Sådan. målretter du dine s og nyhedsbreve. - og sælger mere WEBCRM.COM

Transkript

1 Sådan målretter du dine s og nyhedsbreve - og sælger mere WEBCRM.COM

2 Vi træffer beslutninger med både hjerne og hjerte. Vejen fra behov til valg af løsning er snørklet og skal være bygget på tillid. For at få din potentielle kundes tillid må du vise ham, at du har hans succes på sinde. Kend hans udfordringer og tilbyd ham rettidig, autentisk vejledning og hjælp via målrettede s og nyhedsbreve. Målrettede nyhedsbreve er stærke værktøjer til at bygge relationer, overbevise og konvertere. I dette white paper kan du læse hvorfor og hvordan. 2

3 INDHOLD Vejen til salg er lang og snørklet 4 7 fordele ved CRM-baseret Marketing 7 Hvorfor bruge et CRM-system til s og nyhedsbreve? 8 Kriterier for målretning og segmen tering 10 Organisatorisk profil 10 Købsrejse 11 Personlig profil 11 Personlig adfærd 11 Hvilke s og nyhedsbreve? 13 Periodiske masse-nyhedsbreve 13 Målrettede nyhedsbreve 13 Personlige s fra sælgeren 14 3

4 VEJEN TIL SALG ER LANG OG SNØRKLET Sælgere ved, at de er nødt til at holde godt fast i deres kunder og kundeemner. Købere er ved at drukne i information og valgmuligheder, og de inddrager andre mennesker i deres beslutningsproces. Derfor tager det tid at lukke aftaler, og i løbet af den tid er der måske en konkurrent, der forsøger at trække din kunde eller dit kundeemne væk fra dig. Det skulle gerne være dig, de tænker på først. Vejen til deres hjerne og hjerte går gennem at kende dem og vise dem, at du kan og vil være noget for dem. Målrettede s og nyhedsbreve er en af de bedste måder at vise det på. Genvind magten? Hvad er forskellen mellem B2B og B2C? Jo mindre kontrol, du har over købsrejsen, jo mere kræver det af dig, at du er systematisk omkring hvad du ved, og hvad du gør. Hvis du kender din (potentielle) kunde (bedre) (end din konkurrent) og leverer rettidig og autentisk værdi, kan du genvinde noget af magten. Det giver dig en mulighed for at inspirere og påvirke din kunde til at vise dig og ikke din konkurrent sin tillid. Forbrugere er ikke de mest loyale mennesker. Derfor bruger mange B2C virksomheder mange penge på fx branding. For at få forbrugeren til at føle sig mere forbundet med brandet. B2B forretningsforbindelser er også menn esker. De træffer ikke beslutninger baseret udelukkende på rationelle kriterier så som det rette produkt og den rette pris. De træffer også beslutninger baseret på følelser, selvom de ikke er bevidst om det eller 4

5 ønsker at indrømme det. I en verden, hvor der er så mange valgmuligheder, kan følelsen af at være forbundet, forstået, vejledt eller hjulpet gøre hele forskel - len mellem at købe eller ej. Den gode nyhed er, at ved B2B er der s om regel allerede en person lig forbindelse mellem sælgeren og køberen. Læg dit CRM-system oveni - så har du en enestående mulighed for at differentiere dig fra dine konkurrenter og løfte din viden ud, hvor og når den virkelig gør en forskel. Hvis du er i stand til det, kan du vinde dine (potentielle) kunders tillid, og så vil de måske lægge deres penge hos dig (penge, de kunne have lagt hos din konkurrent). Forskellen mellem B2B og B2C er ikke så stor, som man måske skulle tro. Det handler alt sammen om det personlige aftryk. Alt godt kommer til den, der venter? en masse lytning, pleje, charmering og bejlen. Det betyder blandt andet, at du skal huske alle de detaljer, som kunden eller kundeemnet bevidst eller ubevidst har delt med dig. Det viser, at du har kunden på sinde. Det betyder også, at du ikke bare sidder og venter på dine mulighe der. Du viser kunderne, at de betyder noget. Du sender dem s. Du ringer til dem. Men du gør det med udgangspunkt i din viden, og du gør det rettidigt. Ikke hele tiden og ikke hvad som helst til hvem som helst. Hvorfor s og nyhedsbreve er rockstjerner Folk har vist dig stor tillid ved at sige ja til at modtage dine s og nyhedsbreve. Det ville være ærgerligt at skade dit omdømme eller få en dårlig start på en ny relation, hvis du efterfølgende sender dem irrelevante s og nyhedsbreve. Du skal gribe alle de muligheder, du får. Men sagen er: de bliver ikke serveret for dig. Man kan næsten sige, at nyhedsbreve og s er relations-rockstjerner, fordi de giver dig en af de korteste og hurtigste veje fra at lære hinanden at kende til at blive en kunde. Vejen hen til mulighederne går ofte gennem tillid og gode relationer, som kræver en indsats og tid at bygge. Det kræver 5

6 Lige ved hånden s og nyhedsbreve er også billige og fleksible værktøjer. Og de kræver ikke specielle tekniske eller designmæssige færdigheder. Du bruger allerede s hver dag. Og det gør dine (potentielle) kunder også. Nyhedsbreve serverer information på et sølvfad (indbakken) og er derfor meget bekvemme for din (potentielle) kunder. Værdi i realtid til at sende. Men det er ikke helt sandt, fordi dette er under forudsætning af, at du skal e allesammen om alting (hele tiden). Det skal du ikke. Hele pointen med at segmentere er naturligvis at målrette dine budskaber. Men endnu mere handler det om at udvælge de rette segmenter. Og DEREFTER budskaberne. Det handler om at kende din forretning og dine kunder godt nok til at vide, hvad og hvem det giver mest mening at fokusere på. Det er en tilgang, der fokuserer på at forbedre dit kundeforhold. Det, der var relevant i går, er ikke nødvendigvis relevant i dag. Med indsigter i realtid kan du planlægge dine budskaber, tilbud og aktiviteter efter hvor langt kunden er på sin købsrejse og efter hvad kunden har vist en interesse for siden i sidst havde kontakt med hinanden. Du kan levere den rette værdi på det rette tidspunkt, fordi indsigten er lige ved hånden. Du kan planlægge dine s og budskaber efter, hvornår det passer modtageren. Bedre, ikke mere Du vil måske mene, at al denne segmentering fører til en frygtelig masse s, som du ikke har de fornødne ressourcer Nyhedsbreve, der sælger Nyhedsbreve sælger. Nyhedsbreve er mere end bare pænt designede marketingværtøjer. De hjælper dig med at for korte købsrejsen, forudsat at du indsamler indsigter og kontinuerligt bruger den indsigt intelligent. Udnytter du dine CRM-data, og bruger dine CRM-analyseværktøjer, får du værdifulde indsigter om din forretning (succeser og udfordringer) og om din (potentielle) kundes adfærd og interaktion med dig. Brug disse indsigter til at målrette dine budskaber for at øge relevansen og effektiviteten 6

7 Fordele ved CRM-baseret 7Marketing Stand-alone Marketing CRM baseret Marketing Lister List(er) med abonnenter uden relationelle data Database Dynamisk database med kunder, tidligere kunder og kundeemner Få dimensioner adresser og udtrykte interesser (i bedste fald) syn Handlingsrettet indsigt i mennesker, adfærd og din forretning Statisk Baseret på abonnenternes interesser ved tilmeldingstidspunktet Realtid Baseret på kundernes nuværende profiler og fremtidige behov Marketing-orienteret Brugt af og til marketing ofte uden forbindelse med salgsprocessen Salgsorienteret Også brugt af og til salg igennem hele salgsprocessen Procent-fokuseret målinger Bouncerater, åbningsrater, leveringsrater og klikrater Menneske-fokuseret målinger Også Hvem har klikket på hvad?, hvilket muliggør målrettet opfølgning Afsender-orienteret Tendens til at tænke på budskabet først derefter målgruppe Modtager-orienteret Muliggør at tænke målgruppe først, derefter budskab Masseudsendelse Tendens til at masseudsende budskaber til hele listen Målrettet Muliggør mere målrettede budskaber

8 HVORFOR BRUGE ET CRM-SYSTEM TIL S OG NYHEDSBREVE? De fleste virksomheder i dag ved, at marketing er et af de mest effektive, billige og fleksible værktøjer til at konvertere kundeemner til kunder. Derfor har de travlt med at finde en marketingtjeneste, som kan hjælpe dem med at sende flotte nyhedsbreve. Teknologi og design er godt. Men endnu vigtigere er det at vide, hvor din forretning er lige nu, hvor du gerne vil have den hen og hvem din (næste) kunde er. En liste med abonnenter er bare en liste. En liste med abonnenter giver dig ingen indsigt i folks tidligere adfærd eller interaktioner med dig og din forretning. I værste fald er det bare en kontaktliste. Og du kan ikke kombinere den med dine strategiske mål for at finde the sweet spot. Abonnenten er reelt helt afkoblet fra din salgsproces. Den største forskel mellem CRM og en marketingtjeneste ligger i ordet customer relationship. I CRM drejer alt sig om kunden og den relation, I har. Med en marketingtjeneste har du ikke kunder, du har abonnenter. 8

9 Desuden tilbyder et stand-alone marketingsystem ingen strategiske indsigter, der kan lede dine budskaber i den rigtige retning. Omvendt er dit CRM-system en guldmine med indsigter, som gør det muligt for dig at sende relevante budskaber til specifikke målgrupper. målinger: Er du interesseret i mennesker eller procenter? De vigtigste målinger er hverken bouncerater, åbningsrater, leveringsrater eller klikrater. Der er ikke noget i vejen med procenter, men de fortæller dig ikke, hvem du skal ringe til. Der er ikke nogen handlingsrettet forbindelse mellem procenter og salg. Dine målinger bør også omfatte Hvem klikker på hvad?. Den indsigt kan nemlig omsættes til målrettede aktiviteter. Hvem klikker på hvad? Ved du det? Du ved måske, hvor mange mennesker, der har klikket på et bestemt link. Men det virkelige værdifulde er at vide, HVEM der har klikket på hvad. Det fortæller dig, HVEM der er interesseret i hvad, og den indsigt er guld værd både for den fremtidige målretning af dine s og nyhedsbreve og for sælgerens personlige salgsproces og evne til at opbygge meningsfulde relationer. Det skal være nemt at følge op med målrettede salgsaktiviteter Der er altid en risiko for, at din (potentielle) kundes oplevelse afbrydes et eller andet sted på rejsen. Ofte skyldes dette nedbrud en mangel på koordinering og enighed mellem marketing og salg. Både når det handler om at opsætte mål, og når det handler om at følge op. Et CRM-system binder helt naturligt indsigter sammen med værktøjer og aktiviteter i et iterativt flow, som sikrer, at du ikke taber nogen af dine muligheder på gulvet. 9

10 KRITERIER FOR MÅLRET- NING OG SEGMEN TERING Segmenterings- og målretningskriterier afhænger af typen af din forretning, salgsprocesser, mål, markedsmuligheder, nuværende relationer, produktmix osv. Jo mere præcist du kan zoome ind på dit mål, jo mere sandsynligt er det, at du rammer. Her er nogle idéer til, hvilke kriterier, du kan segmentere efter: ORGANISATORISK PROFIL 1. Kundestatus: Ny kunde, gammel kunde, tidligere kunde eller kundeemne Der vil naturligvis være forskelle mellem, hvad der er relevant for en kunde og hvad, der er relevant for et kundeemne. 2. Kundestørrelse: Omsætningsstørrelse, ordrestørrelse eller antal ordrer Hvor god en kunde er han egentlig? Giv dine bedste kunder ekstra opmærksomhed. Specialtilbud, kundeevents, gratis konsulenttimer hvad som helst, der holder ham glad og loyal. Brugermanualer har for eksempel ingen værdi for folk, der ikke har været i kontakt med jeres produkt endnu. Tidligere kunder kræver en lidt anden bejlen end kundeemner. 3. Geografi Lokale events er eksempelvis kun relevante for lokale kunder og kundeemner. Det kræver forskellige budskaber at holde fast i eksisterende kunder end det gør at jagte nye. Ligesom der er forskelle mellem at få en ny kunde i gang med jeres produkt og at fastholde gamle kunder. Tænk over, om du har de rigtige budskaber til hver kundegruppe. 4. Branche Er dine løsninger målrettede forskellige brancher? Kan du dele succeshistorier inden for en branche for at hjælpe kundeemner med at beslutte sig for en løsning? 10

11 KØBSREJSE PERSONLIG PROFIL 5. Pipelineniveau og vindsandsynlighed 8. Stilling/Ansvar Har I lige mødt hinanden? Eller har I diskuteret forskellige løsninger det sidste halve år? Hvilken vindsandsynlighed har dette kundeemne? Nogle kundeemner er mere kritiske eller varme end andre. Hvorvidt din (potentielle) kunde er i starten eller slutningen af sin rejse har stor indflydelse på dine budskaber. Et helt nyt kundeemne er måske ikke parat til at modtage konkrete tilbud. Han vil måske i højere grad sætte pris på at modtage mere information, som kan hjælpe ham med at vurdere forskellige muligheder og træffe den rette beslutning. Hvem er ansvarlig for hvad? Hvem beslutter hvad? Hvem køber hvad? Hvis du ved, hvem der er beslutningstagere og hvem, der har indflydelse inden for hvilke produktområder, har du et meget bedre udgangspunkt for, hvem du henvender dig til med hvad. Tænk også over, hvordan du kan hjælpe dem med at få succes i deres job. PERSONLIG ADFÆRD 9. Kilde 6. Købte produkter Måske er det købte produkt A blevet opdateret? Måske findes der en luksusudgave af produkt A? Måske passer produkt A perfekt sammen med produkt B? Viden om, hvilke produkter folk tidligere har købt giver dig mulighed for at gensælge, mersælge eller krydssælge. Hvilken kilde kom kundeemnet fra? Hjemmesideformular, dialog på de sociale medier, markedsdatabase, event eller henvist fra eksisterende kunde? Hvis du for eksempel henviser til, hvordan I mødte hinanden på en konference, gør det din relevant og personlig. Overvej hvorvidt en række takke- s til nye kundeemner, som kommer via jeres hjemmesideformularer, ville være en god idé. 7. Sidste køb Hvis der er gået lang tid siden sidste køb, er det måske tid til at give dem et tilbud, de ikke kan modstå. 10. Klik Hvad får flest klik? I denne kampagne? På tværs af kampagner? Hvilke profiler klikker på hvad? Og mest interessant: HVEM klikker hvad på? Hvad klikkede han 11

12 eller hun på? Og hvornår? Hvis du ved dette, kan du sende rettidige og relevante budskaber til de rette mennesker. Og hvad mere er: Det kan hjælpe sælgeren i hans daglige salgsproces at vide præcis hvad den person, han taler med, er interesseret i. fra din hjemmeside? Har du talt med ham eller mødt ham før? Det er alt sammen vigtig viden om, hvad han er interesseret i, hvor langt han er på købsrejsen, og hvad han måske forventer at modtage nu. 12. Nyhedsbreve 11. Interaktioner Har han deltaget i en event eller et online seminar? Har han downloadet materialer Hvem har modtaget vores kampagnetilbud eller invitation til en konference? Lad os sende dem en påmindelse. 12

13 HVILKE S OG NYHEDSBREVE? Der findes mange forskellige spor for din kommunikation. De mest målrettede og personlige s og nyhedsbreve er de mest effektive. En måde at komme i gang på er ved at tænke på din (potentielle) kundes rejse og dine egne forretningsprocesser. Dine s og nyhedsbreve skal hjælpe (potentielle) kunder, og de skal hjælpe dit salg. Her er nogle idéer: PERIODISKE MASSE-NYHEDSBREVE Du har noget generelt, du gerne vil fortælle om nye forretningsbetingelser, forretningspartnere, opkøb, fusioner osv. Men bliv ikke for skuffet, hvis ingen besværer sig med at åbne eller klikke i disse nyhedsbreve. Hvis du er under tidspres og sulten efter kvalificeret respons, bør du hellere bruge din energi på at målrette dine s og nyhedsbreve. Tænk over hvor i købsrejsen og salgsprocessen, de skal hjælpe. For eksempel: 1. Pleje af kundeemner Opbyg tillid og hjælp/uddan kundeemnerne til at kunne vurdere forskellige valgmuligheder og leverandører, eksempelvis ved at dele faglig viden, som ikke nødvendigvis er direkte forbundet med dit produkt. Overvej at sende en række takke s til nye kundeemner som et tillæg til din målrettet indsats. 2. On-boarding Byd nye kunder velkommen og få dem godt i gang med jeres produkt, så de får den forventede værdi ud af det. Send dem brugertips, how-to s, tjeklister, invitationer til online seminarer, hjælpevideoer osv. MÅLRETTEDE NYHEDSBREVE 3. Fastholdelse Hold dine kunder glade og loyale fx ved hjælp af loyalitetsprogrammer, branchenyheder, kundeevents, white papers osv. Gensalg, mersalg og krydssalg til eksisterende kunder med målrettede s. 13

14 4. Kampagner Zoom ind på et specifikt emne/tilbud til specifikke målgrupper i specifikke perioder, fx limited editions, kampagnetilbud, brancheløsninger, events, produktintroduktioner osv. PERSONLIGE S FRA SÆLGEREN Operationelle salgsværktøjer med et personligt aftryk. En under-designet og personlig fra en sælger får mere opmærksomhed og respons end en upersonlig fra Firma ABC. Hvordan går det?, Hvad så? eller Er I kommet længere med jeres beslutning?. 6. Networking Din sælger deltager i en brancheevent i en bestemt region. Derfor inviterer han de forretningsforbindelser, han har inden for den branche og region, til at mødes. Dette er en enkeltstående med et 1-til-1 budskab. Men sælgere har ikke tid til at skrive hver eneste fra bunden. Her er inspiration til, hvordan du kan gøre dine s mere personlige: 5. Opfølgning Et katalog med målrettede skabeloner om fx produkter, faglig viden eller branchenyheder, som sælgeren kan bruge i sine opfølgningsaktiviteter med en personlig hilsen. Det tilføjer reel værdi til din (potentielle) kunde og sparer både sælgeren og kunden for s og telefonopkald à la 14

15 OM WEBCRM Vi bryder os ikke om forspildte chancer. Derfor har vi lavet et CRM-system, du selv kan tilpasse, og som hjælper dig med at fokusere på det vigtigste og med at udnytte alle de chancer, du får i markedet. webcrm er fleksibelt, nemt at bruge og hjælper dig med at strukturere dine kunde data, følge op på dine salgsmuligheder med målrettede aktiviteter, få styr på din pipeline, identificere nye kundeemner, sende nyhedsbreve og meget mere. webcrm blev grundlagt i 2005 og har kontorer i 12 lande. Vi har haft rentabel vækst år efter år fra dag et. I dag har vi brugere i 20 lande. webcrm er blevet tildelt Gazelle-prisen fire år i træk som anerkendelse af enestående vækst. Prøv webcrm gratis på webcrm.com/dk/free-trial OVER BRUGERE... 15