Integration gennem sport- og kulturevents.

Integration gennem sport- og kulturevents. Bacheloropgave, d. 6.1.15. SPMB 2013-2015 Vejleder: Henrik Toft, Pernille Nørgaard & Cecilia Oddermose Kuhr Side 1 af 124

Indholdsfortegnelse DEL 1.... 5 Indledning... 5 Problemformulering:... 6 Abstract... 7 Videnskabsteori... 8 Hvad er videnskabsteori... 8 Vores Videnskabsteori... 9 Metode afsnit... 9 Teoretisk metode... 10 Teorier i opgaven... 10 Empirisk metode... 12 Begrebsdefinition... 16 Afgrænsning... 17 Kildekritik... 19 Kvantitative undersøgelse... 19 Kvalitative undersøgelse... 20 DEL 2.... 21 Vores case... 21 Empirisk dataindsamling... 22 Kvantitativ undersøgelse... 23 Interviews med relevante branchefolk... 28 Præsentation af vores udvalgte interviewede personer... 28 Sport... 28 Kultur... 29 Offentlig instans... 30 Delkonklusion af kvantitativ analyse, samt kvalitativ interviews.... 34 Kultur og teori... 36 Teori... 38 Geert Hofstedes 5 Kultur Dimensioner... 39 Richard Gesteland... 41 Edward Halls kultur kategorier... 45 Typiske danske kulturkarakteristika... 47 Når dansk kultur møder andre kulturer... 53 Side 2 af 124

Delkonklusion del. 2... 55 Del 3.... 56 Branding... 56 CSR Corporate Social Responsibility... 61 Hvad er CSR?... 63 Hvordan bruger man CSR?... 64 Kommunikation... 66 PEST... 68 De politiske forhold... 68 Økonomiske forhold... 69 Social og kulturelle forhold... 69 Teknologiske og Miljømæssige forhold... 69 Del konklusion del 3.... 70 Del 4.... 71 Forord til koncept... 72 Integration og inklusion af nydanskere gennem sport og kulturevents... 73 Integrations koncept... 73 Integrations koncept til sport og kulturevents i Danmark... 73 FASE 1.... 74 FASE 2.... 82 ESR & Branding... 82 FASE 3.... 82 Bedre Image... 82 Flere tilskuere/frivillige... 83 Flere sponsorer og samarbejdspartnere... 83 Delkonklusion del. 4... 84 Konklusion... 85 Litteraturliste... 87 Bilagsoversigt... 91 Bilag 1... 92 Bilag 2... 94 Bilag 3... 95 Bilag 4... 97 Bilag 5... 99 Side 3 af 124

Bilag 6... 100 Bilag 7... 102 Bilag 8... 105 Bilag 9... 107 Bilag 10... 108 Bilag 11... 110 Side 4 af 124

DEL 1. Indledning Indvandringen i Danmark er steget markant det senest årti og vi står over for en stadig stigende indvandring til landet grundet uroligheder og konflikter rundt om i verden. Med vores åbne grænser og medmenneskelige pligt til at hjælpe mennesker i nød, bliver Danmark endnu mere påvirket af kulturer udefra og det kan for nogle være svært at definere, hvad der gør en dansk. De tidligere immigranter der kom for årtier tilbage, kæmper nu som 1, 2 og 3. generationsindvandrer for at forene deres etniske baggrunde og historie med mulighederne for at indgå i det danske samfund, den danske kultur og for at blive en naturlig del af befolkningen, der med tiden tæller som et multietnisk samfund. For os er et af de vigtigste begreber i det danske samfund fællesskab. Mange ting er bygget op omkring vores fællesskab og hele vores velfærdssamfund er resultatet af den sociale ansvarsbevidsthed og fællesskabet, hvor vi tager os af hinanden som samfund, og hvor alle har en plads og er en del af et større billede. Vi er opdraget i den tankegang, at vi skal yde, for at vi kan nyde og at der som hovedregel er hjælp at hente, hvis vi får brug for det En anden vigtig og betydningsfuld del af den danske kultur er vores frivillighed. En frivillighed der går godt i spænd med vigtigheden af et stærkt fællesskab. Det at yde frivilligt arbejde på den ene eller anden måde, ligger så dybt i os og er en stor del af det bærende samfund. Ifølge Lars Skov Henriksen, Aalborg Universitet i 2013, ydede 35 % af den danske befolkning et stykke frivilligt arbejde. Størstedelen inden for det social område 1. Men inden for de sidste år, er interessen for frivilligt arbejde i blandt andet det danske foreningsliv faldet med næsten 10% 2, og det kan være svært at få folk til at bidrage med deres tid og ressourcer i en hverdag, der bliver mere og mere tætpakket. Derfor er det også interessant at se på, hvordan man være med til at vende denne nedgang og se på alternative løsninger, således at vi fortsat kan samles omkring nogle frivillige initiativer og på den måde også være med til at styrke det netop omtalte og prisværdige fælleskab. 1 http://www.frivillighed.dk/webnodes/antal+danskere+der+udf%f8rer+frivilligt+arbejde/1619 2 http://www.frivillighed.dk/webnodes/antal+danskere+der+udf%f8rer+frivilligt+arbejde/1619 Side 5 af 124

Vi vil se på, om nydanskerne kender til begrebet frivillighed, når nu vi i det danske samfund tillægger det så stor værdi? Og er vi som organisationer gode nok til at inkludere nydanskerne, når det kommer til stykket? Man kan jo spørge sig selv om, om de reelt får muligheden for at integrere sig i det danske samfund på denne måde, eller om vi afskærer dem muligheden ved ikke at kommunikere det ud. Altså er det måske ikke altid nydanskerens skyld, at de ikke bliver ordentligt integreret og bærer vi i det danske samfund ikke også en del af ansvaret? Vi har valgt emnet Integration gennem Sport og Kultur events, da vi begge har en historik med deltagelse i planlægning og afvikling af større sport og kulturevents. Hvilket både tæller festivaler og koncerter, men også konferencer, håndboldstævner, liga kampe, U21EM og golfeventen Made in Denmark. Vi har begge deltaget som gæster/tilskuere og arrangører, men også som en del af de forskellige frivillige crew. På baggrund af egne erfaringer og oplevelser ved disse sport og kulturevents gennem en længere årrække, har vi undret os over, om det var en generel tendens, når vi udtaler vores underen over, at der i blandt publikum og de frivillige crew ikke var en stor procentdel af danskere med anden etnisk oprindelse end dansk repræsenteret. Vi vil derfor gerne finde ud af, om vi har et faktuelt grundlag for vores observationer og holdning, der i denne henseende kunne danne grobund for vores bachelor opgave. Måske man kan bruge sport og kulturevents til at være med til at integrere denne gruppe mennesker i det danske samfund? For sport, kultur og musik burde i grunden være nogle af de ting, vi kan samles om uanset vores politiske, religiøse og seksuelle overbevisning, som oftest er emner, der er med til at skabe de største konflikter rundt om i verden. Problemformulering: Hvordan kan sport- og kulturarrangementer være med til at fremme integrationen i Danmark, og hvordan kan arrangørerne af disse events bruge nydanskere, frivillighed, og integration i (udviklingen af deres events) deres CSR arbejde? Side 6 af 124

Abstract In this bachelor project, we wanted to clarified, how to integrate people from different cultures though sport and culture events in Denmark. We want to find out, why peoples with other culture and background in Denmark do not participate so often as ethnic Danes in these kind of events and how the events organizations can get them involved and interested. Through our quantitative surveys and qualitative interviews, we want to analyze the reasons, why these people participate or not. In Denmark 8,6% 3 of the population is people with different culture background than Danish. However, according to our qualitative interviews and event organizers, Danes with different ethnic background than Danish represent less than 5 % of the total audience. In this bachelor project, we have used theory and litterateur from different authors and used it with our own observations and experiences through sport and culture events. We have made an integration model, where we have been focusing on the right communication, culture understandings, a Best Buddies concept, where the organizers can help New Danes set and to include them in the social community in the event. We find it very important to make a model/ a kind of helping tool for the organizers, to help them include New Danes to their event and societies, where they also can be a part of the volunteering crew. Volunteering work and a strong social community is some of the core values in the Danish society, and we find it important to include these New Danes as a naturel part of it. Sport, culture and music should be things that connect people with different culture, beliefs and backgrounds. Therefore, we encourage the event organizers to use our model, and think differently regarding recruitments of spectators and volunteers. To be a part of the community and to networking though these type of events can be life changing and allow the individual to find his own role in the society. 3 http://www.facebook.com/l.php?u=http%3a%2f%2fwww.danmarksstatistik.dk%2fda%2fstatistik%2femner%2findv andrere-og-efterkommere%2findvandrere-og-efterkommere.aspx&h=maqeflh6o Side 7 af 124

Videnskabsteori Hvad er videnskabsteori Videnskabsteori kan betegnes som en en metateoretisk disciplin, eller som det fremgår af navnet: en teori om videnskab 4. Vores videnskabsteori bruger vi til at forklare de bagvedlæggende metodiske tilgange, vi har haft til vores dataindsamling og fremgangsmåde. Kort sagt dannes der i videnskabsteorien præcedens for, hvordan resten af en opgave er udarbejdet og opbygget. Vi arbejder inden for forskellige ismer, når vi taler om videnskabsteori. Ismer der alle sammen arbejder ud fra forskellige teoretiske tilgange, der bl.a. anvendes i projekter. Tilmed kan man sige, at der er to fløje inden for videnskabsteori. Den naturvidenskabelige- og den humanitære samfundsvidenskabelige videnskabsteori. I den naturvidenskabelige videnskabsteori taler vi ofte om to forskellige ismer, nemlig Positivismen og Realisme/Socialrealismen. Inden for disse ismer taler vi meget om sort/hvid, sandt/falsk, tal og statistikker. Vi opstiller hypoteser, som vi vil forsøge at verificere eller falsificere. Vi søger det objektive og forklarende resultat. Dog tager man inden for Realisme/Socialrealismen højde for det sociale aspekt og hvordan dette kan påvirke et resultat. I den humanitære samfundsvidenskabelige videnskabsteori finder vi, bl.a. Fortolkningsviden (Interpretivism), hvorunder vi også arbejder inden for Hermeneutikken. Ordet hermeneutik kan oversættes til fortolkningskunst eller fortolkningslære 5 og er derfor anset som et fortolkningsprincip frem for en decideret videnskabsteori. Når vi arbejder inden for hermeneutikken, tages der i høj grad udgangspunkt i empiri, samt den hermeneutiske spiral. Når en forsker arbejder inden for fortolkningsvidenskaben, kan man inddrage og bruge egne erfaringer i sin forskning, såfremt dette har en relevans for casen og resultaterne. Samtidig er de resultater, man arbejder hen imod fortolkende, som også ligger i selve navnet. Ligesom objektiviteten er grundlæggende inden for naturvidenskaben, så er subjektiviteten en lige så vigtig del, når vi arbejder inden for samfundsvidenskaben. Pragmatismen kan betegnes som kompromiset mellem det naturvidenskabelige og det samfundsvidenskabelige. Her bruges det bedste af begge dele. Der arbejdes både i fakta og holdninger med plads til både forklaringer og fortolkninger. Der lægges vægt på empiri, samtidig med at man stadig skal forsøge at forholde sig objektiv til 4 Introduktion Videnskabsteori & Metodelære, af Heine Andersen, side 81 5 Andersen, Heine (red.) Introduktion Videnskabsteori & metodelære, Samfundslitteratur, 4. udgave 2011, side 159 Side 8 af 124

projektet. Teorien hævder, at erkendelse ikke skal forstås som en objektiv afspejling af virkeligheden, men som et nyttigt redskab, der viser sin hensigtsmæssighed i praksis 6. Vores Videnskabsteori Ud fra den ovenstående problemformulering vil vi arbejde ud fra forskellige paradigmer, der er udarbejdet ud fra vores empiri. Da denne opgave er opbygget på empiri, vil vi arbejde ud fra en filosofisk hermeneutik tilgang, der således skal munde ud i Interpretivismen / fortolkningsvidenskab. Vi vil arbejde ud fra den hermeneutiske spiral, hvor vi fremstille et paradigme, der vil give os et afsæt med vores forforståelse. Ud fra vores forforståelse, vil vi arbejde videre med analysen med en del kvalitative undersøgelser, der på den måde vil være med til at give en fortolkning på vores paradigme. Dette vil ligge til grund for vores efterforståelse. Denne efterforståelse vil således give en ny forforståelse for et nyt paradigme. Når vi arbejder ud fra vores paradigme, vil vi forøge at forklare vores opstillede problemstilling. Vi vil tilgå empirien med en realistisk tilgang og vi vil ligeledes tilgå opgaven med en induktiv synsvinkel. Metode afsnit Med udgangspunkt i vores problemformulering omkring Integration gennem sport og kulturevents i Danmark, vil vi finde ud af, om man kan generalisere, når vi udtaler vores paradigme, at procentdelen af danskere med anden etnisk baggrund end dansk, der deltager som tilskuere og frivillige ved større sport og kulturevents i Danmark er præsenteret i så lille en del i forhold til de 8,6 % som denne minoritetsgruppe udgør af den samlede befolkning i landet, at dette giver anledning til underen. Derfor er det spændende at finde ud af årsagerne hertil og om man kan bruge- og ikke mindst, hvordan man kan bruge sport og kulturevents, som en del af et positiv og substituerende integrationsredskab i Danmark. Dertil vil vi arbejde med videnskabsteorien Interpretivisme, der med metoder såsom observationer og krydsinterviews, giver anledning og mening til fortolkningsvidenskabelige del af videnskabsteorien. Med udgangspunkt i Interpretivismen og tilhørende paradigme giver det os muligheden for at fortolke på egne iagttagelser, iværksætte en undersøgelse og lave en række 6 http://www.denstoredanske.dk/sprog,_religion_og_filosofi/filosofi/filosofi_i_1800-_og_1900-t./pragmatisme Side 9 af 124

ekspertinterviews, for at verificere om dette er et reelt billede i branchen og dertil om, hvilke tiltag der skal til for at ændre på denne situation. Ligeledes om- og hvordan man kan bruge sport og kulturevent til at integrere med. Ud fra den forforståelse, som vi har tilegnet os via personlige erfaringer, vil vi indsamle data på forskellige måder,-holde det op mod eksisterende litteratur og fortolke på data. På den måde anskuer vi videnskabsteoriens paradigme og problemstillingen fra flere vinkler, for derefter at komme med vores egne bud for løsningsforslag. Vi kan dele metoden op i to afsnit, - først den teoretiske metode, som vi har valgt på baggrund af relationen til at fortolke på allerede eksisterende modeller og teorier, for på den måde at skabe en sammenhæng med vores emnevalg og problemstilling. Dernæst den empiriske metode, der beskriver vores egen dataindsamling, samt begrundelserne heraf. Teoretisk metode Af litteratur bruger vi en del bøger omkring kultur, branding og integration, samt indsamlet artikler, indlæg, hjemmesider mm. Vi har dertil brugt bl.a. Sport Management litteratur bøger og slides fra serviceøkonom, samt bacheloruddannelsen. Se litteraturliste bagerst i opgaven. Teorier i opgaven Kultur Af teorier til kapitlet omkring kultur, har vi valgt at benytte Geert Hofstede, der skriver omkring De 4 Kultur Dimensioner. Med denne teori, der indeholder blandt andet Uncertainty Avoidance, Power Distance, Individualism, Masculinity, Time Perspective, Indulgence vs. Restraint ser vi på, hvilke kulturforskelle der er, når dansk kultur og traditioner møder nye kulturer. Derudover bruger vi ligeledes teoretikeren Edward Hall, der med sin teorier vedr. polykrone og molykrone kulturer, høj og lavkonjunktur, samt feminine og maskuline kulturer er med til at påpege forskellige typer af kulturer og derved også de udfordringer, man kan møde, når forskellige kulturer støder sammen og skal indgå i et større fælleskab. Richard Gesteland har vi inddraget for at give afsnittet en tredje dimension og for at koble de tre kulturafsendere sammen. Richard Gesteland skriver omkring kommunikation, normer og fordomme ud fra et mere praktisk perspektiv, grundet egne erfaringer og observationer i forskel for de to øvrige forfatteres mere teoretiske udgangspunkter. Side 10 af 124

Branding I forhold til afsnittet omkring branding, events og analyse omkring deltagerforhold, bruger vi PEST modellen til at analysere på, hvilke parametre der gør sig gældende, når en person deltager eller ikke deltager ved en sport eller kultur event. Her tænkes der på handlemønstre, overvejelser og købemotiver. PEST modellen står for Politiske, Economic/økonomiske, sociale og teknologiske forhold og parametre, der spiller en hos den enkelte eller befolkningsgrupper. Vi vil ligeledes skrive omkring Brand Equity modellen af Kevin Lane Keller, der dækker branding, identitet, image og omdømme i forhold til de forskellige events og arrangementer. Hvordan disse opfattes og hvilke signaler de udsender til deres gæster og potentielle deltagere. CSR Som tillæg til vores afsnit omkring branding, identitet, image og omdømme vil vi arbejde med brugen- og værdien af CSR. Corporate Social Responsibility, altså hvordan organisationer, brands og virksomheder kan bruge social ansvarlighed og nye tiltag i deres arbejde, for på den måde at styrke deres image over for publikum, gæster, samarbejdspartnere og ikke mindst offentligheden. Kommunikation Til sidst vil vi fokusere på betydningen af kommunikation. Kommunikation mellem kulturer. Hvordan arrangørerne formidler deres budskaber og hvordan deres kommunikation opfattes af gæster og offentligheden. Hvad er god kommunikation og hvad er udfordringerne ved at kommunikere ud til en stor blandet målgruppe, som disse events ofte henvender sig til. Kommunikation er ofte en svær størrelse, men kan have stor værdi, hvis det bliver brugt og formidlet på den rigtige måde. Herzbergs Motivations teori I forbindelse med vores løsningsforslag, har vi valgt at benytte os af Herzbergs motivationsteori, da dens parametre giver en vis synergi i forhold til, at arrangørerne skal være bevidste omkring, hvordan de får motiveret deres eksisterende frivillige til at bakke op omkring et potentielt integrations koncept. Side 11 af 124

Empirisk metode Vi vil i vores opgave benytte os af empirisk dataindsamling i form af kvalitative og kvantitative undersøgelser. Dertil vil vi drage nytte af vores egne erfaringer og observationer gennem deltagelse i- og planlægning af større sports og kulturarrangementer og events i Danmark, samt benytte os af allerede eksisterende litteratur på området. Kvantitative spørgeundersøgelse. Den kvantitative spørgeundersøgelse i form af et elektronisk spørgeskema er henvendt til danskere med anden etnisk baggrund og oprindelse end dansk, hvor vi har udarbejdet både åbne - og Hvspørgsmål, der ligger op til forskellige svarmuligheder. Vi har givet respondenterne mulighed for multiple choice, hvor de kunne krydse flere svarmuligheder af ad gangen. Dertil har vi opstillet konkrete svarmuligheder for nemmere at kunne sammenligne og analysere på svarene efterfølgende. Ydermere har vi også spørgsmål, hvor respondenterne selv har kunne tilføje tekst. Distributionskanaler: Vi har indsamlet svardata fra folk ansigt til ansigt på forskellige lokationer i forskellige byer i Danmark, Aarhus i Basar Vest og City Vest, Aalborg i Aalborg City, og City Syd, hvor vi har læst spørgsmålene op for de adspurgte, for derefter at indtaste deres svar under de opstillede svarmuligheder. Dertil har vi også uploaded spørgeskemaet som link på Facebook for at nå ud til flere mennesker. Dette værende i grupper for diverse Tekniske Gymnasier, Handelsskoler, universiteter, beboerforeninger/boligområder, sprogskoler, kulturformidlere, aktivitetsgrupper og meget andet fordelt rundt om i hele landet. Dette har gjort, at spørgeskemaet har været tilgængelig for op mod 9000 personer. (Dette tal er taget på baggrund af det samlede antal følgere, som diverse Facebook sider har til hver deres side, hvor det selvfølgelig ikke kun er brugere, der går under betegnelsen nydanskere) Selve spørgeundersøgelsen og skemaet har været tilgængelig over en længere periode. Undersøgelsens pålidelighed/validitet: Vi er bevidste omkring, at respondenterne i denne kvantitative spørgeundersøgelse kan have overvurderet deres egen kulturdeltagelse, idet at forståelsen af, hvad en eventuel stor sport event er, kan opfattes forskelligt. Dertil kan de også have en reel større interesse i kultur og sport, end de reelt er deltagende i arrangementer og events. I sådanne undersøgelse kan det være svært at udpensle definitioner på, hvad vi som afsender af spørgeskemaet mener kontra, hvad modtager og respondenten opfatter. Ligeledes kan respondenterne også svare efter, hvad de tror, vi som afsender Side 12 af 124

forventer, og derved egentlig være med til at male et mere opstillede positivt resultat end det faktuelle. Undersøgelsens usikkerhed: Ud fra vores målgruppe og problemformulering har vi valgt, at se på denne kvantitative undersøgelse, som en stikprøve foretaget af på forskellige destinationer, byer og dage. Vi har udvalgt undersøgelsen ud fra et ønske om, at spørge samme antal respondenter af begge køn. Aldersgruppen ligger mellem 15-50år, hvor det primært er i den laveste ende, hvor der findes flest respondenter. Dette er ud fra den betragtning, at det er der, hvor man lettest kan påvirke handlemønstre, vaner og interesser hos respondenterne. Ved at vi selv udvælger respondenterne tilfældigt på gaden, bliver det ikke mere tilfældigt, end at det bliver de adspurgte, som vi mener passer ind i målgruppen, som er spurgt. Dertil også at det kan være svært at se på visse befolkningsgrupper, hvor de oprindeligt etnisk stammer fra og derved ikke måske bliver uberettiget fra undersøgelsen. Vi er dog bevidst omkring dette og tager dette med i vores kildehåndtering og kritik 7. Kvalitativ undersøgelse og ekspertinterviews I opgaven benytter vi os af metodetriangulering, hvor vi sammenligner og arbejder på tværs af vores indsamlede data fra den kvantitative spørgeundersøgelse og vores kvalitative ekspertinterviews. Vores ekspertinterviews er med fagpersoner, arrangører, relevante branchefolk mm. Interviews Vi har valgt at lave som skrevne spørgsmål, hvor vores respondenter selv kunne skrive deres svar, for derefter at returnere dem til os. Der er udarbejdet ca. 8-10 spørgsmål målrettet de forskellige arrangører. Ligeledes andre spørgsmål med en anden indgangsvinkel rettet til fagpersoner inden for brancherne og integrationsarbejde. Spørgsmålene er lavet som åbne spørgsmål, der giver anledning til uddybelse og refleksion hos respondenten. Spørgsmålene er forsøgt, lavet i en form for rækkefølge i forhold til respondentens felt og erfaringer med emnet, men ligeledes et spørgsmålene også udarbejdet i et mere ustruktureret form, således at spørgsmålene også går lidt ind over hinanden og giver anledning til tillægsspørgsmål. Samtlige respondenter har modtaget spørgsmålene via mail og de fleste har efterfølgende returneret deres svar til os. Vi er af den overbevisning, at når respondenten selv nedskriver sine svar, har de muligheden for at formulere sig 7 Se kildekritik side 18 Side 13 af 124

således, at risikoen for misforståelser mindskes. Samtidig risikerer vi også at gå glip af yderligere informationer, da respondenter kun svarer på de stillede spørgsmål og går glip af eventuelle tillægsspørgsmål og dialog, der kan opstå, når to personer taler sammen. Enkelte interviews har vi dog lavet som et telefoninterview efter ønske fra respondenterne, hvor de 2 personer (Frederik Munk og Jacob Brixvold), har haft mulighed for at forberede deres medvirken på forhånd. Dette har vi gjort, sådan at vi får mulighed for at få nogle svar, der er velovervejet og uddybet. I forbindelse med de to telefoninterviews havde vi mulighed for at føre en dialog med de interviewede og uddybe vores hensigt og mening med de enkelte spørgsmål. Ifølge Steiner Kvale 8 er der her tale om at holde fokus på emnet og retningen af interviewet, hvor vi samtidig havde mulighed for at føre en specificeret dialog med den enkelte og bruge situationer og begivenhed i forbindelse med respondentens virkelighed, samt refererer til øvrige for mere detaljerede besvarelser. Samtlige spørgsmål er lavet som en blanding af en deskriptiv og kausal analyse. 9 Det har vi gjort for at beskrive omfanget af vores problemstilling, samt finde ud af hvilke årsager, der ligger til grund for denne situation. Vi har valgt at sende vores interviewspørgsmål til følgende arrangører: Daglig leder hos Nibe Festival, Peter Møller Madsen. Interviewet er at finde i de vedlagte bilag. Sekretariat chef hos Dansk Live, Jacob Brixvold Dette telefoninterview er optaget som lydfil og vedhæftet den elektroniske opgave som ekstra materiale. Projektleder hos Muskelsvindfonden & Grøn Koncert, Jens Isbak Interviewet følger i vedlagte bilag Event manager hos Sport Event Denmark, Frederik Munk Dette telefoninterview er optaget som lydfil og vedhæftet den elektroniske opgave som ekstra materiale. Tournament Koordinator hos Made in Denmark golf, Jonas Nygaard Man kan finde interviewet med Jonas og Made in Denmark i vedlagte bilag. Integrations medarbejder hos projekt 9220 og sociolog, Mette Møller Jeppesen Interviewet med Mette Møller Jeppesen er at finde i vedlagte bilag. Socialcenter Integration, Aalborg Kommune, Teamleder Lars Peder Øgaard 8 http://www.denstoredanske.dk/krop,_psyke_og_sundhed/psykologi/psykologer/steinar_kvale 9 Se side 260 i International markedsføring fra Trojka Side 14 af 124

Dette interview er at finde i bilag Kulturminister Marianne Jelved fra Det Radikale Venstre Dette interview er at finde i vedlagte bilag. Integrationsminister Manu Sareen Integrationsministeren havde desværre ikke mulighed for at deltage, men svar på tilsendte mail er at finde i vedlagte bilag. Projektmanager ved GAMES KBH Mikkel Selmar - Dette interview er at finde i vedlagte bilag. Vi har valgt følgende respondenter til vores kvalitative ekspertinterview grundet deres position i sport og kulturbranchen. Dertil har vi valgt at tilføje fagpersoner inden for integration og samfund, for at skabe et bredere billede af den nuværende situation og få et mere nuanceret billede af, hvordan man kan ændre på det i fremtiden. Vi mener, at med disse personers kendskab til deres fag og derved også erfaring på hver deres område, kan de hjælpe os til at se tingene i et bredere perspektiv. Vi ville som tidligere nævnt, gerne have haft svar fra integrationsministeren, som desværre ikke havde tid. Derfor skrev vi til næstformand i Udvalget for Udlændinge og Integrations politik, Peter Skaarup fra Dansk Folkeparti, som vi desværre ikke har hørt nærmere fra. Brug af egne observationer og erfaringer Valg af emne og tilgangen til opgaven kommer som følge af vores egne observationer og erfaringer inden for deltagelse ved større sports og kulturevent i en længere årrække. Vi har begge erfaringer med foreningsliv, frivillighed, planlægning og afviklingen af sådanne events, der tæller alt fra musikfestivaler, elitehåndboldkampe og andre større sportsevents. Dette er nogle af de faktorer, der ligger til grund for vores nysgerrighed til at undersøge denne problemstilling og derved udarbejdelsen af dette projekt. Ligeledes er det også igennem vores personlige netværk, at vi har kunne trække på nogle kilder og få adgang til materiale og litteratur. Side 15 af 124

Begrebsdefinition Nydanskere Når vi i løbet af denne opgave bruger begrebet nydansker, så henvises der til borgere fra andre lande, der er kommet til Danmark for at bosætte sig, dermed også børn og efterkommere af overnævnte, med en anden etnisk oprindelse end dansk. Der er tale om folk, der er immigreret til Danmark af forskellige årsager. Nogen er kommet til frivilligt, f.eks. pga. arbejde eller familiesammenføring. Andre er måske flygtet hertil pga. krig, eller som politiske flygtninge. Altså er der både tale om nydanskere af flere forskellige generationer og nationaliteter. Altså danskere og borgere med anden etnisk baggrund og oprindelse end dansk. Frivillighed Når vi bruger ordet frivillighed, er der tale om et begreb, der ofte er brugt i Danmark. Der er tale om, at man yder et stykke frivilligt arbejde uden økonomisk betaling. Dette kan være inden for mange forskellige områder, som eksempelvis som social besøgsven, mentorordninger og lektiecafeer, men også i sportsklubber og foreninger, eller til store events, hvor man måske er behjælpelig ved indgangen, ved hospitality boder, eller som securitas, Event Når vi i denne opgave vil omtale events, så hentydes der til større arrangementer. Dette kan både være sport event, som kan spænde fra superligakampe, håndboldkampe i Boxerligaerne, landskampe eller det kan være diverse internationale slutrunder og mesterskaber. Der er altså tale om sportsbegivenheder, der alle sammen har et kommercielt aspekt. Dette vil ikke være amatørturneringer i de lokale idrætsforeninger. Det behøver dog ikke kun at være sport events, men kan lige så vel være kulturevents, som f.eks. musikfestivaler, udstillinger, Aarhus Festuge, eller Kulturnatten. Igen er der tale om arrangementer, der har et kommercielt aspekt og ikke blot skolekomedien på den lokale skole eller mindre byfester. Kultur Kultur er et vidt begreb, men når vi denne opgave henviser til ordet kultur, vil det være de uskrevne regler og normer, som vi lever efter i det danske samfund. Måden hvorpå vi agere mennesker imellem, tiltaler hinanden på og inkludere hinanden. Det være også traditioner, historie og Side 16 af 124

madkultur. I vores kultur er der blandt to kerne-begreber, nemlig frivillighed og fællesskab, som er en stor del af den danske kultur. ESR ESR er vores egen definition på begrebet CSR. ESR står for Event Social Responsibility og gør sig bemærket i forbindelse med planlægning og afvikling af event. Der er mange fællesnævnere med begrebet CSR, men har mere fokus på servicevirksomheder, hvorunder både sport og eventorganisationer kommer. ESR kan på nogle punkter virke mere uhåndgribeligt, men arbejder ligesom CSR også bl.a. med social ansvarlighed, forbedring af arbejdsmiljø, som i dette tilfælde er de sociale faktorer ved arbejdet. Ligeledes arbejdes der med innovation, lokal udvikling og bæredygtighed. Afgrænsning Vi har i vores opgave valgt at fokusere på Integration gennem Sport og Kulturevent set fra arrangørernes vinkel. Dette har vi gjort for at arbejde med vores problemstilling ud fra et sport management perspektiv, der dog stadig er samfundsorienteret. Vi kan selvfølgelig ikke sige os frie fra at orientere omkring den samfundsmæssige integrationsudvikling, men vores primære fokus ligger på sport management delen og hvad man kan drage derfra. Integration. Vi vil afholde os fra at tage stilling og dybdebore i samfundsdebatten omkring integration og de øvrige udfordringer, der kan være i samfundet omkring, når kulturer mødes og derved også det politiske. Derved vil vi heller ikke kommentere på politiske tiltag i integrationsarbejdet, samt bruge plads på debatten omkring indvandring eller Danmarks rolle som integrationsland. Vi vil helst ikke blande politik og øvrige integrationstiltag ind i projektet, da det kan handle meget om følelser og personlige holdninger, frem for vores branchevinkel, hvor vi slår på, at netop sport og musik burde kunne samle mennesker på trods af kultur, politik, køn, alder, religion og baggrund. Samtidig kan vi dog ikke afholde os fra, at drage nogle paralleller og koblinger, når vi blandt andet beskriver de 10 væsentligste kulturforskelle mellem dansk og andre kulturer. Vi bliver også nødt til at sætte os ind i de overordnede udfordringer og ser det også som et alternativ tiltag i et større integrationsarbejde, men vil bestræbe os på at være objektive og holde fokus på, hvordan dette kommer til udtryk i henhold til sport management og vores problemstilling. Vi vil gerne bruge vores fokus på at favne Side 17 af 124

og hjælpe integrationen af de tilflyttede og danskere end anden etnisk baggrund end dansk, der har et ønske om at være en del af den danske kultur og samfund. Sport og kulturevents. Vi vil tage vores udgangspunkt i større sport og kulturevents i Danmark, hvor vi tidligere har fokuseret mere på amatørbasis og det danske foreningsliv, der har fokus på breddeidræt. Vi har i vores begrebsdefinition skrevet omkring, hvordan vi definerer en event og hvilket målestok vi opererer med. Dette er for at arbejde med arrangørdelen, der ved større events kontra mindre, kan nå ud til en bredere og måske national målgruppe. Ydermere åbner dette også op for mulighederne for sponsorer, større samarbejdspartnere og tilskudsordninger. Derfor afgrænser vi os fra at arbejde med breddeidræt og mindre kulturevent såsom lokale byfester, skolekoncerter og arrangementer uden større kommerciel baggrund. Teori. Vi har valgt at holde os til 3 teoretikere Geert Hofstede, Richard Gesteland og Edward Hall, der skriver omkring kultur og forskelle mellem kulturer. Det gør vi for at belyse kulturafsnittet fra flere sider, men også begrænse os og holde afsnittet enkelt. Dvs. at vi hellere vi grave lidt dybere i disse 3 teoretikere fremfor at berøre flere og så kun nævne dem overfladisk. Fokusgruppe i forhold til den kvalitative undersøgelse med ekspertinterviews. I forhold til vores ekspertinterviews og dermed kvalitative undersøgelse ville det have været oplagt at samle disse fagpersoner i en såkaldt fokusgruppe. Her kunne de diskutere emnet og problemstillingen, for på den måde at inspirere hinanden til at komme med konstruktive løsningsforslag. Vi har dog afgrænset os i fravalget, af sådan en fokusgruppe, da vi mener, at det ville være urealistisk at kunne samle de relevante fagpersoner grundet deres tid, ressourcer og arbejde. Men vi er ikke uvidende omkring, hvor givtigt sådan et møde/arbejdsgruppe- og fokusgruppe ville være for netop vores problemstilling. Sprogbarriere i forhold til den kvantitative spørgeundersøgelse. I forhold til vores kvantitative spørgeundersøgelse henvendt til danskere med anden etnisk baggrund end dansk, så har vi truffet et bevidst valg, om IKKE at lave to variationer af spørgeskemaet. Vi har haft mange overvejelser i forhold til, om man skulle skrive spørgsmålene på Side 18 af 124

engelsk, således at en eventuel sprogbarriere ikke stod i vejen for, at vores målgruppe ikke kunne/ville deltage. Men grundet længere tids overvejelser, valgte vi kun at lave undersøgelsen på dansk. Det har vi gjort fordi, at kommunikationen og markedsføringen af de events i Danmark både sportslige og kulturelle, som vi dækker og omtaler i vores opgave oftest er på dansk. Radiospots, annoncer, hjemmesider, plakater mm. er med dansk tale og skrevet på dansk og vi tænker derfor at, det ville give mest mening, hvis vi fortsatte med det danske sprog. Vi er dog bevidste omkring, at dette kan betyde, at nogle respondenter har fravalgt at besvare vores undersøgelse. Branding og kommunikation. Ligeledes vil vi fokusere på brandingværdien hos eventorganisationerne og signalværdien i deres kommunikation, hvor vi derfor afgrænser os fra at skrive omkring markedsføring i denne sammenhæng. I stedet beskæftiger vi os med, hvordan arrangørerne formidler deres budskab og deres virkning hos modtagerne. Selve marketing- og markedsføringsdelen bliver derfor sekundær i sammenhængen til vores opgave. Kildekritik Kvantitative undersøgelse Hvis man ser på de svar fra den kvantitative undersøgelse, hvor vi har snakket og mødt respondenterne ansigt til ansigt, kan dette godt have påvirket respondenternes svar, i det at vi tillægger spørgsmålene en forklaring og ubevidst har lagt vægt på nogle ord frem for andre. Ligeledes har vi som afsender oplæst og indtastet respondenternes svar. Derved har muligheden for impulsive svar fra respondenternes side, resulteret i eventuelle udeblivelser af flere svarmuligheder. Samtidig kan svarene fra de spørgeskemaer, hvor vi ikke har kunne forklare sammenhængen og meningen, have kostet i forståelsen af spørgsmålene og derved give anderledes svar end mulige intentioner. Dertil kan man efter at have brugt spørgeskemaet se, hvordan man skulle ændre på nogle af formuleringerne i spørgsmålene for at undgå misforståelser og eventuel uddybelse ved udfyldelse af skemaet. Ligeledes skal man altid have et vis forbehold for resultater i sådanne undersøgelser, da spørgsmålene og opbygningen af undersøgelsen ofte tager udgangspunkt i afsenderens forforståelse af emnet og ønske omkring resultatet. Dermed ikke sagt, at resultatet ikke Side 19 af 124

er validt, men at enhver undersøgelse kan laves ud fra afsenderens egne interesser og forforståelse af opgavens udgangspunkt. Med hensyn til antallet af besvarelser i vores kvantitative undersøgelse, så havde vi ønsket os og håbet på en meget større svar procent. Det er skuffende, at med så stor en sendeflade som via internettet var muligt se afsnittet omkring undersøgelsen i metode, at der var så lille en procent af tilbagemeldinger. Det kan der være flere årsager til, blandt andet sprog barriere, at vi ikke kan møde dem alle ansigt til ansigt og så en mulig manglende interesse for at deltage i noget, som man ikke rigtigt, ved hvad er. Vi er dog bevidste omkring, at det kan være svært at generalisere omkring danskere med anden etnisk baggrund end dansk, når vi reelt ikke har besvarelser fra flere. Dertil hæfter vi os ved de faktuelle tal fra arrangørernes side af og vores egne iagttagelser, der understøtter vores personlige underen om problemstillingen. Vi vedkender os dog det faktum, at undersøgelsen kan blive en smule snæver og havde selvfølgelig kunne ønske os, at have haft mulighed for at opsøge denne minoritetsgruppe mere ansigt til ansigt, hvilket gav det største udbytte. Gennem mødet med respondenterne ansigt til ansigt, har vi ud over besvarelserne i undersøgelsen også været i en dialog omkring nogle af svarene og emnet generelt. Det har mundet ud i nogle svar og kommentarer, der ikke har kunne passes ind i de opstillede rammer. Selvom vi derfor ikke har det dokumenteret, mener vi ikke at kunne lade dette passere, da vi finder det relevant for besvarelsen af denne opgave. Derfor tillader vi at tilføje disse udtalelser sammen med de øvrige besvarelser, for at give et bedre billede på den situation, som vi mener branchen befinder sig i på nuværende tidspunkt. Kvalitative undersøgelse I forbindelse med de kvalitative interviews, har vi forsøgt at forholde os objektive i vores spørgemåde, så vores egne meninger og holdninger ikke vil skinne igennem, men da der er tale om mennesker, kan vi ikke udelukke at disse eksperter kan være påvirket af vores spørgeteknik og formuleringer. Derfor har vi på forhånd sendt vores spørgsmål til vores eksperter, så de på den måde har kunne være med til at styre afviklingen af vores interviews, så de på bedste måde har kunne komme frem med deres holdninger. Endvidere er vi opmærksom på at alle der har deltaget i vores research har hver deres dagsorden og på den måde påvirker deres svar efter dette. Side 20 af 124

DEL 2. Vores case: Med denne case vil vi finde ud af, om man kan bruge sport og kultur events til at integrere i Danmark. Vi vil se på, om disse events kan være en del af et større integrations arbejde i samfundet, hvor vi mener, at netop sport, musik og kultur kan være nogle af de parametre, vi på trods af forskellige holdninger, kulturer, religioner, køn og alder netop kan samles om. Vi vil derfor undersøge om procentdelen af danskere/borgere i Danmark med anden etnisk baggrund og oprindelse end dansk, der deltager ved koncerter, kultur og sport events i Danmark er retvisende i forhold til det antal af mennesker i Danmark, der kan indgå i denne minoritetsgruppe. FAKTA: Ved 4. kvartal i 2014 var der i Danmark ifølge Danmark Statistik 5.655.750 indbyggere. 10 Heraf var der ligeledes i 4. kvartal i 2014 653.041 personer med anden etnisk baggrund og oprindelse end dansk, herunder vestlige og ikke vestlige personer, der enten er født og opvokset her eller er tilflyttere med forskellige baggrunde. 11 Denne minoritetsgruppe udgør 8,6% (653041/5655750= 8,6%) af befolkningen i Danmark og derved en vigtig og stadig større del af vores samfund. Med det i tankerne vil vi gerne verificere eller falsificere vores hypotese, der udtaler, at procenten af indbyggere/danskere med anden etnisk baggrund end dansk, burde være mere repræsentativ, når vi bevæger os rundt til diverse kultur arrangementer, hvad end der er tale om sport, musik eller andet kultur. I den forbindelse tager vi udgangspunkt i nogle af de større events i Danmark, hvor vi samtidig har interviewet nogle af arrangørerne bag. Det er af gode grunde svært at dække samtlige begivenheder og stilarter i Danmark, men vi har prøvet af vælge nogle af de større arrangører og ikke mindst samarbejdspartnere, der om nogen har fingeren på pulsen inden for deres respektive brancher. Vi har valgt, at se nærmere på musikeventen Grøn Koncert, der arrangeres af Muskelsvindsfonden, der har stor erfaring i at afholde store events rundt om i landet for store og små. De har årligt ca. 175.000 gæster 12 rundt om i landet til deres i alt 8 Grønne Koncerter. Grøn Koncert har omkring 750 frivillige tilknyttet pr. år. 10 http://www.danmarksstatistik.dk/da/statistik/emner/befolkning-og-befolkningsfremskrivning/folketal.aspx 11 http://www.danmarksstatistik.dk/da/statistik/emner/indvandrere-og-efterkommere/indvandrere-ogefterkommere.aspx 12 Se bilag. Interview med Jens Isbak fra Muskelsvindsfonden Grøn Koncert Side 21 af 124

Ligeledes har vi set på Europa Touren i golf, Made in Denmark, der i år 2014 blev afviklet i Gatten, Nordjylland og for første gang i Danmark. Her havde de omkring 82.000 gæster over 4 dage, og samtidig havde HK Højhed Kronpris Frederik som projektor. Made in Denmark har omkring 1200 frivillige medhjælpere tilknyttet. 13 Dertil har vi interviewet Nibe Festivals daglige leder, der har været en del af Nibe Festivalen i samtlige 30 år. Nibe Festivalen har omkring 10.000 besøgene pr. år og har omkring 4000 frivillige tilknyttet deres organisation. 14 Ydermere har vi valgt at inddrage to organisationer, der med hver sit fokus er vigtige medspillere, når store events skal arrangeres og ikke mindst afholdes i Danmark, nemlig Sport Event Denmark og organisationen bag spillestederne og festivalerne i Danmark, Dansk Live. Begge organisationer har et bredt kendskab til hver deres branche og kan derved hjælpe med et mere overordnet perspektiv på vores case. Med vores opgave vil vi ligge vægt på vores problemstilling set ud fra arrangørernes perspektiv og derved en mere sport management præget case frem for en politisk orientering. Denne case og opgave skal gerne virke til, at vi som arrangører inden for underholdning af både sport, musik og kultur bliver mere bevidste omkring at favne personer fra forskellige minoriteter i Danmark, herunder danskere/indbyggere med anden etnisk baggrund og oprindelse end dansk og forme vores initiativer, således at det bliver attraktivt for flere at deltage, både som gæst og ligeledes som en del af de frivillige teams. Vi vil med vores opgave sætte fokus på betydningen af, at inkludere denne minoritetsgruppe og delagtigøre dem i en del af den danske kultur, som vi mener har stor betydning på det danske samfund. Vores case sætter fokus på kulturforskelle, for på den måde at blive bedre til at finde fællesnævnere frem for altid at blive begrænset i hinandens forskelligheder. Til sidst vil vi komme med vores bud på, hvordan vi så bruger sport og kultur events, og hvad det nu indeholder af frivillighed, fælleskab, historie og traditioner til at samle forskellige mennesker og minoriteter i Danmark på trods af forskelligheder og eventuelle udfordringer og barriere. Empirisk dataindsamling I det følgende afsnit tager vi udgangspunkt i den empiriske metode, hvor vi har gjort brug af fieldresearch gennem kvantitative spørgespørgeskemaundersøgelse med danskere med anden etnisk 13 http://madeindenmarkgolf.dk/ 14 http://www.nibefestival.dk/information/om-nibe-festival.aspx Side 22 af 124

baggrund end dansk som respondenter. Ligeledes har vi foretaget kvalitative interviews med forskellige relevante fagpersoner. På den måde har vi kunne få et indblik i nydanskernes holdning og forbrugeradfærd, samt eksperternes observationer. Ved at gøre brug af begge metoder, kan vi danne et nuanceret billede af problemstillingen i branchen, hvorefter vi kan arbejde videre mod nogle konstruktive løsningsforslag til om- og hvordan man kan ændre på denne problemstilling og bruge disse events som en del i integrationsarbejdet i Danmark. Kvantitativ undersøgelse For at belyse vores problemstilling set med nydanskeres perspektiv, har vi valgt at foretage en kvantitativ undersøgelse i form af spørgeskemaer både via møde med denne minoritetsgruppe ansigt til ansigt, men også via de sociale medier gennem link til skemaet. Først vil vi klarlægge om, hvorvidt denne minoritetsgruppe deltager i disse typer events og dernæst hvorfor eller hvorfor ikke, de deltager. Vi vil derudover finde ud af, hvorvidt de har kendskab til frivilligheden ved og omkring disse events og den mulighed der forelægger ved at deltage som frivillig. Gennem vores undersøgelse finder vi også svar på, om de er bekendte med arrangører, der laver events, der i særlig grad er gode til at tiltrække og henvende sig til danskere såvel som nydanskere. Det kan både være events, der henvender sig direkte og specifikt til nydanskere, men også events der blot er gode i deres inddragelse af flere forskellige kulturer. Gennem mødet med respondenterne ansigt til ansigt, har vi ud over besvarelserne i undersøgelsen også været i en dialog omkring nogle af svarene og emnet generelt. Det har mundet ud i nogle svar og kommentarer, der ikke har kunne passes ind i de opstillede rammer. Selvom vi derfor ikke har det dokumenteret, mener vi ikke at kunne lade dette passere, da vi finder det relevant for besvarelsen af denne opgave. Derfor tillader vi at tilføje disse udtalelser sammen med de øvrige besvarelser, for at give et bedre billede på den situation, som vi mener branchen befinder sig i på nuværende tidspunkt. Så i det følgende afsnit vil vi analysere og kommentere på resultaterne ved den kvantitative undersøgelse. Side 23 af 124

I vores undersøgelse har vi fået besvarelser, der er fordelt på 42% mænd og 58% kvinder. Disse respondenter er fordelt på et geografisk område, der tæller 48 forskellige postnumre fordelt i hele Danmark 15. Vi har valgt, at respondentgruppen består af mennesker mellem 15 og 51+år, hvor alle har en anden etnisk oprindelse og baggrund end dansk. Vi har dog ikke skelnet mellem, hvilken nationalitet den enkelte respondent har, eller om respondenten er født i landet eller er kommet hertil senere hen. Vi kan se, at 75% af besvarelserne er kommet fra respondenter mellem 15-35 år 16. Altså en forholdsvis yngre del af populationen. Dette stemmer overens med vores antagelse af, denne målgruppe bedre kan påvirkes fra arrangørernes side af. I vores søgen efter nationaliteter fra vores respondenter er resultatet meget spredt. De er fordelt over 18 forskellige lande, foruden hovedparten, der tæller 42%, der repræsenterer øvrige lande 17. Ud fra vores spørgeundersøgelse kan vi se, at fordelingen er meget ligeligt i spørgsmålet om, hvorvidt man nogen sinde har deltaget i et større sportsevent i Danmark. Når det er sagt, kan vi se på, hvilke typer sportsevents vores respondenter har deltaget i og dertil hvordan der er stor forskel på, hvordan den enkelte definere begrebet en stor sportsevent, da der er blevet svaret alt fra Hingste Kåring, Superliga Fodbold/Håndbold + landskampe, Boksestævner + Nordic Fight Night, Made In Denmark, DHL stafet, ishockey, Marselisborg løb, Kite surfe, Karate til GAME i KBH. Dertil bliver vi overbevist om, at de to vigtigste parametre til, hvorfor vores respondenter deltager ved disse events, er grundet interessen for sporten, samt følgeskab af familie og venner. 15 Se bilag 11 16 Se bilag 11 17 Se bilag 11 Side 24 af 124

Samtidig kan vi se, at markedsføringen af disse events bestemt ikke er årsagen til, at respondenterne deltager, da blot 2 % har svaret dette. Eftersom halvdelen af respondenterne har svaret, at de aldrig har deltaget, finder vi det interessant at se nærmere på, hvorfor dette er tilfældet. Svaret på dette spørgsmål er ikke så entydigt, da respondenterne har flere forskellige årsager til, at de ikke deltager. Dog er det overvægtende svar, at det ikke har interesseret dem. Som tidligere nævnt har vi haft en dialog med flere at de adspurgte, da vi interviewede dem ansigt til ansigt, her fik vi udspecificeret, hvad der i nogle tilfælde gemte sig bag svarmuligheden Andet, der tæller 31% Dette var i langt de fleste tilfælde fordelt mellem manglende tid, grundet i deres religion og dertil omgangen med alkohol og folk i påvirket tilstand. Nogle flere har deltaget ved kulturelle events, hvor fordelingen er 74% ja og 27% nej 18. Dertil kan vi ligesom spørgsmålet vedr. sportsevents, knytte en kommentar til den enkeltes definition på begrebet større kultur event. Deltagelse ved Aarhus Festuge er godt repræsenteret, samt Grøn Koncert og Tall Ship Race, hvor også en mindre del har svaret Roskilde Festival, Aalborg Karneval, Skanderborg Festival, Nibe Festival, generelle koncerter og yoga festival. Hertil kommer de mindre arrangementer så som Globus og Tyrkisk koncert i KBH. Her spurgte vi ligeledes om grundene for at have deltaget i disse events og svarene var næsten som ved spørgsmålet omkring deltagelse ved sport events. Dog med en lidt større procentdel ved svaret omkring at prøve noget nyt. 18 Se bilag 11 Side 25 af 124

Ved spørgsmålet om, hvorfor vores respondenter ikke havde deltaget, var svaret manglende interesse igen hovedårsagen. Her mener 21% også, at det er for dyrt at deltage og derved en af grundene til at blive væk. Vi spurgte ligeledes om, hvad der skulle til, før at vores adspurgte havde interesse i at deltage i sport og kulturevents. Og hertil svarede 45%, at det skulle ramme deres interesser, samt 17% udtalte, at de ønskede mere information omkring, hvad eventen stod for, hvilket måske kan hænge sammen med nedenstående svar på 7%, der ønsker mere international markedsføring af disse events. Den geografiske afstand for eventen i forhold til de adspurgte, er også en afgørende faktor. Ligesom i spørgsmålet omkring, hvorfor nydanskerne ikke deltager ved sport og kulturevents, er der også her en vis procentdel, der har svaret Andet nemlig 39%. Hvor vi på baggrund af supplerende dialoger i forbindelse med spørgeskema undersøgelsen via ansigt til ansigt med nogle af respondenterne, kan vi tillægge noget af værdien i de 39% fordelt på blandt andet kulturelle kønsrollemønstre 19, religiøse overbevisninger og forholdet til alkohol. 19 Se krydsreference XX Når kulturer mødes. Side 26 af 124

I relation til nydanskernes bevæggrunde for deltagelse ved eller mangel på samme, har vi også stillet spørgsmålet. Ved du, at man ofte kan komme gratis ind til sådanne events ved at deltage som frivillig hjælper? Her svarer 48% nej til, at de er bekendte med, at man kan deltage et nogle events, ved at virke og hjælpe til som frivillig. Hvortil 44% svarer ja, det vidste de godt. Her mener vi, at det er tankevækkende, at stort set halvdelen ikke er bekendte med den mulighed, der ligger i at være frivillig ved disse events. Ydermere fandt vi gennem dialog med vores respondenter ud af, at flere af de adspurgte ikke var bekendte med begrebet frivillighed og hvad var der ligger i ordrets betydning. Og derved heller ikke er bekendte med de muligheder frivilligheden giver. Af de adspurgte svarer hele 22%, at de kunne være interesseret i at deltage som frivillige, hvilket er en lille smule højere end de 19%, der ikke var. Tilmed har 13% af respondenterne allerede virket som frivillige i højere eller mindre grad. Side 27 af 124

Som afslutning har vi spurgt til, om respondenterne kendte til nogle arrangører, de mente er særlig gode til at henvende sig til og lave events, der kan tiltrække nydanskere. Hertil svarer 74% nej og kun 26% ja. Efterfølgende nævnte de adspurgte: Yggdrasil 20, Globus 21, Danish Open, Kickboxning/kampsport, Gellerup Cup, Aarhus Tigers, Indian Denmark, Distorsion 22. For at opsummere på overstående resultater fra spørgeskemaundersøgelsen, kan vi se, at godt halvdelen af de adspurgte har deltaget ved en eller flere sportsevent, hvor ¾ har deltaget ved større kulturevents. Derimod kender halvdelen ikke til begrebet frivillighed og derfor heller ikke har ydet frivilligt arbejde på noget tidspunkt. Interviews med relevante branchefolk Ud fra vores valgte emne og problemstilling har vi udvalgt en række fagpersoner, som vi mener, kan bidrage til at belyse emnet fra flere sider, da de hver især besidder forskellige positioner og deraf kan give et mere nuanceret billede af vores problemformulering. Præsentation af vores udvalgte interviewede personer Sport Jonas Nygaard, Made in Denmark Jonas Nygaard er Tournament Koordinator ved den internationale golfturnering Made in Denmark i Himmerland. En turnering der så dagens lys første gang i august 2014, men er sikret afholdelse indtil 2016. En turnering der over 4 dage havde omkring 82.000 gæster og ca. 1.200 frivillige 23. Læs hele interviewet i bilag 1. Frederik Munk, Sport Event Denmark Frederik Munk er eventmanager ved Sport Event Denmark, hvilket er en offentlig instans, der arbejder for at tiltrække store internationale sportsevents til Danmark og virker dermed også som sparringspartner og rådgiver for arrangørerne af disse 24. 20 http://www.bbbo.dk/boligsocialt/beboerhuset-yggdrasil 21 http://www.globus1.dk/ 22 http://www.cphdistortion.dk/ 23 www.madeindenmarkgolf.dk 24 http://www.sporteventdenmark.com/om%20os.aspx Side 28 af 124

Hør interviewet som lydfil henvist i bilag 2. Mikkel Selmar, GAME KBH Mikkel Selmar er Project manager i GAME, hvilken er en non-profit organisation, der sætter fokus på - og udbredelsen af gadeidræt og kultur. De opererer ofte i udsatte områder, hvor deres målsætning er at skabe tilgængelighed til sport og kultur i et uforpligtigende miljø 25. Læs hele interviewet i bilag 3. Kultur Peter Møller Madsen, Nibe Festival Peter Møller Madsen er festivals leder og talsmand for Nibe Festivalen og har været en del af den bærende kerne i festivalens historie i over 30 år 26. Læs hele interviewet i bilag 4. Jacob Brixvold, Dansk Live Jacob Brixvold har siden 2007 haft et virke som Sekretariatschef for Dansk Live, hvilket er en politisk interesseorganisation, som rummer mange af de store spillesteder og festivaler i Danmark og er derved en sparring til politikkere, faglige organisationer, myndigheder og andre relevante aktører i samfundet 27. Hør hele interviewet som lydfil henvist i bilag 5. Jens Isbak, Muskelsvindsfonden, Grøn Koncert Jens Isbak er projektleder for Grøn Koncert, som udspringer af muskelsvindsfonden og er med til at finansiere aktiviteter i Muskelsvindsfondens regi. Grøn Koncert har været afholdt siden 1983 og bliver hvert år besøgt af mere end 175.000 besøgende og tæller ca. 750 frivillige 28. Læs hele interviewet i bilag 6. 25 http://gamedenmark.org/hvad-er-game/ 26 http://www.nibefestival.dk/kontakt/festivalledelse.aspx 27 http://dansklive.dk/om-dansk-live/ 28 http://muskelsvindfonden.dk/om-muskelsvindfonden/ Side 29 af 124

Offentlig instans Mette Møller Jeppesen, Sociolog, integrationsmedarbejder & Kulturbooster i 9220 Mette Møller Jeppesen læser til sociolog på Aalborg Universitet, hvor hun derudover arbejder som integrationsmedarbejder på Projekt 9220 Aalborg Øst, hvor hun også er en del af Kulturboosterne. Hun uddanner integrationsmedarbejdere og er med til at arrangere events og aktiviteter for beboerne i Aalborg Øst 29. Læs hele interviewet i bilag 7. Lars Peder Øgaard, Integrationsmedarbejder på Social Center, Integration Aalborg Kommune Lars Peder Øgaard er Områdeleder ved Aalborg Kommune Familie- og Beskæftigelsesforvaltningen Socialcenter Integration, der har til huse i Aalborgs Vestby. Hans afdeling hjælper nydanskere ved at få fodfæste i det danske samfund og prøver at løse de integrationsudfordringer, den enkelte borger står overfor i det daglige. Læs hele interviewet i bilag 8. Marianne Jelved, Radikal Venstre, Kulturminister & Kirkeminister Marianne Jelved er uddannet folkeskolelærer i 1967 og politikker for Det Radikale Venstre. Hun har været en del af folketinget siden 1987 og har tidligere haft et virket som medlem af Nordisk Råd, formand for Radikal Venstres folketingsgruppe, Økonomi minister, Økonomi og minister for nordisk samarbejde, samt Kulturminister 30. Læs hele interviewet i bilag 9. Ud fra vores interviews bekræfter de adspurgte vores paradigme omkring, at procentdelen af nydanskeres deltagelse ved større sports og kulturevents i Danmark, ikke er tilsvarende den procentdel på 8,6 % som denne minoritetsgruppe udgør af den samlede danske befolkning på 5.655.750 personer 31. Vi kan derimod se, at de adspurgte har forskellige erfaringer og holdninger til, hvorfor dette er tilfældet. Når man kigger på, hvor stor en andel af tilskuere til både sport- og kulturevents der er i Danmark, så kan det svært at slå helt konkret fast. Vi er ikke ude at registrere tilskuere ud fra etnicitet, vi 29 http://www.9220.dk/ 30 http://www.ft.dk/folketinget/findmedlem/rvmaje.aspx 31 http://www.danmarksstatistik.dk/da/statistik/emner/befolkning-og-befolkningsfremskrivning/folketal.aspx Side 30 af 124

registrer tilskuere ud fra, altså vi har jo oplysninger ud fra billetsystemet og der ved vi, hvor i landet tilskuerne kommer fra osv. Og vi kan se deres navne og alt det der. Og vi ved også, hvem der er tilrejsende danskere og vi ved, hvilke lande udenlandske tilskuere kommer fra. Men vi har ikke oplysninger, om deres etnicitet, danskerne. Og når vi laver effektmålingerne til en del af vores events, altså de store. Og der går vi ikke ind og segmentere og spørger ind til deres etnicitet. Og jeg ville faktisk også synes, at det var en lille smule problematisk, hvis vi gjorde det 32 - Frederik Munk, Sport Event Denmark. Men man kan komme med forskellige estimater, hvilket vores fagpersoner også gør i forbindelse med vores interviews. Vi har ca. 175.000 gæster pr. sæson. Vi har ingen konkrete målinger så det bliver et estimat at det ligger på ca. 3-5 %. Her snakker vi ikke folk der er af anden etnisk oprindelse men der er 2-3-4 generation i dk - Jens Isbak, Grøn Koncert 33. Og det ser ikke umiddelbart bedre ud inden for f.eks. golfverdenen. Under den netop overståede Made In Denmark golfturnering, var der heller ikke stor tilslutning af nydanskere. Max 1%. Der har ikke været stor efterspørgsel på turneringen i denne gruppe og yderligere er det en meget lav % del, som spiller golf i Danmark under gruppen af nydanskere - Jonas Nygaard, Made in Denmark 34. Dog er dette ikke tilfældet alle steder. F.eks. er det faktisk helt modsat, når man kigger hos GAME, der bl.a. holder til i København og Esbjerg. Her har de en ca. procentvis deltagelse af nydanskere på hele 75 % 35. -Jeg tror, at man skal være varsom med at generalisere. Der kan være idrætsbegivenheder eller events, som tiltrækker nydanskere og andre, der ikke gør 36. Marianne Jelved, Kulturminister. Dette kunne tyde på at hvis det helt rigtige tilbud er til stede, så kommer nydanskerne også. Derfor kan der være god mening i at finde inspiration hos de organisationer og events, som har succes med at tiltrække og lave arrangementer der henvender sig til en bred målgruppe, herunder også nydanskere. 32 Lydfil med Frederik Munk, tidslinje 0.43-1.15 min. 33 Se bilag 6 34 Se bilag 1 35 Se bilag 3 36 Se bilag 9 Side 31 af 124

Man kan så diskutere, hvorvidt arrangørerne er gode nok til at tiltrække og henvende sig til nydanskerne. Man kan måske have en idé, om at man allerede virker åbne og imødekommende for denne målgruppe, men er det realiteten? Man kunne som eventarrangør overveje, om hvorvidt man kan gøre noget for at vække nydanskernes interesse for disse events yderligere. Spørgsmålet er, om en tilpasning af eventen er løsningen? Eller om det drejer sig om markedsføringen af eventen som produkt, eller svaret reelt set ligger mellem eventens kultur og gæsten? Men er det så muligt blot at markedsføre sig ud af denne problemstilling? Jeg tror ikke, at man kan tiltrække flere ved blot at lave mere markedsføring i skrevet format. Jeg tror personlig kontakt og kommunikation virker mere nært og kan være med til at få nye folk til at føles sig velkommen. Samtidig tror jeg også, at man skal påbegynde kontakten til disse potentielle målgrupper i god tid for på den måde at bearbejde eventuelle hindringer og forudindtagede meninger og holdninger omkring et arrangement og event Mette Møller Jeppesen, integrationsmedarbejder på 9220 37. Dette vil i mange tilfælde kræve, at man hos de enkelte eventorganisationer i forhold til deres kommunikation og markedsføring udadtil, samt deres opbygning og indretning af events. Det kunne sågar også omhandle de tilbud omkring forplejning til disse events. En vilje fra eventorganisationerne som kan være splittet. Hvis behovet er der så ser vi ingen grund til ikke at gøre det. Men jeg tror ikke efterspørgslen er der - Jens Isbak, Grøn Koncert 38. Tror meget vi skal passe på ikke at lave omvendt-diskrimination og det gør vi hvis vi begynder at indrette for meget efter en minoritetsgruppe - Peter Møller Madsen, Nibe Festival 39. Man kan/skal måske ikke altid markedsføre sit produkt mod en minoritetsgruppe, fordi de er en minoritetsgruppe, men derimod fordi de har en reel interesse. Derved skal man måske være med til at vække denne interesse hos den enkelte på et tidligere stadige i form indslusning i det danske foreningsliv via amatøridrætten, musiks- og kunstskoler, samt andre fritids- og kulturtilbud. Hvis man ser på, vor mange nydanskere, der er aktive i idrætsforeninger og klubber, så har klubberne og foreningerne i forhold til at tiltrække medlemmerne med anden etnisk baggrund en 37 Se bilag 7 38 Se bilag 6 39 Se bilag 4 Side 32 af 124

udfordring. For hvis ikke man har en interesse i at dyrke idræt, så interessere man sig jo nok heller ikke for store idrætsbegivenheder 40 Marianne Jelved, Kulturminister. Når så det kommer til nydanskere som frivillig rundt om i det ganske land, så er det procentvise antal endnu mindre end en det er hos de besøgende. Svaret hertil kan måske findes i danskernes opvækst med frivilligheden, hvilket en stor del af vores kultur. En kultur som nydanskerne måske ikke helt har taget til sig endnu. Men også hele den adfærdskultur, der er i de frivillige crew rundt om til de forskellige events. Vi har diskuteret, at vi via den kultur vi har i crewet, hvor at arbejdet og det sociale, typisk med en grøn Tuborg efter endt arbejde, nok mere henvender sig til de ekstroverte og de fest glade - Jens Isbak, Grøn Koncert 41. Selvom man måske ikke har så mange nydanskere i sit frivillig crew, så kan man måske godt arbejde på med tiden at øge denne andel. Omvendt vil vi kigge på rekrutteringen af minoritetsgrupper til vores frivillige områder, for at skabe en stærkere CSR profil og fremvise en bæredygtig profil i form af samarbejdsfladen/relationen de frivillige imellem, som tilgodeser alle grupper i samfundet, da frivilligånden og forenings tanken generelt er med til at skabe et fælleskab som kan styrke værdierne i Made in Denmark og samtidig øge opmærksomheden omkring mangfoldigheden i vores turnering. Omvendt vil det også for mange nydanskere være en attraktiv mulighede for at dele en oplevelse sammen med andre, hvor man løfter i flok og ikke bliver sat i bås omkring ens baggrund Jonas Nygaard, Made in Denmark 42. Og netop brugen af de frivillige og fokus på CSR, kan give deres eventarbejde og organisation nye dimensioner og derved give mulighed for at sætte fokus på et potentiel integrationsprojekt. Vi har flere samarbejder med virksomheder hvor vi indgår som CSR partner. Dvs. hvor vi indgår som integrationsprojektet - Mikkel Selmer, GAME 43. Og netop den positive indstilling vedrørende et potentiel langsigtet integrationsprojekt, var at finde i stort set samtlige interviews. Altså noget man ser meget positivt på og kan se store muligheder i fremadrettet. Det vil de helt sikkert, selvfølgeligt, vil det være forskelligt hvordan de festivaler og spillesteder der er med hos os vil tage imod det, altså nogen af dem vil gå ind i det med fuld skrue og andre vil 40 Se bilag 9 41 Se bilag 6 42 Se bilag 1 43 Se bilag 3 Side 33 af 124

sidde lidt mere afventende ude på sidelinjen og måske sætte logoet på, eller hvad det nu er vi producere, men ikke gøre så meget andet og det er jo for så vidt også ok, men jeg tror bestemt, at vi kan bruge det CSR mæssigt, helt sikkert -Jacob Brixvold, Dansk Live 44. Når tingene går godt og man ikke skal kæmpe for tilskueropbakningen, så tænker man måske heller ikke så meget over dem, der ikke er der. For hvorfor lave om på noget, der virker? Det er ikke sikkert, at arrangørerne bevist fravælger fokus på minoriteter, men mere dyrker fokus på de eksisterende publikummer. Vi tror på, at man ligesom med alle andre kampagner, har brug for en vis form for tilvænning og rette guideline til, hvordan man evt. fokusere på denne minoritetsgruppe, kaldet nydansker. Delkonklusion af kvantitativ analyse, samt kvalitativ interviews. På baggrund af ovenstående kvantitativ undersøgelse, samt kvalitative interviews, vil vi her lave sammenkoblinger og drage konklusioner. Når vi sammenligner svarerne i vores kvantitative undersøgelse med svarene i de respektive interviews, finder vi ingen sammenhæng i spørgsmålet mellem antallet af deltagende nydanskere ved større sport og kulturevents. Hvor resultatet af spørgeundersøgelsen viste, at henholdsvis 46% 45 havde deltaget ved et større sportsevent op mod 74% 46 deltagelse ved større kulturevents. Dette stemmer ikke overens med de svar fra vores interviewede arrangører, der flerstemmigt anslår, at deltagelsesprocenten af nydanskere ligger under 5%. 47 Dog er der en tættere relation mellem vores respondenter og udtalelserne fra arrangørerne fra GAME KBH, der har en deltagerprocent på 75% 48 af nydanskere. I forhold til vores spørgsmål vedr. nydanskeres deltagelse ved events som frivillige, svarer 48%, at de ikke har kendskab til det og kun 13% har tidligere deltaget som frivillig. De 13% er i sig selv et flot resultat, men stemmer ikke overens med arrangørernes udsagn, der mener, at procentdelen af nydanskere, der er med i deres frivilligteams er noget under 5% af deres samlede crew. Dertil kan vi referer til metodeafsnittet, hvor vi er kritiske over for undersøgelsens validitet. Når de adspurgte svarer i sådan en spørgeundersøgelse, kan de give svar ud fra deres egen opfattelse af spørgsmålene, samt muligheden i gerne at ville svare ud fra, det man tror, modtageren vil høre. Om 44 Hør vedhæftet lydfil efter 20.31-21.10 min, bilag 5 45 Se bilag 11 46 Se bilag 11 47 Se bilag 1, 4, 5, 6, samt 7 48 Se bilag 3 Side 34 af 124

ikke andet så er resultatet mere positivt end set fra arrangørernes side af, men stadig en udfordring i forhold til, at nydanskere ikke er bekendte med mulighederne i at kunne deltage som frivillig. Dertil kan man diskutere, om hvorvidt det er nødvendigt at gøre en yderligere indsats, når hele 19% 49 ikke er interesseret i frivillighed uanset hvad. Med vores kvantitative undersøgelse og vores kvalitative interviews kan vi se, at der er en del ligninger i forhold til, at eksempelvis Frederik Munk fra Sport Event Denmark udtaler, at det er vigtigt, at man ikke fokusere blot på en minoritet, men derimod på interesser. I hans arbejde har han set en stor tilslutning af forskellige minoriteter grundet forskellige typer events og ikke mindst idrætsgrene, der på hver sin måde tiltaler forskellige nationaliteter og kulturer. Når vi så sammenligner med vores spørgeundersøgelse, kan vi se, at der i henholdsvis 69% 50 ved større sportsevents og 46% 51 ved større kulturevents, er grunden til deltagelse, at dette har interesse for respondenten. Derved kan vi konkludere, at det ofte gælder om, at finde frem til arrangementer og events, der skal fange deres interesse. Ydermere er respondenterne også meget påvirket af deres venner og familie, hvor vi kan se en sammenhæng i interviewet med integrationsmedarbejderen Lars Peder Øgaard fra Aalborg Kommune, der udtaler jeg tror, det er muligt i hvert fald i nogle lokalmiljøer, hvis man med personlig kontakt beder den enkelte flygtning om hjælp. Her kunne det være stor hjælp at inddrage kontakter, som selv har en anden etnisk baggrund end dansk, da de ofte bedre kan få andre med samme baggrund i tale 52. Og ved at arrangørerne finder personer, der kan agerer forgangsmænd/kvinder, der kan virke som ambassadører for de enkelte events, kan man på denne måde bygge bro mellem kulturerne og derved få flere nydanskere til at deltage i disse events, både som tilskuere, men også som en del af de frivillige crew. De noget ældre kan være hæmmet af en eventuel sprogbarriere og fastgroede kulturbegreb. Men hvis man kan skabe en personlig kontakt og opbygge et tæt samarbejde, er det min opfattelse at interessen fra danskere med anden etnisk baggrund end dansk er at finde 53. - Mette Møller Jeppesen, sociolog og Integrationsmedarbejder i 9220. Vi kan igennem vores arbejde i analysen se, at der er en overordnet interesse fra samtlige parter herunder nydanskere og arrangører, samt en generelt er stor velvilje og en positiv tilgang til et fokus på større inklusion af denne minoritetsgruppe ved større sports og kulturevents i Danmark. Dog er 49 Se bilag 11 50 Se bilag 11 51 Se bilag 11 52 Se bilag 8 53 Se bilag 7 Side 35 af 124

man også opmærksom på, at dette ikke sker over natten og uden udfordringer fra alle parter. Men med et fokus på relationer, fælles interesser, større samarbejde i nærmiljøer, samt et langsigtet tidsperspektiv og en portion tålmodighed og troen på, at et fælles mål for at samle hinanden, og rumme hinandens behov, er vejen til et kommende fælleskab ved disse events, både som tilskuer og frivillig. Og fælleskaber og samarbejde er noget af det, det danske samfund står på 54 - Marianne Jelved. Kultur og teori Når vi mennesker vokser op og skal begå os i sociale sammenhænge og skabe relationer, er det hver i sær med en individuel forforståelse af verden og med et eget verdensbillede dannet på baggrund af vores opvækst, historik og miljø. Vi er påvirket af vores familier, nærmiljø og værdier og der er derfor også stor forskel på, hvordan vi hver især opfatter og agerer over for andre mennesker og de kulturer, vi bevæger os i, hvad enten det er vante eller ukendte steder. Hvis man blot kigger inden for Danmarks små grænser, kan der være store forskelle på, hvordan befolkningen er vokset op og derfor opfører sig. Selvom det er over korte afstande, kan der alligevel findes store forskelle i kropssprog, dialekter og kulturer. Og med det endnu større grund til åbenhed over for kulturer fra andre lande, der kan adskille sig fra den danske i en højre grad end blot dialekter, egnsretter og lokale traditioner. Her kan der være tale om den politiske kultur og magtbalance, feminine og maskuline kulturer, samt folkelige traditioner, værdier og normer. Derfor kan manglende forståelse, karikaturer og fordomme, være udtryk for savn af viden omkring hinanden, usikkerhed og anderledes opvækst og kultur hos den enkelte. For kultur begrebet er netop en svær størrelse af definere og der er derfor blevet et emne, der oftest debatteres og skrives megen litteratur omkring, For hvad er rigtigt og forkert og kan man i det hele taget betegne kultur som værende korrekt eller ukorrekt. Dette er jo blot en fortolkning ud fra den enkeltes opfattelse af verden og sine omgivelser og så er det egentlig ligegyldig, om der kun er tale om afstanden mellem 2 mennesker, 2 forskellige landsdele, byer og endda landegrænser. Vi har alle noget med i vores personlige bagage, der er med til at præge vores egen opfattelse af kulturbegrebet, men ligeledes hvordan vi opfatter og agere i andres nærvær og miljøer. Dertil kommer de forskellige kulturgrene, hvor man kan tale om ungdomskultur, madkultur, pop- 54 Se bilag 9 Side 36 af 124

og rockkultur inden for musik, køkultur, fodboldkultur, hvor det også handler om, de normer, ageren, opførsel, værdier og trends, der ligger inden for de områder, der er med til at definerer netop den omtalte kultur. Og netop værdibegrebet kan deles op i 2, netop det ønskværdige og det ønskede. Det ønskværdige er, hvordan vi ønsker at tingene og verden skulle være og det ønskede er, hvordan vi rent personligt ønsker tingene for os selv. At disse to stemmer overens er ikke altid en selvfølge. For man kan godt ønske sig noget af verden, men ønske sig det anderledes for en selv. Normer er standarter for den adfærd, der eksisterer i befolkningsgrupper og er ofte usagte regler. Normen i det ønskværdige værdibegreb er oftest absolut, hvilket svarer til det etisk korrekte. Derimod er normen i det ønskede, resultatet af det flertallet agerer og foretager deres valg ud fra. For at perspektivere betydningen af kultur, kan vi referere lidt fra Den Store Danske Begrebet kultur er i dag det mest uhåndgribelige af alle. I daglig tale tillægges det en lang række betydninger, der tilsyneladende er indbyrdes modstridende. Det kan referere til et menneske af dannelse, et menneske, der har kultur, altså er kultiveret; men det kan også i neutral forstand beskrive reglerne for en nærmere angivet gruppes adfærd. Børn har fx legekultur. Man kan tale om fodboldkultur, trafikkultur eller endog om voldskultur. 55 Længere i teksten skriver de ligeledes: Kultur er blevet et kampråb for en række minoritetsgrupper, der søger en bekræftelse af deres identitet. Det kan være seksuelle minoriteter eller mennesker af forskellig etnisk oprindelse. Det kan være rockere, som kræver ret til at leve i overensstemmelse med deres rockerkultur og de særlige æresbegreber, den repræsenterer. Kultur er her et militant begreb, som bruges til en kritisk afgrænsning over for samfund, stat og andre grupper, idet det henviser til race eller køn, seksuel identitet eller en eller anden form for særlig adfærd. I 1990'erne er kultur også blevet et politisk nøgleord. Alle partier går i bred almindelighed ind for kultur, og kultur er nærmest blevet synonym for det gode i en tidsalder, der er fattig på klare visioner og tydeligt definerede politiske mål. Kultur er godt for borgerne på samme måde som motion, ernæringsrigtig kost og almindelig kropshygiejne. Vægten er lagt på det positive og opbyggelige, på oplevelser, der kan skabe fællesskab og en følelse af samhørighed, evt. samling om en række ikke nærmere definerede værdier af national art. National forstås her ikke i nationalistisk, men snarere i bred folkelig forstand 55 http://www.denstoredanske.dk/sprog,_religion_og_filosofi/filosofi/menneskets_grundvilk%c3%a5r/kultur Side 37 af 124

Den i dansk sammenhæng oftest citerede definition på kultur stammer fra Hartvig Frischs Europas Kulturhistorie (1928): "Kultur er Vaner". Her defineres kultur først og fremmest som tradition, som skaber af sammenhæng og kontinuitet, og det er måske herfra, uhåndgribeligheden i begrebet stammer. Vores brug af ordet kultur er blevet en vane, og vi gør os ikke klart, hvor mange forskellige betydninger ordet har opsamlet i løbet af sin historie. 56 Og med tanke på overnævnte er det nærliggende at begive sig ud i at undersøge, hvilke ting der kan spille en vigtig rolle i forhold til vores adfærd og udtryk, når mennesker fra forskellige kulturer mødes og skal indgå i et fælles samfund og opbygge relationer. Udgangspunktet i vores problemstilling er det netop, om hvordan vi kan bruge sports, musik og frivillighedskulturen ved events til at integrere danskere med anden etnisk baggrund og oprindelse end dansk og derved bygge broer på tværs af kulturelle udfordringer, for på den måde at skabe en sund grobund for en fælles platform inden for sport og kultur, herunder musik, kunst, underholdning mm. Vi skal finde og dyrke de fælles værdier, som vi kan samles om på tværs af religion, køn, seksualitet, alder og politik ved netop at bruges vores fælles interesser og styrker til at mødes på baggrund fra forskellige miljøer. Teori. Forskellige teoretikere har forsket i og skrevet en del litteratur omkring kultur forskelle og de gråzoner, der kan have påvirkning på vores opfattelse af hinanden og den måde vi tilgår en relation, en arbejdsforbindelse eller et fællesskab på. I den forbindelse har vi kigget nærmere på hollænderen Geert Hofstede, der i 1970erne under et samarbejde med IBM udviklede sin teori omkring Kultur Dimensioner, der sætter fokus på de parametre, der har indvirkning på vores forhold og relationer til at indgå i sammenhænge, hvor kulturer mødes. Geert Hofstede fokuserede på de faktorer, der spillede ind, når mennesker fra forskellige kulturer skulle indgå i et fælleskab. Med udgangspunkt i hans observationer og erfaringer med de ansatte fra IBM i forskellige lande og kulturer, sammensatte han en rapport, der på baggrund af et pointsystem fastslog, hvilke parametre der gjorde sig bemærket. De adspurgte i undersøgelsen skulle pointgive 56 http://www.denstoredanske.dk/sprog,_religion_og_filosofi/filosofi/menneskets_grundvilk%c3%a5r/kultur Side 38 af 124

forskellige parametre fra 1-10, således at deres svar var sammenlignelige med hinanden. På den måde kunne man se, hvilke parametre der var vigtige i de forskellige lande og kulturer. Geert Hofstedes 5 Kultur Dimensioner Kollektivisme individualisme ifølge Geert Hofstede Geert Hofstede taler om parametre i de 5 forskellige Kultur Dimensioner, hvor den første er Kollektivisme og Individualisme. I det ligger der, hvordan man i undersøgelsen med Hofstede i nogle lande og kulturer kun handler og dyrke forretning med folk, man har opbygget en tæt relation til. Man skal hvile i tryghed i arbejds- og forretningsrelationen, før man kaster sig ude i et eventuelt samarbejde og forretningsforbindelse. Det er derfor vigtigt, at man sætter sig ind i modpartens liv og virker interesseret, før man kan forvente et givtigt samarbejde og relation. Hertil kan man ligeledes kan trække paralleller til den samfundsmæssige del, hvor de i østen også virker mere åbne og imødekomne og gerne invitere folk udefra ind. I østlige kulturer dyrker man det kollektivistisk samfund, hvor man tænker på fællesskabet og sine mennesker omkring en, før man tænker Jeg. I nogle kulturer særligt i østen tillægger man de familiære bånd og bekendtskaber en mere vigtig værdi og prøver igennem hele livet at bevare dette stærke bånd og ikke mindst leve op til de normer, der ligger hos familien og i den givne kultur. Hvorimod i vesten, er de mere individualister, sætter sig selv og den nærmeste familie mere i centrum og er selektive i forhold til, hvordan de knytter sig til familien og kan endda fravælge de familiære bånd. I det individualistiske samfund er man måske også mere kritisk i forhold til traditioner, gamle værdier og der var engang. Det er vigtigt i det individualistiske samfund at kunne klare sig selv og stå på egne ben, hvilket ses som en vigtig del af udviklingen af sin identitet. Maskuline Feminine Kultur ifølge Geert Hofstede Med Maskuline og Feminine kultur menes der, at lande og samfund med maskuline værdier er meget fokuseret på dominans, magt, konkurrence og karriere. Her gælder det om at være konkurrencedygtig, at gøre sig bemærket, vinde og have ambitioner, hvorimod en feminin kultur sætter de bløde værdier i fokus. Netop det at værne omkring omsorg, relationer og livskvalitet, hvor de oprindelige kønsroller er mere udvisket og lige i deres måde at hjælpe hinanden på. Her i Danmark har vi en til dels meget feminin kultur, hvor ligestillingen arbejder hen mod at gøre forholdene i samfundet så lige som muligt. Der er stadig fag i samfundet, der appellere mere til de enkelte køn, men disse skel er mindsket over de sidste årtier, blandt andet arbejdes der fortsat på at Side 39 af 124

ligeliggøre lønnen mellem de to køn. I Danmark kan vi også betegne vores kultur som værende feminin i forhold til vores velfærds samfund, hvor der i større eller mindre grad tages hånd om hinanden. Der vil helt sikkert være kritikkere, der vil modsige os her, men i forhold til andre lande og verdensdele, så må vi antage, at vi her i landet har et velfærdssystem, der tager hånd om langt de fleste. I vesten ligger vi også vægt på de menneskelige kompetencer frem for de rå arbejdskraft. Uncertainly advoidance ifølge Geert Hofstede Dette handler om, hvorvidt man føler sig utilpas med en følelse af usikkerhed, når der ikke er opstillede rammer og retningslinjer for ens kultur, når grænserne er udvisket og der hersker ens form for løssluppenhed. I denne kultur trives folk bedst under trykke rammer og klarhed. De føler sig utrygge med for megen selvstændighed og flydende eller manglende rammer. Hvis man accepterer en lav uncertainly advoidance er man omstillingsparat og finder sig til rette med ustrukturerede omgivelser og selvstændighed, man finder selv en balance i samfundet og tager ansvar. Accepterer man derimod en høj uncertainly advoidance har man brug for forudsigelighed, stabilitet og tryghed og er gerne autoritærtro. I vesten har vi intet diktatur og er med til at påvirke vores hverdag og verden, vi er medbestemmende og tager ansvar for vores egne handlinger og valg. I nogle lande afventer man gerne ordre og gør kun det, som man bliver bedt om. Man tager måske ikke stilling til, om hvorvidt tingene kunne gøres anderledes og endda smartere, man acceptere og stiltier. Magt Distance ifølge Geert Hofstede Magt Distance i et samfund med stor ulighed en faktor, der fylder meget. Magt distance er, hvor der er stor hierarki og ulighed i samfundet. Lande med diktatur og uden mulighed for at udtale sin utilfredshed lider under en høj magt balance, hvorimod vi i Danmark hævder os på demokrati og ytringsfrihed, hvilket giver os en plads med lav magt distance og hvor vi arbejder på, at alle skal have de samme vilkår at leve ud fra. Men høj magt distance kan også ses ud fra, at man i en familie lærer sine børn værdien i at respekterer autoriteter og ældre. Set ud fra et større perspektiv over lande og forskellige kulturer, så må Danmark siges, at være en nation og en kultur set i forhold til øvrige, et sted med en lav magt distance og mulighed for lighed. Her kan vi også se på, hvordan det danske samfund er bygget, hvor vi henviser til den Danske Model, der sikrer lige vilkår for den enkelte. Side 40 af 124

Time Perspective ifølge Geert Hofstede Time Perspective er ment langsigtet og kortsigtet orientering i et samfund og kultur. I et samfund og en kultur, der fokuserer meget på en langsigtet orientering fokuserer på opsparing, viderebygning og tålmodighed. Det er et samfund og en kultur, der arbejder mod langsigtede mål og virker meget rationelle. Derimod er et samfund og en kultur, der tænker og arbejder med en kortsigtet orientering, et samfund der tænker mere på situationen her og nu. Det kunne være, at de lod sig påvirke af her og nu virkningerne i stedet for at se på de langsigtede resultater. I en kortsigtet orienteret kultur, skal man også være klar til flere ændringer, da beslutningerne kan ændres i forhold til opstående situationer. Her ses Danmark og flere vestlige lande som værende langsigtede. Disse lande vil gerne investerer i fremtidige udviklingsplaner og virker som innovative og udviklingsparate. 57 Indulgence/ Restraint ifølge Geert Hofstede Indulgence og restraint er lidt en videreførelse af tidligere dimensioner. Betydningen af muligheden for at vælge sit eget liv og have en betydningsfuld rolle i samfundet. Indulgence er ensbetydende med medvirken og ansvar for eget liv og lykke, hvor restraint er mere, hvor restriktionerne i samfundet og kulturen er dominerende. I visse kulturer er man vant til, at strikse rammer og mangel på medbestemmelse giver anledning til trykhed, så man kan sagtens finde personer, hvor dette ikke er ensbetydende med noget negativt. Derimod er der også kulturer, hvor friheden til at påvirke sin egen person, hverdag og liv giver en større værdi for ens liv og velvære. Sådan er kulturer så forskellige og det viser blot, hvordan vi mennesker ofte finder os tilrette og tager det som en naturlighed, når vi bliver præsenteret for den bærende kultur, der finder sted i vores opvækst, hvad enten det er i vores familiære rammer og nærkultur, eller om det er i det land og den bærende kultur, der er for landet. Her bliver disse parametre en fast del af vores personlige udvikling og med mindre, vi får påvirkninger udefra, så antager vi den enkelte kultur, som værende det eneste rigtige. Man kender ikke til andet og finder det derved naturligt, at følge. Richard Gesteland, Teori omkring Kultur En anden anerkendt teoretiker inden for kultur emnet, er Richard Gesteland, der bl.a. har skrevet bogen Cross Cultural Business Behavior 58, som omhandler vigtigheden i at se personerne og 57 http://menneskeret.dk/udgivelser/ligebehandling-status-fremtidsperspektiver 58 Cross Cultural Business Behavior af Richard R. Gesteland, 4. udgave fra Universitetsforlaget Side 41 af 124

omgivelserne, når man indgår samarbejde og arbejdsrelationer mellem kulturer. Richard R. Gesteland skriver meget omkring den erhvervsmæssige del vedr. kulturforskelle, men i relation til denne opgave, finder vi det relevant at inddrage hans observationer og litteratur, da man kan drage paralleller til det at samle, tiltrække og integrere personer fra forskellige kulturer til sports og kulturevents ifølge vores problemformulering. I vores case er det vigtigt, at arrangørerne er opmærksomme på, hvordan deres markedsføring, fremtoning, deres brand og deres ageren udad til kan opfattes og vurderes af folk fra forskellige kulturer. Det er derfor vores egen fortolkning af Richard R. Gestelands teori overført til vores emne og problemstilling. Richard R. Gesteland skriver ligeledes på baggrund af egne erfaringer/observationer, underen, workshops og ud fra et fortolkningsspørgsmål 59, der ligger op ad og i rød tråd med vores videnskabsteori og udgangspunkt, nemlig fortolkningsvidenskaben og Interpretivismen og ikke mindst ønsket om at sætte fokus på en problemstilling. Samtidig har han også indhentet inspiration fra andre forfattere, blandt andet overstående Geert Hofstede og Edward T. mf. Det er interessant, når man på baggrund af egen underen, kan finde teori, der understøtter ens udtalte hypoteser, herunder at forretningssamarbejder og relationer kan falde til jorden og aldrig blive udbytterigt grundet kultursammenstød og forskellighed, der kunne have været undgået, hvis man tog dette alvorligt og forberedte sig på andre kulture, var imødekommende over for og bevidst omkring forskellighederne, for på den måde at undgå misforståelser og eventuelle negative sammenstød. Richard R. Gesteland skriver om, kommunikation, kropssprog, traditioner, normer og hensyn, når han i sin litteratur fortæller om udfordringerne med mødet mellem kulturer. Han beskriver, hvordan de forskellige kulturer og lande adskiller sig fra hinanden og hvilke ting, man skal være opmærksomme på. Kommunikation ifølge Richard Gesteland Når man taler om kommunikation, er der tale om forskellige måder at kommunikere på. Der er direkte tale og indirekte sprog. Man kan sige et, mene noget andet, altså at noget er understået og indirekte i vores formuleringer. I nogle kulturer er man meget direkte og siger, hvad man mener og mener, hvad man siger. Andre steder benytter sig af omveje for at undgå at sige eksempelvis nej, eller noget der kunne virke anstødene. Det kunne man også fristes til at kalde konfliktsky, men det kan ligge så dybt i en kultur, at man ville finde det uhøfligt, at afvise eller sige nej til et forslag eller en person. 59 Cross Cultural Business Behavior af Richard R. Gesteland, 4. udgave fra Universitetsforlaget side 11 Side 42 af 124

Her kan stilhed og ingen kommunikation egentlig betyde meget mere end sagte ord. Derfor er betydningen af kommunikation, forståelsen af sproget og ikke mindst kropssprog og det usagte betyde en hel del for relationen mellem mennesker i forskellige kulturer. Kommunikation er ikke blot at kunne tale sammen, men også at forstå, hvad og ikke mindst, hvordan den anden mener og siger sine ord. I Danmark bruger man en hel del sarkasme og ironi, som ikke bruges af ret mange andre rundt om i verden. Derfor tolkes, opfattes og misforstås dette hos andre, hvor vi i Danmark finder det naturligt. Man kan måske sammenligne det lidt, som når man skriver i stedet for at tale sammen. Man kan ikke se ironien hos afsenderen og det kan være svært for modtageren at tolke på ordlyden og ikke mindst budskabet, hvis der er indblandet ironi, sarkasme eller underforståede budskaber 60. Dette værende i forretningssammenhæng, men bestemt også i daglig tale og relation til andre. Mens kommunikation via skrevet materiale og medier fylder mere og mere i vores samfund og måden at gøre forretning og dyrke samarbejde på, er dette i visse kulturer ikke nok til at danne relationer, da den udtalte face to face interaktion er vigtigt for at opbygge og ikke mindst vedligeholde en personlig og tæt relation. Kropsprog ifølge Richard Gesteland For kropssprog er bestemt en del af det kommunikative i mødet mellem mennesker. Man siger, at, Hvis der ikke er balance mellem det verbale budskab og det, man udtrykker og sanser med sin krop, opstår der nemt uklarhed og måske konflikter i kommunikationen. siger Helle Winther. Lektor ved Københavns universitets institut for Idræt, der i sin udtalelse medgiver Richard Gesteland vigtigheden i, at kropsproget matcher og skaber dynamik, når man kommunikerer. Hvis man deltager i en relation, men sidder og kigger ud af vinduet, fortæller man med sit kropsprog, at man ikke er mentalt tilstede. Ligeledes signalerer man ligegyldighed og ugidelighed, hvis man i en forsamling eller arbejdssituation kommer sjoskende, med slæbende fødder, slap kropsholdning og skuldre, samt udløser dybe suk og puster. Derimod udviser man engagement og energi ved at deltage med rank ryg, løftet pande, åbne arme og fremskudt bryst. Mødet med en anden person kan få en negativ påvirkning, hvis man fremstår med korslagte arme, rynkede øjenbryn og skulderne oppe. I nogle kulturer mødes man med kindkys og kram, hvilket signalerer åben og imødekommenhed. Her skal man ikke undervurdere signalværdien af de personlige indtryk og 60 http://videnskab.dk/krop-sundhed/kropssprog-kan-gore-dig-bedre-til-dit-job Side 43 af 124

kulturelle ritualer, som man egentlig kan kalde dem. Altså at kindkysse, give hånd, bukke, hilse og være anderkendende over for modparten. Etikette ifølge Richard Gesteland I nogle lande og kulturer er det også etikette at tiltale hinanden på visse måder. I bl.a Amerika og østen tiltaler man hinanden med Hr. Mrs. og Miss. men dog aldrig med fornavn. I Danmark og Scandinavian er det gammeldags og anderledes, hvis man ikke er på fornavn. Der kan være tilfælde, hvor man siger De til ældre personer, men samtidig kan du også blive udsat for, at personen tager det ilde op, i stedet for at anse det som høfligt. Som nævnt i tidligere afsnit, er måden vi hilser på også et tegn på højlighed og etikette. Man sætter sig ind i kulturens etikette og adoptere hinandens ritualer, når man er sammen. I Frankrig kindkysser man, nogle steder i østen samler man hænderne til en hilsen og i eksempelvis Saudi Arabien giver kvinderne ikke hånden. Vil man virke interesseret i relationen eller samarbejdet, er det vigtigt at sætte sig ind i disse værdier hos modparten. Et godt samarbejde, hvad enten det er erhvervsrelateret eller privat bygger på respekt hos den enkelte. High context low context Ifølge Richard Gesteland I afsnittet omkring High context and low context har Richard R. Gesteland ligeledes fundet mening i antropologen Edward T. Hall kultur litteratur (hvilken vi beskriver senere i opgaven), der ligger vægt på, hvordan vi i relation til andre mennesker, hvad enten det er i forretningsøjemed eller i sociale sammenhæng benytter os af forskellige fremgangsmåder. Nogle mennesker, og her er det oftest grundet vores kulturelle baggrunde, er meget fokuserede på at gå direkte til kernen i en opgave eller som i relation til vores case, at få flere tilskuere til de omtalte events. I nogle kulturer vægter måden, hvorpå man modner folk til at deltage mere end det endelig resultat. Det kommer til udtryk, når vi forventer at gå direkte til sagen, uden at tage hensyn til de kulturer, hvor at modningsprocessen og den nære relation skal bygges op førend et direkte resultat. High Context står for at arbejde direkte mod et konkret mål og være mere resultatorienteret fremfor at fokusere på vejen derhen. Dermed er Low context en kultur, der tillægger opbygning af relationer og nære forbindelser en stor værdi, for derefter at kunne videreføre det til forretningsresultater og fremadrettet målsætninger. Her kunne vi drage en parallel til casen, hvor vi tidligere har talt om, hvordan der skal bygges bro til nydanskere for at få dem til at føle sig trygge ved disse events eller i det hele taget at komme. Vigtigheden i at opbygge en relation for derefter at videreføre den til et direkte resultat i den forbindelse en større del af publikummet. Side 44 af 124

Edward Halls kultur kategorier Som tidligere nævnt har antropologen Edward T. Hall også skabt sig et navn inden for kultur teorien. Han har været virket som inspirationskilde for andre litteraturforfattere og gjort sig kendt med hans teori omkring de kulturelle forskelle og karikere de opståede fordomme og stereotyper, der er, når folk fra forskellige lande og kulturer mødes og danner indtryk af- og om hinanden. Edward T. Hall er i modsætning til overstående Richard R. Gesteland en mere videnskabelig og teoretisk funderet mand, der gennem hans arbejde bruger mere teori og historik, hvorimod tidligere nævnte Gesteland udspiller sine studier på baggrund af en mere erhvervsmæssig og personlig observation. Edward T. Hall graver et spadestik dybere i kulturens historik og forklaringer og begrunder de påviste forskelle med biologi og fysiologi. 61 Edward T. Hall mener, at vi mennesker ikke kun er forskellige grundet vores kulturer, men ligeledes påvirket fysisk og biologisk, grundet det land vi stammer fra. Dette tager denne kulturteori til en dybere forklaring af de ting og parametre, der gør at vi agerer, tænker og opfører os anderledes end hinanden og ikke mindst kan virke uforstående, når andre reagerer alternativt end vi selv. I hans tilgang til kulturbegrebet og hans teori anvender han en hermeneutisk tilgang, hvor han i modsætning til Richard Gestelands erhvervsmæssige observationer, analyserer og fortolker på historien og biologiske forklaringer og derved drager konklusioner i forhold til kultur begrebet. Men sammenfaldene med de to teoretikere er tydeligere og man ser, hvordan deres observationer og fælles forståelse for kulturbegrebet danner bund for interessen i at sætte fokus på vigtigheden af forståelsen for hinanden og andre kulturarv og miljø. Polykrome og Monokrome kulturer ifølge Edward Hall Edward T. Hall skriver om polykrome og monokrome kulturer og hvordan dette adskiller sig fra hinanden. Ved polykrome kulturer har man et afslappet forhold til aftaler og tid. Tid er en faktor, der ikke tillægges stor betydning og det er ikke et bevidst fravalg over for sine omgivelser, hvis man kommer meget senere end aftalt. Tidsfaktoren er en ikke eksisterende faktor i denne kultur. Dette kan give store udfordringer, når mennesker fra den monokrome og den polykrome kultur skal indgå i en fælles forståelse og relation. Polykrome kulturer kan være latinamerikanske lande og kulturer i Sydeuropa. Den monokrone kultur derimod tillægger aftaler, tidspunkter og punktlighed en stor værdi. I denne kultur er det er brud på respekt og tillid, hvis aftalte tidspunkter ikke overholdes og respekteres. Danmark er et glimrende eksempel på en monokrom kultur, her er hele samfundet 61 Den skjulte dimension, menneskets opfattelse og brug af rum af Edward T. Hall, Nordisk Forlag, Arnold Busk Side 45 af 124

bygget op omkring punktlighed og tid. Åbne og lukketider, transport- og, arbejdstider, samt mødetider i sociale sammenhæng. Lav og høj kontekstuel kultur ifølge Edward Hall Ligesom Richard Gesteland skriver omkring Lav og Høj kontekstuel kultur, så ses det tydeligt, at han fandt inspiration gennem Edward T. Halls teoretiske tilgang til at sætte sine egne observationer i et teoretisk perspektiv. Edward T. Hall beskriver den Lav Kontekstuelle Kultur med et styret fokus på den skrevne ord. Man forholder sig til det konkrete og lader ikke omgivelser, følelser og situationer spille ind på opfattelsen af ordrets betydning. Lande som Japan, Arabiske lande og Grækenland kunne beskrives som værende af Lav kontekstuelle kulturer. Høj Kontekstuel Kultur tager højde for de omkringliggende påvirkninger, ordlyden og måden tingene bliver sagt på. Dette er mere en helhedsopfattelse og der er plads til fortolkning hos modtageren. Disse lande kunne være Tyskland, Nordamerika og Danmark. Fast Message og Slow Message ifølge Edward Hall Her forstås der, at der i kulturer med Fast Message findes stor imødekommen- og åbenhed. Man bliver budt velkommen med åbne arme meget hurtigt, og interessen for at kommunikere og møde nye mennesker er stor. Samtidig må man ikke tro, at dette er ensbetydende med dybe lange relationer, som indbyder til mere end det er. I lande som Amerika gestikulerer de med store armbevægelser, kindkysser og kan sagtens tage ud til drinks. Men et mere reelt forhold skal man ikke regne det for. Ved Slow Message menes der, at ting tager tid. I lande og kulturer som Japan skal man arbejde lidt for at danne disse relationer. Man kan ikke forhaste dette og prøver man, kan det ende i modsat ønskede effekt. Har man derimod tålmodighed og investerer sin tid og personlighed, kan man opbygge langvarige og nære relationer, både forretningsmæssigt, men også privat. I forhold til vores case og problemstilling, kan man drage en parallel i forhold til, at integrationsmedhjælperen Mette Møller Jeppesen 62 udtaler, at hun igennem hendes arbejde med forskellige kulturer, oplever at nogle danskere med anden etnisk baggrund end dansk, føler et behov for tryghed og en opbygning af relationer, førend at de ville udforske tilbuddene omkring disse events. Det står også i tråd med, at langt de fleste ud fra vores spørgeundersøgelse vælger at deltage ved sport og kulturevents, hvis deres familie og/eller venner deltager. Altså at man bliver præsenteret for disse typer events af 62 Se bilag 7. Side 46 af 124

nogle, man kender og føler sig trygge ved. Dette er værd at tage med i forberedelserne og overvejelser fra arrangørernes side, hvilket også giver sig til udtryk, når man ser aktiviteterne på de sociale medier, hvor man på blandt andet Facebook kan se, hvor meget det betyder, når nogle af ens venner og bekendte giver sin tilkendegivelse for et produkt eller en event. Hurtigt fanger det ens interesse og man giver dette lidt ekstra opmærksomhed, idet at ens relation har sagt god for det. Flere organisationer bag musikfestivaler og events er gode til at bruge dette medie og derved udnytte deres brugere til at dele budskabet og være med til at opbygge relationer mellem brandet og brugere derved også potentielle brugere/gæster. Nu har vi set på forskellige kulturforfattere, deres modeller og ikke mindst teori. Vi har belyst parametre og faktorer, der gør sig gældende, når vi taler om forskellige kulturer og bevæggrunde for vores ageren og handlemønstre. Og set på de udfordringer der kan opstå, når forskellige mennesker mødes. Dette er selvfølgelig ikke altid, at kulturforskelle skal ses som barriere mellem mennesker, men mere opfattes som årsager til eventuelle misforståelser, underen og potentielle konflikter. Når man som person kommer med sin egen opfattelse og kulturelle baggrund kan det være svært at sætte sig ind i andre personers ageren, hvis den ligger helt modsat ens egen. Med dette afsnit omkring kultur har vi belyst, hvilke faktorer man kan imødekomme og være opmærksomme på, således at man kan drage nytte af hinanden og derved skabe et bedre og mere langsigtet resultat. Og der versus erhvervsbaseret, kulturelt eller på det personlige plan. Typiske danske kulturkarakteristika I forhold til overstående teoretikere og deres generelle kulturbegreber, mener vi, at det ville være relevant, hvis vi markerede nogle af de ting, der for os kunne definere den danske kultur. Det kan være svært at skulle beskrive præcis, hvad dansk kultur er. Danmark er i dag et multikulturel samfund, hvor det måske kan være svært ved at sige, at landet har én specifik kultur, men som er sammensat af forskellige subkulturer, hvor størstedelen af den danske befolkning lever i og efter. Derfor mener vi, at man godt kan antage, at disse subkulturer kan overføres til det der i daglig tale, udgør den danske kultur 63. Vi vil derfor i det følgende afsnit fokusere på 10 punkter, vi via egen empiri, undersøgelser og udtalelser, finder meget karakteristiske for den danske kultur. 63 http://www.information.dk/37918 Side 47 af 124

1. Demokratiet Demokratiet er hele baggrunden i det danske samfund og den måde hvorpå vi lever i dag. Danmark har været et demokratisk land i mange år og er også en stor fortaler for demokratiet. Vi stiftede i Danmark for første gang bekendtskab med demokratiet, da Kong Frederik VII. underskrev Den Danske Grundlov d. 5. juni 1849. En grundlov der bl.a. sikrede ytrings-, trykke-, forenings- og forsamlingsfriheden 64. Dette betød dog ikke, at vi i Danmark overgik til et demokrati over natten. Det har taget mange årtier at nå hertil, hvor vi befinder os i dag. f.eks. skulle der går 60 år, fra de første mænd fik stemmeret til samme privilegium tilfaldt kvinderne 65. 2. Ytringsfrihed Ytringsfriheden er en af de ting, vi værner en del om i Danmark. Vi er villige til at gå ind i internationale konflikter for at benytte vores ret til at ytre os. 66 Dette så man bl.a. i efteråret 2005, hvor en af de største kriser siden anden verdenskrig brød ud, da Jyllandsposten valgte at publicere 12 karikaturtegninger af profeten Muhammed. En krise der senere hen er kendt under navnet Muhammed-krisen. Mange af vores udtalelser, dækker vi os ind med, at vi har jo ytringsfrihed andre vil mene, at dette begreb blot er en dårlig undskyldning til at sige, hvad det passer os, uden at tage forbehold eller stilling til om det er stødende, sårende eller om der overhovedet er en grund til at komme med denne ytring. Og måske specielt inden for kunstens verden værner man om ytringsfriheden. Både musik og sangtekster, men også andet litteratur og billedkunst. 3. Janteloven Janteloven stiftede vi første gang bekendtskab med i 1933 i en roman af Aksel Sandemoses 67. En lov vi i Danmark ikke nødvendigvis vil erkende, at vi lever efter, men samtidig ligger så dybt i os. Vi er måske ikke alle bekendte med de 10 bud, der lyder følgende, men størstedelen af den danske befolkning kender nok det første bud, nemlig: 1. Du skal ikke tro, du er noget. 64 http://www.grundloven.dk/ 65 http://danmarkshistorien.dk/leksikon-og-kilder/vis/materiale/det-danske-demokrati-fra-1849/ 66 http://www.kristeligt-dagblad.dk/laeren-af-muhammed-krisen 67 http://www.kristeligt-dagblad.dk/10-vigtigste-ting-vide-samfund/jantelovens-10-bud Side 48 af 124

2. Du skal ikke tro, at du er lige så meget som os. 3. Du skal ikke tro, at du er klogere end os. 4. Du skal ikke bilde dig ind, at du er bedre end os. 5. Du skal ikke tro, at du ved mere end os. 6. Du skal ikke tro, at du er mere end os. 7. Du skal ikke tro, at du dur til noget. 8. Du skal ikke le ad os. 9. Du skal ikke tro, at nogen bryder sig om dig. 10. Du skal ikke tro, at du kan lære os noget. Vi går dog mest op i janteloven inden for landets grænser. Hvor man ved at være beskeden og ydmyg prøver at undgå andres misundelse og at hovmod står forfald. Disse 10 bud og denne Jantelov er på mange måder forældet og i vores øjne også en begrænsning for det enkelte individ, men stadigvæk ligger den til grund og har om ikke andet, så en historisk betydning i vores samfund. Derfor kan vi som samfund måske også nogle gange have svært ved, at der bliver sået tvivl omkring vores land og den måde vi lever på. Med tanke på de 10 bud, så skal der i hvert fald ikke komme nogle udefra og stille spørgsmål ved vores samfund eller historie og de skal i hvert fald ikke le af vores lille land. I nyere tid har denne Jantelov blevet omskrevet til en positiv udgave, for netop at sætte fokus på den enkeltes værdi og kompetencer. Så om ikke andet, så er det en skrift, alle har en holdning og mening omkring. Og så kan man finde fælleskab i det. 4. Foreningslivet Baggrunden for et bredt foreningsliv er i Danmark en grundlovssikret ret. En ret man i Danmark har haft siden 1849, da Den Danske Grundlov blev underskrevet. Foreningslivet i Danmark er en vigtig bestandig og på trods af udviklingen i vores samfund, så har foreningslivet overlevet alle disse udviklinger. 68 Foreningslivet rummer ikke kun vores idrætsforeninger, men alle former for foreninger, det kan være den lokale motorcykelklub, musikforeninger, deletant foreninger eller andre der på den ene eller anden måde har lyst til at forsamle sig. Det er nærmest kun fantasien, der sætter grænser. Fælles er dog, at de alle har et sæt regler, som alle foreningens medlemmer skal efterleve. Disse regler kan være forskellige fra forening til forening. I forhold til denne opgave kan man også drage en parallel til, at der i det danske foreningsliv, er langt mellem indvandrerne 69. Man 68 http://www.cifri.dk/webnodes/da/web/public/nyheder/ny+rapport+om+foreningslivet+i+danmark 69 www.b.dk/nationalt/der-er-angt-mellem-invandrerne-i-foreningsdanmark Side 49 af 124

kan selvfølgelig altid bede om flere penge til initiativer, men vi som individer og medborgere, kunne også starte med at inkludere nydanskerne i de lokale foreninger i græsrodsniveau, for på den måde at socialisere og bygge fælleskab på tværs af kulturer og i øjenhøjde. 5. Frivillighed I Danmark er mange opdraget med eller i frivilligt arbejde på den ene eller anden måde. Vi har mødt det frivillige arbejde til fodbold, håndbold og gymnastik. Vi har måske mødt det til forskellige kulturelle events, byfester eller lektiecaféer. 70 Faktisk kan flere af de opgaver, der normalt hører ind under det offentlige udføres af et frivilligt korps. Vi har f.eks. hjemmeværnet 71, der rykker ud ved ulykker, eller muligheden for at blive frivillig brandmand 72. Der er stort set ingen grænser for, hvor vi kan støde ind i frivillige. I Danmark har vi flere forskellige projekter omkring netop frivillighed. F.eks. kan man melde sig i det frivillige korps hos Projekt Frivillig 73. 6. Den danske hygge Det at hygge os er et vigtig grundelement hos den danske befolkning. Vi elsker at bruge tid sammen med vores familie og nære venner i afslappede omgivelser, hvor vi hver især kan være vores sande jeg. De fleste mennesker lever i en verden, hvor de ikke kan vise alle sider af sig selv. De har én identitet på jobbet og en anden med vennerne i sportsklubben. Men i vores kultur er idealet om at turde vise sit sande jeg centralt, og det mener vi, at vi kan, når vi hygger med familien eller de nære venner Jeppe Trolle Linnet 74. Når vi i Danmark skal hygge os, så indebærer det som regel også mad og drikke. Det kan være i form af søde sager og alkohol, dog må det ikke blive for højtidlig. Der er mere hygge over en håndbajer og en sildemad end et højhalset glas champagne og et fad med sushi 75. 7. Ironi/humor Humor og ironi er noget, vi i Danmark bruger meget. Det ligger så fast i os, at vi måske dårlig nok kan skelne mellem de to ting. Vi er meget afslappede omkring begge dele og bruger det på daglig 70 http://www.projektfrivillig.dk/webnodes/da/web/pf/forside 71 http://www2.hjv.dk/frivillig/pages/frivillig.aspx 72 http://www.blivbrandmandnu.dk/kraever-det-at-blive-deltidsansat-frivillig-brandmand 73 http://www.projektfrivillig.dk 74 http://www.kristeligt-dagblad.dk/danmark/hygge-er-%c3%a6rligt-usmart-og-%c3%a6rkedansk 75 http://www.kristeligt-dagblad.dk/danmark/hygge-er-%c3%a6rligt-usmart-og-%c3%a6rkedansk Side 50 af 124

basis i vores hverdag 76. Ikke kun når vi er hjemme i den private sfære, men også i arbejdsmæssige sammenhænge. Men lige med humor og ironi er der i særdelshed tale om en mere subkultur, end en dansk kultur. Det man finder sjovt og en normal omgangstone er ikke nødvendig vis den samme i Brøndby, som det er i Brønderslev. Og slet ikke internationalt, her skal vi som danskere passe meget på, da vi kan komme til at virke uhøflige og ubehøvlede, hvis vi gør brug af ironi, sarkasme og vores filterløse humor rundt om i verden. Fordi vores humor og ironi kan være meget indforstået, kan det for udefra stående virke meget stødende, ligesom den omgangstone der kan blive brugt i forskellige vennelag, lokalsamfund eller arbejdspladser kan være. 8. Tryghed Vi har i Danmark en generel tryghed i vores samfund. Tryghed på flere måder. F.eks. har vi i Danmark et af verdens bedste velfærdssystemer 77. Et velfærdssystem der betyder, at vi kan gå til lægen, når vi føler os sløje, komme på sygehuset, når vi har brug for behandling, få gratis uddannelse og sågar penge, mens vi studere, få økonomisk støtte fra det offentlige, hvis vi mister vores job og der bliver taget hånd om os, når vi bliver gamle. Det er alt sammen med til at gøre os mere trykke. Vi behøver ikke frygte pludseligt at skulle gå fra hus og hjem uden nogen former for sikkerhedsnet, hvis der skulle ske en ulykke under vejs. Samtidig har vi en form for social tryghed i, at vi ikke behøver at være alene. Dette betyder ikke at vi kan sætte os ned og blot forvente at få en social omgangskreds. Faktisk er der en stor del af den danske befolkning, der føler sig ensom fra tid til anden 78, men det betyder, at der er muligheder for at opsøge og finde sociale relationer, f.eks. i nogle af de mange danske foreninger vi har eller sociale netværk, sociale væresteder og forums som Ventilen og Plexus 79. 9. Traditioner Vi værner om de danske traditioner på trods af, at mange nok vil mene, at vi i Danmark ikke har ret mange specielle traditioner, der ikke også findes i andre lande. Vi går meget op i vores højtider, såsom jul og påske. Men i vores travle samfund, der hele tiden udvikler os og kræver, at vi er 76 http://ing.dk/artikel/kulturelle-bommerter-kan-koste-handlen-88067 77 http://borsen.dk/nyheder/oekonomi/artikel/1/194227/den_danske_velfaerd_er_stadig_i_top.html 78 http://www.information.dk/285127 79 http://www.kristeligt-dagblad.dk/ensomhed Side 51 af 124

moderne, så glemmer vi måske nogle gange det traditionelle. Vi er dog ikke ret modtagelig over for ændringer på dette område, så hellere lade disse gå i glemmebogen eller udsætte dem til året efter. Der har f.eks. de seneste år været debatter om, hvorvidt jul i folkeskolerne er på sin plads. Dette kommer sig af, at julen er i vores samfund en kristen tradition. Og skal vi acceptere religiøse traditioner i en intuition, der skal forestille at rumme alle. Men ikke kun julen er en af de traditioner, vi holder ved. Også Sct. Hans er en begivenhed, som mange familier har traditioner omkring. Vi ved ikke nødvendigvis, hvad selve dagen indebærer, men vi ved at vi plejer at mødes med venner, familie eller naboer til en hyggelig aften rundt om bålet, mens vi griller en pølse og drikker en øl. Generelt har vi i Danmark måske mere fokus på sub-traditionerne end traditionen i sig selv. Her er det en sub-tradition, der bærer præg af vigtigheden af bestemte madretter og drikke i forbindelse med vores højtider og traditioner. Madtraditioner i forbindelse med julen, hvor vi spiser, and, flæskesteg, ris a la mande og meget mere. Vi drikker en julebryg, som har sin helt egne traditioner, der skåles i champagne og spises kransekage til nytår, de varme hveder ristes til St. Bededag og lammet simre i ovnen eller på grillen til påske. Måske er det, at vi i Danmark kan føle os truet på vores danske kultur, fordi vi har glemt, hvad det var vi kom fra og byggede traditionerne op omkring. Da mange af de danske traditioner fokuserer på vores madkultur og vaner i forbindelse med disse højtider, kan de måske virke historisk svage. For at bevare vores identitet i vores traditioner, kunne man med fordel kigge tilbage, for på den måde at sætte fokus på vores oprindelige historie og ritualer. Måske at vi med nye danskere og fremmede kulturer kunne huske tilbage på vores egne traditioner og ikke blot tage det forgivet. Vi kunne måske endda lærer noget fra- og om hinanden i stedet for at bekæmpe andres kulturer og traditioner. 10. Heltedyrkelse I Danmark er vi en befolkning der, måske nogen gange ubevist, ynder at heltedyrke. Vi har en lang tradition for heltedyrkelse. Vi elsker at prale af vores succeshistorier på den internationale scene. Vi tager hurtig ejerskab over andres bedrifter, selvom det ikke har noget med os, som sådan at gøre. I omtale går det fra et De til et Vi. Vi føler os som en del af succesen. Men vi står dem oftest kun bi, så længe det går godt. Vi husker alle Bjarne Riis sejr i Tour de France i 1996, hvor det var kys til Bjarne, kys til Danmark 80 og vi kunne nærmest ikke få hænderne ned igen. Det 80 http://aoh.dk/artikel/kys-til-bjarne-kys-til-danmark Side 52 af 124

skete dog, da han 12 år senere erkendte at have brugt doping i forbindelse med hans karriere. Efter hans indrømmelser, blev der lagt stor afstand til ham som både person og de bedrifter han havde ydet. Også de danske curling-kvinder oplevede i forbindelse med OL i Nagano, hvordan danskerne tog dem til sig. Rundt om i de små hjem stod man op midt om natten for at se Helena Blach Lavrsen 81 og Co. kaste med sten. Vi blev lige pludselig eksperter i curling, en sport som størstedelen af befolkningen nok ikke rigtig havde hørt om, eller stiftet bekendtskab med tidligere. Tilmed lavede gruppen Gramsespektum hyldestsangen Vi kaster med sten og fejre med koste 82, som blev en national landeplage i forbindelse med og efter OL i 1998. Men det er ikke kun inden for sportens verden, vi ynder heltedyrkelsen. Hvis blot man har nogle danske rødder, som eksempelvis skuespilleren Viggo Mortensen, så anser vi ham som helt dansk, ligesom vi måske godt ved, at Aqua-Lene er norsk, men at forsøger at gøre hende dansk, samt tage patent på den succes, hun havde sammen med det resterende popgruppe Aqua i 90 erne 83. Men også Utzons operahus i Sydney 84 og andre af hans arkitektoniske mesterværker, Arne Jacobsens design og arkitektur 85, står som danske stoltheder, vi praler af og rundt om i det internationale samfund. Hvilket er generelt for vores heltedyrkelse. Når dansk kultur møder andre kulturer Det kan skabe problemer, når to eller flere kulturer mødes. Selvom vi i Danmark som udgangspunkt anser os som et tolerant folkefærd, kan vi ikke lade være med at sætte spørgsmålstegn, når vi møder en kultur der gør tingene på en anden måde. Der er flere forskellige ting, der gør at det kan skabe problemer. F.eks. er vi i Danmark et land, der ud fra Geert Hofstede, er et overvejende feminint land 86. Vi går på sin vis ikke så højt op i vores kønsroller, hvilket kan skabe problemer, når vi skal omgås en befolkning fra f.eks. Mellemøsten, der har en udpræget maskulin kultur. Vi kan ikke helt forliges med, at der er nogen, der lever med så opdelte kønsroller. Vi mener selv, at vi mere eller mindre 81 http://www.b.dk/sport/wuui-wuui-wuuiiiiiiii-saadan-fik-danmark-sin-foerste-og-eneste-vinter-ol-medalje 82 http://www.mx.dk/sport/sportsnyheder/story/23227805 83 http://www.mtv.com/artists/aqua/ 84 http://www.sydneyoperahouse.com/about/the_architect.aspx 85 http://www.arne-jacobsen.com/da/arne-jacobsen/arne-jacobsen 86 Se kulturafsnit med Geert Hofstede Side 53 af 124

lever i et kønsligestillet samfund og når vi så møder det modsatte, kan vi føle os forurettet på andres vegne. I kulturer med klare opdelte kønsroller, kan vi have for vane at mene, at der her er tale om kvindeundertrykkelse mm. Vi vil forsøge at ændre på dette, på trods af at dette måske nok fungere for dem. Vi forventer, at andre er villige til at tilpasse sig os, men er måske selv mere forbeholden for at gå på kompromis. Det er ikke kun vores kønsroller, der kan skabe problemer i forhold til andre kulturer. Vi kan slå helt i bak, når andre kulturer sætter spørgsmålstegn ved vores kerneværdier, så som demokrati og ytringsfriheden. Den måske største krise, som Danmark har stået i siden 2. verdenskrig var Muhammedkrisen, som netop udsprang fra disse to parameter. Vi kæmper for det, vi tror på, uanset om vi så har ret eller ej. Og det samme gør sig gældende omkring vores traditioner. Vi værner om dem på samme måde, som vi værner om demokratiet og ytringsfriheden. Vi har tidligere set, hvordan ytringsfriheden kan skabe problemer mellem vores kultur og så andre kulturer og måske i særdeleshed andre religioner. Ligesom at vores ytringsfrihed kan skabe problemer for os i forhold til andre kulturer, så kan vores ironi og humor gøre det samme. Måske ikke i lige så voldsom grad, men stadig i målestok, hvor det kan være afgørende, f.eks. i forbindelse med internationale forretningsaftaler. Hvis ikke vi kan skrue lidt ned for vores ligefremhed, kan det koste en aftale. Vi er i vores kultur meget afslappet og går ikke så højt op i formalia og autoriteter, hvilket kommer til udtryk på mange arbejdspladser. Vores tiltaleformer bærer hverken præg af distance eller hierarki og det er sjældent man i Danmark tiltaler chefen hr., sir, fru eller lignende. Ligeledes kan vores måde at kommunikere med hinanden på skabe konflikter og ikke mindst misforståelser. Vi er meget afslappet i vores måde at arbejde og kommuniker med hinanden på, ligesom afstemning af forventninger ligeledes kan være med til at skabe konflikter 87. På trods af at vi ikke går så højt op i autoriteter, men har en afslappet tilgang til vores arbejdsliv, så har vi samtidig en hvis arbejdsmoral, der betyder at vi bl.a. går meget op i punktlighed. Vi anser det en smugle respektløst ikke at overholde aftaler, man har indgået og som det mindste gøre opmærksom på at man bliver forsinket eller udfordret i at gennemføre hvis dette er tilfældet. 87 http://dknyt.dk/sider/artikel.php?id=19293#.vjqdwd0mbg Side 54 af 124

Delkonklusion del. 2 På baggrund af del 2., der omhandler vores case, analyse, samt teorier omkring kultur, kommer vi hermed med en delkonklusion. Vi mener, at man kan konkludere ud fra vores analyse, at nydanskerne ikke er afvisende over for deltagelse i både sport- og kulturevents. Men at det i stor grad handler om interesse i den enkelte event, samt påvirkning fra familie og venner. Dette gør sig gældende både som tilskuerne, men også som frivillige medhjælpere. Vi kan på baggrund af vores kvantitative undersøgelse se, at der er forskellige parametre, der gør sig gældende, når nydanskerne vælger eller fravælger disse typer events. Imedens kan vi se, at de forskellige eventarrangører ikke er særligt opmærksom eller gøre en ekstra indsats omkring denne problemstilling, men at de samtidig er villige til at arbejde videre med- og sætte fokus på dette. Vi kan se, at udfordringerne, når kulturer mødes findes i mange forskellige lag og situationer, og at det kun er naturligt, at misforståelser, uenigheder og mangel på forståelse kan forekomme. Udfordringen må da være, at forstå sin egen baggrund, føle sig sikker på sin egen historie og åben for nye, hvoraf det kan være nemmere at møde mennesker, kulturer og lærer af hinanden. Ligeledes kan vi konkludere, at man som eventarrangør skal være meget opmærksom på kløfterne mellem de forskellige kulturer, der kan give udfordringer i samarbejdet og integrationen. Vi kan derfor konkludere, at der er basis for at fremstille guidelines til bedre integration og inklusion i de danske events og måden, hvorpå man interagerer med hinanden. Side 55 af 124

Del 3. Branding I dette afsnit skal vi se mere på arrangørernes eget arbejde og de interne forhold, når vi taler opbygning af en event. I forhold til det forhenværende afsnit med kultur og forskelligheder, der handlede meget, om vi menneskers gøren, laden og det overordnede kulturbaserede handlemønstre, så bygger dette afsnit på, hvordan eventarrangørerne skal se på deres egne events og hvordan de fremstår for modtagerne altså gæster og samarbejdspartnere, men ikke mindst potentielle nye eventdeltagere. Dertil vil vi benytte os af Brand Equity Modellen af Kevin Lane Keller, hvilket er en anerkendt international leder fra bl.a. Ph.d., Duke University, 1986 88, der med fokus på brands, marketing og forståelse af forbrugeradfærd, der med sin bog Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity 89 forklarer vigtigheden af- og omkring, hvordan virksomheder og brands opnår succesfulde resultater på baggrund af accept og hjælp fra deres kunder og modtagere af produktet. I henhold til vores opgave, kan man se på en event som et produkt, hvilket arrangøren gerne vil have formidlet og solgt til forbrugeren/gæsten, men også til de samarbejdspartnere og øvrige interessenter. Så når vi i vores problemformulering gerne vi have flere danskere med anden etnisk baggrund end dansk til at deltage i forskellige sport og kulturevents rundt om i Danmark og derved også prøve at fremme integrationen gennem disse typer events, så mener vi, at det er vigtigt, at arrangørerne er bevidste omkring, hvordan deres events fremstår for denne potentielle målgruppe og hvilke signaler bl.a. deres brand, markedsføring og image påvirker denne minoritetsgruppe og deres bevæggrunde for enten at deltage eller ikke deltage. Derfor vil vi gerne med denne teori prøve at analysere og kaste et teoretisk lys over, hvad det vil sige, når eventarrangører skal opbygge, organisere og skabe events, hvorfra de bliver nødt til at analysere på deres ideer til eventen og fastsætte nogle klare rammer for, hvordan eventen skal foregå, men ligeledes også hvad eventen skal repræsentere og stå for. Det mener vi er vigtigt, således at man som arrangør får en kommerciel tilgang til, hvad der oftest starter som en god ide og måske endda et hjertebarn og måske ligefrem styret af lyst, passion og engagement. Med denne model tager Kevin Lane Keller os med skridt for skridt og forklarer hvert et trin med de tilsammen 6 forskellige emner, sådan at arrangørerne bliver bevidste omkring disse værdifulde faktorer. 88 http://faculty.tuck.dartmouth.edu/kevin-lane-keller/ 89 Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity af Kevin Lane Keller Side 56 af 124

Når man starter i idefasen til en event, skal man kende sine bevæggrunde, vide hvordan man skal gøre det og hvordan man gerne vil have, at andre folk skal opfatte denne event. Derfor vil vi sammen med Kevin Lane Keller være med til at sætte disse overvejelser og parametre i system. Trin 1. Salience - Identity I modellens første trin fastlægger vi eventens identitet og værdisæt. Man finder som organisation bag eventen ud af, hvorfor man starter denne og hvad eventen skal stå for. Hvor vil man hen med eventen og hvilke strategier påtænker man at bruge. Egentlig kunne man også godt snakke om Vision og Mission for eventen. For på den måde tillægger man den spæde ide et fundament, der kan bygges videre på. Men ved at man fastlægger værdierne, vision og mission, så kan hele organisationen arbejde mod samme mål og med en vis rød tråd. Dette er for at brandet, herunder eventen skiller sig ud på markedet og bider sig fast hos forbrugeren/gæsten. I dag er der mange forskellige kulturelle tilbud, hvad enten der er tale om koncerter, festivaler, fodbold kampe og øvrige sports events og ved egen deltagelse kan vi nævne alle de afholdte løb og cykelevents, som i tidens trends er utrolig populære og enhver større by med respekt for sig selv afvikler mindst et større løb om årets 90 og ligeledes koncerter og mindre musikfestivaler, derfor er konkurrencen stor og nødvendigheden/vigtigheden i at skille sig ud, må ikke undervurderes. 91 Derfor er det, som organisation/arrangør også vigtigt, at fastlægge sin målgruppe for eventen. Hvilket publikum er det, at den enkelte event henvender sig til? og netop derfra kan man målrette sin indsats, således at den ønskede målgruppe vælger netop det ønskede event frem for et andet. Brand Equity Model af Kevin Lane Keller 90 http://www.motionslob.dk/l%c3%b8bskalender?page=8 91 http://www.visitdenmark.no/no/danmark/begivenheter/festivaler-og-arrangementer-i-2014 Side 57 af 124

Trin 2. Brand Meaning - Performance I trin 2 gælder det om at formidle, hvilke mål man som arrangør og organisation bag en event har valgt for sit arrangement. Ikke nok med valg af ønskede målgruppe, event og vision, men også hvordan man ønsker at publikum modtager dette. I dette trin gælder det om at finde ud af, om de opstillede mål matcher målgruppens ønsker og om arrangørerne har formået at imødekomme de fysiske rammer, pris, tilgængelighed, forventningsafstemning, design og serviceniveauet før under og efter eventen, lever op til de krav, som forbrugeren kan stille til den enkelte event og arrangør. Derved er det utrolig vigtigt, at der fra arrangørens side er gjort et stort forarbejde og research inden afviklingen af eventen, således at denne forventningsafstemning kan kulminere i et positivt resultat, mens eventen løber af stablen. Det kan være svært for en eventarrangør at kende sit publikum ved en event, der har sin første afvikling i vente, men derfor er forberedelse og markedsanalyser et godt redskab til at nærme sig målgruppen og ikke mindst deres forventninger. Brand Meaning Imagery Under trin 2 finder vi også Brand Meaning, men mere ovre i den uhåndgribelige ende. Til forskel fra overstående Performance, hvor arrangørerne skulle imødekomme gæsternes forventninger og ønsker i forhold til de mere håndgribelige og fysiske parametre, så ser vi her mere på de uhåndgribelige. Det værende service, de sociale aspekter og samvær, forventningerne til oplevelsen, stemningen og de visuelle indtryk. Men i lige så høj grad betydningen af følelsen hos gæsten, når man befinder sig ved en event. Hvordan det påvirker gæsten og hvilke aftryk det sætter sig, når gæsten deltager ved sådan en event. Her kan man også vende frivilligheds begrebet, netop ved at deltageren får en god samvittighed og følelsen af at bidrage med sin arbejdskraft, engagement og endda føle sig som en del af et speciel fælleskab. Ofte er det en faktor som mange arrangører pointerer, når de skal rekruttere frivillige, netop følelsen af at være med til at gøre en forskel og være en del af noget særligt. Ved denne faktor kunne man sagtens kaste et blik på Maslows behovs pyramide, hvor behovet for selvrealisering kunne spille en rolle. 92 I Danmark ville dette give god mening at vende pyramidens 5 punkter på hovedet, da i vores samfund og kultur er privilegeret, at de fysiske behov, herunder mad, drikke og søvn i store træk er en selvfølge. Derimod kan vi se en mere udbredt tendens til at realisere os selv, blandt andet ved deltagelse i events, som denne opgave og case er bygget op om. I henhold til tidligere nævnte frivilligheds begreb er dette også et bevis på, at nogle finder det givende og som en måde at realisere og udtrykke sig på, ved at deltage i 92 Organisation fra Trojka, 4. udgave side 78 Side 58 af 124

fælleskabet om at være frivillig. Det kan oftest sende et signal om, at kunne give noget af sig selv uden en kommerciel bonus. Ligeledes spiller Maslows midterste behov behovet for sociale relationer også en pointe i forhold til fælleskabsfølelserne i dette afsnit og ikke mindst i relation til deltagelse ved sådanne events og ligeledes frivillighed. Trin 3. Brand Response Judgements På dette trin spiller forbrugeren/gæstens opfattelse af produktet herunder en sport eller kulturevent ind. Man kan opdele dette trin i flere underpunktet, men hovedsageligt er det om, hvorvidt eventen lever op til gæstens forventninger. I forgående trin skulle arrangøren imødekomme gæstens ønsker og endda gerne have regnet dem ud på forhånd, hvor dette trin er afgørelsens time og hvor dommen falder. Kunne eventen leve op til forbrugeren/gæstens forventninger og hvordan kommer dette til udtryk? Har eventuelt markedsføringen været i tråd med det lovede koncept og fik gæsten det ud af eventen, som var opstillet og lovet fra arrangørens side? Hvis en arrangør ikke er ærlig i sin markedsføring og realistisk i sin målsætning, kan dette have stor effekt på gæstens efterfølgende vurdering af eventen. I henhold til problemstillingen med nydanskeres deltagelse ved større sports og kultur events, kan det have stor betydning, hvis disse ikke må deltage i arrangementer, hvor der indtages alkohol. Her kan den danske alkoholkultur være almindeligt kendt, men ikke være formidlet ud til publikum og giver derved disse mennesker en skuffelse, da forventningsafstemningen ikke var klarlagt på forhånd. Ligeledes kan der komme barrierer, skuffelser og misforståelser, hvis der ikke er madvarer, der imødekommer forskellige kulturers behov, hvis der er lagt op til at være en åbent og multietnisk event, der tilgodeser forskellige nationaliteter og kulturelle baggrunde. Her må man vende tilbage til trin 1 og gøre sig bevidst omkring, hvad eventen står for og hvem den ønskede målgruppe er. Nøgleordret er forventningsafstemning. Brand Response Feelings For netop ved dette trin bliver arrangørerne og eventen også bedømt ud fra gæsternes følelser og deres personlige holdning til eventen. Levede eventen op til deres ønsker og hvilke indtryk gav det dem i forhold til andre produkter- herunder events. Hvordan skilte denne event sig ud og hvordan bliver den opmålt i forhold til lignende aktiviteter og tilbud? Uanset om der er tale om sport- eller kulturevents, er der som tidligere nævnt et stort udbud af arrangementer og man bliver som event og organisation hele tiden holdt op mod hinanden og bedømt ud fra en skala, dannet på baggrund af de Side 59 af 124

stærkeste og svageste tilbud på markedet. Dette punkt er også her, hvor de mere uhåndgribelige faktorer bliver bedømt, det værende alt fra tryghed, nærvær, social accept, og underholdningsværdien. Trin 4. Brand Resonance Hvis man som arrangør opnår dette trin hos en gæst, har man opnået det maximale af sit brand. Ved dette trin har vi nemlig at gøre med en gruppe af gæster, som er yderst tilfredse med det omtalte brand/event. Dette er kunder, som arrangørerne har formået at fange og ikke mindst fastholde i deres valg af event og derudover også overbevidst dem i, at konceptet af eventen var skræddersyet til dem. Denne gruppe af gæster har fundet sig til rette og udviser en form for kundeloyalitet, der gør, at de troligt vender tilbage trods andre og måske nyere lignende tilbud. Denne gruppe af kunder tøver heller ikke med at anbefale deres event til andre, hvilket falder i god tråd til vores kvantitative spørgeundersøgelse, der viste at størstedelen af de adspurgte deltog i events grundet familie og venner og deres lignende deltagelse. 93 En arrangør må derfor på ingen måde negligere dette trin og burde arbejde hårdt for, at gæsterne ville nå til dette trin ud fra deres opfattelse af den enkelte event. Denne gruppe kunne man se, som en slags ambassadører for de enkelte events, hvilket giver mere marketingsværdi end nogen anden trykt reklame. Begrebet word of mouth (WOM) beskriver netop denne form for viderebringelse af holdninger, positive- som negative ved at omtale produkter eller i dette tilfælde events til andre mennesker. 94 På denne måde bruger vi hinanden som fortalere og testere af arrangementer eller produkter, for på den måde at finde tryghed i deres anmeldelser. Når vi anvender denne model af Kevin Lane Keller, er det for at sætte fokus på vigtigheden, i at arrangørerne er bevidste omkring deres signalværdi af deres events. Hvad enten der er tale om sport eller kultur, så er gæsternes opfattelse af eventen, men også organisationen bag så uhyre vigtig. Kerne produktet ved en koncert kan sagtens være musikken og selve kunstneren, men alle øvrige indtryk, hvad enten det er de fysiske rammer og omgivelser, eventens image eller markedsføringen, så tæller alt dette også, når gæsterne skal træffe deres valg omkring deltagelse eller ikke deltagelse ved eventen. 93 Se bilag 11 94 http://medskaber.dk/gode-vibrationer-far-os-til-at-aendre-adfaerd/ Side 60 af 124

Med udgangspunkt i overstående model kunne man også drage paralleller til Building a sport brand der ligeledes tager udgangspunkt i de 4 punkter, Brand Awareness, Brand Image, Brand Equity og Brand Loyality 95. Disse 2 modeller har mange ligheder og arbejder ud fra samme overbevisning inden for brands og opbygningen af samme. Begge gennemgår de samme hovedpunkter, men vi har dog valgt at benytte os af Brand Equity Modellen, da denne model arbejder mere i dybden med de forskellige trin, blandt andet ved at se på, hvordan kunden opfatter de håndgribelige og uhåndgribelige faktorer på hver af de 2 midterste trin ligeledes, hvordan kunden vurderer og bedømmer produktet/eventen og ligeledes fokusere på det fysiske, men også de bløde værdier. Med udgangspunkt i overnævnte branding model, kan vi kun anbefale arrangører ved sports og kultur events i Danmark, at prøve træde et par skridt tilbage og se på deres events og brands med andre øjne. For selvom flere at de større events har en lang historik og stor besøgstilslutning, kan det være, at man er tilbøjelig til at arbejde og tænke i rutiner. Når man som ny i Danmark eller er opvokset i Danmark med en anden kulturel baggrund end dansk, så kan det godt være at nogle ting, events og herunder markedsføringen af samme har tilbøjelighed til at virke indforstået eller for en meget fasttømret skarre af publikummer. Måske kunne man derfor analysere organisationerne og arbejdsprocesserne bag disse events og brands, for at se på, hvordan man kunne ændre få ting ved uden at miste identiteten for disse events, men til gengæld forny og måske endda styrke dem. CSR Corporate Social Responsibility Når man som arrangør og organisation bag en event er blevet bevidst omkring - eller har fået styrket sit brand, kan man begynde at udvikle sig og tillægge sit brand nye værdier og målsætninger. Det er vigtigt, at man som organisation hele tiden plejer sit brand, så publikum, samarbejdspartnere, medier og sponsorer føler, at folkene bag brandet er interesseret og opmærksomme i branchen, men også kritiske og konkurrenceminded, hvordan deres brand hele tiden følger med udviklingen og fortsat er konkurrencedygtige på markedet. En af de ting der for år tilbage gjorde sig bemærket i erhvervslivet og senere hen i sportens verden var begrebet Corporate Social Responsibility også kaldet CSR. 95 Introduktion to sport marketing, Aaron C.T. Smith, Butterworth-Heinemann 1. Udgave, Side 120 Side 61 af 124

CSR gennem tiderne, kort fortalt CSR står for social ansvarlighed, bæredygtighed og samfundsansvar, og er blevet noget som virksomheder og organisationer værdsætter og gerne vil sættes i forbindelse med. Ifølge US Windsors, som er beskrevet i Routhledge Haandbook of Corporate Social Responsibility, er det ikke noget nyopstået moderne fænomen, men stammer fra slutningen af 1800 tallet og starten af 1900 tallet. Her var der nogle forretningsfolk og erhvervsledere, der ud fra en ideologisk tilgang, gerne ville ændre på levestandarten og civilforholdene for deres ansatte. 96 Det var dog først i midt 50érne, at der kom en udvikling af CSR, hvor det også fik en plads i den akademiske litteratur. Howard Bowen er forfatteren bag The social responsibility of the businessman, hvor han blandt andet skrev følgende the obligations of the businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of actions which are desirable in terms of the objective and values of our society. Op gennem 60 erne og 70 erne kørte diskussionerne mellem diverse teoretikere, om hvorvidt værdien og brugen af CSR var berettiget. Det var først i midten af 1970 erne, hvor økonomen Milton Friedman 97 skrev omkring, virksomhedernes økonomiske aspekt i forhold til arbejdet og fokus på CSR, at erhvervslivet begyndte at fokusere på det. Friedman er ofte fejlciteret ved, at skulle have udtalt, at CSR i bund og grund kun handler om profit, men dette er taget ud af kontekst, "There is one and only one social responsibility of business -- to use it resources and engage in activities designed to increase its profits so long as it stays within the rules of the game, which is to say, engages in open and free competition without deception or fraud." - Milton Friedman, New York Times Magazine, September 1970 98. Hvor man dertil også skal tilføje nøgleord som integritet og etik, der bestemt er en del af kernen, når man taler om CSR. Apropos etik så mindes vi nok alle den store mediedækning, da brandet Nike blev taget i ikke at interesse sig for og varetage deres medarbejdere på deres sweatshops 99, altså i deres produktion, hvor de undlod at tage socialt ansvar over for deres ansatte. Dertil kan man heller ikke undlade og citere Porter og Kramer 100, der er to af de førende ledelsesforskere, der også beskriver CSR som et valg af ledelsesform. Når man som ledelse vælger at beskæftige sig med CSR, er det også et valg omkring at varetage nogle interesser, der kan give virksomheden en ekstra dimension både i deres daglige drift og strategi, men også i deres opfattelse 96 Routhledge Handbook of sport and corporate social responsibility. 97 Milton Friedman er økonom og nobelsmodtager og skrev i 1970érne en artikel i New York Times, "The Social Responsibility of Business is to Increase Its Profits", hvor han flyttede fokus på den mere økonomiske del af CSR. 98 http://www.huffingtonpost.com/john-friedman/milton-friedman-was-wrong_b_3417866.html 99 http://www.businessinsider.com/how-nike-solved-its-sweatshop-problem-2013-5 100 CSR med succes, fra teori til praksis side 42, Porter & Kramer, 2006 Side 62 af 124

udadtil. Erhvervslivets ansvarlighed kan være meget mere end omkostninger, begrænsninger eller velgørenhed det kan være en kilde til muligheder, innovation og konkurrencefordele 101. Hvad er CSR? Men CSR er mere end blot interesse for samfundet. Det er et begreb, der dækker over, at en virksomhed, eller organisation gør en aktiv indsats for at ændre tilstande eller situationer for folk i samfundet. Der er stor forskel på, hvordan virksomheder og organisationer arbejder med CSR og deres syn på CSR. Nogle mener, at det er et meget økonomisk aspekt, hvor indsatsen bliver retfærdiggjort ved en bedre profit. Hvor der er andre, der har det mere etiske i fokus. Uanset hvilket fokus og tilgang man har til begrebet, er det ikke til at komme udenom. Begrebet CSR har vundet stor medie bevågenhed i de sidste årtier og virksomheder og organisationer drages til ansvar, hvis dette ikke bliver taget alvorligt og gøres fuldendt. Flere og flere virksomheder har det også med i deres årsrapporter, hvor en årlig beretning om virksomhedernes ageren har fået fast plads. CSR kan være lokalt og meget personfokuseret, men også nationalt, hvor det kan dreje sig om foreninger, landsdækkende tiltag og kampagner. I større virksomheder og firmaer med internationale samarbejdspartnere, kan der også være tale om internationale initiativer i forbindelse med CSR, ofte i henhold til arbejdsforhold, samfundsmæssige initiativer, levestandarter, miljøhensyn og bæredygtighed. I relation til vores opgave er det nærlæggende at relatere begrebet CSR til integrationsinitiativer i forbindelse med sports og kulturevents. CSR i forhold til denne opgave ligger meget på et nationalt og især lokalt plan, hvor der er fokus på nærmiljø, mennesker, lokalområder og kultur. Overstående CSR arbejde er ofte i relation til produktionsvirksomheder. Enhver større virksomhed med respekt for sig selv og sin position i branchen melder ud, at de selvfølgelig benytter sig af CSR grundet deres store interesse i - og for samfundet og herunder gerne mindre minoritetsgrupper, som de kaster deres fokus på. CSR arbejde kan være mange ting og udføres på mange forskellige plan. Som Annabeth Aagaard skriver i sin bog CSR med succes, fra teori til praksis, skal dette ses som en signalværdi til omverdenen, at virksomheden eller brandet gerne vil vise sig udadtil med blik på bløde værdier og medmenneskelighed. I sin bog citerer hun også Bob McDonald, bestyrelsesformand og CEO for det amerikanske megaselskab The Proctor & Gamble Company, der skriver Jeg tror ikke, at bæredygtighed er en valgmulighed længere. Verden er i dag så flad og transparent på grund af 101 Michael Porter & Michael Kramer, 2006: 2 Side 63 af 124

internettet, og individers indflydelse er blevet så stor som følge af vores muligheder for at blogge og twitte og andre ting, at kunderne vil vide, hvad de køber ind til når de køber dit brand 102. Og uanset om, der er tale om en service eller produktions virksomhed eller en organisation, mener vi at overstående citat skal tages alvorligt. I forhold til vores opgave og problemstilling er det mere end relevant for arrangørerne af sport og kulturevents, at de er klare i deres kommunikation, når de prøver at sælge deres koncept. De skal være bevidste omkring, hvilke signaler de udsender og ikke mindst hvilke værdier, de står for. Derfor er det heller ikke tilfældigt, når mange af de store events i Danmark bygger på frivillighed, der udmunder i videre støtte til foreninger, lokale tiltag og samarbejder. Mange eventorganisationer og foreninger er startet på gensidigt respekt, lokal opbakning og sociale interesser. Hvordan bruger man CSR? Corporate Social Responsibility er som tidligere nævnt bæredygtighed, samfundsansvar, etik og innovation. Når en virksomhed vælger at gøre brug af begrebet CSR, så handler det ikke altid kun ud fra et idealistisk verdensbillede, men også hvordan det kan gavne virksomheden eller organisationen fremadrettet. Dermed ikke sagt, at det ene udelukker det andet, men når en virksomhed eller organisation vælger at indgå i et samarbejde vedrørende CSR, så er det ikke ensbetydende med en økonomisk gevinst, i hvert fald ikke direkte. I forhold til dette emne og problemstilling, så kan man nævne nogle eksempler på, hvordan organisationer i sport og kulturbranchen har anvendt CSR i deres arbejde. Når Nibe Festival afholder deres årlige musikevent over 4 dage, er organisationen bygget op over ca. 3700 frivillige personer 103, der gør denne event og festival mulig. Mange af de tusinde frivillige består af folk fra bl.a. klubber, som repræsentere hver deres foreninger og med deres arbejdskraft gør det muligt. Når festivalen er overstået og regnskabet og overskuddet skal gøres op, uddeler man hele overskuddet som tilskud til de enkelte foreninger, som derved virker til deres fortsatte eksistens. Derudover giver festivalen også en del af deres overskud til øvrige projekter og gode formål for på den måde at være med til at styrke de mindre projekter og foreninger. Ofte er der tale om lokale foreninger i form af sportsklubber håndbold, fodbold, spejdere, hundeklubber, men også kulturelle formål såsom byfornyelse, støtteformål og priser. Ydermere afsætter festivalen hvert år noget af musikprogrammet/sceneplads af til unge talenter og kunstnere, der får muligheden for at 102 CSR med succes, fra teori til praksis af Annabeth Aagaard, side 40 103 http://www.nibefestival.dk/information/om-nibe-festival.aspx Side 64 af 124

sætte spot på deres talent og tilmed mulighed for at vinde en talentpris med tilhørende pengegevinst til at videreudvikle deres potentielle. På den måde viser festivalen udadtil, at de tager socialt ansvar og har interesse i at styrke unge menneskers interesse for musik. Festivalen kan bruge denne støtte og deres interesse for andre i deres markedsføring og omtale af dem selv og deres arbejde. De bliver styrket i deres organisation og event ved, at de giver deres oprindelige produkt en ekstra dimension. Ved at se på sports branchen kan man se på USA som forgangsmand i deres sportsinstitutioner, som blandt andet NFL 104 (Amerikansk football) er det mere end kendt, at disse klubber bruger deres medietække til blandt andet at sætte fokus på minoritetsgrupper, udsatte eller syge børn, hvor de laver arrangementer, der har til formål at give disse børn og unge positive oplevelser og endda livskvalitet. Præsentere dem for sporten og de muligheder det giver at være en del af sådan et miljø frem for de forhold, de måske kommer fra. Denne tendens kan man se, er blevet adopteret i nogle danske sportsforeninger og organisationer her i Danmark. Her kan man se, at kendte sportsstjerne og musikere besøger landets børneafdelinger og spreder humør og god stemning blandt de syge børn. Ligeledes kan man se, at for eksempel fodboldklubben AaB har lavet et samarbejde med Aalborg Øst 105, som er en belastet bydel i Aalborg, hvor de er med til at sætte fokus på sport og motion, som et alternativ til mindre konstruktive fritidsaktiviteter. AaB og øvrige gør jo ikke kun dette af god vilje, men også for at vise en side af deres organisation, som ikke nødvendigvis er kommerciel. Ved at indgå i disse samarbejder kan de bruge denne mediebevågenhed til at fremme og dyrke deres image i folks bevidsthed. En virksomhed som AaB der har deres fodboldklub som kerneprodukt kan bruge deres CSR arbejde til at brande sig på at udvise socialt ansvarlighed og være samfundsbevidste, når de med deres samarbejde omkring det sociale arbejde i Aalborg Øst, er med til at ændre på nogle forhold i bydelen og ikke mindst for nogle af de unge mennesker, som projektet omhandler. De bruger deres spillere til at formidle værdierne ved at dyrke sport og være en del af et sundt fælleskab. De går forrest og skal gerne virke som rollemodeller, der kunne være med til at få de unge mennesker til at vælge sport frem for usunde vaner. Når sportsvirksomheder og AaB bruger nogle af deres ressourcer og tid på dette, er det ikke kun for at profilere sporten og deres spillere, men også for at markere sig over for medierne, deres fans, øvrige befolkning og ikke mindst deres øvrige interessenter såsom kommunen, sponsorer, investorer og leverandører. På denne måde sender 104 http://www.academia.edu/5091556/corporate_social_responsibility_in_professional_sports_an_analysis_of_the_ NBA_NFL_and_MLB 105 http://fodbold.aabsport.dk/nyheder/2013/06/gaarde,-augo-og-lynge-gaester-fodboldskole.aspx Side 65 af 124

klubben nogle signaler, der virker menneskelige, i øjenhøjde og sympatiske. Ofte kan sådan en stor virksomhed med et stort budget og mange penge komme til at virke meget kommercielt og for nogle over det menneskelige. På denne måde, hvor klubben ligeledes også har samarbejdsklubber og foreninger, der tæller amatørklubber og børnehold, så udtrykker de også empati, ansvar og interesse. Dette er rigtig godt for deres image, hvilket består af den måde andre ser dem på. Man kan opbygge en klub eller virksomhed og man kan arbejde hårdt for at skabe sig en identitet og et stærkt brand, men så er virksomhedens image noget, der kommer af folkets stemme. Derfor er det også så vigtigt for virksomhederne, foreninger og organisationer, at de er bevidste omkring, hvordan deres fremtoning, deres kommunikation og ikke mindst deres handlinger bliver opfattet af forbrugerne. For at vende eksemplet med NIKE igen, så fik de vendt sweatshop sagen og hele den negative omtale, der fulgte med til, at forbrugerne genfandt deres positive associationer til brandet og dermed videreførte brandets positive image. Både dengang i 80érne, men ligeledes her i det nye årtusinde, hvor det var et af brandets profiler Tiger Woods, der truede brandets image ved at skabe negative overskrifter og omtale 106. Heldigvis for NIKE, er deres image så stærkt og identiteten så veludviklet, at de gang på gang flyder oven vande og fastholder deres gode image hos folket. Derfor må de eventorganisationer og brands, der er relevante i forhold til vores opgave, heller ikke undervurderer værdien i et godt CSR fokus og mulighederne i, at dette kunne være med til at udvikle og styrke deres events image. Hvis de beskæftiger sig med socialt ansvarlighed, er samfundsorienteret og endda tør give sig i kast med integrations initiativer, så er signalværdien i dette for brandet langt vigtigere end, hvilke kunstnere, inventar og alternative markedsføringstiltag, der måtte være oppe i tidens trend. Med brugen af- og en god succesrate i CSR arbejde, så kan eventarrangørerne også bruge deres investerede arbejde netop som profilering af deres events i medierne og over for deres interessenter og ikke mindst publikum. Kommunikation Når man skal have tilskuere eller frivillige til sine event, så er det vigtigt at se på, hvordan man får kommunikeret sine budskaber ud. Kommunikationen er derfor en af de afgørende faktorer for en vellykkede event, uanset hvor store de måtte være. 106 http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/nike-ramt-af-uheldig-timing Side 66 af 124

Kommunikation er mange ting. Som udgangspunkt kan man dele det op i to kategorier. Vi har den analoge kommunikation som indbefatter alt den non-verbale kommunikation, så som bl.a. fremtoning/kropssprog og stemmeføring. Den analoge kommunikation indbefatter også det skrevne sprog, plakater og billeder. Derudover har vi den digitale kommunikationsform, som er vores verbale koder, altså vores sprog. Dette er noget man skal have in mente, når man henvender sig til nydanskere. Som vi skrev i vores afsnit om kulturelle udfordringer 107, så skal man være meget klar i sin kommunikation, når man henvender sig til disse minoriteter. For det usagte kan i nogle tilfælde fremstå endnu kraftigere end det udtalte. Det er derfor vigtigt at benytte sig af både den analoge og digitale kommunikation. Derudover er der forskellige kommunikationsplatforme, som man også skal gøre sig bekendt med og finde netop den, der passer bedst til sine henseender. Her tænkes der på bl.a. hjemmesider, sociale medier, radio og tv spot, nyhedsbreve, avisannoncer og plakater i det offentlige rum. Man kan også tage mere alternative kommunikationskanaler i brug, såsom små happenings rundt omkring, eller den personlige kontakt, hvor man mere er ude og hverve sine kunder. Man skal gøre sig bekendt med og kende sin målgruppe, så man på bedste vis kan målrette sin kommunikation til dem, man ønsker at ramme. Og dette gør sig om muligt endnu mere gældende, når vi taler om nydanskere. Som organisation er det vigtigt, at man helt fra starten har en klar markedsføringsstrategi, man følger. På den måde kan man tage nogle af de mulige misforståelser, der kan opstå i opløbet og man ved, hvordan man generelt skal forholde sig. Det kan være forskelligt, hvilken strategi man vælger at lægge for dagen. F.eks. er størstedelen nok bekendt med, at når man går til Grøn Koncert, så støtter man samtidig muskelsvindsfonden. Samtidig er man ikke i samme grad bekendt med, at 107 Se afsnit Når dansk kultur møder andre kulturer i del 2. Side 67 af 124