Hvad kan vi lære af online julehandlen 2013? December måned, online butikkernes travleste tid, er forbi, og derfor har vi hos webbureauet webdanmark.com analyseret på tallene og identificeret 5 vigtige tendenser, som detailhandlen bør have in mente, når julehandlen 2014 skal planlægges. Hos webdanmark.com arbejder vi med nogle af Danmarks største brands og retailere, og for at blive endnu skarpere på, hvordan vi optimerer julehandlen næste år, har vi foretaget en analyse af de generelle tendenser for onlinekøb i julen 2013. Vores tal stammer fra et bredt udsnit af danske webshops, både med hensyn til branche og størrelse. Nogle er kæmpe brands med butikker i hele landet og en online omsætning på 100+ millioner om året. Andre er mindre webshops, som kun opererer online. Tallene er baseret på mere end 4.000.000 besøg og ca. 55.000 gennemførte juleordrer. Konklusionerne af analysen findes i uddybet form med grafikker på de efterfølgende sider, men overordnet var der fem genereller tendenser, man som e-handlende detailvirksomhed, bør have i tankerne til julehandlen 2014: 1. Online julehandlen topper d. 15. december. 2. Københavnerne køber flest julegaver online. 3. Ordrestørrelsen skrumper. 4. Priserne på Google AdWords presses i vejret. 5. Danskerne researcher gavekøb på mobilen, men køber sjældent derfra. Hvem er webdanmark.com? Webdanmark.com Danmarks førende konsulenthus inden for e-handel. Gennem tæt og unikt samarbejde med vores kunder styrker og udvikler vi vores kunders forretning mest muligt, og vores succeskriterium er uden undtagelse stærke og målbare resultater. Det gør vi ved at skabe nytænkende e-commerce løsninger, funderet på solid og visionær forretningsstrategi. For kommentarer: Michael Ingemann, Commercial Manager Online Marketing, webdanmark.com, e-mail: min@webdanmark.com, tlf.: 60 39 49 04. Kort om webdanmark.com Etableret i 1998 48 ansatte Kontorer i Århus & København Google Partner Rådgiver og udvikler for nogle af DK s førende brands og retailere, herunder bl.a. FONA, Imerco, Noa Noa, Kaufmann, Quint og Tøjeksperten. Pressekontakt: Marie Hedemann, marketing & CRM manager, webdanmark.com, e-mail: mah@webdanmark.com, tlf.: 29 92 31 73
ANALYSE AF ONLINEHANDLEN I JULEN 2013 Foretaget af: Jacob Worsøe Jensen, Online Marketing Consultant, webdanmark.com 1. 15. DECEMBER ER DEN STØRSTE DAG Fordeling af ordrer i december. Julesalget toppede den 15. december, hvor de Danske webshops i gennemsnit modtog 6,03% af alle ordrer i december. Derefter falder det hurtigt ned mod den 22. december, som er den laveste dag før juleaften. Selvom de fleste webshops garanterede levering, hvis man bestilte frem til torsdag den 19. december, er der altså mange danskere, som ikke tør vente så længe. Lektien til næste år er altså, at I ikke skal vente alt for længe med de allerbedste slutspurtstilbud. De grå streger på ovenstående grafik er weekender, og der ser vi et tydeligt billede af, at søndag generelt er større end lørdag op til jul, hvilket nok hænger sammen med, at mange butikker har lukket søndag. Sørg derfor for, at der ligger en nyhedsmail klar i kundernes indbakke hver søndag morgen i december 2014, så I er top-of-mind, når forbrugerne sætter sig til tasterne. 2. KØBENHAVNNERNE KØBER FLEST JULEGAVER ONLINE Når man kigger på, hvor mange ordrer, der bliver lagt i de fem regioner, set i forhold til antal indbyggere, så er der en tendens til, at indbyggerne i hovedstadsregionen køber mest online. Hele 37% af ordrene i december stammer herfra, selvom regionen kun
tegner sig for 31% af befolkningen. Derimod bor 10% af befolkningen i Nordjylland, men kun 8% af ordrene stammer herfra, hvilket indikerer, at nordjyderne ikke køber så mange af deres julegaver online. Fordeling ordre og befolkning i regionerne. Tendensen er dermed, at en stor del af ordrene bliver samlet i hovedstadsområdet, og det er derfor interessant at undersøge, hvilke fragtmuligheder, der findes. Post Danmark begynder at eksperimentere med levering samme dag i hovedstadsområdet, men det kan også være, at du selv har mulighed for at levere til kunder i dette område? Udregn fx hvor meget du har betalt for fragt i hovedstadsområdet i december måned og undersøg, hvad det vil koste at levere disse pakker selv. Du vil måske kunne gøre det billigere, når der er så mange ordrer i samme område. Det kan også være, du kan gøre det hurtigere end Post Danmark, og dermed sikre levering inden for fx 5 timer. Det kan være lige præcis det, der skal til, for at holde gang i omsætningen i de sidste dage op til jul, hvor kurven knækkede voldsomt i 2013. 3. ORDRESTØRRELSEN SKRUMPER. Gennemsnitlig Basket size: -11,6% Den gennemsnitlige ordrestørrelse i december måned er 11,6% lavere end resten af året. Den typiske årsag er, at kunderne køber til andre end dem selv, og derfor bliver de ikke fristet til at putte lidt ekstra i kurven, selvom webshoppen er god til mersalg. Man køber det, der står på ønskesedlen og ikke mere. Så der er ingen grund til at gå i panik, hvis du ser et fald i basket size i december måned sådan er købsadfærden bare i december. Derudover ser vi en tendens til, at mange webshops tilbyder gratis fragt i forbindelse med julesalget, og det mindsker naturligvis også størrelsen på den gennemsnitlige basket size. 4. PRISERNE PÅ GOOGLE ADWORDS PRESSES I VEJRET. I december måned er alle netbutikkerne ekstra aggressive for at få kunder i butikken, og derfor stiger konkurrencen på AdWords. Klikpriserne i perioden fra 1. december til 23. december, hvor konkurrencen er hårdest, er dermed i gennemsnit 7,9% højere end i november måned. Derimod falder klikpriserne kraftigt lige efter jul, hvilket skyldes, at mange webshops sætter deres kampagner på pause eller skruer meget ned for budgettet/klikprisen. Grafen herunder viser at CPC
priserne er højst den 12. december, hvorefter de begynder at falde. Efter den 20. december falder de kraftigt, og den 27. december er de næsten halveret. Indekserede CPC værdier i december. Hvis du sælger produkter, som også købes til eget forbrug, og som kunderne gerne vil vente nogle dage med at få leveret, kan du derfor med fordel give den fuld gas på AdWords i dagene efter jul og få nogle billige klik, fordi konkurrencen simpelthen er lavere. Selvom december primært handler om julegaver, skal man ikke glemme de almindelige hverdagskøb, som stadig skal købes. Det kan fx være personlige pleje og lignende. Kig fx i din webanalyse og se på konverteringsraten den 24. til 26. december. Hvis den er nogenlunde, som den plejer, så kan du godt holde gang i AdWords næste år og få noget billig trafik, mens dine konkurrenter holder juleferie. Hvis den derimod er markant lavere, så er de besøgende formentlig mest inde for at kigge på din returpolitik og hvilke produkter, de skal bytte deres julegaver til. Denne type trafik skal nok finde dig, selvom du ikke kører AdWords, så i det tilfælde vil det være spild at holde gang i dine kampagner. 5. DANSKERNE RESEARCHER GAVEKØB PÅ MOBILEN, MEN KØBER SJÆLDENT DERFRA.
Tallene herover stammer både fra webshops med mobilvenlige sites, enten i form af et responsivt design eller et separat mobilsite, og webshops, som kun er optimeret til desktop og afspejler derfor sammensætningen i markedet generelt set. Andelen af trafik fra mobile enheder stiger hele tiden, og i december måned udgjorde trafikken fra tablets og smartphones hele 42,7 %. Kunderne bruger dog i høj grad de mobile enheder til research, og derfor står de mobile enheder kun for 27,4 % af ordrerne. Især smartphones har en lav konverteringsrate, mens tablets begynder at komme tættere og tættere på desktop. Den overordnede tendens er dog, at rigtig mange danskere bruger deres mobile enheder i forbindelse med julehandlen, så selvom de ikke køber noget fra deres smartphone, er der rigtig god grund til at sørge for, at de får en god oplevelse på sitet, så de kan finde de produkter, de leder efter. På den måde øger du chancen for, at de senere køber fra deres desktop device. Det kan også være, at de går rundt nede på strøget og fryser. Derfor gider de ikke gå forgæves og tjekker derfor lige hvor i byen, man kan købe et givent produkt. Hvis du har en fysisk butik, er det derfor afgørende, at man nemt kan finde ud af, hvilke produkter du forhandler også selvom de kun sælges offline. Kunderne forventer, at dit website afspejler din fysiske butik, så hvis de ikke kan finde produkterne på dit website, konkluderer de, at du heller ikke har dem i butikken og så mister du salget, allerede mens kunderne sidder på Baresso. webdanmark.com, januar 2014. NB: Alle beregninger og grafikker i analysen tilhører webdanmark.com, men må viderebringes ved tydelig kildeangivelse.