Nye standarder i den strategiske kommunikation

Transkript

1 [12] Nye standarder i den strategiske kommunikation De 20 dages valgkamp har vist at der bruges mange ressourcer i partiernes markedsføring over for vælgerne. Fra Poul Nyrup åbnede for valgkampen den 31. oktober til aftenen før vælgerne skulle i stemmeboksen den 20. november arbejdede politikerne og de ansatte i partierne i døgndrift med at føre valgkamp. Det var ikke kun menneskelige ressourcer der blev kastet ind i valgkampen. Også økonomisk ofrede partierne store summer. Samlet set har de 10 partier der deltog i valgkampen, brugt knap 60 millioner kroner under de 20 dages valgkamp. De enorme menneskelige og økonomiske ressourcer er et tydeligt bevis på partiernes tiltro til at det nytter noget at markedsføre sig over for vælgerne i en valgkamp. Som beskrevet i kapitel 2, er der også meget der tyder på at en række samfundsforandringer i og omkring det politiske system er med til at gøre den politiske kommunikation under valgkampen endnu mere betydningsfuld for hvor vælgerne sætter deres kryds. De 20 dages valgkamp har dog vist at der er stor forskel på hvordan partierne vælger at gribe deres markedsføring an, hvilket til dels hænger sammen med forskellene i partiernes økonomiske formåen. Mens Socialdemokratiet og Venstre hver arbejdede med et valgbudget på omkring 17 millioner, havde Enhedslisten og Fremskridtspartiet kun henholdsvis kroner og kroner til rådighed til deres valgkampagner. Men det er langtfra kun partiernes adgang til økonomiske ressourcer der er årsagen til den forskel der er i partiernes markedsføring. Både 147

2 [12] NYE STANDARDER I DEN STRATEGISKE KOMMUNIKATION Det Radikale Venstre med et valgbudget på omkring 1,5 millioner kroner og Dansk Folkeparti med et budget på 4 millioner kroner har, som beskrevet i kapitel 4, formået at byde ind i valgkampen på en særdeles målrettet måde. Årsagen til forskellen i partiernes kommunikation under valgkampen skal derfor i højere grad findes i partiernes tilgang til den strategiske planlægningsfase. Valgkampen har vist at en del partier har lagt megen energi i den strategiske planlægning og bl.a. gjort brug af moderne kommunikationsredskaber og -metoder, mens andre partier har grebet det mere traditionelt an og brugt sådan plejer vi at gøre - metoden til at udforme deres strategi til valgkampen. Den professionelle tilgang som Venstre har udvist både i årene op til og under selve valgkampen, er helt uden sidestykke i dansk sammenhæng. Sammenholdes Venstres forskellige strategiske overvejelser og manøvrer op til og under valgkampen, tegner der sig et billede af en strategi der er gennemtænkt ned til mindste detalje. Afsenderforholdene er justeret, konkurrenterne er vurderet, valgkampens særlige logikker er indfanget, målgruppen er fastlagt og analyseret ja, stort set alle forhold der har betydning for kommunikationen, er der taget højde for i Venstres strategi. Venstres strategiske platform har sat en helt ny standard i den hjemlige politiske kommunikation. Afsenderforhold og identitetsskabelse Siden Anders Fogh i 1998 overtog formandsposten i Venstre, har han sammen med den arbejdsgruppe som blev sammensat til at udtænke den kommende valgstrategi, arbejdet meget bevidst med at geare hele partiorganisationen til at kommunikere effektivt. Foghs og arbejdsgruppens interne justeringer forløb i to spor. Det første spor tog afsæt i at justere partiets interne linjer i forhold til at kommunikere målrettet ud fra devisen om at vil man kommunikere godt udadtil, skal man stå godt indadtil. Anders Fogh var godt klar over at han ikke besad den samme gennemslagskraft i medierne som den tidligere formand Uffe Ellemann-Jensen. Der var derfor bred enighed i gruppen om at ansætte professionelle kræfter til at håndtere medierne og præge den politiske dagsorden. I modsætning til Socialdemokratiet der i deres nyhedstjeneste, SNT, har et stort antal journalister, spindoktorer mv. tilknyttet, 148

3 NYE STANDARDER I DEN STRATEGISKE KOMMUNIKATION [12] valgte man i Venstre at satse på færre personer. Der skulle ansættes en slags kommunikativ krumtap som havde de nødvendige kompetencer med hensyn til at håndtere journalister, læse det politiske spil og tænke i strategisk kommunikation. Til at varetage disse opgaver blev den vellidte og kompetente politiske journalist Henrik Qvortrup valgt. Qvortrup blev placeret centralt i Venstres organisation, dvs. tæt på Anders Fogh og den øvrige partitop, så han, i modsætning til flere af de andre spindoktorer på Christiansborg, havde de nødvendige strategiske forudsætninger for at manøvrere såvel internt i partiet som eksternt blandt journalister og det politiske systems øvrige aktører. De interne justeringer bestod endvidere i at få opbygget en professionalisme i organisationen i forhold til det at kommunikere. Såfremt et parti skal kunne kommunikere målrettet under en valgkamp, kræver det ifølge Michael Kristiansen at der kommunikativt kan træffes nogle professionelle valg i hele organisationen. I forhold til at træffe sådanne professionelle valg forudser Michael Kristiansen at personer som partisekretæren og han selv fremover vil få en større og større rolle, for som han siger, jeg er totalt indifferent over for traditioner og gamle leverandørkontakter, og derfor vil der i fremtiden blive brug for sådan nogen som os. Den professionalisme som Michael Kristiansen har været med til at tilføre partiet, består i høj grad i at bryde med nogle gamle politisk-organisatoriske rutiner og traditioner der ofte ligger som en betydelig barriere i optimeringen af partiernes strategiske planlægning. Professionalismen, som Michael Kristiansen understreger er blevet tilført Venstres organisation, udgør altså et væsentligt element i forhold til at partiet kan kommunikere målrettet til vælgerne under valgkampen. Organisationen har fået tilført nogle kommunikationshåndværkere der både har kompetencer og ikke mindst handlemuligheder i udarbejdelsen af den strategiske kommunikation samt i de daglige kommunikative vurderinger under valgkampen. Men Michael Kristiansen påpeger dog at Venstres organisation ikke var optimalt gearet under valgkampen da der manglede sammenhæng i partiets leverandørkreds. Det gik bl.a. ud over dynamikken mellem de forskellige leverandørenheder, og samtidig var koordinationen for tidskrævende. I fremtiden vil Venstre derfor forsøge at optimere dette interne aspekt: Vi er allerede i gang 149

4 [12] NYE STANDARDER I DEN STRATEGISKE KOMMUNIKATION med at tænke 2004/05-strategier. Igen kommer vi til at bruge både kvantitative og kvalitative metoder, men min plan er, at vi fremover laver en slags leverandørkreds i forhold til de områder, vi kommunikerer på. Vi har fx brug for nogle, der kan lave noget til nettet, vi har brug for nogle, der kan rådgive os angående valg af medier, vi skal bruge et reklamebureau, og vi skal bruge nogen, der kan lave kvantitative og kvalitative analyser. Vores målsætning er at samle disse forskellige leverandører og i fællesskab med dem lægge en strategi. På den måde får vi lavet en endnu mere sammenhængende strategi, siger Michael Kristiansen. Målsætningen om i højere grad at integrere samarbejdet mellem de forskellige leverandører af Venstres kommunikation vil altså være et yderligere element i Venstres professionelle tilgang til at kunne lave målrettet politisk kommunikation. Det andet interne spor som den lille arbejdsgruppe omkring Fogh tog afsæt i, var at trimme partiets identitet i forhold til de konklusioner som Fogh havde indfanget som årsagerne til valgnederlaget i En af de væsentligste konklusioner her var at Venstre ikke måtte virke som en trussel mod velfærdsstaten hvis det skulle have fat i de afgørende midtervælgere. Venstres liberale image skulle derfor blødes op, og i stedet skulle partiets identitet konstrueres efter at signalere bevarelse og ligefrem styrkelse af visse velfærdsområder. At skabe en så grundlæggende forandring af Venstres identitet uden at vælgerne kommer til at opfatte partiet som utroværdigt, kræver nogle solide strategiske overvejelser. For der ligger en åbenlys spænding i Venstres grundlæggende liberale ideologi om mindre stat og mere marked og så Venstres nye målsætning om at været et parti der vil bevare og forbedre velfærdsstaten. Men siden 1998 er det faktisk lykkedes at redefinere Venstres identitet så partiet i valgkampen fremstod som et parti der fuldt ud matchede med Socialdemokratiet i velfærdspolitikken. Venstre har stringent primet de 5-6 mærkesager, hvoraf flere lagde op til forbedringer af velfærdsstaten, hvilket har udgjort et centralt kommunikativt element i forhold til målsætningen om at signalere en styrkelse af velfærdsstaten. For samtidig at holde fast i den traditionelle liberale identitet om frihed i forhold til statens formynderi er de velfærdsstatslige forbedringer lanceret ud fra sloganet frit valg, der har fungeret som en god overbygning til at holde liv i partiets liberale profil. 150

5 NYE STANDARDER I DEN STRATEGISKE KOMMUNIKATION [12] I konstruktionen af Venstres nye identitet har Anders Fogh spillet en hovedrolle. Ud over at han indadtil har formået at skabe de nødvendige organisatoriske forandringer, er han udadtil meget bevidst blevet promoveret som en stærk og troværdig leder: Vi har forsøgt at gøre Anders Fogh lig med Venstre, hvor vi har lavet en slags brand af Anders som en anti-nyrup, dvs. straight talk, og hvor der ikke er nogen tvivl om, hvem der er leder, siger Michael Kristiansen. Denne målsætning har ladet sig realisere fordi Anders Fogh siden han kom til magten, har været partiets ubestridte leder. Fx var der bred opbakning i partiet til den linje og de politiske mærkesager, som Anders Fogh fremlagde på landsmødet i 1999, og som skulle sikre Venstre statsministerposten efter det næste valg. Og de gange der i årene op til valget har været optræk til intern splid i Venstre, fx med Peter Brixtofte og Peter Hansen Nords manglende loyalitet over for partiets politiske linje, har Anders Fogh med sikker hånd skåret igennem og genskabt roen om partiet. Under valgkampen lukkede Anders Fogh på samme konsekvente måde de få interne revner der gav anledning til uklare kommunikative signaler i partiets kommunikation, fx med Birthe Rønn Hornbech og Jens Hald Madsens lidt for detaljerede udmeldinger i henholdsvis debatterne om familiesammenføringer og ulandsbistand 25. Fogh som den stærke leder var altså et centralt element i Venstres valgstrategi. Som beskrevet i kapitel 3, var troværdighed et nøgleord i Venstres strategi, og denne troværdighed skulle Fogh være personificeringen af. Når Anders Fogh og dermed Venstre lover vælgerne noget, bliver det holdt! Den stærke leder betød også at hvor Socialdemokratiet havde en bred vifte af politikere til at afsende de politiske budskaber, blev Venstres kommunikation næsten udelukkende afsendt af Anders Fogh. Ud over at Venstre sikrede sig en stor stringens og præcision i de politiske signaler, efterlod den stramme topstyring også meget få sprækker og uenigheder som medierne kunne kaste sig over i deres iver efter at bedrive procesjournalistik. Anders Foghs og den lille arbejdsgruppes intense arbejde med at geare Venstre til at kommunikere effektivt var altså både rettet mod at tilføre mere kommunikativ professionalisme internt og give Venstre en identitet der matchede med partiets målsætning om at vinde kampen om midtervælgerne. 25 Jens Hald Madsen kom til at sætte navne på de ulande som Venstre ville beskære ulandsbistanden til. 151

6 [12] NYE STANDARDER I DEN STRATEGISKE KOMMUNIKATION En vurdering af konkurrenterne Et væsentligt element i Venstres strategi var at konstruere et skarpt billede af de politiske modstanderes profiler som kunne bruges i arbejdet med at skabe en egen skarp profil.venstres fokus har specielt været rettet mod Socialdemokratiet som ubetinget var den værste konkurrent i kampen om statsministertaburetten. Socialdemokratiets styrker og svagheder blev nøje analyseret af Venstre så der kunne tages højde for disse forhold i den strategiske planlægning af partiets kommunikation. Socialdemokratiets åbenlyse splittelse og manglende politiske linje på udlændingeområdet og Nyrups utroværdighed i forbindelse med efterlønssagen (jf. kapitel 5 og 3) er eksempler på hvordan Venstre systematisk brugte konkurrentens svaghed som et centralt element i sin egen valgstrategi. Venstre havde ligeledes taget højde for de styrker som partiet vidste den frygtede socialdemokratiske valgmaskine besad i den afsluttende del af valgkampen, ved at udvikle skræmmekampagnen (jf. kapitel 11). Venstres analyse af de politiske konkurrenter gælder også de øvrige partier. Fx har Venstre været meget bevidst i forsøget på at forudse hvilke temaer de andre partier ville profilere sig på under valgkampen. En sådan forudsigelse rummer vigtig viden for Venstre som det kan bruge til at afstemme egne politiske budskaber efter. Fx var Venstres politiske position under valgkampen udsat for et pres fra flere sider da det på den ene side skulle imødekomme CD s og Kristeligt Folkepartis humanistiske krav på udlændinge- og ulandspolitikken og på den anden side ikke måtte stå i opposition til Dansk Folkepartis krav om en hårdere linje på disse områder. I håndteringen af dette åbenlyse dilemma spillede den retorik som Venstre ifølge Michael Kristiansen har arbejdet så meget med, en vigtig rolle. Anders Fogh havde fået udviklet en række punchlines som var skræddersyet til at kunne matche med såvel den humanistiske som den hårde linje i den borgerlige blok. Dette kommunikative dilemma blev i praksis imødegået med formuleringen en fast, men fair udlændingepolitik, og hvad angår de 1,5 milliarder som Venstre ville spare på ulandsbistanden, fik vælgerne besparelsen serveret som en fastfrysning af 1999-niveauet. Venstres konkurrentanalyse var desuden rettet mod de strategier og metoder som de øvrige partier måtte forventes at bruge for at opnå gen- 152

7 NYE STANDARDER I DEN STRATEGISKE KOMMUNIKATION [12] nemslagskraft under valgkampen. Socialdemokratiets målsætning om at spille på Poul Nyrups statsmandseffekt og på minimalstatsbogen er to eksempler på hvordan Venstre har læst og indregnet konkurrenternes træk i deres egen strategi. Men det er ikke kun konkurrenternes profil og gennemslagskraft som Venstre har analyseret grundigt. Også de særlige vilkår som ligger indlejret i valgkampen, har Venstre gennemanalyseret. Valgkampens særlige forhold Venstre har meget systematisk indregnet valgkampens særlige forhold i deres strategiske overvejelser. Som beskrevet i kapitel 2, er der i valgkampen indlejret en voldsom kommunikationsstøj. Denne kommunikationsstøj efterlader et krav til politikerne om at kommunikere målrettet hvis de politiske budskaber skal bryde igennem støjen og nå ud til vælgerne. Venstre har på to måder formået at tage højde for valgkampens kommunikationsstøj. For det første har Venstres spindoktorer og politikere ved brug af fokusgrupper og kvantitative vælgeranalyser skræddersyet nogle punchlines til kommunikationen af partiets politik. Disse punchlines har Anders Fogh, med en voldsom redundans, udbredt igennem hele valgkampen. På den måde er det lykkedes for Venstre at bryde igennem kommunikationsstøjen med klare budskaber til vælgerne om at høvle af ventelisterne og stoppe skatternes evige himmelflugt. Michael Kristiansens beskrivelse af fremgangsmåden er, jf. kapitel 2, at blot man ændrer på retorikken, men ikke på selve indholdet, så kommer man aldrig til at lyde som om man gentager sig selv, og budskabet skal alligevel gentages mange gange før alle uden for Christiansborg har hørt det. Den anden måde som Venstre har forsøgt at bryde igennem kommunikationsstøjen på, er ved at sprede sine politiske budskaber med stor systematik. Venstre havde ved hjælp af den grundige priming længe inden valget introduceret sin politik for de politiske journalister og den politisk interesserede vælger. Så da valget blev udskrevet, satsede Venstre meget målrettet på at sælge sin politik ude omkring i landet til en helt anden type journalister de lokale journalister der er langt mindre kritiske i deres tilgang til det politiske end christiansborgjournalisterne. Ved at komme helt ud i de lokale netværk undgik partiet for det første 153

8 [12] NYE STANDARDER I DEN STRATEGISKE KOMMUNIKATION at budskaberne druknede i massemediernes kommunikationsstøj. For det andet fik Venstre spredt sine budskaber via de ufarlige lokale medier, og på den måde undgik det christiansborgjournalisternes kritiske procesjournalistik der meget vel kunne forvrænge partiets politiske signaler. Venstre formåede således under valgkampen systematisk at sende nogle klare budskaber til en målgruppe bestående af knap så politisk interesserede vælgere (jf. kapitel 8). Også en anden af valgkampens nye vilkår fra kapitel 2, mediernes monopol som formidler af den politiske kommunikation, har Venstre formået at indtænke i sin valgstrategi. Ud over at partiet meget systematisk har tænkt i forskellige medievirkeligheder, henholdsvis den christiansborgske og den lokale medievirkelighed, har det også været opmærksom på mediestrukturen under valgkampen. Fx havde Venstre læst at mht. at kommunikere partiets politiske budskaber ud til vælgerne var det christiansborgske pressemøde passé (jf. kapitel 7). Medierne ville i stedet have solohistorier, og derfor holdt Venstre kun et enkelt pressemøde under hele valgkampen. Forklaringen er ifølge Michael Kristiansen at pressemøder er et overstået kapitel. Man kan næsten ikke få et større filter end et pressemøde. Journalisterne får ikke deres egne historier, derfor begynder de at analysere det, der bliver sagt. De ved, at alt det, der bliver sagt på pressemødet, er fælles for alle medier, derfor må de bearbejde det for at få deres egne historier og helst så meget, at de er sikre på, at ingen andre har gjort det på samme måde. Derfor er man næsten sikker på, at de budskaber, der kommer ud, er fordrejet til uigenkendelighed. Venstre havde erfaret pressemødets skavanker og valgte i stedet at sælge historier enkeltvis til journalisterne for på den måde at imødekomme journalisternes krav om solohistorier og indfri partiets målsætning om at få de politiske budskaber så uspolerede ud til vælgerne som muligt. Venstre formåede også meget dygtigt at indregne en række af valgkampens andre særlige forhold i sin valgstrategi. Fx var Venstre helt bevidst om at spille på konflikter og uenigheder når det skulle have emner sat på dagsordenen. Et nærbillede af målgruppen Venstre og Socialdemokratiet er de eneste partier der har store vælgergrupper såvel i det moderne som i det traditionelle segment. At skulle 154

9 NYE STANDARDER I DEN STRATEGISKE KOMMUNIKATION [12] kommunikere målrettet til to så forskellige målgrupper kan være en kompliceret proces da der kan være stor forskel på de to målgruppers politiske interesse, forhåndsviden og relevanskriterier. I valgkampen skulle de to store partier derfor kommunikere til to meget forskellige målgrupper, hvilket besværliggør den kommunikative mission væsentligt. Som Michael Kristiansen siger: Vi laver ikke differentieret kommunikation endnu, men vi er opmærksomme på det. Det er dog et meget svært punkt, og i valgkampen kunne vi ikke overskue det. Kun i forbindelse med busturen tog vi højde for, hvad det var for en målgruppe, vi stod over for. Det var altså kun i forbindelse med Fogh i dialog -busturen rundt i landet at Venstre formåede at differentiere sin kommunikation, jf. kapitel 8. Men at Venstre ikke magtede at differentiere, er ikke ensbetydende med at det ikke arbejdede med målgrupper under valgkampen. Som beskrevet i kapitel 3, har Venstre lige siden 1998 arbejdet meget stringent med at erobre og fastholde de mange midtervælgere i dansk politik. Det er denne gruppe vælgere som Michael Kristiansen med en generalisering karakteriserer som offentligt ansatte kvinder i 30 erne. Ved hjælp af såvel kvantitative som kvalitative metoder har Venstre kortlagt sin primære målgruppe meget grundigt. I den kvantitative undersøgelse er der brugt forskellige vælgeranalyser, der kan sige noget om hvad målgruppen opfatter som vigtige politiske temaer og om dens generelle indstilling til partierne og deres politik. Venstres kvantitative målgruppeanalyse indeholder også en socio-økonomisk segmentering der opstiller nogle grundlæggende målgruppekarakteristika som fx køn, alder, erhvervsgruppe, uddannelsesniveau, bosted og indtægt. Den socio-økonomiske segmentering er yderligere suppleret med en livsstilssegmentering der fokuserer på målgruppens værdisæt og måde at leve sit liv på. Fx har Venstre undersøgt om deres vælgeres værdisæt er præget af et egoistisk eller et kollektivistisk samfundssyn, eller om de har en nationalistisk eller en global tilgang til omverdenen. Den kvantitative målgruppeanalyse der giver et bredt billede af Venstres målgruppe, er så suppleret med en kvalitativ analyse der giver billedet af målgruppen mere dybde. Den kvalitative målgruppeanalyse er blevet brugt til at indfange en række af de detaljer ved målgruppen som har betydning dels for om kommunikationen afkodes efter hensigten, dels for om den kan opnå den ønskede effekt. Via fokusgrupper og kvalitative interview er det fx muligt at få et 155

10 [12] NYE STANDARDER I DEN STRATEGISKE KOMMUNIKATION indblik i hvordan vælgerne bedømmer partiet og de politiske temaer, hvordan de opfatter slogans, budskaber og layout, samt hvilke motiver der er styrende for målgruppens stemmeafgivelse. Kombinationen af den kvantitative og den kvalitative metode giver Venstre et særdeles skarpt billede af sin primære målgruppe. I tiden før valgkampen brugte Venstre målgruppeanalysen til to ting. For det første blev den brugt til at kortlægge årsagerne til at Venstre ikke erobrede de afgørende midtervælgere ved valget i Her fandt man bl.a. ud af at der i målgruppen herskede en tvivl og usikkerhed om Venstres reelle hensigter med velfærdsstaten, hvilket bl.a. betød at Venstre byggede sin strategi op om politiske mærkesager som signalerede forbedringer på velfærdsområdet, samt om en høj grad af troværdighed. Det andet formål med målgruppeanalysen før valget var at få indfanget de aspekter som har indflydelse på om selve kommunikationsprocessen mellem afsender og modtager lykkes. Bl.a. var det vigtigt at få præciseret hvilke politiske temaer målgruppen fandt interessante, og i forlængelse heraf hvad målgruppen fandt særlig relevant ved emnet, samt hvilken forståelse målgruppen i forvejen havde for emnet. Under valgkampen fortsatte Venstre med at udarbejde målgruppeanalyser så det som Michael Kristiansen udtrykker det, hver dag i valgkampen præcist vidste, hvad der var på vælgernes dagsorden. Denne daglige analyse under valgkampen gav Venstre et skarpt billede af vælgernes politiske dagsorden som de kunne bruge til at justere deres kommunikation efter. Denne justering gælder både i forhold til de generelle signaler partiet afsendte, og i forhold Anders Foghs optrædener i tv og på topmøderne. Venstres omfattende målgruppeanalyser, med brug af kvantitative målinger, fokusgrupper og segmenteringer, har altså før og under valgkampen været brugt både som et slags sigtekorn til den overordnede strategiske planlægning, til test af partiets kampagnemateriale og til justering af retorikken i kommunikationen af partiets politiske mærkesager. En solid strategisk platform Holdes Venstres samlede strategiske overvejelser op mod generelle teoretiske anvisninger mht. tilrettelæggelse af kommunikation, tegner der 156

11 NYE STANDARDER I DEN STRATEGISKE KOMMUNIKATION [12] sig et billede af en solid strategisk platform. I forhold til Harold Lasswells berømte formel fra 1948 til at analysere kommunikationsprocesser med, Who says what in which channel, to whom, with which effect 26, kan man se Venstres systematiske tilgang til hele planlægningsfasen. Venstre har lavet en grundig analyse af afsenderforholdet (who) som både tager højde for de interne vilkår der kan påvirke kommunikationen, og afstemmer partiets identitet efter de opstillede målsætninger. Partiet har også grundigt vurderet og taget højde for medielogikkerne under valgkampen (in which channel) samt haft et skarpt billede af målgruppen (to whom) der indeholdt den nødvendige viden med hensyn til hvad der skulle siges, hvordan det skulle siges (says what), og hvilken effekt dette skulle have på vælgerne (with which effect). Specielt Venstres krystalklare billede af målgruppen banede vejen for den målrettede kommunikation som det leverede under valgkampen. Ud over at billedet giver Venstre en viden om hvilke politiske temaer der er på vælgernes dagsorden, opstiller det en lang række forhold ved modtageren som der skal tages højde for i den endelige udarbejdelse af de forskellige kommunikationselementer i Venstres valgkampagne. På den måde er der større chancer for at få ført vælgerne igennem den komplekse informationsproces som er en forudsætning for at få den ønskede effekt af kommunikationen. Venstres strategiske overvejelser rækker videre end Lasswells formel. Venstre havde også, som lektor Orla Vigsø lægger op til med sine tanker omkring politisk marketing 27, udarbejdet en konkurrentanalyse. Denne konkurrentanalyse gav Venstre et detaljeret billede af modstandernes profil og gennemslagskraft som de så har kunnet bruge som pejlemærke når de skulle placere sig på det politiske landkort og forberede sig på eventuelle angreb fra de politiske konkurrenter. Også elementer af den informationsstrategi som medieforsker Preben Sepstrup lægger op til i sin planlægningsmodel for kommunikation 28, er indregnet i Venstres strategi. Venstre har meget stringent arbejdet med flere medievirkeligheder i forhold til både de landsdækkende og de lokale medier og i forhold til de forskellige mediers dækning af det politiske stof. Yderligere har Venstre i sine strategiske forberedelser læst valgkampens særlige forhold og taget højde for kommunikationsstøjen og det taktiske spil der udspilles imellem partierne op til et valg. 26 Lasswells formel er lavet til at analysere kommunikation, men bliver også brugt som et redskab i arbejdet med at planlægge faserne før, under og efter i et stykke kommunikation. 27 Orla Vigsø er nordisk lektor i dansk ved Institutionen för nordiska språk, Uppsala universitetet. Hans tanker om politisk marketing beskrives i bogen Valgplakaten som kommunikation og marketing (1996). 28 I bogen Tilrettelæggelse af information (1997). 157

12 [12] NYE STANDARDER I DEN STRATEGISKE KOMMUNIKATION 29 Fra Charlotte Jørgensen mfl. Retorik der flytter stemmer (1994) Den solide kommunikative platform har Venstre både kunnet bruge til at afstemme sin overordnede valgkampstrategi efter, klæde partierne på i deres medieoptrædener, til valgkampen ude i landet og endelig i de situationer der løbende opstod under valgkampen. Det har samlet betydet at Venstres kommunikation under valgkampen har være nøje tilrettelagt efter at tage højde for en række komplicerede sammenhænge med betydning for partiets politiske kommunikation til vælgerne. Således har Venstre taget højde for Charlotte Jørgensen mfl.s konklusioner om, at samspilseffekter er yderst stærke og komplicerede, når det gælder menneskelig kommunikation altså at virkningen af ethvert træk afhænger aldeles af alle de andre 29. Alt i alt har Venstres solide strategiske platform været med til at sætte en helt ny standard for den politiske kommunikation i danske valgkampe! Diagram over forhold der er indregnet i Venstres strategiske platform. Afsenderforhold Fastlæggelse af politiske målsætninger Justering af interne forhold Trimning af partiets identitet Konkurrentanalyse Opstille et billede af modstandernes profil Vurdere konkurrenternes gennemslagskraft (strategi og midler) Valgkampens særlige forhold Kommunikationsmiljøet Medievirkeligheder Medielogikker Målgruppeanalyse Fastlæggelse af målgruppe Kvantitativ analyse Kvalitativ analyse (fokusgruppeinterview) Socioøkonomisk segmentering Livsstilssegmentering Diagrammet illustrerer de forskellige forhold og analyser som Venstre har udarbejdet og indregnet i forbindelse med den strategiske planlægning af deres politiske kommunikation til valgkampen. 158