Kommunikationsplan Oktober 2012 Udgave 1, version 5 King s Challenge
i planen Introduktion Vision. Løfte. Position Situation og succeskriterier Målgruppe-dimensioner og -beskrivelse Værdier og budskaber Kommunikation på markeder Lanceringskampagne Organisation og forankring Målinger af resultater Samlet oversigt over kommunikation og kampagnetiltag
Denne kommunikationsplan dækker kommunikation og formidling af feriekonceptet King s Challenge. Planen er udviklet ud fra en særlig model til udvikling af kommunikations-planer. Den er vist på den følgende side. Planen beskriver: 1. Situation og udfordringer. 2. Målgruppen. 3. Værdier og budskaber. 4. Kommunikation på markeder. 5. Organisation og forankring. 6. Målinger af resultater. Planen er udviklet af en projektgruppe med repræsentanter fra VisitNordsjælland, Wonderful Copenhagen og udbydere på destinationen. I planen beskrives kommunikations- og formidlingstiltag, herunder kampagneelementer, kanaler og medier. Disse elementer skal detail-planlægges og prioriteres i forhold til ressourcer, i forhold til den kommunikation, der gennemføres på tværs af koncepterne, og i forhold til de kommunikationstiltag der foretages af partnere.
Situation og succeskriterier Hvilke udfordringer kan vi møde i kommunikationen af det aktuelle ferie- og mødekoncept? Hvilke erfaringer har vi fra lignende kommunikationsopgaver og formidlingstiltag? Er der nogle særlige succeskriterier, vi skal forfølge for kommunikation og formidling af ferie- og mødekonceptet? Målgruppen Hvilke 3-5 målgrupper er i særlig grad relevante for formidlingen af ferie- og mødekonceptet? Hvordan kan målgrupperne beskrives i forhold til marked, demografiske data og brandmotivation? Hvilke tidligere erfaringer er der med turisme-kommunikation til disse målgrupper?? Værdier og budskaber Hvilke værdier skal forstås implicit af turisterne, når de læser/ser/hører om konceptet/ruterne? Hvilke budskaber er vigtigt at formidle til målgrupperne? Er de ens eller skal de versioneres/vinkles? Fremstår argumentet, for at målgruppen skal handle, klart og koncist? Touch points Hvilke kanaler og medier skal vi anvende for at opnå effekt hos målgruppen før, under og efter et besøg hos målgruppen? Hvilke kommunikationsformer skal vi anvende for at få målgruppen til at sprede budskabet? Har vi valgt kanaler, der skaber interesse og opmærksomhed eller holdninger og handlinger- vil målgruppen motiveres? Organisation og forankring Hvilke parter er involveret i at udvikle, projektlede, udføre og beslutte kommunikationsopgaver? Hvilke krav stiller de prioriterede touch points til drift, monitorering, redaktion, koordination og vedligeholdelse? Hvordan kan vi udnytte partnerskaber, alliancer og cobranding samarbejder til at øge kommunikation og effekt? Målinger af resultater Hvordan måler vi på effekten af kommunikation og formidling? Hvornår skal de enkelte målinger finde sted skal der foretages en nul-punkts-måling? Hvem måler på effekten og evaluerer resultaterne? Skal målingen inkludere anbefalinger til forbedringer?
VISION At Kongernes Nordsjælland bliver kendt, som en aktiv ferie destination hvor der er mulighed for at prøve nye sportsgrene i naturen, på havet, stranden, søen, skoven og marken, og hvor større sportsbegivenheder afvikles. LØFTE Vi leverer faciliteterne, aktiviteterne og instruktørerne og omgivelserne der giver mulighederne for at dyrke mange forskellige sportsgrene. POSITION Konceptet tilbyder børnefamilier, par uden børn, singler og forretningsfolk helt unikke fysiske aktiviteter i det fri. Med sammensatte ugeprogrammer til inspiration og til forskellige niveauer. Forbilledet er Club La Santa og løb på Bornholm, som afvikles over en hel uge for børn og voksne.
Udfordringer At favne en bred målgruppe; fra elitesportsudøveren, der deltager i konkurrencer, til familien eller parret, der er aktive og interesserede i sport og fritid. At inkludere værdi i konceptet, som målgruppen ikke selv kan sammensætte via konkurrerende tilbud. Succeskriterier Målgruppen skal have kendskab til og interessen for konceptet. Den grundlæggende idé skal stå klart. Konceptet skal ramme alle målgrupper; fra børnefamilien og erhvervsturister, der ser konceptet som en mulighed for at opleve nyt og blive udfordret, til singler og par, der primært anvender konceptet p.g.a muligheder for at konkurrere inden for kendte sportsgrene eller muligheder for at afprøve nye. Målgruppen skal evaluere konceptet positivt, herunder den service som målgrupperne oplever hos udbyderne, der støtter op om konceptet. Udbyderne / aktørerne skal bakke op omkring King s Challenge ved at promovere konceptet med co branding logo på egne kanaler.
Prioriterede målgrupper Modent marked DK, NO, SE Vækst-marked FI, TY, HO, FR, UK Nye markeder US, KI, JA, RU Brandmotivation 1. Nydelses-entusiasten. forkælelse, nydelse, luksus, afslapning, shopping, romantik 2. Sports-entusiasten. udfordring, sport, sundhed, velvære, aktivitet, reconnect, sjov Børnefamilier 3. Natur- og kulturentusiasten. aucenticitet, udforske, nærhed, sanselighed, nysgerrighed, lærdom, kultur, shopping, hygge. 4. Videns-entusiasten. inspiration, innovation, effektivitet,vidensbegærlig Singler 5. Underholdnings-entusiasten fællesskab, nærvær, nemt, sjov, leg, læring Par, ægtefolk, vennepar Erhvervsturister
Målgruppen er først og fremmest til stede på det modne marked. Her kender mange allerede Nordsjælland, og King s Challenge er her chancen for at opleve destinationen på en ny måde. Demografi i relation til kommunikation Geografi: Danmark: Hele landet. Norge: Sørlandet og Oslo. Sverige: Skåne, Västra Götaland, Stockholm. Tyskland: Nordtyskl., Hamb., Nordrh.-Westf. UK: London + større byer. Indkomst: Mellem- og højindkomster. Køn: Mænd og kvinder Type: Sportsinteresserede, eliteudøvere. Singler, par, børnefamilier, erhvervsturister. Alder: 15 60 år. Konceptet er imidlertid bredt og går på tværs af demografi. Motivationen for at deltage i konceptet vil derfor også afhænge af de demografiske karakteristika. Der er behov for fleksibilitet og versioneringsmuligheder, så både de konkurrencemindede, foreningen, mandegruppen, singler, par og den aktive børnefamilie kan se sig selv i konceptet. Derudover vil konceptet kunne tiltale virksomheder og erhvervsdelegationer, der vil tilføje en aktivt sportselement til et medarbejderseminar eller lign. Motivationen for at deltage i King s Challenge findes hos sportsentusiasten, der vil dyste på konkurrenceplan i udfordrende sportsgrene, fx som del af en sportsevent, den findes hos underholdningsentusiasten, der søger sjov og leg gennem motion og udfordringer, og den findes hos erhvervsturisten, der benytter konceptet for sammen med kolleger at skabe en udfordrende, ikke-faglig ramme for underholdningen efter et seminar eller konference.
UDFORDRINGER SPÆNDING KONKURRENCE FYSISK UDFOLDELSE BUDSKABER LIVSGLÆDE SUNDHED VELVÆRE FÆLLESSKAB
King s Challenge Sport og spænding for alle Konceptet kan kommunikeres gennem følgende budskaber: King s Challenge giver dig udfordringer og spænding i Nordsjællands varierende og storslåede natur. King s Challenge er både til dig, der vil konkurrere professionelt på eliteplan, eller som vil være aktiv med familie og børn i ferien. King s Challenge understøttes af en lang række professionelle udbydere i Nordsjælland. De hjælper med alt det praktiske og foreslår interesante udfordringer og sportsgrene.
2013-2014 I Danmark Pressemeddelelser, Presse- og partnerevents (fx lancering), Læserrejser i lokale aviser Info-stander, App, VN website, nyhedsbrev Herningmessen + magasin ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Sverige Pressemeddelelser, nyhedsbrev Redaktionelle indstik (Bärnvänlige Danmartk)), Danmarksevent i det centrale Sthlm. Kampagne: Mit KBH + Nordsjælland (til kvinder 35-55 år i jan-mar-maj-sep-nov) ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Norge Pressemeddelelser, nyhedsbrev Danmarksevent (Mathallen) Familieferiekampagne (rejseplanlæggeren, børneguiden), web/app Kampagne: Mit KBH + Nordsjælland ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Tyskland Pressemeddelelser, nyhedsbrev ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Storbritannien Pressemeddelelser, nyhedsbrev, VisitDenmark Destination KN Wonderful Copenhagen
Der gennemføres en kampagne for konceptet, der skal skabe opmærksomhed og interesse. I kampagnen anvendes en række integrerede kommunikationskanaler. Kampagnen skal udvikles i detaljer. Følgende ideer kan være relevante: Konceptet lanceres på en konference for udbydere, presse og sportsfolk. Selve lanceringen kan bygges op om eller finde sted i forbindelse med offentliggørelsen af en elite-konkurrence, fx indeholdende havkajak, mountainbike, svømning og/eller windsurfing. Konceptet kommunikeres derudover via: 1. Pressekontakt og information. 2. Webbanner-annoncering på landsdækkende netmediers sportssektioner, både i Danmark og udlandet. 3. Konkurrence om billetter til sportsevent + rute på Facebook. 4. Redaktionel omtale og identitet på udbydernes web, før og efter events (inkl. billeder) 5. Redaktionel omtale på Visit Nordsjællands website, før og efter events (inkl. billeder) Som en del af kampagnen kan også produceres postkort og plakater, der kan opsættes på i idrætsforeninger og sportsklubber, på skoler og lign. Kommunikationen af konceptet indgår som øvrige koncepter på visitnordsjaelland.com, visitdenmark.com, feriemagasin, info-standere og app til IOS og Android. Trykt materiale (fx postkort og plakater) tilknyttes QR koder, der leder til omtale på den officielle webinfo om konceptet (hvor også online booking foregår).
Alle feriekoncepter understøttes af kommunikations- og formidlingsmæssigt af VisitDenmark, VisitNordsjælland og Wonderful Copenhagen. Derudover deltager repræsentanter fra udbydere i Nordsjælland i projektgrupper til udvikling af koncepter, kommunikation og formidling. Der skal afsættes ressourcer til at redigere og opdatere information om King s Challenges indhold og muligheder, herunder kommunikation på info-standere og web og indhold i database + bookingplatform. Derudover skal effekt og resultater monitoreres og måles, så konceptet kan tilpasses og udbyderne kan få feedback på deres rolle og kommunikation.
De kommercielle resultater og effekter af udvikling og formidling af feriekoncepterne måles specifikt. Derudover kan suppleres med målinger, der analyserer budskabers forståelse, specifikke kanalers effekt, og prioriterede målgruppers præferencer. De supplerende målinger kan inkludere: Interessent-analyse Frekvens: Omfang og metode: Online survey og omnibus Frekvens: Omfang og metode: Gennemføres en gang hvert andet år. Interview (semi-struktureret spørgeguide blandt 10-15 interessenter inden for relevante interessentgrupper. Kan gennenmføres som en nul-punkts -måling 2-3 måneder efter lancering af koncept. Online survey gennemføres en gang hvert andet år, omnibus efter behov. Survey tilsendt op til 500 turister pr. email (kan suppleres med tilgang via web-popup). Derudover kan gennemføres hyppigere omnibus-analyser (fx via Yougov) i forbindelse med kampagner og større events. Kan gennenmføres som en nul-punkts -måling 2-3 måneder efter lancering af koncept. Ovenstående analyser kan typisk gennemføres sammen med analyse andre feriekoncepter, hvorefter omfanget af respondenter vil være tilsammen vil være væsentligt større. Målingerme skal inkludere præcise anbefalinger til justeringer af indhold i og kommunikation af konceptet.
KOMMUNIKATION OG KAMPAGNETILTAG 2013-2014 VisitDenmark Destinationsudvikling KN Wonderful Copenhagen Dessertweekend (Singler, vennepar) Kærlighed på cykel (Par) Tag på Vandretur i Nordsjælland (Par, singler, familien) King s Challenge (Familien, singler, par, forretningsmænd) Det transformative møde (Forretningsmænd) Danmark Sverige Norge Tyskland Storbritannien Herningmessen + magasinet Egen PR, consumer nyhedsbrev, VisitNordsjællands restaurantguide, Herningmessen + magasinet Egen PR, consumer nyhedsbreve, Herningmessen + magasinet Egen PR, consumer nyhedsbrev, Herningmessen + magasinet Egen PR, nyhedsbrev, læserrejser i lokale aviser, Lokale konferenceværter, egen PR, nyhedsbrev, Kampagne: Vest-DK? Danmarksevent i Stockholm (1-2. juni), kampagne: Njut av det goda livet PR, nyhedsbrev Kampagne : Mit Kbh + Nordsjælland (til kvinder 35-55 år i jan-mar-maj-sepnov) PR, nyhedsbrev, Danmarksevent i Stockholm (1-2. juni), kampagne: Njut av det goda livet (mar-sep) Famtrips?, Nordsjælland (jan-mar-majsep-nov) PR, nyhedsbrev PR, nyhedsbrev, DK-event i Stockholm (1-2 juni), Kampagne: Barnvänliga DK (bilferie, samvær etc.) Nordsjælland PR, minds w/s, alle MICEmarkeder Famtrips + site inspiration, PR, nyhedsbrev, messe: Danmark på Bryggen Nordsjælland PR, nyhedsbrev, messe: DK på Bryggen, Advertorial kampagne til voksne par 40+ Famtrips? Nordsjælland (jan-mar-majsep-nov) PR, Nyhedsbrev messe: DK på Bryggen PR, messe : DK på Bryggen, familiekampagne: Børneguiden (web, bog i print, ipad, app etc.) Nordsjælland PR, minds w/s Famtrips + site inspiration, PR Nyhedsbrev PR, nyhedsbrev, kampagne: Dansk feriehus ferie on tour (road show i marts, formål: styrke kendskab til Nordsjælland) Salgstur, famtrips?, ITB messen: International tourism Berlin (evt. via Woco) PR PR PR, IMEX, minds w/s Famtrips + site inspiration, PR Nyhedsbrev PR, nyhedsbrev, kampagne: Find your favourite spot (voksne par) Famtrips?, salgstur Kampagne: My CPH + North Sealand PR PR PR, minds w/s Famtrips + site inspiration, Langs den Danske Riviera (Par, børnefamilier) Kampagne: danske destinationer Egen PR, consumer nyhedsbrev, læserrejser i lokalaviser, PR, nyhedsbrev, kampagne: Njut av det goda livet i DK (mar-sep), kampagne: Barnvänliga DK Nordsjælland PR, nyhedsbrev, DK messe på Bryggen, kampagne: voksen par 40+, familiekamp: Børneguiden Famtrips? Nordsjælland PR, nyhedsbrev, kampagne: Danske feriehus e ferie on tour, kampagne: Find your favorite spot (voksne par) Famtrips?, salgstur, ITB messen Nordsjælland PR, Nyhedsbrev