Branding af en dansk kommune

Transkript

1 Cand. Merc. Design & Communication Management Institut for Afsætningsøkonomi Kandidatafhandling Branding af en dansk kommune - en afhandling om hvordan en dansk kommune kan bruge Branding til at rette op på sit Image Identitet Image Brand Udarbejdet af: Henrik Bohse Afleveringsdato: Jesper Schneider Christensen 1. august 2005 Vejleder: Handelshøjskolen Richard Jones i København 2005

2 Executive summary... 3 Del I Indledning og metode Indledning Problemformulering Emne Problem Afgrænsning Metode Teoretisk forankring Empirisk afgrænsning Data Kritik...13 Del II - Branding Branding Branding før og nu Fra Product til Corporate Branding Delkonklusion på Branding Definition af begreber Image Corporate Reputation Corporate Communications Dukerich & Carter s teoriapparat omkring Image genopretning Delkonklusion på Image Organizatio nal & Corporate Identity Organizational Identity Corporate Identity Diskussion The Brand Covenant Autokommunikation Delkonklusion på Identity...36 Del III City Branding og oplevelsesøkonomi Place Branding Principper for Place Branding City Branding Oplevelsesøkonomi Definition på oplevelsesøkonomi Overordnede retningslinjer for oplevelsen Delkonklusion på City Branding og oplevelsesøkonomi...46 Del IV - Farum Kommunernes situation i Danmark Hvem laver hvad? Om Farum Kommune Generelt om Farum SWOT - analyse

3 12.3 Farum som case Farum og det dårlige Image Udviklingen i Farum Kommune Pressens øgede fokus på Farum Delkonklusion på Farums Image Interessentanalyse Farums Interessenter Delkonklusion på interessentanalyse...67 Del V Strategi for Branding som Ima gegenoprettelse Farum Kommune vurderet ud fra Balmers AC 2 ID Test AC 2 ID Test Diskussion af resultaterne fra arbejdet med AC 2 ID Test Farum Kommunes Brand Covenant Delkonklusion på Brand Covenant Oplevelsen i centrum Kommunikationsplan for Farum Introduktion til kommunikationsstrategien Kommunikationsstrategier Interessenter Målgruppevalg Beskrivelse af strategi Målsætning Implementering af strategi Budget Kritik af valgt strategi Komplikationer i forbindelse med at anvende Branding i en kommunal kontekst Branding Vs. Demokratiet Branding i forhold til den politiske magt Segmentering af befolkningen Manglende sanktionsmuligheder overfor organisationens medlemmer Del VI - Konklusion Konklusion Perspektivering Litteraturliste Bilag Bilag 1 De fremtrædende karakter ved Identity og relaterede koncepter Bilag 2 Spørgeskema til forældre i Farum Bilag 3 Spørgeskema til Venstrefolk i Farum Bilag 4 Interview med Helene Lund (SF) Bilag 5 Interview med Sabine Kirchmeier-Andersen Bilag 6 MOSAIC typerne Bilag 7 Annoncepriser fra Urban Bilag 8 Svar fra Relations People Bilag 9 Svar fra Information og Projektafdelingen, Farum Kommune 2

4 Executive summary The goal with the thesis is to analyse whether or not it is possible for a municipality to use Branding as a tool to correct a negative Image. In order to do this we want to examine which kinds of Branding that would be suitable for this task. First we start out examining what kind of development Branding has undergone through the years. Then we look at some of the newest developments like City Branding and Experience economy among others. One of the core elements in our thesis will be Balmer & Greysers AC 2 ID Test. This is a tool to examine an organizations different Identities, and determine whether or not these are in alignment. If not, then it can be difficult to build and sustain a Brand. Our case is Farum, a town in Northsealand with approximately citizens. It is situated in bea u- tiful nature with good traffic connections. The former mayor in the town was a very visionary man with great plans. Unfortunately he was to visionary and some of his plans were on the wrong side of the law, and since the scandals started in 2001 Farum has had a very bad Image and a debt on nearly 3 thousand million Danish kroners. We have examined what the citizens and town councillors think about Farum, and also through media we have found out what people outside Farum thinks about the city. The citizens in Farum are very fond of their city. They are very happy with the public service, the nature and the many activities available. They are also aware of the bad Image that Farum has outside the city. The town councillors on the other hand, are also pleased with the city, but they do not recognize the Image problem. There is also some bad atmosphere between the different parties. Another problem is that the citizens do not trust the town councillors. In order to solve these problems and correct the Image, we have to find out were to make an effort. To do this we use Balmer & Greysers AC 2 ID Test to analyze the problem areas. When done, we will create a Brand Covenant for the city in order to create a foundation for a common culture. This 3

5 should get the citizens to feel proud and happy about their city and get them to tell others about it. Then we will create a communication plan in order to attract new citizens to the city and the new housing in Farum North. 4

6 Del I Indledning og metode Del I Indledning og metode Formålet med dette kapitel er at, introducere afhandlingens emneområde og problemstillingerne der er forbundet hertil. Vi indleder afhandlingen med vores problemformulering, der herefter skal fungere som dennes kompas og lede os på rette vej. Efterfølgende kommer afgrænsningen, samt definitioner af begreber. Derefter kommer vores metodeafsnit, og til sidst i kapitlet afslutter vi med en figur der viser afhandlingens struktur. 1.0 Indledning I de seneste år har Branding som marketing redskab fået en stadig større opmærksomhed. Branding har eksisteret på et mere eller mindre bevidst plan i århundreder, måske i årtusinder. Den mere systematiserede del af Branding stod blandt andre Proctor & Gamble for, i introduceringen og Product Brandingen af håndsæbe. Senere følger klassiske eksempler med Coca Cola osv. I dag kan man stort set Brande alt, lige fra personer, lande og regeringer. Brandingen af steder, dvs. byer, regioner eller nationer har i den senere tid fået en øget opmærksomhed, da man har fået øjnene op for den økonomiske vigtighed af at have et stærkt Brand, også som geografisk entitet. Wally Olins, mangeårig ekspert og pioneer på området for Corporate Branding og Corporate Identity, retter i sin artikel Corporate Identity: The Myth and the Reality fra fokus mod det han mente var Napoleons bevidste arbejde med sit lands Corporate Identity, i forsøget på at skabe et stærkt Brand ud af Det Franske Imperium. Dette indebar en bevidst brug af særlige visuelle og på andre måder fremtrædende symboler, som f.eks. et nyt flag, en ny hymne, nye uniformer osv. Parallellen mellem dette 200 år gamle eksempel og moderne Branding skal findes i det, at man som udbyder af et produkt og i bestræbelserne på at optimere sine konkurrence betingelser, bør lave en strategi for hvordan man skal agere, for i sidste ende at skabe et tilhørsforhold til forbrugeren, samt det enkelte medlem af organisationen. Byen eller kommunen befinder sig, akkurat som tilfældet er det med produkter som f.eks. biler og services som mobiltelefoni, i stadig større global konkurrence. Man slås om borgere, skatteindtæ g- ter, beskæftigelse, kulturelle begivenheder og meget andet. Man kan argumentere for at der er nogle særlige forhold der gør sig gældende i relation til at Brande en kommune. I og med at kommunen 5

7 Del I Indledning og metode drives som en offentlig institution, vil der her være en forskel fra at Brande f.eks. et teleselskab. Vi vil forsøge at undersøge hvordan en moderne kommune kan arbejde med Branding for at komme ud af en Image krise. I forbindelse med markedsføring af et uhåndgribeligt produkt, som en kommunes services langt hen ad vejen er, vil der i vores øjne være tale om at interessenter danner sig en holdning til produktet, gennem aflæsning og afkodning af de signaler som en organisation udsender. På denne måde vil en kommune være meget afhængig af at skabe sig det rigtige Image, for at overleve i konkurrencen. Det rigtige Image er så en afvejning af hvilke interne og eksterne faktorer, der arbejder for organisationen. Det vil vi i denne opgave undersøge i et konkret case tilfælde. Til slut vil vi forholde os kritisk til spørgsmålet omkring hvorvidt Branding problemfrit kan overføres til dette område, eller om en videreudvikling af begrebet er nødvendigt. 6

8 Del I Indledning og metode 2.0 Problemformulering 2.1 Emne Branding som Image genoprettelse i en kommunal kontekst Branding er som nævnt et af tidens store buzz-words, og flere og flere virksomheder giver sig i kast med dette fænomen. Vi vil se på dette begreb fra en lidt anden vinkel. I denne opgave vil vi undersøge det strategiske potentiale for Farum som Brand. Med udgangspunkt i dette vil vi analysere en kommunes identitet for at finde frem til dens muligheder og begrænsninger. Udover dette vil vi se hvordan Branding kan bruges som Image genoprettelses strategi til at rette op på et dårligt Image, med udgangspunkt i skabelsens af en fælles kultur. Til dette vil vi bruge et konkret eksempel med Farum Kommune som case. 2.2 Problem Hovedproblemstilling : Hvad er det strategiske potentiale for et kommunalt Brand med udgangspunkt i Farum Kommune som case? Hvordan kan Farum Kommune bruge Branding som Image genoprettelses strategi? Hvordan kan Farum tiltrække nye borgere ved hjælp af Branding? For at løse denne problemstilling vil vi gå mere i dybden med følgende underspørgsmål: Hvad er Branding? Hvilke typer af Branding findes der, og hvordan har Branding udviklet sig? Hvad er sammenhængen mellem Branding, identitet og Image? Hvordan kan man bruge AC 2 ID-modellen til at analysere en kommunes strategiske potentiale som Brand? Hvilket Brand Covenant skal Farum Kommune bruge i sin strategiske kommunikation? 7

9 Del I Indledning og metode Hvordan skal en konkret kommunikationsplan udarbejdes i relation til at rette op et dårligt Image internt og eksternt, samt tiltrække nye borgere? Hvilke komplikationer kan der opstå i forbindelse med at overføre Branding til kommune? 3.0 Afgrænsning For det første tager vi udgangspunkt i et afsætningsøkonomisk perspektiv og behandler derfor ikke den organisatio nsteoretiske side af problemet. Det betyder at vi ikke går i dybden med organisationens udformning og sammenhæng, men tager udgangspunkt i enkelte personer som eksponenter for de forskellige kulturer der findes i organisationen. Vi betragter vores empiriske studie som værende én enhed og beskæftiger os derfor ikke med de enkelte dele. Vi går ikke ind og nærstuderer de enkelte kulturer i organisationen, men læner os i stedet op af udvalgte respondenters udsagn, som udtryk for de aggregerede holdninger i føromtalte subkulturer. Hermed antager vi at ét byrådsmedlems holdning, fra et pågældende parti, er identisk med partiets holdning. Vores indgangsvinkel til at beskæftige os med Farum Kommune er valgt pga. det massive fokus på kommunen de sidste 5-10 år, som hovedsagligt har drejet sig om korruption i byrådet, kæmpegæld, lyssky aftaler om sponsormillioner, personlige magtkampe og tvungen kommunesammenlægning. Vi antager derfor at, Farum Kommune som helhed og i forhold til udvalgte interessenter, har et dårligt Image, og har dette som udgangspunkt for resten af opgaven. På denne måde antager vi f.eks. at folk vil have forbehold mod at flytte til Farum. I relation til den interne del af analysen er det nø d- vendigt for os at vide mere om hvordan borgerne opfatter kommunen som helhed, og derfor er der foretaget dybdegående analyser på dette område. Vi beskæftiger os ikke med kommunesammenlægningen med Værløse Kommune, da det på starttidspunktet for opgaven endnu ikke var endeligt besluttet hvad udfaldet af debatten ville blive. Væ r- løse var meget imod tvangsægteskabet med Farum, og lavede underskriftindsamling til Inde n- rigsministeren. Dog mener vi at udfaldet af vores analysearbejde vil have relevans for Farum Kom- 8

10 Del I Indledning og metode mune, da man i vores øjne har behov for et overblik over hvad man kan bidrage med til fællesskabet, for at maksimere succesen for begge parter. Yderligere kan analysen tjene som et bud på den optimale brug af ressourcerne for den ene halvdel af partnerskabet, som muligvis kan udgøre kernen i en fælles strategi. Begge kommuner ligger tæt på hinanden i samme omgivelser, og vil derfor have en del ligheder. 9

11 Del I Indledning og metode 4.0 Metode Dette metodeafsnit skal belyse hvordan og med hvilken metodologi vi ønsker at besvare proble m- stillingen i denne afhandling. Vi vil begrunde vores valg af metode og empiri for derefter at følge op med en kritik af disse. 4.1 Teoretisk forankring Afhandlingens tilgang til teorien vil være teoretisk, da vi tager udgangspunkt i teorien omkring Corporate og City Branding. Denne teori vil vi se om vi kan tilpasse til en case. Da vi med udgangspunkt i generel Brandingteori, vil forsøge at tilpasse denne til vores case, er vores arbejdsform deduktiv (Andersen 2003). I figur 1 ses vidensproduktionsprocessen. Denne proces kan foregå lineært, parallelt eller cirkulært (Andersen). Det vil sige at man enten følger pilenes gang eller arbejder med flere ting på samme tid. Vores arbejdsgang vil være parallelt, altså arbejder vi med flere ting på samme tid, hvilket der ikke er noget analyse- eller skrivemæssigt forkert i (Andersen 2003). Denne arbejdsgang vil derimod gøre det nemmere at komme med tilpasninger undervejs, da vi løbende arbejder med teori, empiri og analyse delen (Andersen 2003). Figur 1 - Vidensproduktionsproces sen (Andersen 2003) 10

12 Del I Indledning og metode Begreber og sprogbrug I afhandlingen veksler vi mellem at bruge teoretikernes originale termer og de danske udtryk. Vi bruger de originale termer når det er oplagt at bruge dem og eller bruger vi de danske udtryk. De gange hvor vi har følt behov for at uddybe et begreb af hensyn til helhedsforståelsen har vi gjort det efterfølgende. 4.2 Empirisk afgrænsning For at behandle afhandlingens problemstilling vil vi først undersøge hvad Branding, identitet og Image er. Dette kræver en gennemgang af teorien på dette område og vil derfor blive en genne m- gang på overordnet niveau. Dernæst skal vi finde ud af hvordan en dansk kommune fungerer og analysere vores case. Til dette formål har vi valgt at gennemføre dels noget desk research, dels en kvalitativ undersøgelse af vores casestudie. I et case studie som vores er det muligt, at bruge flere forskellige metoder til indsamling af data. Man kan bruge både kvalitative og kvantitative metoder (Daymon et al., 2003). Denne afhandlings metodiske tilgang er derfor først og fremmest kvalitativ, da vi har valgt at gå i dybden med vores casestudie. Vores casestudie kan betegnes som et single casestudie, da der kun indgår en enhed (Andersen 2003). Ifølge Andersen er der tre grunde til at vælge et single casestudie: 1. Caset er kritisk i forhold til gældende teori, modeller, antagelser eller praksis 2. Caset er unikt/ekstremt 3. Caset er fænomenafslørende I vores tilfælde er Ad. 2 gældende idet vores case er meget speciel og unik i forhold til andre kommuner. Til dels er Ad. 1 gældende, idet vi vælger at bruge værktøjer fra Corporate Branding til en kommune. 11

13 Del I Indledning og metode Fordelen ved at arbejde med et single casestudie er, at man kan gå i dybden og opnå detaljerigdom. Ulempen er dog, at det er svært at generalisere ud fra en enkelt case. (Andersen) 4.3 Data Vores data er delt op i primær data og sekundær data. Den primære data er data vi selv har produc e- ret i form interviews, spørgeskemaer og rundtur i case kommunen Interview Vores interviews, med to informanter var semistrukturerede. Grunden til dette er, at vi gennem vores sekundære data, havde oparbejdet en viden om casen og informanterne og derigennem havde nogle ting vi gerne ville have uddybet. I forbindelse med vores interviews har vi udarbejdet en interviewguide, der sikrer at vi behandler de samme emner i hvert interview. Dette er vigtigt da vi bruger interviewene som grundlag for vores videre analyse. De personlige interviews er blevet transskriberet, således at essensen af holdningerne til spørgsmålene fra byrådsmedlemmerne fremgår, og figurerer altså ikke ordret. Lydfiler af interviewene med byrådsmedlemmerne kan rekvireres på forespørgsel. Spørgeskema besvarelserne er vedlagt i deres komplette form Spørgeskemaundersøgelser Udover de personlige interview har vi udarbejdet en todelt spørgeskemaundersøgelse. Den første del er til borgene i case kommunen. Vores spørgeskema er gennemført over Internettet. Dette udelukker nogle respondenter, hvilket selvfølgelig er et kritikpunkt, men det føler vi opve jes gennem den senere databehandling. Vi tror også at svarene er mere personlige og ærlige, da informanter udfylder spørgeskemaet når de har tid, og ikke står over for os direkte. For at få tilladelse til at sende spørgeskemaet ud, gik vi gennem tilfældige institutioner i case kommunen, dagsinstitutioner og fritidshjem, og bad dem om at hænge et opslag op, der fortalte om vores situation og hvor interesserede informanter kunne skrive deres adresse. Da det ikke i første omgang gav det ønskede udbytte, følte vi det nødvendigt selv at møde op i institutionerne og samle adresser ind. Fordelen ved 12

14 Del I Indledning og metode dette var at der efterfølgende var mindre spild, da de folk der har udleveret deres adresser, virkelig måtte være interesseret i at deltage. Desuden gav det respondenten tid til at gøre det når han/hun havde lyst, og dermed resultere i en mere kvalitetsfyldt besvarelse. Vi sendte spørgeskema ud til 49 og 40 deltog. I og med at vores informanter tog sig tid til at udfylde sørgeskemaet og det at de var i stand til at udfylde det over Internet, antager vi at det tilhører gruppen af middel og høj-indkomst familier, som defineret i afsnit Det andet spørgeskema sendte vi ud til medlemmerne af Venstre i vores case kommune. Vi ville have lavet et interview, men de udvalgte respondenter ønskede ikke at deltage. Resultatet blev at 9 personer svarede på vores spørgeskema, hvilket giver et godt grundlag for den videre analyse. Kritikpunktet er dog at da vi ikke kunne finde respondenter til et personligt interview, må det formodes at interessen ikke var så stor fra deres side. Dog udfyldte 9 respondenter spørgeskemaet. De sekundære data til casen er fremkommet via artikler i aviser, bøger om case kommunen og dens tidligere borgmester, samt diverse Internet sid er og fora. 4.4 Kritik Data indsamling I relation til indsamling af empirisk materiale, kan man angående sammenligningsgrundlaget for vores interview kritisere, at vi ikke benyttede os af tre identiske interviewformer. Dette skyldes at det ikke var alle de personer som vi gerne ville have i tale, der indvilligede i at stille op på vores betingelser. Derfor måtte vi tage til takke med det som vi kunne få. Det var særligt en person fra Farums Venstre gruppe vi manglede at interviewe personligt, men da ingen af de udvalgte ønskede at stille op, benyttede vi os i stedet af spørgeskema over Internettet, for at afdække holdningerne fra det mest magtfulde parti i Farum Kommune. På denne måde kunne vi sammenligne personlige interview og spørgeskemaerne, med næsten identiske spørgsmål. Resultaterne fra de personlige interview, blev noget mere uddybende og informati- 13

15 Del I Indledning og metode ve, hvorfor vi ideelt set havde foretrukket tre personlige interview. Ideelt set burde vi have interviewet personer udenfor Farum for at lade dem udtrykke sig om kommunen, for på denne måde kunne danne os et indtryk af Farums Image, frem for at konkludere det på baggrund af mediernes historier om byen. Dog mener vi at Farum-sagen er et offentligt kendt fænomen, og at det meget omfattende negative fokus på kommunen har medført at der reelt er tale om et dårligt Image. Kilde kritik Som kritik af vores teori, der er marketingorienteret, kan man sige at den er en smule ensidig, det har så prøvet at tage højde for ved at inddrage organisationsteoretikere som Hatch og Schultz. Derudover er kilderne til empirien også noget ensidig, da det er hovedsageligt gennem medierne og politikerne vi har indsamlet data. Endvidere er det i dagbladet B.T. at Brixtofte skandalen startede, og dette er et af de mindre troværdige nyhedsmedier, men det har efterfølgende vist sig at der var noget galt. Det har vi så prøvet at tage højde for ved selv tage ud og opleve casen på egen hånd. 14

16 Del I Indledning og metode 4.5 Afhandlingens struktur Del I: Indledning og metode Del II: Branding, Identitet og Image Teori Teori Del III: City Branding og oplevelsesøkonomi Del IV: Farum som case Empiri Del V: Strategi for Branding som Image genopretning Analyse og diskussion Del VI: Konklusion Figur 2 - Struktur figur Figur 2 viser strukturen i vores specia le. Vi starter med en vurdering af teorien på området, derefter indsamler vi vores empiri, gennem semistrukturerede interviews og spørgeskemaer på Internet via defgo.net software ( Løbende vil vi konkludere hvilket perspektiv vi vil anlægge indenfor de forskellige teoriblokke. 15

17 Del II - Branding Del II - Branding 5.0 Branding Den stigende innovation og konkurrence på verdensmarkedet har givet virksomheder og organisationer behov for noget andet og mere fyldestgørende end Product Branding. Vi vil i denne del komme ind på baggrunden for hvorfor, og se på hvorfor det pludselig er blevet aktuelt for personer, steder, byer og lande at bruge elementer fra Branding for at positionere sig. Vi vil starte med en generel introduktion til Branding i afsnit 5.1. Her vil vi se på hvordan udviklingen har været inden for området. For at kunne forstå hvordan Branding virker og bruges, mener vi at det er nødvendigt med en nærmere gennemgang af Image og identitet, derfor vil vi gennemgå disse og sætte dem i relation til hinanden og til Branding i afsnit

18 Del II - Branding 5.1 Branding før og nu Fra Product til Corporate Branding Branding har sine rødder helt tilbage til dengang, hvor de amerikanske cowboys brandmærkede deres kvæg. På den måde kunne de kende forskel på dem. Det er det der er kernen i Branding. Nemlig det at tydeliggøre denne forskellighed. Før i tiden var ideen med marketing at man skulle få sit produkt kendt og derefter differentiere sig fra de andre på markedet, ved at oplyse om de særlige produktegenskaber. I dag er situationen anderledes. Nu ligner produkterne hinanden og det er blevet nemmere at efterligne dem. Derfor er produktegenskaberne de samme og man kan ikke basere sin marketing på dette. Samtidig er der kommet et krav fra kunder og investorer om mere åbne organisationer. Kunderne vil vide hvem der laver produkterne. Dette har bragt Corporate Branding på banen Product Branding Product Branding er opstået på baggrund af ideen om, at der bag Product Brandet gemmer sig et generisk produkt som består af tekniske, fysiske attributter og disse skal opfylde nogle funktionelle formål med en bestemt kvalitet og værdi for kunden (Morsing 2003). På grund af den teknologiske udvikling i samfundet er det blevet meget let at kopiere og efterligne produkter, og det har intensiveret konkurrencen på markedet. Det var de store virksomheder som P&G og Unilever der startede med Product Brandingen i begyndelsen af forrige århundrede. De havde en lang række af produkter der blev markedsført hver for sig, uden nogen association med virksomheden. Det der var kernen i kommunikationen var de hårde produkt facts. Som Olins (2000) siger, så havde reklamebureauerne følgende formel for at Brande produkter til den hjemmegående husmor: 1. Dette produkt er bedre fordi det indeholder x (Hemmeligt, magisk, nyt, mirakuløse) ingrediens der vil gøre produktet mere effektivt. 2. Hvis du bruger det, vil det gøre dit hjem mere smukt, eller din mad vil smage bedre, eller du vil selv blive smuk og glamourøs. 17

19 Del II - Branding 3. Dette vil give dig mere tid til at gøre dig endnu mere smuk og attraktiv overfor din mand og familie. I den senere tid er Product Brandingen gået fra at være meget fokuseret på produktegenskaber, til også at fokusere på værdier. Ifølge Morsing (2003) er ideén bag Product Branding at et Brand er mere end bare et generisk produkt. Brandet skal indeholde tekniske, men også fysiske egenskaber, som både skal opfylde nogle funktionelle formål ved forbruget af produktet, samt kommunikere at det er mere end et generisk produkt. Forskellige teoretikere har gennem tiden kommet med deres bud på en definition af Branding begrebet. Igennem tiden er begrebet blevet udviklet og modificeret så det passer til den kontekst vi befinder os i. Blandt andet siger DeChernatony og McDonald (Trueman et. al. 2004): A successful Brand is an identifiable product, service, person or place, argumented in such a way that the buyer or user perceives relevant, unique added values which match their needs most closely. Furthermore, its success results from being able to sustain these added values in the face of competion DeChernatony og McDonald siger her at et Brand kan være mange ting, men det handler i sidste ende om at differentiere sig og skabe added value for brugeren Corporate Branding Formålet med Corporate Branding er at differentiere en virksomhed eller en organisation. Ved brug af Corporate Branding kommunikerer organisationen sin identitet og sine værdier ud til sine stakeholders. Meget Corporate Branding er også målrettet internt i organisationen, altså mod medarbejderne. Hvor Product Brandingen mest kommunikerer USP og facts omkring produktet, så konce n- trerer Corporate Brandingen sig mest om de mere bløde værdier som organisationens identitet bygger på. Dette er illustreret i nedenstående figur 3. 18

20 Del II - Branding Værdibaseret kommunikation Hårde facts - USP Product Corporate Place Branding Figur 3 - Fra Product til Place branding (Egen tilvirkning) En af grundene til at flere og flere virksomheder er gået fra Product Branding til Corporate Branding, er at det som tidligere nævnt er blevet nemmere at efterligne hinandens produkter. Derfor kan virksomhederne ikke differentiere sig på produktkvaliteten. På grund af dette kommunikerer de deres værdier ud til omverden, i håb om at forbrugerne kan identificere sig med dem. At disse værdier også begynder at ligne hinanden mere og mere gør, at vi i fremtiden vil se en anden form for Branding, end den der gør sig gældende i dag. Tre centrale begreber i Corporate Branding er: Brand Identitet Image Figur 4 - Centrale begreber i Branding (Egen tilvirkning) Image er det billede folk danner sig af organisationen på baggrund af organisationens kommunikation og handlinger. Der bør være konsensus mellem identitet og Image. Image er eksternt organisationen. 19

21 Del II - Branding Identitet er organisationens identitet. Det er den der ligger til grund for Brandet. Brandet skal have rødder i organisationens identitet ellers vil det blive opfattet som et uægte Brand. Identitet findes hovedsageligt internt i organisationen. Brand et er dannet på baggrund af organisationens identitet, og skabes gennem organisationens kommunikation. Da Corporate Branding er en videreudvikling af Product Branding, har vi stillet de to typer af Branding overfor hinanden for at identificere forskelle mellem dem. Product Brands Corporate Brands Ledelse Mellem leder CEO Ansvarsområde Mellem leder Alle ansatte Beslægtede discipliner Marketing Strategi / Multi disciplinær Kommunikationsmiks Marketingskommunikation Total Corporate Communication Fokus Hovedsagligt kunden Multipelt Internt og eksternt Stakeholder grupper og netværk Værdier Hovedsagligt opfundne Grundlæggerens, miks af virkso mheden + andre subkulturer Tabel 1 - Sammenligning af Product og Corporate Brands (Balmer & Greyser 2002) 5.2 Delkonklusion på Branding Brandingparadigmet har de seneste år gennemgået en stor forvandling. Fra at være noget der er kendetegnet ved et bestemt produkt, er det nu noget der omfatter hele organisationen, og tilmed byer og lande benytter sig af Branding. DeChernatony og McDonald definerede at et Brand kan være mange ting, men det handler i sidste ende om at differentiere sig og skabe added value for brugeren. Corporate Branding omhandler måden hvorpå en organisation kommunikerer sin identitet og værdier ud til sine stakeholders. Tre vigtige begreber i denne sammenhæng er derfor: Brand, identitet og Image. Flere og flere organisationer er gået fra Product Branding til Corporate Branding, da produkter og services ligner hinanden mere og mere. Det er derfor nu organisationens identitet og Image forbrugeren skal kunne identificere sig med, og i mindre grad selve produktet eller servicen. 20

22 Del II - Branding 6.0 Definition af begreber I det følgende vil vi nærmere definere de centrale begreber vi mener er vigtige i arbejdet med Branding. 6.1 Image Et Image kan bedst beskrives, som hvordan organisationen bliver opfattet på nuværende tidspunkt af dens omverden. Dette er ikke noget nyt fænomen, hvilket kan ses ud fra nedenstående citat fra 1960 (Balmer 1998): The Corporate Image is nothing essentially new. It is in all essentials, merely the picture which your organization has created in the m inds of your various publics Her beskrives Image som et billede organisationen har skabt i bevidstheden på folk i dens kontekst. Ovenstående citat er bredt defineret, idet der her tales om et billede der er blevet skabt i bevidstheden på organisationens offentlighed. I Scott og Lane s artikel fra 2000 bliver der samlet op på de forskellige definitioner af Image med denne: Image reflects external appraisals of the organization. Dette er en mere præcis definition, da det ikke her defineres som et billede i folks bevidsthed men en vurdering og en refleksion af eksterne vurderinger af organisationen. Det giver mulighed for en lidt bredere kontekst, da det er eksterne refleksioner og ikke nødvendigvis begrænset til organisationens kontekst. Nu har vi en række definitioner der forklarer hvad et Image er. Vi mangler dog en tidsdimension og den er med i Balmers definition af Image. Han siger følgende om Image (Balmer and Greyser 2003): 21

23 Del II - Branding How are we perceived now? En lidt bredere definition end de foregående, men med en efter vores opfattelse meget vigtig tidsbegrænsning på. Nemlig at det er hvordan organisationen opfattes på nuværende tidspunkt. Skulle vi sammensætte en definition som vi mener dækker ovenstående ville det være (Egen tilvirkning på baggrund af ovenstående): Image reflects external contemporary appraisals of the organization Altså at Image er en refleksion af nutidige eksterne vurderinger af organisationen. 6.2 Corporate Reputation Corporate reputation minder om Image, dog er der en forskel i tidsperspektivet. Dette tidsperspektiv ses i Fombrun og Rindova s artikel. De siger: Corporate Reputations are aggregate perceptions of outsiders about the salient characteristics of firms Det er her at tidsperspektivet kommer ind, idet at rep utations er aggregerede, altså sammenlagte opfattelser af de vigtigste træk ved virksomheden/organisationen. Ydermere siger Balmer og Greyser dette om Corporate reputations (Balmer & Greyser 2003a): How are we perceived over time? 22

24 Del II - Branding Balmer og Greysers definition synes vi er mere dækkende, idet det her drejer sig om hvordan organisationen er opfattet over tid, altså ikke bare de vigtigste træk. Derfor foretrækker vi Balmer & Greysers definition. 6.3 Corporate Communications Corporate Communication kan influere den måde interessenter opfatter organisationen på og spiller på den måde en afgørende rolle i opbygningen af et Brand, samt oparbejdning af et bestemt Image. Balmer og Greyser definerer Corporate communication som (Balmer and Greyser 2003): To whom and what do we communicate? Altså til hvem kommunikerer vi vores budskab til og hvad kommunikerer vi. Den måde kunden er i kontakt med organisationen på, sker i høj grad fra anden hånd, på den måde at kunden tager signaler omkring og adfærd fra orga nisationen til efterretning, og dermed danner sig et indtryk. Mange af de indtryk som kunden får om organisationen, stammer i høj grad fra den måde den bliver fremstillet på i bl.a. medierne. På denne måde kommer Branding af organisationen i høj grad til at handle om Image management. Alt hvad en organisation består af, alt hvad der foregår i og alt hvad en organisation gør, kommunikerer noget omkring Image (Kavaratzis, 2004). Organisationens Image kommunikeres ud gennem tre kommunikations kanaler. Disse tre kan betegnes som den primære, sekundære og tertiære. Alle tre vil blive gennemgået herunder (Balmer & Gray, 1999): 1) Primær kommunikation: Produkter og services Markedsadfærd Adfærd overfor ansatte Ansattes adfærd overfor interessenter non-market adfærd 23

25 Del II - Branding 2) Sekundær kommunikation: Formel Corporate kommunikation (reklame, PR, grafisk design, sales promotion osv.) Visuelle identifikationssystemer 3) Tertiær kommunikation: Word-of mouth Mediefortolkning og spin Konkurrenters kommunikation og spin 6.4 Dukerich & Carter s teoriapparat omkring Image genopretning Dukerich & Carter, forfattere til artiklen Distorted Images and Reputation Repair, sætter fokus på opdeling af interessenter efter relevans, i forbindelse med at rette op på et stødt Image. Dukerich og Carter understreger at man i tilfælde af Image krise, bør koncentrere sig om at få afsat ressourcer til at kommunikere med de fremtrædende interessenter, og forsøge at påvirke deres opfa t- telse af virksomheden, og at dette er nøglen til at genvinde tilliden fra offentligheden og andre vigtige interessenter (Dukerich og Carter). Med andre ord skelner Dukerich og Carter mellem det de kalder de fremtrædende interessenter, og resten. De fremtrædende interessenter besidder de egenskaber, som af Dukerich og Carter betegnes som Power, Legitimacy og Urgency. (Dukerich og Carter) Uddybet indebærer dette: - Power: Indflydelsesrige interessenter er dem som kan få gennemtrumfet deres vilje på trods af modstand fra omverdenen. 24

26 Del II - Branding - Legitimacy: Legitimitet vil i relation til interessenter indebære, at der i de øvrige interessenters øjne er tillid til, at man træffer nogen beslutninger som er i organisationens bedste. - Urgency: Urgency vil sige at interessenterne er pågående (vigtige). Det skal forstås på den måde, at de pågældende interessenter er i stand til at overbevise ledelsen om, at øjeblikkelig opmærksomhed og handling, i relation til et emne eller situation, er påkrævet. De fremtrædende interessenter besidder alle tre egenskaber. Problemerne i Image krise situationer opstår ifølge Dukerich og Carter, når man ikke er i stand til at identificere de fremtrædende interessenter, og efterfølgende få iværksat de nødvendige tiltag i ko m- munikationen med disse. Samme teoretikere nævner også et andet problem i forbindelse med Image genoprettelse. Dette knytter sig til det fænomen, at entiteter ofte fejllæser de signaler de får fra deres kontekst. Yderligere nævner Dukerich og Carter at der ofte kan være tale om at en organisation opfatter sig selv og sit Image på en måde, og omverdenen på en anden måde. Dette mismatch kan udgøre et problem, hvis organisationen ikke er klar over den bliver opfattet negativt i sin kontekst og derfor arbejder videre ud fra samme strategi og overbevisning. Dette mismatch kan føre til et negativt eller misvisende Image. Derfor er det, som nævnt ovenfor vigtigt, at organisationen formår at fok u- sere indsatsen på de vigtige interessenter, og lære at forstå denne kundegruppes holdninger og ønsker. 25

27 Del II - Branding 6.5 Delkonklusion på Image Som udgangspunkt for en definition på begrebet Image, tager vi afsæt i en formulering, der karakteriserer Image som en afspejling af den eksterne, nutidige opfattelse af en organisation. Til samme n- ligning skal et omdømme, Reputation, mere ses som en aggregeret vurdering på baggrund af hæ n- delser og adfærd over tid. Vi vil i opgaven lægge hovedvægt på arbejdet med Image, da dette som nævnt er et udtryk for omverdenens vurderinger på nuværende tidspunkt, og derfor i relation til et negativt Image kræver øjeblikkelig handling..målet for organisationen er ifølge Dukerich og Carter at mindske afstanden mellem den måde organisationen opfatter sig selv på, og den måde den reelt bliver opfattet på i dens kontekst. I tilfælde af et større gap imellem disse to, som ofte resulterer i et negativt eller misvisende Image, skal man ifølge Dukerich og Carter sørge for at lokalisere de vigtigste interessenter, og koncentrere indsatsen og ressourcerne om dem. 26

28 Del II - Branding 7.0 Organizational & Corporate Identity I relation til at forstå et Brand, er det ifølge de førende eksperter Balmer, Olins osv., en forudsætning at man er bekendt med, og forstår en virksomheds eller organisations identitet. Teoretikerne skelner imellem hhv. Organizational Identity og Corporate Identity. De to begreber har forskellige definitioner, men repræsenterer på mange måder det samme. Begreberne har udviklet sig over tid, og det som man ville karakterisere som Organizational eller Corporate Identity i dag, er en videreudvikling af de traditionelle versioner af begreberne. Organizational Identity er grundlæggende et ældre begreb end Corporate Identity, og har rødder i organisationsteorien. Corporate Identity repræsenterer det nyere perspektiv, og er mere marketing orienteret. 7.1 Organizational Identity Begrebet Organizational Identity kan ifølge Hatch og Schultz (Hatch & Schultz 2000) spores ca. 20 år tilbage, til 1985, hvor Albert og Whetten (Scott & Lane 2000) første gang beskæftigede sig med begrebet. Albert and Whetten definerer Organizational Identity på følgende måde (Scott & Lane 2000): Organizational Identity is that which is central, distinctive and enduring about an organsiation Denne definition lægger op til et begreb, som bliver delt af alle i organisationen. Heri ligger et af dilemmaerne omkring definitionen på Organizational Identity. Teoretikerne er uenige om hvorvidt begrebet skal forstås på individuelt eller organisationelt niveau. Den seneste litteratur lægger dog op til, at Organizational Identity skal forstås på individplanet. Dukerich et. al. definerer begrebet på følgende måde (Hatch & Schultz 2000): a cognitive Image held by a member of the organisation Samtidig siger Balmer, at Organizational Identity skal forstås som (Balmer & Greyser 2003) the Organizational members affinities. Oversat til mere generelle termer kan Organizational Identity siges at beskæftige sig med hvem vi er og hvad vi står for, internt i organisationen. 27

29 Del II - Branding Hatch og Schultz (Hatch & Schultz 2000) tilslutter sig, at der i den traditionelle opfattelse af Organizationa l Identity er et individuelt perspektiv, hvor fokus ligger hos det individuelle medlem. Modtagerne og bæreren af denne identitet er den enkelte, og kommunikationen af denne identitet foregår mellem medlemmerne fra mand til mand. Der kan altså være tale om en fælles Organizational Ide n- tity, eller en mere fragmenteret. 7.2 Corporate Identity Corporate Identity beskæftiger sig ifølge Olins (Olins 1978) med, hvordan man som organisation udtrykker sig, og differentierer sig, overfor interessenter/stakeholders. I tillæg til de to statements hvem vi er og hvad vi står for, fra Organizational Identity, handler Corporate Identity i høj grad også om hvordan man gør det og hvor man gerne vil hen med det som organisation. I forlængelse af det ovensstående siger Olins (Olins i Balmer & Greyser 2003): It is about how behaviour and appearance symbolize the reality, reflect the reality and underline the reality all at the same time Og senere i samme åndedrag: a profound and permanent manifestation of the human condition Balmer & Greysers definition på Corporate Identity kan opklares ved at besvare et spørgsmål som (Balmer & Greyser 2003): What are the corporations distinctive attributes Hatch og Schultz (Hatch & Schultz 2000) understreger at det i arbejdet med Corporate Identity er ledelsen, som har den afgørende rolle i forbindelse med at definere en identitet. Arbejdet med identiteten er målrettet mod de eksterne interessenter/stakeholders. Måden man kommunikerer med må l- gruppen på er ofte mediated, dvs. gennem brug af medier. 28

30 Del II - Branding Ud over virksomhedens/organisationens strategiske brug af identitet, som udtrykt ved menneskelige værdier og holdninger, fokuserer Corporate Branding også meget på den visuelle og æstetiske profil, udtrykt gennem symboler, logo, navn, og tilmed brugen af alle sanser f.eks. dufte, lyde og smag. Som en af de vigtige følger af en stærk Corporate identitet, argumenterer Greyser (Hatch & Schultz 2000) for, at en genkendelig og positivt opfattet Corporate Identity, er med til at skabe merværdi for en organisation, dets produkter og ethos. Corporate Identity anses af eksperter som fundamentet for at kunne etablere et Corporate Brand (Balmer & Gray 2003). 7.3 Diskussion Hatch & Schultz tilslutter sig som nævnt også opfattelsen af Organizational Identity på det interne individuelle plan, og Corporate Identity som samlet indtryk på det eksterne plan, men angriber det fra en lidt anden vinkel, og anskuer begrebet identitet som en organsime. De skelner mellem datidens måde at opfa tte begrebet på, samt en mere nutidig (Balmer & Gray 2003). Årsagen til udviklingen på området skal her ses i lyset af mediernes tiltagende indflydelse på den måde en virksomhed eller organisation opfatter sig selv. Hatch & Schultz gør derfor på mange måder op med den moderne opfattelse af identitets begrebet, og sætter lighedstegn mellem Corporate og Organizational Identity. De sætter i stedet begrebet ide n- titet i relation til Image og kultur. De argumenterer for, at man ikke kan skille begrebet identitet fra Image og kultur, og at disse yder stor indflyselse på hinanden. Det skal forstås sådan, at identiteten internt (OI) og eksternt (CI), begge er afhængig af Image og kultur, samt hinanden. Eksempelvis er individuelle organisations medlemmer påvirkelige overfor den måde, hvorpå omverdenen ser og oplever dem. Hvis medierne tegner et bestemt Image af organisationen/virksomheden, som afviger fra den måde hvorpå organisationens/virksomhedens medlemmer opfatter sig selv på, er der en risiko for at det enkelte medlem, eller hele organisationen ændrer på opfattelsen af sig selv. Hatch og Schultz (Hatch & Schultz 2000) siger derfor at der forekommer en slags dynamik mellem en organi- 29

31 Del II - Branding sations interne og eksterne miljø, i udformningen af en identitet. Derfor kan man ikke skelne mellem Corporate og Organizational Identity, da der er en kobling de to imellem. De interne forhold influerer de eksterne og vice versa. Hatch og Schultz lægger altså på denne måde op til en mere kompleks opfattelse af begreberne. De gør op med tanken om, at en organisation har en form for uantasteligt selv. Det man tidligere betegnede who we are as an organization som et selv, skal i stedet læses og fortolkes ud fra den omgivende kontekst. På denne måde kan organisationen have flere id entiteter, afhængig af situationen. Omvendt kan flere forskellige indtryk og holdninger, relatere til den samme organisation Vurderingen af identitet ifølge AC 2 ID test Balmer & Greyser (2002) har i deres model AC 2 ID test valgt at anskue identitetsbegrebet ud fra mange af de samme kriterier som Hatch & Schultz. De argumenterer for, at en virksomhed har flere identiteter at arbejde med, som alle yder indflydelse på hinanden. På denne måde skal man observere de enkelte dele som en del af en helhed. De fremhæver at det klassiske monolithic perspektiv, når det kommer til Corporate Branding, er et utilstrækkeligt begreb, i forhold til identiteten (Balmer & Greyser 2003b). I relation til at vurdere styrken af et Corporate Brand, arbejder Balmer & Greyser i deres AC 2 ID test, ud fra et koncept om, at de enkelte dele i modellen, de forskellige former for identitet, skal være i indbyrdes overensstemmelse, før at man kan skabe et stærkt og sammenhængende Corporate Brand (Balmer & Greyser 2003b). Små forskelligheder de fem typer af identitet imellem kan forekomme, men i tilfælde af decideret inkongruens, kan resultatet være en udvanding af, eller helt umuliggøre Branding. Balmer & Greysers AC 2 ID test har både et internt og eksternt perspektiv angående identitet, og spænder over såvel det individuelle, som det aggregerede plan. De deler identiteten op i fø l- gende fem dimensioner: Actual Identity Communicated Identity Conceived Identity 30

32 Del II - Branding Ideal Identity Desired Identity Der er overordnet tale om et marketing orienteret perspektiv, men modellen fokuserer på såvel det interne, som det eksterne. Ideen med modellen er at arbejde med identiteten, for at skabe et stærkt Corporate Brand. Acid Test som generelt begreb, skal forstås på følgende måde: A conclusive test of succes and value Som overført betydning til Balmer & Greysers definition skal dette forstås ved, at der er tale om genereringen af succes og værdi, når de forskellige elementer i identiteten er i overensstemmelse. Når dette er tilfældet, bliver resultatet ifølge Balmer & Greyser et stærkt Brand, udtrykt ved agronymet AC 3 ID, hvor et tredje C, for Covenant (pagt) er tilføjet. Dette vil blive gennemgået senere. Herunder følger definitioner på de fem typer af identitet i AC 2 ID: Actual Identity: Den aktuelle identitet består af organisationens nuværende egenskaber. Den er formet af en række forskellige elementer, heriblandt ejerskab, lederskabsstil, organisatoriske struktur, forretningsaktiviteter og marked. Den aktuelle identitet omfatter også ledelsens og medarbejdernes værdier. Communicated Identity: Den kommunikerede identitet er mest synlig gennem organisationens kontrollable kommunikation, såsom reklame, sponsoraftaler og PR. Endvidere dækker den også den ikke-kontrollable del, det kan være word-of-mouth og kommentarer i medierne. Conceived Identity: Den opfattede identitet kommer ud fra de indtryk og signaler organisationens adfærd forårsager, hvilket afspejles i dens Image og Reputation. Det er den måde organisationen bliver opfattet på af dens interessenter. Ledelsen må her prioritere hvilke interessentgrupper der er vigtigst. Ideal identitet: Den ideelle identitet er organisationens optimale positionering i dens marked inden for en given tidsperiode. Denne identitet er skabt på basis af de strategiske planlæggeres viden om- 31

33 Del II - Branding kring organisationens evner og muligheder i dens kontekst. Den ideelle identitet er en dynamisk identitet, der skifter i takt med at eksterne faktorer uden for organisationens kontrol skifter. Det kan være ny regering, krige, terror, og naturkatastrofer. Desired Identity: Den ønskede identitet er den der lever i hjertet og bevidstheden på organisationens ledere, det er deres vision for organisationen. Denne er ikke lig med den ideelle identitet, da den dannes ud fra to forskellige kilder. Den ideelle identitet analyserer organisationen sig frem til og den ønskede er ledelsens visioner og ønsker. Modellen herunder illustrerer sammenhængen mellem de 5 elementer i identiteten Figur 2.1: AC 2 ID TEST Figuren viser hvordan de forskellige identiteter er i samspil med hinanden, men også påvirker hinanden. Figur 5 - Balmer & Greysers AC 2 ID Test (Balmer &Greyser 2003) 32

34 Del II - Branding 7.4 The Brand Covenant For at kunne beskrive hvad der ligger i kernen af Corporate Branding, stiller Balmer og Greyser fø l- gende spørgsmål (Balmer and Greyser 2003): What is our Corporate Covenant? Covenant opfatter vi som en løfte eller kontrakt. Corporate Branding er derfor organisations samlede indsats, en slags fælles kontrakt med kunden/interessenten, som hele organisationen står inde for, formuleret på en måde så kunden kan relatere til det. Balmer argumenterer for, at der i det Proposition, som organisationen tilbyder kunden, samtidig indgår en slags pagt. Denne pagt benævner Balmer the Brand Covenant (Balmer & Greyser 2003c). Pagten indebærer ifølge Balmer et klart formuleret løfte, fra organisationens side, om at levere i forhold til specielle produkt/service dimensioner, kvalitet og karakteristika. Oplevelsen af, i hvor høj grad interessenten oplever Brandet i overensstemmelse med det pågælde n- de proposition, er i høj grad afhængig af den helhedsoplevelse, kunden oplever i interaktion med Brandet. Dette omhandler bl.a. det indtryk kunden/interessenten får gennem organisationens/dens ansattes adfærd, organisationens produkter/services, organisationens adfærd i det medierede rum osv. På denne måde får ideen om et Corporate Brand en nær tilknytning til begrebet Corporate Ide n- tity. I Brand pagten indgår et løfte om at agere og levere på bestemt vis, og ved at dette løfte bliver indfriet over tid, skabes i interessenters opfattelse et stærkt Brand. Koblingen fra identitet til Brand, ligger i at man ved at arbejde målrettet med sin identitet, og skabe samhørighed mellem de enkelte komponenter af identitet, danner grobunden for et Brand. (Balmer & Greyser 2003) Dette kan illustreres ved, at der er sammenhæng mellem The Actual Identity og The Communicated Identity, og igen mellem The Communicated Identity og The Conceived Identity osv. 33