INDHOLD Indledning... 2 Feltstudie hos Innovation Lab... 3 Positionering i STS-feltet... 4 Aktørnetværksteori... 4 Studier af praksis... 7 Inspiration... 8 Hvad ved de og hvordan?... 9 Transformation af viden... 13 Talerør for den teknologiske udvikling... 15 Kombination...21 Sorte bokse... 22 Mikado med standardiserede teknologier... 25 Kombination af kompetencer... 30 Innovation...32 Forholdet mellem inspiration og kombination... 33 Afslutning: Innovation = translation... 34 Perspektiverende overvejelser omkring innovation... 35 Litteratur...37 Primær... 37 Sekundær... 38 Hjemmesider... 39
Formalia: Søren Mønsted er ansvarlig for side 1-16. Jacob Nedergaard er ansvarlig for side 17-35. Side 1 af 38
INDLEDNING Enhver virksomhed med respekt for sig selv har en målsætning om at innovere. Det vrimler med slogans og mission statements, hvor innovation er nøgleordet: Be > think > innovate, Empowered by Innovation, Innovation in Motion 1 og mange flere dukker ustandseligt op på virksomhedernes websites og i deres reklamer. På amazon.com er der sågar en økonomisk teoretisk bog om Open Innovation, som er blevet en bestseller (Chesbrough, 2003). Kort sagt handler det for en moderne virksomhedsleder om at signalere innovation. Men hvad betyder det egentlig? Hvordan kan begrebet optræde så mange forskelligartede steder og stadig bevare sin betydning? I denne opgave vil vi stille skarpt på begrebet innovation. Når det imidlertid optræder i så mange forskellige sammenhænge, er det ikke vores hensigt at give en generel definition på, hvad begrebet betyder, og vi vil derfor ikke begynde en epistemologisk diskussion. I stedet vil vi tage udgangspunkt i en empirisk analyse af den praksis, der udgør innovation i en konkret virksomhed. En af de virksomheder, som er redet med på bølgen, er Innovation Lab. Som det fremgår af navnet, er innovation ikke et begreb, der er blevet hæftet på efterfølgende det er simpelthen grundlaget for virksomheden: De er et laboratorium for innovation. Derfor er det en interessant organisation at fokusere på, når man vil undersøge, hvad innovation er, og hvordan det finder sted. Til at undersøge dette har vi ladet os inspirere af en formel, som Innovation Lab både bruger eksternt til at forklare, hvad de laver, og internt i deres egen selvforståelse. Den lyder som følger: Figur 1: Innovation Labs formel for innovation. Kilde: Plakat på deres kontor samt præsentationsslide. Formlen består af tre variable, som hver betegner et aspekt af innovation hos Innovation Lab. Vi har ikke kopieret deres fortolkning af formlen men i stedet brugt den som ud- 1 Grundfos.com: Be > think > innovate, NEC.com: Empowered by Innovation & Mitsubishi.com: Innovation in Motion. Side 2 af 38
gangspunkt til at strukturere vores egen analyse. Den er altså en analytisk konstruktion en metafor, som kan illustrere bestemte dele af deres arbejde. Første del af opgaven handler om inspiration, som er den del af Innovation Labs praksis, hvor de indsamler og formidler viden om teknologi. Kombination består af mere tekniske aktiviteter, hvor forskellige teknologier kombineres til nye enheder i en række prototypeprojekter, som involverer forskellige virksomheder med hver deres kompetencer. Afslutningsvis forklarer vi, hvordan inspiration og kombination, samt deres indbyrdes relationer, tilsammen skaber innovation. Inden vi går i gang med formlen, vil vi kort beskrive vores arbejde med at indsamle empiri. Efterfølgende skitserer vi vores teoretiske udgangspunkt, samt hvilken betydning det har for den type undersøgelse, vi laver. Feltstudie hos Innovation Lab Midt i hjertet på Katrinebjerg, som er spået til Danmarks nye IT-vækstcenter, ligger Innovation Lab, som er en lille virksomhed med otte ansatte. I foråret 2003 skrev vi bachelorprojekt om Innovation Lab i faget organisationsanalyse, hvor vi belyste, hvordan de ansatte hos Innovation Lab strukturerer deres arbejde, samt hvordan de organiserer sig i forhold til hinanden. Efter opgaven var afleveret, var der stadig mange aspekter, som ikke var blevet berørt. Det skyldes bl.a. opgavens fokus og omfang, men i høj grad også begrænsningen i den teori som dannede grundlag for opgaven. Kurset Introduktion til STS-studier har imidlertid åbnet for en teoretisk ramme, som har gjort det relevant igen at undersøge Innovation Lab. Fundamentet for denne opgave er en kombination af vores empiri fra sidste forår samt det, som er blevet indsamlet siden hen. På grund af vores gode relation til huset har vi jævnligt besøgt dem og løbende forsøgt at holde os opdaterede på nye projekter, historier, teknologier samt større ændringer og organisatoriske tiltag. Endvidere har vi hjulpet og deltaget i flere af deres workshops, public briefings og andre møder ud af huset. Den sidste tid har vi dog gennemført mere specifikke interviews for at få mere detaljerede oplysninger om de enkelte projekter. Vi har valgt at undlade at gå dybere ind i en præsentation af vores metodiske overvejelser og gennemgang af teknikker som er benyttet, da det ikke er væsentligt for opgavens problemstilling. Vi er dog af den opfattelse at man ikke kan adskille de metodiske overvejelser fra den teoretiske ramme, da de er to sider af samme sag. Det betyder at der undervejs vil blive redegjort for teoretisk pointer, som er i tæt samspil med de metodiske Side 3 af 38
overvejelser (jf. næste afsnit). Ønsker man alligevel at læse mere om vores metodeapparat, tillader vi os at referere til bacheloropgaven, som kan findes sammen med feltnoter og interviews på vores weblog: http://smonsted.homepage.dk/sts. POSITIONERING I STS-FELTET Inden vi går i gang med at se nærmere på formlen, vil vi i dette afsnit optegne det teoretiske landskab, vi bevæger os i. Det bliver ikke nogen detaljeret gennemgang men i stedet et overbliksbillede, der forklarer nogle grundlæggende teoretiske pointer, som vil være bærende igennem hele resten af opgaven. Det skal dog ikke forstås på den måde, at vi begrænser os til at anvende den teori, der bliver præsenteret i dette afsnit der vil løbende i opgaven blive inddraget og forklaret relevante teoretiske begreber. Som overskriften på afsnittet antyder, så befinder vi os inden for feltet Science Technology Studies 2 (STS), som er en bred vifte af forskellige teoretiske retninger: kulturstudier, laboratoriestudier, aktørnetværksteori (ANT), feminisme m.m. (Haraway, 1994, s.66ff). Det er uhensigtsmæssigt i denne opgave at forholde sig til hele feltet, og derfor vil vi i stedet bygge afsnittet op omkring to omdrejningspunkter, nemlig aktørnetværksteori samt studier af praksis. Det er to gode indgangsvinkler til både at forklare vores egne teoretiske overvejelser og at diskutere forskellige strømninger inden for STSfeltet. Nu har vi kaldt afsnittet Positionering inden for STS-feltet, men spørgsmålet er, om det er hensigtsmæssigt at lave en sådan positionering? Flere forfattere, for eksempel Bruno Latour (1999) og John Law (1999), prøver netop at vægre sig mod at blive tildelt en fikseret position. Det er ufrugtbart fordi man så hele tiden tvinges til at forsvare den i stedet for at bidrage med noget nyt. For vores vedkommende skal positioneringen dog heller ikke forstås som en endelig bekendelse til f.eks. ANT som den endegyldige sandhed men mere som en erkendelse af, at vi støtter os op ad bestemte begreber og bestemte måder at tænke på. Aktørnetværksteori Bruno Latour, John Law og Michel Callon regnes for ophavsmændene til det, der senere skulle blive til aktørnetværksteori (ANT), og som med Laws ord took on a life of its 2 Kaldes også undertiden Science Technology Society Studies. Side 4 af 38
own. (Law, 1999, s. 5). Det er værd at bemærke, hvorledes disse tre efterfølgende har prøvet at undgå, at ANT blev en teori og fikseret position, og derfor er det med et vist forbehold, at vi i det følgende alligevel bruger benævnelsen. I slutningen af afsnittet vender vi tilbage til de problemer, der er ved at anvende ANT ukritisk i en analyse. Symmetri ANT bygger på to grundlæggende principper om symmetri og nonreduktionisme, 3 hvilket betyder, at man ikke vil acceptere nogen a priori kategoriseringer og distinktioner af det, man vil undersøge. I stedet arbejder man med begreberne aktør og netværk, hvor en aktør beskrives ud fra den betydning, den har i netværket: Actor network theory is a ruthless application of semiotics. It tells that entities take their form and acquire their attributes as a result of their relations with other entities. (Law, 1999, s. 3). I sit kanoniske værk Science in Action bruger Latour princippet om symmetri til at analysere videnskabelig praksis. Her argumenterer han på to fronter for en symmetrisk tilgang: 1. For det første i forhold til dem som mener, at videnskab handler om at kortlægge og forklare naturfænomener, og hvor fakta bliver til fakta fordi de afspejler naturen. Når noget så senere viser sig at være forkert, bliver sociale eller psykologiske faktorer fremhævet som forklaring på dette. På samme måde som socialkonstruktivisterne bag the strong programme 4 argumenterer Latour for, at al videnskab skal betragtes på de samme betingelser hvad enten den er succesfuld eller forkert. Man kan ikke hævde, at succesfuld videnskab har en naturlig forklaring, hvorimod fiaskoer bliver begrundet i sociale faktorer. Når man beskæftiger sig med studier af videnskab skal man have en symmetrisk tilgang deraf Barnes og Bloors kendte symmetridoktrin: all beliefs are on par with one another with respect to the causes of their credibility. (ifølge Olesen, 2003, s. 182). 2. For det andet angriber han netop socialkonstruktivisterne for en asymmetrisk tilgang i deres opfattelse af videnskab som socialt konstrueret. Latour fører det symmetriske princip videre til også at gælde naturen og det sociale. Han argumenterer for en generaliseret symmetri, hvor man ikke kan tilskrive det sociale en speciel forklaringskraft, på samme måde som socialkonstruktivisterne (og Latour) hævder, at naturen ikke kan være forklaringen på succesfuld videnskab. Hverken 3 Begrebet om nonreduktionisme har vi hentet fra Law (1994). 4 Først og fremmest repræsenteret ved David Bloor og Barry Barnes. Side 5 af 38
naturen eller det sociale er forklaringen på videnskab begge er en del af det, der skal forklares. Princippet om generaliseret symmetri, hvor man ikke på forhånd skelner mellem humane og nonhumane aktører, har stor betydning for studier af videnskab, men det har også været afgørende for vores forståelse af Innovation Lab. Når Innovation Lab laver innovation, sker det nemlig i en særdeles heterogen virkelighed, hvor tekniske apparater, standarder, specifikationer, organisationer, personer og økonomiske nøgletal smelter sammen i netværk, som giver meget mere mening, hvis man ikke på forhånd har kategoriseret og skelnet mellem de forskellige typer aktører. og efter De første ANT-studier beskæftigede sig med, hvordan netværk opstod og hvordan de blev stabiliseret. For eksempel beskrev Latour i The Pasteurization of France hvordan Louis Pasteur fik opbygget et netværk omfattende alt fra mikrober til bønder, og hvor Pasteur selv blev den centrale strateg, som fik indrulleret andre aktører i sit projekt. Med andre ord er det en fortælling om magt og politik. Ved at inkludere alle slags aktører i netværket og ved at beskrive aktørerne relationelt, bliver netop magt og politik den eneste mekanisme, der opretholder en struktur i netværket. Derfor er også f.eks. Science in Action (Latour, 1987) gennemsyret af en krigsmetaforik, når forholdet mellem aktører skal beskrives. Nick Lee og Steve Brown peger i Otherness and the Actor Network på det problematiske i, at både det traditionelle objekt for sociologien (det sociale) og det sociales andethed (de nonhumane aktører) bliver beskrevet i en politisk diskurs. Hvis alt bliver reduceret til trials of stength (Latour, 1987, s. 158), så bliver der ikke noget til overs for andre at analysere og beskrive. Så tager ANT patent på alt: ANT has achieved a metalinguistic formulation [ ] into which any sequence of human or nonhuman actions can be encoded. This amounts to a foreclosure on all alternative descriptions of the world through the assertion of total democracy and complete ontological monadism. (Lee & Brown, 1994, s. 781). Lee og Browns kritik 5 er et udtryk for den debat, som ANT har skabt, og som har ført til, at ophavsmændene Latour, Law og Callon har måttet skrive artikler om ANT and after. Vi vil ikke gå ind i en længere teoretisk diskussion om ANT, da vores formål med denne 5 Også Susan Leigh Star (1991) har rejst en lignende kritik af ANT for at være et ekspansionistisk projekt, som i for høj grad fokuserer på den strategiske opbygning af netværk og ikke på det, der falder uden for netværkene, og som er fragmenteret og undertrykt. Side 6 af 38
opgave er at skrive om innovation hos Innovation Lab og ikke at blande os i en uhyre kompliceret og nuanceret diskussion. Til sidst i opgaven vil vi kort opridse alternative måder at betragte Innovation Labs netværksbygning og håber på den måde at vise, at anvendelse af ANT ikke behøver være enten eller. Det vil også fremgå i løbet af opgaven, hvor der indgår begreber fra andre dele af STS-feltet. Studier af praksis At alting kan opfattes som relationelle effekter betyder, at man bliver nødt til at gribe studier af videnskab og teknologi an på en måde, der giver indblik i de processer og aktiviteter, hvor aktører bliver til og får betydning, og hvor netværk skabes og stabiliseres. Latour giver det råd, at man skal følge aktørerne og lægger dermed op til studier af den praksis, som udgør videnskab og teknologi. I denne opgave har vi også valgt at studere praksis, nemlig den praksis der eksisterer hos Innovation Lab, og vi har stillet os spørgsmålet: hvordan gør de innovation? Grunden til dette fokus på praksis kommer dog ikke kun fra ANT og Latour, men den er en væsentlig del af hele STS-feltet, og der er flere andre forfattere, der giver rigtig gode grunde til, at man skal fokusere på, hvordan aktører handler. En af dem er Anne Marie Mol. Hun argumenterer for, at ANT s tankegang fører til, at virkeligheden må være multipel. Der findes altså flere virkeligheder: Ontologies: note that. Now the word needs to go in the plural. For, and that is a crucial move, if reality is done, if it is historically, culturally and materially located, then it is also multiple. Realities have become multiple. (Mol, 1999, s. 75, original kursivering). Hun lægger vægt på, at virkeligheden ikke eksisterer uafhængigt af vores handlinger, men at virkeligheden bliver gjort (enacted). Et eksempel fra hendes studier (Mol, 2002) inden for medicin er åreforkalkning, som hun ikke beskriver i form af den viden, som lægerne eller patienten har om sygdommen, men i stedet i form af de praksisser, hvor åreforkalkning bliver gjort. Det objekt, som bliver betragtet og analyseret i laboratoriet, er ikke det samme som det, patienten klager over i konsultationen. De to objekter kommer til at hedde det samme, men det skyldes en koordineringsindsats. Mol bevæger sig væk fra epistemologien og over mod empiriske studier af, hvordan virkelighed bliver gjort i konkrete lokale praksisser. Det fører til at hun kan pege på, at der er forskellige versioner af virkeligheden, og dermed rejser hun også spørgsmålet: hvilken virkelighed skal vi så vælge at gøre? Deraf kommer et af hendes hovedbegreber ontological politics som netop hentyder til, at ontologi og politik hænger tæt sammen, idet virkeligheden ikke eksisterer uafhængigt af os og vores (politiske) beslutninger. Side 7 af 38
I denne opgave har vi først og fremmest ladet os inspirere af Mol til at studere praksisser, og der adskiller hun sig ikke væsentligt fra ANT. Til sidst i analysen vil vi dog også pege på, hvad det er for en virkelighed, som Innovation Lab praktiserer, og netop bruge Mols pointe til at vise, at det også handler om politik at der findes andre mulige virkeligheder. INSPIRATION Første del af formlen er inspiration. Som skrevet i indledningen betegner inspiration de aktiviteter, hvor Innovation Lab prøver at inspirere virksomheder til at anvende den nyeste teknologi. For at forstå denne del af formlen er det nødvendigt at vende tilbage til Innovation Labs opstartsfase, idet vi her finder baggrunden for, hvorfor Innovation Lab skal inspirere. I januar 2003 udgav Videnskabsministeriet et såkaldt Teknologisk fremsyn om pervasive computing. Det er en rapport, der var udarbejdet af et udvalg under ledelse af Preben Mejer, som er manden bag Innovation Lab. Nedenstående viser et udpluk fra rapporten: Figur 2: Resumé af Teknologi Fremsyn: Pervasive Computing (bagsiden). Side 8 af 38
I rapporten spås pervasive computing en stor fremtid og giver dermed også en mulighed for økonomisk vækst for erhvervslivet, som man opfordrer danske virksomheder til at udnytte. Kendetegnet for pervasive computing er, at man indbygger informationsteknologi i eksisterende, traditionelle produkter, for eksempel tøj eller møbler. Det vil sige at virksomheder, som hidtil ikke har beskæftiget sig med IT, skal til at tænke i helt nye baner. Her kommer Innovation Lab ind i billedet. De skal nemlig hjælpe udviklingen på vej de skal inspirere traditionelle produktionsvirksomheder til at tænke nyt og indbygge informationsteknologi i deres produkter (ifølge intern rapport: Innovation Lab Katrinebjerg. Status og foranalyse). Hvad ved de og hvordan? Første del af vores beskrivelse af inspiration handler om Innovation Labs forudsætninger for at kunne inspirere andre. Som skrevet ovenfor tager de selvfølgelig udgangspunkt i de tendenser og teknologier, som beskrives i fremsynsrapporten, men de holder sig også løbende opdateret i forhold til de nyeste udviklinger. Nedenstående figur viser de informationskilder, de trækker på: Virksomheder Forskere (Alexandra Instituttet) Innovation Lab WWW Magasiner Figur 3: Figur over Innovation Labs informationskilder. Innovation Lab udnytter de kontakter, som især Preben Mejer har til forskellige virksomheder i Danmark og udlandet, og på den måde får de færten af de nyeste teknologiske udviklinger, inden de bliver tilgængelige for offentligheden. Under vores feltarbejde var de således både på besøg hos Ericsson i Sverige og Sony i Japan, ligesom de har løbende Side 9 af 38
kontakt til virksomheder som HP og Microsoft. Udviklingen af nye basale teknologier foregår især i disse store virksomheder, idet de er økonomisk i stand til at have store udviklingsafdelinger. Derfor er det afgørende for Innovation Lab at have kendskab til, hvad der foregår hos dem. Som vi kommer tilbage til i næste afsnit omkring kombination, så er det ikke Innovation Lab selv, der udvikler de grundlæggende teknologier og standarder de lever af de ting, som bliver udviklet i de store IT- og elektronik-koncerner. Samtidig er de en del af Alexandra Instituttet, hvilket gør det muligt for dem at arbejde tæt sammen med forskere fra især Datalogi ved Århus Universitet. Kendetegnet for denne forskning er, at der forskes i teknologi, hvis anvendelse ligger mange år frem i tiden, og det er med til at give Innovation Lab et fingerpeg om, i hvilken retning udviklingen går. Desuden bruger de meget tid på at læse på nettet og i magasiner, hvilket man ikke er i tvivl om når man besøger dem der står et stort stativ med blade, og samtlige skriveborde er godt fyldt op med magasiner og brochurer. Og som Mette siger: Og så er der jo Preben. Han sover jo aldrig. Han læser og læser. Der er ikke den ting, han ikke ved. (Interview med Mette Kanstrup, 12. maj 2004). Figur 4: Billede fra kontoret hos Innovation Lab. Information som bits eller situeret viden? Nu kan det umiddelbart lyde som om, informationen af sig selv flyder ind mod Innovation Lab, som befinder sig på en strategisk position i midten af et netværk af informationskilder. Det er også det indtryk, de gerne vil give udadtil, når de fortæller om Innovation Lab på møder og ved præsentationer. Man kan sige, at det er udtryk for en opfattelse af information som bits, hvor man forestiller sig, at viden kan overføres fra en organisation til en anden på samme måde, som man overfører filer via Internettet. Vi har Side 10 af 38
imidlertid været vidner til en noget anderledes praksis hos Innovation Lab, hvor viden er situeret hos enkeltpersoner på en meget mere fragmenteret og dynamisk måde. For at forstå og beskrive denne viden har vi taget udgangspunkt i Donna Haraways (1991) begreb om situeret viden. Hun bruger det til at argumentere for en ny opfattelse af objektivitet, der gør det muligt at udtale sig videnskabeligt og rationelt om verden igennem en erkendelse af, at man ikke kan vide alt, og at ens position er én blandt mange. Ved at give afkald på en universalistisk og transcendental opfattelse af videnskab kan man imødegå den relativisme, som strømmer i kølvandet på videnskabssociologernes argument om, at videnskabelige fakta er socialt konstruerede. For Innovation Labs vedkommende mener vi at kunne genkende mange af de træk, som kendetegner situeret viden i Haraways betydning, og for at illustrere det har vi stillet det op over for en opfattelse af information som bits, der svarer til den position, som Haraway kritiserer: Information som bits Situeret viden hos Innovation Lab kvantificerbar umiddelbart tilgængelig for alle i organisationen universel, objektiv viden Innovation Lab passiv modtager af information information forandres ikke når den bliver videregivet flydende alle ved ikke det samme viden er lokal fragmenteret, subjektiv viden Innovation Lab aktivt opsøgende information transformeres undervejs Tabel 1: To opfattelser af information og viden. Det er ikke alle punkterne, der stemmer overens med Haraways begreb, men listen skal opfattes som vores fortolkning af vidensbegrebet hos Innovation Lab, som blot er inspireret af Haraway. I det følgende bliver punkterne ovenfor uddybet: At viden er flydende og spredt rundt mellem personerne i organisationen er tydeligt, når man iagttager deres måde at kommunikere på: Side 11 af 38
13.57: Mads og René 13.59: John og René: lednings snak (ved Renés bord) 14.01: Kim spørger René om et eller andet produkt 14.04: Mads og René: Snakker om en kontakt i andet firma 14.04: Christian og René 14.05: Christian og Mads: kort om et billede 14.07: Peter spørger Kim om RFID 14.08: Mads spørger Kim om aftale med Siemens 14.10: Mads spørger Peter: Har du tid, så vil jeg lige vise dig et par tricks (om fremlæggelse) 14.11: Kim og Peter 14 11 R é Ch i ti P t Tabel 2: Observation af kommunikationsmønster over 20 minutter (Logbog, 2003: 05/05, linie 139-154). På en ganske almindelig arbejdsdag er der konstant interaktion mellem personerne, hvilket afspejler at de hver især ved noget, som den anden ikke ved. Derved bliver de i stand til at handle på baggrund af en større viden end den, de selv ville kunne indsamle. En stor del af deres tid går med at ringe til folk og gå til møder og forskellige arrangementer, hvilket skyldes, at det er den eneste måde, de får ny viden på. Billedet fra figur 3, hvor pilene peger ind mod Innovation Lab, er misvisende, idet det er dem selv, der er opsøgende de kan ikke vente på, at folk ringer til dem og fortæller om det sidste nye, eller at de kan læse det i avisen. Det har afgørende betydning i forhold til den viden de opnår, idet de selv aktivt skal tage stilling til, hvad de egentlig vil vide. Deres viden kan aldrig blive universel eller objektiv i traditionel forstand, idet de hele tiden må selektere og dermed vælge noget fra. De har en række eksplicitte og implicitte kriterier, når de skal tage stilling til, hvilken information, der er relevant. Disse kriterier hænger tæt sammen med deres historie og deres finansieringsmodel. Alle lønninger og dermed 50 % af budgettet er finansieret af TDC, og husleje og driftsomkostninger er finansieret af Århus Amt og Kommune igennem Alexandra Instituttet. Det betyder at alt, hvad Innovation Lab foretager sig, skal vurderes i forhold til disse tre organisationers interesser. Samtidig har de fået penge fra videnskabsministeriet til at lave nogle aktiviteter som opfølgning på fremsynsrapporten, hvilket betyder fokus på pervasive computing. Alle disse hensyn spiller ind, når Innovation Lab skal indsamle information om de nyeste teknologiske udviklinger. Ny Side 12 af 38
viden skal på en eller anden måde relateres til den konkrete situation, Innovation Lab står i økonomisk, og dermed er der ikke frit valg på alle hylder. Deres viden er med andre ord partiel og situeret de ved primært noget om det, der er relevant i forhold til pervasive computing, TDC og Alexandra Instituttet. Transformation af videns En anden egenskab i tabel 1 er, at viden bliver transformeret. Overordnet set sker der en oversættelse fra en teknologisk terminologi bestående af forkortelser, standarder og andre især amerikanske betegnelser, til et metaforisk, narrativt og hverdagsagtigt sprog. Det skyldes at Innovation Labs kilder befinder sig i en verden, hvor det interessante er tekniske specifikationer og standarder, hvorimod deres publikum er forholdsvis almindelige mennesker, som ikke er interesseret i at høre om teknologien i sig selv. En gang om måneden afholder Innovation Lab en Fortælling fra fremtiden, hvilket er en del af deres aftale med Århus Kommune. Den består af et foredrag, hvor alle interesserede kan komme og høre på, mens en person fra Innovation Lab fortæller om fremtidens teknologi. Her finder vi nogle af de bedste eksempler på den oversættelse, som har fundet sted. Side 13 af 38
What is Radio Frequency Identification (RFID)? A basic RFID system consists of three components: An antenna or coil A transceiver (with decoder) A transponder (RF tag) electronically programmed with unique information The antenna emits radio signals to activate the tag and read and write data to it. Antennas are the conduits between the tag and the transceiver, which controls the system's data acquisition and communication. Antennas are available in a variety of shapes and sizes; they can be built into a door frame to receive tag data from persons or things passing through the door, or mounted on an interstate toll boom to monitor traffic passing by on a freeway. The electromagnetic field produced by an antenna can be constantly present when multiple tags are expected continually. If constant interrogation is not required, the field can be activated by a sensor device. Figur 5: Udsnit af hjemmeside om RFID (www.aimglobal.org/technologies/rfid/what_is_rfid.asp) og foromtale af Fortællinger fra fremtiden (www.innovationlab.net/sw1200.asp). Øverst ser man et udsnit af en beskrivelse af RFID-teknologien, som er en af de vigtigste teknologier inden for pervasive computing. Det er et eksempel på den viden, de har internt, og som danner grundlag for, at de kan snakke om pervasive computing. Det er en teknisk beskrivelse, som de fleste af os ville læse og trække på skuldrene af. I modsætning hertil står foromtalen af Fortællinger fra fremtiden, hvor RFID-teknologien ikke er nævnt, selvom den er afgørende for det fremtidsscenario, som opstilles. Her bruges i stedet konkrete eksempler, som har betydning i hverdagen, og som man umiddelbart kan forholde sig til. Generelt kan man sige, at oversættelsen er en kontekstualisering af viden. Fra at være information om en isoleret teknologi, bliver det til fortællinger om anvendelse af teknolo- Side 14 af 38
gien, som derved bliver sat ind i en sammenhæng med noget andet, som man kender i forvejen (f.eks. køleskab, vindue osv.). Nu er Innovation Labs publikum normalt ikke alle og enhver men primært erhvervsfolk, men det ændrer ikke væsentligt ved oversættelsen. Det er nemlig ikke ingeniørerne eller andre tekniske specialister, de taler med. Oftere er det ledere, som ikke har den samme tekniske indsigt, og som bliver fænget af de historier, Innovation Lab kan fortælle: Peter: Jeg ved, at et firma som det selv ved meget mere om RFID, end vi gør, men de var overraskende godt tilfredse med vores oplæg. Ved nærmere eftertanke fandt vi ud af, at det skyldes, at det var udviklingsdirektøren, vi snakkede med. Han var bare en slags kransekagefigur, og han var åbenbart ikke klar over, at der sidder folk i hans afdeling som har meget bedre styr på det tekniske end vi har. Men det er vores styrke: vi formår at fortælle historierne, så de også appellerer til ham. (Interview med Peter Dreyer, 5. maj 2004) Transformation af viden finder sted internt i Innovation Lab i diskussioner mellem medarbejdere, i arbejdet med at forberede fremlægninger, og når der skal skrives artikler til hjemmesiden eller tidsskrifter og aviser. Det er denne proces, som danner grundlag for det, vi går i dybden med i næste afsnit, nemlig deres praksis omkring formidling af viden til folk uden for Innovation Lab. Talerør for den teknologiske udvikling Inspiration hos Innovation Lab kan betragtes som en treleddet praksis, hvor de første to handler om at indsamle viden og omdanne den, og hvor den sidste handler om at formidle den videre til andre. Det man normalt forstår ved inspiration, er netop den sidste del, hvor man giver andre en ny indsigt, som får dem til at handle på en ny måde. Man kan også godt sige, at Innovation Lab inspirerer virksomheder til at handle på en ny måde, men der er nogle specielle omstændigheder, som gør inspiration hos Innovation Lab til noget særligt. De står nemlig over for det problem, at hvis virksomheder skal blive inspireret til at indarbejde pervasive computing i deres produkter eller produktion, så skal de have nogle rigtig gode argumenter for at gøre det. Der er tale om omfattende økonomiske og organisatoriske indsatser, og derfor skal inspirationen være tilstrækkelig kraftfuld til at overbevise dem om, at pervasive computing er værd at satse på. Hvordan Innovation Lab opnår en sådan inspiration og argumentation, vil vi belyse ved hjælp af nogle teoretiske begreber fra Bruno Latours Science in Action (1987). Side 15 af 38
Fup eller fakta? Man kan sammenligne Innovation Labs situation med situationen for videnskabsmanden, der skal overbevise andre om, at han har påvist f.eks. en ny kemisk struktur for et hormon. Latour argumenterer for, at en påstand aldrig i sig selv vil have nogen sandhedsværdi: By itself a given sentence is neither fact nor fiction; it is made so by others, later on. (Latour, 1987, s. 25). Man kan følge en påstands vej fra påstand til faktum ved at undersøge, hvordan andre handler i forhold til påstanden. Det kan ske på to måder, som Latour kalder modaliteter: 1. Positiv modalitet: Her ledes påstanden væk fra de oprindelige omgivelser og sættes ind i en ny sammenhæng, hvor den bruges som led i en ny argumentation. Her bliver det taget for givet, at påstanden er korrekt. 2. Negativ modalitet: Når man peger tilbage mod omstændighederne omkring den oprindelige påstand, f.eks. hvordan forsøget med hormonstrukturen er udført, hvilke fejlkilder der kan være osv. Her bliver påstandens sandhedsværdi betvivlet. For en videnskabsmand handler det altså om at få andre til at behandle ens påstand i en positiv modalitet, for det er det, der vil medføre at den bliver accepteret som sand. For Latour er alt dette et spørgsmål om retorik det handler om at bruge så mange virkemidler som muligt for at overbevise folk om, at man har ret. En af de væsentligste måder at gøre det på er at opbygge en alliance bag sig. Man kan alliere sig med andre videnskabsmænd ved hjælp af referencer og man kan alliere sig med institutioner og organisationer, som kan mobiliseres til at sige det samme som en selv. Videnskab handler om at indrullere så mange aktører som muligt i den alliance, der skal stå bag påstanden, og dernæst lave så stærke forbindelser til dem som muligt. Nu vil nogen nok stille sig det spørgsmål, om videnskab så kun drejer sig om retorik og styrkeprøver? Handler det ikke om sandhed? Om at sige noget om naturfænomener, der stemmer overens med virkeligheden? Nej, siger Latour, det har ingen betydning. I afsnittet om ANT beskrev vi, hvordan grundidéen i ANT netop er, at aktører ikke har en særskilt status i kraft af at være naturlige, men at alle slags aktører i udgangspunktet er sidestillet. Det kan godt være, at en videnskabsmand kan lave et særdeles overbevisende forsøg, der ikke lader nogen tvivl tilbage om, at han altså har påvist noget, som virkelig findes i naturen, men det skyldes at han har skabt en kraftfuld alliance bag sig. Inkluderende f.eks. molekyler og mikroskoper på lige fod med Newtons bøger. Side 16 af 38
Pervasive computing er fremtiden! Som sagt ligner Innovation Labs situation videnskabsmandens. Deres påstand er, at pervasive computing er fremtiden, og at det kan betale sig for virksomheder at investere i denne teknologi. De præsenterer det således: Tredje bølge er lige om hjørnet. Her er computere små nok til at smelte sammen med hverdagsting, og Internet er det sprog, vores elektriske apparater taler, når de for eksempel shopper rundt mellem billig el. Alting, helt ned til coladåser, er udstyret med kommunikationsevne og regnekraft. Der er IT i alt, som det lyder i den danske oversættelse af samlebetegnelsen Pervasive Computing. Innovation Lab drejer sig om IT i alt. (Brochure fra Innovation Lab, s. 4). Læg mærke til den første sætning: Tredje bølge er lige om hjørnet. Det er her, vi finder det centrale i budskabet fra Innovation Lab, og det er omkring denne påstand, at de prøver at opbygge en alliance, hvilket vi viser i de følgende afsnit. Nu er det ikke videnskabsfolk, Innovation Lab prøver at overbevise, og det har selvfølgelig betydning for deres argumentationsstil. Nedenstående er eksempler på plakater, som hænger overalt på deres kontor, og som også findes i foldere og på Go-cards : Figur 6: Plakater og Go-cards som hænger på kontoret, og som bliver uddelt til besøgende og ved præsentationer. De tre udsagn underbygger alle pervasive computing, der netop er kendetegnet ved, at PC en som vi kender den i dag forsvinder, at der bliver skærme over det hele, og at internettet som vi kender det med browsere og hjemmesider, forsvinder til fordel for det, de kalder det fysiske internet, hvor alle ting er koblet op på nettet. Side 17 af 38
Læg mærke til de citationstegn, der omgiver udsagnene. Det er en uhyre simpel måde at indsætte dem i en positiv modalitet, idet det ikke længere er Innovation Labs udsagn de formidler blot, hvad nogle andre har sagt. 6 Indrullering af allierede Det er første skridt på vejen til at opbygge en alliance, men de bliver nødt til at indrullere nogle aktører, der har mere vægt end unavngivne kilder. Nogle af dem, der har stor vægt når det gælder teknologisk udvikling på et globalt plan, er store multinationale selskaber. Derfor bruger Innovation Lab også hver en given lejlighed til at fortælle om deres partnere (se tabel 3): Partnere Fast samarbejde med I forhold til det danske erhvervsliv er det også af stor betydning, at de er - - HP-Compaq Microsoft - - LEGO B&O en del af TDC, idet TDC er et af de få danske firmaer, der kan formå at - Cisco - Sony - Electrolux sætte dagsordenen inden for den teknologiske - Nokia udvikling i Danmark. Tabel 3. Kilde: Brochure om Innovation Lab. Innovation Lab er da også udmærket klar over denne vigtige allierede, hvilket kommer til udtryk i en intern rapport: TDC-navnets, og i særdeleshed TDC Udviklingsdirektør Preben Mejers, tilstedeværelse er en ikke ubetydelig faktor i en blåstempling af Innovation Lab og dets muligheder. Samtidig vil mange brancherelaterede aktører [ ] følge nøje med i denne åbning, som TDC foretager ud mod fremtidige forretningsmæssige interesseområder. (Innovation Lab Katrinebjerg. Status og foranalyse, s. 18). Alt det materiale, som de bruger til præsentationer, er da også forsynet med TDC logo, og Preben Mejer har både titlen Direktør for Innovation Lab og Udviklingsdirektør for TDC, så de benytter enhver lejlighed til at bruge TDC som allieret. Netop Preben Mejer er, som det også fremgår af udsnittet af rapporten, en særdeles prominent person inden for IT-udviklingen i Danmark. Cirka 90 % af artiklerne i Innovation Labs scrapbog 7 har et billede af Preben Mejer, og det skyldes ikke hans evner som fotomodel, som man kan se på figur 7: 6 Der er jo ikke nogen der ved, at det er Preben Mejer og Mads Thimmer fra Innovation Lab, der har fundet på dem (!) 7 Samling af 46 avisartikler om Innovation Lab fra 2002. Side 18 af 38
Figur 7: Forsiden af Fremsynsrapport om pervasive computing og pressefoto fra Innovation Labs hjemmeside. Han bliver også flittigt omtalt af de andre medarbejdere, når de laver præsentationer, og der bliver fortalt mange historier, der er med til at gøre ham til IT-guru. Innovation Lab gør meget ud af at fortælle, at Preben var med ved de to første bølger, hvor pervasive computing er den tredje: det var ham, der fik de to første computere til Danmark, og det var ham, der startede TDC s internetafdeling og var pionér inden for internet og mobiltelefoni. Alt i alt er det en imponerende alliance, som Innovation Lab har samlet bag sig store multinationale selskaber, TDC, IT-guruen Preben Mejer, videnskabsministeriet, og en lang række andre, som der ikke er blevet plads til her. I afsnittet om kombination vil vi se, hvorledes alliancen bliver udvidet med mere teknologiske aktører nemlig prototyper på pervasive computing. Et retorisk trick Latour skriver, at ud over alliancens styrke, så kræves der også retorisk dygtighed, hvis man vil overbevise nogen om, at man har ret. Hos Innovation Lab lagde vi mærke til et retorisk trick, som de bruger for at komme kritikere i forkøbet. Når de præsenterer deres syn på den teknologiske udvikling, vil der ofte være nogen, der synes de er lidt for opti- Side 19 af 38
mistiske i deres tro på, at vi om kort tid kommer til at opleve pervasive computing. Disse kritikere får det imidlertid meget svært, når Innovation Lab lige har præsenteret en slide med disse udsagn: Figur 8: Flyer om Innovation Lab (findes også på deres slides). Kendetegnet for disse sætninger er, at det for det første er indflydelsesrige personer, der udtaler sig, og for det andet undervurderer de alle den teknologiske udvikling og teknologiens potentiale. Netop det, at teknologiens udvikling og muligheder bliver undervurderet, gør det svært for en kritiker at indvende noget mod Innovation Labs fremstilling. De kan så pege på deres slide og fortælle, at det altså ikke er første gang, der er nogen der har tvivlet på teknologiens fremskridt. På den måde formår de at tage brodden af kritikken og komme den i forkøbet. Virkelighed eller vision? Som skrevet i afsnittet om Transformation af viden, så er de på Innovation Lab gode til at fortælle historier om teknologien, hvor den bliver sat ind i en kontekst, hvor alle kan forstå det. Et godt eksempel er et prototypeprojekt, som går ud på at udvikle en trøje til fodboldspillere, der har indbygget sensorer til at måle puls, temperatur og en række andre parametre. Samtidig har den et positioneringssystem, så man på en computerskærm kan følge spillernes bevægelse. Meningen er, at det skal forbedre trænerens muligheder for at planlægge fysisk træning og evaluere taktik m.m. Oprindeligt var det kun en løs idé, som skulle vise, hvilke muligheder der var med pervasive computing inden for tøjbranchen, og for at fortælle denne historie bedst muligt, lavede Innovation Lab en såkaldt visionsfilm, som viser, hvordan man forestiller sig, produktet skulle se ud. Man filmede nogle spillere fra AGF, træneren samt en tablet PC, hvor der var lavet en simulering af brugergrænsefladen. Filmen var så overbevisende, at den efter at være blevet vist i fjernsynet, fik folk til at tro, at man allerede havde lavet en så- Side 20 af 38
dan fodboldtrøje. Det lille vision i visionsfilm var forsvundet, og alle troede den intelligente spilletrøje var virkelighed. Det vidner om, hvor dygtig Innovation Lab er til at kontekstualisere teknologien og få skabt nogle gode historier omkring pervasive computing. Samtidig er det et godt eksempel på hele den praksis, som vi i denne opgave har betegnet inspiration: Først skal de indsamle viden om teknologien, som i dette tilfælde er sensorer og trådløs kommunikation, og som beskrevet ovenfor skal denne viden oversættes eller transformeres til nogle gode historier, så det giver mening for ikke-teknikere. For at få vægt bag budskabet om pervasive computing er det imidlertid ikke nok med gode historier, de bliver nødt til at opbygge en alliance af personer, virksomheder og institutioner, som bliver indrulleret i Innovation Labs netværk. Det fører os videre til næste afsnit, hvor alliancen bliver udvidet til også at indeholde teknologiske aktører. KOMBINATION I øjeblikket arbejder Innovation Lab på et projekt, TaggedX, som går ud på at puste nyt liv i dyrene på Naturhistorisk Museum i Århus ved at udstyre museumsgæsterne med håndholdte PDA er, som har en trådløs opkobling til Internettet. Ved hjælp af små RFIDtags, som er placeret ved de forskellige dyr, er det muligt at skabe et link til en database, som indeholder information om dyret i form af tekst, billeder, video og lyd. På den måde er det muligt at modtage supplerende information om dyrene ved at bevæge sig ind foran dyret og scanne den påmonterede RFID-tag. Med andre ord kan man sige, at TaggedX har banet vejen for en afløser af den klassiske museumsrundtur, hvor man er udstyret med walkman og enten er foran eller bagefter den ofte meget monotone speaker. Sådan lyder det omtrent, når man klikker sig ind på Innovation Labs hjemmeside for at læse om projektet. Men er det så lige til som beskrevet, og hvilket arbejde ligger der bag dette projekt? Side 21 af 38
Figur 9: Første udstilling på Naturhistorisk Museum i Århus med TaggedX. Med udgangspunkt i TaggedX og den intelligente spilletrøje, som blev beskrevet ovenfor, vil vi i dette afsnit undersøge, hvad der menes med begrebet kombination hos Innovation Lab. Kort sagt handler det om at kombinere forskellige elementer til en ny enhed. Vi vil i den forbindelse zoome ind på det enkelte projekt og se nærmere på de komplicerede processer, der er nødvendige for at udvikle et nyt produkt. Det er vores tese, at det ikke er nok bare at identificere de enkelte elementer, som bliver kombineret i et nyt produkt. Vi bliver nødt til at se, hvordan de gør kombination hos Innovation Lab, og dermed hvordan de enkelte elementer transformeres undervejs, og hvordan der bliver skabt en ny enhed. Afsnittet er overordnet inddelt i to dele: Første del er en præsentation af udvalgte begreber, som Bruno Latour bruger til at beskrive videnskab og teknologi i Science in Action (1987). Efterfølgende vil vi beskrive, hvordan teknologi og kompetencer bliver sammensat og rekonfigureret i nye anvendelsessammenhænge. Sorte bokse Sort boks (black box) er et begreb, der er brugt i kybernetikken, hvor den betegner et sæt kommandoer eller et maskineri med en meget kompleks struktur, som kan erstattes og gøres usynlig af en boks, fordi den er stabil (Latour, 1987, s. 3). Derved er det kun input og output som er synligt og relevant, og vi behøver ikke kende boksens indhold eller tilblivelseshistorie. Når jeg for eksempel sender en SMS fra min mobiltelefon, antager jeg at beskeden når frem, uden jeg behøver at tænke mere over det, medmindre jeg får en besked tilbage at den ikke er sendt. Jeg tænker ikke nærmere over de teknologiske komponenter i telefonen Side 22 af 38
eller den infrastruktur, der gør det muligt for mig at sende en besked ved at trykke på en enkelt knap. Ligeledes kan vi i dag tage for givet at DNA-strukturen er en dobbelt helix bundet sammen af hydrogenbindinger (ibid., s.1). Det er en kendsgerning, hvilket betyder at dens komplicerede struktur og historie er en sort boks, som først vil blive åbnet den dag, der bliver sat spørgsmålstegn ved sammenhængen mellem dens opførsel og struktur. I Science in Action undersøger Latour de sorte bokse og deres indhold, samt hvordan de bliver lukket. Det kan beskrives med den romerske gud Janus, som har to ansigter: Det ene ansigt kigger tilbage i tiden og betragter Ready Made Science, hvilket svarer til en sort boks. Det andet ansigt kigger fremad og ser Science in the Making, som er de processer, hvor boksen ikke er lukket, og hvor der stadig forhandles om en vis enighed eller struktur, der kan tilpasse de mange involverede aktører til hinanden, så boksen bliver stabil. Det er i spændingsfeltet mellem de to ansigter at Latour beskriver, hvordan videnskab og teknologi bevæger sig fra at være omdiskuterede hypoteser og tekniske prototyper til uomtvistelige fakta eller masseproducerede teknologier, der handler som en enhed: When many elements are made to act as one, this is what I will call a black box (ibid., s. 131). Når man studerer teknologi eller videnskab er det i bund og grund to sider af samme sag, og det er derfor mere hensigtsmæssigt at forstå dem som et samlet hele: The problem of the builder of the fact is the same as that of the builder of objects : how to convince others, how to control their behaviour, how to gather sufficient resources in one place, how to have the claim or the object spread out in time and space. (ibid., s. 131). Latour præsenterer denne kobling som technoscience, der både dækker over videnskab i laboratoriet og teknologi, som f.eks. er ingeniørernes arbejde med at konstruere teknologien og sammensætte det til en maskine en sort boks. Videnskab og teknologi bliver dog til at starte med beskrevet adskilt i Science in Action til trods for, at de refererer til samme arbejde, og det er først til sidst at de bliver sammensat. Lidt samme struktur kan man sige, at vi har valgt. Arbejdet med videnskab kan til dels godt ligne forrige afsnit om inspiration, mens dette afsnit kommer til at afspejle det tekniske arbejde med maskinen. Diffusion og translation Til at beskrive udviklingen af teknologi opstiller Latour to idealtypiske modeller, diffusions- og translationsmodellen, der belyser hvordan teknologi bliver udbredt i tid og rum. Side 23 af 38
Diffusionsmodellen kan overordnet beskrives ved tre elementer. Tager vi Latours (1987) velskrevne eksempel med dieselmotoren, vil der gælde at 1) maskinen i sig selv indeholder en indre energi (vis inertia), som er årsag til, at den vil blive spredt i tid og rum: Nobody shapes science and technologies expect at the beginning, so, in the diffusion model, the only reasonable explanation of novelty lies with the initiators, the first men and women of science. (ibid., s. 134). Ligeledes 2) har dieselmotoren en inerti, som forbliver uforandret til trods for, 3) at der kan ydes modstand og en udbredelse af motoren kan blive bremset, uden at det ændrer teknologiens substans. Som forudsætning for modellen er det nødvendigt, at der er en række a priori antagelser, som man kan forholde sig rationelt til. Derved skal subjekter såvel som objekter opfattes som determinerende for den aktivitet, som finder sted, hvilket betyder at vi ikke indgår aktivt i bearbejdningen eller transformeringen af teknologien, når den først er skabt. I translationsmodellen har teknologien ingen determinerende rolle, da dens udbredelse bliver skabt i samspil med de involverede aktører såvel tekniske som menneskelige (jf. princippet om generaliseret symmetri). Teknologien anses ikke for at indeholde nogen indre energi, som bestemmer dens udbredelse, men den bliver konstitueret gennem det netværk, som den er en del af. Tager man Internettet som eksempel, blev det i tidernes morgen udviklet til det militære formål at skabe bedre kommunikation i krigssituationer. Et sådant netværk har siden ændret sig og bliver i dag benyttet i mange forskellige sammenhænge. Det skyldes at teknologien hele tiden transformeres samtidig med, at de andre aktører ændrer karakter. At en sort boks forbliver stabil skyldes ikke en fast og iboende egenskab, som man vil postulere med diffusionsmodellen, men derimod at aktører handler aktivt i forhold til hinanden. Det er derfor ikke nok bare at studere den sorte boks, men i høj grad også det netværk af aktører, som handler på og i forhold til den, for at forstå, hvordan den vedligeholdes og forbliver stabil i forhold til den enkelte situation. Betragter man dieselmotorens udbredelse, forbliver maskinen udadtil en sort boks, til trods for at boksen åbnes og dens indre struktur bliver oversat og tilpasset forskellige projekter som f.eks. i biler, skibe og toge. Den transformation som finder sted, skal ikke opfattes som bevidste subjekters ændringer og planer: Snarere skal den opfattes som en påmindelse om, at der er en mindre statisk rationalitet og flere dynamiske aktører i verden, end det fremgår af en renskuret diffusionsmodel af teknologisk cirkulation. (Markussen & Olesen, 2003, s. 245). Side 24 af 38
Disse dynamiske aktører skal derfor betragtes som effekter i en større sammenhæng med andre aktører, hvilket jo netop er kernen i ANT. Mikado med standardiserede teknologier Som beskrevet i indledningen til dette afsnit arbejder Innovation Lab på et projekt, der vil gøre det muligt at understøtte den fysiske museumsoplevelse på Naturhistoriske Museum med information, lyde og videosekvenser. Ved første øjekast lyder projektet jo ikke som noget nyskabende teknologisk set. Alle ved hvad en PDA er, og trådløst netværk er i dag så udbredt, at man knap nok kan cykle en tur i Århus med sin bærbare computer, uden at adskillige netværk tilbyder sig. Og er man lidt teknologinørd, har man nok også hørt om det intelligente supermarked eller fængsler hvor fangerne er taggede. Det interessante eller banebrydende er ikke teknologierne i sig selv, men når de bliver sat i samspil. Inden vi kigger på samspillet, vil vi tegne et billede af tre selvstændige teknologier og deres historie med det formål at vise den rekonfigurering, som har fundet sted, når de sammensættes til et nyt produkt i en ny kontekst. HP ipaq fuld fart på livet! Overskriften er et blandt mange slogans, som HP bruger til at markedsføre sin serie af PDA er i en salgsbrochure. Læser man lidt videre står der: Efterlad ikke kontoret, når dit arbejde bringer dig væk fra skrivebordet. Med HP ipaq Pocket-PC har du altid forbindelse til de personer og oplysninger du har brug for, så du kan være mere produktiv og konkurrencedygtig i din hverdag (Salgsbrochure om HP ipaq). Figur 10: Billede fra Salgsbrochure om HP ipaq. Billedet af den almindelige bruger er måske i virkeligheden lidt mere nuanceret, men der hersker ingen tvivl om at de gerne vil appellere til den travle forretningsmand, hvor Side 25 af 38