Punkt 2. "Kommunen Kommunikerer Kloak" Printversion

Transkript

1 Punkt 2. "Kommunen Kommunikerer Kloak" Printversion

2 Punkt 2. Sådan gør du Dette er projektets værktøjskasse. Værktøjskassen kan benyttes som en trin for trin vejledning, der fortæller, hvordan en kloakforsyning griber den samlede kommunikationsopgave an fra start til slut. Det er selvfølgelig også muligt at fokusere på nogle enkelte af trinene (værktøjerne) særskilt. Indhold: [A] Udviklingsplanen... 2 Indledning... 2 Mission og vision... 3 Mål, strategi og handlingsplaner... 3 Et eksempel - Aalborg Kommunes Kloakforsyning... 3 [B] Udarbejdelse af udviklingsplanen... 4 Indledning... 4 Mission - inspiration til udarbejdelse... 4 Visionen - inspiration til udarbejdelse... 5 Mål - inspiration til udarbejdelse... 7 Strategi - inspiration til udarbejdelse... 7 Handlingsplan - inspiration til udarbejdelse... 8 Hvem skal deltage i udarbejdelsen af udviklingsplanen... 8 [C] Kommunikationsstrategi - fra planlægning til opfølgning... 9 Indledning... 9 Fase 1: Baggrund Fase 2: Mål Fase 3: Målgruppe Fase 4: Handling Fase 5: Medievalg Fase 6: Effektmåling og opfølgning [A] Udviklingsplanen Indledning Virksomheder og organisationer, som ønsker at arbejde med kommunikation på et seriøst og professionelt niveau, bør inden kommunikationsarbejdet startes have udarbejdet en overordnet udviklingsplan. I en udviklingsplan defineres mission, vision, mål, strategi og handlingsplan meget præcist. 2

3 Det er vigtigt, at disse overordnede begreber er på plads. Hvis ikke det er tilfældet, så er der en stor risiko for, at kommunikationen slet ikke afspejler en kloakforsynings planer for og idéer om fremtiden. Sagt lidt populært, så er der risiko for, at kloakforsyningen bevæger sig i én retning, mens kommunikationen peger i en anden retning. Kommunikation er derudover et af de vigtigste værktøjer, som en kloakforsyning kan anvende, for at udviklingsplanen overhovedet lykkes. Mission og vision Hvis en kloakforsyning kommunikerer med udgangspunkt i den rigtige mission og vision, øges chancerne for effektiv og succesfuld kommunikation betragteligt. Årsagen kan findes i selve definitionen og den efterfølgende forklaring på de to begreber. Definitionen på en mission er: "Hvad bidrager vi med, som retfærdiggør vores eksistens". Definitionen på en vision er: "Hvilken attraktiv og ambitiøs, men dog realistisk, drøm har vi". Hvis ikke en kloakforsyning har tænkt over, hvem den er, og hvilke behov den er sat på denne jord for at dække (mission), hvordan skal den så kunne fortælle, hvor den er på vej hen (vision)? Uden at besvare disse to spørgsmål er det vanskeligt at indkredse de værdier og holdninger, som kloakforsyningen ønsker at kommunikere til f.eks. borgere og erhvervsvirksomheder. Mål, strategi og handlingsplaner Definitionen på mål er: "Hvad en organisation konkret ønsker at opnå". Definitionen på strategi er: "Hvordan en organisation har tænk sig at nå målene". Definitionen på handlingsplaner er: "Hvem gør hvad, og hvornår?" Missions- og visionsarbejdet strander ofte, fordi ledelsen glemmer at sørge for, at organisationen knytter nogle konkrete mål, strategier og handlingsplaner til missionen og visionen. Uden mål, strategier og handlingsplaner er en mission og en vision blot tomme ord. Det kan være svært at skelne imellem ordene "vision" og "mål". Forskellen er, at hvor en vision udtrykker en drøm på lang sigt, så knytter mål sig til de konkrete og virkelige tiltag på kortere sigt. Er mål, strategier og handlingsplaner beskrevet i forlængelse af missionen og visionen, så oplever medarbejdere ofte, at arbejdet bliver konkret og dermed synligt. Det gør det nemmere at tro på, at arbejdet er andet og mere end floskler og flotte ord. Et eksempel - Aalborg Kommunes Kloakforsyning Som det fremgår af præsentationsfolderen for Aalborg Kommunes Kloakforsyning "Fra Spildevand til rekreativt land og vand" (se punkt 3) er missionen i denne kloakforsyning: "at bidrage til, at borgerne i Aalborg og omegn er sunde og raske samtidig med, at de ikke skal kunne lugte og se det spildevand, som vi vil medvirke til at behandle bæredygtigt". I forlængelse heraf er visionen: 3

4 "at Limfjorden og vandløbene får en endnu højere rekreativ værdi med en bred flora og fauna. Vi vil fortsætte med at skabe en bæredygtig udvikling, der sikrer lokalsamfundets og dermed hele landets fremtidsmuligheder i en atmosfære af sundhed og trivsel". Målene, der skal sikre, at visionen bliver udlevet, er blandt andet hvert år at: - rense spildevandet for min. 80 % kvælstof, 90 % fosfor og 95 % organiske stoffer - genanvende min. 95 % af spildevandsslammet - etablere 3-5 energibesparende pumpestationer - forny 10 km hovedkloak - registrere 80 km kloakledning vha. tv-kamera Strategien til at nå målene er samspillet imellem bl.a.: - Rensning - Sanering - Separatkloakering - Slambehandling - Kontrol - Overvågning - Kommunikationsstrategi/synliggørelse - Hvem gør hvad hvornår? Som en naturlig følge er fokus i kommunikationen med f.eks. borgerne nu i højere grad på miljø, renhed og trivsel frem for teknik og undskyldninger for kloakforsyningens tilstedeværelse. Det fremgår bl.a. også af eksemplerne i punkt 3 - Breve. [B] Udarbejdelse af udviklingsplanen Indledning Det er uden for dette projekts rammer at gennemgå hele processen med at udarbejde en samlet udviklingsplan fra start til slut. Tanken er derimod at give inspiration til det videre arbejde med at udarbejde mission, vision, mål, strategi og handlingsplaner. Så er det også nemmere at gå i gang med at udarbejde effektiv kommunikation. Mission - inspiration til udarbejdelse En mission blev tidligere defineret som: "Hvad bidrager vi med, som retfærdiggør vores eksistens". Formålet med at udarbejde en mission er bl.a., at en kloakforsyning igennem et tilbageblik i fortiden forbereder sig på springet ind i fremtiden (visionen). Der er mange måder at udarbejde en mission på. En af dem ser således ud: 1. Kig på kloakforsyningens udviklingshistorie. Stil spørgsmålene: 4

5 - Hvornår blev den etableret og med hvilket formål? Har den altid eksisteret med samme formål, eller har dette udviklet sig og hvornår? - Hvilke ydelser leverer kloakforsyningen og over for hvem? Har den altid leveret disse ydelser, eller har ydelserne udviklet sig og hvornår? - På hvilken måde "producerer" og leverer kloakforsyningen sine ydelser? En måde at beskrive udførelsen af daglige arbejdsopgaver på er at udarbejde flowdiagrammer for, hvordan en given arbejdsopgave løses, fra den sættes i værk, og til den er afsluttet. Hvilke hænder går arbejdsopgaven igennem, og hvor bliver ydelsen registreret hvornår. - Hvilke medarbejdere har kloakforsyningen og hvorfor? Har den altid haft disse typer medarbejdere, eller har sammensætningen udviklet sig og hvornår. - I denne fase stiller kloakforsyningen spørgsmålene "hvem", "hvad", "hvornår" og "hvilke" for at klarlægge kendsgerninger - men ikke spørgsmålet "hvorfor". Medarbejdere har en helt naturlig tendens til at ville forklare, hvorfor kendsgerningerne er, som de nu engang er. Det er mere frugtbart at få kendsgerningerne på bordet i første fase af processen, for derefter at koncentrere hele indsatsen på at finde årsagen til kendsgerningerne bagefter. 2. Find årsagerne til kendsgerningerne på svarene i punkt Ud fra punkt 1 og 2 har kloakforsyningen nu et billede af, hvem den er, og hvilke behov den har dækket historisk set i forhold til nuværende behov og formål. Det alene udgør et godt grundlag for at beskrive, hvorfor kloakforsyningen har en eksistensberettigelse, og hvad den udviklingsmæssigt set er sat på jorden for at fokusere arbejdsindsatsen på fremover. Grundlaget består altså af kendsgerningerne og forklaringerne herpå. Herudaf udspringer der nogle værdier og holdninger, som med fordel kan indarbejdes i missionen - som igen danner udgangspunkt for visionen (fremtidsbilledet). Visionen - inspiration til udarbejdelse En vision blev tidligere defineret som: "Hvilken attraktiv og ambitiøs, men dog realistisk, drøm har vi". Formålet med at udarbejde en vision er bl.a. at få et klart billede af, hvor man er på vej hen, og hvad der skal styres efter, når kloakforsyningen: Befinder sig i en periode, der kendetegnes af forandring (både internt eller eksternt). Har behov for klarhed vedrørende formål, interesse og værdier. Ønsker at have indflydelse på fremtiden i stedet for at reagere på det, der vil ske. Er interesseret i at arbejde med et helt system - ikke kun med de isolerede dele. Vil understøtte teamwork, korpsånd og engagement. Der er mange måder at udarbejde en vision på. Her præsenteres to metoder. Metoderne kan med fordel kombineres. Metode 1 - beskriv kloakforsyningens drømme Den, der ikke drømmer, lever ikke! Sådan lyder teksten i en af Povl Dissings mange rammende sange. Og det er netop essensen i den ene metode, som i al sin enkelthed går ud på at lade de spontane drømme være afgørende for beskrivelsen af, hvor kloakforsyningen ser sig selv på et givet tidspunkt i fremtiden. 5

6 Filosofien er, at tankerne bliver en spådom, som går i opfyldelse alene af den grund, at deltagerne er så fokuseret på drømmene, at processen i sig selv leder hen imod visionen. Visionen skal være enkelt formuleret, kort og let at forstå. Men i en indledningsvis brainstorm må kloakforsyningen godt starte med 25 A4 sider. Det ER vanskeligt at beskrive alt det, en kloakforsyning vil - og måske over for mange interessenter - på få linier. Ulempen ved metoden er, at kloakforsyningen kan ende op med en vision, som måske fjerner sig for meget fra hverdagens arbejdsindsats, som jo sædvanligvis bygger på velovervejede analyser af, hvad der skal udføres, for at målene nås. Det er samtidig også metodens fordel, at kloakforsyningen netop kommer ud over, hvad den plejer at gøre. Sandheden er derfor nok en kombination af drøm og analyse. Metode 2 - SWOT analyse: SWOT er en engelsk forkortelse af en virksomheds - i det her tilfælde en kloakforsynings - stærke sider (Strengths), svage sider (Weaknesses), muligheder (Opportunities) og trusler (Threats). De stærke og svage sider relaterer sig til organisationen internt, hvorimod muligheder og trusler relaterer sig til organisationens eksterne miljø. Analysen udarbejdes ved først at identificere de stærke sider internt i organisationen. Derefter identificeres truslerne fra omverdenen - dem som vi ikke selv er herre over. Når det er gjort, så fokuseres der på de svage sider internt i organisationen. Til sidst udpeges mulighederne. Stærke sider (fase 1) Muligheder (fase 4) 1. Nævn helt spontant de 3-7 største styrker, som kloakforsyningen har - hvad har processen med missionsarbejdet vist? 2. Prioriter styrkerne i rækkefølge 1. Udpeg indsatsområder. Ideerne skal enten være svaret på problemerne, eller en måde at sætte sine styrker i spil på 2. Pas på med ikke at tænke i løsninger på konkrete problemstillinger - hold overblikket 3. Formuler indsatsområderne i prosa (3-7 linier) - altså en vision for, at kloakforsyningen udvikler sig 1. Nævn helt spontant de 3-7 største problemer, som kloakforsyningen har - hvad har processen med missionsarbejdet vist? 2. Udpeg de problemer, som bliver forstærket af de prioriterede trusler 3. Prioriter problemerne i rækkefølge 1. Tag stilling til, hvad der truer kloakforsyningen lige nu - hvad er det for skyer, der trækker hen over kloakforsyningen 2. Vurder sandsynligheden og evt. tidspunkt for de formulerede trusler - sorter truslerne i: a) her og nu b) inden for et år c) usikker timing 3. Prioriter truslerne i rækkefølge Svage sider (fase 3) Trusler (fase 2) 6

7 Visionen udspringer i mulighedsfeltet, fordi det er i dette felt, at organisationen kan sætte de stærke sider i spil under hensyntagen til de svage sider. Altså kommer der fokus på, hvad organisationens styrker kan føre til i fremtiden. Derfor har organisationen nu det materiale, som diskussionen om fremtidsdrømmene skal bygges på. En SWOT analyse kan ende op med, at mange af mulighederne reelt bliver en kloakforsynings mål eller strategier. Derfor kan det være en god idé at kombinere metode 1 og 2 for netop at få en vision, der både bygger på drømme og analyse. Mål - inspiration til udarbejdelse Et mål blev tidligere defineret som: "Hvad en organisation konkret ønsker at opnå". Et mål skal være SMART: S pecikt M ålbart A ccepteret (i organisationen) R ealistisk T idsbestemt Arbejdet skal ikke udføres i nogen bestemt rækkefølge, og det kan være vanskeligt at opfylde alle SMARTkriterierne. Et eksempel på den praktiske udførelse af SMART tankegangen kan ses i afsnit 1: Kommunen Kommunikerer Kloak - mål, midler og målgruppe. Strategi - inspiration til udarbejdelse Strategi blev tidligere defineret som: "Hvordan en organisation har tænk sig at nå målene". Netop ordet "hvordan" er kernen i ordet strategi. Det drejer sig i al sin enkelthed om at beskrive den metode, som en organisation har tænkt sig at anvende til at nå et mål. Altså er strategi et middel til at nå sine mål. Heri ligger der en forståelse af at have modet til at vælge noget fra og andet til. En kloakforsyning kan f.eks. have det mål (hvad) at nedbringe antallet af utilfredse borgere. Strategien (hvordan) er at uddanne medarbejderne i kommunikation. 7

8 Handlingsplan - inspiration til udarbejdelse Handlingsplaner blev tidligere defineret som: "Hvem gør hvad, hvornår?" Det drejer sig altså om at udarbejde og nedskrive en detaljeret plan for konkrete handlinger. Planen kan med fordel sættes op i et skema: Aktivitet Ansvarlig Formål Startdato Slutdato Budget Hvem skal deltage i udarbejdelsen af udviklingsplanen Det er en god idé, at medarbejderne deltager, således at alle føler, at de er en del af udviklingen og fornemmer et fælles ansvar for projektets succes. Hvis ikke det er tilfældet, har arbejdet en tendens til ikke at blive accepteret. Det fører så ofte til, at organisationen ikke når visionen. Og så er arbejdet spildt. En kloakforsyning kan med fordel arbejde ud fra følgende rækkefølge: 1. Nedsæt en projektarbejdsgruppe bestående af hele ledelsen og repræsentanter for hver af medarbejdergrupperne inklusiv en tillidsmand og/eller flere formænd. 2. Projektarbejdsgruppen udarbejder missionen som foreslået. Se Mission - inspiration til udarbejdelse. Ledelsen har på forhånd udarbejdet et udkast. Overvej, om der skal udarbejdes en mission over for hver enkelt gruppe af interessenter. F.eks. en over for henholdsvis: A. borgere B. virksomheder C. medarbejdere D. andre interessenter Fordelen er, at budskaberne bliver mere nuancerede. Ulempen er, at budskaberne kan tabes i for mange ord. Overvej desuden at inddrage repræsentanter for de væsentligste interessenter. Det er deres behov, som kloakforsyningen er sat på jorden for at dække. 3. Resten af organisationen deltager på et eller flere møder, hvor forslaget præsenteres, diskuteres, rettes til og accepteres. Pas på ikke at ende med laveste fællesnævner. 4. Samme procedure følges ved udarbejdelse af visionen. 5. Udarbejd mål og strategier i forlængelse af visionen. Følg punkterne 1 til 3 uden at inddrage de væsentligste interessenter, som jo ikke bør have indflydelse på den enkelte kloakforsynings helt egne mål og strategier. 6. Udarbejd handlingsplan (hvem gør hvad, hvornår) - det er ofte et manglende blik for detaljerne, som vælter den overordnede plan. 8

9 Hvis kloakforsyningen ikke tidligere har udarbejdet en mission og vision, så har projektgruppen nu givet et forslag til, hvordan en sådan proces kan forløbe. [C] Kommunikationsstrategi Indledning Kommunikation er en uhyre vigtig del af en kloakforsynings dagligdag på mange niveauer og i mange forskellige situationer. Således står driftspersonalet over for en vigtig kommunikationsopgave hver eneste gang, en borger stiller et spørgsmål eller beklager sig over det arbejde, som udføres. Udarbejdelse og udsendelse af pjecer og andet informationsmateriale er også vigtige kommunikationsopgaver, og det samme er eksempelvis telefonsamtaler, møder, breve og s. Antallet af kommunikationsopgaver i en kloakforsyning er med andre ord omfattende. Faktisk bør en kloakforsyning betragte enhver kontakt med borgere og virksomheder som en mulighed for at kommunikere, påvirke - og vise sin organisations formåen. Hvis en kloakforsyning beslutter sig for at betragte enhver kontakt med borgere og virksomheder som en mulighed for at kommunikere, er det vigtigt, at alle medarbejdere arbejder hen imod samme overordnede mål. Gør de ikke det, er der stor risiko for, at de kommunikerer vidt forskellige budskaber, hvilket aldrig vil have en positiv effekt på omgivelserne. Det er med andre ord nødvendigt at finde fælles fodslag med hensyn til kommunikationsindsatsen. Arbejdet med at udvikle effektiv kommunikation bør derfor starte med, at en kloakforsyning udarbejder en udviklingsplan, som klart definerer mission, vision, mål, strategi og handlingsplaner. Se Udviklingsplanen i punkt 2. Der er mange fordele ved at arbejde målrettet med at koordinere og effektivisere kommunikationen i en kloakforsyning. Eksempelvis kan kommunikation bidrage til at forbedre forholdet til borgere og virksomheder på kort sigt, da antallet af misforståelser og konflikter reduceres. Gennem kommunikation kan man også ændre omgivelsernes generelle opfattelse af en kloakforsyning. Se punkt 1. B: Et nyt image gennem kommunikation. Kommunikation er en kompleks affære, hvilket kan illustreres ved at opstille en liste over seks succeskriterier for god kommunikation: 1. Målgruppen skal præsenteres for budskabet. 2. Målgruppen skal blive opmærksom på budskabet. 3. Målgruppen skal forstå, hvad budskabet indeholder. 4. Målgruppen skal lade sig overbevise af argumenterne i budskabet. 5. Målgruppen skal huske og bearbejde argumenterne positivt. 6. Målgruppen skal gøre eller tænke det, budskabet lægger op til. Går det galt med blot et enkelt punkt, falder den gode kommunikation fra hinanden. Det er altid en stor udfordring at arbejde med kommunikation, hvad enten det er i forbindelse med en pjece, et brev eller en borgerhenvendelse i marken. Den nok væsentligste grund til, at udfordringen er så stor, er at 9

10 kommunikation handler om mennesker, som alle har forskellige holdninger, følelser og interesser. Derfor findes der heller ikke nogen facitliste. Man er simpelthen nødt til at acceptere, at effektiv kommunikation er krævende - men spændende - arbejde, da betingelserne, dvs. mennesker, konstant udvikler sig. Kommunikationsarbejdet kan med fordel opdeles i en række faser. Disse faser kan se således ud: Fase 1: Baggrund Fase 2: Mål Fase 3: Målgruppe Fase 4: Handling Fase 5: Medievalg Fase 6: Effektmåling og opfølgning Fase 1: Baggrund I denne fase besvares f.eks. følgende spørgsmål: Hvem er det, som ønsker at kommunikere? Hvor er vi i dag? Hvorfor er det nu, vi overvejer at kommunikere? De første skridt i forbindelse med en kommunikationsopgave i en kloakforsyning er at sikre sig, at alle involverede er bekendte med organisationens overordnede udviklingsplan, således alle ved, hvad kloakforsyningen står for, og hvor den er på vej hen. Dette er yderst vigtigt, da kommunikation jo både direkte og indirekte bidrager til, at organisationen lever op til udviklingsplanen. Se punkt 2. A: Udviklingsplanen. En kloakforsyning er en kompleks organisation, og det er derfor vigtigt fra første færd at få slået præcist fast, hvem det egentlig er, som skal kommunikere. Er det den samlede kloakforsyning eller en enkelt afdeling eller gruppe af medarbejdere? En kommunikationsopgave bør altid tilpasses afsenderen, akkurat som den også skal tilpasses modtageren. Der er dog en tendens til, at mange glemmer at få defineret og beskrevet afsenderen grundigt nok, hvilket er meget uheldigt, da afsenderen selvfølgelig er en af hjørnestenene i god kommunikation. F.eks. er det før set, at der i et brev sendt fra en kommunes kloakforsyning henvises til et rådgivende ingeniørfirma. I denne fase beskrives også den situation, som kommunikationsopgaven udspringer af. Et det f. eks. et problem, som skal løses, eller er det en spændende mulighed, som skal udnyttes? Denne fase er vigtig, da den jo er selve udgangspunktet for kommunikationen. Og ved man ikke, hvor man står lige nu, er det svært at komme nogen vegne. For en kloakforsyning kunne situationen være nye regler eller love, som snart træder i kraft, eller det kunne være et stigende antal borgerhenvendelser, som lægger beslag på alt for store ressourcer i administrationen. Det kunne også være udviklingen af ny teknologi, som vil gøre borgernes hverdag lettere, hvis altså de vidste, at den eksisterer. Eller måske synes kloakforsyningen, at det billede, borgerne har af medarbejderne og organisationen, ikke stemmer overens med virkeligheden. Dette er alle situationer, som kunne danne baggrund for og resultere i en kommunikationsindsats. Fase 1 handler kort sagt om at få et præcist overblik over situationen, før der bruges store ressourcer på at udvikle kommunikation. Fase 2: Mål I denne fase besvares f.eks. følgende spørgsmål: Hvor skal vi hen? Hvad ønsker vi at opnå? Kommunikation har altid et mål. Det gælder uanset, om man beder et barn om at være stille, eller man informerer borgerne i en kommune om nye regler på kloakområdet. Kommunikation har desuden altid en eller anden effekt på modtageren. Og selv om modtageren overhovedet ikke reagerer på kommunikationen, 10

11 så er det også en effekt. Der kunne f.eks. være tale om, at en borger modtager et brev med besked om at henvende sig - hvilket han aldrig gør. Sagt lidt firkantet så drejer al kommunikation sig om at flytte en målgruppe fra punkt A til punkt B ved hjælp af C, som naturligvis repræsenterer kommunikationsindsatsen. Ved man ikke præcist, hvor man vil flytte målgruppen hen, så er det en næsten umulig opgave at udvikle effektiv kommunikation. Og kommunikation kan kun betragtes som effektiv, hvis A når frem til et præcist defineret mål (B). Også betydningen af Fase 1 fremgår tydeligt af modellen, for kender man ikke udgangspunktet for kommunikationen (A), vil det være umuligt at nå frem til B på den rigtige måde. Helt grundlæggende findes der fire typer kommunikationsmål. En pjece eller et brev kan dog godt indeholde flere mål. Mål Forklaring Behov Målet er at skabe et behov hos modtageren. Målet kunne være at skabe et behov for at få en rensebrønd eller et højvandslukke installeret hos en borger. Kendskab Målet er at skabe, øge eller fastholde målgruppens kendskab til enten noget nyt eller noget eksisterende. Målet kunne være at øge borgernes kendskab til nye regler for tømningsordninger i det åbne land. Holdning Målet er at påvirke målgruppens holdning til et eller andet. Målet kunne være at ændre borgernes holdning til opgravningsarbejde. Handling Målet er at få målgruppen til at gøre et eller andet - gerne her og nu. Målet kunne være at få borgerne til at henvende sig til en autoriseret kloakmester i stedet for kloakforsyningen. 11

12 Hvert af disse fire grundlæggende mål fungerer som en slags paraply for en uendelig række forskellige mål, som selvfølgelig altid tager udgangspunkt i en konkret situation og opgave. Derfor er det en god idé altid at starte med at definere, om man ønsker at påvirke behov, kendskab, holdning eller handling. Så har man et godt udgangspunkt for det videre arbejde med at definere et eller flere præcise kommunikationsmål, som passer nøjagtigt til den situation og udfordring, man står overfor. Akkurat som i forbindelse med definitionen af mål under udviklingsplanen, skal et kommunikationsmål også være SMART: S pecikt M ålbart A ccepteret (i organisationen) R ealistisk T idsbestemt For en kloakforsyning kunne et SMART mål f.eks. være at få 25 % af alle virksomheder i et bestemt område til at henvende sig til en autoriseret kloakmester i stedet for kloakforsyningen for at få installeret en pumpe eller et højvandslukke inden for en tidsramme på seks måneder. En enkelt kommunikationsopgave kan godt have mange mål. Generelt er det dog en god idé ikke at have for mange mål i forbindelse med en enkelt kommunikationsopgave, da det er begrænset, hvor mange mål man kan nå i f. eks. en pjece uden at forvirre modtageren. Rent praktisk så sker der ofte det, at man stiller spørgsmål som: "Kan vi ikke også lige skrive at " eller "Det fylder ikke jo ret meget så lad os bare fortælle, at borgerne også kan " Når disse spørgsmål begynder at dukke op, skal man altid træde et skridt tilbage og vurdere og genoverveje sine kommunikationsmål. Fase 2 handler kort sagt om, at få defineret, hvad målet for kommunikationen er, så der ikke spildes ressourcer. Fase 3: Målgruppe I denne fase besvares f.eks. følgende spørgsmål: Hvem skal vi henvende os til? I forhold til hvem har vi udarbejdet kommunikationsmål? En målgruppe skal beskrives så nøjagtigt som muligt. Jo mere man ved om målgruppen, jo lettere er det at skabe kommunikation, som når de fastsatte mål. Det kan være en omfattende opgave at beskrive en målgruppe, da det indebærer, at man skal ud og indhente en række forskellige oplysninger for at nå til en indgående forståelse af, hvem kommunikationen skal rettes mod. Der findes ingen smutveje i arbejdet med at opnå indsigt i en målgruppe og kender man den ikke til bunds, risikerer man, at en kommunikationsindsats er spildt arbejde. En målgruppe kan beskrives og defineres ud fra en række kriterier, som alle bør have indflydelse på, hvordan kommunikation planlægges og gennemføres: 12

13 Kriterium Forklaring Demografi F.eks. alder, køn, familiestatus, uddannelse, job og indtægt Geografi Land, region, by og bydel Interesser Hvad interesserer personerne i målgruppen sig for? Hvad går de op i? Hvad bruger de gerne deres fritid på? Hvad interesserer dem overhovedet ikke? Involveringsniveau Hvor involveret er målgruppen i emnet for kommunikationen? Informationsniveau Hvor meget ved målgruppen i forvejen? Hvor stort er informationsbehovet? Interesseniveau Hvor interessant er emnet for kommunikationen for målgruppen? Tidligere erfaringer Hvordan har målgruppen tidligere reageret på lignende og helt andre kommunikationstiltag? Med udgangspunkt i disse kriterier kan en kloakforsyning danne sig et billede af, hvem det er, den kommunikerer med, og dermed kan kommunikation tilpasses målgruppen i langt højere grad, end hvis man ikke vidste, hvem og hvordan målgruppen var. For en kloakforsyning er det selvfølgelig relevant at vide, om det typisk er kvinden eller manden i huset, som f.eks. læser de pjecer og breve, som sendes ud. Det er også relevant at vide, om læseren overhovedet synes, emnet er interessant, og om han eller hun ved noget om det i forvejen. Og befinder en kloakforsyning sig i en situation, hvor målgruppen er meget bred, f. eks. alle voksne personer i en kommune, så vil et indblik i, hvad moderne borgere tænker og gør, være relevant. Viden om målgruppen har stor indflydelse på alle faser i en kommunikationsproces, da man altid bør have målgruppen i baghovedet, når man arbejder med alle faser i en kommunikationsproces. Har man ikke det, så er der chance for, at ingen opdager, at man kommunikerer. Fase 3 handler kort sagt om at lære sin målgruppe at kende, således kommunikationen kan skræddersys til målgruppens specielle behov og karakteristika. Fase 4: Handling I denne fase besvares f.eks. følgende spørgsmål: Hvordan når vi så hen til målet? Når man når frem til denne fase i kommunikationsprocessen, ved man præcist, hvad målet er, og hvem målgruppen er. Denne viden skal så gennemsyre alle handlinger og beslutninger i denne fjerde fase af processen. Det er også i denne fase, at arbejdet for alvor bevæger sig fra planlægning til praktisk gennemførelse. 13

14 Målet blev fastlagt i Fase 2, og i Fase 4 skal der nu tages beslutning om budskabet eller budskaberne. Et budskab er et vigtigt middel til opnåelse af kommunikationsmål. Et budskab drejer sig om at beslutte, hvad der skal siges og på hvilken måde. I forbindelse med blot et enkelt kommunikationsmål kan der være flere relevante budskaber at vælge imellem, og det gælder om at finde netop det, som har størst effekt i målgruppen. Hvis målet er at øge borgernes kendskab til en kloakforsynings positive indsats for miljøet, kan man f. eks. basere budskabet på, hvor mange penge borgerne sparer på lang sigt, hvor smukke omgivelserne bliver, eller hvor skønt det er, at vi trygt kan overlade naturen til kommende generationer. Det er langt fra nogen let opgave at finde det rette budskab. Ofte vil der være mange gode at vælge i mellem. Og man bliver så nødt til at sortere nogle fra, ud fra devisen om, at man altså ikke kan få alt med. Forsøger man at inkludere for mange budskaber i f.eks. et brev, risikerer man, at ingen af dem fremstår klart og tydeligt. Denne frasortering foregår selvfølgelig på baggrund af den viden, man har opbygget omkring målgruppen. Når man har besluttet sig for et eller flere budskaber, skal der træffes beslutning om, hvilken stil og tone, budskabet skal formidles i. Skal stil og tone f. eks. være direkte, selvsikker, bedende, venlig, frisk, moderne, gammeldags eller påmindende etc.? Fase 4 handler kort sagt om, at den mere praktiske og udførende del af kommunikationsprocessen igangsættes under hensyntagen til de tre forudgående faser i processen. Fase 5: Medievalg I denne fase besvares f.eks. følgende spørgsmål: Hvor skal modtageren møde vores budskab? Hvad karakteriserer de forskellige medier, vi kan vælge imellem? Når der er taget beslutninger vedrørende mål, målgrupper, budskaber, stil og tone, er det tid til at tænke på, hvor man bedst kommunikerer med målgruppen. Man skal med andre ord have valgt medie. Forskellige medier egner sig til forskellige mål, budskaber og målgrupper, og det er derfor vigtigt, at man har kendskab til de mange mediers karakteristika, styrker og svagheder. Det er let at blive imponeret af et bestemt medie i en sådan grad, at mediet får lov at bestemme resten af kommunikationsarbejdet, fordi man simpelthen bare VIL udarbejde en fiks pjece med flotte billeder eller en teknisk smart hjemmeside. Husk derfor altid på, at det er mål og budskab, som styrer medievalget og ikke omvendt. Nogle af de medier en kloakforsyning kan anvende er: - Pjecer - Breve - Hjemmesider - s - Informationsmøder Pjecer Pjecen er en god gammel kending i kommunikationssammenhæng. I en pjece kan en kloakforsyning "tage sig tid til" at gå i detalje med relevante problemstillinger. Se eksempler på pjecer i punkt 3. (Se skema næste side) 14

15 Styrker Svagheder God til ret komplekse budskaber Drukner let i mængden af andre pjecer og reklamemateriale Høj troværdighed Læseren kan ikke interagere med en pjece Læses flere gange og kan gemmes Statisk og svær at holde opdateret Kan husstandsopdeles eller udleveres andre relevante steder Svært at vurdere, hvor mange af de uddelte pjecer der læses Dukker ofte automatisk op, uden at borgeren skal gøre en indsats Mange har vænnet sig til de elektroniske mediers tekniske muligheder Kan trykkes på lækkert papir, som øger kvalitetsopfattelsen Forholdsvis dyr at fremstille Breve I et moderne samfund, hvor de elektroniske medier spiller en stadig stigende rolle, modtager og skriver de fleste mennesker stadig færre breve i traditionel forstand. Men breve udfylder alligevel en vigtig rolle i en moderne kloakforsynings kommunikationsarbejde. For eksempel er der ingen grund til at udarbejde en pjece, hvis man ønsker at informere en enkelt husejer om en helt specifik problemstilling. Se eksempler på breve i punkt 3. Styrker Svagheder Kan gøres meget personlige Stort arbejde at nå ud til mange Kan tilpasses den enkelte situation Betragtes af nogle som gammeldags Opfattes som seriøst Stor administrativ byrde Læses flere gange og kan gemmes Svært at holde en ensartet stil og kvalitet Høj troværdighed Har læserens fulde opmærksomhed 15

16 Hjemmesider Der findes uendeligt mange typer af hjemmesider, fra store e-handelsbutikker til privates rejsebeskrivelser. Internettet er stadig et forholdsvist nyt medie, som har udviklet sig med lynets hast, og der er ingen grund til ikke at tro, at denne udvikling fortsætter. Det er selvfølgelig ikke kun Internettet, som har udviklet sig. Det har brugerne også. De er blevet mere erfarne, utålmodige og krævende, hvilket har betydet større og større krav til hjemmesider med hensyn til både design, funktionalitet og hastighed. Styrker Svagheder Hurtig opdatering Ikke alle modtagere er online Let at foretage ændringer Brugeren skal selv gøre en indsats for at finde frem til hjemmesiden Brugeren har selv valgt at gå ind på en hjemmeside Brugeren skal sidde foran skærmen Man ved præcist, hvor mange der har besøgt siden og klikket på forskellige elementer Svært at fastholde brugeren i kampen med andre hjemmesider God til informationstung kommunikation Brugeren forventer i dag konstante opdateringer Brugeren kan interagere med hjemmesiden Brugeren har skyhøje krav til hastighed, funktionalitet og indhold Tilgængelig 24 timer i døgnet Kan indeholde links til andre relevante hjemmesider, hvilket er god service Kan vise f.eks. animationer og videoclips til forklaring af tekniske problemer s s fungerer i mange tilfælde som moderne udgaver af de traditionelle breve. Faktum er dog, at der er store forskelle på de to medier. Kommunikation via er eksempelvis ofte præget af høj hastighed, hvilket bl.a. kan ses ved, at de ofte er korte og indeholder forkortelser. ( Se skema på næste side) 16

17 Styrker Svagheder Når ud til mange hurtigt Afhængig af opdateret database med adresser, som nogle mennesker udskifter regelmæssigt Man kan bede læseren bekræfte modtagelse Afhængig af at læseren udleverer sin adresse og accepterer at modtage s (se markedsføringsloven) Kan vedhæfte video, billeder og andre ting Når ikke ud til alle. Ikke alle er online Ikke høj troværdighed Svært at holde en ensartet stil og kvalitet Informationsmøder Mediet anvendes som bekendt ofte i kloakbranchen til at orientere borgere på både de berørte veje og naboveje, når konsekvenserne ved f.eks. problematiske jordbundforhold og i forlængelse heraf Byggelovens 12 skal gennemgås. Orienteringen offentliggøres som regel også i dagspressen, og borgerne forhåndsinformeres pr. brev. Styrker Svagheder Interaktion mellem afsender og modtager Kræver at man bruger andre medier til at informere om et møde Misforståelser kan opfanges, inden de udvikler sig Ikke alle har tid og lyst til at møde op Høj troværdighed Foregår efter normal arbejdstid Giver afsender et godt indblik i og forståelse for modtagerne Som det fremgår, er der fordele og ulemper ved alle medier. Ønsker man f. eks. at udbrede kendskabet til et emne hurtigt til en meget bred målgruppe, er det en mindre god idé at invitere til en række informationsmøder. Derimod kunne det være en idé at skrive breve til alle husstande eller endog kommunikere via reklamer i lokalradioen. Det er umuligt at opstille helt faste regler for, hvornår man skal benytte de forskellige medier, men ét er dog helt sikkert, nemlig at mediet skal matche mål, målgruppe og budskab. 17

18 Så snart man har lagt sig fast på, hvilke medier der skal anvendes, kan det praktiske arbejde gå i gang. Der skal f. eks. udarbejdes forslag til layout, indhentes tilbud, inddrages eksterne personer og meget mere. På dette tidspunkt i kommunikationsprocessen er det en god idé at stoppe op og få et klart overblik over omkostningerne. Omkostningerne ved kommunikation ligger i høj grad i starten af processen, mens "indtægterne" først kan ses senere. Denne fase af kommunikationsprocessen bør altid afsluttes med, at der udarbejdes en detaljeret plan for de opgaver, som skal udføres, samt hvem der udfører dem hvornår. Akkurat som i forbindelse med en udviklingsplan kan planen med fornuft sættes op i et skema: Aktivitet Ansvarlig Formål Startdato Slutdato Budget Fase 5 handler kort sagt om at opveje fordele og ulemper ved forskellige medier. Fase 6: Effektmåling og opfølgning I denne fase besvares f.eks. følgende spørgsmål: Hvordan kontrollerer vi, at vi når målet? Og hvad sker der, når målet er nået? Hvad sker der, hvis målet ikke nås? I reklameverdenen spøger man ofte med, at 50 % af reklamebudgettet er spildt. Man ved dog ikke hvilke 50 %. Det er en yderst uheldig situation at havne i, når man arbejder med kommunikation. En vigtig, men desværre ofte nedprioriteret, del af kommunikationsprocessen er effektmåling og opfølgning, når den planlagte kommunikationsperiode er slut. Et simpelt spørgsmål sætter denne del af processen i rette perspektiv: "Hvorfor bruge penge på at kommunikere, hvis du er ligeglad med, om det virker?" 18

19 I denne fase evalueres det med udgangspunkt i kommunikationsmålene, om kommunikationen har haft den ønskede effekt. Fik man flyttet målgruppen fra A til B ved hjælp af C? Med andre ord, så danner man sig overblik over, om det var en god idé at investere i kommunikation. Hele det praktiske forløb skal gennemgås, og de enkelte dele evalueres med henblik på at identificere både, hvad der gik godt, og hvad der gik galt - og ikke mindst hvorfor. Uanset om kommunikationen havde den ønskede effekt eller ej, skal der følges op på processen. Det kan godt være, at kommunikationen ikke havde nogen effekt overhovedet, men det er jo også et resultat, som man bør følge op på. Under alle omstændigheder, skal effekten måles, og det skal besluttes, hvad der skal ske fremover. Skal den nye position fastholdes eller måske styrkes gennem yderligere kommunikation, eller stopper processen her? Det bør dog understreges, at en kommunikationsproces aldrig bør stoppe, når målgruppen modtager budskabet, da afsenderen så ikke får indsigt i, hvordan målgruppen reagerer. Netop denne reaktion er værdifuld viden i forhold til at følge op på den konkrete proces og i forhold til næste gang, man skal kommunikere med samme målgruppe. Der findes mange forskellige måder at måle effekten af sin kommunikation på. Overordnet set finder effektmåling dog kun sted på to måder. Enten kommer oplysninger ved, at modtageren tilfældigt henvender sig til afsenderen, eller også kan afsenderen aktivt og systematisk søge oplysninger. Erfaringerne viser, at det kun er de færreste afsendere, som har en gennemtænkt politik for modtagelse af henvendelser. Erfaringerne viser også, at de fleste organisationer har nemmere ved at sætte mål og finde midlet til at nå sine mål - end ved at måle effekten af kommunikationen. Jo mere detaljeret en organisation registrerer sine henvendelser, desto større chancer er der for at kunne gennemføre en tilbundsgående analyse og dermed måling af sine handlinger. Se punkt 4: Når borgeren eller virksomheden henvender sig. Omverdenen henvender sig - registrering, måling og analyse Kloakforsyningen kan både indsamle kvantitative data (det som kan måles) og kvalitative data (det som kan fortolkes). Kvantitative data kan f.eks. registreres ved simpel afkrydsning. Kvalitative data kan f.eks. registreres i et felt, hvor det er muligt at beskrive hændelsen mere nuanceret. Begge former for data registreres i et og samme program, som kan bygges op efter følgende helt enkle skabelon: Hovedkategori Underkategori Type Hvem har henvendt sig Navn, adresse, tlf.nr. En borger - byområde - det åbne land En virksomhed - listevirksomhed - autoværksted En medarbejder - administrativ - driftspersonalet Om hvad (overordnet) - private kloaksystem - renseanlæg - offentlige kloaksystem Om hvad (specifikt) - modtagelse af brev - forurenet å - rendestensrist Om hvad (detaljeret) - lovtekst - kemikalier - blankt vand 19

20 På denne måde kan kloakforsyningen løbende registrere, hvilke problemer der opstår hos hvem inden for organisationens virkefelt. F.eks. henholdsvis antallet af borgere i byområder sammenlignet med borgere i det åbne land, som ikke forstår de juridiske paragraffer i de breve, som sendes fra kloakforsyningen. I skemaet ovenfor kunne blot én af situationerne være den, at en administrativ medarbejder skulle indtaste borgerens navn, adresse og tlf. nr. Dernæst ville der skulle sættes et kryds i feltet (borgernes) "private kloaksystem" (altså er fejlen ikke opstået i det offentlige kloaksystem). Derefter et kryds i underkategorien "modtagelse af brev" (altså at borgeren ikke har kunnet forstå en given informationsskrivelse). Endeligt ville der skulle sættes et kryds i typen "lovtekst". I praksis kunne der sagtens være endnu ét niveau under kategorien "lovtekst". Her kunne den administrative medarbejder f.eks. skulle vælge imellem "Byggelovens 12", " 45 om lov om offentlige veje" etc. Hvis der er tilpas mange borgere med lignende oplevelser målt på en given periode - f.eks. et år, så kan kloakforsyningen næste år sætte sig det mål, at den vil nedbringe antallet af henvendelser om lovtekster med f.eks. 25 %. Midlet til at nå målet kunne være, at de vigtigste pointer i lovteksten blev kommunikeret på dagligdags dansk i det efterfølgende år. Og når det efterfølgende år er gået, så måler kloakforsyningen igen, om den omskrevne lovtekst har resulteret i færre henvendelser, hvorefter det besluttes, hvilket skridt kloakforsyningen vil tage det efterfølgende år. Et andet eksempel kunne være, at kloakforsyningen i et givet år registrerer modtagelse af et forholdsvis stort antal henvendelser på forurening af f.eks. åer og vandløb. Det efterfølgende år beslutter kloakforsyningen så at ville reducere antallet af henvendelser om forurening med f.eks. 30 %. Midlet til at nå målet kunne være at indkalde de virksomheder, som ligger i nærheden af de områder, hvor der er konstateret forurening, til et informationsmøde om de fundne kemikaliers indvirkning på miljøet. Året efter måler kloakforsyningen om tiltaget har virket, eller overvejer alternative muligheder. Det store arbejde med at effektmåle sin kommunikationsindsats ligger i at liste alle tænkelige og utænkelige situationer op inden for hver hovedkategori, underkategori og typer. Men når arbejdet først er gjort, så ved kloakforsyningen med tiden, hvor den skal sætte ind, og hvilken gevinst den opnår via sine initiativer. Kloakforsyningen henvender sig - spørgeskemaer Med spørgeskemaundersøgelser menes der spørgeskemaer, som kloakforsyningen sender ud til borgere og virksomheder, som efterfølgende returnerer dem. Spørgeskemaundersøgelser bruges allerede, når en kloakforsyning har taget initiativ til et saneringsprojekt i et givet område og efterfølgende ønsker en tilbagemelding på borgernes opfattelse af effekten af det arbejde, som både kommunen og f.eks. entreprenøren har leveret. Se eksempel på spørgeskema i afsnit 3. På akkurat samme måde kunne en kloakforsyning benytte spørgeskemaundersøgelser - f.eks. ét år efter udseendelse af en pjece med informationer om eksempelvis forebyggelse og afhjælpning af vand i kælderen med det formål at undersøge, om kommunikationen har virket. Der er en række forhold, som altid skal overvejes ved udarbejdelse af spørgeskemaer. Her er en tjekliste: A. Indsamling af data: Afsenderen overvejer, hvilke oplysninger man behøver for at få et tilfredsstillende resultat ud af undersøgelsen. Altså oplysninger, som er mulige at analysere, uden at bearbejdningen giver alt for meget arbejde. B. Udvælgelse af respondentgruppen (modtagerne): Det er en umulig opgave at spørge alle, og der findes ingen faste regler for, hvordan man bør udvælge sin respondentgruppe. En mulig måde at gøre det på er f.eks. at tage udgangspunkt i den samlede gruppe og så vælge den procentdel ud, som man mener vil være nok til, at man kan danne sig et indtryk af effekten. Det er derfor, at det er så vigtigt at have en klar forståelse af formålet med undersøgelsen. C. Design af spørgeskema: Hermed menes selve opstillingen, rækkefølgen, længden af spørgeskemaet og formuleringen af spørgsmålene. 20