Politisk dokument uden resume Sagsnummer Bestyrelsen 2. februar 2012 Stine Bay Michelsen 13 Bemyndigelse vedrørende Movias brug af sociale media Indstilling: Administrationen indstiller, at bestyrelsen bemyndiger administrationen til at videreudvikle Movias strategi for anvendelse af sociale media baseret på facebook. Beslutning: Tiltrådt. Sagsfremstilling: Ifølge vedtægten hører det til bestyrelsens opgaver at træffe beslutning om de overordnede rammer for trafikinformation og markedsføring. Administrationen orienterede den 23. juni 2011 bestyrelsen om, at administrationen havde igangsat overvejelser og vurderinger af, om og i givet fald hvordan og i hvilket omfang Movia skal bruge de sociale medier såsom facebook og twitter aktivt som en integreret del af den måde, Movia kommunikerer med kunderne på. Overvejelserne ville munde ud i et forslag til en strategi på området, som ville blive forelagt bestyrelsen. Som et led i strategi for Movia på sociale media lancerede Movia i december 2011 en facebook side. Formålet med Movia facebook er at have en kommunikationskanal målrettet især unge kunder, som bruger de sociale medier (særligt facebook) til kommunikation med såvel hinanden som de virksomheder/organisationer, de har kontakt med (de nyeste tal viser, at mere end 3 mio. danskere har en facebook profil, og at 72 % af brugerne logger ind minimum 1 gang dagligt). Mange i særligt den unge målgruppe bruger i højere grad facebook end mail og øvrige internet-sites i deres kommunikation. Trafikselskabet Movia Kunde- og markedscenter 1/7
Siden findes ved at søge Trafikselskabet Movia i facebook søgefeltet. Billeder fra Movias facebook side findes som bilag 1. Strategien Movia har i løbet af 2011 udviklet en række markedsføringsaktiviteter målrettet de unge kunder med henblik på at tiltrække og fastholde dem som kunder (fx natbus-videoen Byturen ). Fokus i aktiviteterne er at udbygge relationen, hvortil de sociale media er en god kanal til dialog. De unge bruger meget tid på de sociale platforme, eksempelvis facebook, som er en naturlig del af deres hverdag. En anden målsætning med tilstedeværelse på de sociale media er, at Movia bliver opfattet som en digital og moderne virksomhed i tråd med Movias øvrige tiltag på de digitale og sociale medier. På de sociale platforme kommunikeres om alt, hvad målgruppen er optaget af herunder også Movia/bussen. Kommunikationen er brugerstyret, det vil sige, at Movia har ingen kontrol med denne. Ved at stille en kommunikationsplatform til rådighed og indbyde til dialog får Movia dels kendskab til, hvad der bliver sagt/skrevet om Movia, dels mulighed for at respondere på positiv eller negativ kritik. Ved tilstedeværelse på facebook signalerer Movia åbenhed og fremstår imødekommende over for særligt de unge kunder. Samtidig er facebook en ekstra kommunikationskanal til kundeservice og markedsføring samt rekruttering til de digitale informationstjenester. Den korte behandlingstid og hurtige respons på kundernes henvendelser via facebook kan betyde, at nogle kunder vil vælge at henvende sig her fremfor at rette henvendelse til Movia Kundecenter. Det er således en del af målsætningen, at tilstedeværelsen på facebook skal gøre flere kunder selvbetjente, og dermed at antallet af henvendelser i Kundecenter på langt sigt bliver mindsket. Strategiens målsætninger Målet med tilstedeværelsen på facebook er at yde service på kundernes præmisser gennem respons og dialog på kundens forespørgsel samt relevant information fra Movia. Med en aktiv dialog på sociale medier kan Movia opnå en række gevinster: Movia fremstår mere troværdig og imødekommende Movia har en relevant kontaktkanal til yngre kunder Movia kan tilbyde trafikinformation for eksempel om nye køreplaner/ruteomlægninger på endnu en kanal, som kunderne besøger ofte Movia har udvidet mulighed for at markedsføre de digitale og mobile tjenester (og dermed rekruttere flere brugere) 2/7
Movia får flere tilfredse/loyale kunder, fordi Movia er til stede på deres foretrukne kommunikationskanal Relationen mellem kunderne og Movia bliver styrket Movia kan i mindre grad overflytte henvendelser fra andre kanaler (telefon og eventuelt almindelige klager) Kundernes input på sociale media kan bruges som feedback og ideer til nye initiativer i Movia Som resultat heraf vil Movias aktiviteter på sociale media bidrage til at øge kundetilfredsheden i overensstemmelse med Forretningsplanens målsætninger. Det er ikke succeskriteriet at få mange Synes godt om tilkendegivelser på siden, men derimod at generere involvering i de aktiviteter Movia laver på den overordnede Movia side eller de kampagne-specifikke sider på facebook (Bedre Bustur, Chauffør med Karakter), hvor kunderne engagerer sig i relations skabende aktiviteter. Status på Movias facebook side På Movias facebook side er lagt vægt på at besvare alle henvendelser fra kunderne om bus og lokalbaner. Derudover findes svar på de mest stillede spørgsmål til Movia Kundecenter, søgning af information (køreplaner og trafikinformation) samt tilmelding til MitMovia. På siden har Movia ligeledes mulighed for at præsentere kampagner og information om de aktiviteter Movia laver eller informere om væsentlige nyheder (fx køreplanskift eller nye digitale informationstjenester). Movias side på facebook blev lanceret primo december 2011 i en stille lancering, det vil sige at der ikke blev kommunikeret proaktivt om siden over for kunderne. Den stille lancering er valgt dels for at sikre tid til uddannelse af personalet i BackOffice, dels for at sikre en rolig start omkring køreplanskiftet 11. december Således er valgt en strategi med langsom tilvækst af brugere på sitet, hvilket er lykkedes. Frem til medio januar har aktiviteten på Movia facebook været som ventet. Antallet af Synes godt om -tilkendegivelser er ca. 150. Der har været henvendelser på siden angående køreplanskift, lokale omlægninger, ros af chauffører, spørgsmål om Movias app m.fl. Det forventede antal henvendelser på siden fra starten er 0-5 henvendelser dagligt, hvilket er indfriet med gennemsnitlig en henvendelse hver anden dag siden lanceringen. Først efter 1-2 års drift eller over 100.000 Synes godt om -tilkendegivelser forventes antallet af daglige henvendelser at stige til op til 10. I forbindelse med udviklingen af Movias facebook side er købt et værktøj til overvågning af aktiviteterne vedrørende Movia på de sociale media. Det gælder for eksempel statistik over typer af henvendelser på facebook, overvågning af hvad og hvor meget der bliver 3/7
sagt/skrevet om Movia i blogs og andre sociale netværk, samt statistik på kampagner Movia laver på facebook siden. Movia har i 2. halvår 2011 overvåget aktiviteterne på de sociale media, og samlet set er Movia omtalt knap 300 gange på sociale platforme (som ikke er Movias). Den absolut overvejende aktivitet er omtale af natbus-videoen Byturen i september og oktober. Drift af Movias facebook side Movias facebook side driftes primært af BackOffice, der dagligt overvåger aktiviteten og besvarer henvendelserne på sitet. Movia læser og besvarer alle henvendelser på facebook inden for 24 timer, såfremt de er modtaget inden for åbningstiden (mandag-fredag kl. 9-15). Af hensyn til forventningsafstemning med kunderne, kommunikeres åbningstiden åbent på sitet. Henvendelser, der rettelig skal besvares i Movia Kundecenter, fordi de for eksempel vedrører kundens oplevelse på en konkret rejse, henvises til moviatrafik.dk, hvor kunden via formular kan rette henvendelsen til Kundecenter, og den kan registreres i kundehenvendelses-systemet. Det vigtigste i kommunikationen med de unge kunder er at være i øjenhøjde. Særligt på de sociale medier er omgangstonen uformel og personlig, hvorfor det er afgørende, at Movia fremstår uhøjtidelig og personlig i dialogen på facebook. Derfor er der i forbindelse med udviklingen af Movias facebook side udarbejdet en Tone Of Voice, der giver retningslinjer for, hvordan Movia kommunikerer til kunderne via facebook, og ikke mindst at det alene er BackOffice, der må besvare henvendelser på siden, og det er altid med en personlig afmelding (fx hilsen Helen). Medarbejdere i Movia har således ikke ret til at besvare henvendelser fra en privat facebook profil. Økonomi: Udviklingsprojektets budget i 2011 var 350.000 kr. inkl. moms. Herfor er teknisk og designmæssig udvikling samt lancering gennemført, ligesom der er indkøbt værktøjer til drift af sitet. Hertil er indkøbt licens til statistikværktøj gældende for 2011-12 til kr. 100.000 inkl. moms. Budgettet for udviklingsprojektet er overholdt. Administrationen estimerer et tidsforbrug til drift af Movias facebook side på 17,5 time pr. uge. Miljømæssige konsekvenser: Ingen 4/7
Åbent/lukket punkt: Åbent Kommunikation: Sagsdokumentet offentliggøres på Movias hjemmeside 5/7
Bilag 24.1: Movias facebook side (screendumps) Velkomstside 6/7
Dialogsiden 7/7