Sociale medier styrker virksomheden i konkurrencen om fremtidens medarbejdere De adspurgte virksomheder forventer en stigende konkurrence om de bedste kandidater. Virksomhederne vil i 2013 bruge flere ressourcer på sociale medier samt egen hjemmeside. Social search/ profiling bruges aktivt og ofte til at trække supplerende oplysninger om jobsøgere. 2/3 af virksomhederne har sparet penge, effektiv tid og forkortet rekrutteringsprocessen ved at benytte sociale medier. Jo længere tids erfaring HR har med og på sociale medier, des større ROI målt på tidsbesparelser, forkortelse af rekrutteringsprocessen og økonomi. Rekruttering via sociale medier O n l i n e s u r v e y f r a Marianne Steen & Co.
FORORD Vi er vant til at tænke rekruttering af medarbejdere som virksomhedernes marked. Sociale medier er i fuld gang med at ændre forudsætningerne for denne vanetænkning. Jobmarkedet har over de sidste 10 år flyttet sig fra print til web. Under denne første bølge af digitaliseringen er der sat strøm til den traditionelle rekrutteringsproces fra opslag af annoncer (broadcast), sortering af indkomne ansøgninger (screening) til ansøgeradministration (application management). Virksomhederne har opnået en mere effektiv sagsbehandling samt mulighed for at nå ud til langt flere kandidater. Jobsøgere har tilsvarende opnået større transparens og overblik over den synlige del af jobmarkedet. Sociale netværk som Linkedin, open source værktøjer som Wordpress samt aggregeringstjenester som Klout har gjort det både nemt og samtidig accepteret at personer stiller sine kompetencer og jobønsker til offentlig skue. På sociale medier kan alle publicere og distribuere - det er ikke længere et spørgsmål om penge, men om kompetencer. Den proaktive og selvbevidste person (medarbejder/ jobkandidat) kan i dag administrere og fremme sin egen synlighed og tilgængelighed. Dette vil påvirke den måde, hvorpå virksomhederne fremover skal planlægge og gennemføre deres rekrutteringsaktiviteter. Vores undersøgelse viser, at virksomhederne er i gang med at ændre vaner og opgradere deres aktiviteter på sociale medier. Der er barrierer, der skal overvindes, men når disse barrierer er brudt, giver sociale medier et konkurrencemæssigt forspring. Vaner ændres ikke over en nat, men spørgsmålet, som den rekrutterende virksomhed bør stille sig selv er, hvor lang tid der går, før deres foretrukne kandidater dropper jobportalerne til fordel for de sociale netværk - og hvordan man så vil blive synlig overfor denne gruppe af kandidater. Baggrund I de sidste par år har vi observeret og oplevet, hvordan sociale medier er ved at ændre måden medarbejdere og virksomheder mødes på. Ud fra egne erfaringer kombineret med undersøgelser fra især det amerikanske arbejdsmarked formulerede vi 7 udfordringer, som vi vurderer alle med ansvar for medarbejdere og rekruttering kommer til at stå overfor som konsekvens af de sociale mediers indtog. De 7 HR-udfordringer var udgangspunktet for en række kvalitative interviews, der blev gennemført i 4 2012. På baggrund af svarene fra vores interviews formulerede vi spørgsmålene til vores online survey, hvis formål var at afdække virksomhedernes erfaringer, oplevelser og udfordringer med anvendelsen af sociale medier til tiltrækning og rekruttering af nye medarbejdere. Online Survey Den kvantitative online survey blev gennemført december 2012 - januar 2013. 106 respondenter har besvaret undersøgelsen, der dækker bredt indenfor en række forskellige brancher. Størstedelen af virksomhederne er indenfor handel og vidensservice. 86% af respondenterne har et direkte rekrutteringsansvar, 70% et direkte ledelsesansvar og 55% et ledelsesansvar på teamlederniveau eller derover. Den fulde rapport kan rekvireres ved at kontakte Marianne Steen & Co., der står bag rapporten og har gennemført kvalitative interviews samt online survey Marianne Steen & Co. mrs@mariannesteen.dk www.mariannesteen.dk 2
EXECUTIVE SUMMARY Sociale medier til brug i rekrutteringen er kommet - ikke blot for at blive men for at vokse. Virksomhederne oplever et positivt udbytte og har brug for at skille sig ud i konkurrencen om de bedste kandidater. Rekruttering via sociale medier kræver kompetencer, forberedelse og kronologisk tid. Det positive udbytte på sociale medier kommer nemlig over tid - ikke her og nu. Jo længere tid, virksomheden har været på sociale medier, des større udbytte opnår og oplever de. Forudsætningen for at være villig til at ændre vaner og procedurer er, at der er udsigt til gevinst eller man står overfor udfordringer, der ikke kan løses ved de kendte metoder. Begge dele er tilfældet, når det drejer sig om rekruttering af vidensmedarbejdere. Træerne vokser dog ikke ind i himlen; de bedste kandidater fra eksterne kilder kommer stadig via jobportaler og rekrutteringsvirksomheder. Men sociale medier er ved at slå rod hos virksomhederne. Spørger man til virksomhedernes planer for 2013 har de fleste da også budgetteret med flere ressourcer på sociale medier og netværk. Konkurrencen om kandidaterne 90% af de adspurgte virksomheder planlægger at ansætte nye medabejdere i 2013. 70% oplever udfordringer med at tiltrække vidensmedarbejdere. 85% forventer, at konkurrencen om de bedste kandidater vil stige. Virksomhedernes erfaringer 57% har brugt sociale medier til rekruttering i mere end 1 år. 68% har haft succes med at rekruttere igennem Linkedin. 32% har haft succes med at rekruttere igennem Facebook. Knap 10% har haft succes med rekruttering igennem Twitter og blogs. 29% er ikke kommet i gang; heraf ved 70% ikke, hvordan de skal komme i gang. heraf siger 65%, at de mangler kompetencer. Anvendelsen af sociale medier Under rekrutteringsprocessen søger 86% af virksomhederne supplerende oplysninger om kandidater: 80% søger oplysninger på Linkedin. 71% googler kandidater/jobsøgere. 57% tjekker Facebook. Virksomhedernes udbytte - ROI 2/3 af respondenterne.....har sparet penge sparet effektiv tid forkortet rekrutteringsprocessen..mener at virksomheden får et bedre indtryk af kandidaten. at kandidaten får et bedre indtryk af virksomheden. Planer for 2013 Her vil virksomhederne bruge flere ressourcer: Linkedin: 38% Virksomhedens egen hjemmeside: 27% Sociale netværk: 24% 3
Resultaterne fra surveyen: 1. Konkurrencen om kandidaterne - side 4 (fig. 1-4) 2. Virksomhedernes brug og erfaringer - side 8 (fig. 5-8) 3. Udbyttet (ROI) af sociale medier - side 14 (fig. 9-13) 4. Fremtiden - side 20 (fig. 14) KON KUR R EN C EN O M K ANDI DAT ERN E På sociale medier skal man tænke strategisk og fremad; der skal lægges en plan, der skal være et fokus og man skal følge op - før man ser resultaterne. Sociale medier stiller derfor nye krav til virksomhederne og deres måde at rekruttere på. Motivationen for at omlægge rekrutteringsprocesserne vil være tilstede, når det er svært at tiltrække de rigtige medarbejdere via de gængse kanaler. 90% af de adspurgte virksomheder har svaret, at de forventer at foretage nyansættelser i 2013; (figur 1). Med udgangspunkt i respondenternes egne erfaringer kan det blive en udfordrende opgave, idet 65% allerede har oplevet udfordringer med at tiltrække vidensmedarbejdere (figur 2). Adspurgt om forventningerne til fremtiden svarer 85%, at de forventer, at konkurrencen om de bedste kandidater vil blive højere over de kommende år mens blot 4% svarer slet ikke. (figur 3). 4
90% af de adspurgte virksomheder planlægger nyansættelser i 2013 Hvor mange nyansættelser forventer I for 2013? 38 % Procent af virksomheder 10 % 21 % 14 % 17 % ingen 1-5 6-15 16-30 > 30 Antal nyansættelser Figur 1: Forventning til antal nyansættelser i 2013 fordelt på antal virksomheder (målt i procent). 5
65% oplever udfordringer med at tiltrække vidensmedarbejdere Oplever din virksomhed udfordringer med at tiltrække vidensmedarbejdere? 9 % 5 % 9 % 15 % 20 % Aldrig Sjældent I nogle tilfælde Ofte Hver gang Kommer an på jobbet 41 % Figur 2: Virksomhedernes erfaringer med hvor ofte de oplever udfordringer ved at tiltrække vidensmedarbejdere 6
85% forventer, at konkurrencen om de bedste kandidater øges I hvor høj grad forventer du, at konkurrencen efter de bedste kandidater vil blive højere i de kommende år? 2 % 4 % 9 % 40 % Ved ikke Slet ikke I mindre grad I nogen grad I høj grad 45 % Figur 3: Fordeling af virksomhederne i forhold til deres forventning til konkurrencen om de bedste kandidater 7
VIRKSOMHEDERNES BRUG OG ERFARING Blandt de adspurgte virksomheder har 57% benyttet sociale medier til rekruttering i mere end 1 år. Heraf er der 10% digitale frontløbere, som har benyttet sociale medier i mere end 3 år og 21%, der har været aktive imellem 2 og 3 år. 29% af de adspurgte virksomheder er ikke kommet i gang endnu, men en trediedel af disse virksomheder overvejer eller planlægger (figur 4). Medierne 68% af respondenterne har haft succes med at rekruttere via Linkedin. At Linkedin optræder som den relativt bedste rekrutteringskanal skal sandsynligvis ses i sammenhæng med, at det er det mest benyttede sociale netværk til professionel brug. Overordnet set er Facebook det mest benyttede sociale medie i Danmark, men betragtes af mange som et privat medie og derfor mindre egnet til professionelle aktiviteter, herunder rekruttering. Ikke desto mindre svarer 32%, at de har haft succes med at rekruttere via Facebook. Twitter opleves tilsvarende af mange som et elitært medie - alligevel svarer 9% at de har haft succes med at bruge Twitter til rekruttering. Besvarelserne giver ikke belæg for at sige, at det ene medie er mere velegnet end et andet, men illustrerer en bevægelse og udvikling på de sociale medier. Formålet I forhold til rekruttering kan sociale medier og netværk bruges indenfor fire discipliner: Broadcast, referencer, search og relationsopbygning, hvor de to sidste er de metoder, der kræver størst omstilling - men som også potentielt kan give det største udbytte. En sammenligning af antal års erfaring og opnået udbytte viser da også, at det oplevede udbytte vokser progressivt med antal års erfaring. Den primære brug hos respondenterne handler om at broadcaste (distribuere) jobannoncen. Med sociale medier kan virksomheden nå ud til flere af de ønskede kandidatprofiler. Både gennem virksomhedens relationer på sociale netværk og ved at målrette mod bestemte kandidattyper via targeted annoncer. Referencetagning og screening af kandidaterne i løbet af rekrutterings-processen er ligeledes meget benyttet (fig. 6). 86% af virksomhederne søger efter oplysninger om kandidaten under rekrutteringsforløbet heraf 70% før den første jobsamtale (fig. 7). De mest populære kilder til at søge og finde supplerende oplysninger er Linkedin, Google og Facebook. Således tjekker 80% af virksomhederne kandidater på Linkedin, 71% googler og 57% søger på Facebook (figur 8). De sociale medier (og de heraf afledte googlesøgeresultater) giver virksomheden mulighed for at afdække interesser og motivation samt undersøge sammenhænge imellem ord og handling hos kandidaten. Populært sagt kan man som jobsøger pynte på sit CV, mens man på de sociale medier er underlagt et kritisk peer review. Oplyser man urigtige oplysninger om sig selv, vil det hurtigt blive kendt i ens netværk og man vil fremtræde som utroværdig. Den digitale referencetagning handler dog ikke kun om at afsløre kandidaten men bruges i lige så høj grad til at forberede og kvalificere jobsamtalen. Sammenlignes med virksomhedernes udbytte fremgår det, at virksomhederne vurderer, at de får et bedre indtryk af kandidater samt opnår højere kvalitet i jobsamtalen qua de sociale medier (fig. 10). Kigger man mod vest (USA og UK) er der en klar tendens til, at stadig flere virksomheder springer annonceringen over for i stedet at søge efter kandidater, trække referencer digitalt og derefter kontakte den potentielle kandidat direkte. Sociale medier fungerer på denne måde som en virtuel udvidelse af kolleganetværket. Dette understreger, at den digitale identitet får stadig større betydning for den enkeltes karrieremuligheder. 8 8
57% har brugt sociale medier til rekruttering i mere end 1 år. 29% er ikke kommet i gang. Hvor længe har din virksomhed anvendt sociale medier til tiltrækning af nye medarbejdere? Slet ikke 20 % Overvejer/planlægger mindre end 6 mdr 8 % 9 % 1-2 år 26 % 2-3 år 21 % mere end 3 år 10 % 0 % 10 % 20 % 30 % Figur 4: Fordeling af virksomhederne i forhold til antal års erfaring med at bruge sociale medier til rekruttering. 6% har svaret ved ikke. 9
68% har haft succes med at rekruttere via Linkedin. 32% via Facebook. 9% via Twitter. Har din virksomhed haft succes med at rekruttere via et af følgende sociale medier? Linkedin Facebook Twitter JA 9% Blog JA 8% JA JA 32 % 68 % Figur 5: Virksomhedernes erfaring med at rekruttere medarbejdere via forskellige sociale medier 10 10
Virksomheder bruger sociale medier til 1.broadcast, 2.screening/referencer 3. search. 4. Employer branding Hvordan anvender din virksomhed i dag sociale medier ved tiltrækning af nye medarbejdere? Andet 8 % Anvender ikke Employer branding Connecter med potentielle kandidater Screening af kandidater Søger efter kandidater 21 % 24 % 28 % 32 % 34 % Referencer på kandidater 39 % Markedsfører job 50 % Annoncerer job 63 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % Figur 6: Virksomhedernes erfaring med at anvende sociale medier i rekrutteringsprocessen. Flere svarmuligheder. 2% har svaret ved ikke. 11
86% af virksomhederne søger oplysninger om kandidater i løbet af rekrutteringsprocessen Søger du efter supplerende oplysninger om kandidaten på nettet eller på specifikke sociale medier - og hvornår? 50 % 40 % 43 % 12 % 30 % 2 % 20 % JA 86 % Nej Ja Imod vores politik 10 % 0 % 17 % 8 % Når ansøgningen modtages Forberedelse til jobsamtale Efter jobsamtale Andet 11 % Figur 7a: Virksomheder, der søger supplerende oplysninger om kandidater til et job 7b: Virksomhedernes brug af sociale medier til at hente supplerende oplysninger om kandidater i løbet af rekrutteringsprocessen. 12
80% søger oplysninger om kandidater på Linkedin. 71% googler. 57% tjekker Facebook. Hvor ofte søger du efter supplerende oplysninger om kandidaten på nettet eller på specifikke sociale medier? 80 % 80 % 70 % 60 % 50 % 71 % 57 % I nogle tilfælde Ofte Hver gang Total 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % 18 % 18 % 7 % 6 % Linkedin Google Facebook Twitter Google Plus Blogs Social Mention Figur 8: Virksomhedernes brug af digitale og sociale medier til at trække supplerende oplysninger om kandidater ved rekruttering. 13
UDBYTTE Kvantitativt udbytte Sociale medier giver virksomheder mulighed for at agere agilt. Virksomhederne behøver ikke være afhængige af andre aktører og kan styre både annoncering, kontakt og dialog. Dermed kan nogle af de etablerede processer forkortes eller helt fjernes, hvorved der kan spares tid og penge. 64% af respondenterne svarer da også, at de forkorter rekrutteringsprocessen - heraf 38% i nogen eller høj grad og 26% i mindre grad (figur 9 b). 63% af respondenterne sparer effektiv tid - heraf 36% i nogen eller høj grad og 27% i mindre grad (figur 9 c). 65% har sparet penge - heraf 44% i nogen eller høj grad og 21% i mindre grad (fig. 9 a). Kvalitativt udbytte 83% vurderer, at de bliver bedre til at tiltrække medarbejdere. Vi vurderer, at det skyldes dels den større synlighed dels det bedre kendskab både virksomhed og kandidat kan opnå til hinanden. Således svarer 72% af respondenterne, at de får et bedre indtryk af kandidaten og 74% oplever, at kandidaterne får et bedre indtryk af virksomheden. Da den samlede rekutteringsproces jo netop handler om at begge parter får et udvidet kendskab til den anden part, er det her, man kan finde den egentlige værdi i sociale medier. Alt andet lige giver et indgående kendskab til en kandidat det bedste resultat i ansættelsen; kolleganetværk og intern jobrotation, dvs. interne kilder, vurderes som de bedste (figur 11). Samme figur viser, at respondenterne stadig vurderer jobportaler og rekrutteringsvirksomheder som de bedste eksterne kilder til at sikre høj kvalitet hos kandidaterne. ROI stiger med tid og erfaring Jo længere tid en virksomhed har benyttet sociale medier, des større udbytte oplever de. En sammenligning af antal års erfaring og opnået udbytte viser, at det oplevede udbytte vokser progressivt, således, at virksomheder med mere end 3 års erfaring på sociale medier oplever markant større udbytte (fig. 12), end virksomheder med 2 års erfaring eller mindre. Dette falder godt i tråd med sociale mediers natur. Over tid opbygger virksomheden et stadigt klarere employer/employee brand. De får opsøgt kandidater, som de tager digitale referencer på og inviterer de bedst egnede kandidater ind i deres netværk. Med andre ord, så lærer virksomhederne potentielt kommende medarbejdere at kende gennem de sociale medier samtidig med, at kandidaten lærer virksomheden at kende - gennem virksomhedens medarbejdere. Ved at investere tid i opbygning af virtuelle relationer, kan sociale medier potentielt blive den virtuelle udvidelse af kolleganetværket. FREMTIDEN Af de adspurgte virksomheder svarer ca. hver femte, at de slet ikke anvender de sociale medier til rekruttering. Barrierer for at komme i gang To hovedspor tegner sig for barriererne for at komme i gang; begrænsninger i kompetencer og manglende organisatorisk opbakning. Ca. halvdelen svarer, at de ikke har de fornødne kompetencer, at de mangler overblik over, hvilke sociale medier de skal anvende og ikke ved, hvordan de skal komme i gang (figur 13). Fremtiden tilhører de sociale medier Uanset de omtalte barriere og udfordringer vil de adspurgte virksomheder øge deres rekrutteringsbudget på sociale medier i 2013. (fig. 14). 38% vil bruge flere ressourcer på Linkedin, 27% vil bruge flere ressoucer på egen hjemmeside og 24% på sociale netværk. De sociale medier tvinger virksomhederne til at være proaktive i deres rekrutteringsproces på en helt anden måde end de har været tidligere. Det handler ikke længere kun om annoncering. Virksomhederne kan engagere sig i de netværk, hvor kandidaterne er tilstede og i det hele taget gøre virksomheden og virksomhedens medarbejdere tigængelige. 14
65% har sparet penge, 64% har sparet tid og 63% har forkortet rekrutteringsprocessen I hvor høj grad har din virksomhed udbytte af de sociale medier ift nedenstående? i mindre grad I nogen grad I høj grad 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 21 % 28 % 16 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 26 % 22 % 16 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 27 % 18 % 18 % 5 % 5 % 5 % 0 % Sparer penge 0 % Forkorter rekrutteringsprocessen 0 % Sparer tid Figur 9a, b, c: Virksomhedernes kvantitative udbytte ved at bruge sociale medier til rekruttering. Virksomheder, der ikke benytter sociale medier er frafiltreret. 15 15
2/3 oplever bedre kvalitet hos og bedre indtryk af kandidat hhv. virksomheden I hvor høj grad har din virksomhed udbytte af de sociale medier ift nedenstående? Ved ikke Ja Nej Tiltrækning af medarbejdere 11 % 83 % 6 % Ansøgerne har højere kvalitet 29 % 57 % 14 % Vi får bedre indtryk af ansøgerne 14 % 72 % 14 % Kandidaten får et bedre indtryk af virksomheden 20 % 74 % 6 % Vi opnår bedre højere kvalitet i jobsamtalen 23 % 55 % 22 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Figur 10: Virksomhedernes kvalitative udbytte ved at bruge sociale medier til rekruttering. Virksomheder, der ikke benytter sociale medier er frafiltreret. 16
De bedste eksterne kandidater kommer fra jobportaler og rekrutteringsvirksomheder. Hvordan vurderer du kvaliteten af kandidater fra de forskellige kanaler? 1 2 3 4 (bedst) Kollega netværk Intern jobrotation Opslag på jobportaler Rekrutteringsvirksomheder Søgning på Linkedin Egen CVdatabase Annoncering på Linkedin Søgning på Facebook Annoncering på Facebook 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Figur 11: Virksomhedernes vurdering af kvaliteten af kandidater fra forskellige kanaler på en skala fra 1-4, hvor 4 er bedst. 17
Jo længere tid på sociale medier - des større udbytte opleves. Sammenligning af antal års erfaring med sociale medier og vurdering af udbytte Mindre end 6 måneder 1-2 år 2-3 år Mere end 3 år 80 % 70 % 70 % 70 % 70 % 78 % 78 % 80 % Procent af virksomheder 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 27 % 30 % 60 % 33 % 31 % 35 % 44 % 46 % 50 % 46 % 60 % 38 % 30 % 33 % 36 % 25 % 33 % 27 % 25 % 10 % 11 % 11 % 0 % Højere 0 % kvalitet i jobsamtalen Sparer penge Bedre indtryk af ansøgere Bedre indtryk af virksomheden Højere kvalitet ansøgere Rekrutteringsproces forkortes Sparer effektiv tid Figur 12: Virksomhedernes vurdering af deres udbytte fordelt på antal års erfaring med at bruge sociale medier til rekruttering 18
Mangel på ressourcer (penge, tid, kompetencer & viden) udgør den største udfordring I hvor høj grad oplever din virksomhed udfordringer med brug af sociale medier til rekruttering? Slet ikke I mindre grad I nogen/høj grad Mangler kompetencer Mangler overblik Mangler budget Mangler tid Usikre på hvordan målgruppen tænker Svært at vise håndgribelig værdi Ved ikke hvordan vi kommer i gang Organisation forstår ikke potentiale 19 % 19 % 19 % 19 % 25 % 24 % 22 % 24 % 26 % 34 % 30 % 29 % 29 % 34 % 34 % 33 % 35 % 31 % 27 % 35 % 35 % 37 % 38 % 50 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % Figur 13: Virksomhedernes udfordring, når de bruger sociale medier til rekruttering. Ved ikke er frafiltreret. Flere svar var mulige. 19
I 2013 vil virksomheder bruge flere ressourcer på sociale medier og egen hjemmeside Overvejer I at ændre brugen af rekrutteringskanaler fra 2012 til 2013? Flere ressourcer Samme ressourcer Færre ressourcer Linkedin 38 % Virksomhedens egen hjemmeside Sociale netværk 24 % 27 % Faglige netværk Facebook Targeted annoncer Twitter Jobopslag på jobportal Jobopslag på nichejobsite 11 % 10 % 8 % 7 % 5 % 5 % Adwords 2 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % Figur 14: Virksomhedens planlægning af ressourceforbrug på digitale kanaler for 2013. Flere svar var mulige. 20
Marianne Steen & Co. Træning og udvikling til sociale medier Hvidsværmervej 161 2610 Rødovre T: +45 28 18 78 60 mail@mariannesteen.dk www.mariannesteen.dk Marianne Steen & Co. underviser, rådgiver samt udvikler til sociale medier. Vi hjælper virksomheder såvel som enkeltpersoner med at varetage professionelle digitale identitet. Vi udgiver informationsbrevet digitale fodspor - om personlige data til professionel brug, holder foredrag, kurser og workshop samt rådgiver i strategisk brug af sociale medier til relationsopbygning og optimering af et digitalt employer/employee brand. Mød os på: Twitter: @mariannesteen Slides: slideshare.net/mariannesteen