Titelblad Hus 44.2 1. Modul Kandidat 2013 Economics and Business Administration Roskilde Universitetscenter Projekttitel: Krisekommunikation på dybt vand - En analyse af BP s håndtering af de sociale medier under og efter Deepwater Horizon Afleveringsdato: Vejleder: Censor: Antal sider: Antal anslag: Antal figurer: Antal bilag: 24. maj 2013 Karin Buhmann Kristian Hjulsager 120 142.127 20 7 Udarbejdet af: Alexander Heldbo Kühl Christian Mærsk- Møller Jeppe Norrmann Alexander Heldbo Kühl Christian Mærsk- Møller Jeppe Norrmann Studienr: 48001 Studienr: 47982 Studienr: 48042 1
Abstract This project aims to investigate BP s crisis management through social media during and after the oil spill from Deepwater Horizon. The project aims to gain an insight into how BP has handled the crisis situation by using Facebook and YouTube. The project will provide an insight in the crisis strategies, that have been used because of the largest environmental disaster ever, and how the new medias such as Facebook and YouTube can be used in this context. A crisis situation leads to a weakening of the company s image, why it is necessary to protect and restore this. To investigate this the theories of crisis communication and crisis management by William Benoit, Timothy Coombs and Frandsen & Johansen s rhetorical arena will be used. Resume Dette projekt stræber efter at undersøge BP s krisehåndtering på de sociale medier under og efter olieudslippet fra boreplatformen Deepwater Horizon. Projektets formål er at få et indblik i, hvorledes BP har håndteret krisesituationen ved hjælp af Facebook og YouTube. Projektet vil således give et indblik i hvilke krisestrategier, der er blevet anvendt som følge af en de største miljøkatastrofer nogensinde, samt hvordan de nye medier som Facebook og Youtube kan anvendes i denne forbindelse. Ved en krisesituation svækkes virksomhedens image, hvorfor det er nødvendigt at beskytte og genoprette dette. Hertil benyttes teorier om krisekommunikation og kriseledelse af William Benoit, Timothy Coombs samt Frandsen & Johansens retoriske arena. 2
Indholdsfortegnelse 1. Indledning... 5 1.1 Motivation for emnet:... 5 1.2 Problemfelt... 5 1.3 Problemformulering... 9 1.4 Uddybning af problemformulering... 9 1.5 Afgrænsning... 9 1.6 Begrebsafklaring... 10 2. Metode... 12 2.1 Videnskabsteori... 12 2.1.1 Socialkonstruktivisme... 13 2.1.2 Ontologisk teori... 15 2.2 Projektdesign... 15 2.2.1 Uddybning af projektdesign... 16 2.3 Empirisk tilgang... 17 2.3.1 Interviewpersoner og kommunikationskanaler... 18 2.4 Analysestrategi... 19 2.4.1 Kodning af empiri... 20 2.4.2 Delkonklusion... 22 2.5 Casebeskrivelse... 23 2.5.1 Virksomhedspræsentation... 23 2.5.2 Beskyttelsesfasen... 23 2.5.3 Genoprettelsesfasen... 24 3. Teori... 25 3.1 Valg af teori... 25 3.1.1 Definition af krisekommunikation... 26 3.1.2 Benoits definition... 27 3.1.3 Coombs definition... 28 3.1.4 Frandsen & Johansens definition... 28 3.2 Den retoriske arena... 29 3.2.1 Kontekstmodellen... 29 3.2.2 Tekstmodellen... 31 3.2.3 Delkonklusion... 33 3.2.4 Kritik af den retoriske arena... 34 3.3 Imagebeskyttelse... 34 3.3.1 Attributionsteorien... 34 3.3.2 Situationsbestemt krisekommunikation (SCCT)... 35 3.3.3 Delkonklusion... 37 3.3.4 Kritik af beskyttelse af image... 38 3.4 Imagegenoprettelse... 38 3.4.1 Delkonklusion... 40 3.4.2 Kritik af genoprettelse af image... 40 4. Analyse... 42 4.1 Beskyttelsesfasen... 42 4.1.1 Delkonklusion... 52 3
4.2 Genoprettelsesfasen... 53 4.2.1 Delkonklusion... 63 5. Diskussion... 65 5.1 Diskussion af analysens resultater... 65 5.2 Diskussion af Benoits genoprettelsesstrategier... 66 6. Konklusion... 68 7. Perspektivering... 70 8. Litteraturliste... 71 9. Bilag... 75 9.1 Bilag 1... 75 9.2 Bilag 2... 77 9.3 Bilag 3... 83 9.4 Bilag 4... 85 9.5 Bilag 5... 86 9.6 Bilag 6... 104 9.7 Bilag 7... 115 Indholdsfortegnelse - Figurliste Figur 1 - YouGov Brandindex "Satisfaction" score... 7 Figur 2 - Projektdesign... 16 Figur 3 - Teorisammenfletning... 26 Figur 4 - Kontekstmodellen... 30 Figur 5 - Den Retoriske Arena for Deepwater Horizon... 31 Figur 6 - Coombs responsstrategier... 37 Figur 7 - Tidslinje for beskyttelsesfasen... 42 Figur 8 - Undskyldning fra Tony Hayward... 45 Figur 9 - Indlægskategorier på Facebook... 46 Figur 10 - Opdateringsindlæg om oprydningsarbejde kontra indlægstotal... 49 Figur 11 - Likes og kommentarer på Facebook... 50 Figur 12 - Respons på Facebook vedr. opdateringsindlæg... 51 Figur 13 - Tidslinje under genoprettelsesfasen... 53 Figur 14 - YouTube- indlæg efter den kritiske begivenhed... 54 Figur 15 - Respons og aktivitet på YouTube... 55 Figur 16 - Kommentar på Youtube vedr. kampagneindlæg... 56 Figur 17 - Kommentar på Facebook vedr. unddragelse af ansvar... 57 Figur 18 - Indlægskategorier på Facebook... 58 Figur 19 - Kommentarer og likes på Facebook... 62 Figur 20 - BP indlæg omkring spørgsmål til forskningsaktiviteter... 62 4
1. Indledning 1.1 Motivation for emnet: Beyond Petroleum (BP) er et af verdens største olieselskaber, der står overfor sin største oliekatastrofe nogensinde. Dette har vækket vores interesse, da vi ønsker at undersøge hvordan krisekommunikation kan anvendes via sociale medier, især under og efter den største oliekrise nogensinde. Herunder vil det være interessant at undersøge BP s anvendelse af de sociale medier for at forstå den måde hvorpå der krisekommunikeres. Som verden er i dag, spiller de sociale medier en større og større rolle for den måde virksomheder kommunikerer på. Denne form for kommunikation er relativ ny, og er derfor uudforsket. Vi finder det derfor interessant at få et indblik i, hvordan krisekommunikation på sociale medier anvendes til at beskytte og genoprette virksomhedens image. 1.2 Problemfelt Den offentlige debat om klimaforandringerne fylder mere for hvert år, der går. Som borger bliver man hele tiden gennem internettet og aviser mindet om, hvordan man kan være med til at forbedre miljøet. Samtidig er det også et emne, der fylder meget på den politiske scene, hvor det næsten er et fast punkt på dagsordenen, hvilket følgende citat af den amerikanske præsident Barack Obama giver en indikation af: All across the world, in every kind of environment and region known to man, increasingly dangerous weather patterns and devastating storms are abruptly putting an end to the long- running debate over whether or not climate change is real. Not only is it real, it's here, and its effects are giving rise to a frighteningly new global phenomenon: the man- made natural disaster. - Barack Obama (www.obamaspeeches.com - 1). I og med klimaet er i forandring, bør virksomheder opføre sig miljøansvarligt i deres daglige arbejde, for ikke at forårsage man- made natural disasters, hvilket må være i samfundets interesse. Opfyldes dette ikke, vil der blive lagt pres på BP fra non- governmental organizations (NGO), stakeholders, medier og politikere. Dette gør, at de fleste virksomheder i dag har implementeret en code of conduct (www.bp.com - 2) eller en corporate social responsibility (CSR) politik. Det kan dog 5
være svært for nogle virksomheder at arbejde socialt- og miljøansvarligt, heriblandt olieselskaber, da man er nødt til at udnytte jordens ressourcer for at udvinde olie. Olien er en vigtig energikilde i det moderne samfund, da det især anvendes til brændstof og opvarmning og derfor kan olien ikke undværes. Udvinding af olie er forbundet med stor risiko, hvilket gør at folk har et ambivalent forhold til industrien. En af de største miljøkatastrofer i historien skete den 20. April 2010, i forbindelse med en dybhavsboring foretaget af BP, på den udliciterede boreplatform, Deepwater Horizon, der er ejet af TransOcean i Den Mexicanske Golf. Katastrofen opstod, da boreplatformens oliebrønd eksploderede, hvilket forårsagede en efterfølgende brand. Det betød, at der i alt blev pumpet 4,9 mio. tønder olie direkte ud i Den Mexicanske Golf i de efterfølgende 87 dage, før man igen fik lukket brønden (www.guardian.co.uk - 3). Konsekvenserne af dette var, at den populære amerikanske sydkyst lå øde hen, da de lokale erhvervsdrivende var ramt på deres levebrød, grundet en nedgang i turismen i de efterfølgende måneder. Hermed befandt BP sig i en vanskelig kommunikationsproblematik, grundet det største olieudslip i industriens historie (http://www.mnn.com - 4). BP oplevede på baggrund af Deepwater Horizon en væsentlig svækkelse af virksomhedens image, især på det amerikanske marked, hvilket fremgår af nedenstående figur 1.1. Det er vigtigt for en virksomhed at have og bevare et godt image. Dette fordi et godt image har stor betydning for position og indflydelse, hvilket vil sige at jo bedre et image desto større pondus og indflydelse i en given kontekst (Johansen 2008: 205). Et godt omdømme er derfor vigtigt overfor stakeholders, da tillid og tiltro til virksomheden kan fremme interessen for at arbejde der, købe virksomhedens aktier eller produkter, også selvom virksomheden havner i en krise. Omdømmet kan derfor være afgørende for BP der er på et marked, hvor der er mulighed for køb af et substituerende produkt, da man f.eks. som forbruger oftest vælger det brand, man synes bedst om. Den svækkelse BP oplevede i deres image, kan aflæses ved nedenstående figur: 6
Figur 1 - YouGov Brandindex "Satisfaction" score Kilde: (Yougov.com - 5) På grafen fremgår det, at få dage efter Deepwater Horizon hændelsen skete der et kontinuerligt fald i forbrugertilfredsheden hos den amerikanske befolkning. Denne udvikling fortsatte i ca. 50 dage, hvilket medførte et fald i indekset fra 19.0 points til et minus på 14.0 points, hvilket ikke gjorde sig gældende for UK. Dermed synes det klart, at det amerikanske syn på BP s image blev forværret betydeligt på baggrund af hændelsen i Den Mexicanske Golf, i al fald sammenlignet med deres tidligere status, som ses ved starten af grafen. Det negative amerikanske syn på BP hænger formodentlig sammen med, at USA har oplevet store beskadigelser som følge af katastrofen. Disse beskadigelser handler ikke kun om naturen og dyrelivet i Den Mexicanske Golf, men også om lokalbefolkningen og deres leveveje. Først og fremmest har fiskeriindustrien været hårdt ramt af den massive mængde olie, der er lækket fra den åbne brønd. Endvidere har denne industri også 7
været ramt, fordi der er benyttet forskellige kemikalier i forbindelse med rensning af havet ved Golfen (www.bp.com - 6). For at en virksomhed kan beskytte og genoprette sit image, benyttes kriseledelse og krisekommunikation typisk, som er nye fagområder, der er opstået i løbet af de sidste 20-25 år (Johansen 2008: 329). Betydningen bag disse to begreber er primært orienteret efter en kritisk hændelses opstandelse og lægger desuden vægt på forhold som virksomheden skal have sig for øje, umiddelbart efter en kritisk hændelse (Coombs 2007: 164-166). Anses en virksomhed som værende skyldig af en hændelse vil dette typisk medføre to ting; Først og fremmest en image svækkelse, og dernæst at virksomheden er dårligt stillet overfor sine stakeholders. At have utilfredse stakeholders er især negativt, da disse kan sprede deres meninger om virksomheden gennem medierne (ibid.). Derfor er håndtering af stakeholders vigtigt, hvilken kan foregå gennem kriseledelse. Kriseledelse handler om at forstå situationen, som en virksomhed står i, for dermed at vælge den rette strategi til håndtering både under og efter krisen. Krisekommunikation omhandler måden, hvorpå en virksomhed formidler deres strategi på, og dermed hvordan hændelsen opfattes af stakeholders og offentligheden. Virksomhedens ordbrug og handlinger er med til, at påvirke offentlighedens fremtidige holdninger omkring virksomheden og krisen (Coombs 2007: 171). Det er derfor vigtigt for virksomheden at have en målrettet og kontrolleret kommunikationsstrategi. Kriseledelse og krisekommunikation handler altså om, hvordan en virksomhed bedst beskytter sit image under og efter en krise. I forhold til virksomheders kommunikationsmuligheder er de sociale medier blevet en væsentlig kommunikationskanal. Kommunikation af budskaber samt dialog med stakeholders og offentligheden, foregår altså i høj grad på disse medier, derfor bør virksomheden nøje overveje, hvordan den vil anvende disse. Analytikere fra Gartner Analyseinsitut mener, at det er lige så skadeligt for en virksomhed at nægte kommunikation gennem sociale medier, som det er ikke at tage telefonen eller svare på e- mails (www.computerworld.dk - 7). Samtidig har virksomheder også mulighed for at kommunikere deres budskaber samt interagere med stakeholders og offentlighed. Dette i stedet for den klassiske envejskommunikation gennem massemedierne, som f.eks. aviser, radio og fjernsyn. De sociale medier muliggør, at virksomheder hurtigere og mere præcist kan reagere på de problemstillinger, der optager stakeholders og offentligheden. Derfor er det interessant, hvordan krisekommunikation kan benyttes som ledelsesværktøj på en relativ ny kommunikationskanal i form af de sociale medier. Herigennem kan BP interagere med 8
dens stakeholders samt offentligheden, hvilket kan være et vigtigt led i beskyttelses- og genoprettelsesprocessen af image, pga. det tætte afsender/modtager forhold. Med udgangspunkt i problemfeltet ønsker vi derfor i dette semesterprojekt at undersøge, hvordan BP har anvendt kriseledelse og krisekommunikation, via sociale medier under krisen og hvordan de har kommunikeret efterfølgende. Dette har henledt os til følgende problemformulering. 1.3 Problemformulering Hvordan har BP gennem sociale medier håndteret krisekommunikation som ledelsesværktøj under og efter Deepwater Horizon, til beskyttelse og genoprettelse af virksomhedens image? 1.4 Uddybning af problemformulering Ovenstående problemformulering stræber efter at undersøge, hvorledes BP s ledelse benytter krisekommunikation som redskab til beskyttelse og genoprettelse af virksomhedens image efter Deepwater Horizon. I projektet vil det undersøges, hvorledes krisekommunikation benyttes af BP under og efter den kritiske begivenhed, da krisekommunikation kan anvendes på flere forskellige måder. En anden problemstilling som projektet beskæftiger sig med er, hvordan aktører som en del af krisekommunikationen inddrages, her undersøges påvirkningen af afsender- og modtagerorienteret kommunikation. Afsenderens valg af kommunikationsstrategi har sandsynligvis indflydelse på modtagelsen af kommunikationen, og derfor vurderes brugen af den multivokale kommunikation over de sociale medier. I projektet vil disse problemstillinger undersøges i forhold til BP s oliespild fra Deepwater Horizon i Den Mexicanske Golf, med henblik på at kunne overveje og vurdere på projektets valgte teori og indsamlede empiri. I forbindelse med valg af beskæftigelsesområder, beskrevet i denne uddybning af projektets problemformulering, medfølger der en række afgrænsninger, hvilke beskrives i følgende afsnit. 1.5 Afgrænsning Følgende afsnit vil beskrive og klargøre de afgrænsninger, der er valgt i forbindelse med udformningen af projektet. Dette har væsentlig indflydelse på vedligeholdelsen af den røde tråd projektet igennem, da definerede afgrænsninger vil bidrage til en fælles konkretisering af projektets problemformulering. 9
Projektet tager udgangspunkt i BP s krisekommunikationsstrategi gennem sociale medier under Deepwater Horizon, derfor afgrænser projektet sig fra et økonomisk aspekt, der sandsynligvis vil blive influeret ved opståelsen af en kritisk begivenhed. Denne indflydelse på det økonomiske aspekt kan begrundes ved, at der anses at være sammenhæng mellem svækkelsen af virksomhedens image i forbindelse med den kritiske begivenheds opståen (jf. figur 1.1) og en virksomheds omsætning, pga. samfundets fravalg af produkter med et negativt image. Det fremgår yderligere i problemfeltet, at forringelsen af image efter Deepwater Horizon geografisk er variabel, grundet den store nedgang i imageværdien hos BP i USA, hvorimod samme kritiske begivenhed havde mindre indflydelse på imageværdien i UK. Derfor vil projektet koncentrere sig om stakeholders og offentlighed, der geografisk er tilknyttede til den kritiske begivenhed, hvilket i eksemplet med BP er Macondo- området. Derudover afgrænser projektet sig til Deepwater Horizon, og vil derfor undersøge hvorledes krisekommunikation er benyttet under og efter denne specifikke krisesituation. Grunden til at vi ikke inddrager krisekommunikation før den kritiske begivenhed, skyldes at BP ikke var aktive på de sociale medier, før begivenheden indtraf. Den krisekommunikation projektet koncentrerer sig om, er den kommunikation der foregår gennem de sociale medier, nærmere bestemt YouTube og Facebook, som skabes af aktørerne af kommunikationen. Denne kommunikation vil i projektets empiriindsamling observeres fra et eksternt perspektiv, hvilket indebærer information af eksterne stakeholders og eksterne oplysninger, der modsat et internt perspektiv, er tilgængelige for offentligheden. Det er således de afgrænsninger, der er taget afstand fra ved udformning af nærværende projekt, og den følgende del af projektet vil derfor følge de be- og afgrænsninger, dette afsnit har beskrevet. 1.6 Begrebsafklaring Det følgende afsnit indeholder betydende begreber, der er benyttet projektet igennem. Afsnittet kan således benyttes af læseren som et opslagsværk, samt give mulighed for at forstå vores definition af nøglebegreber i projektet. Greenwashing: Er en form for spin eller grøn kommunikation, hvor man bedragerisk bruger kommunikationen til at fremme opfattelsen af, at en organisations mål og politikker er miljøvenlige. Image: Anvendes af en virksomhed til at foretage en visuel redegørelse af den selv, altså er virksomhedens image, det omdømme den præsenterer i samfundet. En virksomheds omdømme, 10
forstås ud fra den offentlige opfattelse af virksomheden, snarere end en afspejling af den faktisk tilstand. Det kan derfor ændre sig ud fra en enkelt begivenhed fra positiv til negativ. Krisekommunikation: Er et ledelsesværktøj der benyttes mellem aktive kommunikationsaktører, hvor der fokuseres på beskyttelse og genoprettelse af et image. Kriseledelse: Er den måde hvorpå virksomheden bliver ledt igennem en krise, altså de strategiske valg der bliver foretaget for at beskytte samt genoprette dens image. Macondo: Det område i Den Mexicanske Golf hvor Deepwater Horizon boreplatformen eksploderede 20. april 2010 og forårsagede olieudslippet. NGO er: Er en ikke- statslig organisation og er i dette projekt betegnelsen for menneskerettigheds- og miljøorganisationer, som f.eks. Greenpeace. Oliekrise: Ved benævnelse af oliekrise refereres der til Deepwater Horizon. Sociale medier: Er medier inden for social interaktion, hvilket betyder at der er et socialt sammenspil på Internettet, altså er kommunikationen multivokal. Stakeholder: Er en betegnelse for de personer, virksomheder og institutioner, der har en interesse i og betydning for virksomheden, f.eks. medarbejdere, aktionærer og kunder. Stakekeeper: Er de lovgivende og kontrollerende organer, som virksomheder ikke har kontrol over eller indflydelse på, eksempelvis revisorer, medier og myndiger. Stakewatchers: Er dem der holder øje med at stakeholdernes interesser bliver tilgodeset. Der er her tale om f.eks. NGO er og offentligheden. 11
2. Metode I dette afsnit vil der blive redegjort for den valgte fremgangsmåde, der benyttes til at besvare projektets problemformulering. Afsnittet starter med den videnskabsteoretiske tankegang, for at give læseren en forståelse af, hvordan verden anskues i projektet. Herefter vil strukturen for projektet opstilles i et projektdesign, hvilket vil vise, hvordan projektet struktureres fra indledning til konklusion og perspektivering. Desuden vil det blive gjort klart, hvordan projektets viden er tilegnet, og hvordan den er tilvejebragt gennem teori og dataindsamlingsmetode. Herunder hvilke metodiske overvejelser, der er foretaget for valget af den metode, der vil bruges til bearbejdning af interviews og observation af krisekommunikation. Den primære empiri vil bestå af observationer på BP s Facebook og YouTube- kanaler, for at forstå hvilke strategiske krisekommunikations valg BP har foretaget sig på disse. Observationerne vil give os et indblik i BP s kommunikation, hvorfor vi har valgt ikke at foretage et kvalitativt interview med virksomheden. For at få en anden vinkel på kommunikationen vil Greenpeace blive inddraget, da de aktivt har fulgt de sociale medier samt været til stede i Macondo- området under oprydningsfasen. Da forskningen af sociale medier er et felt under udvikling, foreligger der ikke en måde, hvorpå feltet analyseres, hvorfor vi har konstrueret vores egen virkelighed af BP s krisekommunikation over de sociale medier. Dette vil blive uddybet løbende i følgende kapitel. 2.1 Videnskabsteori I dette afsnit vil der blive redegjort for valget af den videnskabsteoretiske retning, da vi som undersøgerer af et givent emne, må tage et standpunkt for, hvorledes verden anskues. Som tidligere nævnt omhandler nærværende projekt om genoprettelse af image efter Deepwater Horizon, der er skabt på baggrund af sociale konstruktioner, således forstås dette projekts virkelighedsforståelse ud fra et socialkonstruktivistisk perspektiv. Den socialkonstruktivistiske tilgang til projektets undersøgelsesfelt vil fungere som fundament, ledsaget af teori og empiri, til undersøgelsen af projektets problemformulering. Flere krisekommunikationsteoretikere mener at kriser er socialt konstruerede, hvilket Coombs i forlængelse heraf skriver: 12
Crises are largely perceptual. If stakeholders believe there is a crisis, the organization is in a crisis. (Coombs 2010: 6). Kriser defineres som communicative creations, altså kommunikation der konstrueres af menneskelige aktører og derfor må kritiske begivenheder håndteres og løses kommunikativt. Det afvises ikke, at der findes en objektiv virkelighed, eller at der findes kriser, som ikke er igangsat af mennesket. Det hævdes derimod, at kriser først bliver til kriser, idet de undersøges eller tildeles mening af mennesket. Dette er en socialkonstruktivistisk tilgang til feltet grundet de menneskelige konstruktioner, som er den kommunikation der finder sted mellem menneskelige aktører, for at ændre en menneskelig skabt svækkelse af et image (Rasborg 2009: 340), hvilket nærværende projekt stræber efter at undersøge. Den socialkonstruktivistiske tilgang til feltet er uddybet i nedenstående afsnit, med henblik på at give en større forståelse for koblingen mellem denne videnskabsteoretiske retning og feltet, krisekommunikation via de sociale medier. Denne socialkonstruktivistiske tilgang til feltet uddybes derfor i følgende afsnit, for at give et endnu større indblik i, hvordan kriser skabes. 2.1.1 Socialkonstruktivisme Socialkonstruktivismen omhandler, at virkeligheden præges og formes af vores erkendelse af den (Rasborg 2009: 349). I forlængelse heraf tales der populært sagt om, at fænomener er socialt konstruerede, der er kendetegnet ved at sociale fænomener og processer er produkter af den menneskelige praksis (ibid.). Det betyder, at de fænomener der eksisterer inden for krisekommunikation konstrueres af de menneskelige handlinger, der opstår efter en kritisk begivenhed finder sted, såsom Deepwater Horizon. Disse menneskelige handlinger vil altså medføre, at der opstår sociale fænomener og processer, eksempelvis folk der giver deres mening til kende om BP via de sociale medier, fravælger virksomhedens olieprodukter eller gør sammensværgelse mod virksomheden. Begrebet socialkonstruktivisme har ikke en entydig definition, og der er derfor i den forbindelse flere forskellige opfattelser af tilgangen i forhold til teori og analyse. Eftersom at der findes flere definitioner af socialkonstruktivisme, er det valgt at medtage forskellige opfattelser for at afdække den brede forståelse af socialkonstruktivismens epistemologi og ontologi, der er læren om verden og læren om viden. 13
Inden for socialkonstruktivismen anskuer Anti- essentialismen, at der ikke findes en forudgiven natur inde i os, der bestemmer udformning af det enkelte individ eller samfund Rasborg 2009: 351). Det vil sige, at folk bliver påvirket af hinanden og derved skabes der holdninger påvirket af andres meninger, hvorfor det er vigtigt for BP at få kommunikeret så positivt som muligt, for at sikre sig et positivt omdømme. I forlængelse af anti- essentialismen henviser anti- realismen til, at vores viden og erkendelse ikke er direkte afspejlinger af virkeligheden, men i stedet fortolkning af denne. På denne måde konstitueres de sociale processer via den sociale interaktion, der foregår mennesker imellem på de sociale medier. I og med at de sociale medier er et multivokalt medie, vil alle kriseaktører have indflydelse på kommunikationen. Derfor vil mange forskelligartede holdninger deles mellem alle krisekommunikationsdeltagerne, og dermed kan der opstå påvirkelse af hinandens erkendelser af krisesituationen. Et individ behøves således ikke at have været til stede ved Deepwater Horizon eller oplevet følgerne heraf, for at kunne danne erkendelse af begivenheden, hvilken altså foregår ud fra andres formidling af denne. En anden anskuelse omhandler sprogets primat i forhold til tænkningen, der henviser til at sproget er en forudsætning for tænkningen, idet sprogets begreber er bestemmende for, hvad vi er i stand til at tænke. Med andre ord har udformningen af måden, hvorpå noget bliver fortalt eller beskrevet betydning for modtagerens opfattelse, og derved konstrueres individets erkendelse på baggrund af andre individers erkendelse. På denne måde kan BP filtrere eventuelt negative budskaber fra, der måtte skade virksomhedens image, da BP gennem sociale medier kan have større kontrol over virksomhedens kommunikative budskaber. I forlængelse af dette er sproget som handling en anskuelse, hvor sproget er en social handling, altså at sige noget er en handling i sig selv, og sproget fungerer dermed som talehandlinger (Rasborg 2009: 352). BP benytter sig af sådanne talehandlinger ved, at der siden starten af Deepwater Horizon har været fokus på at kommunikere ud til omverden, hvad der bliver gjort af tiltag. Denne umiddelbart positive handling kan hurtigt blive negativ, hvis modtagerne af kommunikationen ikke føler, at BP lever op til deres kommunikative budskaber. Gør dette sig ikke gældende, vil der således være tale om greenwashing. BP er således forpligtet til at gennemføre de initiativer, de gennem de sociale medier har proklameret. Disse talehandlinger kan dog være værdifulde for virksomheder, da der efter en kritisk begivenhed er brug for genoprettelse af image. Denne genoprettelse er en proces for både virksomhed og offentlighed, hvor BP f.eks. vil gennemgå en proces med ændringer af uansvarlighed, og derved 14
gennem talehandlinger forsøge at igangsætte en proces hos individet i samfundet. En sådan proces kan bl.a. indeholde at forny individets syn på virksomhedens image, og hermed opstår der en communicative creation. Denne proces igangsættes af BP ved at fokusere på de dynamiske sociale processer, hvilket kan opnås gennem de sociale medier, hvor disse hyppigt foregår, i form af hurtig respons på et indlæg. Dette afsnit har klarlagt den brede forståelse af socialkonstruktivisme for dette projekt, hvorfor det er nødvendigt med en mere grundlæggende definition af feltet, der vil blive forklaret i det følgende afsnit. 2.1.2 Ontologisk teori Udover ovenstående synspunkter på socialkonstruktivismen, kan der nævnes en mere grundlæggende definition, som værende den ontologiske konstruktivisme. Ontologisk konstruktivisme handler grundlæggende om at vi konstruerer vores virkelighed ud fra den viden vi har om den (Rasborg 2009: 352-353). Dette vil altså sige, at vores viden er med til at definere den konstruerede virkelighed, hvorfor krisens omfang bestemmes ud fra erkendelsen af den. Dermed opstår kendsgerninger om et fænomen først, når en kollektiv gruppe fastslår dem (ibid.). Det vil derfor sige, at hvis den amerikanske befolkning anser Deepwater Horizon som værende en katastrofe, vil den samfundsmæssige virkelighed konstrueres ud fra dette, hvilket vil kunne foregå på de sociale medier. Socialkonstruktivismen er altså oplagt som videnskabsteori for dette projekt, i og med at BP s måde at agere på er socialt konstrueret. Der findes mange anskuelser af, hvad socialkonstruktivismen er, og der findes dermed ikke en entydig definition, hvorfor flere anskuelser i dette afsnit er blevet afdækket. Ud fra et socialkonstruktivistisk syn bliver virkeligheden præget og formet af vores erkendelse af den, dog uden at vi kan komme frem til en endegyldig sandhed. Den forståelse dette afsnit har tilegnet af viden, vil således danne grundlag for udformelsen af dette projekt gennem teori samt case. 2.2 Projektdesign I dette afsnit vil projektets struktur illustreres og forklares. Grunden til at der er udarbejdet et projektdesign er, at det ønskes at illustreres, hvordan projektets problemformulering vil blive behandlet og anvendt. Dette har til formål at give et struktureret indblik i, hvad læseren kan forvente at blive ledt igennem i projektet, for derigennem at sikre at den røde tråd bevares. Denne struktur vil blive uddybet under illustrationen. 15
Figur 2 - Projektdesign 2.2.1 Uddybning af projektdesign I figur 2.1 fremgår undersøgelsesdesignet for nærværende projekt, hvor valg af projektets udformning fremgår. Kapitel 1, Indledning, har klarlagt, hvad der har motiveret os til at skrive om dette projekt, desuden er det her projektets problemstilling er blevet fremlagt. Dette går ud på, hvordan BP har håndteret deres krisekommunikation på de sociale medier i forbindelse med Deepwater Horizon. For at tilegne os viden om denne problemstilling, vil der udvælges teorier til diskussion af projektets indsamlede empiri, i form af interview samt observationer på sociale medier. Det er valgt at tage udgangspunkt i Deepwater Horizon som case, til at få et indblik i anvendelse af krisekommunikation. Fordelen ved at anvende en case er, at projektet kan gå i dybden med en specifik hændelse i analysen, hvilket vil give et nuanceret og indgående kendskab til krisekommunikation. Casen skal holdes op imod teorien og dermed skabe grobund for den samlede analyse. Analysen vil undersøge, hvorledes den udvalgte teori genkendes i et 16
virkelighedsperspektiv og dermed analysere, hvordan teorien kan anvendes i dette specifikke eksempel. Dette vil bidrage til en vurdering af det strategiske valg af krisekommunikation. Diskussionsafsnittet vil sætte analysens resultater i forhold til hinanden, samtidig vil vi diskutere vores metodologi i forhold til analysen, således at diskussionen vil være vores refleksion over opgaven. Med diskussionen in mente, vil konklusionen udarbejdes på baggrund af den tilegnede viden fra teori, case, og analyse, med det formål at besvare projektets problemformulering. Afslutningsvis vil projektet afrundes med en perspektivering, der vil give forslag til, hvordan projektet ellers kunne være udformet, samt hvilke vinkler der ellers kunne have været inddraget i nærværende projekt. For at kunne samle information om det felt, der er visualiseret i form af projektdesignet, vil der blive redegjort for den empiriske tilgang i det følgende afsnit. 2.3 Empirisk tilgang Der vil i dette afsnit redegøres for udvælgelsen af projektets primære og sekundære empiri. Den primære empiri vil blive benyttet til undersøgelse af projektets problemformulering, der er væsentlig i henhold til, at kunne undersøge de teoretiske argumenter i projektet. Det er i projektet valgt at observere BP s indlæg på sociale medier i form af Facebook og Youtube, samt at indsamle informationer der generelt er udlagt af BP. Derfor er der foretaget et interview af Greenpeace, der repræsenterer stakewatchers, for at få en kritisk vinkel på den indsamlede empiri. Observationerne og interviewet anses som projektets primære empiri, og skal afdække krisehåndteringen fra to forskellige vinkler, for at kunne forholde sig kritisk over for BP s udlægninger. Der er anvendt sekundær empiri, for at give det mest nuancerede billede, samt at udnytte ekspertisen inden for relevante områder bedst muligt. Der er anvendt sekundær empiri i form af hjemmesider, artikler samt rapporter udarbejdet i forbindelse med olieudslippet. Der vil primært blive anvendt rapporter udarbejdet af BP, Greenpeace og The Oilspill Commission. Disse rapporter giver et indblik i, hvad der er foregået af arbejde i forbindelse med olieudslippet. Dette vil være med til at give en forståelse af de opgaver, som BP har stået overfor og hvordan disse er blevet løst. Denne baggrundsviden skal give et indblik i hvilke udfordringer BP har stået med, for bedre at kunne forstå strategien bag deres kommunikation. I det følgende afsnit uddybes tankerne bag udvælgelsen af interview og kommunikationskanaler, under og efter empiriindsamling. 17
2.3.1 Interviewpersoner og kommunikationskanaler Kontakten med Greenpeace skyldtes, som tidligere nævnt, at få dem til at være repræsentant for NGO erne, da vores research viste, at de havde været tilstede og meget aktive med kontrol af genoprettelsesprocessen efter oliekrisen. Greenpeace er en international miljøorganisation, og er politisk og økonomisk uafhængig, og derfor ikke påvirket politisk eller af erhvervslivet. Vi kontaktede herefter Greenpeace pressemedarbejder, der viste stor interesse i at lade os interviewe organisationen, for at få begge vinkler på krisen. Pressemedarbejderen satte os derefter i forbindelse med Greenpeaces ansvarshavende for Deepwater Horizon: Jon Burgwald, uddannet Cand. Techn. Soc. fra RUC, arbejder som Arktis- og olieansvarlig for Greenpeace, hvor han har været ansat på klimaområdet siden 2001. Han har fulgt BP s kommunikation på de sociale medier siden eksplosionen, og kender derfor til BP s udmeldinger og om de lever op til disse. Det er valgt at opbygge spørgeguiden som et semi- struktureret interview, fordi vi indenfor de rammer spørgsmålene dannede, stadig gerne ville give plads til eksempler og tankestrømme fra den interviewede. Det semi- strukturerede interview, kan herefter bruges til at stille sig kritisk overfor BP s udlægning af den kritiske begivenhed (Kvale 2009: 19). Vi har valgt at transskribere vores interview, for nemmere at kunne udtage citater til analysen. Transskriptionerne er ikke ordrette, idet fyldord og grammatiske ukorrektheder er fjernet, hvilket vi har valgt at gøre, for at øge den samlede forståelse af interviewet. Ved valget af kommunikationskanaler er der lagt vægt på, at kommunikationskanalerne kan bringe forskellige tilgange til brugen af krisekommunikation, da der ikke er tilstrækkelig tid, plads og ressourcer til at observere samtlige kommunikationskanaler. Af denne grund vil observationen af kommunikationskanalerne udelukkende fokusere på BP s brug af de sociale medier, med Youtube og Facebook som observationssteder. Disse to sociale medier er udvalgt grundet deres forskellighed, da YouTube giver mulighed for at kommunikere budskaber ud via videoklip og på Facebook kan virksomheder oprette profiler, hvor de selv kan styre indhold og kommentarer. Disse to medier har til fælles, at de kan beregnes for de mest besøgte sociale medier på internettet; YouTube (ca. 1 mia. aktører pr. måned) og Facebook (167 mio. aktører pr. måned) (Jobstock.com - 8). 18
2.4 Analysestrategi Analysen tager udgangspunkt i BP s kommunikation på de sociale medier og kan dermed karakteriseres som dokumentanalyse, da der er tale om skreven materiale af BP selv (Lynggaard 2010: 144). Formålet med dokumentanalysen er at foretage en analyse af indholdet i BP s kommunikation, for at undersøge hvordan BP benytter krisekommunikation over de sociale medier. Dette for at beskytte og genoprette virksomhedens image og derfor foretages der gennem projektets analyse en indholdsanalyse (Kvale 2009: 225). Indholdsanalysen er en systematisk kvantitativ beskrivelse af indholdet i et indlæg, der er manifest for BP s krisekommunikation, hvilket vil bidrage med strukturering af mange tekster, hvorfor indholdsanalyse også ofte benyttes til medieanalyse (ibid.). Her vil systematikken fremgå ved en tidskronologisk fremgangsmetode analysen igennem, for at fremme overblikket og strukturen. Overordnet opdeles analysen i to faser, der er defineret ud fra en forbundet forståelse mellem projektets valgte teoretiske perspektiv og krisekommunikationens tidsmæssige udvikling. Derudover vil indholdsanalysen også benyttes til behandling af projektets interview med Greenpeace, hvilket er muligt, da interviewet transskriberes og derved fremgår som skreven materiale. Der vil benyttes en deduktiv slutningsform til interviewet af Greenpeace, hvor projektets valgte teori bestemmer analysens fokus, hvilket betyder, at kategorierne skabes ud fra de fem genoprettelsesstrategier, hvilket uddybes i afsnit 2.4.1.2. Til kategorisering af observationerne på de sociale medier er der valgt at benytte abduktiv slutningsform, da analysen er genstand for undersøgelse af mønstre og sammenhænge i BP s krisekommunikation (Lynggaard 2010: 144f). Disse kategorier er specifikt defineret til empirifortolkning af vores konstruerede virkelighed af BP s krisekommunikation under og efter Deepwater Horizon, hvorfor at der er en vis sandsynlighed for, at konklusionen er rigtig, men ikke en endegyldig sandhed (ibid.). Disse kategorier uddybes i afsnit 2.4.1.1. Helt konkret vil analysen, udover interviewet, bygge på observationer, der strækker sig over en beskyttelsesfase, hvor olien lækkede ud i Macondo- området, samt en efterfølgende genoprettelsesfase, for at kunne afdække flere tidspunkter for håndteringen af krisekommunikationen. For at kunne give et bedre overblik over tidspunkt for håndtering, er der altså valgt at inddele krisekommunikationen i to faser: 19
1 Beskyttelsesfasen (20/04-2010 - 15/07-2010) 2. Genoprettelsesfasen (16/07-2010 - 20/04-2011) Grunden til det er valgt at dele analysen op i to faser er, at undersøge om BP har ændret kommunikationsstrategi i forløbet under og efter Deepwater Horizon. Disse faser er defineret ud fra nævnte begreber, da det anses at BP under krisen bliver nødt til at beskytte sit image, hvorimod de herefter forsøger at genoprette virksomhedens image. Det må forventes, at BP har ændret krisekommunikationsstrategi efter, hvordan krisen har udviklet sig. De to fasers tidsrum for observationer er altså ikke tilsvarende, da vi vil forsøge at få et indblik i, hvilken strategi der er blevet anvendt eftersom krisen ændrer sig. Tidsrummet for beskyttelsesfasen er udvalgt for at afdække BP s krisekommunikation fra olieudslippets start til dets stop. Den anden fase, genoprettelsesfasen, afdækker tidsrummet fra dagen efter olieudslippets start til præcis et år efter olieudslippet startede. Den anden fase beskæftiger sig derfor med et længere tidsrum end den første, hvilket er gjort, fordi det ønskes at observere, om BP s krisekommunikation udvikler sig over tid. Den retoriske arena vil blive anvendt overordnet for de to faser, og har til formål at skabe struktur på den samlede analyse. Dette for at indfange mere end blot kriseresponsstrategier, da vi på denne måde får inddraget hvor kompleks krisekommunikation kan være, med brug af forskellige retoriske taktikker, genrer og medier i forskellige kontekster. 2.4.1 Kodning af empiri For at undersøge projektets problemformulering, er der indsamlet empiri for tilegnelse af viden om fænomenet krisekommunikation gennem sociale medier. Til bearbejdning af disse observationer på de sociale medier, vil der i projektet foretages kodning af BP s krisekommunikation ud fra kategorier. For på denne måde at kunne identificere en udtalelse fra BP, der kan knyttes til nøgleord, som er et redskab til deres krisekommunikation (Kvale 2009: 223). Denne kategorisering er blevet udviklet på forhånd for kodningen, da der gennem udarbejdelsen af projektets problemfelt blev tilegnet afdækkende viden til fastlæggelse af disse kategorier og vil foretages ud fra kategori- farver. Derudover er der, som tidligere nævnt, foretaget et interview med Jon Burgwald fra Greenpeace. Formålet med dette interview er for at inddrage en kritisk vinkel fra en organisation, der har fulgt episoden på Deepwater Horizon siden dens begyndelse, da der udelukkende benyttes primær empiri skrevet af BP selv. Interviewet er altså med til at understøtte en diskussion om, hvorvidt BP har anvendt sandfærdige oplysninger omkring hændelsen i Golfen. I denne forbindelse er det også interessant, hvordan Greenpeace som stakewatcher anser BP s 20
krisekommunikation over de sociale medier, dette til at inddrage en aktiv uvildig kommunikationsdeltager. Inddelingen af kodningen i kategorier vil gøre, at meningen i de mange observationer og en lang tekst, i form af transskriberingen af interview, vil reduceres til nogle præcist definerede kategorier. Denne kategorisering gør, at den store mængde af empiri reduceres og struktureres, hvilket er nødvendigt grundet det store omfang af observationer. Kodningen af en teksts meningsindhold i kategorier gør det muligt at kvantificere, hvor ofte bestemte emner nævnes i en tekst og hyppigheden af emner kan derpå sammenlignes og korreleres med andre målinger. (Kvale 2009: 225). Det vil altså sige, at det ved kodning af tekster er muligt, at sammenligne og korrelere de definerede nøglebegreber, og derved vil BP s brug af bestemte emner og ord kunne enten forbindes med eller afstå fra hinanden. Dette har til formål at give et mere fyldestgørende billede af, hvilke mønstre og sammenhænge der finder sted i BP s krisekommunikation på de sociale medier i den specifikke fase. 2.4.1.1 Kodning af de sociale medier Der er blevet foretaget en række observationer på Facebook og YouTube, hvor hvert enkelt indlæg er kategoriseret efter følgende kategorier: 1 Hændelsen d. 20/4-2010 2 Oprydningsarbejde 3 Forpligtelse til Golfen Hændelsen d. 20/4-2010 Denne kategori omfatter udmeldinger fra BP, der omhandler selve hændelsen i Den Mexicanske Golf d. 20. april, 2010. Dette omfatter f.eks. den tekniske fejl der forårsagede oliespildet, de 11 dødsfald på boreplatformen eller oliespildets skader på dyreliv, økonomi, miljø eller lokalområde. Oprydningsarbejde Denne kategori henviser til, når BP nævner deres oprydningsarbejde efter oliespildet. Oprydningsarbejdet kan omhandle arbejde i forbindelse med elektronik, der forbedrer oprydningen, mennesker der hjælper til, eller rapporter omkring hvor meget olie der er samlet ind. Forpligtelse til Golfen 21
Denne kategori gør sig gældende når BP kommunikerer ud, hvorfor og hvordan de forpligter sig til Golfområdet. Denne forpligtelse kan være i form af flere forskellige måder, som f.eks. økonomisk støtte, arrangementer for lokalbefolkning eller genoprette flora og fauna. Disse tre kategorier er benyttet til at kode observationerne, der benyttes i nærværende projekt. Kategorierne Hændelsen, Oprydningsarbejde og Forpligtelse til Golfen anses derfor som værende nøgleord i forbindelse med BP s krisekommunikation. Denne kategorisering er foretaget med det formål at kunne danne et billede af mønstre og sammenhænge i BP s krisekommunikation. 2.4.1.2 Kodning af interview med Greenpeace Interviewet af Greenpeace er blevet transskriberet for at muliggøre en kodning af udtalelser af Jon Burgwald. Denne kodning vil kategoriseres efter nøglebegreber defineret ud fra Benoits fem genoprettelsesstrategier, med henblik på at skabe struktur i transskriberingen af interviewet. De fem kategorier benyttet til kodning af interview med Greenpeace er således: 1 Benægtelse 2 Unddragelse af ansvar 3 Reduktion af angrebets omfang 4 Korrigering 5 Bøn om tilgivelse/undskyld Grunden til at der kodes ud fra de fem genoprettelsesstrategier er, at undersøge Greenpeaces holdning til BP s krisehåndtering. Med andre ord, vil interviewet med Greenpeace bidrage med tilegnelse af viden inden for BP s valg af genoprettelsesstrategi for virksomhedens image. 2.4.2 Delkonklusion Metoden hvorpå indholdsanalysen er behandlet, er gennem kodning af observationerne på de sociale medier samt transskriberingen af interviewet med Greenpeace. Dette er gjort gennem kategorisering af nøglebegreber, der er defineret ud fra kategorierne Hændelsen, Oprydningsarbejde og Forpligtelse til Golfen samt William Benoits genoprettelsesstrategier. 22
2.5 Casebeskrivelse I følgende afsnit vil projektets valgte case blive præsenteret uddybende, for at give et større indblik i hvordan en kritisk begivenhed kan opstå. Derudover at give viden om den virksomhed projektet analyserer dets valgte teori og empiri ud fra. Projektets case tager udgangspunkt i BP, grundet deres erfaringer med en aktuel kritisk begivenhed, der medførte en svækkelse af image (jf. figur 1.1). 2.5.1 Virksomhedspræsentation BP er en engelsk virksomhed med oprindelse tilbage fra år 1901, hvis hovedfokus ligger på olie- og gasdivisioner. BP fokuserede de første seks årtier på markeder i Mellemøsten, men har siden slutningen af 1960 erne haft fokus på USA og Storbritannien. I dag er BP en international virksomhed med ca. 86.000 ansatte, og er repræsenteret i mere end 80 lande. Dette stiller store krav til virksomheden, da de derfor har en stor berøringsflade med mange kulturer (www.bp.com - 10). I år 2000 blev profilen ændret, da man indgik i den nye BP Group bestående af BP selv, Amoco, Castrol og ARCO. Eftersom at BP var den markant største virksomhed med det mest udbredte logo og bedst markedsført, valgte gruppen at beholde navnet og lave et nyt ganske lignende logo. Men navnet BP symboliserer nu Better People, Better Products, Big Picture, og vigtigst Beyond Petroleum, hvilket betyder, at BP har anlagt sig en grønnere profil som virksomhed (www.bp.com - 9). 2.5.2 Beskyttelsesfasen Som tidligere nævnt i projektets problemfelt opstod den såkaldte Deepwater Horizon skandale den 20. april, 2010, og viste sig at være en af de største miljøkatastrofer til dato. Ulykken skete på BP s boreplatform ved navn Deepwater Horizon, der var udliciteret til Transocean (en førende udbyder af arbejde på boreplatforme). Transocean stod for mandskab og produktion på boreplatformen, og BP blev derfor inddraget i en del af olieindustriens største katastrofer hidtil. Boreplatformen var placeret i Den Mexicanske Golf, nærmere bestemt Macondo- området, hvor der under havoverfladen var opstået et gasudslip på selve brønden, hvorfra man pumpede olien op. Dette gasudslip resulterede i en efterfølgende eksplosion, og ilden brændte i 36 timer, før platformen sank. Denne ulykke resulterede i at 11 mennesker omkom, og 17 blev såret. Eksplosionen betød også, at der var direkte åbent til den ventil, hvorfra man pumpede olien, og i et forsøg på at lukke denne med en såkaldt blowout preventer, der skulle fungere som en prop i hullet, mislykkedes. Der skulle gå 87 dage efter eksplosionen, før man kunne lukke brønden tæt 23
igen. I al den tid var der et stort udslip af især råolie samt kulbrinte, hvilket har medført omfattende miljøødelæggelser i Macondo området. 2.5.3 Genoprettelsesfasen I alt blev der pumpet 4.9 mio. tønder olie direkte ud i den mexicanske golf. Konsekvenserne af dette udslip var, at den populære sydkyst, der har mange fiskere og fiskerestauranter, blev hårdt ramt på deres levebrød, da havbund og hav var fyldt med olie. Turismen er en anden industri, der også blev ramt, da den amerikanske sydkyst er et meget populært rejsemål, herunder stater som Florida, Louisiana, Texas, Mississippi og Alabama. En talskvinde fra en lokal turistforening (Lee County Visitor Center) udtalte, at hoteller i Florida i de første måneder efter ulykken mistede 15-20% af turismen samt 11% i de efterfølgende måneder (www.lonelyplanet.com - 11). BP valgte kort efter olieudslippet at påtage sig dele af ansvaret, for på denne måde at vise at BP var opgaven voksen, hvorfor man havde afsat 20 milliard dollars til oprydning og genopbygning af de berørte områder (www.bp.com - 12). 24
3. Teori I dette afsnit vil de valgte teorier med udgangspunkt i imagebeskyttelse og - genoprettelse efter en kritisk hændelse introduceres. Dette gøres for at vise, hvordan de valgte teorier hænger sammen, for at belyse hvordan teorierne både komplimenterer samt modsiger hinanden. Til at undersøge problemformuleringen vil vi anvende Benoits imagegenoprettelsesstrategi, for at finde ud af, hvordan man i den konkrete krisesituationen har gjort brug af krisekommunikations strategier for at genoprette deres image. Udover Benoit, vil Coombs Situational Crisis Communication Theory (SCCT) anvendes, da denne er med til at definere krisetypen, og hvilke intensiverende faktorer virksomheden kan have, hvilket hjælper til beskyttelse af image. For at få et bredere perspektiv på krisesituationen, vil vi inddrage den retoriske arena, der gør op med teorierne om at der er én afsender og én modtager, til at kommunikationen er multivokal. 3.1 Valg af teori Der er to vigtige forskningstraditioner inden for krisekommunikation. Første forskningstradition er den retoriske eller tekstorienterede. Her er fokus på hvad og hvordan en virksomhed kommunikerer i krisesituationen. Den anden forskningstradition er den strategiske eller kontekst orienterede. Her er fokus på hvor, hvornår og til hvem virksomheden kommunikerer til i krisesituationer (Johansen 2009: 332). Vigtigste repræsentant inden for den retoriske- eller tekst- orienterede tradition er William Benoit. Han har forsket i hvordan virksomheder forsvarer sig verbalt når deres image eller omdømme bliver angrebet i offentligheden. Benoits vigtigste bidrag til krisekommunikation er udviklingen af teorien imagegenoprettelse, som så dagens lys for første gang i 1990 erne. (Johansen 2009: 333). Vigtigste repræsentant inden for den kontekstorienterede tradition er Timothy Coombs. I modsætning til Benoit inddrager han den kontekst, hvori krisen opstår. Han har udviklet et teoretisk perspektiv, der går ud på, hvor ofte en virksomhed har været indblandet i en krise. Hvorvidt virksomheden selv kan kontrollere situationen, var skyld i ulykken eller om det er udefra kommende omstændigheder, der har været skyld i krisen. Benoit er afsenderorienteret og har fokus på, hvilke strategier en virksomhed benytter sig af for at genoprette deres image. Derimod har Coombs et mere modtagerorienteret fokus på 25