forebyggelseskampagner 2012 Konklusionsrapport

Transkript

1 effektmåling af Sundhedsstyrelsens forebyggelseskampagner 2012 Konklusionsrapport Udarbejdet for Sundhedsstyrelsen af Advice - sig det videre TM, 21. december 2012

2 EFFEKTMÅLING AF SUNDHEDSSTYRELSENS FOREBYGGELSESKAMPAGNER 2012 KONKLUSIONSRAPPORT

3 Indhold 1. RESULTATER PÅ TVÆRS 2. HOVEDKONKLUSIONER PÅ KAMPAGNERNE 1. INFLUENZAVACCINATION 2. UGE KUN MED KONDOM 4. MFR / GET MOVING 3. METODE 2

4 Resultater på tværs 3

5 Sundhedsstyrelsens kampagner % 70% 75% 68% 73% 73% 60% 50% 40% 57% 46% 35% 63% 62% 51% 63% 58% 55% 36% 34% 59% 48% 52% 42% 40% 61% 58% 52% 49% 34% 44% 43% 37% 30% 20% 28% 25% 24% 23% 30% 22% 21% 16% 14% 15% 16% 10% 4% 0% Har set kampagnen Kender Hovedbudskab Mener, at kampagnen Mener at kampagnen er relevant har givet ny viden Har talt med andre om kampagnen Har tænkt på at ændre adfærd som følge af kampagnen Har ændret holdning/ opfattelse som følge af kampagnen Vil ændre adfærd som følge af kampagnen Influenza (Ældre) Influenza (Kronikere) Uge 40 Kun med Komdom MFR (forældre) MFR (Unge voksne) Get Moving 4

6 Udvikling over tid på tværs af kampagner HAR SET KAMPAG- NEN KENDER HOVED- BUDSKAB MENER, AT KAMPAGNEN ER RELEVANT MENER, AT KAMPAGNEN HAR GIVET NY VIDEN HAR TALT MED ANDRE OM KAMPAG- NEN HAR TÆNKT PÅ EGEN ADFÆRD SOM FØLGE AF KAMPAGNEN HAR ÆNDRET HOLDNING/ OPFATTELSE SOM FØLGE AF KAMPAGNEN VIL ÆNDRE ADFÆRD/ HANDLE SOM FØLGE AF KAMPAGNEN Influenza ) 57%/46% 4%/51% 63%/73% 46%/59% 42%/52% 49%/61% - 44%/37% ) 66%/44% 16%/64% 59%/73% 39%/54% 40%/51% 50%/61% - 45%/50% % 67% 61% 64% 29% 68% - 65% % 84% 60% 37% 38% 48% - 33% % % 25% 36% - 11% Uge % 56% 2) 34% 25% 16% 24% 30% 21% % 59% 2) 34% 37% 11% 29% 26% 17% ) 67% 74% 42% 23% 34% 23% 19% 15% ) 91% 84% 30% 18% 44% 26% 24% 12% % % 17% 26% 21% 17% Kun med kondom % - 55% 28% 16% 58% - 43% % - 57% 33% 30% 69% - 48% % - 55% 29% 25% 58% - 49% % 95% 48% 19% 31% 55% - 44% 1) Ældre/kronikere 2) Kender til 7/14 anbefalingen, gennemsnit af mænd og kvinder 3) Unge 5

7 Overblik over resultater! Influenzakampagnen viser stort set samme niveau af kendskab som tidligere år. Niveauet af oplevet relevans er fortsat højt, ligesom graden af påvirkning af adfærd.! Alkoholkampagnen scorer på de fleste parametre som i 2011, dog med at væsentligt fald i kendskab (56%->35%). Lidt flere af dem, der har set kampagnen, vil ændre deres adfærd end sidste år. Kampagnen scorer i sammenligning godt på kendskab til hovedbudskabet.! Også kondomkampagnen ligger på niveau med tidligere års resultater. Men også her med et fald i kendskabet (84%->68%). 6

8 Trafik på kampagnesites 2012! Vær opmærksom på at opgørelsesperioderne kan variere efter kampagnerne KAMPAGNE SAMLET BESØGSTAL I KAMPAGNEPERIODEN DAGLIGE BESØGSTAL I KAMPAGNEPERIODEN (GENNEMSNIT) ANTAL SIDEVISNINGER (GENNEMSNIT) PR. BESØGENDE TID BRUGT PÅ SITE (GENNEMSNIT) Influenza (1/9 28/11) - 2,1 pr. besøgende 1:13 min. Uge (1/10 13/10) 2823 besøgende dagligt (1/10 13/10) 1,9 pr. besøgende 0:58 min. Kun med kondom (21/8 30/9) - 3,9 pr. besøgende 2:46 min. 7

9 Trafik på sociale medier 2012! Vær opmærksom på at opgørelsesperioderne kan variere efter kampagnerne KAMPAGNE SAMLET BESØGSTAL I KAMPAGNEPERIODEN DAGLIGT BESØGSTAL I KAMPAGNEPERIODEN (GENNEMSNIT) FANS / LIKES TID BRUGT PÅ SITET Influenza Der er ikke brugt sociale medier i denne kampagne Uge Kun med kondom besøgende besøgende/ dagligt likes (23/9) - 8

10 PR på kampagner 2012! Vær opmærksom på at opgørelsesperioderne kan variere efter kampagnerne KAMPAGNE ANTAL HISTORIER I MEDIER KOMMENTAR Influenza 219 historier (1/9 29/11) Heraf er 107 historier bragt i aviser, dagblade eller magasiner. 89 historier er bragt på web og 20 historier er bragt i radio eller tv. Historier er fundet på Infomedia ud fra søgning på Influenza, Sundhedsstyrelsen. Enkelte historier kan være uden relation til kampagnen. Uge (1/9 29/11) Heraf er 53 historier bragt i aviser, dagblade eller magasiner. 40 historier er bragt på web og 1 historie er bragt i radio eller tv. Historier er fundet på Infomedia ud fra søgning på uge 40, alkohol, Sundhedsstyrelsen. Enkelte historier kan være uden relation til kampagnen. Kun med kondom 285 (23/8 26/9) Herudover omtale på kommunale nyhedssider 9

11 Ressourceforbrug på tværs af kampagner, 2012 KAMPAGNE SAMLET BUDGET KAMPAGNEUD VIKLING EVALUERING LOKAL INDSATS MEDIEBUDGET VALGTE MEDIER Influenza 1,7 mio. kr kr kr. Print og udsendelse af materialer i alt Indrykning i trykte medier: Lungenyt, Astma Allergi Bladet, Ældresagen, Diabetes, Samvirke, Familie-journalen, Handicap-nyt, Helse, Hjertenyt, Kristeligt Dagblad, Liv &lidt mere, Pensionisten, Pensionisttidende, Seniorenes blad, Søndag og Søndags avisen. Film på apoteket. Tv-spot på Dk4, Canal 9, TV2 Charlie, TV2 Sport, TV2 Danmark og Danmarks Radio OBS! Plakater til: Apoteker, kommuner og almen praksis. Annoncer på netdoktor.dk, samt i november annoncer på facebook målrettet ældre. Uge 40 3,0 mio. kr kr kr kr. af det samlede budget 1,9 mio. kr. TV2, TV2 Charlie, TV2 Sport, Viasat, SBS TV, Canal 9 Danmark DR - OBS Outdoor: Abribus Print: Politiken, MetroXpress, 24 timer, Femina, Alt for Damerne Online: TV2.dk, Ekstrabladet.dk Berlingske Media, Jubii.dk, Msn.dk, Bloggersdelight.dk Kun med kondom 3,2 mio. kr kr ,1 mio. kr. TV2, Zulu, Viasat, MTV mv. Biografreklamer Online: Facebook, Trendsales, DKBN mv Magasiner: Woman, M!, Information studietillæg (annoncer, konkurrencer, redaktionel omtale og web-del) Adshells outdoor, Indoor på uddannelsesinstitutioner Flush-ads Plakater på gymnasier, handelsgymnasier, erhvervsskoler mv. Div. materialer til uddannelsesinstitutioner, nattelivet (visitkort, kondomer etc.) Uddeling af materialer fra Solid! (kondomer) Samarbejde med en lang rækker diskoteker og taxiselskaber. 10

12 Influenzavaccination 11

13 Om kampagnen! Fakta om kampagnen! Sundhedsstyrelsen har i uge 39 lanceret sin årlige influenzavaccinationskampagne, der opfordrer udvalgte risikogrupper til at beskytte sig mod influenza.! Influenza medfører hvert år en stigning i hospitalsindlæggelse og dødelighed, især blandt ældre og personer med bestemte kroniske lidelser. Der tilbydes derfor gratis influenzavaccination til disse grupper samt svært overvægtige og gravide. Kampagnen har til formål at øge vaccinationsdækningen i målgruppen ved at gøre opmærksom på den sundhedsmæssige betydning af at blive vaccineret.! Målgruppe! Målgruppen er personer i risiko for at blive alvorligt syge af influenza.! De primære målgrupper i årets kampagne er kronisk syge og personer over 65 år.! Budskab! Kom stærkere gennem vinteren. Bliv vaccineret mod influenza.! Kampagnen bestod af følgende elementer:! Tv-spot målrettet ældre vist på TV2 og i OBS! Tv-spot målrettet kronisk syge vist på apoteker! Plakater, visitkort og annoncer i patient- og ugeblade! Hjemmeside 12

14 Hovedkonklusioner! Højt niveau af kendskab og relevans! 57% af personer over 65 har set kampagnen, mens det samme gælder for 46% af kronisk syge, hvilket ligger nogenlunde på niveau med 2011 (66% for ældre og 44% for kronisk syge). Forskellen på kendskab hos de to målgrupper hænger sammen med kampagnens primære fokus på de ældre over 65.! Kampagnen er hovedsagligt kendt fra tv og annoncer i lokalaviser. Blandt personer over 65 har 52% set annoncer i lokalaviser, mens 51% har set tv-spottet. Flest kronikere kender ligeledes kampagnen fra tv (47%) og annoncer i lokalaviser (37%), men også fra plakater hos lægen (38%) og apoteket (36%).! Hele 73% mener, at kampagnen er relevant for dem, hvilket er markant højere end i 2011 (40%). Dette er tilfældet hos både kronisk syge og ældre over 65 år.! Udbredt kendskab til anbefalinger! 6 ud af 10 personer over 65 kender anbefalingen om vaccination til ældre efter at have set kampagnen. Det samme gælder 54% af de kronisk syge. Der er ingen eller meget begrænset forskel mellem præ- og postmålingen. Det indikerer, at kampagnen især fungerer som en påmindelse for de som allerede bliver vaccineret. 13

15 Hovedkonklusioner! Højere effekt af årets kampagne på en række punkter! Årets kampagne har sat overvejelser i gang hos markant flere end i % har tænkt på at ændre adfærd som følge af kampagnen mod kun 41% i % af kronikerne og 70% af de ældre angiver, at de allerede er blevet vaccineret i år.! Både den kvantitative og kvalitative undersøgelse viser, at frygten for bivirkninger er en udbredt hindring for at blive vaccineret. 69% af kronikerne og 59% af de ældre angiver således, at de ønsker mere viden om bivirkninger ved vaccinen.! Kampagnen har et klart budskab og den rette positive vinkel men overbeviser ikke skeptikerne! Den kvalitative undersøgelse viser, at kampagnens budskab opfattes klart, og at kampagnens venlige, rolige tone og positive tilgang til influenzavaccination fungerer godt ift. begge målgrupper.! Kampagnen påminder de som allerede vaccineres, men overbeviser ikke skeptikerne. Blandt de ældre skyldes det især bekymring for bivirkninger og manglende personlig risikoopfattelse. I fokusgruppen med kronikerne, at hovedparten grundlæggende ikke identificerer sig med målgruppen kronisk syge og derfor heller ikke kunne se en personlig risiko ved influenza eller relevans af at blive vaccineret. 14

16 Hovedkonklusioner! Personlig opfattelse af helbredstilstand er afgørende for opfattelse af risiko og relevans! Både den kvantitative måling og den kvalitative undersøgelse viser, at der blandt såvel ældre som kronikere findes en meget tydelig forbindelse mellem opfattelse af personlig helbredstilstand, og hvorvidt man bliver vaccineret. Jo dårligere helbred, desto større sandsynlighed er der for, at man bliver vaccineret.! De, som i begge målgrupper ikke bliver vaccineret, efterspørger (som det også har været tilfældet i evalueringerne af de tidligere års kampagner) fakta om fordelene ved vaccinationen, fakta om årsag til øget risiko og fakta om mulige bivirkninger. Det er svært at afgøre, om der er tale om et reelt behov, hvis opfyldelse kan motivere til at blive vaccineret eller blot et udtryk for en søgning efter et udefinerbart noget, der kan overbevise og ændre på deres personlige risikoopfattelse, når de bliver spurgt til hvorfor kampagnen ikke rammer dem og de ikke bliver vaccineret. På baggrund af de øvrige diskussioner i de to afholdte fokusgrupper er det nærliggende at antage, at i hvert fald en del af forklaringen ligger dér.! Ligeledes indikerer den kvalitative undersøgelse, at en stor gruppe blandt kronikere reelt ikke identificerer sig ikke med at være kronisk syge og derfor hverken kan genkende deres egen lidelse i betegnelsen eller se sig selv som målgruppe for kampagnen. Denne udfordring ift. kronikermålgruppen er et væsentligt opmærksomhedspunkt i forhold til næste års kampagne. 15

17 Influenza gennem tiden 90% 84% 80% 70% 60% 67% 73% 61% 60% 64% 59% 73% 68% 65% 50% 40% 30% 55% 46% 33% 51% 40% 40% 47% 37% 52% 46% 38% 29% 48% 41% 36% 45% 37% 33% % 20% 16% 17% 10% 11% 0% Har set kampagnen Kender Hovedbudskab Mener, at kampagnen er relevant Mener at kampagnen har givet ny viden Har talt med andre om kampagnen Har tænkt på at ændre adfærd som følge af kampagnen Har ændret holdning/ Vil ændre adfærd som opfattelse som følge følge af kampagnen af kampagnen 16

18 Influenzakampagnens målopfyldelse! På mange punkter når kampagnen de opstillede mål eller ligger lige under (ofte inden for de statistiske usikkerhed).! Ældres kendskab og erindring af hovedbudskabet ligger noget lavere end målet, hvilket dog også skal ses i sammenhæng med CATI-metoden, der kan gøre det sværere at måle højt kendskab. INFLUENZAVACCINATION MÅL (ÆLDRE/KRONIKERE) REALISERET (ÆLDRE/KRONIKERE) Har set kampagnen 70%/40% 57%/46% Heraf: Kender hovedbudskabet 30%/60% 4%/51% Mener kampagnen er relevant 65%/75% 63%/73% Har fået ny viden 40%/55% 46%/59% Har talt med nogen om kampagnen 40%/50% 42%/52% Har tænkt på egen adfærd som følge af kampagnen 50%/60% 49%/61% Vil ændre adfærd/handle som følge af kampagnen 50%/50% 44%/37% 17

19 Trafik på beskytdigmodinfluenza.dk! Kampagnesitet har i perioden 1/9 til 28/ i alt haft besøgende, der i gennemsnit har besøgt hjemmesiden i 1:13 minutter.! En besøgende klikker sig set over hele perioden i gennemsnit ind på 2,1 sider på beskytdigmodinfluenza.dk.! Pressedækningen af kampagnen har resulteret i 219 historier (1/9 29/11). Heraf er 107 historier bragt i aviser, dagblade eller magasiner. 89 historier er bragt på web og 20 historier er bragt i radio eller tv. 18

20 Influenzavaccination i 2013 Input til næste års kampagne! Resultaterne af både den kvantitative måling og den kvalitative undersøgelse af årets kampagne understreger, hvor afgørende personlig sundhedsopfattelse og opfattelse af personlig risiko er for relevansopfattelse og i sidste ende motivation for at blive vaccineret.! Kendskab til tilbuddet om influenzavaccination er ganske højt og særligt blandt mange af de ældre og kronisk syge, som har et mærkbart dårligt helbred, er det allerede blevet fast rutine at blive vaccineret. Niveauet i vaccinationsdækningen har de sidste år ligget rimeligt konstant på et sted mellem 5-6 ud af 10 personer i målgrupperne.! Der er umiddelbart to overordnede overvejelser og veje at gå ift. næste års kampagne:! 1) Enten fastholde den nuværende kampagneform med en bred henvendelse til ældre og kronikere, som dog primært rammer de, som allerede bliver vaccineret og påminder dem, at nu er det influenza - og vaccinationstid.! 2) Søge at øge vaccinationsdækningen i de to målgrupper ved at fokusere mere eksplicit på at gøre influenzavaccination relevant for de raske og skeptikerne. At det nævnes i kampagnen, at det er relevant at blive vaccineret, selvom man føler sig sund og rask overbeviser ikke for præcis hvorfor er det relevant, når nu man føler sig rask og måske aldrig tidligere har haft influenza?! På de næste slides følger konkrete anbefalinger ift. næste års kampagne 19

21 Influenzavaccination i 2013 Input til næste års kampagne! Fasthold den positive vinkel - men skab bredere identifikationspotentiale! Den positive og afdæmpede vinkel på influenzavaccination fungerer godt ift. at skabe åbenhed i målgruppen over for budskabet og bør fastholdes. Mere følelsesladede appeller eller fokus på alvor anbefales ikke.! For bedre at ramme variansen i begge målgrupper i henvendelsen både identifikationsmæssigt og budskabsmæssigt og tale til de som ikke bliver vaccineret i dag kan det overvejes at bygge kampagnen op om testimonials fra forskellige typer ældre og kronisk syge med deres personlige historie og argumenter for at blive vaccineret også de som er unge, ikke har et dårligt helbred, aldrig har haft influenza osv.! Idéen blev præsenteret og testede godt i begge fokusgrupper og tilbagemeldingerne lød primært på, at en sådan kampagnevinkel ville kunne gøre henvendelsen mere relevant, troværdig, vedkommende og i sidste ende personligt motiverende ift. at blive vaccineret.! Bredere kanalvalg til kronikere så de med en sygdom i en mild form eksponeres for budskabet! De kronisk syge som rammes af kampagnen pt. er groft sagt de rigtigt syge, som har deres faste gang på apoteker og hos lægen og som er medlemmer af patientforeninger og læser bladene. Og netop de kanaler er effektive at benytte fremadrettet ift. at ramme denne del af målgruppen.! Men gruppen af kronisk syge er langt mere nuanceret og inkluderer mange, som ikke kommer de steder, er medlemmer af patientforeninger eller i det hele taget ser sig selv og deres astma mv. som forbundet med betegnelsen kronisk sygdom. For at ramme dem skal kampagnen ud i det offentlige rum, hvor de færdes: I busser/busstoppesteder, S-tog, bredere medier mv. 20

22 Influenzavaccination i 2013 Input til næste års kampagne! Den praktiserende læge er en effektiv ambassadør for både kronikere og ældre! Både den kvantitative måling og den kvalitative undersøgelse viser, at egen læge spiller en helt afgørende rolle for de, som er blevet vaccineret. Også de som ikke bliver vaccineret i dag fremhæver, at hvis deres egen læge anbefalede dem at blive vaccineret, ville de overveje det seriøst.! Lægen er en troværdig og effektiv ambassadør, og det bør som et led i kampagnens lokale del afklares, hvorvidt og hvordan flere praktiserende læger kan motiveres til at støtte op om influenzavaccination! Andre effektive ambassadører! At benytte TV-lægen Peter Geisler eller Ældresagen i aktive roller som ambassadører er en farbar vej ift. de ældre. Begge nyder stor anerkendelse og troværdighed og forventes at kunne skabe opmærksomhed i denne målgruppe. 21

23 Uge 40 22

24 Om kampagnen! Fakta om kampagnen!!!! Kampagnen har til formål at give en mere nuanceret vejledning om alkohol. For det første er der fokus på den stadig bedre dokumentation for, at alkohol er kræftfremkaldende. For det andet er der fokus på lavrisikoforbrug, idet et indtag op til genstandsgrænsen 14/21 ofte er blevet misforstået som uden sundhedsmæssige risici. Målgruppe!! I 2012 lancerede Sundhedsstyrelsen igen sin alkoholkampagne under overskriften Sæt proppen i og lad dit lys brænde længere for at sætte fokus på danskernes alkoholforbrug. Kampagnen blev gennemført i uge 40 og 41. Den voksne del af befolkningen. Budskab! Alkohol kan have sundhedsmæssige konsekvenser, bl.a. i form af kræft.! Lavrisikogrænsen er 7 genstande for kvinder og 14 genstande for mænd ugentligt. Kampagnen bestod af følgende elementer:! Tv-spot! Tv-spot om Sæt proppen i-dagen! Plakater, postkort og folder! Hjemmeside 23

25 Hovedkonklusioner! Fald i synligheden! 35% har set kampagnen. Det er et fald på 21 procentpoint i forhold til 2011, hvor 56% havde set kampagnen.! Lavrisikogrænsen og sammenhængen med kræft er fortsat ny viden for en del! 62% kender efter kampagnen lavrisikogrænsen, som fortsat er ny viden for nogle og skaber noget forvirring og åbner spørgsmål om baggrunden for ændringen fra 14/21. At alkohol er kræftfremkaldene ved 52% efter kampagen. Kombinationen af den nye grænse og sammenhængen med kræft bevirker, at advarselsniveauet samlet set opleves som skærpet.! Sætter tanker i gang hos nogle, mens andre er afvisende over for budskabet! 24% af dem, som har set kampagnen, har på baggrund heraf overvejet at drikke mindre alkohol, mens 21% svarer, at det er sandsynligt eller meget sandsynligt, at de rent faktisk vil drikke mindre. 22% angiver, at de slet ikke vil gøre et forsøg på at følge Sundhedsstyrelsens anbefalinger. Den kvalitative undersøgelse peger på, at kampagnen deler vandene mellem de, som i princippet er interesserede i at følge anbefalingerne, men som synes, at det er svært i praksis, og de, som bliver provokerede over det, de oplever som en belæring om, hvordan de skal leve. 24

26 Uge 40 gennem tiden 100% 90% 80% 70% 60% 62% % % 30% 20% 35% 34% 25% 16% 24% 30% 21% % 0% Har set kampagnen Kender Hovedbudskab Mener, at kampagnen Mener at kampagnen er relevant har givet ny viden Har talt med andre om kampagnen Har tænkt på at ændre adfærd som følge af kampagnen Har ændret holdning/ Vil ændre adfærd som opfattelse som følge følge af kampagnen af kampagnen 25

27 Alkoholkampagnens målopfyldelse! Kampagnen underperformer signifikant på kendskab i 2012, hvor kun godt halvdelen af målet nås. Da kampagnen er en gentagelse fra 2011 uden væsentligt mindre budget må årsagen skulle findes i indrykningen.! På de øvrige parametre performer kampagnen også under de opstillede målsætninger. Det gælder især viden (7/14-anbefalingen) og drøftelse af kampagnen med andre. Resultaterne udover kendskab er dog nogenlunde på niveau med UGE 40 MÅL REALISERET Har set kampagnen 65% 35% Heraf: Kender budskabet om 7/14 70% 56% (83%*) Kender stop før 5 40% 37% (75%*) Har fået ny viden om sammenhængen mellem alkohol og kræft 45% 35% Har talt eller kommunikeret med nogen om kampagnen 40% 16% Har tænkt på egen adfærd som følge af kampagnen 40% 24% Har ændret holdning/opfattelse som følge af kampagnen 25% 21% *Andel som kender anbefalingen eller svarer, at Sundhedsstyrelsens anbefaling er lavere, end den er. 26

28 Trafik på sætproppeni.dk! Kampagnesitet har i perioden 1/10 til 13/ i alt haft besøgende, der i gennemsnit har besøgt hjemmesiden i 0:58 minutter.! En besøgende klikker sig set over hele perioden i gennemsnit ind på 1,94 sider på sætproppeni.dk.! Pressedækningen af kampagnen har resulteret i 94 historier (1/9 30/11). Heraf er 53 historier bragt i aviser, dagblade eller magasiner. 40 historier er bragt på web og 1 historie er bragt i radio eller tv. 27

29 Alkoholkampagnen i 2013 Input til næste års kampagne! Fortsat potentiale for at øge viden! Flere end hver tredje (35%) svarer, at kampagnen i nogen eller høj grad har givet dem ny viden om sammenhængen mellem alkohol og kræft. Ligeledes stiger kendskabet til lavrisikogrænsen med kampagnen. Det peger på, at der fortsat er potentiale for at slå disse budskaber, som målgruppen i stort omfang oplever som nye, yderligere fast.! Mere opmærksomhed omkring Sæt proppen i dagen! 21% har hørt om Sæt proppen i dagen, og kun 7% af disse 21% gjorde sig i forbindelse med dagen overvejelser omkring deres alkoholforbrug. Af den kvalitative undersøgelse fremgår det, at der er stor uklarhed omkring, hvad konceptet går ud på, men det imødekommes, også blandt dem som ellers er afvisende over for kampagnens ærinde. Noget eventbaseret virker knap så påtrængende, og paraderne ryger ikke op med samme hastighed. Derfor lader der til at være muligheder for at bruge Sæt proppen i dagen til at skabe mere opmærksomhed og gennemslagskraft.! Identifikationsfremmende virkemidler! Med udgangspunkt i de gode erfaringer med at kombinere fakta med identifikationsskabende testimonials i cigaretkampagnen i 2011, kunne man overveje lignende tilgang i forhold til alkohol. Alkohol og rygning ligner hinanden på den måde, at målgruppens tilgang for begges vedkommende er nært knyttet til en oplevelse af livskvalitet, hygge og afstresning. Fra andre undersøgelser ved man, at for de, som kontinuerligt ryger og/eller drikker for meget alkohol, er noget af det eneste, der kan få dem til at overveje at ændre vaner, alvorlige helbredsmæssige problemer eller stærke ønsker eller bekymringer fra nærmeste familie. Dette taler for også at indtænke målgruppens nærmeste i indsatsten, som det eksempelvis blev gjort med cigaretkampagnen i

30 Kun med kondom 29

31 Om Kampagnen! Fakta om kampagnen!!! Målgruppe!! Unge i alderen 18 til 25-årige, hvor langt de fleste sexsygdomme findes. Målsætning!!!! Kampagnen løb fra d. 12. september til d. 23. september Kampagnens formål var sikre, at unge har en realistisk vurdering af deres egen risiko for at blive smittet med en sexsygdom og derigennem sikre, at unge bruger kondom, når de har nye (re) partnere for at undgå smitte med sexsygdomme. Derudover havde kampagnen et langsigtet mål om at unge vurderer, at kondombrug er en naturlig del af seksuallivet, når man er ung og har skiftende partnere. Formidle budskabet om, at unge seksuelt aktive mennesker er i risiko for at blive smittet med sexsygdomme, hvis de ikke benytter kondom. Formidle budskabet om, at der kan være alvorlige konsekvenser af sexsygdomme. Formidle budskabet om, at kondom er effektiv beskyttelse mod sexsygdomme. Massemediedelen af kampagnen har bestået af følgende elementer! Tv-spot, plakat/flush add, hjemmeside og Facebook 30

32 Hovedkonklusioner! Konceptskiftet mærkes på gennemslagskraften! Kampagnen rammer knap så bredt på kendskab med 68% mod 84% i Dette kan have sammenhæng med overgangen til et nyt koncept, som målgruppen ikke kender fra tidligere år, men samtidig peger den kvalitative undersøgelse på, at den nye kampagne både i sit visuelle udtryk og i sloganet kommunikerer sit budskab mindre tydeligt end den tidligere version.! Henvendelsesformen passer til målgruppen! Henvendelsesformen med unge som formidlere af budskabet får ros for at være i øjenhøjde. Den kvalitative undersøgelse viser dog også, at inddragelsen af seksuel performance tager fokus fra hovedbudskabet om at bruge kondom.! Risikoopfattelsen er uændret efter kampagnen! 71% tror, at kun 1 ud af 10 eller færre af de 25-årige har haft en sexsygdom. Selv om 28% på baggrund af kampagnen oplever at have fået ny viden om risikoen ved at dyrke ubeskyttet sex, undervurderes risikoopfattelsen altså fortsat.! Målgruppen tager budskabet til sig! 55% svarer at kampagnen er personligt relevant for dem, og 43% angiver, at kampagnen har betydning for, om de vil bruge kondom, hvis de skulle have sex med en ny partner.! Sociale medier er vigtig kanal for målgruppen! Facebooksiden Kun med kondom har haft 1,6 mio. besøgende og over likes, mens websitet kunmedkondom.dk kun har haft besøgende. Kampagnen kan altså med fordel styrke sin tilstedeværelse på sociale medier i endnu højere grad for at skabe større synlighed hos målgruppen. 31

33 Kun med kondom gennem tiden 100% 90% 80% 70% 60% Lidt færre har set kampagnen i år i forhold til de seneste år. Kampagnens relevans og bidrag med ny viden er på niveau med de seneste år. Tilnærmelsesvist samme andel som de seneste år har tænkt på eller vil ændre adfærd som følge af kampagnen 50% 40% 30% 20% % 0% Har set kampagnen Mener, at kampagnen er relevant Mener, at kampagnen har givet ny viden En smule færre af de unge har talt med andre om kampagnen. Har talt med andre om kampagnen Har tænkt på egen adfærd som følge af kampagnen Vil ændre adfærd/handle som følge af kampagnen 32

34 Kondom-kampagnens målopfyldelse! Kampagnen er set af 68% af målgruppen.! Målsætningen om, at halvdelen af de respondenter, som så kampagnen, skulle få ny viden om sexsygdomme, er et stykke fra at være opfyldt.! I overensstemmelse med målsætningen synes syv ud af ti blandt målgruppen, at det er dårlig stil at have sex med en ny partner uden at bruge kondom.! Betydeligt flere kvinder end målsætningen svarer, at de ville synes om, hvis deres partner foreslog, at de skulle bruge kondom.! 84% svarer, at de ville bruge kondom, hvis de skulle være sammen med en ny partner, hvilket inden for den statistiske usikkerhed er i overensstemmelse med målsætningen.! Kun i forhold til kampagnens bidrag med ny viden er målsætningen et betydeligt stykke fra at være realiseret. KUN MED KONDOM MÅL REALISERET Kendskabsniveau Har set kampagnen - 68% Synes at kampagnen er relevant (af dem som har set kampagnen) 60% 55% Har fået ny viden efter at have set kampagnen (af dem som har set kampagnen 50% 28% Holdningsniveau Synes at det er dårlig stil at have sex med en ny partner uden at bruge kondom. 70% 70% Andel af den kvindelige målgruppe ville synes om, at deres partner foreslog, at de skulle bruge kondom. 85% 97% Adfærd Ville bruge kondom hvis de skulle være sammen med en ny partner. 85% 84% 33

35 Kun med kondom 2013 Input til næste års kampagne! Fokusering af budskabet! Kampagnen formår også med det nye koncept at tale til målgruppen i øjenhøjde, særligt ved at bruge de unge selv som talerør. Sloganet får positiv feedback for at fange opmærksomheden og sætte tanker i gang, men udfordrer samtidig afkodningen af det primære budskab ved at samle fokus omkring seksuel performance frem for kondombrug. I den forbindelse peger den kvalitative undersøgelse på, at historierne i tv-spottet giver anledning til overvejelser over, om man er god nok i sengen og dermed kan give præstationsangst i stedet for et virke opmuntrende i forhold til kondombrug. Her kan det overvejes at justere vinklen, så pointen om at man skal bruge kondomet for at blive husket for noget godt, kommunikeres tydeligere.! Netværksaktiviteter har yderligere potentiale! 33% af målgruppen har set kampagnen på Facebook, og i den kvalitative undersøgelse får Facebook-siden positiv feedback for sit indhold og sin underholdningsværdi. Det påpeges dog også, at indgangen kan optimeres, hvad angår udfordre en ven -konceptet. Her tolkes det, at testen handler om, hvad man bliver husket for seksuelt, hvilket deltagerne ikke vil have lyst til at have tags på. Helt generelt er der stor imødekommenhed over for at møde kampagnens netværksaktiviteter i byrummet, særligt hvis det indbefatter høj underholdningsværdi og kondompakkerne, som vækker stor begejstring for deres nye design. 34

36 Get moving 35

37 Get moving 2012 landsdækkende kampagne! TNS Gallup har gennemført en kvantitativ og kvalitativ evaluering af kampagnen blandt målgruppen. Evalueringen viste at:! Kendskabet til anbefalingen om mindst 60 minutters fysisk aktivitet om dagen steg fra 42% til 65% i forlængelse af kampagnen.! 58% angiver, at kampagnen henvender sig til dem.! Ved at inspirere de, som er fysisk aktive ½ - 1 time om dagen, berører man ved 1/3 af målgruppen! Årets kampagne opleves som ny, anderledes og engagerende, men har også en række udfordringer! Kampagnen henvender sig primært til de som allerede er fysisk aktive og relativt ensidigt til drenge. Effekten af kampagnen er således umiddelbart svagest blandt de dele af målgruppen, som har brug for et skub i den rigtige retning: de såkaldte barbie-piger og de inaktive drenge.! Mini-fokusgrupper med målgruppen viste, at kampagnens fokus på niche/street -aktiviteter som parkour vanskeliggør dybere identifikation og dermed motivation blandt flere af børnene. Kilde: Evaluering af Sundhedsstyrelsens Get moving kampagne TNS Gallup

38 Get moving 2012 landsdækkende kampagne! De primære anbefalinger fra TNS Gallup ift. den landsdækkende kampagne er:! Gennemfør kampagnen årligt, så grundniveauet for kendskab til anbefalingen om 60 minutters aktivitet vil være højere mellem kampagneperioderne! Skab bredere identifikation ift. de udvalgte fysiske aktiviteter. For eksempel ved at mere traditionelle sportsgrene i nye og inspirerende rammer.! Skab et 50/50 fokus på drenge og piger for at øge identifikationen og motivationen blandt begge målgrupper.! Sæt også fokus på den mere umiddelbare fysiske udfoldelse. Med andre ord, sænk færdighedsniveauet på nogle af de aktiviteter, som foreslås.! Inspirer børn og forældre til at etablere fælles rammer for fysisk udfoldelse.! Skab en mere inkluderende kommunikation, så barbie-pigerne og de inaktive drenge også adresseres af kampagnen. Kilde: Evaluering af Sundhedsstyrelsens Get moving kampagne TNS Gallup

39 Get moving 2012 Lokale aktiviteter! Et partnerskab bestående af Hjerteforeningen, Kræftens Bekæmpelse, Danmarks Cyklistforbund og Naturstyrelsen har i samarbejde med fire udvalgte kommuner gennemført en række aktiviteter på folkeskoler i kommunerne.! Aktiviteterne har bestået i! Go morgen fitness (Hjerteforeningen)! Cykelkampagne (Dansk cyklistforbund)! Anlæggelse af sundhedsspor (Naturstyrelsen)! Dogmeatletik (Naturstyrelsen)! Manual til anlæggelse af Sund og cykelvenlig skolevej (Kræftens bekæmpelse)! En kvalitativ evaluering foretaget af Advice for partnerskabet blandt kommuner, folkeskolelærere og elever viste overordnet, at koncept og aktiviteter fungerer, men at potentialet ikke indfries optimalt i forbindelse med årets kampagne.! På den ene side lød tilbagemeldingerne fra samtlige målgrupper på, at der har været tale om relevante aktiviteter, som alle har vist sig at være gode bud på at engagere børn og unge på skolerne i fysisk aktivitet på nye, inspirerende og sjove måder.! På den anden side har forløbet været præget af tidspres, uklarheder i samarbejdet herunder, at aktiviteternes indhold først lå endeligt klar meget sent, uklar forventningsafstemning omkring krævet indsats fra kommuner og skoler samt forskellige praktiske og styringsmæssige problemer (sen fremsendelse af materialer og mangler i materialer). Det har haft betydning for graden af implementering og udbytte for kommuner og skolerne. Kilde: Get moving 2012 Evaluering af lokale kampagneaktiviteter. Advice A/S juni

40 Get moving 2012 Lokale aktiviteter! De primære anbefalinger ift. lokale aktiviteter er! Indled kampagnesamarbejdet med kommuner og skoler tidligere, så de kan indpasse og planlægge ift. årets øvrige aktiviteter! Skab klar forventningsafstemning ift. opgavefordeling, roller, finansiering mv.! Aktivitetskoncepter skal ligge klar, når kommuner og skoler involveres og alt det praktiske vedrørende aktiviteter/materialer skal være på plads i god tid inden kampagnestart.! Inddrag evt. faglærere ift. kvalificering af aktiviteter og optimeret implementering.! Hold fast i støtteaktiviteter og få aftaler på plads i god tid.! Gør alle relevante informationer om kampagnen og aktiviteterne let tilgængelige fx på website.! Tænk i idéer/tiltag til fastholdelse af aktiviteter efter kampagnen.! Skab sammenhæng mellem aktiviteterne, og mellem den lokale og den landsdækkende kampagne. Kilde: Get moving 2012 Evaluering af lokale kampagneaktiviteter. Advice A/S juni

41 MFR 40

42 MFR-kampagne hovedkonklusioner Kampagnen havde to målgrupper og er evalueret af Epinion! Målgruppe: Forældre med børn i alderen 4-5 år! Forældre med børn i 4-5 års alderen har et stort kendskab til MFR-vaccinationen.! Det forekommer naturligt for målgruppen at sikre, at deres børn bliver vaccineret.! 16% af målgruppen har kendskab til kampagnen. Dog er der nogle af kampagneelementerne, som ikke har formået at skabe opmærksomhed hos forældrene.! Det gælder særligt plakaten, som ikke har haft den rette effekt. Overskriften på plakaten har medført, at forældrene ikke føler sig som en del af målgruppen, og at budskabet er misforstået.! Kampagnen som helhed fungerer rigtigt godt med Sundhedsstyrelsen som afsender for MFR- vaccinationen, da Sundhedsstyrelsens gode omdømme er med til at legitimere budskabet.! Kampagnen formår at skabe en god sammenhæng mellem folder, børnebog, banner og hjemmeside. Disse elementer fanger forældrenes opmærksomhed og videreformidler et forståeligt budskab. Kilde: Effektmåling af informationsindsats om MFR-vaccination, Epinion

43 MFR-kampagne hovedkonklusioner! Målgruppe: Unge voksne! Unge voksne har et begrænset kendskab til MFR-vaccinationen, hvilket skyldes, at de unge voksne ikke føler sig i målgruppen, og at de er i tvivl om, hvorvidt de allerede er vaccineret.! 14% af målgruppen har kendskab til kampagnen. Dog oplever de unge voksne ikke at være en del af målgruppen for kampagnen, da mæslinger, fåresyge og røde hunde for dem er børnesygdomme, som de ikke kan blive ramt af.! Kampagnen vil have kunne skabt større opmærksomhed, hvis den have formået at formidle, hvilke konsekvenser der er ved ikke at være vaccineret.! Kampagneelementerne outdoor-plakaten og flyeren fungerer bedst, da de rammer en større skare af målgruppen. Dog kunne kampagnen med fordel have inddraget digitale medier såsom Facebook, da de unge voksne i høj grad bruger de digitale platforme, og derfor forventer at møde kampagner der.! Kampagnen som helhed fungerer rigtig godt med Sundhedsstyrelsen som afsender for MFR- vaccinationen, da Sundhedsstyrelsens gode omdømme er med til at legitimere budskabet. Kilde: Effektmåling af informationsindsats om MFR-vaccination, Epinion

44 Metode 43

45 Måling af kampagner! Trackingen af kampagnerne er gennemført i perioden august til november 2012.! Hver kampagnetracking har indeholdt følgende faser: Kvantitativ prætest af vidensniveau, holdning og handling ift. kampagnebudskabet. Metode: CAWI/ CATI. Kvantitativ posttest af vidensniveau, holdning og handling ift. kampagnebudskabet suppleret med spørgsmål om eksponering, kanaler mv. Metode: CAWI/CATI Kvalitativ uddybning af resultater fra kvantitativ posttest samt input til forbedring af kommende kampagner. Metode: Fokusgrupper! Med enkelte undtagelser og tilføjelser: Sundhedsstyrelsens understøttelse af kommunerne i forbindelse med Uge 40 er evalueret kvantitativt gennem en spørgeskemaundersøgelse med kommunale nøglepersoner. 44

46 Om undersøgelserne Indsamlingsperiode og antal respondenter! Uge 40! Præmåling! 28. august til 10. september 2012 (1519 respondenter)! Postmåling! 23. oktober til 13. november 2012 (1509 respondenter)! Influenza! Præmåling! Kronisk syge 14. august til 21. august, 524 respondenter! Ældre 20. august til 27. august, 240 respondenter! Postmåling! Kronisk syge 30. oktober til 6. november, 511 respondenter! Ældre 22. oktober til 4. november, 240 respondenter! Kondom! Præmåling:! 1. august til 15. august 2012 (1049 respondenter)! Postmåling:! 28. september til 22. oktober 2012 (1000 respondenter) 45

47 Om de kvalitative undersøgelser! Metode Den kvalitative del af kampagnepostmålingerne er gennemført som fokusgrupper med kampagnernes målgrupper. Med fokusgrupper har det været muligt at opnå en dybere indsigt i målgruppens reception og perception af den enkelte kampagne.! Set-up I hver fokusgruppe er kampagneelementer som fx tv-spots og plakater blevet screenet for målgruppen. Fokusgrupperne er gennemført som semistrukturerede forløb med aftalte spørgsmål i en interviewguide, der har belyst gennemgående fokusområder og samtidig levnet plads til fokusgruppedeltagernes uforudsete perspektiver på den enkelte kampagne. Endvidere er der i samtlige fokusgrupper indhentet input fra deltagerne omkring udviklingsmuligheder for fremtidige kampagner inden for det pågældende emneområde. 46

48 Spørgehorisont i fokusgrupper Viden og holdninger Kampagnekendskab Hvad kendetegner målgruppens viden og holdning til kampagnens emne? En afklaring heraf skaber grundlag for en forståelse for oplevelse og opfattelse af kampagnen. Målgruppens kendskab siger noget om kampagnens synlighed. Top of mind Hvad kendetegner målgruppens umiddelbare oplevelse af kampagnen? Det første indtryk er ofte afgørende for interesse for indholdet og åbenhed over for budskabet. Budskab Trænger kampagnens budskab igennem, og hvordan opfattes det? Relevans Opfatter målgruppen kampagnen som relevant for sig selv - eller for andre? Henvendelsesform Hvordan opleves stil og tone i kampagnen? Og hvilken betydning har dette for reception og perception af kampagnen og dens budskab? Effekt og motivation Hvilke tanker eller handlinger sætter kampagnen i gang hos målgruppen? 47

49 Om de kvantitative målinger! Metode Trackingen af kampagnerne er gennemført som internetbaserede interviews (CAWI). Denne metode er bredt accepteret, især i Norden, hvor penetrationen af internettet er meget høj. Den ældre målgruppe til influenzakampagnen er også målt ved hjælp af telefoninterviews, da målgruppen er sværere at nå via web-undersøgelser. I en undersøgelse gennemført for Sundhedsstyrelsen i foråret 2007 konkluderes, at CAWI- og CATIundersøgelser af kampagner i 2006 og 2007 på stort set alle parametre opnår ensartede resultater.! Leverandør af data Userneeds A/S har leveret de kvantitative data til trackingen af Kun med kondom og Uge 40. Undersøgelsen er gennemført i Danmarkspanelet med medlemmer. Norstat har gennemført de telefoniske interviews med målgruppen for influenzakampagnen. 48

50 Opbygning af spørgeskemaet! Spørgeskemaet til præ- og postmålingen er opstillet efter en AIDA-model eller en beslutningstragt for, hvordan kommunikation påvirker modtageren.! Fra kendskab til effekt Det er vanskeligt at afkode den egentlige effekt af en oplysningskampagne, da denne i sidste ende først kan spores år ude i fremtiden. Dertil kommer udfordringer med at isolere effekten af kampagnen. Et første skridt på vejen mod at kortlægge en kampagnes effekt er det kendskab, som kampagnen skaber gennem sit udtryk og medietryk. Dernæst kan interesse, holdning og handling, som kampagnen har skabt søges afkodet. Jo længere mod højre i modellen, desto flere faktorer vil kunne påvirke målingen. Og resultaterne skal tolkes med varsomhed, hvis de bruges som indikation på kampagnens reelle effekt, fx at folk rent faktisk drikker mindre. Kendskab Interesse Holdning (efterspørgsel) Handling Fastholdelse Input Processer Output Effekter 49

51 50