentiale er salgsmæssigt. Husk, at også kunder kan købes for dyrt. CPO er den samlede kampagneomkostning plus udgiften til emnebearbejdning og konvertering divideret med antal kunder. CPO = Den samlede kampagneomkostning + (udgift emnebearbejdning og konvertering) Antal kunder MVC Most Valuable Customer God respons er kvalificeret respons, nemlig respondenter, du tjener penge på. Og helst på både den korte og lange bane. Derfor bør du hurtigst muligt kvalificere respondenterne, så du får indtryk af deres potentiale. Alle har forskellig værdi for dig, så de skal selvfølgelig også behandles forskelligt; de mest værdifulde måske personligt. Mindre værdifulde kunder med potentiale bearbejdes med henblik på indfrielse af potentialet og dermed konvertering til MVC. 32 33

Kapitel 10 Kundegrupper og respons CLV Customer Lifetime Value CLV er nok den vigtigste parameter i den gode respons. Den effektive direct mail skaffer emner og kunder, der kan udvikles til at have en høj KundeLivstidsVærdi. Regnestykket er simpelt: Din årlige fortjeneste gange antal år, du har kunden. Jo længere tid, kunden er trofast, desto højere ROI får du. Derfor betaler det sig ofte at investere helt op til CPO i at fastholde kunden. CLV = Grundlaget for god respons Nu kender du nøglebegreberne bag god respons og kan hermed opstille dine egne operationelle succeskriterier baseret på, hvor meget du er villig til at betale for: A: CPI max <kr> B: CPO max <kr> (Årlig fortjeneste) x (antal år, du har kunden) Grundlaget for al responsmåling er en målbar og operationel målsætning. Fx kan responsen defineres ud fra et lønsomhedssynspunkt (kap. 9). En anden vinkel er at bedømme den ud fra en målgruppevinkel, som tager udgangspunkt i de pågældende modtageres relation til virksomheden: Jo tættere relation, desto højere respons. Derfor er det sund fornuft at opstille en målsætning for hver enkelt modtagergruppe - og ikke kun for den samlede kampagnerespons. Forestil dig, at du har segmenteret kundedatabasen efter jeres relation. Den indikerer, hvad god respons vil være: A Aktive kunder Du definerer selv segmentet, fx har købt inden for de seneste 6 mdr., som er den tætteste relation, du kan have, da denne er opbygget via flere køb. En god respons her bør være højere end ved seneste direct mail-kampagne overfor gruppen. Fra ROI til ROMI Ud over de her nævnte nøglebegreber til effektmåling af omkostninger og indtjening på individniveau, bør du selvfølgelig også måle den samlede effekt. Du kender den som ROI - Return On Investment. B Inaktive kunder Også her definerer du selv segmentet, fx seneste køb for 6+ mdr. siden Relationen til denne gruppe kan være kølnet pga. længere tids inaktivitet, hvorfor god respons fx kan være respons inden for en bestemt tidsfrist. ROI suppleres i dag ofte af ROMI - Return On Marketing Investment som kun måler resultatet ift den reelle marketingomkostning (normalt marketingbudgettet). Her definerer du selv marketing og kan bruge tallet som benchmark for din næste direct mail. C Nye kunder Segmentet kaldes også købere, da de reelt først bliver kunder ved andet køb. En meget sårbar målgruppe, fordi relationen er helt ny og udelukkende baserer sig på oplevelsen med ét produkt. En god respons her er højere end gruppens gennemsnit. 34 35

Definer en målsætning for hvert af dine kundesegmenter. D E Kundeemner En tommelfingerregel siger, at uopfordret henvendelse giver 1-2 % respons. Du skal altså kontakte 50-100 emner for at få et svar. God respons vil i princippet være alt over 2 %. Mistede kunder I forlængelse af pkt. c og d kan definitionen på en tabt kunde være seneste køb for 12+ mdr. siden. Her kan en god respons være, at du bare får et svar. Hvordan prioriterer du så budgettet? Ja, det er nærliggende at bruge flest ressourcer dér, hvor responsen er god. Dvs. hvor relationen er tættest. Prioritering af mistede kunder afhænger af relationens varighed og kundens værdi. En langvarig relation og/eller høj værdi (MVC) berettiger prioritering over kundeemner og nye kunder. I sidste ende handler god respons om god kunderentabilitet. 36

Kapitel 11 Direct mail skal integreres Mød kunden, hvor kunden er og Mød kunden i øjenhøjde. Begge udsagn er mantraer i den direkte markedsføring og kan ses ud fra disse to vinkler: 1) Mød kunden på det niveau, som jeres relation berettiger til. 2) Mød kunden på den kommunikationsplatform/i de medier, vedkommende anvender. Giv samme oplevelse på alle platforme I takt med udbredelsen af nye medier og platforme får din kunde flere muligheder for at komme i kontakt med dig. Derfor bør du sikre, at vedkommende får samme oplevelse alle steder og føler sig hjemme, uanset hvor I mødes. Det optimale er, når din kunde oplever at blive genkendt, når de forskellige medier bliver integreret med kundedatabasen. Fra statisk monolog til dynamisk dialog Direct mail er et oplagt redskab til at indsamle vigtig viden om modtageren, så du kan sikre en fortsat god dialog. Sørg derfor for, at du med hver direct mail får mere at vide om din modtagers situation, typisk i forhold til behov og ønsker, så du kan kommunikere endnu mere målrettet og frugtbart næste gang, du henvender dig. Hold kunden i hånden hele vejen Opfordringen gælder lige fra det øjeblik din modtager responderer på din direct mail eller andre marketingaktiviteter og bliver registreret i databasen. På det tidspunkt begynder respondentens livscyklus, som gradvist skal udvikle sig fra kundeemne til aktiv kunde og meget gerne til ambassadør, der anbefaler dig til andre. En udvikling, der bl.a. støttes af relevante direct mails på relevante tidspunkter. Supplér med kampagnesider online En direct mail er sædvanligvis responsorienteret. Desværre er modtagerens mulighed for dialog begrænset til det/de valg, vedkommende har mulighed for at træffe på svarelementet, og som nødvendigvis ikke altid er fyldestgørende i relation til vedkommendes ønsker og behov. Sørg derfor altid for, at din direct mail også linker til en kampagneside på jeres hjemmeside. Kan du få modtageren til at gå online, øger du svarmulighederne markant pga. mediets mulighed for at agere interaktivt. Desuden kan du opnå en hurtigere respons i forhold til dine aktiviteter offline. OBS! Husk at sikre dig, at din modtager møder samme grafiske identitet online som offline. de forventninger, som mailen skaber offline, bliver indfriet online. 38 39