Henvisninger i Nykredit Forsikring

Transkript

1 Henvisninger i Nykredit Forsikring Kundetilfredshed og kundeloyalitet Afsluttende projekt HD 1. del, 4. semester Forår 2010 Vejleder: Jørgen Lægaard

2 Indholdsfortegnelse 1 Indledning Problemformulering Problemstilling Problemdefinition Centrale begreber i undersøgelsen Henvisninger Kundetilfredshed Kundeloyalitet Sammenhæng mellem tilfredshed og loyalitet Metode Undersøgelsesenhed Dataindsamling Dataanalyse Teori Analyse Datagrundlag Kundetilfredsheden i Kundeloyaliteten i Delkonklusion for Strategisk udgangspunkt Telefoninterview Kundetilfredsheden efter en henvisning Kundeloyaliteten efter henvisning Delkonklusion efter en henvisning Konklusion Litteraturliste Bøger Artikler Internet Bilag 1 Spørgeskema til telefoninterview Bilag 2 KsP tilfredshedsundersøgelse Side 2 af 44

3 1 Indledning Der hersker i høj grad konkurrence på forsikringsmarkedet, hvilket i perioder med lavkonjunktur kommer endnu mere til syne, idet flere forbrugere er interesseret i at presse prisen. For at forbedre konkurrenceevnen er det ikke længere nok at forbedre produktiviteten, men i høj grad kvaliteten af det produkt forsikringsselskabet tilbyder. Herunder også tilfredsheden med produktet og servicen i tilknytning til produktet. Det er velkendt, at tilfredse kunder styrker en virksomheds position på et marked med konkurrence, og flere forskere mener, at der er en sammenhæng mellem tilfredse kunder og en bedre lønsomhed og indtjening (Hill and Alexander, 2000). Kundetilfredshed er et relevant og vigtigt parameter i virksomhedernes forsøg på at erhverve og fastholde de gode kunder. Kundetilfredsheden tænkes derfor ind i virksomhedernes strategi for at sikre, at man udnytter sine ressourcer korrekt for at nå sine mål. Derudover er kundeloyalitet også et meget aktuelt emne og udfordring for forsikringsselskaberne. Hvis man kan fastholde de eksisterende gode kunder og skabe et fornuftigt forhold, opbygges en præference for forsikringsselskabet, som kan være med til at sikre den fortsatte indtjening og skabe muligheder for vækst. Én måde at forbedre kundetilfredsheden og kundeloyaliteten er at tage sig godt af sine kunder, når man er i kontakt med dem. Dette er naturligvis en selvfølge inden for customer relations, men Nykredit Forsikring er i 2009 gået skridtet videre. Privatskade i Nykredit Forsikring har tilbudt kunder, efter de har anmeldt en skade, at blive kontaktet af Forsikringscenteret med henblik på en gennemgang af forsikringerne. Dette er for at yde en bedre kundeservice samt at øge kundernes tilfredshed med virksomheden og endelig for at styrke båndet mellem kunden og selskabet. Nykredit Forsikring arbejder med en strategi for 2013, hvor de ønsker at forøge loyalitet, tilfredshed og levetid af koncernens kunder. Nykredit Forsikring er under denne undersøgelse blevet solgt til Gjensidig Forsikring, men dette køb har ikke sat sine spor i virksomheden endnu, hvorfor man fortsat arbejder med strategien for 2013 i Desuden kan det siges, at de fleste virksomheders mål er at skabe tilfredse og loyale kunder, da forskning som sagt viser, at dette er vejen til en succesfuld og rentabel virksomhed. Denne opgave har til formål at undersøge om tilbuddet om gennemgang af forsikringerne har en indflydelse på kundetilfredsheden, kundeloyaliteten og dermed levetiden i selskabet. Det er Side 3 af 44

4 interessant at forklare denne sammenhæng, da den kan være en øjenåbner for nye måder at behandle og fastholde sine kunder på. Nykredit Forsikring var indtil salget til Gjensidig Forsikring en del af Nykredit koncernen. Nykredit Forsikring har forsikringskunder og ca. 260 ansatte. markedsandel på ca. 3 %. ( læst 1. april 2010). Nykredit Forsikring har en Side 4 af 44

5 2 Problemformulering Dette afsnit er grundlaget for undersøgelsen. I dette afsnit fastlægges problemdefinitionen med udgangspunkt i problemstillingen. Der opstilles en række undersøgelsesspørgsmål til brug for besvarelse af problemdefinitionen. Endelig defineres de centrale begreber i opgaven, så det er klart, hvad der forstås ved de enkelte begreber i denne undersøgelse. 2.1 Problemstilling Det gælder for alle virksomheder om at skabe en rentabel forretning, som i sidste ende giver et plus på bundlinjen. I Nykredit er der opstillet en strategi 2013 for, hvor man ser virksomheden i 2013, samt hvordan man vil nå disse målsætninger ( /info/virksomhed/strategi.xml, læst 22. februar 2010, kl ). Nykredit Forsikring var indtil marts 2010 del af Nykredit koncernen og skal derfor også bidrage til at nå målene for Nykredit Koncernen. Der er opstillet strategiske rammer for, hvordan Nykredit Forsikring skal bidrage til Nykredits mål. Målene for Nykredit Forsikring er: - At levere et tilfredsstillede kapitalafkast - At understøtte koncernens kunder med attraktive og lønsomme skadesforsikringsprodukter og skabe basis for koncernens krydssalg - At bidrage til at forøge loyalitet, tilfredshed og levetid af koncernens kunder - At vinde markedsandel - At medvirke til at skaffe koncernen relevante samarbejdspartnere - At bidrage positivt til koncernens image og branding - At bidrage til at afbalancere koncernens kapitalbehov (diversifikationseffekt) - At understøtte salgsmedarbejdere og salgskanalers kompetencer inden for rådgivning, salg og kundeservice vedr. forsikring. Med udgangspunkt i disse mål er der mange måder, hvorpå Nykredit Forsikring skal bidrage til en rentabel koncern. Målene for Nykredit Forsikring er indbyrdes adskilte og forskellige, men påvirker hinanden i større eller mindre grad i forhold til den samlede målsætning om at skabe en rentabel virksomhed med vækstmuligheder. For at opnå målsætningen for 2013 om at skabe loyale og tilfredse kunder, som ønsker at være i Nykredit Forsikring længere tid, startede Nykredit Forsikring i Privatskade i januar 2009 med at Side 5 af 44

6 tilbyde kunder, som har haft en skade, at blive kontaktet af Forsikringscenteret med henblik på at få gennemgået kundens forsikringer. Dette er sket med baggrund i, at kunder, der har haft en skade, ofte viser sig at være mere tilfredse med sit forsikringsselskab end kunder, der ikke har haft en skade ( Ny undersøgelse: Forsikringsselskaber er bedre en deres omdømme ). Tilbuddet om en forsikringsgennemgang, kaldet en henvisning, er derfor igangsat med en forventning om, at dette kan øge kundetilfredsheden for de eksisterende kunder og derved øge kundeloyaliteten. Det vil sige, at det er eksisterende kunder, som man påvirker i denne sammenhæng. I denne opgave afgrænser jeg mig derfor til at arbejde videre med det tredje mål for strategi 2013, at Nykredit Forsikring skal bidrage til at forøge loyalitet, tilfredshed og levetiden for koncernens kunder for at belyse, hvilken effekt henvisningerne har haft i forhold til den strategiske målsætning. 2.2 Problemdefinition Jeg vil i denne opgave undersøge, om henvisningerne er med til at opnå målsætningen for strategi 2013 med hensyn til at fastholde kunderne i Nykredit Forsikring og skabe en bedre kundetilfredshed. Hovedspørgsmålet for opgaven er dermed: Bidrager henvisningerne til at forøge loyalitet og tilfredshed for Nykredit Forsikrings kunder? Hovedspørgsmål er valgt med baggrund i, at kunderne er en af de vigtigste byggesten i en virksomhed. Når man bygger videre på eksisterende kundeforhold, skaber virksomheden en nuværende samt fremtidig vækstmulighed samtidig med, at man forbedrer kundetilfredsheden, når man behandler sine kunder, som man selv vil behandles (Fred Reichheld 2006, s. 13). Kunderne skal være i Nykredit Forsikring i ca. 3,8 år, før virksomheden begynder at tjene penge på kunderne, og dette er også en fortaler for, at man skal fastholde eksisterende kunder, da det er dem, man tjener penge på (Marketers Toolkit, the 10 strategies you Need to Succeed, 2006, kapitel 7). Desuden er omkostningerne ved nye kunder højere kontra pleje af eksisterende. Hvis Nykredit Forsikring har tilfredse kunder, er der gode muligheder for at bygge videre på dette med henblik på at nå de andre målsætninger for strategi Det er derfor vigtigt, at undersøgelsen bidrager til at vise, om henvisningerne er med til at nå målsætningen om at øge kundetilfredsheden og kundeloyaliteten. I den tredje målsætning for strategi 2013 indgår levetiden også i formuleringen. I denne undersøgelse undersøges dette perspektiv ikke selvstændigt, da det indgår i begrebet kundeloyalitet. Side 6 af 44

7 I undersøgelsen tager jeg udgangspunkt i et tiltag, som Nykredit Forsikring allerede har søsat. Analysen er derfor en eksplorativ undersøgelse af, om det nye tiltag med tilbud til kunderne om en forsikringsgennemgang, bidrager til virksomhedens målsætning for 2013 med hensyn til kundetilfredshed og kundeloyalitet. Nærmere herom i afsnit 3 Metode. Til undersøgelse af hovedspørgsmål er der opstillet nogle undersøgelsesspørgsmål, som skal hjælpe i besvarelsen af hovedspørgsmålet. - Kundetilfredsheden har betydning for, hvor loyal kunden er, og hvor længe kunden bliver i Nykredit Forsikring, men giver henvisningen en bedre kundetilfredshed? - Giver henvisningerne en bedre kundeloyalitet, herunder o Ønsker kunderne at blive i Nykredit Forsikring længere tid efter en forsikringsgennemgang? o Vil kunder, der har fået en henvisning, anbefale andre at blive kunder i Nykredit Forsikring? I analysen tager jeg alene udgangspunkt i Nykredit Forsikring, og derfor er analysen alene relevant for Nykredit Forsikring. Analysen og konklusionen kan endvidere bruges i det videre arbejde med fastholdelse af kunder og blive genstand for en senere dynamisk analyse i forhold til, hvordan udviklingen går, og om henvisningerne har en effekt. 2.3 Centrale begreber i undersøgelsen Henvisninger En henvisning er i denne opgave et udtryk for, at en medarbejder i Privatskade har tilbudt kunden en forsikringsgennemgang af en medarbejder i Forsikringscenteret. Henvisningen bliver sendt som en elektronisk besked til Forsikringscenteret, der efterfølgende kontakter kunden. Antallet af henvisninger akkumuleres, og der er data på, hvor mange henvisninger der er lavet, og hvilken aktivitet der har været i forbindelse med kontakten til kunden. Antallet af henvisningerne kan dermed måles direkte Kundetilfredshed Begrebet tilfredshed er i denne undersøgelse et udtryk for kundetilfredshed. Kundetilfredshed rummer mange dimensioner, men Nigel Hill og Jim Alexander definerer kundetilfredshed som Customer satisfaction is a measure of how your organization s total product performs in relation to a Side 7 af 44

8 set of customer requirements. (Hill and Alexander, 2000 s. 2). Oliver definerer kundetilfredshed som værende: Satisfaction is the consumer s fulfillment response. It is a judgment that a product or service feature, or the product or service itself, provided (or is providing) a pleasurable level of consumption-related fulfillment, including levels of under- or overfulfillment (Oliver, 1997, s.13). Kundetilfredsheden er dermed et udtryk for, hvor tilfreds kunden er med Nykredit Forsikring. Der lægges vægt på, om kunden er glad for selskabet som helhed. Derudover lægges der vægt på, om kunden får det eller mere, end vedkommende forventer, og samtidig om kundens behov er dækket. Tilfredsheden skal derfor især ses i forhold til de forventninger, kunden har opbygget overfor virksomheden (Svanholmer, 1999 kapitel 6). Hvis indfrielsen overstiger forventningerne, har man en tilfreds kunde. Det er dermed vigtigt at have kundens forventninger og behov for øje, når man måler kundetilfredsheden. Oliver henviser til, at det skal være en behagelig opfyldelse (pleasurable fulfillment), som gør, at kunden bliver tilfreds. Overfulfillment skal ses som et udtryk for, at kunden får en ekstra fornøjelse, som er tilfredsstillende og dermed uventet, mens underfulfillment er et udtryk for, at kunden en større fornøjelse end forventet, men ikke ud over hvad der er almindeligt eller tænkeligt. Dermed skal graden af opfyldelsen ses i forhold til de forventninger, kunden har. Hvis kunden ingen eller kun ringe forventninger har, kan der skabes en underfulfillment, mens overfulfillment sker, når kunden har nogle eller høje forventninger til Nykredit Forsikring, og i kontakten med Nykredit Forsikring får noget ekstra og uventet i forhold til forventningerne. Man kan også sige, at det er ønskeligt, at kunderne har høje forventninger til Nykredit Forsikring, da det betyder, at standarden er høj. Der har været en del analyser på, hvad der skaber værdi for kunderne og gør dem tilfredse. Dette er meget brancheafhængigt. I denne undersøgelse vil der ikke blive analyseret nærmere på, hvad der gør kunderne tilfreds, men alene om kunderne er tilfredse. For at operationalisere begrebet tilfredshed er variablene for denne opgave, hvor tilfreds kunden er med Nykredit Forsikring som helhed, og hvor tilfreds kunden er med tilbuddet om en forsikringsgennemgang. Den sidste variabel inddeles i nogle indikatorer, som er, om kunden er glad for tilbuddet om en forsikringsgennemgang, og hvor tilfreds kunden er med den efterfølgende forsikringsgennemgang og kontakten til forsikringsselskabet. Side 8 af 44

9 2.3.3 Kundeloyalitet Ved begrebet loyalitet forstås i denne undersøgelse begrebet kundeloyalitet. Loyalitet har ligesom begrebet tilfredshed mange dimensioner, og dette tydeliggøres af Svanholmer (1999). Svanholmer refererer flere kilder, som har forskellige, men ikke ulig, opfattelser af, hvad kundeloyalitet er, men Svanholmers endelige definition af kundeloyalitet er: Kundeloyalitet er en emotionel præference for virksomheden, der giver sig konkret til udtryk i en kundeadfærd, som på (både kort og) langt sigt fremmer virksomhedens lønsomhed i stedet for konkurrenternes (Svanholmer, 1999, s. 62). Kundeloyalitet kan ikke tages for givet, men påvirkes af fortiden og den aktuelle indsats af virksomheden skaber kundeloyaliteten (Marketers Toolkit, the 10 strategies you Need to Succeed, 2006, kapitel 7 og Lawfer, 2004). En kunde er ikke enten loyale eller illoyale, men graden af loyaliteten fortæller, hvor loyal kunden er. Begrebet kundeloyalitet operationaliseres i denne opgave ved tre variable; 1) om kunden fortsat forventer at være kunde i Nykredit Forsikring om et år, 2) om kunden ville vælge Nykredit Forsikring, hvis de skulle starte forfra med et forsikringsselskab, og 3) om kunden vil anbefale andre at blive kunde i Nykredit Forsikring Den første variabel i forhold til loyalitet lader sig måle i, om kunden forventer at være kunde i Nykredit Forsikring om et år, og kaldes af Elling og Jørgensen (1997) genkøbsgraden. Dette kan forklare, om henvisningerne er med til at fastholde kunderne, så de fortsat ønsker at være i Nykredit Forsikring og dermed øger kundeloyaliteten. Den anden variabel giver udtryk for, om de præferencer kunden har opbygget med Nykredit Forsikring er holdbare, hvis de kunne vælge frit. Den sidste variable operationaliseres med baggrund i, at anbefaler kunden Nykredit Forsikring til andre kunder, viser dette, at kunden har en præference for virksomheden, som han ønsker at dele med andre. Jesper J. Elling og Stig Jørgensen (1997) kalder denne anbefaling for ambassadøreffekten (Elling og Jørgensen, 1997 og Reichheld 2008). Kundeloyaliteten vil også vises på afgangsprocenten. Alt andet lige vil kundeloyaliteten være højere, jo lavere afgangsprocenten er Sammenhæng mellem tilfredshed og loyalitet Tilfredshed og loyalitet hænger sammen på den måde, at kundetilfredshed er afgørende for, at der skabes en loyalitet hos kunderne. Det er dermed nødvendigt, at kunden er tilfreds med Nykredit Forsikring, før man kan skabe loyaliteten og endelig fastholde kunden. Dette ses også af The Satisfaction-profit chain i Figur 1. Side 9 af 44

10 Employee Satisfaction Customer Value Package Customer Satisfaction Customer Commitment Customer Retention PROFIT Figur 1 "The Satisfaction-profit chain" (Hill and Alexander, 2000, s. 22) Som det fremgår af Figur 1 er det en proces, hvor profit skabes af de enkelte elementer i processen. I denne opgave vil jeg dermed undersøge kundetilfredsheden (den lilla kasse) og kundeloyaliteten (den blå og orange kasse) for se, om henvisningerne i sidste ende skaber profit, som er målet for strategi Groft sagt kan man i henhold til ovenstående definitioner og Figur 1 sige, at kundetilfredsheden knytter sig til Nykredit Forsikrings præstation, mens kundeloyaliteten knytter sig til præferencen. Præstationen er forudsætningen for præferencen. De bagvedliggende elementer medarbejdertilfredshed og produktudvikling, analyseres ikke i dette projekt. Disse faktorer er taget for givet i analysen. Side 10 af 44

11 3 Metode I dette afsnit vil der redegøres nærmere for, hvilken fremgangsmåde der bruges i opgaven til indsamling, analyse og tolkning af data. Undersøgelsesdesignet vælges med baggrund i problemdefinitionen og undersøgelsesspørgsmålene for på den måde at besvare disse spørgsmål bedst mulig. 3.1 Undersøgelsesenhed Nykredit Forsikring er genstand for undersøgelsen, og nærmere bestemt er det kunderne i Nykredit Forsikring, der har haft en skade, og som har fået en henvisning fra Privatskade til Forsikringscenteret, som er undersøgelsesenhederne. Udgangspunktet for undersøgelsen er data leveret af Nykredit Forsikring. Det er en excel-fil med alle henvisninger for Der har samlet været 1247 registrerede henvisninger. Disse kunder vil som sagt være genstand for analysen. 3.2 Dataindsamling Undersøgelsens formål er at undersøge, om henvisningerne bidrager til at øge kundetilfredsheden og kundeloyaliteten. Forventningen er, at henvisningerne skaber en bedre kundetilfredshed og dermed er med til at øge kundeloyaliteten. Den ideelle løsning for besvarelse af problemdefinitionen vil være en spørgeskemaundersøgelse af alle de kunder, som er blevet tilbudt en forsikringsgennemgang for på den måde at have en repræsentativ undersøgelse af populationen. Data ville blive indsamlet fra 1247 personer og ville derfor give et rigtig godt billede af, hvordan problemet kunne besvares. Der skulle dog forventes et antal manglende besvarelser, men dette undersøgelsesdesign ville være den mest ideelle løsning. Det er desværre ikke muligt at kontakte disse kunder via med en spørgeskemaundersøgelse på grund af regler om samtykke. Mailadresserne må ikke oplyses af Nykredit Forsikring, hvorfor dette design ikke kan bruges i denne undersøgelse. Det kunne endvidere være interessant at have lavet en tilsvarende spørgeskemaundersøgelse af de kunder, som ikke har fået tilbuddet om en henvisning for virkelig at belyse, om der er nogle forskelle i kundetilfredsheden og kundeloyaliteten. Af hensyn til datatilgangen er denne løsning heller ikke mulig. Det er dog muligt at kontakte en lille del af de kunder, som har fået en henvisning, pr. telefon og lave et telefoninterview af kunderne. Det er dog af hensyn til ressourcerne alene muligt at lave en Side 11 af 44

12 stikprøveundersøgelse på 20 kunder, hvilket svarer til 2 % af populationen, og endelig en lille brøkdel af Nykredit Forsikring. Dette vil naturligvis have sine begrænsninger i forhold til generaliserbarheden i undersøgelsen samt konklusionen på undersøgelsen. Det er svært at trække linjer fra en lille stikprøve til populationen og endelig give relevante resultater til det videre arbejde med fastholdelse af kunder. Det forventes derfor ikke, at stikprøveundersøgelsen kan besvare problemdefinitionen endegyldigt, men det forventes, at telefoninterviewene kan give en indikation af, hvordan kundetilfredsheden og kundeloyaliteten er efter en henvisning. Spørgeskemaet til brug for telefoninterview er vedlagt som bilag 1. Udvælgelsen af stikprøven sker ved systematisk udvælgelse. Excel-filen med henvisningerne er opstillet efter oprettelsesdato. Ved udvælgelsen tages hver 62. kunde ud. På den måde udvælges kunder fordelt jævnt over året, og der udvælges og kontaktes 20 kunder. Hvis kunden ikke træffes første gang, forsøges der igen, og træffes kunden fortsat ikke, noteres besvarelsen som ikke modtaget. Kunder, der ønsker at deltage, men ikke har mulighed for det på opkaldstidspunktet, kontaktes senere efter nærmere aftale. Spørgsmålene til kunden pr. telefon stilles med udgangspunkt i definitionerne i afsnit 2.3 Centrale begreber i undersøgelsen. Ved hjælp af spørgsmålene skal telefoninterviewene søge at besvare hovedspørgsmålet. Derfor kan spørgsmålene deles op i to kategorier: 1) tilfredshed og 2) loyalitet. I forhold til undersøgelse af tilfredsheden skal kunden besvare, om vedkommende er glad for tilbuddet om at blive kontaktet med henblik på en forsikringsgennemgang, samt hvor tilfreds kunden er med tilbuddet om en forsikringsgennemgang og den efterfølgende kontakt. I forhold til kategori 2) stilles de spørgsmål, som er operationaliseret i afsnit Kundeloyalitet: om kunden forventer at være kunde i Nykredit Forsikring om et år, om kunden vil anbefale Nykredit Forsikring til andre, og hvis kunden skulle starte forfra med et nyt forsikringsselskab, om kunden så ville vælge Nykredit Forsikring. De to første spørgsmål i forbindelse med kundeloyalitet går igen KsP tilfredshedsundersøgelsen, som er vedlagt som bilag 2. Nærmere herom senere i afsnittet. Der kan opstå spørgsmål i forhold til salget af Nykredit Forsikring til Gjensidig Forsikring. Dette søges undgået ved besvarelse med, at der på nuværende tidspunkt ikke er sket ændringer, og at man på nuværende tidspunkt heller ikke ved præcist hvilke ændringer, der vil ske. Derudover bruges data leveret af Nykredit Forsikring til sammenligning. Det er en tilfredshedsundersøgelsen, som laves løbende af kunder, som har haft en skade. Side 12 af 44

13 Tilfredshedsundersøgelsen kaldes i Nykredit Forsikring for KsP spørgeskemaundersøgelse (Kunden som Partner). Datasættet for 2008 er en excelfil, som indeholder besvarelser af spørgeskemaer. Der er i alt 2751 respondenter. Disse data fra 2008 bruges som sammenligningsgrundlag. Endelig bruges afgangsprocenter for Nykredit Forsikring for 2008 og 2009 for at belyse, om der er nogen forskel her. Det skal ses i forhold til kundeloyaliteten, som alt andet lige vil medføre en lavere afgangsprocent, hvis henvisningerne har en effekt. Det skal dog bemærkes, at afgangsprocenterne er for hele Nykredit Forsikring, og der er ikke taget højde for, hvilke kunder der har fået en forsikringsgennemgang. Det skal endvidere bemærkes, at der kan være andre faktorer, som har sin indvirkning på netop afgangsprocenten og dermed kundeloyaliteten. 3.3 Dataanalyse Resultat af telefoninterviewene behandles kvalitativt, men vil i kodningen omdannes til kvantitative data, der kan analyseres ved beskrivende statistik. Dette giver endvidere muligheder for at sammenligne KsP-målingerne fra 2008 med data fra telefoninterviewene. Formålet med denne sammenligning er at forklare, om der ses nogen forskel mellem 2008 og 2009 og endelig, om der viser sig at være en højere tilfredshed og loyalitet for de kunder, der har fået en forsikringsgennemgang. Det er en dynamisk undersøgelse med forskel mellem 2008 og Afgangsprocenterne for 2008 og 2009 bruges for at se, om der umiddelbart kan konstateres nogen ændring. Som nævnt ovenfor er det dog ikke data, som er koblet på kunder, der har fået en henvisning, men derimod en generel afgangsprocent for hele Nykredit Forsikring. I analysen forudsættes derfor at afgangsprocenten alt andet lige vil være lavere, hvis henvisningerne har en effekt i forhold til fastholdelse af kunder. I opgaven gøres der brug af både primære og sekundære data. De sekundære data, som er givet af Nykredit Forsikring, er et dataark med besvarelse af KsP spørgeskemaundersøgelsen, som danner grundlaget for sammenligning og for at belyse en eventuel forskel i kundetilfredsheden og kundeloyaliteten. De primære data er telefoninterview. Undersøgelsen vil som nævnt gøre brug af kvantitative data, men også i høj grad kvalitative data som kodes både som kvalitative data, men også som kvantitative data. Der bruges stimulidata, da udgangspunktet for både primære og sekundære data er spørgeteknikker. Side 13 af 44

14 I opgaven gøres der brug af ordinal skaleret data, hvilket sætter rammerne for, hvilke analyser man kan lave på de enkelte dele. Side 14 af 44

15 4 Teori Det er almindeligt kendt, at målet for enhver virksomhed er at drive en succesfuld virksomhed, der tjener penge. Der er mange veje til at nå dette mål og et paradigme på dette, er den loyalitetsskabende virksomhed. Der er ifølge Reichheld tre dimensioner i virksomhedsloyalitet 1) kundeloyalitet, 2) medarbejderloyalitet og 3) investor loyalitet (Reichheld 1996). I denne opgave vil jeg som nævnt i afsnit Sammenhæng mellem tilfredshed og loyalitet alene behandle kundeperspektivet. Det er dog en forudsætning, at virksomheden er loyalitetsskabende og kundeorienteret hele vejen igennem virksomheden, og det betyder ligeledes, at loyalitet og kundetilfreds er tænkt ind i strategien (Reichheld 1996 og Retention and referrals ). Det er ligeledes kendt, at man ikke tjener penge på nye kunder fra dag et, men først når de har været i selskabet i en række år. Dette er afhængigt af branchen. Dette skyldes, at man i starten har mange omkostninger til personale, som skal erhverve kunden og taste og sende policer, og desuden er der administrative omkostninger (Figur 2-3 Reichheld, 1996, s. 39). Derudover kræver det omkostninger og investeringer for at fokus på kundetilfredshed og loyalitet som mærkesager. Der er derfor offeromkostninger knyttet til ændringer eller tilretninger i strategien. Derudover er der omkostninger til oplæring og træning af medarbejder til at være loyalitetsorienteret i deres hverdag. Det skal siges, at det er gennemsnitlig fem gange dyrere at erhverve nye kunder frem for at fastholde eksisterende kunder. Det dyreste er blandt andet i finanssektoren ( Sådan holder du på kunderne ). Det er allerede beskrevet i afsnit Kundetilfredshed, hvor begrebet kundetilfredshed er defineret og operationaliseret, at kundetilfredshed drejer sig om, hvordan virksomheden præsterer i forhold til kundens forventninger og behov (Hill and Alexander, 2000). I denne opgave vil der ikke blive foretaget nærmere undersøgelser af, hvad kunderne netop forventer, men om de får netop det, eller mere end de forventer. Kundetilfredshed er tæt knyttet til kvalitet og service, da det er, hvad kunden bl.a. bygger sin tilfredshed på. Det er derfor vigtigt, at man leverer en kompetent og venlig behandling. Henvisningerne skal ses om en ekstra service for at øge kundetilfredsheden. På den måde får kunderne mere, end de forventer i form af tilbuddet om en forsikringsgennemgang og endelig sikre det, at kundens forsikringer løbende bliver vedligeholdt ud fra kundens skiftende situation. Dette kan også hjælpe til en over- eller underfulfillment. Man kan overordnet sige, at det gælder om at skabe merværdi for kunden (Svanholmer, 1999). Kundens tilfredshed skal dog også ses i forhold til det, konkurrenterne levere. Det er nemt at kopiere hinanden indenfor produkter og prisen, men det gælder om at skabe et emotionelt forhold mellem Side 15 af 44

16 kunden og virksomheden. Dette har også betydning for den efterfølgende mulighed for loyalitet fra kundens side. Nærmere herom senere. En kunde er på ligesom med loyalitet ikke enten tilfreds eller utilfreds. Tilfredsheden kan gradbøjes. Det er derfor ikke nok blot at have en tilfreds kunde. Det, virksomheden kan bruge og arbejde videre med, er meget tilfredse kunder, da det er netop dem, der får mere, end de forventer. En høj grad af kundetilfredshed skaber grundlaget for kundeloyaliteten. Dette fremgår også nedenfor i forbindelse med Figur 3 The Kano Model (Dr. Noriaki Kano, Lowenstein, 1995). Fred Reichheld stiller Det Ultimative Spørgsmål, som betydningen for kundeloyalitet: How likeliy is it that you would recommend this company to a friend or colleague? (Reichheld, 2008 s. 18). Når man måler denne reference, får man ifølge Reichheld et godt mål for kundeloyaliteten, da resultatet bliver Net Promoter Score. Kunderne deles op i tre kategorier: promoters (P), passives og detractors (D). Målet er naturligvis at have den største del som promoters, da disse kunder bliver i selskabet og køber igen samtidig med, at de anbefaler andre at blive kunde i virksomheden. Passives er i ordets forstand passive kunder, som ikke har nogen præferencer, som nemt kan erhverves af konkurrenterne. De er derfor ikke loyale overfor virksomheden. Den sidste gruppe er detractors, som er utilfreds med virksomheden og har et dårligt forhold til selskabet. Net Promoter Score beregnes ved NPS = P D. Dermed kan man måle, hvor stor en del af ens kunder, der er loyale, og derved om der er vækstmuligheder. Dette er en måde at måle kundeloyalitet på. Denne måling kan dog ikke stå alene, da den i sig selv ikke medvirker til vækst. Målingen tager ikke højde for de passive kunder, om i selv kan være en målgruppe, man kan søge at påvirke i forbindelse med loyalitetsskabende aktiviteter. Loyalitet er forudsætningen for vækst i de fleste brancher med konkurrence. I Nykredit Forsikring spørger man kunder via KsP Spørgeskemaundersøgelsen, om de forventer at være kunde i Nykredit Forsikring om et år, og om de vil anbefale andre at blive kunde i Nykredit Forsikring. Anbefaling af Nykredit Forsikring til andre (venner, bekendte, familier osv.) sker, fordi kunden er tilfreds med virksomheden, og fordi den skaber værdi for kunden. Derved har kunden et godt forhold, som vedkommende ønsker at dele med andre (Reichheld, 2000). Man kan sige, som tidligere beskrevet, at Nykredit Forsikrings præstation skaber præferencen. Hill og Alexander definerer i deres teori om kundeloyalitet 6 grader af loyalitet som ses i Figur 2 nedenfor (figur 3.1 Hill og Alexander, 2000). Side 16 af 44

17 Figur 2 Loyalitetspyramide (Hill and Alexander, 2000) De 6 kategorier inddeles i en pyramide med de mest loyale kunder i toppen. Jo længere man bevæger sig op i pyramiden, jo større er engagementet til virksomheden, og jo oftere vil kunden anbefale virksomheden til andre. Desuden bærer det præg af et samarbejde i toppen, hvorimod det i bunden er en tvungen eller tilfældig kontakt, der er mellem kunden og sælgeren. Houggard og Bjerre har en tilsvarende loyalitetspyramide (Hougaard og Bjerre, 2009), som er inddelt i 5 kategorier (ud fra Aaker D. (1991) Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press). I denne pyramide lægges der også vægt på, hvordan kunden ser sit forhold til selskabet. Det gælder selvfølgelig om at flytte kunderne op ad i pyramiden. Forskning viser, at loyalitet betyder rigtig meget i mange virksomheder, men forskning viser samtidig, at det er langt de færreste virksomheder, der måler kundeloyalitet ( Customer Engagement and Behavioral Considerations, 2008). Dette er problem, da man ikke kan se, om man gør en forskel i enten en positiv eller negativ retning. Man kan bruge mange ressourcer på noget, man tror skaber værdi og loyalitet hos kunderne, mens hvis ressourcerne ikke bruges rigtig, kan det være spild af penge. Fastholdelse af eksisterende kunder er vigtig, da det øger mulighederne for vækst. Hvis afgangsprocenten er høj, skal erhvervelsen af nye kunder alt andet lige også være høj for at sikre virksomhedens eksisterende profit. Det er dog værd at bemærke, som tidligere nævnt, at nye kunder er dyrere end eksisterende kunder (figur 2-2 Reichheld 1996, s. 38). Desuden viser forskning, at en stigning på 5 % i kundeloyalitet kan øge omsætningen med 25 til 85 % (Hill og Alexander, 2000). Sammenhængen ses Figur 1 side 10. Side 17 af 44

18 For at skabe loyalitet, som i afsnit Kundeloyalitet er defineret teoretisk ved at være kundens præference for virksomheden frem for en konkurrent, skal man påvirke kunden. For at skabe loyalitet skal man have en tilfreds kunde. Virksomheden skal, som tidligere nævnt, give kunden mere, end vedkommende forventer. Man skal simpelthen overstige kundens forventninger til virksomheden, da resultatet bliver, at de ser virksomheden i et andet og bedre lys og ser mere end det, virksomheden sælger og leverer. Man skaber en merværdi for kunderne, som gør, at de ikke er interesseret, når der kommer tilbud fra konkurrenter ( loyality isn t dead: Two ways to win customers for life, 2010 og Give them more to love, 2010). Det er i fortsættelse heraf vigtigt at bemærke, at loyalitet er begreb og en tilstand, man skal gøre sig fortjent til. Det er virksomheden, der skal være loyalitetsskabende for på den måde at vinde kunderne, der bliver loyale (Hill og Alexander, 2000; Hougaard og Bjerre, 2009). Reichheld behandler også emnet om de rigtige kunder (Reichheld 1996). De rigtige kunder findes ud fra en selektiv udvælgelse og kriterier om at sikre en rentabel og fornuftig virksomhed. Reichheld ser ikke slagtilbud og gode rabatter som vejen frem, da det vil erhverve nye kunder, som ikke af natur er loyale men derimod tilbudsjæger, som naturligvis også vil forlade selskabet, hvis de får et bedre tilbud andet sted fra. Det kan diskuteres, hvilke kunder, der er de rigtige kunder i Nykredit Forsikring. I denne opgave behandles kunder, som har haft en skade. Det er naturligvis ingen hemmelighed, at de gode kunder er dem, der ingen skade har, og som betaler sine præmier til tiden. Derudover er de gode kunder, dem som har været i selskabet i nogle år. Når det så er sagt, kan et forsikringsselskab i sagens natur ikke undgå skader, og det er naturligvis det, selskabet er sat i verden for. Fordi en kunde anmelder en eller to skader er det ikke ensbetydende med, at kunden er en dårlig kunde. Der kan være forhold, som gør, at skaden ikke kunne være undgået. Derfor er det naturligt, at de rigtige og de gode kunder henvises fra Privatskade til Forsikringscenteret for en forsikringsgennemgang. På den måde viser Nykredit Forsikring også loyalitet og velvilje den anden vej ved at yde kunden en ekstra service. Indledningsvis er det også nævnt, at kunder, der har haft en skade, er mere tilfredse med deres forsikringsselskab, og dermed må det alt andet lige, være nemmere at skabe loyalitet hos disse kunder. En undersøgelse foretaget af William J. Lundstrom og Ashutosh Dixit viser, at ærlighed er den væsentligste faktor for at skabe det ideelle forhold mellem køber og sælger. Herefter kommer tillid, ansvarlighed, kvalitet og service ( Is trust trustworthy in customer relationship management?, 2008). Derudover viste undersøgelsen at for at skabe et vedvarende forhold mellem kunden og Side 18 af 44

19 virksomheden, havde det størst betydning, at virksomheden lyttede til kunden, efterfulgt af ærlighed og endelig parameteret, at virksomheden skulle være lydhør over for behov. Ud fra dette kan man konstatere, at det vigtige i forholdet mellem kunden og selskabet er, at kunden er i centrum, og virksomheden handler ud fra dette. Dette er netop også det forhold, man prøver at påvirke ved hjælp af henvisningerne. Man viser, at man sætter kunden i centrum og vil tilbyde kunden en endnu bedre løsning end den, vedkommende allerede har. En ting er, hvad kunderne siger, noget andet er, hvad de gør. Tilfredse kunder kan svare, at de er tilfredse med virksomheden, men alligevel skifter de selskab, hvis eller når muligheden byder sig. Kundeloyalitet er derfor ikke givet, hvis der er en høj kundetilfredshed. For at sikre kundeloyaliteten skal man have tilfredse kunder. Tilfredsheden skal være generel for flere parametre som service, produkt, markedsføring og kommunikation for, at det kan fastholde kunden (Lowenstein, 1995). Derudover påpeger Lowenstein via Dr. Noriaki Kanos The Kano Model, at for at fastholde kunder skal kunderne have mere, end de forventer. The Kano Model ses i nedenstående Figur 3 (figur 1.1 Lowenstein, 1995). Dette stemmer overens med definitionerne i afsnit 2.3 Centrale begreber i undersøgelsen og tidligere beskrevet ovenfor. Figur 3 The Kano Model (Dr. Noriaki Kano, Lowenstein, 1995) I The Kano Model gælder det om, at være attractive, da det betyder, at kunden har fået sine behov stillet og er samtidig meget tilfreds. Man kan sige, at kunden har fået noget ekstra. One-dimensional er de kunder, som får stillet sine behov, og som ikke får noget ekstra. Endelig er Expected, en kunde som ikke er tilfreds, men som har fået stillet sine behov. Det drejer sig dermed om, at kunderne følger kurven for Attractives, da man dermed kan påvirke dem til en højere grad af loyalitet overfor Nykredit Forsikring. Side 19 af 44

20 Ifølge figur 2.1 Lowenstein 1995 er der en stærk korrelation mellem kundetilfredsheden og genkøbsgraden. Det viser, at der er en sammenhæng mellem genkøbsgraden, forstået som loyaliteten, og kundetilfredsheden. Der er dog visse modsætninger i scatterdiagrammet, hvor en meget lav tilfredshedsgrad viser en genkøbsgrad på over 40 %. Dette skal man naturligvis have for øje, når man drager konklusioner ud fra analysen. Kundeloyalitet og kundefastholdelse er ikke det samme. Kundefastholdelse kan ske, hvis kunden ikke har andre muligheder eller bliver i selskabet, da det er, hvad kunden er vant til. Kundeloyalitet skabes, når kunden har en præference for Nykredit Forsikring, så kunden ikke ønsker at skifte selskab. De 4 P er, som er en af grundstenen i afsætning- og marketingsteorien er svære at adskille sig på, da de fleste forsikringsselskaber er tilnærmelsesvis ens på disse parametre. Derfor er man nødt til at differentiere sig på customer relations (kunderelationer)( Hougaard og Bjerre, 2009). Det gælder om at skabe en gensidig samarbejdsvillighed, afhængighed og engagement mellem virksomheden og kunden, da det er kritiske faktorer i relationship marketing. Kundeforholdet gennemløber forskellige faser, som kan beskrives ved CLC-kurven (customer life cycle). Der er naturligvis forskel på, hvordan man skal ramme kunderne i de enkelte faser. Som defineret i afsnit 2 Problemformulering omhandler denne undersøgelse fastholdelse af eksisterende kunder, derfor er det interessante at fastholde og forlænge modningsfasen, så man fastholder kunden i selskabet i længere tid. Det betyder også, at man tjener flere penge på kunden. Dette fremgår af Figur 4 og Figur 5 (figur 3-3 og 3-4, s. 59 i Hougaard og Bjerre, 2009). Figur 4 The Customer Life Cycle (Hougaard og Bjerre, 2009) Side 20 af 44

21 I Figur 5 fremgår det, at der på et tidspunkt vil være et breakeven i indtjeningen på kunden, hvor kunden bliver rentabel, og det er derfor vigtigt at fastholde kunderne. Gennemsnittet for forsikringsbranchen er et breakeven efter ca. 3,8 år. Figur 5 The customer relationship-profitability curve (Hougaard og Bjerre, 2009) Det forpligter at have tilfredse og loyale kunder, da de naturligvis opbygger en generel forventning til enhver kontakt med virksomheden. Det er derfor igen vigtigt at påpege, hvorfor det er så vigtigt, at den loyalitetsskabende virksomhed har fokus på strategien og de loyalitetsskabende aktiviteter, når man er i kontakt med kunden. Der vil også være nogle naturlig følger af dette, bl.a. at engagerede kunderne køber oftere og mere, de er mindre prisfølsomme, anbefaler selskabet, overvejer ikke at skifte selskab og føler sig overbevist om, at netop Nykredit Forsikring er kundens forsikringsselskab (Hill og Alexander, 2000). Side 21 af 44

22 5 Analyse I dette afsnit behandles analysen af de indsamlede data. Det er både analyse af de primære og sekundære data, samt sammenligning af forskellene eller lighederne mellem 2008 og 2009 som henholdsvis før og efter en henvisning. 5.1 Datagrundlag Som nævnt i afsnit 3 Metode er datagrundlaget interviewene af 20 kunder, som er udvalgt med baggrund i excel-fil med akkumulerede henvisninger for Derudover danner KsP spørgeskemaundersøgelsen grundlaget for en vurdering af, om henvisningerne bidrager til øget kundetilfredshed og kundeloyalitet. Det skal indledningsvis bemærkes, at undersøgelsen næppe er repræsentativ for populationen, men på trods heraf kan den give indikationer af, hvordan populationen er. Nærmere herom senere i dataanalysen. 5.2 Kundetilfredsheden i 2008 Kundetilfredsheden for 2008 er et udtryk for, hvor tilfreds kunden er med skadebehandlingen af Nykredit Forsikring samt den generelle tilfredshed med Nykredit Forsikring kunder har i 2008 besvaret et spørgeskema, som er udsendt efter endt skadebehandling. Antallet af udsendte spørgeskemaer er ikke kendt. Tilfredsheden med skadesbehandlingen, som er de første 8 spørgsmål i spørgeskemaet, giver et billede af, hvor tilfreds kunden er i netop denne situation. I spørgsmål 8 spørges der til, hvordan den generelle tilfredshed er med Nykredit Forsikring. Svarmulighederne er en ordinalskaleret tallinje fra 1-10 med 10 værende det højeste. Det er gældende for begge spørgsmål. I 2008 var kundetilfredsheden med skadebehandlingen gennemsnitlig 8,84, mens den generelle tilfredshed var 8,53. Det er bestemt tilfredsstillende, at hver 8., næsten hver 9., kunde er tilfreds med Nykredit Forsikring. Dette betyder, at Nykredit Forsikring i forbindelse med skadesbehandlingen og generelt giver kunden, hvad vedkommende forventer eller mere. Medianen for alle spørgsmål i forbindelse med skadesbehandlingen er 10, mens den er 9 for den generelle tilfredshed. Desuden er den nedre kvartil for de første 7 spørgsmål 9, mens det for spørgsmål 8 er 8. Det betyder, at alene 25 % af besvarelserne ligger under henholdsvis 9 og 8. Den nedre kvartil for den generelle tilfredshed er 8, hvilket tilsvarende betyder, at kun 25 % af besvarelserne giver 8 eller derunder på en skala fra 1 til 10, når de besvarer, hvor tilfreds vedkommende alt i alt er med Nykredit Forsikring. Side 22 af 44

23 Dette tal er et udtryk for, at kunderne er meget tilfredse med Nykredit Forsikring, efter de har haft en skade og denne tilfredshed skal Nykredit Forsikring fastholde, da tilfredse kunder bliver længere i selskabet, og der er bedre muligheder for opbyggelse af loyalitet og dermed et vedvarende kundeforhold, som skaber et plus på bundlinjen. Det er også tidligere nævnt, at det er de meget tilfredse kunder, der har tendenser til at være mere loyale. Man kan bruge denne kundetilfreds til at skabe en bedre commitment til selskabet og dermed øge mulighederne for at skabe kundeloyalitet. Som nævnt i afsnit 4 Teori er kundeloyalitet ikke bare noget, man skaber. Det kræver rigtig meget at gøre sine kunder til loyale kunder. Forudsætning for det er dog et grundlag, og det må man sige, at undersøgelsen viser. Dette skaber derfor mulighed for at påvirke sine kunder til at blive mere end kunder i henhold til loyalitetspyramiden Figur 2 side 17. Det er ikke realistisk at forvente en tilfredshed på 10, da der altid vil være kunder, som man ikke kan gøre tilfredse uanset antallet af gode forsøg og intentioner. De kunder, man ikke kan gøre tilfredse, skal man søge at gøre mindre utilfredse, og dette gøres ved at overraske dem positivt, så det giver mindre anledning til klager og generel utilfredshed. Det er ydermere vigtigt at pointere, at det sværeste er at flytte sig det sidste skridt til toppen, da forventningerne her er høje. Det er dog her, at forventningen til henvisningerne kommer ind. Henvisningerne skal flytte tilfredsheden til det næste skridt med en karakter på Kundeloyaliteten i 2008 Kundeloyaliteten måles, som beskrevet i afsnit Kundeloyalitet, i denne undersøgelse ved variablen, om kunden fortsat ønsker at være i Nykredit Forsikring om et år. Figur 6, som ses nedenfor, viser resultatet efter KsP spørgeskemaundersøgelsen i ,5 % forventer fortsat at være i Nykredit Forsikring om et år, mens knap 40 % sandsynligvis forventer at være i Nykredit Forsikring om et år. Der er plads til forbedringer ifølge denne undersøgelse. Der er 5 %, som ikke forventer at være i Nykredit Forsikring om et år, mens 5 % ikke har besvaret spørgsmålet. Opgaven heri ligger i at flytte de kunder, som sandsynligvis ønsker at være i Nykredit Forsikring om et år, til at de helt sikkert forventer at være i Nykredit Forsikring om et år. Der er gode muligheder for at skabe en endnu bedre loyalitet hos kunderne. Side 23 af 44

24 helt sikkert sandsynligvis sandsynligvis ikke helt sikkert ikke mangler Figur 6 "Forventer du fortsat at være kunde i Nykredit Forsikring om et år". KsP spørgeskemaundersøgelse 2008 Nedenstående Figur 7 viser, hvordan fordelingen er blandt de kunder, som vil anbefale Nykredit Forsikring til andre. Lagt den største del vil anbefale Nykredit Forsikring, hvis de blev spurgt. Der er knap 28 %, der allerede har anbefalet Nykredit Forsikring. Der er på samme måde som ovenstående klart plads til forbedringer. Det er kun knap hver 4. kunde, der anbefaler Nykredit Forsikring. Anbefalinger af selskabet til gode venner, familie eller andre er langt den billigste og bedste markedsføring, man som virksomhed kan få. Disse kunder er ambassadører (Elling og Jørgensen, 1997), som vifter flaget for Nykredit Forsikring. Det ville være langt mere tilfredsstillende, hvis hver anden kunde vil anbefale Nykredit Forsikring til andre, uden de blev spurgt. Derudover er der et potentiale i at flytte de 17 % af kunder, som måske vil anbefale Nykredit Forsikring. De står med et ben i begge lejre, og der skal formentlig ikke meget til at påvirke dem til at ville anbefale Nykredit Forsikring, hvis de blev spurgt. Det er her henvisningerne igen kan få en indvirkning. Det er i hvert fald den klare forventning, at henvisningen skal have en påvirkning, hvis de har nogen. % 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 ja, det har jeg allerede gjort ja, hvis jeg bliver spurgt måske Nej, det vil jeg ikke jeg vil fraråde det manglende besvarelse % Figur 7 "Vil du anbefale andre at blive kunde i Nykredit Forsikring?" KsP spørgeskemaundersøgelse 2008 Side 24 af 44

25 Når man snakker kundeloyalitet, er der også en anden side af sagen, det er afgangsprocenten. I den ideelle situation ville fastholdelsesprocenten være høj og afgangsprocent lav. Det vil ikke være realistisk ikke at have nogen afgang, da der i sagens natur er en naturlig afgang. Det kan være kunder, som går bort eller kunder, der opsiges af selskabet, fordi risikoen er for høj. Afgangsprocenten for 2008 ses i nedenstående Tabel 1. Afgangsprocenten er opdelt på dels policeog dels brancheniveau. I denne opgave er det alene Privatskade, der er genstand for undersøgelsen, hvorfor erhverv, landbrug, lystfartøj og ulykke ikke er relevante parametre i denne undersøgelse. Det fremgår af Tabel 1, at afgangsprocenten i alt for hele Nykredit Forsikring er 19,7 %, mens afgangsprocenten på privatprodukterne ligger mellem 11,3 og 35,5 %. Formålet med henvisningerne er naturligvis også at mindske denne afgang, så kunderne bliver i Nykredit Forsikring længere tid. Der er i Tabel 1 ingen oplysninger om, hvilke kunder der forlader selskabet. Året 2008 Nykredit Forsikring Afg.% Anden privat 35.5 % Auto 27.7 % Deltidslandbrug 13.9 % Erhverv andet 73.3 % Erhverv ansvar 17.6 % Erhverv bygning 17.5 % Erhverv løsøre 20.4 % Familie 16.8 % Fritidshus 11.3 % Landbrug 12.4 % Lystfartøj 19.1 % Parcelhus 16.4 % Ulykke 14.1 % I alt 19.7 % Tabel 1 Afgangsprocenten i Nykredit Forsikring i 2008 Man vil ikke kunne undgå kunder, som ikke ønsker at være loyale over for en leverandør af forsikringer, og som skifter forsikringsselskab for et godt tilbud, og der vil som nævnt ovenfor også være en naturlig afgang. Det, det drejer sig om, er, at påvirke den holdning og adfærd kunderne har overfor selskabet, så kunderne forventer/ønsker til at blive i selskabet noget længere tid. Nykredit Forsikrings fornemst opgave i denne sammenhæng er at skabe en emotionel præference hos sine kunder. Side 25 af 44

26 5.4 Delkonklusion for 2008 En samlet vurdering er, at der er plads til forbedringer i forhold til kundeloyaliten i Nykredit Forsikring, mens kundetilfredsheden ligger på et tilfredsstillende niveau, hvor der dog også er mulighed for udvikling i en positiv retning. Strategien for 2013 for Nykredit Forsikring er at øge kundetilfredsheden og kundeloyalitet, og derfor vil jeg i de næste afsnit analysere, hvorvidt det kan måles, at henvisningerne bidrager til at nå strategi Strategisk udgangspunkt Som nævnt i afsnit 4 Teori er det vigtigt for at skabe en høj grad af kundetilfredshed og kundeloyalitet, at dette er tænkt ind i virksomheden fra toppen af og nedefter. Det er vigtigt for at sikre, at virksomheden arbejder efter dette som en fælles målsætning og en adfærd. I afsnit 2.1 Problemstilling er det beskrevet, at Nykredit Forsikrings strategi for 2013 netop har målet om at skabe tilfredse og loyale kunder. Dermed må forudsætningen for opfyldelse af problemstillingen siges at være til stede. Desuden er der i Privatskade stor fokus på henvisningerne. Der er opsat mål for, hvor mange henvisninger der skal laves på årsbasis af hver enkelt medarbejder. Det betyder også, at medarbejderne måles på, hvor mange henvisninger der laves, og dette er også med i den jævnlige dialog om, hvor langt Privatskade er i forhold til målopfyldelsen. Det er ikke kun i forhold til henvisninger, der måles. Besvarelserne af KsP spørgeskemaundersøgelserne vurderes nøje for at sikre en høj grad af tilfredshed. Derfor opsættes der løbende nye målsætninger for den enkelte medarbejder for at sikre, at man bevarer fokus på kundetilfredsheden og kundeloyaliteten i forhold til Nykredit Forsikring. 5.6 Telefoninterview Den følgende analyse vil tage udgangspunkt telefoninterviewene af 20 kunder, som har fået en henvisning fra Privatskade til Forsikringscenteret. Stikprøven er på 2 % af populationen på Populationen er som tidligere nævnt defineret som værende kunder, der har haft en skade og er blevet tilbudt en henvisning. De 1247 kunder repræsenterer en lille del af hele Nykredit Forsikrings portefølje, som tæller forsikringskunder. Dette er dog både på privatområdet og erhvervsområdet. Side 26 af 44

27 Det kan derfor på ingen måde forsvares, at undersøgelsen er repræsentativ for populationen og hele Nykredit Forsikring. Den følgende analyse kan derfor alene give nogle indikationer af, hvordan forholdene formentlig hænger sammen. Fordelene ved et telefoninterview er, at kunden har mulighed for at stille spørgsmål til forståelsen af det stillede spørgsmål. På den måde sikre man sig, at kunden svarer korrekt på spørgsmålet ud fra dets formulering. Endvidere er svarvilligheden større ved telefoninterview, da det ikke stiller krav til respondenten om udfyldelse og indsendelse af eksempelvis et spørgeskema. Kunden kan bedre læne sig tilbage og besvare verbalt, hvad der kommer til vedkommende. Besvarelserne bliver på denne måde også mere valide for undersøgelsen. Der er dog også nogle ulemper tilknyttet telefoninterview, da det kan være svært at træffe respondenten på et godt tidspunkt. Derudover er efterbehandlingen på et telefoninterview større end ved igen eksempelvis et postspørgeskema Kundetilfredsheden efter en henvisning For at vurdere hvordan kundetilfredsheden er efter en henvisning, er respondenten blevet stillet 3 spørgsmål, der belyser forholdet kundetilfredshed. 1) Er du glad for tilbuddet om en forsikringsgennemgang efter du har anmeldt en skade? 2) Hvor tilfreds er du med tilbuddet om en forsikringsgennemgang og den efterfølgende kontakt? 3) På en skala fra 1-5, hvor 5 er det højeste, hvor tilfreds er du med Nykredit Forsikring? Der er alene stillet tre spørgsmål, og seks i alt, for at begrænse omfanget af interviewet for kunden. Det er lettere at overskue for respondenten, såfremt undersøgelsen kun tæller et mindre antal spørgsmål. Det første spørgsmål er stillet for at undersøge, om det reelt har nogen betydning for kunden, at vedkommende har fået tilbuddet om en forsikringsgennemgang. Undersøgelsen viser, at over halvdelen (55 %) er glade for at have fået tilbuddet om en forsikringsgennemgang. Derudover viser undersøgelsen, at det ikke havde nogen betydning for ca. en tredjedel af respondenterne. Endelig er 15 % ikke glade for tilbuddet om henvisningen. Disse tre tal viser en blandet tilgang til henvisningerne. Generelt kan det dog konstateres, at størstedelen er glad for tilbuddet. Det er ligeledes værd at fokusere på, at Nykredit Forsikring af påvirket 55 % af kunderne positivt. Desuden er der en fordel ved, at det er et tilbud. På den måde har kunden lov til at sige nej, hvis de ikke ønsker en gennemgang. Når man tilbyder alle sine kunder en Side 27 af 44

28 gennemgang, får alle en lige og fair behandling. Desuden kan det påvirke kunden til en overfulfillment, at kunden får en ekstra opmærksomhed og mere, end vedkommende forventer. Ingen betydning 30% Nej 15% Ja 55% Figur 8 Spørgsmål 1: Er du glad for tilbuddet om en forsikringsgennemgang? Det andet spørgsmål vedrørende kundetilfredsheden er, hvor tilfreds kunden er med tilbuddet og den efterfølgende kontakt. Det vil sige, hvad de synes om tilbuddet, efter de er blevet kontaktet. Der var generelt en forståelse hos de adspurgte kunder af dette spørgsmål, som værende en generel tilfredshed med Nykredit Forsikring. Det kan derfor være svært at trække dette spørgsmål ud som værende sigende noget om tilfredsheden med forsikringsgennemgangen. Desuden var der fire ud af 20 kunder, som svarede, at de ikke var blevet kontaktet. Dette er bestemt ikke overensstemmende med data udleveret af Nykredit Forsikring. Ved en efterfølgende kontakt til Forsikringscenteret, som kontakter kunderne i forbindelse med henvisningen fra Privatskade, oplyses der, at det ikke har været muligt at træffe alle kunder. Desuden har nogle af de henviste kunder, kort tid for inden fået en gennemgang, så man har vurderet, at det ikke har været relevant at kontakte kunderne. Dette er dog ikke en tilfredsstillende situation. Privatskade fortæller kunden, at han eller hun bliver kontaktet af Forsikringscenteret med henblik på en forsikringsgennemgang, og efterfølgende viser det sig, at kunden ikke bliver kontaktet. Dette er på ingen måde tilfredsstillende for kunden. Dette kan påvirke kundetilfredsheden i en negativ retning. Kunden forventer at blive kontaktet af sit forsikringsselskab, men hører aldrig fra det. Dog viser undersøgelsen, at de adspurgte kunderne på trods af dette generelt er tilfreds med Nykredit Forsikring, hvilket omtales senere. Resultatet af spørgsmål 2 ses i Figur 9. Størstedelen af kunderne er meget tilfredse eller tilfredse, hvilket er meget positiv. Det vigtigst er, at 30 % af kunderne er meget tilfredse med forsikringsgennemgangen, da Nykredit Forsikring som nævnt i afsnit 4 Teori giver kunden mere end vedkommende forventer, når kunden er meget tilfreds. Side 28 af 44

29 Det kan desværre ikke ses isoleret set, da der kan argumenteres for en reliabilitetsfejl i dette spørgsmål, da kunderne ikke alle ser spørgsmålet i forhold til henvisningen, men mere generelt i forhold til Nykredit Forsikring. Alt andet lige må henvisningerne dog være med i den samlet vurdering. 40,0 Tilfredshed med forsikringsgennemgangen 30,0 20,0 10,0 Tilfredshed med forsikringsgennemgangen 0,0 Meget tilfreds Tilfreds Ikke tilfreds Ingen betydning manglende besvarelse Figur 9 Spørgsmål 2: Hvor tilfreds er du med tilbuddet om en forsikringsgennemgang og den efterfølgende kontakt? En respondenten svarer endvidere Jeg tror aldrig, jeg er blevet kontaktet eller er jeg. Det kan jeg ikke huske. Ud fra dette kan umiddelbart udledes, at kunden er i tvivl om, at han er blevet kontaktet, men samtidig at henvisningen ikke har sat de dybe spor i kundens bevidsthed. Det kan på det grundlag være meget svært at øge kundens commitment til Nykredit Forsikring og dermed loyaliteten. Desuden er det vigtigt, at før man får en tilfreds kunde, skal man give dem, hvad de forventer og endda mere end det. Det kan derfor være svært at leve op til det, hvis man ikke ringer tilbage, efter der er lavet en aftale om det. Det tredje spørgsmål er tænkt som et udtryk for, hvor tilfreds kunden generelt er med Nykredit Forsikring. Dette kan sammenlignes med KsP spørgeskemaundersøgelsen for 2008, hvor kunden vurderer Nykredit Forsikring på en skala fra Grunden til, at der i telefoninterviewene ikke er valgt en skala fra 1-10 ligesom i KsP spørgeskemaundersøgelsen, er, at det er lettere for en kunde pr. telefon at forholde sig til en mindre skala. Modsætningsvis er det lettere at forholde sig til en større skala med flere svarmuligheder, når man har det på papir og i fred og ro kan forholde sig til. Side 29 af 44

30 På en skala fra 1-5, hvor 5 er det bedste, hvor tilfreds er du med Nykredit Forsikring? 5 40% 4 20% 1 5% 2 5% 3 30% Figur 10 Spørgsmål 3: På en skala fra 1-5, hvor 5 er det bedste, hvor tilfreds er du med Nykredit Forsikring?" Ovenstående Figur 10 viser, at 40 % af de adspurgte kunder, giver Nykredit Forsikring 5, som er det bedste på skalaen. Der er henholdsvis 20 % og 30 %, som giver Nykredit Forsikring et 2- eller et 3-tal. Der er kun 10 % som giver Nykredit Forsikring 1 eller 2. Dette viser, at der generelt er en god tilfredshed blandt de kunder, som har fået en henvisning. Gennemsnittet er 3,8, hvilket er tilfredsstillende. Igen er det vigtigst ud fra analysen, at 40 % giver Nykredit Forsikring den højst mulige karakter. Disse kunder repræsenterer den merværdi, som Nykredit Forsikring skaber ved henvisningerne. Dette kan sammenholdes med KsP spørgeskemaundersøgelsen fra 2008, hvor den gennemsnitlige generelle tilfreds med Nykredit Forsikring var 8,53. De to tal er ikke direkte sammenlignelige, da der er tale om to forskellige skalaer. Desuden er datagrundlaget større for 2008, hvor datagrundlaget for stikprøveundersøgelsen med telefoninterviewene ikke er stort nok til at drage vidtrækkende konklusioner fra. Dog kan det siges, at der ikke ses nogen positiv forskel mellem tilfredsheden for 2008 og efter en henvisning. Det viser tværtimod, at der er en lidt lavere tilfredshed efter en henvisning. Den nedre kvartil for 2009 er 3, median 4 og den øvre kvartil er 5. Dermed er over 25 % over 5 og under 25 % er under karakteren 3, hvilket Figur 10 også viser. Det er dog isoleret set fornuftigt nok for Nykredit Forsikring Kundeloyaliteten efter henvisning I telefoninterviewene er der stillet tre spørgsmål, som skal besvare undersøgelsesspørgsmål to og de to dertilhørende underspørgsmål, om kunden ønsker at blive i Nykredit Forsikring længere tid efter en henvisning, og om kunden vil anbefale andre at blive kunde i Nykredit Forsikring. De tre spørgsmål fremgår af Bilag 1. Side 30 af 44

31 1) Forventer du at være i Nykredit om et år, efter du har fået et tilbud om en forsikringsgennemgang? 2) Hvis du skulle starte forfra med et forsikringsselskab., ville du så vælge Nykredit Forsikring? 3) Vil du anbefale Nykredit Forsikring til andre? Alle tre spørgsmål har reference til kundeloyaliteten. Spørgsmål 1 og 3 er også stillet tilsvarende i KsP spørgeskemaundersøgelsen. Spørgsmål 2 er stillet for at undersøge, om kunden ville vælge Nykredit Forsikring, hvis de kunne starte forfra og kunne vælge hvilket som helst forsikringsselskab. Forudsætningen for at vælge Nykredit Forsikring er, at kunden er tilfreds med Nykredit Forsikring. Det er en anden måde at undersøge, hvor committed og loyal kunden er overfor Nykredit Forsikring, og om der er skabt en præference for Nykredit Forsikring. Forventer du at være i Nykredit Forsikring om et år efter et tilbud om en forsikringsgennemgang? 70,0 0,0 25,0 Ja Nej Måske Figur 11 spørgsmål 4: "Forventer du at være kunde i Nykredit Forsikring om et år, efter du har fået et tilbud om en forsikringsgennemgang? Figur 11 viser, at 70 % af respondenterne svarer, at de forventer at være kunde i Nykredit Forsikring om et år. Dog var kommentaren til besvarelsen fra nogle kunder, at dette var baseret på en generel tilfredshed med Nykredit Forsikring og basis af det kendskab, de har til Nykredit Forsikring på nuværende tidspunkt. Det er derfor svært isoleret at se på, om det er henvisningen, der er hovedårsagen til, at de forventer at være i Nykredit Forsikring om et år. Det skal også hertil siges, at det naturligvis ikke er en ting alene, som gør, at kunden er tilfreds med Nykredit Forsikring og loyal overfor selskabet. Det er derimod summen af de 4 P er. Det er derfor naturligvis også svært for kunden at besvare spørgsmålet isoleret set, da alle faktorer naturligvis vil spille ind. Det kan dog i forlængelse heraf anlægges den betragtning, at det egentlig ikke er så vigtigt, om det er henvisningen, der er det afgørende, men derimod summen af det Nykredit Forsikring gør for den enkelte kunde. Ud fra den første betragtning viser undersøgelsen et fint resultat. Der er ingen Side 31 af 44

32 kunder, der har svaret, at de ikke forventer at være i Nykredit Forsikring om et år, hvilket er positivt. Der er dog 25 %, som svarer, at de måske er i Nykredit Forsikring. Den fjerdedel er ikke knyttet til Nykredit Forsikring. Det er den fjerdel, som har størst risiko for at skifte til et andet selskab. I KsP spørgeskemaundersøgelsen fra 2008 var der flere svarmuligheder, hvilket er i kraft af undersøgelsesdesignet. I undersøgelsen af telefoninterviewene er der kun tre svarmuligheder. Ja kan sammenlignes med svarmuligheden helt sikkert, mens måske kan sammenlignes med sandsynligvis og sandsynligvis ikke og endelig kan nej sammenlignes med helt sikkert ikke. I telefoninterviewene er der ikke mulighed for at adskille svarmulighederne på samme måde som i KsP målingen, men hvis man koder besvarelsen, vil de kunne sammenlignes som beskrevet ovenfor. Figur 6 på side 24 viser, som tidligere beskrevet fordelingen i besvarelsen for Her var der 51,5 %, der helt sikkert forventede at være i Nykredit Forsikring om et år. For de henviste kunder var besvarelsen, at 70 % af de adspurgte kunder forventede at være i Nykredit Forsikring om et år. Ca. 42 % i KsP spørgeskemaundersøgelsen forventede måske at være i Nykredit Forsikring om et år. Det er en del større end andelen af de henviste kunder. Her kunne det tyde på, at de henviste kunder i højere grad svarer ja frem for måske og viser en større loyalitet overfor Nykredit Forsikring. Der er kun 1,5 % af kunderne fra 2008, som helt sikkert ikke forventer at være i Nykredit Forsikring om et år, mens telefoninterviewene viste, at ingen af de adspurgte kunder var direkte afvisende for at være i Nykredit Forsikring om 1 år. Disse sammenligninger skal dog igen ses i lyset af, at datagrundlaget er vidt forskellige. Hvis man lavede en tilsvarende undersøgelse med henvisningerne med spørgeskemaer, kunne dette give et mere retvisende billede af, hvordan kundernes forventninger var. Det kan dog fortælle noget om, at ud fra undersøgelse ses der en mere positiv sammenhæng mellem fastholdelsen af kunderne efter en henvisning end uden en henvisning (2008). Derudover viser det, at genkøbsgraden er større hos adspurgte kunder, som har fået en henvisning, end den er hos kunderne uden en henvisning. Desuden tyder det på, henvisningerne har flyttet en del af de kunder, som i KsP spørgeskemaundersøgelsen har svaret måske til ja. Det er dog begge fine tal, som viser, at 70 % forventer at være kunde om et år. Det vil sige, at man allerede har sikret sig en del af den fremtidige indtjening. Afgangsprocenten for 2009 er værd at kaste et blik på i forhold til afgangsprocent i Det skal dog bemærkes, at dette er den generelle afgangsprocent for hele Nykredit Forsikring uanset om kunderne har fået en henvisning eller ej. Det forudsættes dog, at denne kan bruges til analyse på forskellen mellem 2008 og 2009 i forhold til henvisningernes effekt. Alt andet lige vil en bedre Side 32 af 44

33 kundeloyalitet vise sig på afgangsprocenten, når man måler den samlet. Det er ikke muligt at trække data på afgangsprocenten på kunder, der har fået en henvisning. Året 2009 Nykredit Forsikring Afg.% Anden privat 33.9 % Auto 27.3 % Deltidslandbrug 13.1 % Erhverv andet 73.4 % Erhverv ansvar 19.0 % Erhverv bygning 11.6 % Erhverv løsøre 21.3 % Familie 17.5 % Fritidshus 11.1 % Landbrug 15.0 % Lystfartøj 22.4 % Parcelhus 17.0 % Ulykke 14.8 % I alt 19.3 % Tabel 2 Afgangsprocenten for Nykredit Forsikring i 2009 Tabel 2 viser, at der er et lille fald i afgangsprocenten fra 2008 til 2009 på 0,4 procentpoint. De relevante parametre i denne undersøgelse er anden privat, familie, fritidshus og parcelhus. Det må siges at være meget forskellige svar. Anden privat og fritidshus er faldet i afgangsprocenten, mens familie og parcelhus begge har vist en stigning på henholdsvis 0,7 procentpoint og 0,6 procentpoint. Dette stemmer ikke overens med min forventning om, at henvisningerne vil skabe en bedre kundeloyalitet og dermed fastholde kunderne i Nykredit Forsikring i længere tid. Der kan være andre logiske forklaringer på denne problemstilling, som ligger udenfor den undersøgelses omfang. Spørgsmålet til stikprøven om, de ville være kunde i Nykredit Forsikring, hvis de kunne starte forfra, er stillet for at undersøge, om der er opbygget nogle særlige præferencer for Nykredit Forsikring, som er forudsætningen for at skabe en loyalitet mellem Nykredit Forsikring og kunden. Spørgsmålet var dog i flere tilfælde ikke forstået korrekt. Kunderne havde svært ved at forholde sig til spørgsmålet og derved besvare det. Det skal der også tages højde for i konklusionen af analysen på spørgsmålet. Det kan være måden, spørgsmålet er stillet på, men også det faktum, at det kan være svært for kunder at besvare, hvis de ikke har noget sammenligningsgrundlag. Der er derfor i denne Side 33 af 44

34 sammenhæng en reliabilitetsrisiko, da målingen ikke er præcis i forhold til det stillede spørgsmål og besvarelsen af det. Vi kan dog sige, at 45 % svarer, at de vil starte forfra med Nykredit Forsikring, hvis de skulle vælge. En kunde svarer til dette spørgsmål ja, på basis af de oplysninger jeg har nu. En anden besvarede spørgsmålet med: Ja, da jeg er meget glad for den samlet pakke i Nykredit, hvor man kan samle forsikring, bank og realkredit. Hertil kan bemærkes, at Hougaard og Bjerre (Hougaard og Bjerre, 2009) beskriver det som en add-on-sales based on confidence, som udspiller sig hos de loyale kunder. Det er i modnings/fastholdelsesfasen i CLC-kurven, se Figur 4 side 20, at man kan påvirke de kunder, som man har opbygget et tillidsfuldt forhold med ved krydssalg. Man kan dermed sige, at man skaber loyalitet til hele Nykredit Koncernen, så kunden føler sig knyttet til Nykredit og dermed også Nykredit Forsikring, som det fortrukne forsikringsselskab. Dette kan naturligvis også være med til at påvirke de andre mål for strategi 2013 omtalt i afsnit 2.1 Problemstilling. Figur 12 viser, at 35 % svarer ved ikke, og 15 % svarer måske. Her var kommentaren fra nogle kunder, at det afhang af tilbuddet og det var svært at svare på. Dermed viser det tilsyneladende, at ca. 40 % af de adspurgte ikke nødvendigvis ville vælge Nykredit Forsikring, selvom de har fået en henvisning. Det er en meget stor del af kunderne, som Nykredit Forsikring ikke ved, hvor de har. Disse kunder er meget prisfølsomme, og det må formodes, at det vigtigste parameter for disse kunder er prisen, da produkterne er tilnærmelsesvis homogene i forsikringsbranchen. Det kan være meget svært at påvirke disse kunder til at bevæge sig op i loyalitetspyramiden, og det er et spørgsmål om, om det kan betale sig at bruge ressourcer på at påvirke disse kunder (Hougaard og Bjerre, 2009). ved ikke 35% Ja 45% Måske 15% Nej 5% Figur 12 Spørgsmål 5: Hvis du skulle starte forfra med et forsikringsselskab, ville du så vælge Nykredit Forsikring? Side 34 af 44