Forsikringsmarkedet 2010 Optimering af en virksomheds kontaktpunkter Nærværende rapport og resultater må ikke videregives uden forudgående aftale med TNS Gallup.
En brancherapport for hele forsikringsmarkedet TNS Gallup har for Post Danmark undersøgt 500 danske forsikringskunders opfattelser af hvilke kontaktpunkter, der formidler forsikringsselskabers information og reklamebudskaber bedst. Målgruppen er danskere over 21 år, der enten er forsikringskunder eller har planer om et snarligt køb af en forsikring. Kontaktpunkternes værdi for forsikringskunderne er blevet vurderet af kunderne ud fra tre dimensioner: 1) om kontaktpunktet er informationsgivende, 2) om kontaktpunktet emotionelt set berører forbrugerne og dermed gør det enkelte forsikringsselskab mere attraktivt, og 3) hvilken værdi kontaktpunktet har, når forbrugeren skal træffe den endelige købsbeslutning. Udgangspunktet for undersøgelsen er en kortlægning af forsikringsselskabernes væsentligste kontaktpunkter, dvs. massemedier, fysiske forsendelser, digital skriftlig kommunikation, sponsorater, én til én kommunikation, indirekte kontaktpunkter (eksempelvis familie og venner) og andre kontaktpunkter. Der arbejdes således med 35 specifikke kontaktpunkter under disse overskrifter. Der skelnes i TNS Gallups analyse mellem to væsentlige perspektiver. Det ene drejer sig om hvert kontaktpunkts relative værdi umiddelbart vurderet af forbrugerne. Det andet perspektiv er forbrugernes vurdering af kontaktpunkternes synlighed. Hvor første perspektiv er en isoleret vurdering af TVs væsentlighed i forhold til et møde med en virksomheds salgspersonale, er det andet perspektiv udtryk for forbrugernes læggen mærke til virksomhedernes anvendelse af kontaktpunkterne igennem et tidsrum. Metoden kan hvis budgetterne for hvert af kontaktpunkterne for hver af virksomhederne kendes anvendes til samlet set at beregne Return On Investment på tværs af alle kontaktpunkterne. Dermed kan værdien og effekterne på tværs af ellers meget forskelligartede kontaktpunkter sammenlignes. Noget som traditionelt volder hovedbrud i medie- og kommunikationsverdenen. I denne rapport kendes virksomhedernes allokering af ressourcer til hver enkelt kontaktpunkt ikke. Ligeledes er virksomhederne i den danske forsikringsbranche anonymiserede. Formålet har været at belyse de kontaktpunkter, som må siges generelt at have betydning for den danske forsikringsbranche midt på året 2010. Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > 2
Resumé Forsikringsbranchens forretningsmodel hviler på begreber som seriøsitet, troværdighed, tryghed osv. Derfor er det heller ikke overraskende, at forsikringskunderne vurderer én-til-én dialogen med forsikringsrådgiveren som det mest værdifulde kontaktpunkt ud af alle relevante kontaktpunkter. Det personlige møde har størst værdi, men også direkte dialog ved en e-mail og en telefonsamtale sætter kunderne stor pris på. Hjemmesider hvor forsikringsselskaberne kan sammenlignes ligger som top 2 over mest værdsatte kontaktpunkter. Men også forsikringsselskabernes egne hjemmesider vurderes som et værdifuldt kontaktpunkt, Fysiske breve værdsættes i måske overraskende stor grad. Højst ligger det opfordrede brev fra eget selskab om et godt tilbud eller ny relevant information. Men også forventede breve som policer, forsikringsbetingelser, årsoversigter og fakturaer vurderes som væsentlige kontaktpunkter til forsikringsselskabet. Længere nede på listen, men stadig over gennemsnittet for værdsatte kontaktpunkter, ligger uopfordrede direct mails fra eget selskab. I den anden ende ligger massemedierne og sponsoraterne, som generelt vægtes betydeligt lavere af kunderne. Overordnet set ligger fire grupper af kontaktpunkter højt i kundernes vurdering: én-til-én kommunikation, online kommunikation, fysiske forsendelser og indirekte påvirkning (dvs. igennem tredjemand). Forsikringskunder søger generelt seriøsitet og fordybelse og er knap så modtagelige over for den hurtige og mere overfladiske information. Rapporten viser til sidst en metode til at sammenholde forsikringsselskabernes synlighed med de ressourcer, der er anvendt hertil. På tværs af de forskellige kontaktpunkter kan en analyse som denne altså vise de forskellige kontaktpunkters effekter målt ud fra kundernes opfattelse af disse. Effekterne opgøres således i en fælles valuta. Som det fremgår, kræver en sådan beregning af Return On Investment information om forsikringsselskabets allokering af midler til hvert af kontaktpunkterne. Dette ligger uden for denne rapports ambitioner, hvorfor dette element kun er eksemplificeret. Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > 3
Indhold Baggrund og formål Kortlægning af kontaktpunkter Værdisætning af de enkelte kontaktpunkter Forsikringsmarkedet 2010 Optimering af en virksomheds kontaktpunkter Kontaktpunkter og deres værdi ift. forbrugerne Kontaktpunkternes værdi på tværs af demografiske segmenter og kundegrupper Kortlægning af synligheden af kontaktpunkter TNS Gallup Kontaktperson Dorthe Ibinger Jette Scheby Forsikringsselskabernes synlighed Estimering af ROI for de forskellige aktørers kontaktpunkter Post Danmark Marts 2010 TNS Bilag: Generelt om undersøgelsen / CPO - teknisk indsigt i modellen
Baggrund og formål Forsikringsmarkedet 2010
Baggrund og formål Nærværende rapport har til formål at kaste lys over forsikringsselskabernes mange kontaktpunkter med deres forbrugere. Mikset af kontaktpunkter er i dag stort og spænder lige fra Massemarkedsføring - annoncering, sponsorater mv. Digitalt - hjemmesider, e-boks, bannerreklamer, e-mails mv. Indirekte når forbrugerne har dialog om selskaberne med bekendte Én-til-én / direkte ved personlig eller skriftlig dialog med selskabet I takt med at forsikringsselskaberne får flere og flere steder at møde forbrugerne der kommer flere og flere kontaktpunkter, som selskaberne kan benytte sig af bliver det endnu mere relevant at få kortlagt, hvor værdifuldt hvert af de enkelte kontaktpunkter er. For at kunne optimere brugen af de respektive kontaktpunkter og prioritere budgettets fordeling mellem de respektive kontaktpunkter, er det nødvendigt at vide, hvilke kontaktpunkter der er mest værdiskabende. Netop dette er fokus i nærværende brancherapport. Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > Baggrund og formål 6
Baggrund og formål Undersøgelsen kan deles op i fire delformål: Kortlægning af forsikringsbranchens kontaktpunkter til forbrugerne på markedet Værdisætning af de enkelte kontaktpunkter relativt i forhold til hinanden ud fra hvor stor indflydelse de har på forbrugerne på markedet Kortlægning af kontaktpunkternes evne til at skabe synlighed for det enkelte forsikringsselskab Estimering af ROI for de forskellige aktørers kontaktpunkter Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > Baggrund og formål 7
Kontaktpunkter på forsikringsmarkedet Følgende 35 kontaktpunkter er identificeret som relevante på forsikringsmarkedet, idet de med stor gennemslagskraft formår at skabe plads i forbrugerens bevidsthed. Kontaktpunkterne er identificeret ved en kvalitativ analyse i marts 2010 og er her nævnt i vilkårlig rækkefølge, formuleret som de italesættes af forbrugerne. Online forsendelse og digital markedsføring(7) Forsikringsselskabers egne hjemmesider Årsopgørelser sendt som e-mail/e-boks/via netbank/via selskabets hjemmeside Policer og forsikringsbetingelser. sendt som e- mail/e-boks/via netbank/via selskabets hjemmeside Fakturaer og betalingsoversigter sendt som e-mail/ e-boks/via netbank/via selskabets hjemmeside E-mail korrespondance med selskabet (f.eks. tilbud, skader, forespørgsler) Reklamer på hjemmesider/banner reklamer Set i forbindelse med surfing på nettet Én-til-én (5) Direkte dialog med forsikringsrådgiver ved personligt møde Direkte dialog med forsikringsrådgiver pr. e-mail eller telefonisk Råd og anbefalinger fra min bankrådgiver Råd og anbefalinger fra anden finansiel rådgiver end min bankrådgiver Eget eller andre selskaber ringer uopfordret for at lave forsikringstjek (uopfordret salgsopringning) Sponsorater (4) Sponsering af sociale og samfundsmæssige initiativer f.eks. offentlige kampagner Sponsering af kommercielle begivenheder, herunder f.eks. musikarrangementer Information i forbindelse med selskabers sponsorat af sportsbegivenheder Programsponsorater i forbindelse med TV udsendelser Massemarkedsføring i øvrigt (5) Annoncer i fagblade eller materiale fra fagforeninger (uddelt f.eks. på uddannelsessteder) Annoncer i dagblade, ugeblade og magasiner Store reklamer ved busstoppesteder, stilladser og andre steder i gadebilledet Radioreklamer TV-reklamer Andre typer (1) Tilbud gennem firma/ ansættelsessted Fysiske forsendelser (7) Breve og tilbud sendt fysisk til mig efter aftale med forsikringsselskabet Policer og forsikringsbetingelser sendt med fysisk brev Årsopgørelser sendt som fysisk brev Fakturaer og betalingsoversigter sendt som fysisk brev Eget forsikringsselskabs fysiske nyhedsbreve Fysiske breve og tilbud sendt uopfordret fra eget selskab Fysiske breve og tilbud sendt uopfordret fra andre selskaber end mit eget Indirekte (6) Råd og anbefalinger fra familie og venner Artikel, indslag og anden omtale i dagspresse, f.eks. TV-program som Kontanten Artikler, indslag og anden omtale i fagblade og magasiner Set eller omtalt på sociale netværkssider (f.eks. Facebook, Twitter) Informationer på diverse nyhedshjemmesider Hjemmesider hvor man kan sammenligne forsikringsselskaber Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > Kortlægning af kontaktpunkter 8
Hvilke kontaktpunkter skaber størst værdi? Kontaktpunkterne er i det følgende værdisat efter, hvor stærkt det er til at skabe plads for forsikringsselskaber i forbrugerens bevidsthed. Værdisætningen er kort fortalt baseret på følgende delelementer: Hvor indflydelsesrigt er hvert kontaktpunkt? 1 Information Værdien af et kontaktpunkt øges, hvis kontaktpunktet er informationsgivende 2 Emotion rykker ved forbrugerne emotionelt og gør selskabet mere attraktivitet 3 Power Value har stor betydning, når forbrugerne skal træffe deres endelige købsbeslutning Faktorerne er sammenregnet til ét mål for kontaktpunktets værdi Indekseret 0-100 Se bilag for yderligere uddybning af modellen Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > Værdisætning af de enkelte kontaktpunkter 10
Én-til-én dialog har størst værdi for forbrugerne: Top3 består af to én-til-én-aktiviteter Kontaktpunkter med værdisætning over middel (20 ud af 35) Værdisætning indekseret 0-100. 1) Direkte dialog med forsikringsrådgiver ved personligt møde 2) Hjemmesider hvor man kan sammenligne forsikringsselskaber 3) Direkte dialog med forsikringsrådgiver pr. e-mail eller telefonisk 4) Breve og tilbud sendt fysisk til mig efter aftale med forsikringsselskabet 5) Forsikringsselskabers egne hjemmesider 6) Policer og forsikringsbetingelser sendt med fysisk brev 7) E-mail korrespondance med selskabet (f.eks. tilbud, skader, forespørgsler) 8) Råd og anbefalinger fra familie og venner 9) Årsopgørelser sendt som fysisk brev 10) Fakturaer og betalingsoversigter sendt som e-mail/ e-boks/via netbank/via selskabets hjemmeside 11) Årsopgørelser sendt som e-mail/e-boks/via netbank/via selskabets hjemmeside 12) Fakturaer og betalingsoversigter sendt som fysisk brev 13) Eget forsikringsselskabs fysiske nyhedsbreve 14) Artikel, indslag og anden omtale i dagspresse, f.eks. TV-program som Kontanten 15) Policer og forsikringsbetingelser. sendt som e-mail/e-boks/via netbank/via selskabets hjemmeside 16) Tilbud gennem firma/ ansættelsessted 17) Råd og anbefalinger fra min bankrådgiver 18) Artikler, indslag og anden omtale i fagblade og magasiner 19) Fysiske breve og tilbud sendt uopfordret fra eget selskab 20) Råd og anbefalinger fra anden finansiel rådgiver end min bankrådgiver 61 66 65 93 91 91 90 89 88 88 87 83 81 81 80 79 78 78 76 73 Også fysiske forsendelser og digital/online skaber plads for selskaberne i forbrugernes bevidsthed. Massemarkedsføring og sponsorater er til gengæld slet ikke repræsenteret blandt kontaktpunkter med indflydelse over gennemsnittet (61). Kontaktpunkternes værdi vil variere afhængig af hvilken kundegruppe, der er tale om. Dette uddybes i senere afsnit side 14-16. Massemarkedsføring iøvrigt Sponsorater Indirekte Fysiske forsendelser Onlineforsendelse/ digital markedsføring Én-til-én Andre typer Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > Værdisætning af de enkelte kontaktpunkter 11
Sponsorater og massemarkedsføring har mindre værdi for forbrugerne Kontaktpunkter med værdisætning under middel (15 ud af 35) 21) Informationer på diverse nyhedshjemmesider 22) Annoncer i fagblade eller materiale fra fagforeninger (uddelt f.eks. på uddannelsessteder) 23) Sponsering af sociale og samfundsmæssige initiativer f.eks. offentlige kampagne 24) Eget eller andre selskaber ringer uopfordret for at lave forsikringstjek (uopfordret salgsopringning) 25) TV-reklamer 26) Sponsering af kommercielle begivenheder, herunder f.eks. Musikarrangementer 27) Annoncer i dagblade, ugeblade og magasiner 28) Set i forbindelse med surfing på nettet 29) Information i forbindelse med selskabers sponsorat af sportsbegivenheder 30) Programsponsorater i forbindelse med TV udsendelser 31) Fysiske breve og tilbud sendt uopfordret fra andre f.selskaber end mit eget 32) Reklamer på hjemmesider/banner reklamer 33) Set eller omtalt på sociale netværkssider (f.eks. Facebook, Twitter) 34) Radioreklamer 35) Store reklamer ved busstoppesteder, stilladser og andre steder i gadebilledet 12 11 19 22 29 33 32 39 37 37 42 41 Værdisætning indekseret 0-100. 51 48 55 Generelt er alle uopfordrede kontaktpunkter dårligere til at skabe plads i forbrugernes bevidsthed. Til bestemte kundegrupper vil denne type kontaktpunkter fortsat have sin berettigelse, men forbrugerne forventer i dag en meget tilpasset og relevant henvendelse fra selskaberne, lige som de oplever det med mange af de øvrige kontaktpunkter, der performer godt. Massemarkedsføring iøvrigt Sponsorater Fysiske forsendelser Onlineforsendelse/ digital markedsføring Indirekte Én-til-én Andre typer Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > Værdisætning af de enkelte kontaktpunkter 12
Grupperet gennemsnitlig værdi for kontaktpunkter Værdisætning indekseret 0-100. Fysiske forsendelser Online forsendelse og digital markedsføring Indirekte Én-til-én 73 68 66 72 Fysiske forsendelser, én-til-én og andre typer ligger på niveau og er alle væsentlige for forsikringsbranchen. Også Indirekte og Online forsendelse og digital markedsføring er betydningsfulde kontaktpunkter. Mens Massemarkedsføring i øvrigt og Sponsorater har en mindre værdi. Massemarkedsføring i øvrigt 30 Sponsorater 38 Andre typer * 76 *Vedr. kontaktpunktet : Tilbud gennem firma/ansættelsessted Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > Værdisætning af de enkelte kontaktpunkter 13
Kontaktpunkternes værdi på tværs af køn og alder Værdisætning indekseret 0-100. Grupperede kontaktpunkter Alle 18-39 årige 40-59 årige 60 år + Mænd Kvinder Fysiske forsendelser 73 70 71 77 71 75 Online forsendelse og digital markedsføring 68 69 70 61 69 66 Indirekte 66 69 66 61 66 66 Én-til-én 72 76 68 70 72 71 Massemarkedsføring i øvrigt 30 29 28 30 28 32 Sponsorater 38 35 37 40 38 37 Andre typer 76 88 76 57 72 79 Fysiske forsendelser vurderes en anelse bedre blandt den ældre del af befolkningen. Fysiske forsendelser og massemedier har større værdi hos kvinder. Indirekte og én-til-én kontakt har en større betydning blandt den yngre gruppe. Min. 10% højere end blandt Alle Min. 10% lavere end blandt Alle Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > Værdisætning af de enkelte kontaktpunkter 14
Kontaktpunkternes værdi på tværs af geografi Grupperede kontaktpunkter Alle Sjælland Værdisætning indekseret 0-100. Hovedstaden Syddanmark Midtjylland Nordjylland* Fysiske forsendelser 73 71 69 77 72 75 Online forsendelse og digital markedsføring 68 68 68 65 70 60 Indirekte 66 67 66 66 65 59 Én-til-én 72 71 68 75 69 74 Massemarkedsføring i øvrigt 30 28 30 30 25 23 Sponsorater 38 36 41 34 36 46 Andre typer 76 78 77 76 74 71 Generelt har de grupperede kontaktpunkter samme værdi på tværs af regioner. *lille base Min. 10% højere end blandt Alle Min. 10% lavere end blandt Alle Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > Værdisætning af de enkelte kontaktpunkter 15
Kontaktpunkternes værdi på tværs af socialklasser Værdisætning indekseret 0-100. Grupperede kontaktpunkter Alle Høj Socialklasse * Mellem socialklasse Lav socialklasse Fysiske forsendelser 73 64 76 76 Online forsendelse og digital markedsføring 68 71 66 66 Indirekte 66 66 68 63 Én-til-én 72 69 72 72 Massemarkedsføring i øvrigt 30 22 27 36 Sponsorater 38 33 34 42 Andre typer 76 79 75 72 Fysiske forsendelser har en lavere værdi i den høje socialklasse, hvor online forsendelser har en højere værdi. Massemedier og sponsorater har lille værdi i den høje socialklasse, og især massemedier har en højere værdi i den lave socialklasse. *Social klasse er defineret ud fra indkomst, erhverv og uddannelse. Se bilag for præcis beregning. Min. 10% højere end blandt Alle Min. 10% lavere end blandt Alle Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > Værdisætning af de enkelte kontaktpunkter 16
Kortlægning af synligheden af kontaktpunkter Forsikringsmarkedet 2010
Kontaktpunkternes evne til at skabe synlighed Kontaktpunkternes evne til at skabe synlighed for det enkelte forsikringsselskab afhænger, foruden værdien af kontaktpunktet, af selskabets anvendelse af kontaktformen. I det følgende er værdien af kontaktpunktet derfor sammenholdt med, om forbrugerne har set eller hørt om selskabet gennem kontaktpunktet. Information Kontaktpunktets værdi Emotion Power Value Synlighed Brand association Synligheden af et kontaktpunkt vil øges, hvis en stigende andel forbrugere har set eller hørt om selskabet gennem kontaktformen. Se bilag for præcis beregning. Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > Kortlægning af synligheden af kontaktpunkter 18
Det enkelte forsikringsselskabs samlede synlighed og selskabets synlighed fordelt på de respektive grupperinger af kontaktpunkter Selskab A Selskab B Selskab C Selskab D Selskab E Selskab F Selskab G Branche gennemsnit Synlighed * 22% 13% 12% 11% 10% 8% 8% 7% Fysiske forsendelser 33% 31% 21% 25% 24% 26% 24% 26% Online forsendelse og digital markedsføring 22% 24% 20% 17% 19% 20% 22% 21% Indirekte 15% 16% 22% 22% 22% 23% 17% 19% Én-til-én 13% 18% 9% 17% 11% 8% 14% 14% Massemarkedsføring i øvrigt 10% 7% 22% 14% 15% 17% 18% 14% Sponsorater 6% 3% 2% 5% 8% 6% 5% 5% Andre typer 2% 3% 4% 0% 1% 1% 1% 2% * Selskaberne A G opnår i alt 84% af synligheden, mens mindre selskaber i forsikringsbranchen opnår de resterende 16 % af synligheden Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > Kortlægning af synligheden af kontaktpunkter 19
Budgetallokering Virksomheden kan med fordel holde budgetfordelingen mellem de respektive grupperinger af kontaktpunkter op imod den synlighed, der skabes hos forbrugeren. I det følgende er synligheden opdelt på de respektive grupperinger af kontaktpunkter, således at et selskab kan kigge på deres samlede synlighed i markedet og betragte, hvor stor en andel af denne synlighed, der er genereret ved hhv. Massemedier, Sponsorater, Online etc. Udfaldet af, hvordan andelene fordeler sig på de respektive grupperinger af kontaktpunkter, sammenholdes derefter med selskabets budgetallokering, og det er muligt at anskue og overvåge hvert kontaktpunkt ud fra ROI-betragtning, hvilke kontaktpunkter kan betale sig, og hvilke er ineffektive? Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > Kortlægning af synligheden af kontaktpunkter 20
Synligheden på de respektive grupperinger af kontaktpunkter holdt op imod selskabets budgetallokering - Selskab A 1. kvartal 2010-2% 6% 10% 13% 15% 22% Hold virksomhedens budgetallokering op imod den synlighed, der skabes for hver gruppering af kontaktpunkter. Ressourceforbruget på det enkelte kontaktpunkt skal vurderes op imod den opnåede synlighed. På de grupperinger, hvor synligheden ikke modsvarer budgetandelen, bør det overvejes at nedjustere budgetforbruget. På de grupperinger af kontaktpunkter, hvor synligheden mere end modsvarer budgetforbruget, bør det overvejes at opjustere budgetandelen. Andre typer Sponsorater Massemarkedsføring i øvrigt Én-til-én 33% Indirekte Online forsendelse og digital markedsføring Fysiske forsendelser Andel af budget allokering Andel af synlighed Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > Kortlægning af synligheden af kontaktpunkter 21
Bilag: Generelt om undersøgelsen Forsikringsmarkedet 2010
Undersøgelsens udførelse Udført ved hjælp af TNS Gallups model CPO (Contact Performance Optimisation), som bygger på metoden Market Contact Audit (MCA ), udviklet af Integration Marketing & Communications Ltd (IMC), der: Kortlægger en given branches kontaktpunkter til forbrugerne på markedet Værdisætter de enkelte kontaktpunkter relativt ift. hinanden ud fra hvor stor indflydelse de har på forbrugerne i den pågældende branche Kortlægger / Monitorerer / Overvåger markedet for, hvilke kontaktpunkter der benyttes af hvilke aktører på det givne marked Gennemførelse: Undersøgelsen er gennemført af TNS Gallup i marts-april 2010. Der er gennemført en kvalitativ foranalyse med 2 gruppesamtaler Efterfølgende er gennemført 500 online interviews med et repræsentativt udsnit af forbrugere i målgruppen for forsikringer Målgruppen er defineret som 21 år + med nuværende forsikring eller planer om snarlig køb af forsikring Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > Bilag: Generelt om undersøgelsen 28
Om kontaktpunkter Der findes i dag utallige modeller til at måle effekten og værdien af de enkelte kommunikationskanaler, eksempelvis TV-reklamer, DM, online kampagner osv. Der mangler imidlertid det overordnede overblik, hvor hver af kommunikationskanalerne og kontaktpunkterne indgår og kan sammenlignes på tværs af mediegrupper/kanaltyper. Før dette overblik etableres, er det ikke muligt for selskaberne at prioritere og planlægge brugen af kontaktpunkterne optimalt. Mail-outs Blogs / reviews Promoters Radio reklamer Word of mouth Test kørsler Uopfordrede breve Efterspurgte Breve sendt efter breve aftale Kundemagasiner Telemarketing Events Sponsorater Billboards TV reklamer Adresseløse forsendelser Fakturaer In-Store Display Websites Årsopgørelser og meget mere Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > Bilag: Generelt om undersøgelsen 29
Performance Overvågning Influence Index (0-100) Contact Clout Factor (CCF) Hvordan måles værdien og synligheden af kontaktpunkter? Metoden består af 4 simple spørgsmål 1 ACCURACY / Information Hvilke kontaktpunkter giver god information? Frasorter mindst informative 2 APPEAL / Emotion Hvilke kontaktpunkter er attraktive? Frasorter mindst attraktive 3 IMPORTANCE / Power Value Hvilke kontaktpunkter oplever forbrugeren som de vigtigste for deres køb/valg? Vælg og prioriter top 10 4 ASSOCIATIONS Gennem hvilke kontaktpunkter ser forbrugerne de respektive mærker i den konkrete kategori? Hvilke af disse mærker har du set/hørt gennem <K.P.> på det seneste? Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > Bilag: Generelt om undersøgelsen 30
Viden om kontaktpunkternes værdi og virksomhedernes tilstedeværelse på de respektive kontaktpunkter kombineres til en fælles valuta som udtryk for synlighed Kontaktpunktets værdi (CCF) Sponsorater Messer Artikler Mund til Mund Direct Mails Har set eller hørt om selskabet gennem kontaktpunktet Messer Direct Mails Mund til Mund Sponsorater Artikler Fælles valuta for synlighed Brand Experience Points (BEP) Hvor meget erfaring forbrugerne har med den enkelte virksomhed på de respektive kontaktpunkter Brand Experience Points er virksomhedens/mærkets forbrugererfaringspoint og tager to ting i betragtning: Hvor stor indflydelse / værdi / gennemslagskraft / effekt det enkelte kontaktpunkt har Hvor meget tilstede virksomhedens brand er på det enkelte kontaktpunkt Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > Bilag: Generelt om undersøgelsen 31
Definitioner brugt i rapporten Scoren for hvert af de determinerende spørgsmål lægges sammen. Eksempel: +400.000 i indkomst, faglært arbejder og højst 10 års skolegang = 4+2+1 = 7 = Mellem Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > Bilag: Generelt om undersøgelsen 33
Projektets bemanding TNS Gallup, Danmark Dorthe Ibinger Seniorkonsulent, Business & Finance Dorthe har arbejdet med markedsanalyser siden 2001, hvor hun startede hos Tranberg Marketing. Siden 2008 har Dorthe arbejdet hos TNS Gallup i Business & Finance teamet. Har stor erfaring med den finansielle sektor, og arbejder i dag med nogle af de største kunder indenfor bank, realkredit, ejendomsmæglere og forsikring. Har de seneste år arbejdet intenst med kommunikation, image og kundefastholdelse i den finansielle sektor. Dorthe er uddannet HD/A ved Copenhagen Business School. Lars Bo Andersen Seniorkonsulent, Qualitative Jette Scheby Underdirektør, Serviceteam Lars Bo har arbejdet med kvalitativ research siden 1996 og har tidligere været ansat hos bl.a. Vilstrup, Alsted og Ulveman. Har været hos TNS Gallup siden 2006. Har stor erfaring med analyser inden for den finansielle sektor og har arbejdet for en række af de største banker samt realkredit-, pensions- og forsikringsselskaber på det danske marked. Har på det finansielle marked bl.a. gennemført kommunikationstests, imagetests, segmenteringsstudier, behovsanalyser og koncept- og produkttests. Lars Bo har en BA i statskundskab. Jette (cand. merc) er underdirektør hos TNS Gallup med ansvar for afdelingen FMCG / Service team. Jette har arbejdet bredt med markedsanalyser i mere end 20 år og har en fortid hos Research International, hvor hun bl.a. har været konsulent, medejer og underdirektør. Jette har massiv erfaring med markedsanalyse og store, omfattende projekter. Optimering af en virksomheds kontaktpunkter > Bilag: Generelt om undersøgelsen 34