Fra kinesisk kaos til kontrolleret kommunikation - en opgave om Arlas krisekommunikation under den kinesiske mælkeskandale

Transkript

1 BA-projekt - 6. semester Fra kinesisk kaos til kontrolleret kommunikation - en opgave om Arlas krisekommunikation under den kinesiske mælkeskandale Af Sandra Hyo Viborg Vejleder: Jakob Gjerrtz Handelshøjskolen Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Århus Universitet 2009

2 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale 1.0Indledning Metodevalg Opgavensstruktur Afgrænsning Gennemgangafdeanvendteteorier SituationalCrisisCommunicationTheory Krisetypen Stakeholderrelationerogkrisehistorik Legitimitet Stakeholdernesopfattelse Coombs kriseresponsstrategier KritikafCoombs PræsentationafArla Analyseafdenkinesiskemælkeskandale Krisetypen Stakeholderrelationerogkrisehistorik Legitimitet Stakeholdernesopfattelse Vurderingafkrisensattributionsgrad Arlasresponsstrategierunderkrisen Denførstekommunikationsbølge Denandenkommunikationsbølge Dentredjekommunikationsbølge Arlaskriseresponsstrategierogkrisenstype Kommunikationensindflydelsepådetdanskemarked Konklusion Litteraturliste Abstract

3 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale 1.0Indledning Ingen organisation er immun overfor en krise 1. Således fastslår den amerikanske krisekommunikationsforsker Timothy Coombs, at alle organisationer kan blive inddraget i en krise. På baggrund af ovenstående citat præciserer han yderligere, at en kriseramt organisations succeskriterium afhænger af dens evne til at kunne håndtere en krise effektivt 2. Krisekommunikation bliver således et essentielt element i enhver organisations kriseberedskab. Eftersom ingen befinder sig uden for risikozonen, bliver forståelsen for krisekommunikation og kriseledelse generelt et vigtigt redskab for en organisation 3. Kriser bliver i stigende grad bliver mere synlige, idet kommunikationsteknologien har medført øget globalisering 4. Således bliver organisationer til stadighed mere udsat for kriserisici. Begivenheder der tidligere kunne gå ubemærket hen kan i dag udvikle sig til globale kriser 5. På baggrund af dette er det interessant at undersøge, hvordan krisekommunikation kan medvirke til at forhindre en krise i at sprede sig til andre markeder. Derfor vil denne opgave omhandle en krises udvikling på et fremmed marked, som ikke umiddelbart havde følger på organisationens hjemmemarked. I opgaven undersøges derfor, hvilken rolle organisationens kommunikation havde i forbindelse med krisen. Arla Foods bliver indblandet i den kinesiske mælkeskandale d.16. september Situationen udløses af, at 22 kinesiske mejerier, herunder Arlas kinesiske samarbejdspartner, har solgt forurenet mælkepulver til forbrugerne børn bliver syge og seks spædbørn dør som følge heraf 6. Krisen vedrører således det kinesiske marked, men da Arla er et skandinavisk selskab, kan krisen påvirke dets danske hjemmemarked. På baggrund af ovenstående vil denne opgave tage afsæt i følgende problemformulering: Hvordan har Arlas krisekommunikation under den kinesiske mælkeskandale medvirket til, at krisen ikke påvirkede virksomhedens image og position på det danske marked? 1 Coombs, W. Timothy. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. Sage Publications p1 2 Ibid. 3 Lindberg, Torben. Krisekommunikation i ord og handlinger. masterafhandling p12 4 Coombs. op. cit. p8 5 Ibid. 6 Jyllandsposten. To dødsdømt i mælkeskandale. Haslebo, Magnus Harald

4 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale 2.0Metodevalg Opgaven er baseret på relevante teorier inden for kriseledelse. Teorierne er rettet mod det kommunikative aspekt af kriseledelse, hvorfor jeg har valgt at anvende Coombs Situational Crisis Communication Theory (SCCT) som opgavens primære analyseapparat 7. Min baggrund for dette valg er, at Coombs, modsat andre teoretikere på området, inddrager stakeholderrelationer som kernen i hans perception af kriseledelse 8. Disse betragtninger anskues som vigtige i Arla-casen, da formålet netop er at analysere stakeholdernes attribution 9. Udover Coombs vil opgaven løbende referere til Frandsen & Johansen 10 samt Torben Lindberg 11 med henblik på at supplere Coombs teorier og argumenter. På baggrund af Frandsen & Johansen gives der en kort kritisk vurdering af Coombs fremsatte teori. I den analytiske del af opgaven foretages en analyse af Coombs fire kontekstualiseringer i forbindelse med den kinesiske mælkeskandale. SCCT-analysen suppleres med information fra Arlas hjemmeside, mailkorrespondance med Arla, diverse artikler fra enkelte dagblade samt med en undersøgelse fra Reputation Institute fra Herefter følger en analyse af kommunikationen, Arla anvender under krisen. Denne analyseres på baggrund af Arlas udsendte pressemeddelelser og udtalelser under krisen samt i forhold til Coombs kriseresponsstrategier, som fremsættes under det teoretiske afsnit. Med udgangspunkt i Coombs SCCT inddrages herefter en vurdering af, om valget af kriseresponsstrategier stemmer overens med krisetypen samt stakeholdernes attribution. Sluttelig diskuteres, hvilken rolle Arlas krisekommunikation har på det danske marked under krisen. 3.0Opgavensstruktur Opgaven er inddelt i tre dele; et teoretisk, et analyserende og et diskuterende niveau. Det teoretiske afsnit indeholder en gennemgang af det teoretiske fundament for opgaven. Her gennemgås Coombs SCCT-teori, som er centreret omkring hans fire kontekstualiseringer. Dernæst inddrages det analyserende afsnit, som danner baggrunden for diskussionen senere i opgaven. Analysen vil først og fremmest indeholde en undersøgelse af den kinesiske mælkeskandales fire kontekstualiseringer, som udmunder i en vurdering af, hvor meget ansvar Arla bliver tilskrevet. Dernæst følger en analyse af Arlas valgte kommunikationsstrategi under krisen. Denne vil 7 Coombs, Timothy. Ongoing Crisis Communication. Sage Publications Frandsen, Finn & Johansen, Winni. Krisekommunikation. Forlaget Samfundslitteratur p229 9 Attributionsbegrebet er taget fra Frandsen & Johansen. op. cit. pp Begrebet at attribuere anvendes i opgaven som synonym til at tilskrive eller tillægge nogen ansvar for noget. 10 De supplerende teorier er fra Frandsen & Johansen. Krisekommunikation. op. cit. 11 Lindberg. op. cit. 4

5 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale efterfølgende blive sammenholdt med krisetypen samt attributionsgraden, med henblik på at fastslå, hvorvidt der forekommer en overensstemmelse. Slutteligt vil opgaven indeholde en diskussion om, hvorledes Arlas responsstrategier medvirkede til, at krisen ikke påvirkede organisationens image og position på det danske marked. 4.0Afgrænsning Opgavens omdrejningspunkt er krisekommunikation som et strategisk værktøj under kriseledelsesbegrebet, hvorfor jeg afholder mig fra at gennemgå kriseledelsesteorier i en bredere forstand. De udvalgte teorier vil derfor primært referere til det kommunikative aspekt af kriseledelsen, da dette er opgavens fokus. I forhold til analysen af Coombs kontekstualiseringer vil opgaven afgrænse sig fra at foretage kvalitative eller kvantitative analyser, da dette bliver for omfangsrigt. Det bør dog påpeges, at denne type analyser kan give et dybere kendskab til stakeholder-forholdene og deres reelle attributionsgrad. En diskuranalyse af de artikler, som anvendes til analysen af stakeholdernes opfattelse, ville desuden frembringe en dybere indsigt i den aktuelle mediedækning. Grundet opgavens begrænsede omfang er dette dog ikke muligt. Ydermere forholder opgaven sig udelukkende til Arlas position på det danske marked og organisationens image blandt de danske forbrugere. Aspekter vedrørende det kinesiske marked inddrages kun, hvis de har relevans for krisens konsekvenser i Danmark. Opgaven medtager desuden ikke en diskussion af teoretikere inden for feltet, da Coombs på forhånd er udvalgt til hovedteoretiker. Dog vil opgaven indeholde en kort kritik af Coombs, da hans teorier er bærende for analysen og derfor bør udsættes for kildekritik. 5.0Gennemgangafdeanvendteteorier Coombs er valgt som opgavens hovedteoretiker, hvorfor behandlingen af hans teoretiske afsæt vægtes højt. Hans tilgang til krisekommunikation og kriseledelse er bygget på public relations 12, hvorfor en organisations stakeholder-forhold er i fokus 13. Ifølge Coombs er en organisation kun i krise, hvis stakeholderne føler, at den er det, hvorfor de bliver vigtige elementer af krisehåndteringen 14. Et væsentligt aspekt er desuden, at Coombs kun definerer en krise som 12 Frandsens & Johansen. op. cit. p Coombs. op. cit. p8 14 Coombs. op. cit. p3 5

6 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale værende en trussel, hvis den ikke bliver håndteret korrekt 15. Af den grund bliver valget af den rette form for krisehåndtering essentielt i en organisations forsøg på at opretholde et positivt omdømme. Dette er hvad, Coombs betragter som det primære formål ved kriseledelse SituationalCrisisCommunicationTheory Det teoretiske fundament for opgaven er Coombs Situational Crisis Communication Theory. Formålet med SCCT er at vurdere omfanget af truslen på en organisations omdømme og, på baggrund af dette, vælge den rette kriseresponsstrategi 17. SCCT bygger på fire kontekstualiseringer, der anvendes til at analysere krisesituationen; krisetypen, stakeholderrelationer og krisehistorik, virksomhedens legitimitet samt stakeholdernes opfattelse af organisationen 18. En SCCT-analyse vil således give en idé om, hvor stærk truslen på omdømmet reelt er. På baggrund af dette kan organisationen vurdere, hvordan den bør kommunikere samt hvilken kriseresponsstrategi, der er mest hensigtsmæssig i situationen Krisetypen Den første kontekstualisering er krisetypen, som defineres i forhold til krisens karaktertræk. Ifølge Coombs er der en sammenhæng mellem krisens karakter og graden af det ansvar, organisationen tilskrives 20. Han opstiller tre clusters, som inddeler krisetyperne efter, hvilken rolle en organisation får under krisen; the victim cluster, the accidental crisis cluster og the preventable crisis cluster 21. Kriser under the victim cluster positionerer organisationen i en offerrolle, hvilket resulterer i minimal tilskrivning af ansvar. Krisetyperne i denne cluster indebærer blandt andet rygter og naturkatastrofer 22. Organisationen er ikke skyldig i offentlighedens øjne, da denne ikke kan forventes at have mulighed for at kontrollere situationen. Organisationen tilskrives derfor en lav grad af kausal attribution 23. Dernæst arbejder Coombs med the accidental crisis cluster, der blandt andet inddrager krisetyper såsom tekniske uheld og nedbrud, som forårsager tilbagekaldelse af produkter 24. Attributionsgraden i denne forbindelse er moderat, da organisation ikke bevidst har 15 Ulmer, Robert R. Effective Crisis Communication: Moving from Crisis to Opportunity p3. 16 Coombs. op. cit. p8 17 Coombs, Timothy & Holladay, Sherry J. Reasoned Action in Crisis Communication: An Attribution Theory-bases Approach to Crisis Management. p Udgivet i Heath, Robert L. & Millar, Dan Pyle. Responding to Crisis: A Rethorical Approach to Crisis Communication. Lawrence Erlbaum Associates Frandsen & Johansen. op. cit. p Coombs. op. cit. p Coombs. op. cit. p Ibid. 22 Ibid. 23 Coombs & Holladay. op. cit. p98 24 Frandsen & Johansen. op. cit. p238 6

7 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale udført de handlinger, som kunne udløse disse krisetyper 25. Desuden har krisen vist sig at være ude af organisationens kontrol, hvorfor den ikke pålægges det fulde ansvar 26. Den tredje og sidste cluster er the preventable crisis cluster, der indebærer krisetyper såsom menneskelige ugerninger og fejl efterfulgt af produkttilbagekaldelse 27. Organisationer som befinder sig i en krise tilhørende denne cluster vil ofte blive tilskrevet en høj grad af kausal attribution 28. Disse krisetyper bliver anskuet negativt, da stakeholderne er af den overbevisning, at organisationen kunne have undgået situationerne ved at handle anderledes. Eftersom denne ikke har forhindret krisens udvikling, har den bevidst udsat andre for risiko og betragtes derfor som værende skyldig 29. En krisetype fastslås ved at definere rammen for krisen 30. Dette gøres ved at undersøge, hvilke slags informationer der er tilgængelige, samt hvordan krisen bliver beskrevet fx i medierne 31. Når krisetypen er indrammet, kan organisationen efterfølgende matche krisetypen med ovenstående clusters og således få en idé om attributionsgradens omfang Stakeholderrelationerogkrisehistorik Coombs inddrager forholdet mellem en organisation og dens stakeholdere som et essentielt aspekt under kriseledelse. Coombs lægger vægt på, at varetagelse af forholdet til stakeholderne er fundamentalt i en krisesituation, da det er op til netop stakeholderne, hvorvidt organisationen in facto befinder sig i en krise 32. En organisation kan varetage dens forhold til interessenterne ved at opretholde en positiv interaktion med dem. Dette indebærer blandt andet en åben dialog med dem omkring organisationens gøremål og aktiviteter 33. Dialog med stakeholderne er essentiel, da en organisation således kan imødekomme risici, før de bliver reelle trusler 34. Coombs inddrager desuden en tidsmæssig dimension til stakeholder-relationerne; den relationelle historie eller krisehistorikken 35. Tidligere kriser, og ikke mindst håndteringen af dem, vil uundgåeligt påvirke stakeholdernes perception af den nuværende krise i henhold til tilskrivning af ansvar 36. En krise kan således være til skade for den relation, organisationen har opbygget til 25 Ibid. 26 Coombs. op. cit. p Frandsen & Johansen. op. cit. p Coombs. op. cit. p Frandsen & Johansen. op. cit. p Coombs. op. cit. p Coombs. op. cit. p Coombs. op. cit. p8 33 Coombs. op. cit. p8 34 Coombs. op. cit. p50 35 Frandsen & Johansen. op. cit. p Lindberg. op. cit. p59 7

8 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale stakeholderne gennem tiden og påvirke dens udgangspunkt for fremtidige krisers begyndelse 37. Et positivt omdømme gennem tiden er derfor det gunstigste for en organisation, når en krise rammer Legitimitet Legitimitet 39 er Coombs tredje kontekstualisering og vedrører en organisations virke i det sociale system, den begår sig i 40. Således betragtes en organisation som legitim, hvis den opfylder de normer, krav og værdier, det omgivende samfund stiller til den 41. Grundtanken indenfor denne kontekstualisering er, at hvis en organisation opretholder en høj legitimitet, vil dette afspejle sig i stakeholdernes opfattelse af dens omdømme. Dens handlinger er således legitimerede på forhånd, da den betragtes som en velset, retsgyldig organisation 42. Rent operationelt kan man måle en organisations omdømme ud fra stakeholdernes opfattelse af denne. Dette kan gøres ved kommunikere åbent med stakeholderne 43. Desuden er det vigtigt at overvåge mediedækningen af en organisation, da omtalen kan give en idé om organisationens umiddelbare omdømme 44. I tilfælde af at stakeholderne stiller sig utilfreds overfor organisationen, hvormed dennes legitimitet daler, er mediedækningen ofte det første sted holdningsændringen spores 45. At holde et vågent øje med medierne kan derfor være udslagsgivende for, hvor hurtigt en organisation når at opfatte en trussel på dens omdømme eller legitimitet. Desuden kan det påvirke, hvorvidt den når at reagere på den, inden truslen udvikler sig en til en krise 46. En hurtig reaktion vil få organisationen til at fremstå kontrolleret og troværdig, hvilket styrker dens legitimitet Stakeholdernesopfattelse Stakeholdernes opfattelse af virksomheden er den sidste af de fire kontekstualiseringer. Denne kontekstualisering er udviklet på baggrund af attributionsteorien, som forudsætter en konsensus om, at folk vil forsøge at placere ansvaret for negative begivenheder såsom kriser. En kriseleder kan derfor evaluere omfanget af en trussel på organisationens omdømme ved at bedømme graden af den kausale attribution Frandsen & Johansen. op. cit. p Lindberg. op. cit. p25 39 Legitimitet og omdømme betragtes som ækvivalenter, da de refererer til organisations relationelle historie. Coombs. op. cit. p28 40 Lindberg. op. cit. p59 41 Lindberg. op. cit. p59 42 Frandsen & Johansen. op. cit. p Coombs. op. cit. p8 44 Coombs. op. cit. p29 45 Coombs. op. cit. p8 46Coombs.op.cit.p29 47 Coombs. op. cit. p Coombs. op. cit. p138 8

9 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale Attributionsteorien inddrager tre kausale dimensioner; stabilitet, ekstern kontrol og locus 49. Disse fokuspunkter medtænker en person i vurderingen af et skyldsspørgsmål 50. Stabilitet refererer til, om begivenheden er forekommet før, og i så fald, hvor ofte. En stabil begivenhed indebærer, at en hændelse er forekommet flere gange, hvorimod en engangsforeteelse betragtes som ustabil 51. Den anden dimension, den eksterne kontrol, indebærer et estimat af, hvorvidt eksterne aktører er i en position til at kontrollere krisen. En høj grad af ekstern kontrol medvirker, at begivenheden er ukontrollerbar fra organisationens side 52. Sluttelig inddrager Coombs locus som den tredje dimension. Denne medtager, om organisationen selv har mulighed for at kunne kontrollere krisen 53. Her skelnes mellem intern eller ekstern locus, hvoraf attributionen er lavest, hvis locus er ekstern og således uden for organisationens rækkevidde 54. En stakeholder inddrager kognitivt ovenstående dimensioner, når vedkommende vurderer graden af en organisations ansvar under en krise 55. Det er derfor essentielt, at stakeholderne har en positiv opfattelse i henhold til alle tre dimensioner, da graden af attribution mindskes. Jo stærkere en attribution, desto mere ansvar eller skyld bliver der tilskrevet organisation, hvilket øger risikoen for, at denne lider skade 56. Det optimale udgangspunkt for en organisation i krise er derfor, at stakeholderne betragter krisesituationen som en ustabil begivenhed, under stærk ekstern kontrol og med eksternt kausalt locus. Dette attributionsperspektiv medfører den laveste grad af ansvarstilskrivning til organisation, hvilket betyder, at stakeholderne tilskriver det kausale ansvar udenfor organisationen 57. Attributionsgraden kan ligeledes loddes gennem kommunikation med stakeholderne samt ved medieovervågning. I en krisesituation er det vigtigt at undersøge den offentlige holdning og kritik af organisation, da dette kan give en omfangsvurdering af attributionsgraden 58. Eftersom der ofte er en sammenhæng at spore mellem krisetypen og attributionsgraden, kan en kriseleder således først 49 Frandsen & Johansen. op. cit. pp Oprindeligt var der fire dimensioner, men Coombs har valgt at sammenlægge personlig kontrol og locus til én dimension; locus. 50 Lindberg. op. cit. p59 51 Coombs & Holladay. op. cit. p Ibid. 53 Lindberg. op. cit. p Coombs & Holladay. op. cit. p98 55 Frandsen & Johansen. op. cit. p Frandsen & Johansen. op. cit. p Ibid. 58 Coombs. op. cit. p35 9

10 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale analysere sig frem til en krisetype og derefter vurdere sandsynligheden for, organisationen tilskrives ansvar Coombs kriseresponsstrategier På baggrund af de fire kontekstualiseringer kan en organisation udvælge den mest optimale og effektive kriseresponsstrategi 60. Coombs opstiller retningslinjer for, hvordan krisekommunikationen bliver mest effektiv og kommer organisationen til gavn. Han påpeger først og fremmest, at organisationen bør vælge at udtale sig, hvis den rammes af en krise. En passiv og stiltiende organisation kan tolkes som værende en skyldig organisation. Desuden giver passiviteten plads til, at andre aktører udtaler sig, hvilket kan skade organisationen, hvis disse enten er misinformerede eller har til hensigt at forvolde skade 61. Det er vigtigt for en organisation, at stakeholderne bliver informeret omkring krisen af organisationen og ikke gennem medierne 62. I en krisesituation vil medierne ofte være stakeholdernes eneste kilde til information, hvis ikke organisationen formår at informere dem på tilfredsstillende vis. Mediernes vinkling af krisen kan derfor fremstå som virkelighed, hvorfor det er vigtigt, at få sin side af sagen ud til stakeholderne 63. En hurtig respons signalerer kontrol over situationen, hvilket får organisationen til at fremstå kompetent og troværdig 64. Denne opfattelse af organisationen er vigtig, eftersom det er mere sandsynligt, at stakeholderne tror på dennes version af sagen, hvis organisationen i forvejen fremstår troværdigt 65. Coombs har opstillet de ti hyppigst anvendte responstyper, hvoraf tre af dem er supplerende strategier. Han kategoriserer responserne i fire postures, som er inddelt efter deres kendetegnende adfærdsmæssige strategier 66. Dette afsnit vil inddrage de vigtigste hovedtræk ved strategierne med henblik på at skabe forståelse omkring deres formål og egenskaber. Anvendelsen af Coombs strategier er baseret på at matche deres adfærdsmæssige intentioner i forhold til den attributionsgrad, som organisationen er blevet tilskrevet. På dette grundlag er hensigten med 59 Coombs. op. cit. p Lindberg. op. cit. p58 61 Coombs. op. cit. p84 62 Coombs. op. cit. p Merkelsen, Henrik. Magt og Medier. Forlaget Samfundslitteratur p Coombs. op. cit. p Coombs. op. cit. p Coombs. op. cit. p140 10

11 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale strategierne at genopbygge relationen til stakeholderne samt at genoprette det beskadigede image, krisen har forårsaget 67. En oversigt over de ti responsstrategier ser ud som følger: DENIAL POSTURE DIMINISHMENT POSTURE REBUILDING POSTURE (BOLSTERING POSTURE) Attacking the Accuser Excusing Compensation Reminding Denial Justification Apology Integration Scapegoating Victimage Tabel 1.0 Coombs kriseresponsstrategier - postures 68 Attributionsgraden er afgørende for, hvilken strategi en organisation bør vælge at benytte sig af, hvormed grundprincippet lyder: jo større ansvar en organisation bliver tilskrevet i en krise, desto mere imødekommende bør dens krisekommunikation være 69. Det vil sige, at hvis en organisation ikke tilskrives ansvaret for en krise af dens stakeholdere, altså befinder sig i the victim cluster, er det ikke relevant for den at benytte strategierne under rebuilding eller dimishment postures, da disse er de mest imødekommende strategier 70. En organisation som ikke tilskrives ansvaret for en krise bør derfor basere sin respons på en af de tre defensive strategier under the denial posture 71. Denne positionering indebærer, at kriselederen enten benægter krisens eksistens, skyder skylden over på en anden part eller benægter at have skyld i krisen 72. Omvendt bør en stærk truet organisation, der bliver betragtet som ansvarlig for en krise (the preventable cluster), overveje en strategi under the rebuilding posture, da disse strategier indebærer, at organisationen påtager sig ansvaret for krisen 73. Her skelnes mellem, om kriselederen vælger at undskylde og påtage sig ansvaret for krisen, eller om organisationen kompenserer krisens ofre for skaden 74. Hvis en organisations omdømme er moderat truet, det vil sige, hvis den befinder sig i the accidental cluster, bør denne overveje at anvende diminishment-strategier. Her kan kriselederen forsøge at minimere organisationens ansvar ved at påpege, at krisen lå under for stærk ekstern kontrol og dermed også eksternt locus, eller vedkommende kan understrege, at omfanget af krisen ikke var så omfattende som først antaget Lindberg. op. cit. p60 68 Tabellen er udarbejdet på baggrund af Coombs egen tabel 8.1. Ibid. 69 Frandsen & Johansen. op. cit. p Frandsen & Johansen. op. cit. p Coombs. op. cit. p Coombs. op. cit. p Coombs. op. cit. p Coombs. op. cit. p Ibid. 11

12 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale Herudover bidrager Coombs med tre supplerende strategier, som er underlagt the bolstering posture. De tre responstyper i denne posture har til hensigt at styrke organisationens omdømme yderligere. Dette gøres enten ved at påminde stakeholderne om tidligere gode gerninger (en positiv krisehistorik), rose stakeholderne eller positionere sig om et offer i krisen 76. Disse tre responstyper kan anvendes sideløbende med de tre øvrige postures for at understøtte kriselederens argumenter 77. Desuden kan the rebuilding og the diminishment-strategierne kombineres i brug, hvorfor det kun er the denial posture, som bør stå alene og anvendes separat 78. Eftersom benægtelsesstrategierne netop afskriver organisationens medvirken i krisen, er det indlysende, at en kombination med de ansvarstagende postures ville være en modstridende handling. En effektiv krisekommunikationsstrategi bør derfor være konsekvent i alle henseender og ikke give uoverensstemmende signaler KritikafCoombs Idet Coombs er det teoretiske fundament for opgaven, er det essentielt at betragte hans teorier fra en kritisk vinkel. Hans teorier har ikke været udsat for gennemgående kritik, hvilket kan skyldes, at han er en af de nyere krisekommunikationsforskere. Andre forskere har derfor endnu ikke haft mulighed for at bidrage med deres kommentarer til teorien 80. Frandsen & Johansen har dog belyst enkelte aspekter, som de mener, bør anskues fra en kritisk vinkel. Først og fremmest inddrager de attributionsteorien, hvortil de kommenterer, at Coombs ikke har medtaget stakeholder-differentierede attributioner 81. Det bør medtænkes, at stakeholdere ikke nødvendigvis attribuerer ens, hvorfor Coombs attributionsteori kan anskues som universalistisk 82. Dette tilslutter Lindberg sig, da han mener, at koblingen mellem krisetypen og kriseansvaret er for mekanisk. Han tilføjer, at teorien bliver afsenderorienteret, idet den overser at medtænke modtageren 83. Ydermere tilføjer Frandsen & Johansen, at forskningsdesignet bag den omtalte attributionsteori er forsimplet i tid og rum. Respondenterne i forskningen er blevet tillagt én kausal attribution pr. krise, hvorfor undersøgelsen ikke tager højde for, at de muligvis kan ændre holdning gennem krisens forløb 84. Desuden bestemtes den kausale attribution ud fra den information, som 76 Ibid. 77 Coombs. op. cit. p Coombs. op. cit. p Coombs. op. cit. p84 80 Frandsen & Johansen. op. cit. p Frandsen & Johansen. op. cit. p Ibid. 83 Lindberg. op. cit. p60 84 Frandsen & Johansen. op. cit. p246 12

13 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale respondenterne havde til rådighed fra forskerens side. Dermed medtages respondenternes attribution på baggrund af fx sociale netværk ikke, hvorfor undersøgelsen er for simpel med henblik på rumaspektet 85. Opgaven har dog ikke til formål at vurdere egnetheden af Coombs teorier. Kritikken er udelukkende medtaget for at påpege, at der er enkelte aspekter af dem som kan udsættes for kritisk analyse. Det ændrer dog ikke på, at Coombs SCCT er et af de mere velargumenterede og videnskabeligt understøttede fremsæt inden for krisekommunikation i dag 86. Coombs SCCT er derfor anvendelig til at analysere Arlas krisekommunikation under den kinesiske mælkeskandale. 7.0PræsentationafArla Denne opgave omhandler den dansk-svenske mejerigigant Arla Foods indblanding i den kinesiske mælkeskandale. Arla Foods er et andelsselskab, som ejes af næsten 8000 mælkeproducerende andelshavere og tæller knap medarbejdere på verdensplan 87. Fundamentet for organisationen blev lagt for over 100 år siden og blev en realitet i år 2000, da svenske Arla og danske MD Foods fusionerede 88. I dag har Arla aktiviteter over hele verden inklusiv produktionsfaciliteter i 11 lande og salgskontorer i Deres produkter består af mælkebaserede fødevarer såsom yoghurt, ost, smør og mælk 90. Organisationen ledes til daglig af Peder Tuborgh, der tiltrådte stillingen som administrerende direktør i Koncernledelsen tæller desuden otte andre direktører herunder tidligere administrerende direktør for Mengniu Arla, Jais Valeur, som i dag er koncerndirektør for Arla Global Ingredients 92. Kommunikationen varetages primært af kommunikationsdirektør, Astrid Gade Nielsen samt pressechef Theis Brøgger Ibid. 86 Frandsen & Johansen. op. cit. p Årsrapport p Our Brands. p Our Brands. pp Ibid

14 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale 8.0Analyseafdenkinesiskemælkeskandale Dette afsnit vil på baggrund af Coombs fire faktorer til vurdering af krisesituationer foretage en analyse af, hvordan de fire kontekstualiseringer tager sig ud i forbindelse med den kinesiske mælkeskandale. 8.1Krisetypen Den kinesiske mælkeskandale opstår, da det viser sig, at 22 kinesiske mejerier har solgt forurenede mælkepulverprodukter, heriblandt Arlas kinesiske samarbejdspartner, Mengniu Dairy 94, som øjeblikkeligt stopper produktionen. Test af de forurenede produkter viser, at mælken er blevet tilsat stoffet melamin, som ofte anvendes til fremstilling af plastic 95. Indtag af stoffet kan forårsage alvorlige urinvejslidelser samt nyresten 96. Det forurenede mælkepulver medvirker til, at over børn bliver syge efter at have indtaget mælkepulveret, og seks spædbørn dør angiveligt som følge af forgiftning 97. Det viser sig efterfølgende, at det giftige stof er tilsat af kinesiske mælkeproducenter, som forsøgte at dække over, at mælken var fortyndet med vand. Ved tilsætning af melamin, forekommer mælken mere proteinrig, hvilket giver mælkeproducenten en højere pris. I Kina afregnes prisen på baggrund af mælkens proteinindhold 98. Det er således ikke Arla eller deres samarbejdspartner, som har forurenet mælken, men organisationen inddrages stadig i krisen. Desuden var dette ikke det første tilfælde af melamin-forurening af kinesisk mælk 99. På baggrund af ovenstående kan det konstateres, at den kinesiske mælkeskandale er en human-error product harm-krise 100. Denne type krise er karakteriseret ved, at den fremprovokeres af en menneskelig fejl, som resulterer i en produkttilbagekaldelse 101. I henhold til Coombs tre crisis clusters vil denne krisetype tilhøre the preventable cluster, hvorfor organisationen i teorien tilskrives et stort ansvar for krisen Mengniu Dairy er Arlas joint venture partner i selskabet Mengniu Arla Ibid. 97 Jyllandsposten. To dødsdømt i mælkeskandale. op. cit. 98 Bilag 5. Ingeniøren. Melamin-forurening fra Kina har været problematisk i adskillige år. Primdal, Anne Marie Ibid. 100 Coombs. op. cit. p Frandsen & Johansen. op. cit. p Coombs. op. cit. p142 14

15 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale 8.2Stakeholderrelationerogkrisehistorik Arlas relationer til dens stakeholdere kan blandt andet analyseres gennem organisationens hjemmeside. Denne er også behjælpelig i vurderingen af, hvordan organisationen forholder sig til interessenterne under den kinesiske mælkeskandale. Først og fremmest stiller organisationen en række informationer til rådighed for stakeholderne. Dette indebærer organisationens historie, nøgletal, organisationsdiagrammer, årsrapport og lignende, som ligger let tilgængeligt på siden 103. Dette signalerer, at organisationen vægter gennemsigtighed højt, idet Arla gerne vil fremstå som en åben og ærlig organisation overfor dens interessenter 104. Organisationen viser, at den ikke har noget at skjule, hvilket tyder på et åbent forhold til stakeholderne, hvor de kan få den information, de måtte bede om 105. Arlas initiativ, Arla Forum, er en del af denne åbne kommunikationsform. Her kan forbrugerne se nyheder omkring Arlas aktiviteter og tiltag, samt læse weblogs, der skrives af organisationens medarbejdere 106. Bloglæserne kan kommentere med kritik og ros, hvilket skaber den dialog mellem organisationen og stakeholderne, som et positivt forhold bygger på 107. Under den kinesiske mælkeskandale er Arla hurtig til at reagere, da de via kinesiske medier bliver informeret omkring Mengnius, og dermed deres egen, involvering i krisen. Arla bliver informeret tirsdag d. 16. september ved aftenstid 108 og onsdag morgen foreligger en pressemeddelelse på Arla Forum, som redegør for krisens indhold samt Arlas rolle i sagen 109. Organisationen informerer de danske stakeholdere om, at problemet udelukkende er i Kina og derfor ikke påvirker de danske produkter 110. Desuden har stakeholderne mulighed for at respondere gennem Arla Forum, hvis de har spørgsmål til krisen. Denne hurtige respons medvirker til, at stakeholderne hurtigt bliver informeret omkring sagen af organisationen, hvilket styrker deres indbyrdes tilhørsforhold 111. Arla har en fortid med flere kriser, men har ikke været præget af fødevarekriser. Tilbage i 2006 er organisationen indblandet i monopolsagen mod Hirtshals Andelsmejeri, hvor Arla står anklaget for at udnytte sin dominerende position på markedet 112. Denne krise efterlader danske forbrugere med Code of Conduct. p9 105 Code of Conduct. op. cit. p Coombs. op. cit. p8 108 Bilag 4. mailkorrespondance med Arlas pressechef, Theis Brøgger. spørgsmål Bilag 1. pressemeddelelse 1. Krise i Kina berører også Arla Bilag 4. mailkorrespondance. op. cit. spørgsmål Coombs. op. cit. p Berlingske Tidende. Arla betalte 15,5 millioner for fred. Ritzau

16 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale en negativ opfattelse af Arla som en hensynsløs gigant, der vælter de små mejerier omkuld i jagten på profit 113. Samme år rammer Muhammed-krisen organisationen, idet forbrugerne i Mellemøsten vælger at boykotte Arlas produkter. Arla, som allerede har et blakket omdømme i Danmark grundet monopolsagen, befinder sig således i en endnu større krise 114. Enkelte udtalelser under krisen får Arla i uføre, da de beskyldes for at støtte Islam og afskrive ytringsfriheden. I denne forbindelse bliver Arla Forum et vigtigt værktøj, da organisationen tilkendegiver deres standpunkt i sagen her. Selvom Arla ved krisens udbrud befandt sig i en negativ position overfor stakeholderne, vandt organisationen mange danske forbrugeres sympati på grund af håndteringen af Muhammedkrisen 115. Ifølge Frandsen & Johansen formår Arla at få vendt den negative relationelle historie. Monopolsagen har derfor ikke længere nogen indflydelse på organisationens omdømme på trods af dens påvirkning i begyndelsen af Muhammed-krisen. Det kan derfor antages, at stakeholderne i fremtiden vil lade tvivlen komme Arla til gode, hvis en krise skulle ramme organisationen Legitimitet Arla efterstræber at handle som en legitim organisation. Arla pointerer blandt andet, at dens mission er at tilbyde moderne forbrugere mælkebaserede fødevarer, der skaber inspiration, tryghed og velvære 117. Arla betragter det som dens ansvar, at forbrugerne ikke bliver syge eller tager skade af at indtage dens produkter 118. Derfor stiller organisationen også høje krav til, at dens leverandører ligeledes inkorporerer og overholder det ansvar, som Arla selv efterstræber 119. Med dette erklærede syn på fødevaresikkerhed er det således interessant at undersøge, hvordan Arla tacklede en krise som den kinesiske mælkeskandale, som netop påvirkede sikkerheden omkring deres leverandører og produkter 120. Reputation Institute (RI) er en international organisation, som gennem de sidste syv år har foretaget en årlig omdømmemåling af Danmarks største og mest kendte virksomheder. Undersøgelsen bygger på en international anerkendt metode, som blandt andet er udviklet af Majken Schultz, der er professor ved CBS 121. RI s undersøgelse for 2008 viser, at Arlas udvikling rent omdømmemæssigt peger i den rigtige retning. Organisationen er ved at få vendt den negative opfattelse, som har 113 Frandsen & Johansen. op. cit. p Frandsen & Johansen. op. cit. pp Frandsen & Johansen. op. cit. pp Ibid. 117 Code of Conduct. op. cit. p5 118 Code of Conduct. op. cit. p Code of Conduct. op. cit. p Bilag 6. Berlingske Tidende. Arla i kinesisk mælkeskandale. Jensen, Kim Rathcke Børsen. AP Møllers omdømme styrtdykker. Tholstrup, Susanne

17 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale hersket omkring den efter monopolsagen og Muhammed-krisen. Majken Schultz tilslutter sig Frandsen & Johansens argument om, at Arla har vendt Muhammed-krisen til noget positivt for dens omdømme. Det kan derfor konstateres, at Arla i teorien fremstår som en legitim organisation dog med enkelte ridser i omdømmet grundet dens krisehistorik. Men organisationen er ved at vende den negative opfattelse til et positivt omdømme 122. Det bør dog påpeges, at denne undersøgelse er blevet publiceret, før den kinesiske mælkeskandale brød ud, hvorfor dennes eventuelle påvirkning af omdømmet ikke er medregnet. 8.4Stakeholdernesopfattelse Stakeholdernes opfattelse under en krise analyseres ud fra de tre dimensioner; stabilitet, ekstern kontrol og locus. Det er umiddelbart første gang, Arla er indblandet i en fødevarekrise. Organisationens andre kriser har været baseret på opførsel og ikke på fødevaresikkerhed. Situationen kan således karakteriseres som ustabil, da episoden ikke er forekommet før. Den kinesiske mælkeskandale opstod, fordi kinesiske mælkeproducenter hældte melamin i mælken, inden den blev solgt videre til mejerierne. Det er således hverken Arla eller deres samarbejdspartner, Mengniu, som foretog den illegale handling 123. Eksterne aktører har derfor påvirket krisens opståen og udvikling, da mælkeproducenterne har fungeret som underleverandører til Mengniu Arla og ikke som ansatte 124. I forhold til locus-dimensionen kan det være vanskeligt at vurdere, hvorvidt Arla kunne have kontrolleret situationen. I henhold til den videre analyse, vil udgangspunktet dog være, at krisen var præget af eksternt locus, da de skyldige aktører ikke var tilknyttet Mengniu Arla. Dette kan der dog være modstridende opfattelser omkring, hvorfor der henvises til diskussionen sidst i opgaven. Arla befinder sig således i en situation, hvor stakeholderne opfatter krisen som ustabil, med ekstern kontrol samt eksternt locus. Som tidligere nævnt er dette den mest gunstige situation for en organisation at befinde sig i, da dette medfører en lav grad af attribution. En udbredt opfattelse af ekstern kontrol af krisen er desuden at spore på Arla Forum. Hvor interessenterne under Muhammed-krisen har været aktive til at stille spørgsmål samt medgive deres, til tider negative, holdning på forummet 125, er der til gengæld kun indgivet enkelte indlæg omkring den kinesiske mælkeskandale. Der findes kun en håndfuld henvendelser, der alle omhandlede hjælp 122 Frandsen & Johansen. op. cit. p Jyllandsposten. To dødsdømt i kinesisk mælkeskandale. op. cit 124 Ingeniøren. Kina: Seks børn døde af melamin i mælk. Krøyer, Kent Frandsen & Johansen. op. cit. pp

18 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale til opgaveskrivning omkring krisen. Stakeholderne har således ikke gennem Arla Forum givet udtryk for, at de betragter Arla som ansvarlige for krisen 126. Ifølge Arlas pressechef, Theis Brøgger har organisationen heller ikke bemærket en sammenhæng mellem krisen og salgstal for det danske marked. Dette er dog ikke baseret på en dyberegående vurdering af salgstallene, men er blot en gisning fra pressechefens side 127. D. 16. september 2008 trykker Berlingske en artikel omkring Arlas indblanding i krisen 128. Artiklens overskrift lyder Arla i kinesisk mælkeskandale, hvilket kunne indikere, at den holder organisationen til ansvar. I stedet lægger artiklen ud med at nævne SanLu, som er Kinas største mejeri, hvorefter den beskriver krisens dødelige omkostninger. Herefter følger en udtalelse fra Peder Tuborgh, der er citeret fra Arlas første pressemeddelelse 129 og som kort beskriver hændelsen. Eftersom Arla hverken har frasagt sig eller tilkendegivet egen skyld i sagen, kunne artiklen have undersøgt dette nærmere. Men denne fortsætter i stedet med øget fokus på SanLu 130. Dækningen af sagen antyder således, at Arla ikke udsættes for en høj grad af attribution i artiklen. Endnu et eksempel er en artikel fra Business, som blev trykt d. 18. september Artiklen, Arlas kinesiske drømme på stand by, benytter et specifikt ordvalg, som iscenesætter Arlas rolle i sagen; Arla er groggy ovenpå afsløringerne, Arla er ramt, fødevareskandale i Kina, som Arla er hvirvlet ind i, indtil fødevareskandalen pludseligt væltede alle drømme omkuld 132. Diskursen positioner Arla i en offerrolle, hvor de ufrivilligt, og måske endda uforskyldt, er blevet kastet ind i den kinesiske krise. Artiklens indhold tilskriver ikke Arla et ansvar, men iscenesætter den i stedet for som en organisation, der kæmper en brav kamp for at vinde forbrugernes tillid tilbage 133. Stakeholderne har altså ikke givet udtryk for, at de betragter Arla som ansvarlige hverken i medierne, gennem boykot af produkter eller til organisationen selv. Det må derfor antages, at stakeholdernes attribution er forholdsvis lav i forbindelse med krisen (p2-4) 127 Bilag 4. mailkorrespondance. op. cit. spørgsmål Bilag 6. Berlingske. Arla i kinesisk mælkeskandale. op. cit. 129Bilag1.op.cit. 130 Bilag 6. Berlingske. Arla i kinesisk mælkeskandale. op. cit. 131 Bilag 7. Business. Arlas kinesiske drømme på stand by. Sørensen, Bent Højgård & Jensen, Kim Rathcke Ibid. 133 Ibid. 18

19 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale 8.4Vurderingafkrisensattributionsgrad På baggrund af de fire kontekstualiseringer kan en organisation vurdere, hvor meget ansvar stakeholderne tilskriver den under en krise 134. På baggrund af ovenstående kan det sammenfattes, at Arla ikke bliver tilskrevet stort ansvar af dens stakeholdere på trods af, at krisetypens karakter lagde op til det. Dette kan blandt andet skyldes, at Arla ikke var hovedansvarlig for mælkeproduktionen i Kina, men befandt sig i en position som samarbejdspartner. Hvorvidt Arla som organisation alligevel burde have haft mere kontrol over mælkeproduktionen og ikke mindst testningen heraf, vil blive diskuteret senere. En anden faktor som kunne medvirke til, at Arla ikke bliver tilskrevet ansvar på trods af krisens karakter, er deres valg af krisekommunikationsstrategi. Derfor vil det næste afsnit omhandle en analyse af, hvordan Arla valgte at kommunikere under krisen. 9.0Arlasresponsstrategierunderkrisen I forbindelse med den kinesiske mælkeskandale udsender Arla tre pressemeddelelser; Krise i Kina berører også Arla (1) 135, Produktion i Kina starter igen når nyt testudstyr er klar (2) 136 samt Produktionen genoptaget i Kina (3) 137. Dette afsnit vil, med udgangspunkt i de tre pressemeddelelser og løbende udtalelser til udvalgte dagblade, foretage en analyse af Arlas valgte responsstrategier under krisen. De tre pressemeddelelser betragtes som tre kommunikationsbølger: Arlas udtalelser, der ikke er en del af pressemeddelelserne, vil derfor blive inddraget i forhold til offentliggørelsens tid og dato, da de anses som værende en del af kommunikationsbølgerne. Coombs betragter en organisations første respons som karakterdannende for den efterfølgende kommunikation under en krise. Derfor vil analysen af den første pressemeddelelse være mere omfattende, da denne danner præcedens for den efterfølgende kommunikation Denførstekommunikationsbølge Nyheden omkring de forurenede mælkeprodukter kommer frem d. 12. september 2008, men det er først tirsdag d. 16. september, at Mengniu Arla bliver inddraget i krisen. Her bliver både Mengniu Dairy og Arla via kinesiske medier informeret om, at produkter fra deres fabrikker er blandt de forurenede 139. Nyheden omkring Arlas indblanding i krisen opstår tirsdag aften. Den første pressemeddelelse bliver efterfølgende udsendt onsdag morgen, hvormed Arla var hurtige til at 134 Coombs. op. cit. p Bilag 1. op. cit 136 Bilag 2. pressemeddelelse 2. Produktion i Kina starter igen når ny testudstyr er klar Bilag 3. Pressemeddelelse 3. Produktionen genoptaget i Kina Coombs. op. cit. p Bilag 4. mailkorrespondance. op. cit. spørgsmål 2 19

20 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale reagere med en udtalelse 140. Organisationen vælger altså ikke at være stiltiende, men derimod at tage bladet fra munden og reagere på situationen. Dette er ifølge Coombs vigtigt, da en stiltiende organisation nemt kan fremstå skyldig 141. Arlas valg af kriseresponsstrategi kan afspejles i pressemeddelelsens overskrift. Ordvalget, berører også Arla, indikerer, hvordan Arla positionerer sig selv under krisen. At berøre defineres som at have en virkning på noget 142, hvorfor Arla giver udtryk for, at krisen har en indvirkning på dem og ikke omvendt. Dette kunne antyde, at Arla vælger en offerrolle, men det kræver en dybere analyse for at konstatere dette. Først og fremmest skriver Arla, at myndighederne mener, at melamin-stoffet er tilsat ved mælkeindsamlingscentralerne, som er uafhængige af mejerierne 143. Arla fraskriver sig derfor ansvaret for tilsætningen af melamin og understøtter argumentet med, at myndighederne er af samme opfattelse. Desuden lægges der i pressemeddelelsen vægt på, at indsamlingscentralerne malker landmændenes køer og derefter sælger mælken videre til mejerierne, hvorfor tilsætningen af melamin i princippet er foregået udenfor organisationens rækkevidde. I tredje afsnit skriver Arla samtidig, at myndighederne arbejder på at løse problemet, som har ramt hele mejeriindustrien. Denne udtalelse placerer også organisationen i en offerrolle, da denne, sammen med hele industrien, er blevet ramt af krisen 144. Ordvalget konnoterer, at krisen har påvirket uforskyldte virksomheder, som således inddrages mod deres vilje. I pressemeddelelsens fjerde afsnit pointeres det desuden, at Mengniu ikke har fået nogen henvendelser fra forbrugere, som er blevet syge efter indtag af produkterne. Dette medvirker til at mindske opfattelsen omkring organisationens indblanding i krisen, da produkterne ikke er åbenlyst forbundet til de sygdomsramte børn. Arla betragter således krisen som noget, de ikke har kunnet kontrollere. I forhold til Coombs dimensioner påtager de sig derfor det perspektiv, som tager udgangspunkt i ekstern kontrol af krisen. De flytter et eventuelt attribueret ansvar over på eksterne aktører nemlig mælkeproducenterne. Arla siger dog ikke eksplicit, at den udpeger nogen som skyldige, men understøtter sit argument med, at det er de kinesiske myndigheders umiddelbare konklusion 145. Således bliver mælkeproducenterne holdt ansvarlige af Arla på skjult maner. Skulle det senere vise 140 Bilag 4. mailkorrespondance. op. cit. spørgsmål Coombs. op. cit. p Bilag 1. op. cit. første afsnit, linje Bilag 1. op. cit. tredje afsnit, linje Bilag 1. op. cit. tredje afsnit, linjer

21 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale sig, at disse ikke var ansvarlige, har Arla holdt deres sti ren, eftersom organisationen ikke har antydet noget direkte. I tilfælde af at Arla skulle blive yderligere inddraget i sagen, kan organisationen ikke holdes ansvarlig for direkte at have anklaget andre som værende skyldige. Kommunikationen viser desuden, at Arla betragter situationens dimension som ekstern locus. For at argumentere for ovenstående standpunkt har Arla blandt andet udtalt, at den manglede den fornødne information til at forhindre krisen. Organisationen kunne derfor ikke have handlet anderledes på baggrund af den information, som den sad inde med 146. Arla udtaler desuden, at skandalen ikke kunne forudses, da ingen havde forestillet sig dette scenarium. De test som mejerierne har foretaget har ikke vist andet end det, man forventer at finde i mælk 147. Herefter følger en udtalelse fra Peder Tuborgh. Han giver udtryk for; at den her situation er dybt beklagelig og sørgelig for alle familier, som har brug for mælk af allerhøjeste kvalitet til sine små børn 148. Tuborgh giver udtryk for, at situationen er trist, men ikke at Arla nødvendigvis er skyld i, at den er opstået. Han udviser medfølelse for ofrene og deres pårørende, men udtalelsen indeholder ingen undskyldning. Derfor må det antages, at Arla ikke påtager sig skyld i sagen. Dernæst følger en beskrivelse af Arlas højeste prioritet, hvilket er forbrugernes sikkerhed samt genetablering af deres tillid til den kinesiske mejeribranche 149. Igen vælger Arla at lægge vægt på, at branchen også er offer i sagen. Mælkeproducenternes illegale handlinger har påvirket forbrugernes opfattelse af hele mælkeindustrien, som Arla også er en del af. Positioneringen af Arla og hele den kinesiske mejeribranche som uforskyldte i sagen er således en vigtig faktor i Arlas krisekommunikation. Tuborgh fortsætter herefter med at udtale, at Arla gør alt for at sikre kvaliteten i selskab med Mengniu og myndighederne. Da Arla tidligere har nævnt, at myndighederne arbejder på at løse problemerne og således nu påpeger, at de samarbejder med dem, fremstår organisationen samarbejdsvillige omkring genetablering af forbrugernes sikkerhed. Dette signalerer høj legitimitet fra Arla side, da organisationen allerede har fraskrevet sig ansvaret for krisen, men alligevel vælger at samarbejde omkring forbrugernes sikkerhed 150. Arla slår desuden fast, at de stadig vil købe mælk fra selskabets leverandører for at sikre de kinesiske mælkebønders levebrød, så længe den er fri af melamin 151. Denne udtalelse er ligeledes medvirkende til at iscenesætte Arlas legitimitet samtidig 146 Jyllandsposten. Arla-direktør: National katastrofe. Randrup, Jes Bilag 8. Jyllandsposten. Arla vil tjekke for farligt stof. Randrup, Jes Bilag 1. op. cit. sjette afsnit, linjer Bilag 1. op. cit. sjette afsnit, linje Bilag 1. op. cit. første afsnit, linje Bilag 1. op. cit. syvende afsnit, linjer

22 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale med, at organisationen viser, at den ikke placerer skyld hos de kinesiske bønder eller Mengniu Arla, da produktionen kan fortsætte blot med uforurenet mælk. Som Jais Valeur udtaler, så befinder problemet sig i den mælk, der kommer ind på fabrikken og ikke i processen på fabrikken 152. Da opretholdelse af en organisations omdømme er hensigten med krisekommunikationsstrategier, er det vigtigt, at Arla vælger at redegøre for dens legitimitet under krisen 153. Dette understøtter organisationens ethos, idet dens handlinger synes mere legitime. Således kan interessenterne drage sig den logiske tilslutning, at organisationens udtalelser er af samme karakter, og derfor tilslutte sig Arlas perspektiv på sin egen rolle i krisen. Fokus på legitimiteten er hermed også et vigtigt element i Arlas krisekommunikation, da det understøtter dens argumenter. Det er desuden interessant, at organisationen vælger at lade den administrerende direktør, Peder Tuborgh, udtale sig, frem for at lade en kommunikationsmedarbejder gøre det. Hermed viser organisationen, at dens bekymring og medfølelse når op på ledelsesniveau, idet Tuborgh repræsenterer Arla som helhed. I fald den første udtalelse var blevet varetaget af kommunikationsafdelingen, kunne det have signaleret, at organisationen blot forsøgte at opretholde dens stakeholderrelationer og omdømme. Dette er dog antagelsesvist stadig formålet med kommunikationen, men Arlas bekymring fremstår mere legitim med Peder Tuborgh som talsperson og bidrager samtidig til at understrege kommunikationens seriøsitet. I syvende afsnit af pressemeddelelsen vælger Arla at skrive, at den vil give erstatning til eventuelle ofre for Mengniu Arlas forurenede produkter. Erstatningen vil i fald være dobbelt så stor som den, regeringen påkræver. Med dette vælger Arla at kompensere ofrene af krisen for den ulykke som uafhængige mælkeproducenters handlinger har påført dem. Arlas selvpositionering i en offerrolle virker dog teoretisk modstridende i forhold til samtidig at tilbyde kompensation 154. En diskussion af denne diskrepans mellem udtalelserne vil blive foretaget senere i opgaven. 9.2Denandenkommunikationsbølge Den anden kommunikationsbølge starter, da Arla udsender anden pressemeddelelse d. 18. september Her offentliggør Arla, hvad den gør ved situationen samt hvordan den sikrer, at en lignende situation ikke opstår igen. Først og fremmest har Arla bestilt analyseudstyr, som kan teste 152 Bilag 8. Jyllandsposten. Arla vil tjekke for farligt stof. op. cit. 153 Coombs. op. cit. p8 154 Coombs. op. cit. p144 22

23 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale mælken for melamin og dermed forhindre, at problemet genopstår 155. Herudover tester den sine eksisterende lagerprodukter samt trækker et begrænset parti produkter tilbage fra markedet, da disse var under mistanke for at være forurenede 156. Adjektivet begrænset medvirker således til, at Arla nedtoner sin indblanding i krisen. Organisationen signalerer, at den ikke har så mange produkter på markedet og derfor ikke har kunnet påvirke en større kundegruppe. Herudover inddrager Arla, at tre ud af de 28 prøver af Mengnius produkter var positive, men indholdet var lavere end først antaget. Desuden havde ingen af Mengniu Arlas produkter vist sig positive for melamin 157. Dette er også medvirkende til at mindske omfanget af Arlas rolle i krisen. At Arla vælger at inddrage disse testresultater viser, at organisationen ønsker at signalere gennemsigtighed. Den viser, at den gerne vil være åbne omkring de faktuelle hændelser og ikke dækker over noget. Gennemsigtighedsprincippet supplerer Arlas legitimitetsstrategi fra den første kommunikationsbølge og er således en forlængelse af denne, da Arla også her lægger vægt på forbrugernes velbefindende 158. Til spørgsmålet om hvorvidt Arla vil øge eksporten af skandinavisk producerede, og hermed melamin-fri, mælkepulver til Kina, svarer koncerndirektør i Arla Global Ingredients, Jais Valeur, nej. Han begrunder dette med, at flere kinesiske familier ikke har råd til at købe disse produkter, hvorfor Arla i stedet fokuserer på at genetablere tilliden til det lokalt producerede mælkepulver 159. Arla varetager dermed lokalsamfundets interesser og medtænker dets forhold, når den gør forretninger. Desuden fremstår organisationen human, siden den ikke ønsker at vende krisen til en mulig profitindtjening. I stedet ønsker den at genetablere markedet og således give de kinesiske mælkebønder deres levebrød tilbage. Som Valeur udtaler; (..) vi er en del af løsningen 160, hvilket understreger, at Arla tager aktiv del i genopbygningen af mejeriindustrien på trods af, at organisationen ikke påtager sig ansvaret for den forvoldte skade på branchen. Men hensyn til Arlas fremtidige engagement i Kina, udtaler Valeur, at de ikke er bekymrede 161. Argumentet understøttes med en udtalelse om, at uanset hvor i verden man befinder sig, er det svært at gardere sig mod, at nogen udefra handler i ond tro 162. Arla vælger at inddrage ansvarsplaceringen som en afsluttende bemærkning i pressemeddelelsen. I det den skriver, at nogen 155 Bilag 2. op. cit. underoverskrift 156 Bilag 2. op. cit. første afsnit 157 Bilag 2. op. cit. tredje afsnit. 158 Bilag 2. op. cit. andet afsnit 159 Bilag 2. op. cit. sjette afsnit, linjer Bilag 2. op. cit. sjette afsnit, linje Bilag 2. op. cit. syvende afsnit, linjer Bilag 2. op. cit. syvende afsnit, linjer

24 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale udefra handler i ond tro, bekræfter den netop sit perspektiv på krisen, som er en situation under ekstern kontrol og locus. Argumentet lyder således, at Arlas aktiviteter i Kina vil fortsætte i fremtiden, da den ikke var ansvarlig for krisen og heller ikke kunne have handlet anderledes; ( ) og vi har ikke haft fantasi til at forestille os, at nogen bevidst kunne finde på at tilsætte et så skadeligt stof til mælken 163. Her fraskriver Arla sig ansvaret for, at de kunne have forhindret krisen, da en situation af denne karakter var utænkelig. De vælger derfor at negligere, at denne krisetype befinder sig under the preventable cluster 164. Anden kommunikationsbølge er således en mere detaljeret beskrivelse af, hvordan Arla håndterer problemet med det forurenede mælkepulver i forhold til den første bølge. Her var fokus mere centraliseret omkring Arlas rolle i sagen samt tilskrivning og placering af ansvar for krisen. Fokus i den anden bølge er derimod på omdømmeledelse. Dette kan skyldes, at Arla på nuværende tidspunkt i krisen har kunnet fornemme, at stakeholderne ikke har givet udtryk for høj attribution gennem fx medierne eller Arla Forum. En søgning på ordene Arla kinesisk mælkeskandale på artikelsøgebasen Infomedia i tidsperioden for anden kommunikationsbølge giver 19 resultater 165. Sammenholdt med den første kommunikationsbølge gives der 12 resultater på trods af, at perioden kun dækker to dage 166. Dette kunne blandt andet skyldes nyhedens interesse, men det kan også indikere, at de danske medier ikke tilskriver Arla ansvaret, hvorfor de ikke dækker sagen lige så intenst som i starten af krisen. Arla føler det derfor ikke nødvendigt at forsvare sin position i anden kommunikationsbølge, hvilket også kan ses i dens nye valg af talsperson. Det er således ikke længere Peder Tuborgh, som står for mediehåndteringen, men i stedet Jais Valeur og kommunikationsdirektør Astrid Gade Nielsen. Dette kunne indikere, at Arla ikke længere føler truslen på ledelsesniveau og derfor vælger at overlade posten som talsperson til andre. Arla fokuserer primært på omdømmeledelsen frem for skyldsspørgsmål i den anden kommunikationsbølge. Organisationen lægger således vægt på dens legitimitet i forhold til de handlinger, den foretager sig med henblik på at opretholde og forstærke sit omdømme. Den understøtter dog sit argument for fremtidigt engagement i Kina med, at den ikke kan holdes ansvarlig, da eksterne aktører bevidst foretog en illegal handling, hvorfor anden kommunikationsbølge ikke udelukkende er omdømmeledelsesbaseret. 163 Bilag 2. op. cit. syvende afsnit, linjer Coombs. op. cit. p Nævnte søgning er kun et supplement til at understøtte opgavens argument og anvendes derfor ikke som primærkilde. 166 Ibid. 24

25 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale 9.3Dentredjekommunikationsbølge Den tredje kommunikationsbølge begynder, da Arla udsender tredje pressemeddelelse d. 16. oktober Denne er af opfølgende karakter, da den refererer tilbage til det analyseudstyr, som blev nævnt i den første pressemeddelelse. Arla har nu fået etableret det nye testsystem, hvilket den ønsker at informere offentligheden om, da dette betyder, at produktionen i Kina kan genoptages 167. Her gennemgår Valeur de fire test, som det nye system er opbygget af, hvoraf den fjerde betegnes som en ekstra test 168. Arla påpeger således, at der er indlagt en ekstra test for en sikkerheds skyld, hvilket skal medvirke til, at forbrugerne føler sig trygge og tillidsfulde overfor organisationens produkter. Som Valeur udtrykker det, vil det nye testsystem give de kinesiske forbrugere pålidelig dokumentation for, at produkterne er melamin-frie. Derfor har organisationen også valgt fremover at mærke produkterne med mærkater 169. Idet produkterne ikke er tilgængelig på det danske marked, har udtalelsen til formål at styrke Arlas legitimitet. De danske forbrugere har ikke muligheden for at købe produkterne, der bliver testet af det nye system. Systemet er således en understregning af Arlas tiltag for at forbedre fødevaresikkerheden og forstærker organisationens overordnede omdømme. Den tredje kommunikationsbølge er således af rent oplysende karakter. Den følger op på den kommunikation, Arla tidligere har udsendt under krisen. Derfor er der ikke nogen nyvalgt strategi inkorporeret i den tredje kommunikationsbølge, hvorfor pressemeddelelsen er en forlængelse af Arlas tidligere valgte strategier. Den er hovedsageligt præget af omdømmeledelse, da den fokuserer på Arlas tiltag for at forbedre fødevaresikkerheden. 10.0Arlaskriseresponsstrategierogkrisenstype Arla vælger altså en kriserespons, der placerer skylden hos eksterne aktører nemlig mælkeproducenterne, som tilsatte melamin til mælken. I forhold til Coombs responsstrategier kan denne overføres på the denial posture, da Arla ikke påtager sig skyld i krisen 170. Eftersom organisationen vedkender sig krisens eksistens, er der således ikke tale om en ren benægtelsesstrategi. Arla udtaler derimod, at krisen er en fødevareskandale af dimensioner, som vi ikke har set før 171. Desuden indeholder kommunikationen ikke et angreb på eller en konfrontation med de aktører, som Arla finder ansvarlige i sagen. Af denne grund er der således heller ikke tale 167 Bilag 3. op. cit. underoverskrift 168 Bilag 3. op. cit. andet afsnit, linje Bilag 3. op. cit. tredje afsnit, linje Coombs. op. cit. p Bilag 7. Business. Arlas kinesiske drømme på stand by. op. cit. 25

26 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale om en attacking the accuser-strategi. Den tredje og sidste strategi under the denial posture er scapegoating. Denne indebærer, at organisationen bebrejder andre aktører for krisen. Scapegoatingstrategien passer derfor på Arlas valgte kriserespons. Denne strategi anvendes mest effektivt under kriser, hvor en organisation er uberettiget anklaget, da den indebærer fritagelse for skyldspålægning 172. Udover at flytte skylden over på eksterne aktører, vælger Arla også at positionere sig selv som et offer for krisen. Victimage-strategien befinder sig under the bolstering postures som er supplerende strategier 173. Coombs anbefaler, at denne strategi udelukkende anvendes til krisetyper under the victim cluster 174. Herudover vælger Arla at tilbyde kompensation til eventuelle ofre for Mengniu Arlas forurenede produkter. Kompensationsstrategien er at finde under the rebuilding posture, som Coombs anbefaler i forbindelse med krisetyper i the preventable cluster, altså kriser med en høj grad af attribution 175. Der er således en diskrepans mellem Arlas anvendte strategier, da de er målrettet flere krisetyper, som befinder sig under forskellige clusters. Den kinesiske mælkeskandale bliver karakteriseret som en human-error product harm-krise under the preventable cluster 176. Arlas primære krisekommunikationsstrategi er imidlertid en scapegoating-strategi, der placerer krisen i the victim cluster. Desuden vælger organisationen at supplere denne strategi med en victimage-strategi, som ifølge Coombs kun bør anvendes i forbindelse med the victim cluster 177. Der er hermed en stærk tendens til, at Arla vælger at abstrahere fra den faktiske krisetype og i stedet kommunikerer i tråd med en offerkrise. Arla betragter derfor ikke sin rolle i krisen som ansvarlig, hvorfor den fraskriver sig at anvende en kriserespons, som tillægger sig en human-error product harm-krise under the preventable cluster. Udover diskrepansen mellem krisetypen og Arlas primære kriseresponsstrategi, er der endnu en uoverensstemmelse i kommunikationen. Kompensationsstrategien, som Arla også benytter sig af, er ifølge Coombs inkompatibel med the denial postures herunder scapegoating-strategien 178. At tilbyde ofrene kompensation er en ansvarstagende handling, hvorfor brugen af denne strategi i forbindelse med scapegoating-strategien virker modstridende. Der er således ikke kohærens i Arlas valgte responsstrategier. På trods af en overvejende selvpositionering som offer tager Arla også del 172 Coombs. op. cit. p Coombs. op. cit. p Coombs. op. cit. p Ibid. 176 Coombs. op. cit. p Coombs. op. cit Coombs. op. cit. p143 26

27 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale i kompensationen for krisen. Den vælger således at kompensere eventuelle ofre for krisen til trods for, at den ikke påtager sig skylden. Dette kunne antyde, at Arla muligvis er klar over, at den principielt kan betragtes som ansvarshavende i krisen, da den ikke førte kontrol med sine leverandører og deres mælk. En organisation som Arla, der vægter fødevaresikkerheden højt samt forsøger at opretholde en vis legitimitet, forventes at føre tilsyn med sine leverandører. Spørgsmålet er således, hvorvidt Arla burde have tjekket mælken, eftersom dette ikke er første tilfælde af melamin-forurening i Kina 179. Hvis organisationen derfor havde taget sine forholdsregler fra starten og indført melamintest, kunne Arlas indblanding i krisen reelt være blevet forebygget eller forhindret. Den kinesiske mælkeskandale falder således indenfor the preventable cluster, idet den kunne have været forhindret, hvis Mengniu Arla havde taget informationerne omkring tidligere tilfælde af melamin-forurening til efterretning. Sammenfattende kan det konkluderes, at Arla vælger en kriseresponsstrategi, der ikke stemmer overens med den krisetype, som den kinesiske mælkeskandale tilhører. På trods af at Arla principielt kunne have forhindret krisen, vælger de altså en kommunikationsstrategi, som placerer dem uden for skyld. Dette vil blive diskuteret i nedenstående afsnit, da dette har en indvirkning på, hvordan Arlas kommunikation påvirkede stakeholdernes opfattelse i forhold til det danske marked. 11.0Kommunikationensindflydelsepådetdanskemarked Den kinesiske mælkeskandale lammede hele den kinesiske mejeribranche herunder Arla. Det er derfor interessant at undersøge, hvordan krisekommunikationen medvirker til, at de danske forbrugere ikke attribuerer ansvar til en ellers involveret organisation som Arla. Dette afsnit indeholder en diskussion af, hvordan Arlas kriseresponser har medvirket til, at krisen ikke påvirkede det danske marked. Først og fremmest vælger Arla kommunikativt at positionere sig som et offer. Dette kan blandt andet skyldes, at kommunikationen er rettet mod det danske marked, hvorfor Arla ikke har fundet det nødvendigt at anvende en forsvarsstrategi, da produkterne på dette marked ikke blev påvirket. Stakeholdernes attribution til Arla under krisen er minimal, hvorfor organisationen muligvis har sigtet efter en offerrolle, da dette er den mest gunstige rolle i krisen. Da danske produkter ikke er i farezonen for forurening, kan nogle af de danske forbrugere have mistet interessen for krisen, da de ikke føler, at det vedrører dem. Idet produkterne på det danske marked er sikre, kan forbrugerne 179 Bilag 5. Ingeniøren. Melamin-forurening fra Kina har været problematisk i adskillige år. op. cit. 27

28 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale muligvis stille sig ligeglade overfor skyldsspørgsmålet og derfor fortsætte deres normale forbrug af Arlas produkter. Det er således essentielt, at Arla allerede i den første pressemeddelelse gør opmærksom på, at de danske forbrugere ikke har grund til bekymring, da det udelukkende er i Kina, problemet med melamin har fundet sted. Dette kunne have en betydelig effekt på krisens manglende indflydelse på det danske marked, da de danske forbrugere ikke når at miste tilliden til Arlas produkter. Arla formår således at informere om sikkerheden omkring sine danske produkter, inden forbrugerne når at komme i tvivl. Her kommer organisationens krisehistorik den desuden til gavn, da de danske forbrugere ikke før har oplevet Arla i en fødevarekrise. De sætter således ikke organisationen i forbindelse med de aktører, der har tilsat det giftige stof, da forbrugerne ikke betragter Arla som illegitim, når det kommer til fødevaresikkerhed. Arla er desuden hurtige til at udsende den første pressemeddelelse, hvilket påvirker et andet aspekt af situationen. Idet Arla kommer med en udtalelse umiddelbart efter nyheden om sin indblanding i sagen bliver offentliggjort, har organisationens mulighed for at påvirke mediernes dækning af krisen. Eftersom medierne ofte arbejder under tidspres for at skabe nyheder, kan en organisations pressemeddelelse tilpasses de journalistiske konventioner. Således kan journalisterne være mere tilbøjelige til at overskrive pressemeddelelsens indhold til deres artikler frem for at vælge at ændre fokus 180. Det er således et klogt træk fra Arlas side at inkorporere udtalelserne fra både Tuborgh og Valeur i sine pressemeddelelser, da flere artikler har citeret udtalelserne ordret. Arlas hurtige udtalelse medvirker således til, at den får udtrykt sin opfattelse af sagen i de første artikler, medierne trykker om krisen 181. Arla mindsker således en mulig attribution blandt de danske stakeholdere med deres første pressemeddelelse. En anden faktor som påvirker krisens manglende påvirkning på det danske marked, er at Arla giver udtryk for, at de ikke er direkte forbundet til mælkeproducenterne. Dette kan være medvirkende til, at forbrugerne ikke attribuerer ansvaret til organisationen. Stakeholderne kan således være af den opfattelse, at det ikke er berettiget at placere ansvar hos Arla, da organisationen efter forbrugernes mening hverken kunne have forudset eller handlet anderledes under krisen. Her spiller kommunikationen en vigtig rolle, da det netop er den position, som Arla selv har givet udtryk for, organisationen ender med at befinde sig i. Arla har fra starten af deres inddragelse i krisen kommunikeret en scapegoating-strategi ud til de danske forbrugere, hvormed det bliver svært at 180 Frandsen et al. International Markedskommunikation i en Postmoderne Verden. p230. Academica

29 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale afgøre, om Arlas strategi bekræfter forbrugernes syn på sagen eller om den påvirker den. Antages det første perspektiv, vil Arla således have bekræftet forbrugerne i deres synspunkt ved at anvende en scapegoating-strategi. Det andet perspektiv er, at stakeholderne på forhånd har været af den overbevisning, at en organisation ikke kan holdes ansvarlig for dens samarbejdspartneres leverandører. Hermed vil Arlas valgte kriserespons blot styrke organisationens omdømme og legitimitet på det danske marked, da den dermed handler i overensstemmelse med den gængse opfattelse. Omvendt kan Arlas kriseresponser have påvirket stakeholdernes opfattelse af krisen, hvilket i og for sig er det mest interessante perspektiv i forhold til det kommunikative aspekt. Hvis stakeholderne som udgangspunkt har attribueret ansvar til Arla, men efterfølgende har ændret deres mening på baggrund af Arlas responser, har organisationens krisekommunikation været en succes, da den har ændret attributionen. Uanset hvilket af de to udgangspunkter der har dannet baggrunden for organisationens kommunikation, har stakeholderne ikke tilskrevet Arla ansvar i forbindelse med krisen. Derfor kan det konstateres, at Arlas kommunikationsstrategi har været i overensstemmelse med stakeholdernes attributionsgrad. Som tidligere nævnt forekommer der en diskrepans mellem Arlas kriseresponsstrategier, idet Arla også anvender en kompensationsstrategi. Der er således tvivl om Arla betragter sig selv som ansvarlig eller ej. Deres primære kriserespons, scapegoating-strategien, giver klart udtryk for, at organisationen vælger at placere ansvaret hos mælkeproducenterne. Dens supplerende strategi, victimage, iscenesætter Arla som et offer. Dette kunne begrunde, hvorfor organisationen vælger at dække sig ind under en kompensationsstrategi i det tilfælde af, at nogle stakeholdere attribuerer ansvar til dem. Hvis Arla senere bliver tilskrevet ansvar i krisen, kan organisationen således henvise til, at den i forvejen har tilbudt kompensation, hvilket muligvis mindsker krisens omfang. Arla formår således at anvende krisekommunikationen til sin fordel. På trods af at krisetypen befandt sig under the preventable cluster, kommunikerer Arla, at organisationen ikke kunne have gjort noget anderledes i situationen. Stakeholderne på det danske marked tilslutter sig angiveligt dette, da organisationen ikke bemærker nogen nedgang i salg eller anden attribution fra deres side. På baggrund af dette kan det sammenfattes, at Arla har valgt en kommunikationsstrategi, som har afviklet en mulig attribution til organisationen. 29

30 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale 12.0Konklusion Denne opgave havde til formål at vurdere, hvordan Arlas kommunikation havde medvirket til, at den kinesiske mælkeskandale ikke påvirkede det danske marked. Det interessante ved casen er, hvordan Arla håndterede kommunikationen til deres hjemmemarked under en krise, som fandt sted på den anden side af kloden. Først og fremmest foretager jeg en analyse af krisens fire kontekstualiseringer, hvilket blev udført med henblik på at vurdere, hvor høj de danske stakeholderes attributionsgrad reelt er. På baggrund af denne analyse kan jeg konkludere, at de ikke tilskriver Arla betydelig ansvar for krisen, som egentlig befandt sig i en cluster af høj attribution. Derfor er det nærliggende at undersøge, hvilke kriseresponsstrategier organisationen anvender, da disse kunne forårsage den manglende attribution. Her kan jeg konkludere, at Arla primært benytter sig af en scapegoating-strategi, som suppleres af en victimage-strategi. Arla fraskriver sig således ansvaret for krisen og positionerer sig i stedet som et offer. Idet organisationen samtidig anvender en kompensationsstrategi, er der således uoverensstemmelse mellem krisetypen, graden af selvansvarspålægning samt den kommunikationsstrategi, som Arla benytter sig af. Arla vælger altså en kriserespons, som ikke er korrekt set fra et teoretisk perspektiv. Organisationen benytter en kommunikationsstrategi, der er udenfor den crisis cluster, krisen tilhører. På trods af denne diskrepans mellem teori og praksis undgår Arla, at deres stakeholdere tilskriver organisationen hovedansvaret for krisen. Dette kan enten være på grund af, at organisationens kriserespons bekræfter stakeholderne i deres synspunkter, eller også fordi kommunikationen overbeviser interessenterne om, at Arla er uden skyld. Hvis Arla havde valgt at følge det teoretiske udgangspunkt for denne type krise og dermed påtaget sig det fulde eller et delvist ansvar, kunne dette have medført skader på dens omdømme. Arla vælger i stedet en risikabel strategi, i tilfælde af at den ikke nødvendigvis fik den ønskede virkning. Men Arla undgår gennem et teoretisk afvigende valg af krisekommunikationsstrategi at blive tilskrevet attribution fra de danske stakeholdere. Kriseresponsstrategien kan således betragtes som en succes, da Arla undgår, at den kinesiske mælkeskandale påvirker det danske marked. 30

31 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale 13.0Litteraturliste Faglitteratur - Coombs, W. Timothy. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. Second Edition. Sage Publications Coombs, W. Timothy & Holladay, Sherry J. Reasoned Action in Crisis Communication: an Attribution Theory-based Approach to Crisis Management. Trykt i Millar, Dan Pyle & Heath, Robert L. Responding to Crisis: a Rhetorical Approach to Crisis Communication. Lawrence Erlbaum Associates Frandsen, Finn & Johansen, Winni. Krisekommunikation. Forlaget Samfundslitteratur Frandsen, Finn & Johansen, Winni & Nielsen, Anne Ellerup. International Markedskommunikation i en Postmoderne Verden. Academica Lindberg, Torben. Krisekommunikation i Ord og Handlinger. Masterafhandling ved Handelshøjskolen i Århus Merkelsen, Henrik. Magt og Medier. Forlaget Samfundslitteratur Ulmer, Robert R. Effective Crisis Communication: Moving from Crisis to Opportunity. Sage Publications Artikel i samleværk - Berlingske Tidende. Arla betalte 15,5 millioner for fred. Ritzau Berlingske Tidende. Arla i kinesisk mælkeskandale. Jensen, Kim Rathcke Business. Arlas kinesiske drømme på stand by. Sørensen, Bent Højgård & Jensen, Kim Rathcke Børsen. AP Møllers omdømme styrtdykker. Tholstrup, Susanne Ingeniøren. Kina: Seks børn døde af melamin i mælk. Krøyer, Kent Ingeniøren. Melamin-forurening fra Kina har været problematisk i adskillige år. Primdal, Anne 31

32 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale Marie Jyllandsposten. Arla-direktør: National katastrofe. Randrup, Jes Jyllandsposten. Arla vil tjekke for farligt stof. Randrup, Jes Jyllandsposten. To dødsdømt i mælkeskandale. Haslebo, Magnus Harald Webbaserede links - (Årsrapport 2008, Our brands, Code of Conduct) Bilagsliste Bilag 1 Arla pressemeddelelse. Krise i Kina berører også Arla Bilag 2 Arla pressemeddelelse. Produktion i Kina starter igen når nyt testudstyr er klar Bilag 3 Arla pressemeddelelse. Produktionen genoptages i Kina Bilag 4 Bilag 5 Mailkorrespondance med Arlas pressechef Theis Brøgger. Ingeniøren. Melamin-forurening fra Kina har været problematisk i adskillige år. Primdal, Anne Marie Bilag 6 Berlingske Tidende. Arla i kinesisk mælkeskandale. Jensen, Kim Rathcke Bilag 7 Business. Arlas kinesiske drømme på stand by. Sørensen, Bent Højgård & Jensen, Kim Rathcke Bilag 8 Jyllandsposten. Arla vil tjekke for farligt stof. Randrup, Jes

33 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale 14.0Abstract This bachelor thesis treats the importance of using effective crisis communication strategies during crises. As the world becomes increasingly global and crises thus have become more visible, organisations may find themselves in higher risk of crisis damage than ever before. Organisations must thus comprehend the significance of communicating properly as the repercussions of not doing so may be fatal for their existence. The motivation for the thesis is that it becomes interesting to examine exactly how an organisation deals with this increasing risk of crisis damage. The purpose is thus to uncover how crisis communication can help prevent a crisis from spreading from one market to another. This thesis deals with the co-operative dairy-corporation Arla Foods and its involvement in the Chinese Milk Scandal in the year The crisis evolves as it turns out that 22 Chinese dairycorporations have been selling contaminated milk powder to Chinese consumers. Among the involved dairies is Arla s joint venture partner, Mengniu Dairy. It is later confirmed that Chinese milk manufacturers had sold melamine-tainted milk to the corporations. The crisis stunned the Chinese dairy industry as consumers were left without non-contaminated products for their children. The casualties of the crisis were extensive as over 300,000 children fell ill and six infants died as a result of having ingested the tainted milk powder. The main purpose of the thesis is to examine which effects Arla s crisis communication had on the Danish stakeholders during the crisis. In order to do so the thesis employs relevant theories of crisis researcher Timothy Coombs. The thesis therefore draws upon Coombs Situational Crisis Communication Theory which adds a communicative perspective to the concept of crisis management. Furthermore the thesis also draws upon crisis researchers Frandsen & Johansen and Torben Lindberg who all contribute by supplementing Coombs theories. The thesis encompasses an analysis of the crisis situation by applying Coombs four contextualisations. The purpose of this analysis is to uncover the characteristics of the crisis as well as the level of attribution that the Danish stakeholders ascribe to Arla. The Chinese Milk Scandal is characterised as a human-error product harm crisis which places it in the preventable cluster. Furthermore the attribution level of the Danish stakeholders is here determined to be relatively low if not non-existing. The thesis then features an analysis of Arla s used communication strategies in order to determine which main strategy the organisation employed during the crisis. 33

34 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale Consequently, the main crisis response of Arla is determined as a scapegoating strategy. This means that Arla does not take responsibility for the crisis but turns to blame the milk manufacturers instead. Arla also supplements the scapegoating strategy with a victimage strategy which entails that the organisation positions itself as a victim in the crisis. On the basis of the above the thesis include a comparative analysis of the actual level of attribution and the employed strategies used by Arla. In conclusion the thesis states that Arla employed a communication strategy which deviated from the theoretical basis. Arlas strategy was based on a scapegoating approach which theoretically belongs to the victim crisis cluster. The Chinese Milk crisis, though, was in fact represented in the preventable crisis cluster which means that the stakeholders would theoretically attribute a great deal of responsibility to Arla. This, however, was not the case as the analysis of the crisis situation showed no unusual drop in sales nor any negative activity elsewhere. The crisis communication of Arla was thus, in spite or maybe in terms of its theoretically deviating character, successful in preventing the Chinese Milk Scandal to affect the Danish Market. Number of keystrokes in abstract:

35 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale Bilag 1 35

36 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale Bilag 2 36

37 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale 37

38 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale Bilag 3 38

39 Arlaogdenkinesiskemælkeskandale 39