!"#$%#"&"'()'(*)+&,-+&)".../! 01)2$%*3%$+.../! 01)2$%*3)1*4$%1&"'5...6! 7##82"&"'(-3(91)2$%*3)1*4$%1&"'5... 6! :12%;#<<9=1'<*>$... 6!

Transkript

1 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) Resume Branding har vundet stort indpas i samfundet, og nu er trenden også nået til byer. Der er kommet større og større fokus på citybranding, men ikke alle er lige åbne overfor konceptet. Byer er langt mere komplekse end et specifikt produkt, og dette rejser en række problematikker. På baggrund af et teoretisk fundament i citybranding-disciplinen samt to ekspertinterview belyser projektet citybranding-konceptet.. De modstridende argumenter bliver diskuteret i forhold til Københavns brand copenhagen. Projektet konkluderer, at citybranding-konceptet ligesom citybranding-disciplinen er utrolig kompleks, og at en ny tilgang til citybranding kaldet The accreditation approach rummer fordelene ved de traditionelle tilgange, såvel som imødekommer deres kritikpunkter. Dette kunne være den bedste vej til succesfuld citybranding. "

2 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) Abstract Branding has gained a large footing in society, and the trend has now spread to include cities. The focus on city-branding is constantly growing, however not everyone is equally accepting of the concept. Cities are much more complex than a specific product, which raises an array of problems. The project poses the question whether city-branding is a good idea, with point of departure in two branches, pro-branding and anti-branding. On the basis of a theoretical foundation in the city-branding discipline, as well as two specialist interviews, the project illuminates and clarifies the city-branding concept. These conflicting arguments are discussed in relation to copenhagens- open for you campaign. The project concludes that the city-branding concept just as the city-branding discipline is extremely complex, and that a new approach the accreditation approach contains the benefits of the traditional approaches, while also accommodating their criticisms, and therefore is the best way to successful city-branding. #

3 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) "#$%&#'(%)*+,"+&'+- "#$%#"&"'()'(*)+&,-+&)".../ 01)2$%*3%$+.../ 01)2$%*3)1*4$%1&"' ##82"&"'(-3(91)2$%*3)1*4$%1&"' :12%;#<<9=1'<*>$... 6 B%1*%"%4+&A()'(#%"(C%1*%"%4+&<A%(D&1A%$...EF G-$'(-3(+%)1&...EE G-$'(-3(%A<%*9%$...EE G-$'(-3(%*9&1&...EE H%+(A,-$&+-+&,%(3)1<A"&"'<&"+%1,&%I...EJ %&'()*+&,*-.////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////"# 0&+*.- /////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////"$ 1234,&5+&(3*-)&,6*&7+ ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////"8 %,(-++9,*:)*;- ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////"8 <-(5=+& :3'1K"<"&"'...EL G-$&#&+%+...EL 01);%A+#%<&'"...EM N%)1&... EO P1-"#&"'...EO P1-"#&"'(C&<+)1&<A...EO B,-#(%1(%+(21-"#Q...JF R1-(91)#4A+%1(+&$(28%1...JE 01)#4A+21-"#&"'...JE P1-"#&#%"+&+%+...JE A,(-2B'(.&%,(://////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////## A,(-2C;+*)*;-%,(: /////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////## DE)&,-(5C&,+:&F)*6&%,(: /////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////#$ C,;2GF)H<)),*IG)&J*E()*;-%,(://///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////#$ H%+(<+K1A%(21-"#...JS T&+8U()'(#%<+&"-+&)"<21-"#&"'...JV 123;,2,*-.&,-&///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////#K JO H%+(4"&AA%W(#%+('%"%1&<A%()'(#%+(C89%1A)*9$%A<%...SE 7#,&A$&"'()'(#%"(#)22%$+%(%33%A+...SS X,%13)1<&*9$&"'(-3(D&+821-"#&"'()'(#>1$&'(21-"#&"'(<+1-+%'&...SS H%$A)"A$4<&)"...SV 01K<%"+-+&)"(-3(%A<%*9%$(U... S/ YDX9%"C-'%"(Z()9%"(3)1(8)4.Y... S/ $

4 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) [$)'-"()'($)')...SL :"-$8<%(-3(91)21-"#&"'... S6 H%"(')#%(&#%...S6 \)')()'(<$)'-"...SM P8%"<(&#%"+&+%+()'(21-"#%+<(&#%"+&+%+...SO ]%<%-1DC...VE G&<&)"...VE X9*K1A<)*C%#...VJ ^A<%*9$%1(9>(<4DD%<34$#(D&+821-"#&"'...VS H%$A)"A$4<&)"...VV :"-$8<%(-3(A1&+&A(-3(D&+821-"#&"'... V/ H%+(3)1-"A1%#%(21-"#W(%"(1%-$&+%+(%$$%1(&$$4<&)"Q...V/ P8%1(<)*("-+41$&'%(21-"#<...V6 \)')W(<$)'-"W(24#<A-2()'(,K1#&...VM H%$A)"A$4<&)".../E H&<A4<<&)"... /J B,)1">1(,&1A%1(D&+821-"#&"'Q.../J B,-#(%1(*>$%+(*%#(D&+821-"#&"'Q.../V ^+("8(+%)1%+&<A(+&$'-"'(+&$(D&+821-"#&"'.../L ^1(DX9%"C-'%"(%"(')#(&#_Q.../6 /O 0%1<9%A+&,%1&"'... LE \&++%1-+41$&<+%5... LS P='%15...LS :1+&A$%15...LS B;%**%<&#%15...LV P&$-'5...L/ - 8

5 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) "#&+#".",-%,-/%*.01*.%") Vores fokus omkring citybranding startede med en generel interesse for, hvordan København kunne skille sig ud, og hvad byen kunne markedsføre sig på. I undersøgelsesfasen af dette var vi omkring cykelturisme og oplevelsesøkonomi, men stødte til sidst på fænomenet citybranding, der fangede vores interesse markant. Vi kendte allerede et par citybrands som I love New York og I Amsterdam, men ville gerne undersøge, hvad der egentlig lå bag disse tilsyneladende succesfulde slogans. Vi overførte dette fænomen og ide til København og fandt ud af at København allerede havde et brand, der hedder copenhagen- open for you. Vi havde begge sporadisk set dette logo i Københavns gadebillede, men selvom vi begge er bosiddende i København var ingen af os klar over, hvad brandet egentlig stod for. Kritiske røster omkring fænomenet citybranding fra ikke mindst os selv opstod i forbindelse med opdagelsen af copenhagen open for you. Da vi i vores litteratur ligeledes så en potentiel problemstilling ved citybranding af København kastede vi os straks over dette emne. 2)%3&+/(+&*) I en økonomisk krisetid, hvor pengepungen sidder godt fast i baglommen, kan det være svært for en by at tiltrække turister og investeringer. Hvis folk skal bruge deres surt optjente penge og bruge deres sparsomme ferietid i byen, skal byen have en følelsesmæssig appel(morgan, Pritchard & Pride 2002). Europas hovedstader kæmper en intensiv kamp for at være den bedste by. I den internationale konkurrence er det derfor nødvendigt for en by at skille sig positivt ud og skabe et unikt brand, der kan differentiere byen fra andre byer(ooi 2010). Dette kan gøres med branding, der vinder indpas i alle afkroge af samfundet. Alt kan brandes og bliver brandet(aconis 2002;11). Branding handler om at skille sig ud. Hvad enten det drejer sig om en fysisk vare eller et sted, forsøger man ved hjælp af branding at give produktet personlighed og give produktet identitet, hvilket skal bidrage til en merværdi(stiegel & Frimann 2006). COP15 og senest VM i landevejscykling er eksempler på at København har profileret sig internationalt, og man kan med rette sige, at disse events har givet København en mulighed for at profilere sig. Selvom COP15 på forhandlingsbordet ikke blev opfattet >

6 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) som nogen succes blev København som by opfattet som en grøn og moderne by(ooi 2010). Dette er et eksempel på, hvordan en by kan brande sig via tilførte events, hvilket er en af strategierne, når man skal brande en by(ibid.). Det nyeste skud på stammen omkring Københavns brand er WonderfulCopenhagen og CopenhagenCapacitys 6 samarbejde om et fælles brand kaldet copenhagen Open for you (copenhagen), der brander København som en åben by - både for turister, tilflyttere og virksomheder(openhagen.com). COpenhagen- Open for you er et eksempel på fænomenet citybranding, der skal give København èn identitet, der indrammer byen som verdens mest åbne hovedstad. Brandet forsøger at favne over turismen, tiltrækning af arbejdskraft, investeringer og virksomheder, og skal på den måde gøre København mere konkurrencedygtig overfor verdens øvrige hovedstæder og byer(ibid.). Et stærkt brand giver penge i kassen. Af de storbyer vi normalt sammenligner os med står både Amsterdam og Stockholms erhvervsliv bag et stærkt brand, og den type opbakning gør en markant forskel på kendskabet til byen og dermed antallet af investeringer og overnattende turister, hvilket betyder mange millioner kroner på bundlinjen. (Lars Bernard Jørgensen, Adm. Dir WoCo, opencopenhagen.com). Det er dog ikke nemt og problemfrit at skabe et brand for en så kompleks størrelse som en by. Mange værdigrundlag og interesser skal varetages, og det gør faren for, at byens brand bliver noget udvandet sludder. Det er svært at gøre alle fra DF til DI tilfredse(kommunkationsforum.dk). Ydermere skal et citybrand sørge for at favne alle, der har til hensigt at besøge, flytte til eller investere i byen, og undgå at skræmme for mange væk, hvilket er en svær balance. Ligesom der også er en fare for at rode rundt mellem byens ønskede identitet og byens image. Substansen bliver underprioriteret i forhold til brandingen, der overtager substansens rolle som det primære(grønborg 2011). Ikke alle er altså lige begejstrede overfor branding, der kritiseres for at være spildte penge, hvad enten det drejer sig om en by eller et produkt. Nogle mener ligefrem, at byen spiller fallit med citybranding, hvis brandet er tilført og ikke er forankret i virkeligheden(aconis 2002). L M,.(-*+()*;-N2&,O(,)*53;,'P5()3,&''&&,O6&,6+*-6&+)&,*-.&,* O;6&2+)(2+;',P2&)/ L

7 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) Med den tanke i baghovedet kunne man fristes til at tænke, at copenhagen var noget, der var udviklet hos et reklamebureau, fordi det lyder smart og fængende. Kan reklamefolk i det hele taget skabe et citybrand? Vi undrer os over om citybranding bare er fis i en hornlygte, eller det rent faktisk kan skabe en merværdi for København. På den baggrund vil vi med afsæt i copenhagen analysere og diskutere, hvor vidt brandingen overhovedet giver mening, og på hvilket grundlag den skal realiseres. Dette leder os frem til følgende problemformulering: 2)%3&+/(%)/4&+).",5-) Hvorledes er citybranding en meningsfuld måde at profilere København på? 6##73".",-1(-8)%3&+/(%)/4&+).",5) Vores problemformulering stiller skarpt på, om citybranding er et fænomen, der skaber værdi for byen, og hvordan man skal angribe disciplinen citybranding for at opnå den bedste profilering af byen. I problemformuleringen nævnes København, hvor citybranding i øjeblikket eksemplificeres af copenhagen. Problemformuleringen stiller spørgsmålet om dette citybrand, er en meningsfuld måde at profilere København på samtidig med, at den stiller spørgsmålstegn ved, hvordan man ellers kan brande byen. 9)3+:#''8;),'/<&-) Hvad karakteriserer feltet citybranding? Hvorfor kan man brande København? Hvorfor kan man ikke brande København? Hvordan kan man imødegå kritikken af citybranding? =+*%#+) >).*.'?-)+1&.'/+) Vi vil i dette afsnit introducere den videnskabsteoretiske tilgang, som vi benytter i vores projekt. Dette gøres for at hjælpe læseren til at opnå en større indsigt i projektet og hvilke overvejelser, der ligger til grund for valg af empiri og analyse, samt at skabe en K

8 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) videnskabsteoretisk ramme om vores tilgang til projektet. Vores videnskabsteoretiske udgangspunkt for opbygning af projektet er kritisk realisme. I kritisk realisme er det virkeligheden, der er omdrejningspunktet for analyse og derfor det, der skal forstås og forklares. Som følge deraf udspringer den metodiske praksis ud af genstandsfeltet ontologi(jespersen, 2009: 145). Kritisk realisme arbejder ud fra den grundtanke, at der er en virkelighed, der eksisterer uafhængigt af forskeren samt at denne virkelighed er åben overfor forandring, altså at samfundet er ikke blot en idémæssig abstraktion(idealisme) eller en social konstruktion (relativisme)(jespersen 2009;146). For kritisk realisme ligger den egentlige videnskabsteoretiske udfordring i at få de tre erkendelsesmæssige niveauer, det empiriske, aktuelle, og transcendente til at hænge sammen, da dette er fundamentet for i sidste ende at forstå genstandsfeltet kausale sammenhænge og på dette grundlag give en systematisk analyse af hændelser og observerede data(jespersen 2009;148). For kritisk realisme er det vigtigt at benytte sig af en metodologi, der er baseret på en vedvarende åben og kritisk diskussion(jespersen 2009;148). Dette er en af grundende til, at vi har valgt elementer fra denne videnskabsteoretiske strategi, da vi mener, at vi ved hjælp af denne kan svare på vores problemformulering på bedst mulig vis. Ydermere er kritisk realismes vægt på genstandsfeltets ontologi af stor relevans for os. Som Jesper Jespersen skriver (2009): Hvad er det for social strukturer, normer, institutioner, der karakteriserer Virkeligheden, og som må lægges til grund for problemformuleringen? Ontologien bliver herved bestemmende for valg af analysemetode og model og dermed for epistemologien (2009:149). Det essentielle i kritisk realisme er dets fokus på sociale ontologi, der er grundlaget for klassiske opbygning af projektstrukturen. 1.Problemstilling 2. Det bagvedliggende genstandsfelt ontologi 3- Epistemologisk diskussion af mulige teorier 4. Realistisk analysemetode 5. Betingede konklusioner Q

9 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) De tre nøgleord i denne sammenhæng er ontologi, metode og ydmyghed(jespersen 2009;149). Grunden er, at i kritisk realisme er det en naturlig erkendelse, at enhver samfundsmæssig undersøgelse indeholder et betragteligt element af usikkerhed i forbindelse med genstandsfeltets ontologi. Ethvert samfundssystem har en åben karakter, og er derfor i konstant forandring(jespersen 2009;149). Derfor er det vigtig, at forskeren, der benytter sig af kritisk realisme er sig bevidst om de tre ontologiske niveauer empirisk niveau, aktuelt niveau og dybere niveau, og deres indbyrdes relationer(jespersen 2009;149). De to øverste niveauer kan observeres i varierende grad, og det er ud fra dem, at empirisk viden kan erhverves, hvor det dybe niveau er begrænset af den usikkerhed, der knytter sig til den indsamlede data(jespersen 2009;149). Baseret på disse antagelser forankret i kritisk realisme har vi derfor valgt at opbygge vores projekt således. Vi diskuterer vores genstandsfelt karakteristiske struktur i forhold til problemformuleringen Hvad ser vi på?. I dette projekt er genstandsfeltet citybranding, og hvorvidt det er muligt og ønskeligt at brande byer. Citybrandings teori er ikke forankret i et enkelt teoretisk paradigme, og kritikerne såvel som fortalerne af branding argumenterer ud fra forskellige teoretiske perspektiver. Derfor ser vi ikke blot på citybranding som fænomen, men også på dennes teoretiske forankring. På de empiriske niveau benytter vi os af to ekspertinterview og materiale fra copenhagen. Af epistemologiske overvejelser i Hvilken viden kan muligvis erhverves?, er vi opmærksomme på den begrænsning, forskelligheden af de teoretiske tilgange i citybranding paradigmet medfører. Vi er klar over, at vi ikke vil komme frem til nogen endegyldige konklusioner, men derimod mener vi, at vi kan erhverve viden omkring hvilke problematikker, der er forbundet med citybranding, såvel som hvilke fordele dette har. På dette grundlag kan vi opnå en saglig akademisk diskussion omkring citybrandings generelle væsen. Analysemetoden, hvordan vi ønsker at opnå denne viden, er baseret på et dybdegående teoriafsnit, der beskæftiger sig med fortalere og modstandere af citybranding. Den teoretiske viden, vi opnår i teorisnittet, vil vi overføre til vores empiri, to ekspertinterview og copenhagen, hvor målet er skabe to stærke positioner for vores diskussionsafsnit, hvor vi vil modholde de forskellige tilgange til citybranding. R

10 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) Vi anser det også anvendeligt, at inddrage midler fra hermeneutikken i vores opgave for at opnå den gode mening i vores fortolkning(højbjerg 2009; ). Hermeneutikken bygger på fortolkning, og søger ikke årsagsforklaringer, men en forståelse og fortolkning af et givet fænomen, der i vores tilfælde er citybranding. Det er i hermeneutikken ikke muligt at forstå eller forklare aktørers intentioner, motiver og handlinger afhængigt af fortolkeren med dennes fordomme og forforståelser. Fortolkeren har altså en aktiv rolle i forståelsesprocessen(højbjerg 2009;312). Disse fordomme og forsforståelser vurderer vi som noget, der i høj grad er til sted i vores opgave, da vi beskæftiger os med en by, som vi selv er indbyggere i. Det mest centrale sted, hvor vi inddraget vidensfortolkning fra hermeneutikkens verden, har været i bearbejdelsen af vores interviews, hvor vi især har gjort brug af den hermeneutiske cirkel. Den hermeneutiske cirkel beskriver i korte træk vekselvirkningen mellem del og helhed, indtil man borer sig ind til en dybere forståelse af meningen. Den hermeneutiske cirkel kan i højere grad anses som en spiral end en cirkel, hvor den gode mening dukker op for enden af spiralen(kvale & Brinkmann 2008;233). Eksempelvis har vi i fortolkningen af vores interviewmateriale vekslet mellem respondentens svar(del) og vores teoretiske fundament(helheden), til vi har spiraliseret os til en mening, som vi selv har anset som god. I et eliteinterview, som vi har udført, er det yderligere meget vigtigt, at have sine egne forforståelser in mente, da man i forvejen har sat sig godt ind i stoffet, og derfor medbringer sine egne forforståelser omkring feltet, allerede inden interviewet starter. Disse forforståelser har vi været bevidste om og anvendt aktivt. Vi anser ikke kombinationen mellem kritisk realisme og hermeneutik som nogen forhindring - snarere som en styrke. Den kritisk realistiske tilgang anerkender videnskabens hermeneutiske dimension og anser fortolkning som en nødvendig forudsætning for frembringelse af viden. Den opfatter viden som fejlbarlig, men som noget der er muligt at opnå, i modsætning til relativismen, postmodernismen og visse udgaver af socialkonstruktivismen, der enten sætter spørgsmålstegn ved mulighederne for at opnå (sikker) viden, eller betoner eksistensen af forskellige perspektiver på virkeligheden (Andersen 2007:25). "S

11 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) B1&,-1(-*+%).) I vores sondering og undersøgelse af branding og citybranding er vi stødt på meget teoretiske materiale, der både er komplekst og modsætningsfyldt. Vi har dog udvalgt et teoretisk fundament, som vi har arbejdet ud fra, og vi har fundet nyttigt som teoretisk ramme til vores problemstilling. Det er nødvendigt at påpege, at teorien fungerer som ramme til vores interviewrespondenters udsagn og ikke som bund i projektet. Til at skildre produktbranding og skabelsen af et stærkt brand har vi valgt David A. Aakers tilgang til, hvordan man opbygger et stærkt brand. Aaker beskæftiger sig med fordelene ved et stærkt brand og forskellige fælder, der kan ødelægge brandet. Denne generelle tilgang til branding og opbygningen af et sådan, har vi fundet anvendeligt og brugbart til fænomenet citybranding. Denne opfattelse deles også i de videnskabelige artikler af Nigel Morgan, Anette Pritchard, Mahalis Karavatis, G.J. Ashworth og Can-Seng Ooi, der alle forsker i feltet citybranding. Disse forskere har videreudviklet produktbranding til citybranding blandt andet med udgangspunkt i Aakers opfattelse af branding. Der er i disse videnskabelige artikler udviklet specifik teori om citybranding, som vi har brugt som redegørende teoretisk ramme for vores projekt. B1&,-1(-+?'+/8+&) København brander sig på mange niveauer, men det eneste eksempel på et overordnet brand har vi fundet i copenhagen open for you, som vi anser som et konkret eksempel på citybranding, der er vores felt. Vi har valgt dette copenhagen til at eksemplificere vores teori og kritik af denne, ligesom det vil blive inddraget i den overordnede analyse. Dette sker som eksempel på, hvordan man som en by kan brande sig godt og skidt. COpenhagen anvendes ikke som case, men udelukkende som eksempel til at retfærdiggøre vores problemstilling. Der indgår i opgaven en kort præsentation af copenhagen. B1&,-1(-+/8.).) For at danne os et overblik over copenhangen open for you- brandet har vi indhentet materiale fra brandets hjemmeside, som vi anser for den måde brandet gerne vil opfattes på, og anser derfor denne skildring som valid. Dette materiale giver en præsentation af Københavns brand, og hvordan copenhagen opfatter, udtrykker og ""

12 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) arbejder med brandet. Vi har valgt ikke at grave os længere ind i copenhagen, da København udelukkende anvendes til at eksemplificere vores generelle problemstilling. Konsekvenserne og anledningen til dette bliver kort illustreret i afgrænsningen. Vores konstruerede kvalitative data tager udgangspunkt i to ekspertinterviews med CBS-professoren Can-Seng Ooi, der forsker inden for feltet citybranding, og Anthony Aconis, der er direktør i reklamebureauet Fireball og en ivrig debattør inden for brandingfeltet i det offentlige rum. Vi har bevidst udvalgt netop disse to, da Ooi og Aconis repræsenterer hver sin position indenfor branding og citybranding, og ser forskelligt på mulighederne i dette. Som Ooi selv påpeger i vores interview opfatter han nærmest sig selv, som citybrandingens vogter."i have moved on to criticizing all these people who criticize (city branding, red) "(Bilag 2;9). På den anden side anfægter Aconis brandingen fra alle kanter og leder i sin bog "Fireball - et opgør med branding. Vi har derpå valgt at interviewe Ooi og Aconis på denne baggrund, da vi opfatter denne uenighed som det bedste supplement til vores projektdesign og diskussion, der i sidste ende skal besvare vores problemformulering. C+*-?01&.*1*.0+-(%)'?".",'."*+)0.+D) Vi har udført vores to interviews som kvalitative forskningsinterviews, hvor vi har inddelt processen i syv faser(kvale & Brinkmann 2009, 120). Denne fremgangsmåde har vi fundet mest hensigtsmæssig for at opnå den bedste indblik om vores interviewpersoners viden og holdninger samtidig med, at vi strukturerer vores interviewform metodisk. Vi anser Kvale og Brinkmanns(2009) systematiske planlægning af et interview som metodisk redskab. Der findes interviewguides til begge interviews samt en kort beskrivelse af arenaen i bilagene. E+/1*.'+).",) Tematisering og design handler om at formulere formålet med undersøgelsen og at stille sig selv spørgsmålene hvorfor, hvad og til sidst hvordan. Dette indtager en stor rolle i planlægningen af interviewet(kvale & Brinkmann 2009;122). Det er i tematiseringen nødvendigt at finde ud af, hvilket mål, man stræber efter før man kan nå det. Det er også nødvendigt at tilegne sig forhåndsviden om det emne og felt, der skal undersøges, før man kan finde ud af, hvordan man vil undersøge emnet og hvilke interview-og "#

13 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) analyseteknikker, der skal anvendes(kvale & Brinkmann 2009;125). Tematiseringen anses som et led i den gode forberedelse. Vores interviews havde til formål at underbygge, underminere eller sammenflette vores teoretiske fundament, og vi havde ligeledes valgt at foretage interviews med det formål at opnå specifik viden og holdning i forhold til vores eksempel om Københavns brand. Da vi har at gøre med to eksperter, der gennem mange års ekspertise ved meget mere om emnet end vi gør, er vores fornemmeste opgave at få denne viden frem, og dette opnås bedst, hvis vi som interviewere er sat godt ind i stoffet. På denne måde løfter man interviewet til et højere niveau(kvale & Brinkmann 2009;119). Vores omdrejningspunkt i interviewene var citybranding og om vi ville undersøge vores to eksperters syn på dette fænomen, og på den måde opnå ny viden om vores emne. Formålet var at trække synspunkter og holdninger op, der kunne præcisere og klargøre vores problemstilling, som vi allerede havde en teoretisk indsigt i. C+'.,") Det er nødvendigt at gøre sig nogle overvejelser omkring planlægningen af interviewene, og i den forbindelse stille sig selv spørgsmålet, hvordan man vil interviewe(kvale & Brinkmann 2009;129). Da vi meget hengivent havde fået fat i eksperter i vores felt, opfattede vi interviewene som eliteinterviews. I eliteinterviewet er det yderst vigtigt, at være velforberedt og have sat sig ind i den interviewedes livshistorie og felt, da dette giver en vis grad af symmetri i interviewrelationen(kvale & Brinkmann 2009;167). Vi havde i den forbindelse både læst litteratur af Ooi og Aconis inden interviewene, og vi forsøgte at udfordre og supplere deres udtalelser ved enten at spørge konkret ind til litteraturen eller stille spørgsmålstegn ved den. Vi valgte et semistruktureret interview, hvor vi ved hjælp af få spørgsmål forsøgte at styre interviewene, så det ikke kom alt for langt væk fra vores emne. Der var dog plads til at afvige fra spørgsmålene og spørge dybere ind i det den interviewede sagde, hvorved vi både fik testet hypoteser og åbnet ny viden. Det var vigtigt for os, at give plads til nye emner og problemstillinger til undersøgelse og uddybning(kvale & Brinkmann 2009). Interviewene skulle også have til hensigt at afklare begreberne branding og citybranding, hvilket også gav interviewene en løs form af et begrebsinterview, hvor "$

14 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) man vil undersøge en respondents opfattelse af et konkret begreb eller fænomen(kvale & Brinkmann 2009; ). I vores løse struktur delte vi interviewenes spørgsmål op i tre dele, der bestod af generel branding, citybranding og copenhagen-brandet. I disse tre dele havde vi 2-3 spørgsmål, som vi gerne ville have svar på, og som kunne starte samtalen om de begreber og fænomener, vi undersøgte. 6#(;)+&'+-1(-."*+)0.+D') I begge interviews satte vi inden interviewets start respondenterne ind i, hvad vores opgave handlede om, og hvilken position, som de højst sandsynligt ville få i opgaven. Ydermere i henhold til god interviewetik fik vi respondenternes samtykke til både at optage og anvende interviewet direkte i opgaven(kvale & Brinkmann;149). Interviewene foregik i respondenternes vanlige omgivelser på henholdsvis Fireball i indre by og CBS på Frederiksberg. Dette skyldes udelukkende den infrastrukturelle og praktiske nemhed. I eliteinterviewet er det vigtigt, at være bevidst om at respondenten ofte har stor erfaring og ekspertise i at kommunikere det ud, som respondenten gerne vil snakke om(kvale & Brinkmann 2009;167) Vi var opmærksomme på dette og ændrede interviewet retning, når dette skete. Eksempelvis når Aconis begyndte at snakke om arbejdsgangen på sit reklamebureau. På den anden side var det en vigtig overvejelse for os ikke at stoppe respondenten, når denne kom med interessante betragtninger om vores problemstilling, da Aconis eksempelvis filosoferede over, hvordan København kunne brande sig. Denne styring gav det semistrukturerede interviewform berettigelse som rettesnor i interviewforløbet. E)1"''?).8*.%") For at bearbejde interviewene er det nødvendig at gøre lydfilerne til skriftligt materiale, der deraf kan udtages citater og fortolkes på. Denne proces sker ved transskribering, der direkte betyder at skifte fra en form til en anden(kvale & Brinkmann ). I transskriberingerne af vores materiale er der hovedsageligt blevet lagt vægt på indholdet af samtalen, og emotionelle udbrud, tænkepauser med lyd som Æææhh, øøhh, hvad er det nu det hedder og så videre er til dels udeladt, da vi ikke har fundet dette relevant i forhold til vores analyse(kvale & Brinkmann 209;202). "8

15 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) 9"1&7'+) Efter transskriberingen er materialet blevet bearbejdet analytisk. Da vi udelukkende beskæftiger os med to interviews, har vi ikke fundet det nødvendigt, at lave nogen systematisk bearbejdning udover den inddeling som interviewguiden forskriver(branding, Citybranding og COpenhagen). Vi har i stedet for valgt at analysere ud fra den såkaldte Bricolage-tilgang, hvor man blander forskellige analyseteknikker og analyserer ad-hoc. Denne tilgang bygger på generel læsning af interviewene kombineret med teoretisk prægede fortolkninger (Kvale & Brinkmann 2009;259). Som tidligere beskrevet har vi i analysen også fortolket og analyseret ud fra de hermeneutiske fortolkningsprincipper. B+).(.?1*.%") I verifaktionen af interviewet er det nødvendigt, at vurdere validiteten, reliabiliteten og generaliserbarheden af interviewresultaterne(kvale og Brinkmann 2009;122). Troværdigheden eller reliabiliteten af de resultater vi er noget frem til ligger i, hvor pålidelige vores interviewpersoner er. Da de begge er eksperter og citerede kilder i brandinglitteraturen, anser vi både Ooi og Aconis som pålidelige, og det de siger, som pålideligt. Samtidig stemmer respondenternes svar nogenlunde overens med det standpunkt, som de giver udtryk for i deres udgivede materiale, og man må på den baggrund vurdere, at interviewresultaterne vil kunne reproduceres af andre forskere. Derfor anser vi også interviewene som generaliserbare. F188%)*+).",) Rapporteringen af vores interviewundersøgelser opfattes som en social konstruktion, hvor vi har udvalgt og fortolket materialet til et læseværdigt produkt(kvale & Brinkmann 2009;293). Denne rapportering er foregået i symbiose med de videnskabelige kriterier, hvor vi har udvalgt, bearbejdet og fortolket på interviewet og derefter anvendt det i den samlede opgave. Der er vedlagt transskribering af interviewene i bilagene, så det bearbejdede materiale kan ses i sin reneste form, hvilket giver en gennemsigtighed i vores bearbejdning. ">

16 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) 9(,)G"'".",) I processen af skabelsen af dette projekt, har vi været tvunget til at afgrænse os fra vinkler og problemstillinger, der kunne give projektet mere dybde og måske også mere gyldighed. Vi har afgrænset os for at gøre problemstillingen og projektet mere overskueligt. Gennem vores undersøgelse og gennemgang af litteraturen omkring citybranding fandt vi ud af, at der hersker en debat om markedsføringen af byer er citybranding eller blot citymarketing. Vi tog hurtigt brandingens parti, og afgrænsede os dermed fra citymarketing-diskussionen. Vi har dermed indsnævret os til kun at se på brandingteori og dermed afgrænset os fra marketingteori. Vi er i den forbindelse også bevidste om, at der findes flere måder, at anskue citybranding på, men vi afgrænser os ligeledes fra en længere teoretisk diskussion om, hvad citybranding er. Vi har afgrænset os markant i undersøgelsen af copenhagen, og vi har været tvunget til at afgrænse os fra at få et indgående kendskab om organisationen. COpenhagen var ikke samarbejdsvillige med hensyn til at lade os få indsigt i organisationen og dens arbejdsgang. Vi har derfor afgrænset os fra et indvendigt kendskab til copenhagen. Det kunne have været interessant at snakke med folkene i copenhagen, men dette lod sig desværre ikke gøre. COpenhagen ville have taget den uforbeholdne probranding position i forbindelse med vores eksempel, og dette ville have været en god vinkel at tilføre projektet. Dette har ført til, at vores empiriske grundlag om Københavns brand copenhagen er begrænset til materiale fra deres hjemmeside. Yderligere har vi afgrænset os fra at undersøge Københavns identitet og image, da vi anser dette for utrolig omstændigt og tidskrævende. Man kunne dog lave en stikprøvekontrol på gaden, men vi har ikke anset dette som værdifuldt. Vi afgrænser os også fra at undersøge det brandets image, hvilket betyder at vi ikke går ud og måler brandets succes, men blot holder os til at diskutere mulighederne og copenhagens potentiale. Overvejelserne omkring denne afgrænsning er sket på samme baggrund som overvejelserne omkring byens identitet og image. B1&.#.*+*-) Vi anser det for nødvendigt, at inddrage et afsnit, hvor validiteten af vores arbejde og projekt bliver skildret samt en vurdering af validiteten i vores konklusion. Dette kan ses som en forlængelse af verifikationen af det kvalitative forskningsinterview. "L

17 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) Vi er klar over, at afgrænsningen har betydning for vores projekts validitet, og det betyder måske også, at man i højere grad kan anskue vores projekt som en slags pilotprojekt til videre undersøgelse af Københavns brand. Vi opfatter dog den tekniske gyldighed i vores interviews og vores interviewresultater som ganske valide - omend to interviews kunne være for få til at illustrere en valid konklusion. Dog mener vi, at vi har givet et retvisende billede på to eksperters syn på fænomenet citybranding, hvilket har givet anledning til en diskussion og kun give anledning til en dybere empirisk undersøgelse. I den forbindelse erkender vi dog en mangel på tilstrækkelig empiri. Anthony Aconis viden og udsagn bygger på erfaring ligesom hans bog "Fireball - et opgør med branding" (2002) bygger på Aconis egne overvejelser, og er ikke som sådan videnskabeligt underbygget. Dette kan undervalidere Aconis som kilde, men vi anser alligevel hans erfaring og mange års beskæftigelse med branding, som et validt stempel af hans person. Vi skildrer en konflikt, der hersker omkring, hvordan man kan brande sig bedst, men kommer ikke med noget gyldigt svar på, hvilken måde, der er bedst eller mest anvendelig. Vi vurderer copenhagen ud fra de positioner som vores respondenter har taget, og med den anskuelse i baghovedet anser, vi vores konklusion som forholdsvis valid. Man kan sige, at vores konklusion blot giver et stykke af sandheden, men ikke afspejler den reelle sandhed i, om citybranding er den rigtige vej for København at gå, men to eksperters syn på fænomenet citybranding. Vi har anvendt teori om produktbranding på citybranding, hvilket kan være problematisk, men både vores respondenter og citybrandingteoretikere gør det samme, så vi anser denne skildring af produktbrandingens præmisser i citybranding som gyldig. Overordnet mener vi, at vores konklusion kan skildres som valid på de ovenstående præmisser. "K

18 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) 2)%:+?*#+'.,"-- 0R(?%+)#%( N%)1&5(A,(-2*-.N T*)=I,(-2*-.( V,*)*9(3)&;,* :"-$8<%( U6;,3;,9(-'(- I,(-2& V4I&-O(6-W :"-$8<%( U6;,3;,9(-'(- BVVDI,(-2& V4I&-O(6-W H&<A4<<&)"( 0%1<9%A+&,%1&"'( "Q

19 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) H)1"#.",) I dette afsnit vil vi redegøre for begrebet branding i en historisk kontekst. Branding er også projektets teoretiske ståsted, og vi vil derpå redegøre for nogle af teorierne omkring branding med grenen citybranding som omdrejningspunkt. E+%).- H)1"#.",-$.'*%).'?- Ordet branding stammer fra USA, hvor cowboys og farmere brændemærkede deres kvæg, så de adskilte sig fra andre farmeres kvæg. Brændemærket blev derved et tegn på ejerskab og kvalitet, når kvægene skulle sælges(buhl 2005;25). Denne form for mærkning, der associerede et produkt med en bestemt kvalitet blev hurtigt adopteret af industrien, der begyndte at mærke deres produkter med logoer (ibid.). Da industrien begyndte at tænke marketing blev forbrugerne også trukket ind i brandingmøllen. Man skulle nu ikke længere udelukkende konkurrere på kvalitet, men også på, hvordan forbrugeren opfattede produktet og hvordan det adskilte sig fra andre(buhl 2005;26-27). Især efter 2. Verdenskrig blev brandingen en integreret del af markedsføringen for mange masseproducerede produkter. Humlen i brandingen var at tillægge de masseproducerede produkter identitet og give udtryk for en speciel livsstil og dermed gøre bestemte produkter til mærkevarer. Psykologien blev trukket ind i reklameverdenen, og markedsføringen skulle appellere til eksempelvis forbrugerens håb om social ekspansion eller seksuelle drift. Dette kunne for eksempel ske at lade succesfulde sexede mennesker reklamere for produktet og på den måde skabe en bestemt identifikation med produktet. Produkterne skulle identificeres med noget, der påvirkede forbrugeren bevidst og ubevidst, og derved blåstemple og differentiere produktet fra andre lignende produkter. Denne strategi anvendtes naturligvis i håb om at skabe en merværdi til det givne fysiske produkt(buhl 2005;28-30). I dag er der stort set ikke grænser for, hvad der kan brandes. Man hører om personlig branding, place-branding, nationbranding, corporate branding etc. Og der er tilsyneladende ingen grænser for, hvad der kan brandes: stikkontakter, kunst, slikkepinde, colaer, restauranter, arbejdspladser, biler, banker, "R

20 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) indretningsstilarter du kan gudhjælpemig brande pølsegift som en ny mirakelkur mod rynker og hovedpine(botox) (Aconis Branding er omstridt begreb, og definitionerne trækker på en lang række af teoretiske traditioner, hvor de mest fremtrædende kan findes indenfor semiotikken og strukturalismen, men også hermeneutikken er blevet brugt som udgangspunkt for forståelse af branding(hatch & Ruben 2006). På dette grundlag har vi formuleret en tentativ definition baseret på Hatch og Rubens identificering af fællesnævnerne indenfor de forskellige diskursers tilgange til branding. Da vores analyser er baseret på teoretikere og af brandingprofessionelles subjektive interpretation af branding, ville disse blive redegjort for i analyse afsnittet, og sat i perspektiv til efterfølgende definition af branding konceptets fællesnævnere. (1) That brands have a dual status as expressions of management strategy and as symbols within popular culture and (2) that brands are read and interpreted as texts. (Hatch & Ruben, 2006:42). Ydermere kan der henvises til den amerikanske professor i markedstingstrategi David Aakers definition af et brand og brandingidentitet, som definerer et brand som et løfte til forbrugeren givet af organisationens medlemmer. Dette sker gennem de unikke associationer, brandet skaber og står for hos forbrugeren og rækker generiske produkt. ud over det Brand idenity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to coustomers from the organisations memebers (Aaker 1996:68). Aaker tager udgangspunkt i et marketingsperspektiv og er afsenderorienteret. Fokus er på, hvordan man ønsker forbrugerne skal forstå brandet. Dette går fint i spænd med Hatch og Rubens første punkt om at se brandet både som en ledelsesstrategi og som den identitet, der forstås som det symbol, den skaber hos forbrugerne. Ydermere skal Hatch og Rubens forståelse af branding forstås som, at de associationer, som brands skaber hos forbrugerne, bliver sat sammen til en form for narrativ, og derved en tekstliggørelse af ellers løse associationer. Hvilket også går i spænd med Aakers forståelse af brand og brandets identitet. Aakers definition af et brand er langt snævrere end Rubens og Hatchs, men vil give læseren en bedre forståelse af brandingkonceptet. #S

21 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) J)1-8)%#4?*+)-*.&-37+)-- For at teoretisere citybranding vil vi her redegøre for teorier omkring, hvordan man brander et produkt til, hvordan man brander et sted. Vi finder denne bevægelse nødvendig for at forstå rationalet bag citybranding 2)%#4?*3)1"#.",- David A. Aaker gør i bogen Building Strong Brands rede for, hvordan man som virksomhed eller organisation skaber et stærkt brand både indenfor produkt- og organisationsbranding. Dette finder vi relevant, da copenhagen Open for You ligeledes må siges, at forsøge at skabe et stærkt brand, der skal generere merværdi. Aaker er stor fortaler for branding, og anser mulighederne for næsten uendelige, hvis man får skabt det stærke brand. Brand identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. Theese associationes represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organisational members. (Aaker 1996;68). Ifølge Aaker er der flere måder at anskue et stærkt brand på. Det stærke brand og dets værdi kan vurderes ud fra fire faktorer: opmærksomhed, loyalitet, opfattet kvalitet og associationer med brandet(aaker 1996;8). Disse faktorer er eksterne, som virksomheden eller organisationen ikke har direkte kontrol over. Virksomheden kommunikerer et brand, hvorefter værdien af brandet bliver vurderet af den måde forbrugeren modtager brandet på eller det man kalder brandets image. Det er dog virksomhedens opgave at forbedre disse fire faktorer, hvis brandet skal forbedres(aaker 1996;8-12). Brandets værdi bliver altså vurderet efter, hvordan det modtages. H)1"#.#+"*.*+*-- Aaker påpeger, at brand identity er en central ting for skabelsen af et brand. Brand identity er som med en persons identitet et billede på, hvem eller hvad man er, og det er vigtigt, at brandets identitet også afspejler det produkt, man brander(aaker 1996;68). Da identitet hører psykologien til er det også nærliggende, at give brandet en form for personlighed som forbrugeren kan identificere sig med eller finder tiltrækkende(aaker 1996;8-15). #"

22 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) Ifølge Aaker er der fire fælder man skal undgå, når et brands identitet skal skabes. (Figur 1: Aaker 1996; 70) H)1"#-/1,+-E)18- Den første fælde er forholdet mellem brandets image og identitet. Det vil sige, hvordan omverdenen opfatter brandet. Der er i denne fælde en fare for, at brandets image blive til brandets identitet, og at mangel på ekspertise og handling lader kunderne definere brandets identitet(aaker 1996;69-70). Virksomheden får på den måde ingen mulighed for at få udløb for virksomhedens visioner, da image ser tilbage på hændelser og billeder, der hører fortiden til(ibid.). H)1"#-2%'.*.%"-E)18) Den måde virksomheden positionerer og kommunikerer sit brand på er en del af identiteten, og kan også være genstand for fare. Faren her ligger i, at virksomheden går for meget op i at markedsføre produktets kvaliteter, og hvad det kan(aaker 1996;719). På den måde kan man misse vigtige faktorer ved brandets identitet, og personlighed, associationer og symboler kan gå tabt. Man får på den måde ikke skabt det stærke brand, da kommunikationen og markedsføring af produktet bliver mere til ren reklame og information. Brandets identitet bliver derfor negligeret og svævende(aaker 1996; 71-72). ##

23 "#$%&'()*+%,(-#%.(.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) /)01)2)01)345)16-67)36894+'(-#(+)":)6#;<#)=(#.(-#(+) KL*+)"1&-2+)'8+A*.0+-E)18) Denne fælde markerer sig ved, at virksomhederne opfatter, at brandidentiteten får kunderne til at købe produktet på grund af den måde, de opfatter det på. Dette er som sådan heller ikke forkert, men fælden ligger i, hvis virksomheden udelukkende fokuserer på, hvordan den får solgt sin vare. På den måde bliver brandidentiteten centeret om ydre omstændigheder, hvilket giver brandet en overfladisk karakter(aaker 1996;72). I et sådan tilfælde bliver virksomhedens og brandets værdier, og det bliver svært at definere, hvad produktet egentlig står for. Brandet skal ikke opfattes udelukkende som et middel til at optimere salg, men også til at vejlede medarbejder, organisation og aktionærer om virksomhedens værdier og vision(ibid.). 2)%#4A*M9**).34*+-J.L1*.%"-E)18) Den mest hyppige fælde er, når virksomheden udelukkende fokuserer på produktets ydre kvaliteter, og opfatter de som brandets identitet som produktets egenskaber. Et brand er mere end et produkt, men virksomheden og dens strateger opfatter produktets egenskaber, som det eneste, der påvirker kundernes beslutninger og konkurrenceevne(aaker 1996;72). Fejlen ligger her i, at virksomhederne ikke skelner mellem brand og produkt. The failure to distinguish between product and a brand creates the produkt-attribute faxation trap. (Aaker 1996,72). Brandet er ikke bare håndgribelige kvaliteter, men også uhåndgribelige elementer som personlighed, brugere, oprindelse, symboler og følelsesladede utryk. Eksempelvis er det svært at opbygge et kontinuerligt brand, hvis virksomheden hele tiden markedsfører sig forskelligt i forbindelse med ændringer i produktets kvalitet, ydeevne eller egenskaber(ibid.) C+*-'*G)?+-3)1"#- Hvis virksomheden undgår nogle af identitetsfælderne, kan den skabe et stærkt brand. Med et stærkt brand lykkes det virksomheden at opnå en konkurrencefordel på markedet, hvor produktet ikke bare bliver efterspurgt på grund af sine egenskaber, men også bliver efterspurgt på identifikationen med produktet. Det stærke brand skaber en positiv genkendelse, der påvirker omverdenens mentale opfattelse af produktet(aaker 1996;10). Samtidig giver det stærke brand også virksomheden muligheden for at udtrykke sine værdier og visioner både for kunder, omverdenen og medarbejdere(aaker 1996;30). #$