Destinationen møder den professionelle rejsende - et kig på behov, tendenser og organisering Af turisme- og oplevelsesforsker Peter Kvistgaard, Ph.D. september 2008 1
Indhold Trends blandt moderne forbrugere, der gør alting først Forventningsafstemning ved vi, om de moderne forbrugere får det, de efterspørger? Nye organiseringsformer internationalt og nationalt 2
ID 360 Destination Management Value System It is all about values! Værdier kan ikke kopieres. Information Identitet Interessenter Værdier kan ikke købes. Værdier sikrer intern integration (samarbejde). Indlæring Indsigt Værdier Indhold Indtryk Værdier sikrer ekstern differentiering (markedet). Innovation Infrastruktur Indtægter Værdier definerer, hvad der er god og dårlig destinationsudvikling. 3
Internationale policytendenser Internationalt kan der spores 8 overordnede policytendenser, som har væsentlig betydning for arbejdet med destinationsudvikling - også i Danmark: 1. Globaliseringen af økonomisk aktivitet med deraf følgende konkurrence dette gælder især igennem anvendelsen af IT. 2. Turismens stigende betydning for metropoler og yderområder. 3. Små og mellemstore virksomheders betydning for beskæftigelse og omsætning 4. Liberalisering, privatisering og deregulering. 5. Bæredygtighedens stigende betydning for især forbrugerne. 6. Destinationernes stigende betydning for turismeudviklingen fra det globale til det lokale. 7. Destinationernes fokusering på og evne til at opnå konkurrencefordele og 8. Destinationernes evne til at etablere Destination Management Organisations med de private aktører som drivkræfter og med offentlige aktører som støtte (Private (>51%)-public (<49%)-Partnerships). (OECD 2008; Hall 2008; Cooper et al. 2008; Crook & Stevens 2007; Gomezelj & Mihalic 2008; Mazanec, Wöber & Zins 2008) 4
Trendstudie niveauerne Samfundstrends Rejser og ferier Ferie i Danmark Vadehavet 5
Samfundstrends Samfundstrends er de grundlæggende faktorer, som motiverer forbruget. Gennem indsigt i samfundstrends får man et billede af, hvad der vil drive forbruget generelt på tværs af kategorier. Samfundstrends udstikker nogle mulige retninger i forhold til udvikling af produkter etc. Den store udfordring ligger bl.a. i det faktum, at samfundstrends ikke findes i rene udgaver, da de overlapper, modsiger hinanden og dermed kan pege i forskellige retninger. En forbruger er med andre ord ikke påvirket af kun en enkelt samfundstrend. Men under alle omstændigheder giver de et ret præcist indtryk af, hvad der vil ligge til grund for forbrugsbeslutninger. Og her skal forbrug forstås bredt som forbrug af f.eks. produkter, medlemskaber, oplevelser, jobs mv. 6
Samfundstrends - perspektivet Målet: Iscenesættelse Customization Sundhed Convenience VADEHAVET Kunst Fællesskab Miljø som immaterielt forbrug Kontrol Begrænsningen: Kompromisøkonomi Midlet: Kvalitet 7
Miljøet som immaterielt forbrug 10 trends 1. Miljø som new religion = fællesskab med de andre miljøtroende; baserer sig på et behov for mere dybde, substans og meningsfyldt; naturen som værdisæt 2. Miljøidentitet = iscenesættelse gennem emner og værdier; miljø er tidens hotteste værdi; miljøet som sammenhængende perspektiv for vores identitet 3. Den farvede viden = fra bekymringsfrit forbrug til videnbaseret og bevidsthedsorienterende adfærd, der afspejler værdier 4. Environmental Social Responsibility = miljø er ansvarlighed; miljøhensyn, miljøtiltag og miljøpolitik diskuteres og argumenteres ud fra et ansvarlighedsprincip; det handler om det gode menneske 5. Natural quality = vi måler bl.a. miljøhensynet på produkternes evne til at levere kvalitet, for kvaliteten er i forbrugernes bevidsthed det direkte stempel på miljøhensyn; Kunstige tilsætningsstoffer er noget fanden har skabt Kilde: Miljøstudie 08 fra 8
Miljøet som immaterielt forbrug 10 trends 6. Værdierne som vejviser = Miljøhensyn og miljøbevidsthed er de værdier, vi lige nu vælger ud fra; virksomhederne skal afspejle et værdigrundlag, som forbrugeren kan købe sig ind på og identificere sig med; miljø er i dag den drivende værdi i markedsføringen 7. Det grønne liv = Sundhed er et af samfundets væsentligste succeskriterier; sundhed er i dag især hensynet til miljøet; Sundhed er ikke alt. Men uden sundhed er alt intet. 8. Miljø som det individuelle fællesskab = Vores forhold til naturen og miljøet er drevet af et fælles behov, et fælles hensyn; miljø knytter folk sammen og forener 9. Det globale miljø = Miljødebatten går på tværs af grænser, og vi søger fælles globale løsninger på miljøproblematikker 10. Den personlige offerbetragtning = Hensynet til miljøet skal være gennemlevet, selvoplevet og selvopofrende. Dog er der grænser, for egne behov kommer nu engang først. Kilde: Miljøstudie 08 fra 9
Trendstudie niveauerne Samfundstrends Rejser og ferier Ferie i Danmark Vadehavet 10
Rejser og ferie - perspektivet Målet: Iscenesættelse Kvalitet, luksus lækkert No big deal Intelligent traveling Egoisten Den strategiske ferie Tapas traveling VADEHAVET Det eksotiske, langt væk Overraskelser og opdagelser Altid på vej Plastic, nej tak Begrænsningen: Kompromisøkonomi Midlet: Kvalitet 11
Forventningsafstemning Det er egentlig ganske enkelt: Oplevelsen Forventningen 12
Oplevelsesprofil for Destination Rebild 2007 Spillemandsmusik Livet og naturen Særegen natur Af turisme- og oplevelsesforsker Peter Kvistgaard, Aalborg Universitet og SOLUTIONS IN MOTION ISBN: 978-87-92305-00-8 Nyde god mad og vin Samvær med familien 13
Kløft 3: Kvalitetsopfattelser blandt turister, lokale og aktører nutid Der er generelt et godt forhold mel. pris/kvalitet 35,3 48,9 70,1 81,2 Rebild har mange børnevenlige oplevelser af høj kvalitet Rebild har mange overnatningssteder af høj kvalitet Rebild har mange spisesteder af høj kvalitet Serviceniveauet er generelt højt Rebild har mange kulturoplevelser af høj kvalitet Rebild har mange naturoplevelser af høj kvalitet 21,0 16,0 23,0 21,6 30,2 39,3 42,0 51,4 61,7 68,7 61,1 56,2 62,9 69,8 70,0 50,3 78,1 81,2 84,3 93,7 88,4 90,9 95,2 Aktører Lokale Overnat.tur. Endagstur. 0 20 40 60 80 100 Andelen af enighed: Alle der har svaret delvis enig og helt enig. Hele rapporten kan downloades frit på http://turisme.aau.dk under rubrikken Knowledge resources - Publications 14
Destinationens Management Organisation Det nye DMO-begreb dækker over en langt større spændvidde af indsatser end de velkendte markedsføringsorganisationer. Alligevel er der uenighed blandt internationale turismeforfattere om, hvordan forholdet skal være mellem de eksterne markedsføringsaktiviteter og de interne udviklingsaktiviteter. En DMO s arbejdsopgaver: strategy and planning/policy Representation of interest Product development Marketing Skills / training Infrastructure development Collection and management of information and research Sustainability Business support and advice Coherence, communicaiton and the management of quality The creation of a strong unified voice for the local industry (Cooper et al. 2008:495 efter South Western Tourism) 15
Destinationens Management Organisation Spørgsmålet er, hvilke arbejdsopgaver danske destinationers DMO ere skal have fremover? Hvilken fordeling skal der være mellem marketing, management og leadership for eksempel? Udgangspunktet er, at danske destinationer ikke længere kan klare sig med marketingorganisationer. De må og skal have etableret velfungerende og effektive DMO ere, der kan sikre national og international konkurrencedygtighed. 15% Leadership Markedsføring 85% 16
Natur- og kulturkommunikation Æstetisk natur- og kulturformidling Smal elite, der i forvejen ved en masse om naturen Engagerende, dialogbaseret, brugerinvolverende, brugergenereret indhold, brugerbaseret indhold Kulturel mening og værdi, customisering og personalisering Alle segmenter 17
Natur- og kulturkommunikation Publikum forventer oplevelsen af Gravballemanden produceret af Universal Studios Kilde: ApEx, Aalborg Universitet 18