E-business Norden.com 2003. Strategier og udbredelse af e-business i nordiske virksomheder

E-business Norden.com 2003 Strategier og udbredelse af e-business i nordiske virksomheder

E-business Norden.com 2003 4. årgang, 1. oplag PLS RAMBØLL Management A/S ISBN 87-89227-30-1 Tryk: Schultz Grafisk, København Illustrationer: Johnny Kühn, PLS RAMBØLL Udgivet af: PLS RAMBØLL Management Olof Palmes Allé 20 8200 Århus N Telefon 8944 7800 Fax 8944 7833 pls@pls-ramboll.com www.pls-ramboll.com Gengivelse af undersøgelsen er tilladt, når PLS RAMBØLL Management angives som kilde. Pris: Kr. 950,- ekskl. moms.

Indhold Side Kære læser... 5 1. Resumé & veje frem... 7 2. Et overblik...17 3. Pionererne...39 4. Kompetenceudviklingen...57 5. Medarbejderne...69 6. Et SMV-perspektiv...81 7. Et sektorperspektiv...107 8. It-sikkerheden...127 9. Barriererne...137 10. www.ebarometer.dk benchmark din e-parathed...145 Bilag: Metode og vægtning i E-business Norden.com 2003...155

Kære læser Den rapport, du holder i hånden, handler om e-business i Norden. Rapporten er baseret på en undersøgelse udarbejdet af PLS RAMBØLL Management. Vi har interviewet 4.300 virksomheder i Finland, Sverige, Norge og Danmark. Virksomhederne har mindst 10 og tilhører følgende sektorer: industrien service it bygge & anlæg landbrug, skovbrug og fiskeri. Det er fjerde år i træk, at PLS RAMBØLL Management gennemfører en e-businessundersøgelse. I år handler rapporten ikke kun om Danmark, den inddrager også de øvrige nordiske lande. Rapportens fokus er derfor Norden.com 2003; virksomhedernes e-business-strategier, deres kompetencer og udbredelsen af e-business-aktiviteter i alle dele af den enkelte virksomhed. Undersøgelsen har fået økonomisk støtte fra: Oracle A/S Nordisk Industrifond og en embedsmandsgruppe vedr. e-handel under Nordisk Ministerråd Statens nærings- og distriktsudviklingsfond (SND) i Norge NUTEK i Sverige Institutet för tillväxtpolitiska studier i Sverige (ITPS) Dansk Metal Ingeniørforeningen i Danmark Dansk Industri. Tak til alle vore bidragydere og deltagerne i undersøgelsen. Det endelige ansvar for rapporten er naturligvis PLS RAMBØLL Managements. Berlingske Tidendes Nyhedsmagasin gennemfører igen i år en konference i Danmark med præsentation og perspektivering af resultaterne i samarbejde med Dansk Industri. Lignende konferencer er under planlægning i Norge og Sverige. God læselyst; god inspiration ud i e-business. Søren Brøndum, underdirektør, Ph.d. (econ) soren.brondum@pls-ramboll.com www.pls-ramboll.com E-business Norden.com 2003 5

6 PLS RAMBØLL Management

1. Resumé & veje frem Over 4.300 virksomheder med mindst 10 i Danmark, Finland, Norge og Sverige har deltaget i denne undersøgelse af E-business Norden.com 2003. E-business dækker al forretningsmæssig anvendelse af internetteknologi, der har til formål at effektivisere, forbedre eller forandre virksomheden og organisationen. E- business omfatter dermed al kommunikation via internettet; både internt i virksomheden via et intranet og ekstern kommunikation via ekstranet i forhold til kunder, leverandører og samarbejdspartnere. For nogle virksomheder har e-business betydet en gennemgribende forandring af virksomhedens forretningsfilosofi, organisation og samspil med leverandører og kunder; for andre virksomheder har e-business betydet langt mindre: fx en supplerende markedsføringskanal i form af et elektronisk visitkort på virksomhedens web. I denne nordiske undersøgelse anvender vi en bred definition af e-business, sådan at e-business bliver relevant for et flertal af alle virksomheder med mindst 10. Det er bevidst, at vi har gjort det; ikke for at udvande begrebet, men for at vise, at e- business er meget mere og andet end e-handel. Når e-business og e-handel sættes lig hinanden i den offentlige debat, skyldes det en misforståelse og undervurdering af e- business forretningsmæssige potentialer. E-handel kan defineres som modtagelse og afgivelse af ordrer via et computerbaseret netværk, og omfatter i en række analyser dermed også Electronic Data Interchange (EDI). EDI indebærer overførsel af blanketlignende forretningsdokumenter m.m. direkte fra et edb-system til et andet. E-business indeholder derimod som begreb både hårdere effektiviseringsdrivers, i form af fx digital leverandørkommunikation og personaliseret, automatiseret kundekommunikation, og blødere elementer, i form af digital marketing og digital rekruttering af nye medarbejdere. Med denne brede forståelse af e-business bliver e-business relevant for alle afdelinger og enheder i en virksomhed: Fra indkøb og produktion over til salg og marketing. E-business bliver endvidere i høj grad vedkommende for en virksomheds interne stabsfunktioner: Økonomi- og finans-, HRM- og personaleafdeling samt service- eller callcenter. Alle afdelinger har en mission i fremtidens e-business og tilmed en mission, der skal udbredes inden for en sammenhængende strategi, der integrerer alle afdelingers ydelser/produkter. Denne rapport handler netop om, hvordan virksomheder i Norden strategisk forholder sig til e-business og hvor udbredt e-business er, både i forhold til konkrete funktioner og webservices. E-business Norden.com 2003 7

Indledningsvist skal fremhæves, at undersøgelsens fokus på hvert af de fire nordiske landes virksomheder muliggør en benchmark af virksomhederne ud fra et landeperspektiv. Vi anlægger således ikke en speciel dansk eller svensk synsvinkel i rapporten, men forsøger derimod at sammenligne på tværs af landenes sektorer og virksomhedsstørrelser. Typisk gælder det, at finske og svenske virksomheder ved en sådan sammenligning er længst fremme, sammenlignet med danske og norske virksomheder. Ved en analogi til Tour de France-cykelsportens fokus på vindere og vandbærere kan det generelle billede udtrykkes således, at finske virksomheder har den gule førertrøje på, de svenske virksomheder er med i udbryderfeltet, mens mange danske og norske virksomheder sidder afventende i hovedfeltets bagtrop. Status for Tour de e-business 2003: Finske virksomheder bærer den gule førertrøje Rapporten fokuserer på syv hovedpointer: Hovedpointe 1: De forretningsmæssige potentialer i e-business er langt fra udnyttet. Hovedpointe 2: Finske virksomheder er meget længere fremme med e-business, sammenlignet med virksomheder fra de øvrige nordiske lande. Samtidig er e- business i alle lande de store virksomheders projekt. Hovedpointe 3: Mange Små og Mellemstore Virksomheder (SMV er) har som typiske B2B-underleverandører ikke udviklet eller implementeret e-business-strategier, på trods af at de store virksomheder i deres egenskab af at være SMV ernes kunder i betydeligt omfang efterspørger digital leverandørkommunikation. Hovedpointe 4: Mange virksomheders kvalifikationsprofil er inoptimal i forhold til at udvikle e-business (i særlig grad i SMV er). Virksomhederne ansætter et utilstrækkeligt antal teknologiske videnarbejdere, fx ingeniører og medarbejdere med kort 8 PLS RAMBØLL Management

videregående it-uddannelse. Denne inoptimale kvalifikationsprofil forstærkes af, at efter- og videreuddannelse inden for e-business er usystematisk og mangelfuld. Hovedpointe 5: Virksomheder i Finland og Sverige er generelt længere fremme med e-business end virksomheder i Norge og Danmark. Hovedpointe 6: It-sikkerheden er høj, om end den kan forbedres i betydelig grad. Hovedpointe 7: Den største barriere for e-business er ifølge virksomhedernes selvevaluering, at virksomhederne generelt afsætter utilstrækkelige ressourcer til finansiering af planlagte e-business-aktiviteter. Nedenfor skal hver af disse syv hovedpointer uddybes. Hovedpointe 1: De forretningsmæssige potentialer i e-business er langt fra udnyttet. I hvert af de fire nordiske lande er ca. 1 af virksomhederne e-business-pionerer. I deres respektive erhvervssektorer viser de, hvor langt e-business kan udbredes i alle led af virksomheden. For resten af virksomhederne (ca. 9) kan en digitaliseret leverandør- og kundekommunikation gøres langt mere automatiseret, personaliseret og integreret med de bagvedliggende processer i virksomheden. Hermed opnås større effektivitet i virksomhedens interne processer og samtidig betjenes kunder og leverandører på en individuel og loyalitetsfremmende måde. Samme potentialer ligger inden for digital marketing, lige fra udvikling af virksomhedens elektroniske visitkort og over til det målrettede, personaliserede internetrelaterede salg via både virksomhedens eget web og via online-ydelser på nettet. Ydermere er der betydelige potentialer inden for digital shareholder-kommunikation, digital medarbejderrekruttering og internt i virksomheden i form af it-understøttet videndeling/knowledge management. I omstående figurer er potentialet ved e-business anskueliggjort ved at sammenligne industriens e-pionerer med de øvrige industrivirksomheder inden for hvert af de fire lande. Det er bemærkelsesværdigt, at der i alle lande er en betydelig divergens mellem industriens e-pionerer og de øvrige industrivirksomheder: Industriens e-pionerer er langt foran på alle centrale parametre, sammenlignet med de øvrige industrivirksomheder. E-business Norden.com 2003 9

Endvidere understreger industriens e-pionerer i Finland, at de hvad angår blandt andet digital marketing, høj forretningsintegration i hele værdikæden, og digital effektivisering (herunder digital leverandørkommunikation) er meget langt fremme både blandt e-pionerer og blandt øvrige finske industrivirksomheder sammenlignet med de andre nordiske landes e-pionerer og industrivirksomheder. POTENTIALET FOR E-BUSINESS I NORDEN S INDUSTRIVIRKSOMHEDER Sammenligning mellem industrielle e-pionerer og øvrige industrivirksomheder i Danmark, Finland, Norge og Sverige 10 8 Danmark Pioner Ikke-pioner 10 8 Finland Pioner Ikke-pioner 6 6 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 10 Norge Pioner Ikke-pioner 10 Sverige Pioner Ikke-pioner 8 8 6 6 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 1. Basis-website som elektronisk visitkort 8. It-understøttet videndeling (knowledge management) 2. Automatisk ordremodtagelse 9. Systematisk analyse af kundeadfærd og -præferencer 3. Digitaliseret leverandørkommunikation 10. Efter-/videreuddannelse og kurser i e-business 4. Logistik og effektivisering af varestrømme 11. Betydelig investering i kompetenceudvikling 5. Høj forretningsintegration i hele værdikæden 12. Fokus på ingeniører som central for e-business 6. Digitaliseret marketing 13. Fokus på medarbejdere med kort videregående it-uddannelse 7. Høj grad af integration i alle it-systemer 14. Markedsplads til indkøb 15. Markedsplads til salg 10 PLS RAMBØLL Management

Hovedpointe 2: Finske virksomheder er meget længere fremme med e-business. Samtidig er e-business i alle lande de store virksomheders projekt. I alle lande er de store virksomheder længere fremme med implementering af e-business. Også strategisk har de store virksomheder blikket rettet mod e-business. Finske virksomheder prioriterer e-business meget højt. Det finske forspring indtræffer, når der fokuseres på strategi, på udbredelse af webservices samt på hovedparten af alle e-business funktionsområder. Kvalifikationsprofilen i finske virksomheder er mere teknologisk funderet, sammenlignet med virksomheder i de øvrige lande. Hovedpointe 3: Mange Små og Mellemstore Virksomheder (SMV er) har som typiske B2B-underleverandører ikke udviklet eller implementeret e-businessstrategier, på trods af at de store virksomheder i deres egenskab af at være SMV ernes kunder i betydeligt omfang efterspørger digital leverandørkommunikation. Der tegner sig med andre ord et strategisk gab mellem SMV erne og de store virksomheder på e-business-området. Resultatet bliver for de SMV er, der er underleverandører, at de i fremtiden i høj grad risikerer at få betydelige konkurrenceevneproblemer i takt med at B2B-kunderne fortsat udvikler e-business-strategien især hvis SMV ernes kunder i forvejen agerer i et internationalt konkurrencemiljø. Jo mere internationalt, globalt konkurrencemiljø for virksomhederne, desto mere markante og ambitiøse er virksomhedernes e-business-strategier. Konkret halter SMV erne bagefter på følgende områder: SMV erne har langt færre webservices (fx varekatalog, tilbudsgivning, bestillingsfacilitet, forespørgsler og information, marketing og rekruttering). SMV erne sætter ikke e-business-kompetenceudvikling på dagsordenen: Hverken strategisk eller reelt prioriteres uddannelsesressourcer eller interne læringsaktiviteter højt, sammenlignet med de store virksomheder. Endvidere undlader de fleste SMV'er at ansætte højt kvalificerede medarbejdere i modsætning til e-businesspionererne i gruppen. SMV erne erkender, at de afsætter utilstrækkelige ressourcer til at gennemføre planlagte e-business-aktiviteter. På trods af denne selverkendelse vægrer virksomhederne sig ved at opprioritere e-business-aktiviteterne ressourcemæssigt. E-business Norden.com 2003 11

Hovedpointe 4: Mange virksomheders kvalifikationsprofil er inoptimal i forhold til at udvikle e-business (i særlig grad i SMV er). Virksomhederne ansætter et utilstrækkeligt antal teknologiske videnarbejdere, fx ingeniører og medarbejdere med kort videregående it-uddannelse. Denne inoptimale kvalifikationsprofil forstærkes af, at efter- og videreuddannelse inden for e-business er usystematisk og mangelfuld. Undersøgelsen viser, at ansættelse af teknologiske videnarbejdere, fx ingeniører, styrker virksomhedernes samlede implementeringskapacitet inden for e-business med forbedret konkurrenceevne til følge. Ved inoptimal kvalifikationsprofil forstås, at virksomhederne i ringe udstrækning ansætter medarbejdere med videregående e-business-kvalifikationer, der kan sikre en effektiv implementering af e-business (fx ingeniører, kandidater fra handelshøjskoler og it-uddannede), men derimod ansætter ud fra den eksisterende kvalifikationsprofil for den samlede medarbejderskare. Mange virksomheder (i særlig grad SMV er) har en uhensigtsmæssig kvalifikationsprofil i forhold til at udvikle og implementere e-business. Det viser sig således, at i de virksomheder, hvor medarbejdernes kvalifikationsprofil er præget af teknologiske videnarbejdere, er e-business-implementeringskapaciteten markant højere end i tilsvarende virksomheder uden de pågældende velkvalificerede medarbejdere. Og blandt e- business-pionererne er der, uanset sektortilhørsforhold, en betydelig anvendelse af egne, højt kvalificerede medarbejdere til at løfte e-business-strategien. Relevansen i spørgsmålet om, hvorvidt virksomhederne har den rette kvalifikationsprofil, forstærkes af det faktum, at virksomhederne samtidig i alt for beskedent omfang efter- og videreuddanner medarbejdere inden for e-business. Medarbejdernes it-kompetencer er efter virksomhedernes egen vurdering generelt utilstrækkelige. Mellem 23-32% af virksomhederne i de fire lande finder, at it-kompetencerne er utilstrækkelige. Og 5-12% har tænkt sig at etablere en fuldkommen outsourcing af e-business-opgaverne ved at basere driften af e-business-opgaverne på eksterne parter. Virksomhederne anvender primært sidemandsoplæring og kurser som læringsinstrumenter i deres e-business-kompetenceudvikling. Mere komplekse organisatoriske læringsformer (udstationering, turnus og rotation) anvendes i overraskende lille omfang. 12 PLS RAMBØLL Management

Hovedpointe 5: Virksomheder i Finland og Sverige er generelt længere fremme med e-business end virksomheder i Norge og Danmark. I særlig grad udmærker finske virksomheder sig ved en markant satsning på e-business, uanset om der er tale om store virksomheder eller SMV er. Finske virksomheder har færre kompetencehuller, forholder sig mere aktivt til at formulere en fremadrettet kompetenceudviklingsstrategi samt efter- og videreuddanner medarbejdere i højere grad end virksomheder i de tre øvrige lande. Danske industrivirksomheder på nær de store danske industrivirksomheder som en væsentlig undtagelse er relativt langt bagefter i strategisk fokus på e-business. Hovedpointe 6: It-sikkerheden er høj, om end den kan forbedres i betydelig grad. It-sikkerheden i Norden er basalt set høj, idet hovedparten af virksomhederne råder over firewall, nødstrøm (UPS), adgangsbegrænsning til it-systemer og systematiske backup-procedurer. Der er dog stadig rum for forbedringer, idet 1) mange virksomheder ikke har foretaget en samlet strategisk vurdering af deres it-sikkerhed (også blandt virksomheder, hvor det er af stor betydning at have en oppetid på 10), 2) en del virksomheder ikke har afprøvede procedurer, der skaber fuldkommen sikkerhed omkring den elektroniske betaling, og 3) kryptering af kommunikation og data samt anvendelse af digital signatur er kun udbredt blandt et mindretal af virksomheder. Hovedpointe 7: Den største barriere for e-business er ifølge virksomhedernes selvevaluering, at virksomhederne generelt afsætter utilstrækkelige ressourcer til finansiering af planlagte e-business-aktiviteter. Overraskende mange virksomheder anfører, at der afsættes få ressourcer til at gennemføre e-business-planerne. Baggrunden herfor vurderes at hænge sammen med øvrige barrierer, som virksomhederne anfører i deres selvevaluering: De hyppigst nævnte interne barrierer er således: 1) Virksomheden ønsker begrænset og/eller kontrolleret vækst, 2) der er manglende strategisk afklaring på ledelsesniveau, og 3) virksomheden mangler kapital til finansiering af e-business. De tre hyppigst anførte eksterne barrierer er hovedsageligt på B2C-markedet: 1) Forbrugernes købsadfærd strider imod at handle over nettet, 2) markedets størrelse for internethandel er for lille, og 3) der er en manglende forbrugertillid til at handle over nettet. De enkelte afsnit i rapporten belyser med hvert deres perspektiv aspekter af disse syv hovedpointer. E-business Norden.com 2003 13

Benchmarkingværktøjet ebarometer.dk I afsnit 10 vises, hvordan en delmængde af undersøgelsens data står til rådighed i et benchmarkingværktøj, www.ebarometer.dk, som PLS RAMBØLL Management driver sammen med Dansk IT og FDIH i Danmark og SND i Norge. Virksomheder, der oplyser deres verifikationsnummer, får mulighed for at benchmarke virksomhedens e-parathed i forhold til en referencegruppe på maksimalt 4.000 virksomheder. Virksomhederne kan frit sammensætte deres referencegruppe efter virksomhedsstørrelse, branche, internationalisering og omfanget af internetrelateret omsætning. Aktuelt har 2.500 virksomheder password til benchmarkingværktøjet, der foreligger på tre sprog: Engelsk, norsk og dansk. Med henblik på at sikre troværdige data, sker en validering af data, inden nye besvarelser optages i den akkumulerende database. De tre e-business-udfordringer En hovedopgave for lederteamet Et centralt undersøgelsesresultat er, at e-business er et generelt lederanliggende, uanset hvilken position lederen har i virksomheden. Undersøgelsen peger på tre udfordringer for den enkelte leder: Direktion/ejer Har ansvaret for virksomhedens overordnede e-business-strategi: Hvordan sættes kunden i centrum samtidig med at alle processer i virksomheden effektiviseres? Afsætter tilstrækkelige økonomiske ressourcer til at understøtte de planlagte e- business-aktiviteter, således at mål og ressourcer ækvivalerer. Foretager konkurrentovervågning nationalt og internationalt. Speciel fokus på hvorvidt konkurrenterne integreres med kunderne på B2B-markedet i øget omfang. Marketingchef Sikrer at virksomhedens website tilbyder webservices til nuværende og potentielle kunder personaliseret, automatiseret og fokuseret. Fokus på one to one- kommunikation og dialogmarketing. Indgår alliancer med samarbejdspartnere i hele værdikæden, herunder søgemaskiner og portaler med henblik på at sikre, at virksomhedens brand, produkter og serviceydelser bliver maksimalt synlige på nettet. 14 PLS RAMBØLL Management

Analyserer kundernes adfærd og præferencer med henblik på at målrette virksomhedens marketingaktiviteter samt styrke kvaliteten i marketingfunktionens leads til salgsafdelingen. Salgs- og eksportchef Sikrer personaliseret adgang til information for kunder i forhold til specifikke produkter/services (status for køb, levering og andre services). Tilbyder varekatalog online (indeholdende både produktdata, priser og billeder). Tilbyder kundeservices i form af online tilbudsgivning og mulighed for at påvirke produktets udformning (individualisering). Logistikchef Sikrer elektronisk leverandørkommunikation med leverandører i alle planlægningsprocesser (efterspørgsel, distribution, transport, tidsplanlægning mv.). Sikrer elektronisk leverandørkommunikation i al udførelse (automatisk ordreafgivelse, produktionsdata og -betingelser, distributionsvilkår og betaling). Sikrer at den elektroniske leverandørkommunikation langsigtet etablerer en fuld forretningsintegration af hele forsyningskæden, herunder at der etableres forbindelse til digitale markedspladser for indkøb. It-chef Udvikler den understøttende it-strategi, der kan realisere e-business-strategiens forretningsfilosofi. Sikrer integration i et sammenhængende it-system, således at alle data kan trækkes i ét system (fx ressourceplanlægning, økonomi og øvrige kunde- og leverandørdata). Speciel fokus på integration mellem administrative og finansielle systemer. Sikrer maksimal it-sikkerhed (fra basale it-sikkerhedsfaciliteter over til at foretage en overordnet sikkerhedsvurdering). Personale- og HR-chef Sikrer at alle medarbejdere har overskuelig elektronisk adgang til al relevant virksomhedsinformation. Sikrer at medarbejderne har den rette kvalifikationsprofil til at løfte e-businessaktiviteterne, herunder at medarbejderne har de fornødne it-kompetencer til at kunne håndtere alle problemstillinger i forbindelse med de planlagte e-businessaktiviteter. Gennemfører digital rekruttering. E-business Norden.com 2003 15

Kommunikationschef Udvikler virksomhedens website som et elektronisk visitkort, der understøtter virksomhedens brand. Levere content generelt og fokuseret. Sikrer og udfører sammenhængende kommunikation på intranet, internet og ekstranet. Fokus på forskellig aktøradgang til den viden, som deles både internt og eksternt, vurderet ud fra kriterier som relevans og fortrolighed. Anvender nettet som kommunikationskanal til samarbejdspartnere, medierne og potentielle nye medarbejdere. 16 PLS RAMBØLL Management

2. Et overblik Fra dette overbliksskabende afsnit kan tre centrale pointer fremhæves: Strategisk er e-business de store virksomheders projekt. SMV erne i alle sektorer prioriterer e-business betydeligt lavere. Der er uanset virksomhedsstørrelse et betydeligt uudnyttet potentiale for udbredelsen af e-businessservices og -aktiviteter. Dette gælder både inden for digital leverandør- og kundekommunikation og inden for blødere e-business-områder: Digital marketing, digital videndeling, digital rekruttering og digital shareholder-kommunikation. Strategisk ligger finske og svenske virksomheder foran danske og norske virksomheder. E-business-aktiviteter er ringe integreret med administrative og finansielle it-systemer. En konsekvens heraf er, at den fulde, automatiserede forretningsintegration forekommer i et mindretal af virksomheder (6-1). Norden.com 2003 skal ses som en illustrativ overskrift. Den udtrykker, at uanset om der kan konstateres betydelige uudnyttede potentialer, er e-business relativt veludviklet i de nordiske landes virksomheder, sammenlignet med andre lande i Europa og med hovedparten af OECD-landene. Både i forhold til antal af virksomheder med internetadgang og i forhold til antallet af virksomheder med eget web ligger virksomheder i de nordiske lande på et ensartet, relativt højt niveau. Sammenlignet med andre lande i OECD er de nordiske virksomheder blandt de førende, hvad angår opkobling på nettet, anvendelse af ADSL, råderet over pc-arbejdspladser pr. medarbejder og digitalt samspil med fx offentlige myndigheder. Denne undersøgelse fokuserer ikke på disse objektive, målbare faktorer, men fokuserer i højere grad på e-business kvalitative og strategiske aspekter: I hvilken udstrækning kan e-business ændre måden at drive virksomhed på, både i forhold til omverdenen og i forhold til de interne processer i virksomheden? Når vi anvender begrebet e-business i denne undersøgelse, forstår vi en forretningsmæssig anvendelse af netbaserede it-løsninger, der har til formål at effektivisere og forbedre virksomheden. For nogle virksomheder betyder dette en gennemgribende forandring af virksomhedens strategi, organisation og samspil med leverandører og kunder; for andre indebærer e-business langt mindre: fx en supplerende markedsføringskanal i form af et elektronisk visitkort eller ansigt udadtil på nettet. E-business Norden.com 2003 17

Teknologisk betyder e-business fokus på internetteknologi, både internet, intranet og ekstranet. Internetteknologien giver således mulighed for at skabe et helt åbent versus et ganske lukket kommunikations- og informationsrum. Når en virksomhed over ekstranettet deler information med leverandører og kunder om bestilling af produkter/ services, leveringstid mv., så er det et eksempel på et lukket, fortroligt kommunikations- og informationsrum. Eller når en virksomhed via intranettet holder medarbejdere orienteret om services til kernekunder, så er det udtryk for, hvordan internetteknologien understøtter en virksomheds CRM-strategi om at fokusere på lønsomme, langsigtede kunderelationer, men i et lukket informations- og kommunikationsrum. Mange virksomheder fokuserer i e-business-strategien alene på at have et basis-website, der er et elektronisk visitkort til omverdenen; dvs. en digital virksomhedsprofil med information til kunder, leverandører, potentielle nye medarbejdere, medierne etc. Virksomheder med adgang til nettet har ofte følgende to services tilgængelige på websitet: Det er for det første muligheden for interaktion med kunder og leverandører gennem information og forespørgsler. Denne kommunikation er ikke automatiseret, men sker via e-mail. Der er for det andet en service i form af et varekatalog, der via billeder, tekst og produktdata fortæller, hvad virksomheden kan tilbyde. En del virksomheder, der har internetadgang, anvender marketing som et funktionsområde i virksomhedens e-business (det er særligt udbredt i Finland): Virksomhederne ønsker at påvirke kundernes præferencer gennem målrettet information, således at kunderne dels har virksomhedens produkter in mente, dels har overvejet købsargumenterne, inden de fx henvender sig til en forhandler eller i butikken. For disse virksomheder er omfanget af omsætning, der handles over nettet, uden betydning. Det er i stedet påvirkningen af kunden/forbrugeren der er central, således at vedkommende tænker på produktet i købssituationen. E-business har mange forskellige betydninger for de enkelte virksomheder. I denne undersøgelse har vi lagt vægt på følgende funktionsområder: Har virksomheden et basis-website som elektronisk visitkort eller ansigt udadtil? I hvilket omfang og hvor automatiseret kommunikerer virksomheden med kunder, leverandører og samarbejdspartnere via nettet? Hvordan anvendes nettet til videndeling internt i virksomheden (fokus på intranet)? I hvilket omfang understøtter e-business virksomhedens marketing-aktiviteter? Bruges nettet til medarbejderrekruttering? 18 PLS RAMBØLL Management

Anvendes nettet til vedligeholdelse og udvikling af relationen til ejerkredsen/aktionærerne? Anvendes nettet til ordremodtagelse eller elektroniske betalinger? Ud over disse funktionsområder lægger vi også vægt på, hvordan e-business anvendes i virksomhedens forretningsstrategi til at øge produktiviteten. Vi fokuserer på virksomhedens logistik og effektivisering af varestrømme og sammenhængen til administrations- og økonomisystemer. Disse funktionsområder muliggør en række konkrete tilgængelige services, som kan være på virksomhedens website. Vi har kortlagt følgende: Varekatalog (produktdata, priser, billeder) Rekvirering af tilbud Mulighed for forespørgsler og information (interaktion) Mulighed for at påvirke produktets udformning (individualisering) Bestilling Udvidet bestillingsinformation (indkøbskurv, ordrebekræftelse, ordrestatus) Betaling Brug af markedspladser til indkøb Brug af markedspladser til salg Rekruttering af medarbejdere Personaliseret adgang til information for kunderne Mobilservices. Undersøgelsen Norden.com 2003 har således et langt bredere perspektiv på e-business end alene handel på B2C-markedet, som fra tid til anden er sat lig med e-business, men som i denne undersøgelse betegnes e-handel. E-business Norden.com 2003 19

E-business-funktionsområder og tilgængelige services på virksomhedens website er sammenfattet nedenfor: Undersøgelsens fokus på e-business-funktionsområder 1. Basis-website som elektronisk visitkort 2. Kommunikation med kunder/samarbejdspartnere 3. Kommunikation med leverandører 4. Videndeling/intranet 5. Marketing 6. Personalerekruttering 7. Ordremodtagelse 8. Elektroniske betalinger 9. Logistik og effektivisering af varestrømme 10. Sammenhæng til administrations- og økonomisystemer 11. Vedligeholdelse og udvikling af relationer til ejerkreds/aktionærer. Fokus på tilgængelige services på virksomhedens website 1. Varekatalog (produktdata, priser, billeder) 2. Rekvirering af tilbud 3. Mulighed for forespørgsler og information (interaktion) 4. Mulighed for at påvirke produktets udformning (individualisering) 5. Bestilling 6. Udvidet bestillingsinformation (indkøbskurv, ordrebekræftelse, ordrestatus) 7. Betaling 8. Brug af markedspladser til indkøb 9. Brug af markedspladser til salg 10. Rekruttering af medarbejdere 11. Personaliseret adgang til information for kunderne 12. Mobilservices. Hvor mange er med i undersøgelsen? I alt deltager 4.309 virksomheder i undersøgelsen. Det svarer til en besvarelsesprocent på 44%, hvilket er tilfredsstillende. I Finland er besvarelsesprocenten størst, nemlig 52, mens den er lavest i Sverige på 38 (figur 1). Vores frafaldsanalyse viser, at svenske virksomheder i langt større udstrækning end virksomheder i de øvrige nordiske lande ikke ønsker at videregive information om deres e-business-strategi til et eksternt management- og researchfirma som PLS RAMBØLL Management, selv om det naturligvis står til troende, at PLS RAMBØLL Management ikke videregiver information eller nogen form for virksomhedshenførbare data til en tredjepart. 20 PLS RAMBØLL Management