I øjenhøjde med moden

I øjenhøjde med moden

Indholdsfortegnelse Executive summary... 2 Indledning og problemstillinger... 3 Problemformuleringen... 4 Metode og afgrænsning... 5 Teknologiens udvikling... 8 Bloggen som medie... 10 Modebloggeren & Modebloggen... 12 Journalisten vs. Bloggeren... 23 Ny udvikling - den Nye modeblogger... 26 Nye tider... 29 Vejen til bloggernes læsere... 34 Til eksamen... 37 Konklusion... 37 Refleksion... 38 Litteraturliste... 40 Bilag... 45 1

Executive summary PBA dec. 2011 Nanna Petersen Communication design This is a thesis about the fashion bloggers and how their great success have changed the communication in the Danish fashion industry. The fashion bloggers have become huge phenomena, because of their ability to connect to their readers through identification. They can present fashion in a way magazines cannot, because the fashion bloggers are normal people like the readers, and they can relate to them. They bring fashion at eye level with the readers in a way magazines do not, and that create a special bond between the blogger and the reader. Some of the element in the reality genre is present when you look at the connection between blogger and reader. Also the appeal of the blog phenomena is comparable with the reality genre. Fashion companies have been interested in cooperating with the bloggers because of their ability to reach the companies costumers through their blog. They have therefore been sending presents to fashion bloggers because they want publicity through their blogs. But the bloggers are no longer willing to corroborate with the fashion company, for small presents, because they know what kind of value they can bring to the company. They feel that the companies only contact them to get fast and free publicity, and they wont stand for that anymore. They want companies to contact them differently. Through this thesis, there will be an analysis about what companies today are doing wrong in their communication with the fashion bloggers and a solution to how they can approach the bloggers differently and thereby create value. 2

Indledning og problemstillinger Modeverdenen har altid haft en klang af det ekstravante og har været et lukket land, hvor kun insiders eller kendisser havde adgang. Formidlingen har ligeledes altid været meget elitær, og kommunikationen gik udelukkende fra de glittede modemagasinerne ud til forbrugerne. Men globaliseringen i 1990erne, ændrede moden. Med digitaliseringen og internettet er moden demokratiseret. Trickle down effekten, oppefra og ned er ikke længere gældende og alle kan reel set påvirke moden i dag. Dette kommer til udtryk igennem fænomenet modeblogs. Modeblogs er siden 2009 skudt frem i Danmark. Det startede i sin tid med et par enkelte piger, der ytrede deres meninger om mode på nettet, men med det let tilgængelige medie, er det pludselig gået stærkt. Modebloggerne har vundet indpas i Danmark, også godt hjulpet på vej af den enorme medie dækning, og bliver i dag omtalt som smagsdommere og it girls, og sidder på forreste række til modeshows. Ligeledes har mange virksomheder i det sidste halvanden år sendt gaver til bloggerne, i håb om gratis omtale. På trods af Modebloggernes indtog i modebranchen har det dog ikke vagt begejstring hos alle, særligt ikke hos journalisterne. Pigerne får kritik for deres manglende viden om modens historie og useriøse skriverier og fotos. Mange har ligeledes været uforstående overfor, hvorfor almindelige skolepiger pludselig bør have en stemme. Men de har jo alligevel fået kæmpe succes. Hvad er det de kan, de modebloggere? Den lidt frustrerede tilgang til bloggerne, var også noget jeg bemærkede gennem mit praktik forløb på PR bureau, hvor arbejdet med bloggerne ofte besværliggjorte processerne i forhold til, at integrere dem med resten af branchens spillere, særligt journalisterne. Gennem netværket hørte jeg ofte en modvilje når emnet faldt på bloggerne, og en klar forventning om gratis omtale, hvis folk sendte bloggerne vareprøver. Igennem forløbet undrede denne frustration mig, og konkluderede, at frustrationen måtte bunde i en forkert håndtering af sagen. De må på en eller anden måde tackle kontakten med bloggerne forkert. Efter research 3

på nettet faldt jeg over artiklen Guide: Fang modebloggernes opmærksomhed 1 samt De billige bloggere der blev magtfulde 2 på Fashion Forum, som underbyggede min tvivl. Virksomhederne har tidligere sendt bloggerne små gaver i bytte for omtale på bloggen. Men i artiklerne fortælles, at bloggerne i dag er trætte af flere af virksomhedernes måde, at kontakte dem på. Ud fra førnævnte artikler har bloggerne ændret karakter, og siger i dag mere nej til gaver. Med udgangspunkt i mine observeringer, vil jeg gennem dette speciale undersøge hvad det er der har ændret sig og om modevirksomhederne reelt mangler vejledning eller oplysninger om, hvordan de skal håndtere arbejdet med bloggerne. Før jeg kan bekræfte eller afkræfte dette, er jeg nødt til at få afklaret, hvad det er de modebloggere kan. Bloggernes succes er gået meget stærkt. Men hvad udspringer det af, hvorfor er de blevet en succes i Danmark og hvilken indvirkning har det haft på modebranchen. Hvorfor opstår sådan et fænomen som modebloggen i det hele taget? Ydermere vil det være interessant, at afsøge, hvorfor bloggerne ikke længere stiller sig tilfreds med gaver fra virksomheder som ellers tidligere så ud til at virke. Hvad er det for en konflikt der sker i mellem bloggerne og virksomhederne. Hvad gør de galt i deres kontakt med bloggerne, hvorfor virker gave tricket ikke længere? Hvad er det der har ændret sig i blogsfæren? Problemformuleringen Problemformuleringen lyder således: Hvilke faktorer danner baggrund for modebloggens succes, og hvilken betydning har det for modeformidlingen i Danmark Hvilken betydning har modebloggernes ændrede status for virksomhederne, og hvordan kan de skabe et godt forhold til bloggerne som skaber værdi? 1 Guide: Få modebloggernes opmærksomhed, Naja Helene Hertzum, 2011 2 De billige bloggere der blev magtfulde, Katja Moikjær, 2011 4

Metode og afgrænsning PBA dec. 2011 Nanna Petersen Communication design Rapporten tager udgangspunkt i ovenstående problemformulering og problemstillinger. Jeg vil primært benytte mig af metoden Desk research, og kvalitative metoder, hvor jeg forsøger, at finde frem til grunden for modebloggens succes. Dette vil jeg bl.a. gøre gennem relevante artikler, teori. Derudover vil jeg igennem Field research gennem mit arbejde på PR bureau benytte mig af mine observeringer og erfaringer for at afdække svarene i opgaven. Da bloggernes field er nettet, vil jeg studere og følge med i blogsfæren på nettet, og gennem observationer søge at finde forklaringer på modebloggens succes. Jeg har tilladt mig, at kalde det virtuel field research. Der findes mange artikler om fænomenet grundet den store mediedækning, og jeg vil derfor gennem grundig research udvælge kilder der har relevans for besvarelsen af spørgsmålene. Gennem artikler bragt på dseneste.dk, digitaletanker.dk og modebevægelsen vil jeg ydermere studere dialogen og diskussionen i kommentarfelterne, da jeg i min research opdagede, at eksperter bag artiklerne gik i dialog med sine læsere og derved videregav ny information derigennem. Jeg vil med inspiration fra Dart modellen 3 belyse relevante vinkler for at finde frem til problemformuleringens svar. Opgaven vil være opdelt i to, hvor første del er en analyse med fokus på modebloggen, modebloggeren og fænomenet generelt, som vil danne ramme for besvarelsen af, hvilke faktorer der ligger til grund for modebloggens succes. Anden del af opgaven er en analyse af problematikken i mellem bloggerne og virksomhederne, samt et løsningsforslag der kan hjælpe virksomhederne med, at skabe et godt forhold til bloggerne. Jeg indleder opgaven med et kort oprids af de ændringer internettets indflydelse har haft på kommunikationen. Jeg mener, det er nødvendigt at fremhæve, hvilke elementer der kan forklare, hvorfor bloggen eksistere i dag. Dette er langt fra hele internettets historie, da ikke er relevant i forhold til problemformuleringen. Jeg vil dernæst lave en karakteristik af bloggen som 3 Modeforskning: Nyt værktøj kortlægger din intuituin og giver en skarpere designproces, Moussa Mchangama, 2011 5

medie, da flere af bloggens karaktertræk er med til at belyse, hvorfor modebloggeren med sin blog er blevet populær. Til at tilegne med viden om udviklingen og bloggen, vil jeg benytte teori fra bøgerne, Lyt til elefanterne, Blog kunder i butikken, Weblog og Dit virtuelle håndtryk. I afsnittet efter sættes fokus på modebloggen og modebloggeren, og der vil i dette afsnit søges efter forklaring på hvad det er modebloggeren kan, som kan begrunde modebloggerne succes. Jeg vil søge efter, at afdække hvad det er for et behov modebloggerne opfylder, og hvad de kan kontra den traditionelle modeformidling vi kender fra magasinerne. Jeg vil benytte eksempler, fundet gennem research på nettet, fra kommentarfelterne fundet på Isabella Thordsens blog for, at belyse det særlige bånd der kendetegner forholdet mellem bloggeren og læseren. Valget af Isabellas blog, er truffet på baggrund af den store aktivitet der forgår derinde. Isabella vant ligeledes prisen for året blogger talent i oktober 2011, og på baggrund af min research er hendes blog et godt eksempel på en modebloggers succes. Jeg vil ydermere inddrage svar, fra et interview vist på Go morgen Danmark d. 28/10 2011 med Chris Pedersen, moderedaktør på COVER, som tillige giver en forklaring på, hvad det er modebloggerne kan. Da bloggeren igennem bloggen iscenesætter sig selv, har jeg fundet det interessant, at inddrage teori om reality genren, for derigennem at finde forklaringer på, hvorfor modebloggen har vundet indpas hos læseren. Jeg har her benyttet relevant teori af Anne Jerslev, Vi ses på TV, da jeg ligeledes bruger Jerslev igennem opgaven. Jeg bruger hendes teori fra Kap.1 for at belyse, hvorfor læserne tiltrækkes af modebloggen. Afsnittet samarbejde er en kort beskrivelse af den situation virksomhederne har måtte forholde sig til i takt med bloggernes succes. Jeg belyser ligeledes flere faktorer der har indflydelse på bloggernes succes, samt hvilke konsekvenser der spiller ind, når bloggerne indgår samarbejde med en virksomhed. Dette har jeg valgt at belyse, da samarbejdet mellem bloggeren og virksomheden er i fokus i denne opgave. Journalisternes kritik af modebloggerne har jeg valgt at undersøge nærmere, da 6

modebloggerne er blevet magasinernes konkurrenter. Det vil være interessant, at få et billede af, hvad det er bloggerne tilbyder deres læsere i forhold til magasinerne med det formål, både at svare på spørgsmålet om modebloggernes succes, men samtidig også hvordan de ændre formidlingen af mode i forhold til journalisterne. Afsnittet ny udvikling, den nye modeblogger, belyser den udvikling modebloggeren har gennemgået de sidste par år. Jeg vil inddrage eksempler fra min research i blogsfæren, som viser bloggernes nye status som idoler. Det er nødvendigt, at belyse da denne udvikling da den ligger til grund for modebloggernes ændrede holdning i forhold til samarbejde. Det er et vigtig aspekt, at have forståelse for, for at kunne analysere sig frem til, hvorfor modebloggerne afviser virksomhedernes henvendelser i dag. I de to sidste afsnit vil jeg søge efter svar på problemformuleringens sidste spørgsmål. Til disse afsnit har jeg benyttet mig af skriftligt interview, hvor jeg har kontaktet Kia Ellegaard, projekt leder på Bloggers delight, samt business redaktør på Fashion Forum, Naja Helene Hertzum. Afsnittet nye tider er en analyse af hele problematikken i mellem virksomhederne og bloggerne. Der bliver i dette afsnit klargjort, hvilke fejl virksomheder begår og hvorfor. Jeg inddrager i dette afsnit, citater fra både bloggere og eksperter, for at få et kart billede af hvad problematikken bunder i. Vejen til bloggernes læsere er mit løsningsscenarie, hvor jeg giver mit bud på, hvordan virksomhederne kan blive vejledt i bedre kommunikationsmetoder i forhold til bloggeren. Dette afsnit tager udgangspunkt i udvalgte dele fra bogen 29 spørgsmål af Jan Krag Jacobsen. Afsnittet kan ligeledes opfattes som en optakt til den mundtlige præsentationen, da selve løsningen og mit produkt vil være omhandlingspunktet dér. Produktet som er udarbejdede guidelines til modebranchen, vil ikke blive uddybet i denne opgave, men er vedlagt som bilag. De uddybes og forklares til den mundtlige eksamen. Disse guidelines, er udearbejdet med udgangspunkt i den viden jeg har tilegnet mig gennem processen via teori, artikler og udtalelser fra de anvendte kilder i opgaven. Med mit løsningsforslag med Fashion Forum som afsender, har jeg valgt at tage udgangspunkt i Fashion forum som værende modebranchens foretrukne medie. Jeg vælger derfor at afgrænse 7

mig fra den nye situation de går i møde i 2012, da der er på nuværende tidspunkt er usikkerhed om Fashion Forums overlevelse, da de mister deres finansiering. Det samme gør sig gældende i forhold til Modezonens bevilling fra Erhverv og byggestyrelsen. Valget faldt på dem da det var naturligt i forhold til målgruppe og på baggrund af deres erfaringer fra lignende arrangementer. Derfor har jeg valgt at afgrænse mig for deres kommende situation. Jeg har valgt at afgrænse mig fra kvantitative metoder som spørgeskemaer og brugerundersøgelser, da jeg har fundet det nødvendige materiale igennem artikler og teori i forhold til besvarelsen af min problemformulering. Teknologiens udvikling Internet teknologien er i konstant udviklingen, og der opstår hele tiden nye metoder til at bruge internettet som kommunikationsmiddel. Vidensdeling er internettets dna, og nettet har skabt en demokratiseret adgang til global kommunikation for alle, og har derved givet det almindelige menneske mulighed for at komme til orde. I de første år af internettets levetid havde man endnu ikke opdaget mediets potentiale og begrænsninger. Man brugte mediet på samme måde som man benyttede de trykte medier, og man satte med andre ord kun strøm til papiret. Internettet blev set som et supplement til de traditionelle kommunikationsformer. 4 Kommunikationen på nettet var på linje med alle andre medier, som tv, aviser og radio, og blev opfattet på samme måde af lytterne, seerne - folket. Det var massekommunikation fra en én til mange. Det var den klassiske kommunikations model mellem afsender og modtager, hvor afsender karakteriseres som den aktive og modtageren passivt er målgruppe for afsenderes budskab. Det var nyhedsredaktionerne, der alene til og fravalgte dagens nyheder, og besluttede hvad seerne skal se som den vigtigste information. Udviklingen i teknologien på nettet ændrede mulighederne for kommunikationen online, da det gennem tiden blev tydeligt, at dette medie ikke var beregnet til envejskommunikation, som 4 Blog kunder i butikken 14, Lis Holm, 2006 8

de traditionelle medier var. Dette medie var skabt til tovejskommunikation, fra mange til mange og til interaktivitet og dialog. Dette blev særlig tydeligt i og med at flere og flere blev en del af det store globale netværk. Man indså, at det man publicerede var endimensionelt og på trods af, at man kunne ændre i indholdet på hjemmesiderne var det kun statisk tilstede på nettet. Vidensdeling er key word. Det er her, værdien ligger for den enkelte bruger og her potentialet findes for den professionelle kommunikatør 5 Folk skaber deres eget nyheds univers med en strøm af input og output ved, at opsøge det man interesser sig for. Dialogen spiller en afgørende rolle, da læseren ønsker den interaktion på nettet. De sites der kan få læseren til, at opholde sig længst muligt gennem aktivitet og som tillige sørger for nyt indhold er dem ser de mest besøgte. Nettet er for alle, hvilket betyder, at hierarkiske grænser mellem deltagerne på nettet er ophævet 6 Magtfordelingen er udlignet. Alle har mulighed for at byde ind, og det der gør nettet helt særligt som medie er, at det er et redskab som ophæver skellet mellem afsender og modtager, eller vigtigere gør det irrelevant at skelne imellem de to elementer 7. Med den udligning i magtfordelingen har flere netlæsere gennem årene udtrykt deres behov for, at have medindflydelse. Moderne mennesker gider ikke være passive modtagere af ekspertudvalgt stof. 8 Læserne søger efter autencitet og de vil være aktive. De vil have medbestemmelse i, hvad der produceres af stof, og de vil have mulighed for at komme til orde med deres egne meninger. Og teknologien har gjort det muligt. Den gate- keeper funktion, som journalisterne tidligere havde monopol på er demokratiseret, og med teknologiens udvikling har privat personer fået mulighed for, at dele deres viden og erfaringer med hinanden globalt gennem nettet. Den vidensdeling der sker imellem brugerne på nettet i dag, er i den grad blevet en vanesag. Der foregår et samspil mellem folk på nettet som vi stoler på, hvad enten det er rigtige venner, 5 Lyt til elefanterne, 17, Ebbesen og Haug, 2009 6 Blogkunder i butikken 17, Lis Holm, 2006 7 Blogkunder i butikken 17. Lis Holm, 2006 8 Blogkunder i butikken 19, Lis Holm, 2006 9

virtuelle bekendtskaber eller bloggere. 9 Undersøgelser har vist, at 70 pct. stoler på, hvad fuldstændigt fremmede mennesker skriver på nettet, fordi vi føler, vi kender dem. 10 Med andre ord så lytter vi til hinanden på nettet. I bogen Lyt til elefanterne beskrives der gennem en undersøgelse fortaget er PR giganten Edelman, at forbrugerne opfatter en person som sig selv som den mest pålidelige kilde 11. Og gennem nettet er det blevet nemt at komme i kontakt med en som sig selv. Bloggen som medie Webblog er den elektroniske dagbog på nettet publiceres af bloggeren bag siden. Man kan sige det er en dynamisk hjemmeside der hele tiden ændrer sig når nye indlæg publiceres, set i forhold til den statiske hjemmeside. Gennem bloggens format gøres det let og overskueligt for læseren, da det nye indlæg altid ligger først og er dateret. De mest karakteristiske træk ved webmediet er, at det er interaktivt, dynamisk og levende, og disse træk udgør selve rygraden i bloggen 12 Bloggen er et særdeles hurtigt medie, hvor bloggeren har mulighed for hurtigt og ofte, at opdatere sine læsere med nyheder indenfor en given passion eller interesse, og reagere på eventuelle kommentarer fra læserne. Den hastighed som mediet tilbyder betyder, at dette medie lægger sig mere lig mundtlig kommunikation, end noget andet skriftlig medie 13. Dette aspekt spiller en vigtig rolle set i forhold til, den dialog vi som læsere og brugere ønsker, at have med vores medmennesker på nettet. Adgangen til mediet spiller ligeledes en stor rolle. Alle har mulighed for på få minutter, at oprette en blog helt gratis, hvilket også ligger til grund for de tusindvis af blogs der er skudt frem gennem de sidste par år. Et af de interessante karaktertræk ved bloggen er, at alle pludselig får mulighed for at komme 9 Lyt til elefanterne 17, Ebbesen og Haug, 2009 10 Modebloggerne sidder på første række, Malin Schmidt, 2010 11 Lyt til elefanterne 18, Ebbesen og Haug, 2009 12 Blogkunder i butikken 20, Lis Holm, 2006 13 Blogkunder i butikken 20, Lis Holm, 2006 10

til orde, og kan ytre og dele sine meninger globalt med mange mennesker på samme tid. Dette har skabt kritik af bloggen som bare at være en digital dagbog en sniksnak om bloggerens liv, som ifølge mange bare er unødig fyld på nettet. Dette er dog ikke i alle tilfælde aktuelt. Mange blogs udspringer snarere af et ønsket om, at publicere stof, som ikke findes andre steder. 14 Gennem bloggen deler bloggeren sin viden og personlige holdning som vedkommende ønsker at dele og diskutere med sine læsere. Den personlige vinkel, kommer også til udtryk i skrivestilen og udtrykket på bloggen som er meget uformel. Da bloggens hurtige format ligger op til hyppige opdateringer og til en mere personlig og uformel kontekst, vægtes det æstetiske designs af siden heller ikke i så høj grad som på statiske hjemmesider, da det er indholdet på bloggen der er i fokus. Hjemmesider designes visuelt til, at understøtte en person eller virksomheds brandværdi. Derudover ændre udseende sig ikke fra dag til dag, og fungerer mere som et informativt visitkort for siteejeren 15 eller virksomheden. Netop det personlige aspekt i bloggen har stor indflydelse på, hvorfor blogs er blevet så populære. Webblogs fascinerer, fordi de afspejler vores fælles liv som mennesker 16 Læseren får indblik i sine medmenneskers tanker og handlinger, og får ydermere indsyn i andre menneskers ægte natur, som ofte er redigeret ud af andre genre. Bloggeren står ofte tydeligt frem på bloggen med navn, ansigt, stemme og personlighed. Dette autentiske aspekt, gør det nemt for læseren hurtigt, at identificere sig med læseren, da bloggeren jo bare er et helt almindeligt person, med en tilsvarende tilværelse som læseren selv. Emnet på bloggen er udgangspunktet, men den personlige tilgang og bloggerens personlige holdning er det essentielle. Det er dialog formen som er kendetegnet ved bloggen, da den enkelte bruger oplever sig slev i dialog med andre. Denne relation, at være i øjenhøjde med læseren, er et key element i bloggernes succes. Bloggeren er interesseret i, at dele sine oplevelser, viden køb eller råd med læserne og de er meget interesseret i spørgsmål og dialog. Bloggere er som regel interesserede i andres mening, og på bloggen rækker de ud efter den. 17 Den tovejskommunikation mediet ligger op til mellem bloggeren og læseren betyder at der derved dannes en relation dem i mellem, hvor deres fælles interesse, i dette tilfælde mode, 14 Dit virtuelle håndtryk 58, Abelone Glahn, 2007 15 Dit virtuelle håndtryk 59, Abelone Glahn, 2007 16 Blog kunder i butikken 9, Lis Holm, 2006 17 Weblogs 15, Abelone Glahn, 2007 11

danner baggrund for den første kontakt. Men vælger læseren, at følge bloggen kontinuerligt, styrkes denne relation da der fremadrettet vil være en ongoing kommunikation imellem dem. Det kræver selvfølgelig at bloggeren konstant oploader interessante emner på bloggen og formår at pleje og delagtiggøre sine læsere i det daglige liv på bloggen. Blogsfæren, netværket omkring bloggen, er med til at gøre mediet dynamisk, da andre bloggere gennem links og kommentarer knytter bloggen sammen med andre blogs. Dette er et af de aspekter der gør bloggen interessant at følge. Er indholdet på bloggen spændende nok, vil nyheden sprede sig. Disse faktorer gør bloggen til en langt større kanal, end hvis det bare var endnu en radiostation i mængden 18. Bloggeren, som afsender, bestemmer hvad hvert indlæg skal omhandle, men diskussionen om indholdet via kommentarsporet, gør bloggen til brugernes. På den gode webblog bliver man suget ind i en strøm af samtaler, links og indlæg om et emne. 19 Bloggen ligger op til en masse trafik, og jo mere feedback, samtale og links til andre blogs desto flere besøg vil bloggen have. Bloggerne linker til hinanden og til deres kilder og synliggør derfor deres netværk. På dette punkt adskiller bloggerne sig fra de etablerede nyhedsmedier. De gode bloggere forstår, at anerkendelsen kommer ved, at inddrage netværket og linke til andre og samtale på andre blogs. De der allerede fra starten ved, at man er deltager frem for afsender har forstået pointen. Dette er netop en af forskellene på modebloggerne og på magasinerne som hidtil har stået for modeformidlingen. Modebloggeren & Modebloggen Modebloggen er en af de kategorier af blogs der i den grad har vundet indpas, både i Danmark og særligt også i udlandet. Siden 2009 er de danske modebloggere stormet frem på den danske modebranche, og er I dag populære som aldrig før. Ifølge Anna Ebbesen og Astrid Haug, forfatterne til Lyt til elefanterne, beskriver de, at modebloggene er domineret af kvinder i 20 erne i byerne og læserne typisk er 15-3520 år. Der 18 Lyt til elefanterne 28, Ebbesen og Haug, 2009 19 Weblogs 15, Abelone Glahn, 2007 20 Lyt til elefanterne 31, Ebbesen og Haug, 2009 12

kan selvfølgelig være undtagelser i denne karakteristik. Modebloggen er gået fra at være en fritidsinteresse for modeinteresserede piger til en enorm magtfaktor i modebranchen. På modebloggen udtrykker bloggeren bag, sin holdning til tidens tendenser og ytre sin mening om god stil. Modebloggen indeholder også mange aspekter fra hverdagslivet, da modebloggeren ofte informere sine læsere om, hvad der sker i hendes liv, og hvilken livsstil hun lever. Da mode er en personlig ting lægger de to genre sig meget tæt op af hinanden. Modebloggeren fortæller om sit nyeste køb eller om hvilke tendenser der er på vej. Når nye kollektioner lanceres i butikken, skriver bloggeren om, hvilke ting hun gerne vil eje, og hvordan hun vil sammensætte de forskellige styles. Som læser har man mulighed for, at følge den blogger man bedst kan identificere sig med, hvem hvis stil eller kropsbygning der passer bedst til ens egen, eller den der inspirerer en til nye ting man ikke selv havde tænkt på. Den identifikation der opstår mellem læser og bloggeren, spiller en afgørende rolle, da bloggeren er personlig og i øjenhøjde med læser. På bloggen leveres ærlighed og ægthed, som modemagasinerne ikke kan levere. Bloggerne leverer samtidig en personlighed, som magasinernes redaktioner ikke kan måle sig med. 21 Der forgår en spejling imellem læseren og bloggeren, da hun også bare er en almindelig pige ligesom læseren selv. Det er væsentligt at have i mente, da dette er en af faktorerne til modebloggens succes. Modemagasinerne viser primært mærker, som den normale forbruger ikke har budget til. Bloggeren der er i samme båd som læseren, shopper budgetvenlige mærker, hvor alle kan være med. Når man skimmer de forskellige modeblogs danner der sig et tydeligt billede af, at det er de såkaldte high street mærker der dominere blogsfæren. På modeblog tjenesten Zeitgeist 22, viser søgemaskinen ligeledes, at de mærker der omtales mest på blogs er mærker som H&M, asos, COS og ZARA. Bloggeren taler ikke med samme elitære stemme som magasinerne. De er i øjenhøjde med læseren og sælger ikke bare uopnåelige drømme. Som en slags digital veninde 23 opstår der et bånd imellem bloggeren og læseren der er af stor værdi, fordi dette bånd er umuligt for magasinerne af efterligne. 21 Lyt til elefanterne 34, Ebbesen og Haug, 2009 22 Zeitgeist - www.dseneste.dk/modeblogs/ 23 Lyt til elefanterne 35, Ebbesen og Haug, 2009 13

Det personlige veninde forhold mellem bloggeren og læseren er også et element som Acie, indehaver af modebloggen Agurkeliv, mener kan være svaret på den afhængighedsdannelse modebloggen har skabt for læserne. Det er min fornemmelse, at denne afhængighedsdannelse kan tilskrives flere. Det er meget vigtigt for mig, at der er en personlig tilgang til og vinkel på alt. jeg betragter mine læsere som virtuelle veninder. Jeg fortæller dem meget (men langt fra alt!), laver skæg, viser dem mit nyeste køb og fortæller om de sko, jeg sukker over. Præcis som jeg gør det til mine rigtige veninder, 24 fortæller Acie på dseneste.dk Det personlige forhold bloggeren formår at skabe til sine læsere er helt unikt, da det samspil der forgår imellem dem reelt kan sammenlignes med en rigtig veninde. Gennem den interaktion bloggeren har med sine læsere opretholdes illusionen om, at de rent faktisk er veninder, da læseren følger bloggen kontinuerligt hvilket betyder, at bloggeren er blevet en fast del af læserens hverdag. Det betyder også, at læseren bruger sin blogger veninde i ligeså stor grad som bloggeren indvier læser i sit liv: Michelle 25. 3. december 2011 d. 00:48 Ville lige hører om dine Jeffrey Campell sko også lige skulle gås til inden de var gode at have på? Synes de er meget stramme omkring tæerne Udover, at bloggeren og læseren taler sammen, som var de rigtige veninder har veninde forholdet også et følelsesmæssigt lag, der i den grad må være kernen i modebloggens succes. Den autencitet bloggeren udviser gør, at læser danner en følelsesmæssig relation til bloggeren som betyder, at læser derfor deler både glæder og sorger, ligesom man ville gøre i et rigtig veninde forhold. 24 Modebloggerne kommer om i vil det eller ej, Søren Storm Hansen, 2009 25 Eksemplet fra Isabellathorsen.dk, 3-12- 2011 14

Henriette Froulund Wybrandt 26 28. oktober 2011 d. 17:49 Det er rigtig flot gået af dig Er helt stolt på en måde hehe ved ikke rigtig hvorfor, men nok fordi jeg har fuldt din blog så længe at jeg føler at jeg er en del af den som du selv siger. Af dine faste læsere er Ida Nørgaard 28. oktober 2011 d. 18:54 Det er en meget mærkelig følelse, at være så glad på vegne af et menneske, som man egentlig ikke kender? Jeg synes du har fortjent det så meget kære Isabella, du gør det helt fantastisk. Louise Dyhrberg Schwartz 28. oktober 2011 d. 19:20 Mange tusind gange tillykke. Jeg havde fri i dag, men havde alligevel sat mit vækkeur til 06:30, bare for at se dig i TV. Jeg synes du er super sej og det er helt klart fortjent! Marie 28. oktober 2011 d. 19:38 Du fortjener virkelig den pris mere end nogen anden. DU er så knaldhamrende dygtig. Det er ikke hver dag man møder en der er så chic, har så meget overskud, og samtidig er SÅ sød og jordnær at man som læser virkelig ikke kan andet end at være helt vild med dig Ud fra kommentarerne er det tydeligt at se, at læserne udtrykker en oprigtig glæde på Isabellas vegne, selvom de egentlig ikke kender hende, som de også selv påpeger. Disse kommentarer er et fantastisk eksempel på, hvad det er modebloggeren kan. De kan skabe en personlig kontakt til deres læsere og skabe et bånd der gør,at læserne lytter til bloggerne. 26 Eksempel fra Isabellathordsen.dk på baggrund af hendes deltagelse i go morgen Danmark, 28-10- 2011 15

Mediets hastighed passer perfekt til modebloggen, da bloggerne ofte oploader deres fund mens de stadig står i butikken, og derfor har mulighed for at fortælle præcist hvor mange styles og størrelser der er tilbage. På denne måde guider bloggeren sine læsere til et godt køb ved, at screene butikker og nettet for læseren. Faktoren, at det er gratis, at følge bloggerne spiller en stor rolle. Man kan følge ligeså mange blogs som man har lyst til uden, at bruge så meget som en krone. Anna Ebbesen, uddannet cand. mag i Film- og Medievidenskab fra Københavns Universitet, har gennem sit arbejde som rådgiver på Advice digital, fulgt og studeret modebloggerne i et år. Hun fortæller i et kommentarfelt på digitaletanker.dk at hun fx shopper rundt mellem flere modeblogs som overspringshandling, men ville aldrig købe flere modeblade på samme uge. 27 Denne tendens stemmer ret sandsynligt overens med andre modebloglæseres forbrug, da modemagasinerne er rimelig dyre og man som forbruger derfor har en præference for, hvilke magasiner man køber om måneden. Kasper Bergholt, fra battle and bounce fortæller I artiklen Hvem vil have magten over moden på 28 kommunikationsforum, at det ikke kun er antallet af blogs der er skudt frem med lynets hast de sidste par år. Læserskaren følger eksplosivt med 29. Masser af unge modeforbrugere bruger bloggerne til daglige opdatering og inspiration, og modebloggerne er blevet stil ikoner, som forbrugerne lytter til. Analyser viser, at mange skal have et morgenfix på deres yndlingsblog, værende det sig om musik, mad eller mode ligesom mange kigger forbi avisernes nyhedssektion, fortæller Kasper yderligere i artiklen 30. En faktor som finanskrisens påvirkning på de trykte medier kan også haft indvirkning til bloggernes succes. Der bliver solgt stadig færre modemagasiner ifølge Dansk Oplagskontrol, 27 Danske modeblog på vej mod svensker tilstande, Ebbesen, 2009 kommentar, 1-4- 2009 28 Hvem vil have magten over moden, Mai Kallehave, 2010 29 Hvem vil have magten over moden, Mai Kallehave, 2010 30 Hvem vil have magten over moden, Mai Kallehave, 2010 16

samtidig daler annoncørernes interesse også for print. 31 Læsere af kvinde og modemagasiner er i forvejen på nettet, og er meget aktive. Både klik adfærd og net køb ligger langt over befolkningens niveau. 32 Man kan sagtens argumentere for, at onlineshopping kan have haft indvirkning på bloggens succes. På bloggen får du nemt anbefalet de nyeste køb og ved et enkelt klik sendes du direkte videre til webshoppen og kassen. Med modebloggen, som leverandør af nyeste varer og tendenser har forbrugeren mulighed for, at blive opdateret flere gange dagligt og ikke kun den enkelte gang om måneden som alle modemagasiner gør i dag. Disse fashionistaer udstikker dermed stildoktriner i nutid og kæmper ikke som magasinerne med deres deadlines for stadig, at være aktuelle ved udgivelsestidspunktet, 33 forklares der i Lyt til elefanterne. Bloggeren har mulighed for, at tilbyde sine læsere indhold og billeder, af alt hvad der sker i modebilledet fra dag til dag, og minut til minut, hvor magasinerne må nøjes med at behandle moden generelt. Det faktum, at magasinerne arbejder fire måneder forud, betyder også at flere tendenser næsten er forældet når det færdige magasin endelig er på gaden. Moden, som er så omskiftelig, er skabt til at blive formidlet gennem et hurtigt medie. Og der kommer magasinerne til kort. Magasinernes fotoserier viser udelukkende kollektioner fra High End fashion brands, som den gængse forbruger og magasinlæser ikke har råd til. Man kan derfor sige, at der var skabt et målgruppe hul, da der har manglet nogen til at formidle mode til målgruppen for high street mærkerne. Denne målgruppe er rent faktisk købestærk, men har ikke råd til tøjkøb i High End prisklasserne. Gennem modebloggernes ændrede modeformidling har den gængse pige også mulighed for at være med. De har taget moden ned i øjenhøjde med forbrugerne og har skabt et mere tilgængeligt modeunivers gennem deres blog. Samtidig forventer den store generation af unge modeforbrugere, at deres verden hele tiden er dynamisk, levende og online 34, da det er sådan de er vokset op. De er vant til at interagere på nettet og forventer den hurtige respons, de er vant til gennem sociale medier, mobiltelefoni 31 Kilde: Gallup index Danmark- www.slideshare.net 32 Kilde: Gallup index Danmark http://www.slideshare.net 33 Lyt til elefanterne 35, Ebbesen og Haug, 2009 34 Modekommunikation 2.0, Frederik Bjerregaard, 2010 17

og apps. Der manglede ligesom nogen der kunne formidle mode i det tempo, som denne generation forventer, og der har modebloggerne udfyldt dette hul, da de med bloggens hastighed har mulighed for at imødekomme forbrugeres krav. Chris Pedersen, moderedaktør på COVER, forklarer på go morgen Danmark d. 28/10 2011, at konstellationen mellem modebloggerne med deres day to day nyheder og high street mærkerne,. er virkelig god, nærmest eksplosiv, for når bloggerne ser denne tendens som de måske har set på Kate Moss, så kan den blive udsolgt i løbet af næsten ingen tid 35. Selviscenesættelse og reality Modeblogs og reality er to koncepter der er blevet en fast del af medie billedet i dag. Begge koncepter er utrolig populære og har mange læsere eller seere. Folk i dag, vil gerne helt tæt på, og der er en forøgede interesse for iscenesættelser af det intime rum og enkelt subjektets erfaringer og oplevelser. 36 Folk går op i stil og den individuelle forskellighed. Bloggerne transformerer moden om til det individuelle, og den selviscenesættelse, man ser på blogs, handler netop om, at man adskiller sig fra det almene samtidig med, at man er med på moden, 37 beskriver Anne Jerslev medieforsker ved Københavns Universitet. Det handler om almindelige mennesker og om virkeligheden. Når indholdet formidles af en almindelige person, som du kan identificere dig med, opstår der en slags unik aura af sandhed og autencitet 38 Både bloggen og reality genren er udbydere af dette, da de lader deres seere eller læsere komme helt tæt på. Det største fællestræk må dog være selviscenesættelse. Bloggerne er selviscenesættende, personlige grænsende til det private, uden dog at have reality- genrens selvudleverende og grænseløse udtryk. Der leveres en ærlighed og ægthed på bloggen, som mode magasinerne ikke kan levere. Ydermere leverer bloggerne en personlighed, som magasinerne ikke kan måle sig 35 http://go- dyn.tv2.dk/morgentv/id- 45042712.html - D. 28/10 Kl. 06:45 36 Vi ses på tv 15, Anne Jerslev, 2004 37 Vi ses på tv 15, Anne Jerslev, 2004 38 Vi ses på tv 15, Anne Jerslev, 2004 18

med, 39 pointere Anne Ebbesen ligeledes i bogen lyt til elefanterne. Nettet i almindelighed, og bloggen i særdeleshed er de Nye foraer for iscenesættelse 40, mener Jerslev. Reality genrens popularitet kan ses som et udtryk for nogle tendenser, der er karakteriserende for vores samfund i dag. Samme tendenser, som også gør sig gældende i spørgsmålet om, hvorfor modebloggen er blevet så populær. Jerslev nævner til information i august 2010 41, at det er interessant at drage paralleller mellem mode og reality genren, da det handler om stil og taler til seerens fascination af transformationen, hun påpeger samtidig at reality- tv- formatet - en hybrid mellem fakta og fiktion - er velegnet til at skabe en iscenesat drømme - virkelighed, som modeverdenen og - magasinerne traditionelt er eksponent for. Reality genren lukker seeren helt ind og åbner op for det private og intime. I dag vil den der afslører sine følelser knytte bånd til seeren, og seeren vil få en følelse af, at der er adgang til det mest personlige, 42 forklarer Jerslev i bogen Vi ses på TV. Denne tendens er både interessant og aktuel, da det er denne trend i samfundet der kommer til udtryk, når en stor del af befolkning udviser et behov om, at eksponere sig selv for offentligheden samtidig med, at der er et behov for at blive lukket ind bag privat sfæren hos et andet menneske, man reelt ikke kender. Bloggeren indvier sine læsere i deres liv, gennem deres indlæg, og lader læseren kigge med i deres digitale dagbog. Samtidig inviteres læseren, indenfor gennem billeder, som ofte viser bloggeren i dagen outfit hjemme foran garderobe skabet. De billeder og sammensætning af disse kombineret med tekst er et godt eksempel på den iscenesættelse bloggerne præsentere på bloggen. I kraft af de sociale medier, er den iscenesættelse der sker på nettet blevet tydelig at se, da det at oploade billeder af sig selv er en naturlig del af daglig dagen på nettet. F.eks. på facebook eller på modesiden Stylegallery. 39 Lyt til elefanterne 34, Ebbesen og Haug, 2009 40 Modebloggerne sidder på første række, Malin Schmidt, 2010 41 Modebloggerne sidder på første række, Malin Schmidt, 2010 42 Vi ses på tv 22, Anne Jerslev, 2004 19

Man kan sige forskellen med bloggeren og reality deltageren er, at bloggeren selv kan styre hvor privat man vil være. Det vigtigste er, at have det personlige for øje. Ved at afslører sine følelser, som Anne Jerslev omtaler, skaber modebloggerne et bånd til deres læsere. Disse elementer har mange bloggere styr på. Det har næppe været bevidst da bloggerne startede deres blog i sin tid, men netop det personlig element er jo en faktor der har gjort bloggen som medie og modebloggerne særligt populære. Den tendens der er i tiden, hvor almindelige mennesker har fået et voyeuristisk behov for, at se med bag ved de nedrullede gardiner, ligger til grund for, hvorfor vi følger fremmede menneskers liv, som vi i virkeligheden ikke kender. Dette behov er modebloggerne også med til at dække ved, at lukke deres læsere med ind stuen. Når bloggerne, gennem deres kontinuerlige indlæg hele tiden holder deres læsere opdateret om, hvad de har lavet, eller hvad der står på programmet senere, formår de at fast holde en trofast læserskare. Man kan konkludere, at reality genren og modebloggen har mange fælles træk. Både reality deltager og modebloggerne udtrykker et behov for, at eksponere sig selv. Samtidig udtrykkes det samme behov for voyeurisme fra henholdsvis seere og læsere. Realitygenren har ligesom været forløber for modebloggen og kan være med til at forklare elementer af modebloggens popularitet. Samarbejde Moden er blevet demokratiseret, så der er flere, der kan være med. 43 Den traditionelle hierarkiske og elitære modeformidling er blevet brudt, og moden kommer ikke længere kun oppe fra. Med digitalisering og internet bliver moden ikke længere spredt oppe fra men kommer mange steder fra. Den udvikler - og spreder sig i højere grad horisontalt eller nedefra og op, og alle kan i teorien påvirke moden. 44 Ifølge Maria Mackinney- Valentin, forskningsadjunkt og trendforsker, er det en naturlig udvikling, fordi moden altid er i dialog med samfundet, og hvis noget er»in«i samfundet, 43 Danske modebloggere har fået meget større magt, Martin Finnedal, 2011 44 Mode udvikler sig som skvalderkål, Line Emilie Fedders 20

kommer det til udtryk i det store modebillede 45. Den magt som smagsdommere og trendspottere, som bloggerne har fået, er også noget virksomhederne gennem de sidste par år har måttet indse, da forbrugerne reagerer hurtigt på de tips de får fra modebloggerne. Producenterne, har derfor set et kommercielt potentiale i, at samarbejde med bloggerne, 46 nævnes der i Lyt til elefanterne. Mange butikker har udtalt, at de sagtens kan mærke når et bestemt produkt er blevet omtalt på en af de populære modeblogs. I bogen Lyt til elefanterne forklarer Diesels marketing chef Sergei de Candial således: Har vi en modeblogger, der tager en konkret kjole frem og roser den til skyerne, jamen så kan vi se det 47. Modebloggerne kan skabe hype om et enkelt stykke tøj, ved at nævne det på bloggen. Kort tid efter er trøjen, bukserne eller kjolen udsolgt. Læserne lytter til modebloggernes anbefalinger, 48 påpeger Line Dahl, skribent på FRI.DK i artiklen Magtfulde modebloggere bliver modeskabere. Gennem samarbejde med bloggerne, håber virksomhederne derfor på de kan skabe bedre relationer til deres kunder. Nogle af de store brands har accepteret bloggerne i dag og mener at de er vigtigere end stylister og moderedaktører i forhold til at diktere moden. Bloggerne er attraktive, og de skriver ofte indlæg, så brandet hele tiden er opdateret og bliver eksponeret. Denne formidling giver en anden dynamik i forhold til modemagasiner, som kun udkommer en gang om måneden 49 Og med den hurtige udvikling af sociale medier som Facebook og Twitter er der i dag anderledes nye krav om dialog og gennemsigtighed og disse behov kan bloggerne opfylde. De forskellige samarbejder modevirksomhederne og bloggerne imellem, har dog i takt med deres indtog i branchen åbnet op for en debat omkring, i hvilket omfang det er etisk forsvarligt og lovligt at have skjult reklame på bloggen, da bloggerne stort omfang har modtaget gratis produkter, eller har mulighed for at tjene penge ved at omtale en bestemt produkt. Skellet går ved markedsføringsloven, som overtrædes hvis bloggeren modtager penge for at blogge for et 45 Mode udvikler sig som skvalderkål, Line Emilie Fedders 46 Lyt til elefanterne 36, Ebbesen og Haug, 2009 47 Lyt til elefanterne, 35, Ebbesen og Haug, 2009 48 Magtfulde modebloggere bliver modeskabere, Line Dall, 2011 49 Modebloggere giver øget efterspørgsel i butikkerne, Stine Nygaard, 2009 21

firma eller om et specifikt produkt uden at være åben om relationen 50. Netop denne problematik er mange bloggere meget bevidste om i dag. De ved godt hvad deres forcer er i forhold til magasinerne og ægtheden som er bloggernes karakteristikon er vigtig at holde fast i. Modeblogger og projektleder på Bloggers delight, Kia Ellegaard, mener at man som blogger skal forholde sig til virksomhedernes interesse. Hun fortæller i bogen lyt til elefanterne at, Man skal være åben omkring de tilbud og events man deltager i, så der er en gennemsigtighed og troværdighed. Min force som modeblogger er, at jeg ikke skal stå til regnskab for nogen og jeg kan udvælge, hvilke reklamer/events/pr jeg vil deltage i 51 Marie Hedemann, Cand. Mag. i medievidenskab, pointere dog også til Politikken, at der dog stadig er en høj moral i den danske blogsfæren. For som hun siger Der er kontant afregning fra læserne, hvis de glemmer at sige, hvor de har fået tøjet fra. Kommentarerne kan hurtigt blive meget grimme 52. Hedemann skrev i 2010 speciale om netop modebloggen. Med den virale effekt de sociale medier tilbyder forbrugeren i dag, går der ikke mange minutter før læsernes kommentarer kan have en afgørende betydning for bloggen fremtid, hvis læserne opdager, at bloggerne er uærlig omkring evt. samarbejder eller gratis produkter. I forhold til samarbejde mellem virksomhederne og bloggerne mener Anna Ebbesen at det er en god ide. Men hun forklarer samtidig på dseneste.dk, at ægtheden er vigtig at holde fast i. Det gode ved bloggere er jo deres umiddelbarhed, nærvær og personlighed, de er en slags demokratisering af moden, der har udfyldt et tomrum i modeformidlingen. 53 forklarer Ebbesen. Kia Ellegaard Møller mener ligeledes, at bloggernes udfordring i dag er, at bevare det troværdige og det mere forbrugerorienterede blik på moden 54. 50 Lyt til elefanterne 37, Ebbesen og Haug, 2009 51 Lyt til elefanterne 36, Ebbesen og Haug, 2009 52 Danske modebloggere har fået meget større magt, Martin Finnedal, 2011 53 Modebloggere på kant med loven, Søren Storm Hansen, 2010 54 Modebloggere på kant med loven, Søren Storm Hansen, 2010 22

Journalisten vs. Bloggeren PBA dec. 2011 Nanna Petersen Communication design Ikke alle i modebranchen har været lige begejstret for bloggernes indtog i modeverdenen. Søren Storm Hansen beskriver på dseneste.dk i marts 2010, hvordan modeekspert Uffe Buchard i et interview i Go morgen Danmark, udtrykker sin ringe begejstring for bloggerne og for deres nye magtposition. Han(Uffe) mener, at han som journalist og ekspert, bør have en større stemme end disse blanke duller da han har sin modehistorie i orden 55 beskriver Storm Hansen. Denne reaktion er, som Storm Hansen også påpeger, et godt eksempel på, at eksperter og journalister er frustrerede over den forskydning der er sket i magtbalancen. De tror, at de har krav på autoritet, fordi de er journalister og ansat i etablerede medievirksomheder. 56 Malene Malling, udgiver af Cover konstaterer også på dseneste.dk, at bloggerne ikke leverer dybde, refleksion og perspektiv, og at de er selvudleverende. 57 Hvorimod moderedaktør på ELLE Cecilie Christiansen, anerkender identifikationselementet i bloggen, som hun mener har været med til at gøre bloggen ekstra populær. En god blogger har en personlig stil og en mening om moden, 58 fortæller hun til Urban i januar 2010. Men hun er samtidig af samme mening som Buchard og mener, at det de ikke kan er, at tage moden op på et højere niveau, og være eksperter på moden rent generelt 59. Journalisternes håndtering af modenjournalistikken er dog et emne der tit har været til debat. Else Skjold, der forsker i mode hos CBS og Designskolen i Kolding, fortæller til DR Kultur, at hun mener dækningen af moden er enormt utilstrækkelig, og i redaktionerne er der en enorm berøringsangst over for det, der ikke er beskrivende og rosende. Der mangler i den grad mere nuancerede artikler og en kritisk holdning til moden som stofområde 60 55 Blanke modebloggere truer Uffe og Lisbeth, Søren Storm Hansen, 2010 56 Blanke modebloggere truer Uffe og Lisbeth, Søren Storm Hansen, 2010 57 Modebloggerne har haft deres 15 minutter, Søren Storm Hansen, 2010 58 De blogger sig frem i moden forreste rækker, Karina Edlund Jensen, 2010 59 De blogger sig frem i moden forreste rækker, Karina Edlund Jensen, 2010 60 Forskere: Dansk modejournalistik er for ukritisk, Annegerd Lerche Kristiansen, 2011 23

Et problem med magasinerne er, at ikke differentierer sig meget fra hinanden, samtidig er der en masse reklame gemt imellem siderne. 61 Magasinerne er så afhængig af annoncørerne, da de på ingen måde kan overleve udelukkende på salg til læserne. Det betyder at mange af magasinernes sider af præget af annoncørernes stemme og de fleste modemagasiner indeholder styles og produkter i en prisklasse, hvor den normale forbruger ikke kan være med. På trods af trendforskerne kritik af modejournalisterne tilgang til journalistikken, ændrer det dog ikke på journalisternes ejerfornemmelser over deres hverv. De agerer efter informations hierarkiet, og forsøger at fastholde deres position på toppen og deres rolle som gate keepere. En af deres store fejl er dog, at de insisterer på at tale til og ikke med deres publikum. De har ikke forstået netværket og det, at bruge den fælles viden. Den attitude, Uffe har overfor bloggerne eller brugergenereret journalistik, er et godt eksempel og viser den generelle holdning meget godt. Modebranchen praktiserer ikke tovejs kommunikation, og har altid som gate keepere haft monopol til at diktere trenden (med annoncørernes penge i baghånden). Men med bloggernes fremkomst, er der i dag andre om buddet. Journalisterne føler, at bloggerne bevæger sig ind på deres territorium, da de ikke har samme uddannelse og erfaring, og ikke formår at sætte moden i perspektiv ifølge dem. Dette kan opfattes komisk, da netop det manglende perspektiv, er det journalisterne ligeledes kritiseres for. At anskue bloggerne som professionel modejournalist er dog fuldstændig misforstået. Deres funktion er netop ikke at formidle moden som magasinerne gør, men netop at udfylde det føromtalte målgruppe hul, og formidle den økonomisk tilgængelige mode til den gængse forbruger. Pointen i diskussionen omkring, hvem der er vigtigst, de professionelle journalister vs. de uudannede bloggere, er dog ligegyldig for forbrugerne. Begge parter har en betydning i modebranchen i dag, og det ene medie afløser ikke det andet. De formidler moden, med hver 61 Forskere: Dansk modejournalistik er for ukritisk, Annegerd Lerche Kristiansen, 2011 24

deres forudsætninger. Og journalisternes anklage angående bloggerne amatørisme er jo sådan set reel nok. Det journalisterne bare ikke anerkender er, at udgangspunktet som amatør jo netop er pointen. Bloggerne tager moden ned i øjenhøjde med forbrugeren. Gennem autenciteten som sprog skaber de identifikation og spejling hos forbrugeren, som magasinerne på ingen måde formår. De kan relatere sig til bloggeren, det er en person som mig - og med samme budget. Bloggerne har også flere gange udtalt, at de ikke er eksperter i mode og det heller ikke er det de prøver på at være. At kalde dem selvudleverende er også at skyde forbi målet. De er personlige hvad professionel kommunikation aldrig er. En blogger skriver jeg, hvor en journalist skriver denne signatur, pointere Storm Hansen på dseneste. Han fremhæver samtidig at tiltaleformen jeg er fremtiden frem for denne signatur 62. De er en del af en Google- generation, der er eksperter i selviscenesættelse og i en individuel stil, som de gerne vil dele med andre. De er med andre ord eksperter i et personligt take på virkeligheden, som er svær at kopiere for modebranchen, og som formentlig helt grundlæggende er forklaringen på, at modeblogging er blevet så stort et fænomen, 63 beskrives der på Fri.dk Bloggernes evne til at netværke skal også fremhæves. Bloggerne har forstået, at det er en samtale, forklarer Søren Storm Hansen på dseneste.dk 64 De kan netværke! Journalister tror, at netværk er hemmelige telefonnumre. De tror alle at netværk er noget eksklusivt man skal beskytte og skjule. Bloggerne ved, at netværk er noget inklusivt 65. Bloggerne er som tidligere nævnt åbne omkring deres kilder og linker til hinanden, da de har forstået hvordan de får mest trafik på deres side. For selvom modebloggerne er nytilkommere i branchen som journalister, modeskabere og trendspottere i et så er de bedre positioneret end den gængse, ene journalist. De har et netværk og en fast læserskare, og dermed et levende CV som hele tiden er opdateret. Hele tiden 62 Modebloggerne har haft deres 15 minutter, Søren Storm Hansen, 2010 63 Modebloggere er rykket på første række, Tonie Yde Mørch, 2010 64 Hvem er bedst modeblogger eller journalist, Søren Storm Hansen, 2009 65 Hvem er bedst modeblogger eller journalist, Søren Storm Hansen, 2009 25