Den Usynlige Kemi. En kampagnestrategi for Forbrugerrådet om parfume og hormonforstyrrende stoffer i plejeprodukter og kosmetik

Den Usynlige Kemi En kampagnestrategi for Forbrugerrådet om parfume og hormonforstyrrende stoffer i plejeprodukter og kosmetik Af Trine Østergaard Kirk Kandidatafhandling i virksomhedskommunikation, august 2011 Vejleder: Louise Nsofor Genefke

Indhold 1. Indledning... 4 1.1. Afgrænsning... 6 1.2. Metode... 8 1.2.1. Dataindsamling... 10 1.2.2. Hermeneutikken... 13 1.2.3. Realisme vs. relativisme... 17 2. Social marketing... 19 2.1. Definition af begrebet... 19 2.2. Ligheder mellem social og kommerciel marketing... 20 2.3. Forskelle på social og kommerciel marketing... 21 2.4. Etiske overvejelser... 23 3. Kampagnestrategi for Forbrugerrådet... 24 3.1. Step 1: Baggrund, formål og fokus... 25 3.1.1. Baggrund... 25 3.1.2. Formål... 27 3.1.3. Fokus... 28 3.2. Step 2: Situationsanalyse... 29 3.2.1. Mikromiljø - interne faktorer... 29 3.2.2. Makromiljø eksterne faktorer... 33 3.2.3. SWOT-analyse... 39 3.2.4. Tidligere og lignende kampagner... 41 3.3. Step 3: Valg af målgruppe... 46 3.3.1. Segmentering... 47 3.3.2. Evaluering... 53 3.3.3. Udvælgelse... 54 3.4. Step 4: Mål og målsætninger... 55 3.4.1. Adfærdsmålsætning... 55 3.5. Step 5: Konkurrentanalyse... 60 Side 2 af 110

3.5.3. Barrierer... 61 3.5.4. Fordele... 69 3.5.5. Konkurrence... 70 3.6. Step 6: Positionering... 71 3.6.1. Adfærdsrelateret positionering... 72 3.6.2. Konkurrencerelateret positionering... 72 3.6.3. Brand identity... 74 3.6.4. Value proposition... 77 3.6.5. Positioning statement... 79 3.7. Step 7: Marketing mix... 79 3.7.1. Product... 80 3.7.2. Price... 83 3.7.3. Place... 86 3.7.4. Promotion... 87 4. Konklusion... 96 5. Refleksion... 99 6. Summary... 101 7. Litteraturliste... 104 7.2. Links og bilag... 105 Side 3 af 110

1. Indledning Det er en dejlig fornemmelse at stå frisk ud af sengen om morgenen og gå ud i badet, tage sin yndlingsshampoo, og få den til at skumme i håret, efterfulgt af en omgang plejende balsam og hårkur. Kroppen sæbes ind i en lækker og velduftende shower gel, og ansigtet får en gang scrub til at fjerne de døde hudceller. Efter badet skal der lægges makeup, og krop og ansigt skal smøres ind i velduftende cremer. For at undgå svedlugt i løbet af dagen, skal der desuden både deodorant og parfume til. Håret sættes med hårlak eller voks, og måske skal der også et lag neglelak på neglene til at give det sidste touch, inden man er parat til en ny og dejlig dag. Om aftenen skal makeuppen fjernes med makeupfjerner, og måske får ansigtet en ekstra gang creme før sengetid. Hvad er der galt med denne lille fortælling? For så vidt ingenting. Den ligner noget, de fleste danske kvinder vil kunne genkende som helt almindelige hverdagsritualer, som vi udfører uden nærmere eftertanke. Meget tyder dog på, at netop eftertanken burde være større i forbindelse med disse hverdagsritualer, idet mange af de produkter, kvinder bruger dagligt til personlig pleje indeholder stoffer, som er skadelige både for mennesker og miljøet. Desværre er det ikke kun kosmetik og plejeprodukter, der indeholder farlige kemi. Vi udsættes nemlig dagligt for stofferne, der findes i alt fra vinylgulve, tøj og maling til kosmetik og legetøj (1). Med parfume forholder sig ikke meget bedre, da det også findes i mange kosmetik- og plejeprodukter, og kan give allergi, uanset om duften er kunstig eller naturlig (2). Selvom de skadelige stoffer kun findes i ganske små mængder i det enkelte produkt, kan der opstå en såkaldt cocktaileffekt, fordi huden udsættes for så mange forskellige produkter på én gang, at de små mængder tilsammen udgør en reel sundhedsrisiko (3). Desværre er mange danskere ikke opmærksomme på denne risiko, hvilket udgør et stort problem, fordi det kan virke uoverskueligt at skulle holde styr på de mange forskellige hormonforstyrrende stoffer (4). Konsekvenserne af de farlige stoffer er alvorlige. Ifølge forskere kan fx parfume og hårfarve give parfumeallergi (2), og hormonforstyrrende stoffer som fx de såkaldte parabener er mistænkte for Side 4 af 110

at være årsag til bl.a. misdannede kønsorganer hos drengefostre, for tidlig pubertet hos piger og forringet sædkvalitet hos mænd (1). Fra 2002 til 2009 steg salget af skønhedsprodukter i Danmark fra 5458 mio. kr. til 7248 mio. kr., og en undersøgelse viser desuden, at hver tredje kvinde ikke forlader hjemmet uden at have makeup på. Det vidner om, at skønhedsprodukter er en vigtig del af kvinders dagligdag, da det giver selvtillid at se godt ud og gøre noget ud af sit udseende. Dog indeholder mange skønhedsprodukter fx parfume, som kan give hudallergi. Da kvinder bruger flere skønhedsprodukter end mænd (5), har de større risiko for at udvikle allergi, som viser sig ved eksem, rødme, revner, skældannelse eller små blærer på hals, hænder eller armhule. Desuden kan parfume fremkalde andre ubehagelige symptomer end allergi, som fx nys, kløe, øjenirritation, hoste eller vejrtrækningsbesvær (6). Ovenstående symptomer er ubehagelige, og man kan aldrig slippe af med parfumeallergi, når man først har fået det (7). På trods af kampagner fra bl.a. Miljøstyrelsen (10) og Forbrugerrådet (11), mangler der stadig et skarpt fokus i det offentlige rum på, hvor alvorligt det er for menneskers sundhed, at få skadelige stoffer ind i kroppen via skønhedsprodukter. Det manglende fokus kan være skyld i, at mange unge ikke ved, at de valg, de træffer, når de køber kosmetik og plejeprodukter, kan have ubehagelige bivirkninger, der går ud over sundheden. Der er derfor alvorligt brug for, at unge bliver gjort opmærksomme på farerne ved at bruge produkter, som indeholder parfume og hormonforstyrrende stoffer, således at de kan ændre deres adfærd og træffe nogle sundere valg, når de køber fx kosmetik og plejeprodukter. Unge er ofte sorgløse, og tænker ikke på, at deres handlinger lige nu og her har betydning for, hvordan fremtiden kommer til at se ud (8). De bekymrer sig kun om nuet og om den næste fest, og knapt så meget om, hvorvidt de i fremtiden fx risikerer at få allergi eller skade deres forplantningsevne. Derfor er unge mennesker svære at nå ind til, men det betyder ikke, at man skal opgive at forsøge at få dem til at se tingene i et lidt større perspektiv. Det er vigtigt, at de bliver oplyste om, at der er risiko for at udvikle parfumeallergi, og for at forstyrre kroppens Side 5 af 110

naturlige hormonbalance, hvis de bruger plejeprodukter og kosmetik, der indeholder disse stoffer (9). Derfor vil jeg i dette speciale lave en social marketing kampagnestrategi for Forbrugerrådet, der skal hjælpe med at skabe fokus på problemet, samt oplyse målgruppen om konsekvenserne ved deres valg. Specialets problemformulering lyder således som følger: Hvordan kan Forbrugerrådet tilskynde en adfærds- og holdningsændring hos 19-29 årige danske kvinder, for derigennem at minimere risikoen for at udvikle hudallergi, samt undgå hormonforstyrrende stoffer i plejeprodukter og kosmetik? 1.1. Afgrænsning Til at tilskynde en adfærds- og holdningsændring hos ovennævnte målgruppe, vil jeg lave en kampagnestrategi for Forbrugerrådet. Til dette formål vil jeg tage udgangspunkt i Philip Kotler og Nancy Lees vejledning Ten Steps in Developing a Social Marketing Campaign. Det er en guide, som består af 10 skridt til at udvikle en social marketing kampagne. Jeg vil koncentrere mig om step 1-7, idet step 8-10 omhandler monitorering, evaluering, fastsættelse af budget og finansiering samt implementering af kampagnestrategien (Kotler& Lee, 2008, pp. 42-43), som i dette tilfælde ikke vil blive udført i praksis, da min kampagne er af fiktiv karakter. I step 7, afsnit 3.7.4. om promotion, vil jeg ikke udføre den kreative strategi, som involverer arbejdet med alt fra kampagnens logo, skrifttype, motto og overskrifter til farver i det printede materiale og manuskript, skuespillere, scener og lyd i eventuelle tv-spots (Kotler& Lee, 2008, pp. 276-283). Jeg vælger at overlade dette til et professionelt reklamebureau, der har den rette viden og erfaring med det kreative arbejde for social marketingkampagner. Dette vælger jeg på trods af, at Forbrugerrådet muligvis selv har kompetente medarbejdere til at varetage denne opgave. I social marketing er der ofte en tendens til at ville hjælpe alle de segmenter, der har behov for hjælp, fordi det ud fra et etisk synspunkt er det rigtige at gøre. Ifølge Kotler og Lee må man dog, Side 6 af 110

ud fra et økonomisk og fornuftigt synspunkt, se bort fra dette ønske om at hjælpe alle. Ofte har organisationer begrænsede midler til at lave en kampagne, og derfor vil det være mest ansvarligt at forsøge at ramme de segmenter, som er lettest at nå, og vil være mest villige til at ændre adfærd. De økonomiske midler vil således ikke gå til spilde, og kampagnen har størst chance for at blive succesfuld. Når de økonomiske midler rækker til det, kan der på et senere tidspunkt laves kampagner til de segmenter, som således ikke er mulige at ramme (Kotler& Lee, 2008, pp. 130-131). På baggrund af ovenstående vil jeg således begrænse min kampagne til at ramme dansker kvinder i alderen 19-29 år, selvom andre grupper givetvis også vil kunne have gavn af en kampagne, som er henvendt til dem. Idet formålet med min kampagnestrategi er at påvirke målgruppen til at ændre adfærd, afgrænser jeg mig fra at forsøge at opnå politisk indflydelse med kampagnen. Det er som sagt ikke kampagnens formål, selvom det uden tvivl ville være det mest effektivt med love, der forhindrer, at produkter indeholder farlig kemi. Forbrugerne ville således ikke blive udsat for sundhedsrisici. Ydermere er der ikke brug for en sådan kampagne, idet Forbrugerrådet allerede har en kampagne på Facebook, hvis hovedformål er et forbud mod hormonforstyrrende stoffer i forbrugsvarer (12). Jeg afgrænser mig ligeledes ift. kun at koncentrere mig om brug af kosmetikprodukter og plejeprodukter med farlig kemi, på trods af, at disse stoffer også findes i mange andre former for produkter. Det giver bedst mening ift. målgruppen, som er kvinder i alderen 19-29 år, at begrænse mig til produkter, som denne målgruppe anvender dagligt (13). Da jeg ikke har viden om, hvor meget det koster at lave en kampagne, vil jeg ikke gå nærmere ind i dette. Jeg vil blot antage, at Forbrugerrådet vil have de nødvendige økonomiske midler til at udføre min kampagnestrategi, og at det vil være muligt at finde sponsorer til kampagnen. Jeg antager dette vel vidende, at Forbrugerrådet ikke har haft økonomiske ressourcer til at markedsføre en tidligere kampagne vedr. hormonkemi i kosmetik og plejeprodukter (14). I afsnit 3.3.1. om segmentering medtager jeg ikke hele Generation Y, som målgruppen er en del af (Kongsholm, 2007, p. 80), idet jeg finder det mest hensigtsmæssigt i forhold til Side 7 af 110

kampagnestrategien at begrænse målgruppen til 19-29 årige kvinder. Ligeledes gennemgår jeg i afsnit 3.3.1.3. ikke alle Louise Byg Kongsholms 17 livsfaser i livsfasemodellen (Kongsholm, 2007, pp. 72-74, 80), men blot de to faser, som er relevante ift. segmentering af målgruppen, nemlig identitet og etablering. Ydermere vil jeg i afsnit 3.6. om positionering kun beskæftige mig med de to positioneringsstrategier, som er relevante for udformningen af kampagnens positioning statement, selvom Kotler og Lee præsenterer flere andre positioneringsstrategier. Som det senere vil blive beskrevet i afsnit 1.2.1. om dataindsamling, vil jeg foretage en kvalitativ undersøgelse i form af åbne interviews med repræsentanter fra den valgte målgruppe for kampagnestrategien. Jeg afgrænser mig fra at foretage andre former for undersøgelser, idet kvalitative undersøgelser er ideelle til at forstå og fortolke et givent fænomen, hvilket også er grunden til, at kvalitative metoder er de mest benyttede inden for dette speciales videnskabelige tilgang, hermeneutikken (15). 1.2. Metode Jeg vil starte med at anvende teori af Ib Andersen, Thomas Harboe og Steinar Kvale som teoretisk grundlag for indsamling af primære data, der skal anvendes i praksis i afsnit 3.5. om konkurrentanalyse. Jeg vil i den forbindelse anvende den kvalitative metode, som vil blive forklaret nærmere i afsnit 1.2.1. Dernæst vil jeg gennemgå den valgte videnskabelige tilgang for dette speciale, hermeneutikken, ud fra teori af Louise Langergaard samt Jacobsen et. al. Derefter følger en kort introduktion til begrebet social marketing, samt hvilke forskelle og ligheder der er mellem social marketing og kommerciel marketing. Til dette formål vil jeg benytte teorier om emnet af Philip Kotler og Nancy Lee, Nedra K. Weinreich, Gerard Hastings samt Robert Donovan og Nadine Henley. Dernæst vil jeg kort diskutere de etiske overvejelser i forbindelse med at lave en social marketingkampagne ud fra Weinreichs og Hatings teorier. Specialets hovedindhold består af en kampagnestrategi, som er bygget op omkring Kotler og Lees Ten Steps in Developing a Social Marketing Campaign. Jeg vil starte med i step 1 at fastsætte Side 8 af 110

kampagnens baggrund, formål og fokus. Dernæst foretages en situationsanalyse i step 2, og i step 3 vælges den specifikke målgruppe, kampagnen skal fokusere på. I step 4 fastsætter jeg kampagnens mål og målsætninger og i step 5 foretages en konkurrentanalyse, hvor målgruppen undersøges nærmere, for at få en dybere forståelse af dens medlemmers tanker og adfærd. Herefter positioneres produktet, som er den ønskede adfærd, i step 6, efterfulgt af fastsættelsen af det rette marketing mix i form af Kotlers 4 P er i step 7. Til sidst planlægges evaluering, budget og implementering, som jeg dog som allerede nævnt ikke vil gøre i dette speciale (Kotler& Lee, 2008, p. 31). Jeg vil under hvert step forklare teorien i detaljer. Til at supplere Kotler og Lees teori vil jeg i step 1-4 samt 6-7 anvende indhentet viden fra diverse artikler og hjemmesider på internettet, hvor jeg finder det relevant. Ydermere vil jeg som supplement til Kotler og Lees teori løbende gennem analysen anvende teori af forskellige andre teoretikere. Teorierne vil blive introduceret direkte i forbindelse med deres anvendelse. Fx vil jeg i step 2 (situationsanalyse) foretage en såkaldt PESTEL-analyse ud fra teori af Richard Lynch, til identifikation af eksterne faktorer makromiljøet, der enten kan være muligheder eller trusler i forhold til Forbrugerrådets kampagne. PESTEL står for Political, Economic, Sociocultural, Technological, Environmental samt Legal, som kan oversættes til politiske, økonomiske, sociokulturelle, teknologiske, miljømæssige og juridiske faktorer, der alle kan påvirke en organisation på forskellige måder (Lynch, 2009, p. 82). Til at identificere de sociokulturelle faktorer i makromiljøet, vil jeg anvende Louise Byg Kongsholms teori om den aktuelle tidsånd, substantialismen, til at identificere sociokulturelle faktorer i makromiljøet, der kan påvirke kampagnen (Kongsholm, 2007, pp. 57-65). I step 3 (valg af målgruppe) vil jeg bruge teori af Joeri Van den Bergh og Mattias Behrer, samt Louise Byg Kongsholm, til at fastslå, hvilken generation, målgruppen tilhører. Målgruppens psykografi fastslås ud fra Kongsholms livsfasemodel, som kort fortalt indeholder 17 faser, som alle mennesker gennemgår gennem deres liv, fra fosterstadie til grav (Kongsholm, 2007, pp. 72-74). Side 9 af 110

I step 5 vil jeg anvende de primære data, som jeg er kommet frem til gennem de kvalitative interviews, som jeg vil foretage med repræsentanter fra den valgte målgruppe, og som jeg vil komme nærmere ind på i afsnit 1.2.1. om dataindsamling. Step 6 vil, ud over Kotler og Lees teori, være baseret på brandingteori af David A. Aaker, som skal anvendes til at skabe et solidt positioning statement for min kampagnestrategi. Jeg vil ligeledes, som i step 3, supplere med teori af Van den Bergh og Behrer. Aakers teori handler overordnet set om at skabe en brand identity, som består af en kerneidentitet og en udvidet identitet. Identiteten skabes ud fra, at man ser på brandet som hhv. produkt, organisation, person og symbol. Ud fra disse fastslås brandets value propostition, som er den værdi, brandet giver målgruppen. Value propostition består af brandets functional, emotional og self-expressive benefits (Aaker, 1996, pp. 68, 78). I step 7 vil jeg anvende teori af Weinreich og Kongsholm, samt de nævnte interviews fra step 5. Desuden vil jeg supplere med teori af Van den Bergh og Behrer. Sidst, men ikke mindst, vil jeg anvende teori af Preben Sepstrup til at belyse brug af frygtappeller i kampagnebudskaber, kommunikationskanaler, samt Forbrugerrådets rolle som kommunikator. Tallene, som står anført i parentes gennem opgaven, henviser til links, som står anført i litteraturlisten. Jeg vil nu gå videre til den anvendte dataindsamlingsmetode for dette speciale, som er den kvalitative metode. 1.2.1. Dataindsamling 1.2.1.1. Primærdata Til at belyse, hvordan målgruppen forholder sig til den konkurrerende adfærd, som bliver behandlet i afsnit 3.5. om konkurrentanalyse, vil jeg ud fra teori af Ib Andersen og Thomas Harboe benytte primærdata i form af en kvalitativ undersøgelse af målgruppen. Undersøgelsen består af Side 10 af 110

åbne interviews med 6 repræsentanter fra målgruppen. Det kendetegnende ved kvalitative data er, at det er alle andre former for data end tal, som fx båndoptagne interviews (Andersen, 2008, pp. 150-151). Jeg har valgt den kvalitative metode, i form af interviews med 6 respondenter, fordi det giver mulighed for at få en dybere forståelse for respondenternes tanker og følelser, samt måden, hvorpå de forholder sig til verden omkring dem. Som nævnt giver kvalitative metoder gode muligheder for at opnå meget nuancerede data, som kan bruges til at gå i dybden med et emne. Desuden anvendes kvalitative metoder oftest til at forstå og fortolke bestemte fænomener, hvilket også er grunden til, at kvalitative metoder er de mest benyttede inden for hermeneutikken, som er dette speciales videnskabelige tilgang (15). Som det vil blive forklaret nærmere i det næste afsnit, fokuserer hermeneutikken på individuel forståelse og fortolkning af enkelte fænomener, som skal ses i lyset af sammenhængen. Det er således min personlige fortolkning og forståelse, der afgør, hvilke konklusioner jeg kommer frem til i dette speciales analyse (Langergaard, 2006, pp. 126-130). De seks respondenter har hver deres egen forståelse af virkeligheden, som må tages med i betragtning, for bedre at kunne forstå deres tanker og følelser. Selv har jeg ligeledes min egen forståelse af virkeligheden, som ikke må forhindre, at jeg i interviewprocessen er åben og modtagelig overfor respondenternes måde at se verden på (Jacobsen et. al., 1979, pp. 170-171). Således vil kvalitative interviews give mulighed for at forstå den valgte målgruppes tanker og adfærd vedrørende emnet for kampagnestrategien i dette speciale, nemlig parfume og hormonforstyrrende stoffer i Den åbne interviewform kan bruges til at få en indgående forståelse af målgruppens adfærd, motiver og personlighed. Den er derfor ideel at benytte til dette speciales konkurrentanalyse, hvor målet er at forstå målgruppen og den uønskede adfærd. På samme tid er interviewene dog delvist strukturerede, idet jeg vil formulere en interviewguide, der skal indeholde stikord, som skal hjælpe med at holde interviewet på rette kurs i forhold til at sikre, at der bliver talt om alle de relevante emner (Andersen, 2008, pp. 168-169). Side 11 af 110

Undersøgelsen skal anvendes til, ud fra et lille udsnit af målgruppen, at drage eventuelle generelle konklusioner om hele målgruppen, hvilket kaldes inferens (Andersen, 2008, p. 111). På trods af, at der kan herske usikkerhed om, hvorvidt undersøgelsens resultater gør sig gældende for hele målgruppen, vælger jeg denne fremgangsmåde, da kvalitative interviews giver den bedste mulighed for at forstå deltagernes svar, og hvorfor de svarer, som de gør. Fem ud af de seks interviews er foretaget pr. telefon, og det sidste er foretaget ved personligt møde. Jeg har valgt at interviewe respondenterne enkeltvis, fordi det giver visse fordele. Fx er den personlige kontakt en fordel, da den sikrer, at alle spørgsmålene bliver besvaret, og at respondenten forstår spørgsmålene. Desuden bliver respondenten heller ikke udsat for det eventuelle gruppepres, som kan opstå ved fx fokusgruppeinterviews. Private emner kan ligeledes berøres uden, at andre end respondenten og intervieweren hører det (Harboe, 2006, p. 47). Da min målgruppe består danske kvinder i hele Danmark, har jeg i udvælgelsen af de 6 respondenter lagt vægt på at vælge personer, der bor forskellige steder i landet. Således har jeg en respondent fra København, en fra Alstrup i Nordjylland, to fra Holstebro og to fra Århus. Alle personerne er udvalgt ud fra mit eget netværk på Facebook. Det giver deltagerne større tryghed, og får samtidig samtalen til at glide lettere, at jeg ikke på forhånd skal spore mig ind på personerne, fordi jeg kender dem i forvejen. Jeg har desuden udvalgt respondenterne ud fra deres alder, for at få dækket aldersgruppen i videst muligt omfang. Den yngste respondent er født i 1988 og den ældste i 1982. Derudover er fire respondenter studerende, og to er hhv. blomsterbinder og rengøringsassistent. 1.2.1.2. Reliabilitet og validitet For at vurdere, om en undersøgelses resultater er pålidelig og gyldige, vil jeg sidst i opgaven reflektere over reliabiliteten og validiteten af de konklusioner, som jeg kommer frem til gennem ovennævnte interviews. Side 12 af 110

Validitet betyder gyldighed eller relevans, og jeg vil således se på, om undersøgelsen har besvaret det spørgsmål, det fra starten var meningen, den skulle besvare. Med andre ord vil jeg se på, om undersøgelsen har bidraget til at besvare specialets problemformulering. For at sikre undersøgelsens validitet, er det vigtigt at have et kritisk syn på undersøgelsens udførelse og resultater (Kvale, 2007, pp. 122-124). Ligeledes vil jeg reflektere over undersøgelsens reliabilitet, som betyder, om den er pålidelig, og om man kan stole på dens resultater. Det betyder, at jeg vurderer, om jeg kan stole på respondenternes svar, men også om jeg, som undersøger, selv har påvirket resultaterne ved fx ikke at transskribere korrekt, eller ved at overse vigtige informationer (Kvale, 2007, p. 122). Dette kaldes forskerbias, og kan være svært at undgå i kvalitative undersøgelser, fordi forskeren selv indsamler og analyserer de anvendte data (Andersen, 2008, p. 209). 1.2.1.3. Sekundærdata Jeg vil i afsnit 3.4.1.2 om overbevisningsmålsætning, afsnit 3.3.1.1. om demografi og i afsnit 3.2.1.2. om interne styrker benytte sekundære data i form af undersøgelser foretaget af Miljømærkning Danmark, Reputation Institute og analyseinstituttet YouGov Zapera (16, 17 og 18). Jeg vil nu gå videre til at forklare dette speciales videnskabsteoretiske tilgang, hermeneutikken, efterfulgt af en kort introduktion til marketingdisciplinens videnskabsteoretiske grundlag, som ligger inden for de to videnskabelige tilgange, realisme og relativisme. 1.2.2. Hermeneutikken Jeg har valgt at lægge den videnskabsteoretiske ramme for dette speciale inden for hermeneutikken, som vil blive forklaret i det følgende. Side 13 af 110

Ordet hermeneutik stammer fra det græske ord hermeneuein, der betyder forstå, tolke eller tyde. Det dækker både over det konkrete arbejde med at forstå og fortolke verden, samt den teoretiske måde at tænke over dette arbejde på (Jacobsen et. al., 1979, p. 165). Hermeneutikken er en humanvidenskabelig tilgang, der fokuserer på forståelse og fortolkning, altså hvordan man forstår og fortolker fx en tekst. Hermeneutikkerne mener, at vi forstår virkeligheden gennem vores egen individuelle fortolkning af den, samt at man godt kan se den menneskelige del af virkeligheden som videnskabelig viden og ikke kun den del, der ligger inden for naturvidenskab. Sprog, kultur og fællesskab er vigtige fænomener i hermeneutik, fordi det giver os fælles forudsætninger for at forstå og fortolke verden omkring os, og netop det at have de omtalte fælles forudsætninger, er vigtigt, for at kunne opnå viden (Langergaard, 2006, p. 126). Da hermeneutikken benytter forståelse og fortolkning som baggrund for viden, er der tale om en anden form for videnskabelig viden, der ikke på samme måde er eksakt, som den viden man opnår gennem naturvidenskaberne. Dog er det heller ikke hermeneutikkens mål at frembringe samme form for eksakte viden, men derimod at angive de bedst mulige retningslinjer for en korrekt fortolkning og forståelse af virkeligheden (Langergaard, 2006, p. 126). Det betyder, at grundlaget for specialets konklusioner er mine egne subjektive fortolkninger, og dermed ikke kan betegnes som præcise, endegyldige sandheder. De er derimod blevet til gennem grundig fortolkning og min egen forståelse af virkeligheden. Der findes forskellige syn på hermeneutikken alt efter hvilke øjne, der ser. Fx mener den moderne hermeneutik, at hermeneutikkens formål hovedsageligt er at se human- og samfundsvidenskaberne fra et metodisk og teoretisk perspektiv, samt at hermeneutikkens opgave er at opstille regler for objektiv fortolkning og forståelse. Modsat mener modstandere af dette syn på hermeneutikken, at den er en teori, der handler om menneskers livserfaring. Dog mener alle variationer af hermeneutikken, at den hermeneutiske cirkel er en central del af tilgangen (Jacobsen et. al., 1979, pp. 166-167). Jeg vil i dette speciale ikke binde mig til den ene eller den anden variation af hermeneutik, men derimod koncentrere mig om hermeneutikkens hovedbudskaber, der omhandler subjektiv forståelse og fortolkning af virkeligheden. Side 14 af 110

1.2.2.1. Den hermeneutiske cirkel I hermeneutikken benyttes det, der kaldes den hermeneutiske cirkel, der betegner den måde, hvorpå man forstår og fortolker forholdet mellem del og helhed. Hermeneutikkerne mener, at det er vigtigt, at man ser de enkelte dele i lyset af helheden og helheden i lyset af de enkelte dele. Med andre ord skal man se de enkelte fænomener i den sammenhæng, de indgår i, og på samme måde se sammenhængen i forhold til de enkelte fænomener, den består af. De to hænger uløseligt sammen, og derfor skal man, når man fortolker fx en tekst, gå metodisk frem ved hele tiden at veksle mellem at se på hhv. helheden og de enkelte dele. Fortolkningsmæssigt er man til at starte med på bar bund, men jo længere man kommer i sit arbejde med at undersøge de to fænomener, jo tættere kommer man på en fortolkning. Det at fortolke bliver således en cirkulær proces, hvor man starter med at stifte bekendtskab med nogle enkelte dele, og efterhånden som processen skrider frem, får man kendskab til flere og flere dele. Disse dele kan til sidst kan stykkes sammen til en helhed, der kan forstås og fortolkes (Langergaard, 2006, pp. 127-129). Således forholder det sig også, når jeg skal lave en kampagnestrategi for Forbrugerrådet. For fx at forstå målgruppen for kampagnen, er det vigtigt at se den som en del af en større sammenhæng. Målgruppens medlemmer lever i et samfund, hvor der hersker nogle regler, normer og trends, som i høj grad påvirker, hvordan dens medlemmer lever deres liv. Ligeledes vil jeg betragte Forbrugerrådet som en organisation, der er en del af en større sammenhæng. Det er desuden vigtigt at se tingene fra mange vinkler, for at kunne tage stilling til, hvad der er rigtigt og forkert ift. at besvare specialets problemformulering. 1.2.2.2. Forståelseshorisont Alle mennesker har deres egen individuelle forståelseshorisont, der afgør, hvordan de hver især forstår og fortolker virkeligheden. Forståelseshorisonten er den baggrund vi alle har med os i form af historie, kultur, traditioner og erfaringer, der former os som mennesker, og bestemmer rammen for, hvordan vi fortolker (Langergaard, 2006, p. 129-130). Vi bliver som mennesker aldrig færdige med at opbygge vores egen forståelseshorisont, da den hele tiden er under udvikling. Vi er Side 15 af 110

ikke selv direkte bevidste om denne udvikling, da den finder sted uden, at vi selv lægger mærke til det. Det er vores individuelle forståelseshorisont, der bestemmer, hvordan vi reagerer på fx overraskelse og forargelse, eller hvis vi med andre ord oplever noget, der ikke stemmer overens med vores forudindtagede forventninger (Jacobsen et. al., 1979, p. 169). Forfatterne til de teorier, jeg vil benytte, har således også deres egen forståelseshorisont, som jeg, som læser, aldrig kan komme til at forstå fuldstændigt, selvom det ifølge hermeneutikken er det, man skal stræbe efter. Det betyder ikke, at man skal glemme sin egen forståelseshorisont, men blot, at man skal være bevidst om egne fordomme, som man kan bruge til at skelne mellem sande og falske fordomme. Fordomme er i denne sammenhæng ikke noget negativt, men derimod en forudsætning for forståelsen af nye og ukendte ting, fordi man på forhånd har dannet sig et indtryk af det. Det er vores erfaring og dannelse, der hjælper os med at skelne mellem sande og falske fordomme (Langergaard, 2006, p. 130). Det er således min personlige forståelseshorisont der afgør, hvordan jeg forstår og fortolker de resultater, jeg finder frem til i dette speciale, og resultaterne skal ses i lyset af dette. Jeg mener ikke, det er muligt at finde frem til endegyldige sandheder, hvis validitet ikke kan diskuteres. Der vil altid kunne dukke ny viden og indsigt op, som kan vende op og ned på det, der umiddelbart var sandhed. Kampagnestrategien vil således være et bud på, hvordan Forbrugerrådet kan skabe en adfærdsændring hos målgruppen, men det er ikke nødvendigvis den eneste rigtige måde at gribe tingene an på. 1.2.2.3. Forståelsessammensmeltning I mange situationer, hvor to parter har forskellige forståelseshorisonter, og skal forsøge at forstå hinanden, kan det være nødvendigt, at parterne forsøger at udfordre deres egen forståelseshorisont, og at de hver især prøver at integrere den anden parts måde at forstå tingene på i deres egen forståelseshorisont. Dette kaldes for horisontsammensmeltning. Det er ikke ensbetydende med, at man overtager hinandens måder at tænke på, men derimod at man er åben og modtagelig over for den anden parts forståelseshorisont, selvom den er forskellig fra ens egen. Side 16 af 110

Man tager den andens synspunkter alvorligt, og tager stilling til dem på en seriøs måde, og indtager således ikke den holdning, at ens egen måde at se tingene på, er den eneste rigtige. Det er med andre ord vigtigere, at man kommer frem til den rigtige løsning eller sandhed, end at man selv får ret i sine synspunkter (Jacobsen et. al., 1979, pp. 170-171). Det betyder, at jeg i processen med at lave en kampagnestrategi skal forsøge at være åben og modtagelig overfor såvel teoretikernes som målgruppens synspunkter, selvom de skulle være forskellige fra mine egne personlige holdninger og måde at forstå verden på. Jeg vil nu gå videre til en gennemgang af marketingdisciplinens videnskabsteoretiske grundlag, realisme og relativisme. 1.2.3. Realisme vs. relativisme Dette speciale tager udgangspunkt i social marketing, som udspringer fra marketingdisciplinen. Marketings videnskabsteoretiske grundlag har været genstand for stor diskussion gennem tiden, men grundlæggende har disciplinen rødder i den videnskabelige tilgang, realisme, men trækker også på relativismen (19). De to tilgange vil kort blive introduceret i det følgende. Realismens hovedfokus handler overordnet set om, at verden og alle de ting, der er i verden, eksisterer, uanset om vi mennesker kan se dem eller ej. Det vil sige, at verden eksisterer uafhængigt af vores erkendelse, og at verden bliver ved med at være, som den er, uafhængigt af den teoretiske viden, vi evt. måtte have om den (Chalmers, 1995, p. 218). 1.2.3.1. Sandhed og objektivitet Realismen er optaget af begrebet sandhed, og søger gennem videnskab at finde frem til sande beskrivelser af, hvordan verden hænger sammen. Hvis en teori giver en korrekt beskrivelse af et fænomen eller en ting, som eksisterer i verden, er teorien sand. Hvis teorien derimod giver en ukorrekt beskrivelse af samme ting eller fænomen, mener realisterne, at teorien er falsk. Med Side 17 af 110

andre ord deles tingene inden for realismen skarpt op i sandt eller falsk, og hvis en teori anses for at være sand, er den det, fordi verden er, som den er (Chalmers, 1995, p. 218). I modsætning til realisterne mener relativisterne, at der ikke findes nogen absolut sandhed om noget som helst, idet alt hvad vi oplever, er individuelt og afhænger af den specifikke kontekst, det indgår i (20). Der eksisterer ifølge relativismen ikke nogen overordnet virkelighed, men derimod mange forskellige virkeligheder, der skabes i de enkelte individers bevidstheder (19). Vi har alle vores egne opfattelser og måder at se verden og virkeligheden på, og ingen af disse opfattelser kan siges at være mere sande end andre. Der vil naturligvis være mange overensstemmelser i virkelighedsopfattelsen hos mennesker, der deler de samme sociale normer og værdier, fordi disse mennesker i vid udstrækning vil have de samme opfattelser af verden (20). At være tilhænger af det realistiske synspunkt betyder, at man mener, at det er muligt at se verden i et objektivt perspektiv. I denne sammenhæng betyder objektivitet, at noget er uafhængigt af, hvorvidt det bliver opfattet eller ej. Men i virkeligheden kan det være ganske svært at sætte en klar grænse mellem subjektivitet og objektivitet (Klausen, 2005, p. 165). Set i lyset af relativisternes overbevisning om, at der ikke findes en absolut virkelighed, men derimod mange forskellige virkeligheder, mener de ikke, at det er muligt at være objektiv, idet alt afhænger af den enkeltes individuelle opfattelse af virkeligheden (20). Jeg er uenig med det realistiske syn på objektivitet, idet jeg ikke mener, at man inden for marketing eller andre discipliner kan være fuldstændig objektiv. Opfattelsen af, hvad der fx er sandt eller falsk, vil altid afhænge af øjnene, der ser, sådan som det relativistiske synspunkt argumenterer for. Jeg vil således i dette speciale tage udgangspunkt i, at jeg ikke vil være i stand til at finde en absolut sandhed, og at det ikke vil være muligt for mig at være fuldstændig objektiv i mit arbejde med at lave en kampagnestrategi for Forbrugerrådet, idet mine konklusioner beror på egne fortolkninger og egen forståelseshorisont. Ifølge den realistiske tankegang, må det inden for marketing således gøre sig gældende, at det er muligt at finde frem til sandheden, når man foretager markedsundersøgelser eller lignende. Modsat vil den relativistiske tilgang hævde, at dette ikke kan lade sig gøre. Side 18 af 110

Som nævnt ovenfor tager dette speciales konklusioner udgangspunkt i den hermeneutiske tilgang, og vil derfor bero på mine personlige fortolkninger af virkeligheden, og hvad der er hhv. sandt og falsk. Jeg kan derfor ikke erklære mig enig med hverken realismen eller relativismen, om end jeg anser relativismens syn på sandhed for mere troværdigt end realismens. En sag kan altid ses fra flere forskellige vinkler, og intet menneske kan være fuldstændigt i stand til at afgøre præcist, hvad sandhed er, eller ikke er. Efter at have gennemgået hermeneutikken, realismen og relativismen, vil jeg nu gå videre til at definere begrebet social marketing. 2. Social marketing Jeg vil i det følgende give en definition af social marketing, og dernæst se på hhv. forskellige og ligheder mellem social og kommerciel marketing. Jeg vil afslutte afsnittet med nogle etiske overvejelser, som Forbrugerrådet skal tage i betragtning, når kampagnestrategien skal planlægges. 2.1. Definition af begrebet Social marketing opstod som selvstændigt begreb i 1970 erne, og handler grundlæggende om at påvirke en målgruppes adfærd i en retning, der enten vil forbedre dens medlemmers helbred, forebygge skader, beskytte miljøet og/eller bidrage positivt til samfundet generelt (Kotler& Lee, 2008, p. 7). Dette speciale vil tage udgangspunkt i Kotler og Lees definition på social marketing, der lyder som følger: Social marketing is a process that applies marketing principles and techniques to create, communicate, and deliver value in order to influence target audience behaviors that benefit society (public health, safety, the environment, and communities) as well as the target audience. (Kotler & Lee, 2008, p. 7). Side 19 af 110

Social marketing er altså, kort sagt, når man anvender teknikker fra kommerciel marketing til at promovere en adfærd, som man ønsker, at målgruppen skal udøve. Denne adfærdsændring skal gavne både samfundet og det enkelte individ i målgruppen. Adfærdsændringerne kan således ske på individniveau eller på samfundsniveau (Weinreich, 1999, p. 3.). I Danmark er det ofte de forskellige offentlige styrelser, der udfører social marketingkampagner, fordi det netop er det offentlige, der i mange tilfælde er ansvarlige for at forbedre helbredet hos den brede offentlighed, forebygge ulykker, beskytte miljøet samt at fremme en given udvikling i samfundet. Men nonprofit organisationer som fx Kræftens Bekæmpelse kan også benytte social marketing i deres arbejde for at bekæmpe kræft (Kotler& Lee, 2008, p.15). Eksempler på social marketing i Danmark er fx, når Rådet for Sikker Trafik laver kampagner, der skal få bilister til at sætte farten ned, huske sikkerhedsselen, eller undgå at køre spritkørsel. Disse eksempler giver det enkelte menneske en større sikkerhed i trafikken, og kan samtidig være med til at gavne samfundet ved at nedbringe antallet af ulykker på vejene. Social marketing kan også være når Sundhedsstyrelsen fx opfordrer til at spise seks stykker frugt og grønt hver dag, for på den måde at forbedre sundheden hos den brede befolkning og i den sidste ende at mindske de offentlige udgifter til patienter med fedme- og livsstilsrelaterede sygdomme. Der er mange muligheder inden for social marketing, men den adfærdsændring, som man typisk vil prøve at få målgruppen til at foretage, drejer sig i de fleste tilfælde om at: 1. Acceptere en ny ønsket adfærd 2. Afvise en potentielt uønsket adfærd 3. Modificere den nuværende adfærd, eller 4. Opgive den nuværende uønskede adfærd (Kotler& Lee, 2008, p. 8) 2.2. Ligheder mellem social og kommerciel marketing Ligesom i kommerciel marketing handler det også i social marketing om at tilfredsstille forbrugerens, eller i dette tilfælde målgruppens, behov. Social marketing forsøger at sælge en bestemt adfærd til målgruppen. For at kunne gøre det med succes, må man forsøge at give Side 20 af 110

målgruppen det, den vil have. Hvis man fx forsøger at få målgruppen til at holde op med at ryge, må man sætte sig ind i, hvad det er, der får den til at ryge. Inden for både social og kommerciel marketing drejer det sig med andre ord om at forstå målgruppen, og sætte sig grundigt ind i medlemmernes liv og tanker, således at det bliver nemmere at motivere den til at ændre adfærd (Hastings, 2007, pp. 47-50). Det er derfor afgørende, at Forbrugerrådet laver grundige undersøgelser af målgruppen for den forestående kampagne. Selvom målet i hhv. social og kommerciel marketing er forskellige, har begge discipliner dog fokus på at få mest muligt ud af de ressourcer, der bliver brugt på at nå målet. Ligeledes fokuseres der på at positionere produktet på en måde, der gør det mest muligt konkurrencedygtigt over for konkurrenternes tilbud, samt at segmentere målgruppen korrekt. Sidst, men ikke mindst, bygger de to discipliner begge på tanken om udveksling, således at både målgruppe og organisation får noget ud af situationen. Målgruppen skal helst opfatte de fordele, som den får ved at adoptere en ny adfærd, som større end det, den må opgive. Men som det vil blive understreget i det næste afsnit, er det ikke den samme form for udveksling, der er tale om hos de to discipliner (Kotler& Lee, 2008, pp. 13-14). 2.3. Forskelle på social og kommerciel marketing Selvom det er de samme teknikker, der anvendes i de to discipliner, er den største forskel på kommerciel og social marketing, at man i kommerciel marketing sælger fysiske produkter eller services, hvorimod man i social marketing sælger en ønsket adfærd. Derudover er en anden stor forskel på de to discipliner, at målet for kommerciel marketing er monetær profit, hvorimod målet i social marketing er at gavne målgruppen og/eller samfundet. Der er ligeledes forskel på, hvordan de to discipliner udvælger målgrupper. I kommerciel marketing går man efter de segmenter, der med størst sandsynlighed kan give virksomheden størst profit. I social marketing vælges målgruppen ud fra nogle andre kriterier, som fx målgruppens modtagelighed over for den nye Side 21 af 110

adfærd eller hvor mange personer, der vil have gavn af at ændre deres adfærd i en bestemt sammenhæng (Kotler og Lee, 2008, p. 13). En anden stor forskel på kommerciel og social marketing er de to discipliners konkurrenter, som er meget forskellige. I kommerciel marketing er konkurrenterne andre virksomheder, der sælger tilsvarende produkter, eller services som den pågældende virksomhed. I social marketing er konkurrenten derimod målgruppens nuværende adfærd, eller den adfærd, som den foretrækker og de fordele, denne foretrukne adfærd giver målgruppen, frem for den adfærd, som social marketing ønsker at få målgruppen til at have i stedet (Kotler og Lee, 2008, p. 13). Når en virksomhed skal sælge et bestemt produkt, ligger fokus på, at både virksomheden og kunden skal drage fordel af situationen. På den ene side får kunden et ønsket produkt, med alle de fysiske og brandmæssige fordele det indeholder, og på den anden side tjener virksomheden penge til at holde forretningen kørende og skabe profit. Altså er der tale om en udveksling, der fører til en win-win situation for begge parter. I social marketing forholder det sig dog anderledes, da det er sværere at definere selve udvekslingen, og hvorvidt den ene part får mere ud af udvekslingen end den anden. Pointen er, at i kommerciel marketing får kunden et fysisk produkt i bytte for sine penge, og i social marketing foregår udvekslingen i højere grad i det enkelte individs bevidsthed, i og med at han eller hun bytter en uhensigtsmæssig holdning eller adfærd ud med eksempelvis et sundere eller mere sikkert liv (Donovan & Henley, 2010, pp. 31-33). Til gengæld må målgruppen mange gange opgive en adfærd, som måske har haft stor betydning, og som den i første omgang måske slet ikke er interesseret i at opgive. Det giver en stor udfordring til de medarbejdere, der skal lave en social marketingkampagne. De må sørge for, at målgruppen føler, at den adfærd, som kampagnen tilbyder i bytte for den uhensigtsmæssige adfærd, har værdi. Derudover er det vigtigt at anerkende, at målgruppen investerer egne ressourcer som fx tid, penge, fysisk komfort, livsstilsændringer og/eller mentale anstrengelser i bytte for de fordele, som kampagnen stiller den i udsigt. Det er således en social marketingkampagnes fornemmeste opgave at sikre, at de fordele, som kampagnen lover, bliver opfattet som så store som muligt af målgruppen. Samtidig skal det sikres, at de negative konsekvenser, som den ønskede Side 22 af 110

adfærdsændring måtte have for målgruppen, bliver opfattet som så små som muligt (Donovan & Henley, 2010, pp. 31-33). 2.4. Etiske overvejelser Når Forbrugerrådet skal lave sin social marketingkampagne, er det vigtigt, at rådet gør sig nogle overvejelser omkring det etiske aspekt af arbejdet, da det har en pligt over for målgruppen til at udføre kampagnen på en etisk måde. Derfor skal Forbrugerrådet sørge for, at kampagnen ikke på den ene eller anden måde gør skade på nogen, og at den holder det, den lover, samt at rådet ikke undlader at fremhæve vigtige informationer omkring eventuelle risici ved den ønskede adfærd (Weinreich, 1999, p. 23). Social marketing søger at blande sig i almindelige menneskers liv, for at få dem til at opføre sig anderledes og ændre holdninger til bestemte ting. Forbrugerrådet er derfor nødt til at overveje nøje, hvilke forandringer, kampagnen opfordrer folk til at foretage, og om det, kampagnen beder dem om, overhovedet er rimeligt og moralsk korrekt. Blot fordi Forbrugerrådet laver en social marketingkampagne, er det ikke ensbetydende med, at rådet har retten til at bestemme, hvordan andre mennesker bør leve deres liv. Det er derfor nødvendigt at tænke grundigt over, hvad der retfærdiggør, at Forbrugerrådet sætter sig selv ind i rollen som en ekspert, der ved, hvad der er bedst for andre (Hastings, 2007, pp. 209-210). Desuden findes der ingen garanti for, at kampagnen har den ønskede effekt, og Forbrugerrådet er derfor nødt til at tænke på, hvad der kan ske, hvis kampagnen slår fejl, og har helt andre og negative konsekvenser end de tiltænkte. Fx kan kampagnen gøre et konkret problem meget større, end det var i forvejen. Ydermere er det langt fra gratis at lave social marketingkampagner, og Forbrugerrådet har derfor et etisk ansvar for, at kampagnen ikke slår fejl, over for de eventuelle organisationer, der har investeret ressourcer i projektet. Det samme gælder naturligvis, hvis kampagnen er finansieret med offentlige midler (Hastings, 2007, pp. 210-211). Side 23 af 110

Et andet etisk dilemma i social marketing har at gøre med det faktum, at når der vælges en bestemt målgruppe, der skal hjælpes, fravælges samtidig andre målgrupper, som muligvis også kunne have gavn af at ændre adfærd. Forbrugerrådet er således nødt til at afgøre, om det er rimeligt, at ikke alle får den hjælp, de muligvis har brug for (Hastings, 2007, p. 213). Ligeledes skal Forbrugerrådet være opmærksom på, at uhensigtsmæssig adfærd hos målgruppen ikke altid kun er målgruppens egen skyld, men også er et resultat af, hvordan samfundet fungerer på visse områder. Det betyder, at Forbrugerrådet skal passe på ikke at lade målgruppen bære hele ansvaret for den uønskede adfærd alene, men i stedet huske at sætte grunden til den uønskede adfærd ind i et større samfundsperspektiv. Derfor kan frygtrelaterede budskaber i kampagner være med til at skræmme målgruppen unødigt, og få den til at føle sig stresset og magtesløs, hvilket kan forhindre den i at ændre adfærd (Hastings, 2007, p. 215). Dette vil jeg komme nærmere ind på i step 7. Efter at have defineret social marketing, forskelle og ligheder mellem social og kommerciel marketing samt etiske overvejelser, vil jeg nu gå videre til specialets analysedel, der består af step 1-7 i Kotler og Lees anvisninger til at lave en social marketingkampagne. 3. Kampagnestrategi for Forbrugerrådet I det følgende vil Kotler og Lees anvisninger til at lave en social marketingkampagne, step 1-7, blive gennemgået. Under hvert step vil teorien blive gennemgået, og jeg vil dernæst bruge den i praksis til at lave et forslag til en kampagnestrategi for Forbrugerrådet mod brugen af kosmetik og plejeprodukter med parfume og hormonforstyrrende stoffer. I step 1 fastsættes baggrunden for kampagnen samt dens formål og fokus. Dernæst foretages en situationsanalyse i step 2, som også omfatter en omverdenanalyse. I step 3 vælges den specifikke målgruppe, kampagnen skal fokusere på og i step 4 fastsættes kampagnens mål og målsætninger. Målgruppen undersøges grundigt i step 5, for at få en dybere forståelse af den, og derefter Side 24 af 110

positioneres produktet, som i dette tilfælde er den ønskede adfærd, i step 6, efterfulgt af fastsættelsen af det rette marketing mix (de 4 P er) i step 7 (Kotler & Lee, 2008, p. 31). 3.1. Step 1: Baggrund, formål og fokus 3.1.1. Baggrund Det første step i planlægningen af en social marketing kampagne består i at fastslå baggrunden for det givne problem, som Forbrugerrådet i dette tilfælde ønsker at adressere. Dette gøres ved at besvare spørgsmålene: Hvad er problemet? Hvor alvorligt er det? Hvad er der sket? Hvad bidrager til problemet? Hvor har Forbrugerrådet sin viden om problemet fra? Her kan forskellige data og research vedrørende problemet inddrages, for at gøre problemet mere konkret (Kotler& Lee, 2008, pp. 96-97). Baggrunden for at lave en kampagnestrategi for Forbrugerrådet er, at parfume og hormonforstyrrende stoffer findes i mange former for pleje- og kosmetikprodukter, som mange kvinder i Danmark bruger til hverdag (21). Problemet med parfume i disse produkter er, at det kan give hudallergi, som man aldrig kan komme af med igen, når man først har fået det. (22). Parfumeallergi viser sig ofte i armhulen efter brug af deodorant, og de fysiske symptomer er eksem, rødme, revner, skældannelse eller små blærer. Eksemen kan også forekomme i store plamager andre steder på kroppen, som fx ansigt og hænder. Desuden kan parfume også fremkalde andre ubehagelige symptomer end allergi, som fx nys, kløe, øjenirritation, hoste eller problemer med vejrtrækningen (6). Med hormonforstyrrende stoffer forholder det sig ikke meget bedre, da de er mistænkte for at være årsag til bl.a. dårlig sædkvalitet og en stigning i antallet af tilfælde af testikelkræft hos mænd, at små piger går i puberteten alt for tidligt, samt drengebørn, der fødes med misdannede kønsorganer (23). Der er i samfundet stort fokus på, at gravide og små børn ikke bør benytte produkter med farlig kemi (24), men der er ifølge Forbrugerrådet et stort behov for, at resten af Side 25 af 110

befolkningen også tilbydes den samme viden, så de farlige stoffer og konsekvenserne af dem kan undgås. Selvom de farlige stoffer kun findes i ganske små mængder i det enkelte produkt, udgør de alligevel en sundhedsrisiko, idet danskerne bruger så mange forskellige produkter hver dag, at alle de forskellige stoffer tilsammen danner en skadelig cocktaileffekt (21). EU har lavet en liste med 553 stoffer, hvoraf 194 har vist sig at være hormonforstyrrende i mindst et dyreforsøg, og resten er mistænkt for at være det (25). Med så mange forskellige stoffer kan det være meget svært for den almindelige forbruger at undgå farlig kemi i plejeprodukter og kosmetik, fordi stofferne findes i et utal af produkter. I mange tilfælde har stofferne navne, som de færreste hverken vil være i stand til at huske eller udtale. Derfor er der brug for klare retningslinjer, der tydeligt viser forbrugerne, hvilke produkter de bør gå efter, og hvilke de bør undgå helt. Da forskernes viden på området stammer fra dyreforsøg, mener Brancheforeningen SPT (Sæbe, Parfume & Tekniske/Kemiske artikler), at der ikke eksisterer tilstrækkeligt med beviser for, at stoffer, som fx de såkaldte parabener, med sikkerhed er hormonforstyrrende for mennesker. Foreningen er derfor imod et forbud mod disse stoffer. Derudover siger direktør for SPT, Kim M. Christiansen, at man i branchen blot producerer de produkter, som forbrugerne efterspørger. Han tilføjer desuden, at flere virksomheder allerede har valgt parabenerne fra i deres produkter, og erstattet dem med andre, selvom nogle parabener er lovlige at bruge (21). Der har i Danmark i de senere år været stor opmærksomhed omkring farlig kemi, bl.a. hos Forbrugerrådet, Miljøstyrelsen og Informationscenter for Sundhed og Miljø (IMS). Ligeledes har medierne beskæftiget sig med emnet, og diskussionen er tillige nået op på politisk niveau. Bl.a. er to ud af fire hormonforstyrrende stoffer, de såkaldte parabener, blevet forbudt i plejeprodukter og kosmetik til børn, fordi børn som før nævnt er ekstra følsomme over for farlig kemi (26). Men da det er de voksne, der skal beskytte børnene fra de farlige stoffer, er det afgørende, at de kender til stofferne og deres skadevirkninger. Desuden ville det være nemmere, hvis alle kvinder blev bekendt med problemerne ift. farlig kemi allerede inden de blev gravide. På den måde ville det at Side 26 af 110