Evaluering af NICE 2013-2015. Af Oxford Research September 2015

Evaluering af NICE 2013-2015 Af Oxford Research September 2015

Indholdsfortegnelse 1. Baggrund og formål med evalueringen af NICE 2. Hvad bygger evalueringen af NICE på? 3. Overordnet vurdering af NICE processen fra start til nu 4. NICEs status og målopfyldelse 5. NICE s værdiskabelse 1. Overordnet værdiskabelse 2. NICE Forum s værdiskabelse 3. NICE Research s værdiskabelse 4. NICE Experiment s værdiskabelse 5. NICE Education s værdiskabelse 6. NICE Communication s værdiskabelse 6. Organisering og projektledelse 7. De oftest nævnte ønsker til NICE 2.0 8. Læring og anbefalinger til næste skridt (NICE 2.0)

Baggrund og formål med evalueringen af NICE 2013-2015 I projektet NICE (New Innovative Customer Experiences) arbejdes med serviceinnovation med henblik på at skabe unikke serviceoplevelser inden for turisme. Et centralt virkemiddel i NICE projektet er samarbejde og netværksdannelse mellem en lang række aktører med komplementære kompetencer og viden, herunder turismevirksomheder, forsknings- og uddannelsesinstitutioner og arbejdsgiver- og arbejdstagerorganisationer i hovedstadsregionen. Målet er at skabe vækst inden for turisme via serviceinnovation. NICE-projektet løb fra november 2013 til august 2015 og har fået tilsagn om at kunne fortsætte i en fase 2 med midler fra indtil videre hhv. Vækstforum Hovedstaden og 3F/HORESTA. Konkret har NICE-projektet følgende indsatsområder: NICE Forum NICE Research NICE Experiments NICE Education NICE Communication Nærværende evaluering kortlægger og vurderer NICEs målopfyldelse og værdiskabelse dels den tværgående værdiskabelse og læring fra hele projektindsatsen og dels fra hver af de fem indsatsområder. Evalueringen belyser aktørernes, herunder særligt virksomhedernes udbytte af NICE og holdning til NICE, og har i mindre grad fokus på effekterne af NICE såsom nye arbejdspladser, øget omsætning, mv., som er vigtige, men som typisk først opstår på længere sigt. Evalueringen har desuden haft et særligt fokus på det fremadrettede perspektiv og på at finde indfange forslag til tiltag, som kan øge NICEs værdiskabelse mhp. at levere anbefalinger til det fremadrettede arbejde i NICE.

Hvad bygger evalueringen af NICE 2013-2015 på? Dialog med og input fra NICEs projektledelse/styregruppe Desk research og gennemgang af projektmateriale og niceproject.dk Interview med 30 aktører, heraf 23 med repræsentanter for virksomheder Evaluerings- og fortolkningsmøde mhp. kvalificering af resultater og anbefalinger

Overordnet vurdering af projektet NICE Projektet tager udgangspunkt i et nyt fokusområde - serviceinnovation, oplevelsesudvikling og cocreation - som betinger et fokusskifte, som ikke sker 'over night. Med det in mente, er det er Oxford Researchs overordnede vurdering, at NICE 1.0 er et vellykket (pilot)projekt, som overordnet set har levet op til de opsatte mål og succeskriterier. De væsentligste resultater er: at det er lykkes at samle en lang række aktører på tværs af turismens værdikæde om en fælles sag - serviceinnovation og co-creation af serviceoplevelser - i hovedstaderegionen, og at der er skabt ny viden og nye erkendelser, som de deltagende aktører har taget til sig. NICE-Projektet har dog også været præget af en række udfordringer, herunder: Det er et projekt, der har udviklet sig hen ad vejen (trial-and-error tilgang). Der har været skiftende projektledere henover projektperioden, da de udpegede projektledere af andre årsager har søgt nye udfordringer. Skiftene er dog blevet håndteret tilfredsstillende. Turismevirksomhederne har hele tiden skulle holdes til ilden bl.a. pga. travlhed. Der har været udfordringer og forsinkelser i NICE s indsatser på uddannelses- og forskningsområdet. Ovenstående udfordringer til trods, er det lykkes at skabe en god platform for det videre arbejde med serviceinnovation og serviceoplevelser hos forsknings- og uddannelsesinstitutionerne og i virksomhederne i NICE 2.0, som skal bidrage til at skabe effekter - vækst og arbejdspladser - inden for turismen på kort og langt sigt.

NICE s status og målopfyldelse (1) Der er igangsat og gennemført en lang række aktiviteter inden for fem indsatsområder, hvoraf mange er forløbet godt. Der er dog også enkelte områder, hvor projektet ikke er nået helt i mål, hvor resultaterne af kommet sent, og hvor der har manglet formidling/endnu ikke er blevet formidlet. NICE Forum Der er afholdt syv netværks- og uddannelsesmøder med fokus på diverse temaer ift. at kunne udvikle serviceoplevelser i særklasse, fx digital service, virksomhedskultur og customer experience management. Der er ifm. NICE Forum møder afholdt to workshops med fokus på udviklingen af et servicemanifest. Der ligger nu et udkast til servicemanifest med 10 punkter. NICE Research Der er gennemført en gæsteanalyse blandt ni af NICE medlemmernes gæster ca. 1.800 interviews - i perioden fra december 2014 til maj 2015. Der er gennemført en international benchmark-analyse ved konsulentfirmaet TCI (vinteren 2014/15). Til ph.d.-afhandlingen gennemføres dataindsamling af to hold studerende fra Copenhagen Business Academy ifbm. deres praktik i virksomheder. 1. gang om virksomhedernes oplevelse af god service og 2. gang af kundens/gæstens oplevelse af god service. Undervisere har gennemført kvalitative interviews på udvalgte praktiksteder. NICE Research har bl.a. bidraget til, at parter bag NICE har igangsat uddannelsestilpasningsinitiativer på baggrund af ny viden og nye perspektiver.

NICE s status og målopfyldelse (2) NICE Experiments Der er igangsat, gennemført og evalueret i alt otte eksperimenter og testcases inden for serviceinnovation med NICE-forum-medlemsvirksomheder i perioden nov. 2014 til april 2015. De virksomheder, der har deltaget i eksperimenterne, giver udtryk for, at de efter eksperimenternes afslutning, er fortsat med at arbejde med serviceinnovation og udvikling af serviceoplevelser. Resultaterne er endnu ikke blevet præsenteret i NICE Forum, men præsenteres på et afsluttende møde med virksomhederne ultimo oktober 2015. NICE Education Udbuddet af eksisterende kurser og uddannelser inden for service og turisme er blevet kortlagt og er gjort digitalt tilgængeligt i foråret 2015 på www.niceeducation.dk. Der gennemføres gap-analyseaktiviteter mhp. at identificere eventuelle gaps mellem udbuddet af uddannelser og behov. Arbejdet præsenteres på det afsluttende møde ultimo oktober 2015. NICE Communication Der er bl.a. udviklet en hjemmeside (niceproject.dk), der løbende opdateres, der er udsendt nyhedsbreve, afholdt stor afslutningskonference (NICE LIVE), der er produceret et 32 siders NICE LIVE Magasin mv. Løbende intern kommunikation til medlemmerne af NICE Forum før, under og efter møder.

NICE s overordnede værdiskabelse Det er Oxford Researchs overordnede vurdering, at NICE har været med til at sætte vigtigheden af serviceoplevelser på dagsordenen, herunder at serviceoplevelser i særklasse er et betydningsfuldt konkurrenceparameter. Andre væsentlige resultater er: Der er skabt et nyt netværk for videns- og erfaringsudvekling med aktører fra forsknings- og uddannelsesinstitutioner, politiske- /interesseorganisationer og virksomheder i hovedstadsregionen, herunder forskellige typer virksomheder fx taxaselskaber, lufthavn, hoteller, mv. på tværs af værdikæden. Aktørerne har nye fået nye perspektiver og inspiration ift. arbejdet med serviceoplevelser. Dels har eksempelvis virksomhederne i NICE Experiments fået nye perspektiver på arbejdet med service(oplevelser), som de arbejder videre med, og dels har forsknings- og uddannelsesinstitutionerne fået ny viden, som har ført/fører til uddannelsestilpasning. Det ser ud til, at NICE har fået samlet en masse aktører og der er nu et fælles ståsted et lejrbål på tværs af værdikæden. Det er det væsentligste. At man har samlet parter på tværs, der alle arbejder med service, har været rigtig godt. Det har ikke været nemt, men det er lykkes. Ekstern konsulent Væsentlig pointer i relation til NICE værdiskabelse er: De mest involverede og engagerede har fået mest ud af at deltage i NICE-projektet. Enkelte, men store virksomheder indikerer dog, at de har fået et begrænset udbytte af NICE-projektet og er i tvivl om de fortsat skal deltage.

NICE Forum s værdiskabelse Det er Oxford Researchs overordnede vurdering, at NICE Forum er værdiskabende for de deltagende aktører, herunder for virksomheder, på trods af, at der har været et mindre fald i antallet af deltagere til møderne fra 1. til 7. netværksmøde. Væsentlige resultater er, at: Aktørerne er blevet inspireret af hinanden og har fået ny viden og nye perspektiver. Der er opbygget relationer og netværk. Mange fremhæver det værdiskabende i, at forummøderne afholdes hos forskellige virksomheder, hvor aktørerne får indblik i praksis og konkrete problemstillinger, hvilket medvirker til at aktivere deltagerne. Desuden virker frekvensen af møder tilpas (ca. hver anden måned) ift. at holde gryden i kog, men formen på møderne bør justeres, grundet at: En stor andel af aktørerne efterspørger et større fokus på konkretiserings- og implementeringsdelen fx ved at der nedsættes mindre arbejdsgrupper, der kan igangsætte og gennemføre initiativer mellem møderne. Enkelte, men større aktører, synes at netværksmøderne er blevet for akademiske, for meget snak, en kaffeklub og mangler handlings- og implementeringsfokus og ikke er tilstrækkeligt topledelsesforankret. Netværksmøderne har bidraget med øget viden og indblik i, hvordan brancher og virksomheder arbejder, og hvordan vi kan bruge hinanden. Vi har fået input til, hvordan andre virksomheder har løst udfordringer, som vi også har stået overfor. Leder fra mindre virksomhed Netværksmøderne er blevet lidt af en kaffeklub. Der er kommet meget lidt konkret ud af det såsom fx værktøjer, benchmark/målinger, ti skridt mod bedre service, mv. Vi har ikke fået meget ud af det måske fordi vi arbejder meget med service. Direktør fra større virksomhed

Servicemanifestet har bidraget til en vigtig debat, men skal videreudvikles og ud over papiret Det er Oxford Researchs overordnede vurdering, at arbejdet med at udvikle servicemanifestet har været en værdifuld proces, hvor NICE Forum virksomhederne har været engageret, og har bidraget til skabe en vigtig debat om serviceoplevelser i særklasse. Der er dog delte meninger om servicemanifestet blandt aktørerne i NICE, men enighed om, at det skal videreudvikles og ud over papiret. En stor andel af aktørerne mener, at manifestet er for ukonkret, indeholder for mange punkter, er vanskeligt at formidle, er svært at huske og ikke er handlingsorienteret nok. En stor andel af aktørerne peger desuden på at: Der er behov for at skabe ejerskab til manifestet blandt aktørerne i hele landet, hvorfor aktører fra hele landet skal involveres i (videre)udviklingen af manifestet kulturelle forskelle kan være en udfordring. Der skal tages højde for, at virksomhederne er forskellige. Manifestet skal afprøves og testes. Hvis der skal laves et manifest, skal det være mere åbent og med færre punkter. Det et vigtigere at kommunikere at service er vigtigt bl.a. ift. bundlinjen og løbende drøfte god service med hinanden. Administrerende direktør fra mindre virksomhed Tankegangen omkring manifestet er god, men punkterne er for lidt målrettede og ukonkrete. Fine overskrifter, men det skal være mere håndfest og operationaliserbart. Direktør fra stor virksomhed

NICE Researchs værdiskabelse Det er Oxford Researchs vurdering, at NICE Research har bidraget med ny viden og nye perspektiver, som turismens aktører kan handle på. CBA har eksempelvis igangsat nye initiativer på uddannelsesområdet pba. af nye erkendelser fra NICE projektet. Studerende og undervisere på CBA fik til opgave at være dataindsamlere ifbm. de studerendes praktikforløb i virksomheder. Dels for at indsamle data til ph.d.en i NICE pr0jektet og dels til intern brug på CBA. Første gang gik ikke optimalt bl.a. grundet, at spørgerammen, som de studerende skulle anvende, ikke fungerede, og at parterne ikke var klædt ordentlig på. Dette til trods, har nye indsigter og perspektiver bidraget til, at der allerede nu er taget initiativer på CBA ift. uddannelsesudvikling. NICE Research er derfor et vigtigt et indsatsområde, der indirekte og på længere sigt sammen med de øvrige indsatser vil bidrage til effektskabelse i form af fx jobskabelse og vækst i turismeerhvervet. Blandt aktørerne er der dog delte meninger om NICE Research, hvilket er typisk for tilsvarende projekter med deltagelse af virksomheder og forskere: Mens en stor del af aktørerne er positive over for, at der produceres forskning og analyser i regi af NICE, er der dog også virksomheder, som kritiserer NICE projektet for at være for styret af det akademiske fokus. Mange af research-aktiviteterne er kommet sent i gang og har ikke haft samme tempo, som projektets øvrige aktiviteter/indsatsområder. Det kritiseres af nogle, mens andre anser det som naturligt. Ift. sidstnævnte efterspørges, at resultaterne af analyser og ph.d.en formidles løbende, så flere kan drage fordel af heraf. Det, der er særligt godt med NICE, er, at de har stort fokus på at få data frem (analyser og tal) som viser, hvad vi mangler, og hvor turismeerhvervet står. Det har givet noget konkret at tale ud fra. Leder fra mellemstor virksomhed

Stort potentiale i løbende nationale gæsteanalyser, men der skal skabes enighed om modellen, så den kan opskaleres, og der skal følges op Det er Oxford Researchs overordnede vurdering, at gæsteanalysen er et vigtigt tiltag og at arbejdet hermed bør fortsættes. Et tiltag, der er et resultat af en bottom-up proces, hvor spørgerammen og modellen er udviklet i dialog med NICE Forum virksomheder. Løbende gæste(serviceoplevelses)analyser møder generelt opbakning blandt de interviewede aktører, da benchmark og input fra løbende gæste(serviceoplevelses)analyser, som virksomhederne kan følge op på, skaber værdi. Til at udbrede/opskalere gæste-/serviceoplevelsesanalysen peger aktørerne bl.a. på, at: Den ikke skal begrænses til kun at involvere udenlandske turister/gæster. 10-12 af de største turismevirksomheder fra hele landet skal blive enige om en model for en fælles landsdækkende gæsteanalyse, der først afprøves og derefter udbredes og gennemføres løbende. Gerne et velafprøvet og internationalt anvendt værktøj. Flere virksomheder bør involveres, herunder også de som ikke er best cases, både store og små og fra hele landet. VisitDenmark og/eller HORESTA bør tage ejerskab til gæsteanalysen i samarbejde med landets store turismevirksomheder. Der bør tænkes digitalisering/app s ind, så brugerne automatisk vurderer serviceoplevelsen fx ala Tripadvisor.com, booking.com eller servicelovers.com/da. Som et første step er gæsteanalysen fin, men der mangler en del. Godt at benchmarke, men der skal følges op på resultaterne. Fx ved at nedsætte arbejdsgrupper, der arbejder med resultaterne. Direktør fra større virksomhed Der bør hvert år afholdes et større event, hvor fx årets servicevirksomhed og årets serviceoplevelse kåres.

NICE Experiments værdiskabelse Det er Oxford Researchs overordnede vurdering, at eksperimenterne skaber værdi for de involverede virksomheder, og at det fremadrettet er et vigtigt indsatsområde, som med fordel kan opskaleres. De virksomheder, der har deltaget i eksperimenterne, giver udtryk for, at de efter eksperimenternes afslutning, er fortsat med at arbejde med serviceinnovation og udvikling af serviceoplevelser i deres organisationer. En vigtig erfaring fra de virksomheder, der har deltaget i NICE eksperimenter, er, at: Medarbejderne skal inddrages i eksperimenterne. Der afsættes tilstrækkeligt med tid og ressourcer til at gennemføre eksperimenterne. Som led i at øge NICE Experiments værdiskabelse kan sættes ind ift.: Formidlingen af resultaterne til andre. Her skal det nævnes, at det er planen at formidle resultaterne af eksperimenterne og de gode erfaringer til andre virksomheder i løbet af september/oktober 2015. Hav en mere systematisk tilgang til igangsættelse af NICE eksperimenter, der bygger på gode erfaringer fra tidligere NICE Experiments aktiviteter. Flere interviewpersoner peger desuden på, at eksperimenterne kan bidrage til at afprøve og teste manifestet. Eksperimentet har rykket ved meget i vores organisationen. Vi er blevet klogere og har et øget fokus på service. Det, der har virket, er der, hvor vi har brugt teorien i praksis. Det virker når medarbejderne prøver. De skal ikke blot snakke om service, de skal gøre det. Leder fra stor virksomhed

NICE Education s værdiskabelse Det er Oxford Researchs overordnede vurdering, at NICE Education er et helt centralt og værdiskabende indsatsområde og fortsat bør være det bl.a. mhp. uddannelsesudvikling/-tilpasning. Væsentlige resultater er, at: Der er i dag et bedre samarbejde mellem aktørerne i uddannelsessystemet og mellem 3F og HORESTA på uddannelsesområdet. Det bidrager til bedre koordinering og informations- og vidensudveksling. Der er skabt overblik over kurser og uddannelser inden for service og turisme på niceeducation.dk. GAP analysearbejdet om uddannelsesudbud og kompetenceefterspørgsel er ikke afsluttet, men vil blive præsenteret på det afsluttende møde i oktober 2015 og vil i øvrigt blive prioriteret højt i NICE 2.0. Det falder fint i tråd med, at flere, herunder interviewede virksomheder, ser det som et vigtigt indsatsområde, der skal føre til handling i form af tilpassede og evt. nye uddannelser, hvor serviceinnovation og co-creation af serviceoplevelser er vigtige fokusområder. Det skal i den forbindelse nævnes, at parterne bag NICE har igangsat initiativer på uddannelsesområdet foranlediget af NICE projektet. Der efterspørges desuden, at ny viden og erkendelser og det videreudviklede manifest indarbejdes i diverse kurser og uddannelser.

NICE Communication s værdiskabelse Det er Oxford Researchs overordnede vurdering, at kommunikationen og formidlingen af og om NICE projektet har haft et højt niveau. Væsentlige resultater er, at: Der fra størstedelen af aktørerne er stor tilfredshed med formidlingen bl.a. kommunikationen før, under og efter møder, hjemmesiden, nyhedsbrevene, NICE LIVE magasin, mv. Der er stor tilfredshed med afslutningskonferencen NICE Live der beskrives som velgennemført og inspirerende. NICE Live tiltrak mere end 400 deltagere. Der har generelt været god formidling af og om NICE projektet, og det var en rigtig god konference og et godt magasin i den forbindelse. Leder fra interesseorganisation Enkelte peger på, at kommunikationen om projektets enkelte indsatsområder har haltet. Det er dog Oxford Researchs erfaring fra lignende projekter med deltagelse af mange aktører, at der er forskellige informationsbehov, og at det kan være vanskeligt at finde en balance, hvilket generelt synes at være lykkes i NICE projektet. Fremadrettet er NICE Communication et vigtigt indsatsområde, hvor der også bør være fokus på, at formidle succes-cases fx fra NICE Experiments, resultaterne af research-delen og at NICE Live gennemføres årligt.

Organisering og projektledelse Det er Oxford Researchs overordnede vurdering, at projektledelsen - trods skiftende projektledere - er håndteret med stor tilfredshed. Trods skiftende projektledere peger en stor andel af aktørerne på, at projektledelsen er blevet håndteret godt, og at det fx ikke er gået ud over den løbende kommunikation. Følgende er to gennemgående pointer fra de gennemførte interview, hvad angår organisering og projektledelse: Når NICE 2.0 skal gå nationalt efterspørges, at fx HORESTA og/eller VisitDenmark påtager sig en projektlederrolle, da WoCo - set ude fra - har et lokalt/regionalt sigte på København. Der efterspørges en fremtidig projektledelse, der er forankret i en organisation med et nationalt turismeperspektiv,og med hands-on erfaring fra turismebranchen. Hele konkretiserings- og implementeringsdelen mangler generelt. Problemet er, at WoCo som projektleder ikke til dagligt arbejder med implementering. Måske NICE burde ligge i en af brancheorganisationerne? Der mangler en kobling mellem service og positiv bundlinje. Direktør fra stor virksomhed Ift. til sidstnævnte, vurderer Oxford Research, at det vigtigt, at projektledelsen/sekretariat er sammensat af en bred vifte af kompetencer, herunder både folk med praksis erfaring fra turismebranchen, men også af folk med solid erfaring med at drive projekter såsom NICE med mange typer af aktører, indsatser og bidragsydere.

De oftest nævnte ønsker til NICE 2.0 Der efterspørges et klart mål for NICE 2.o., som sætter retning og som kan handles på. NICE Forum netværket giver god værdi, men arbejdshandskerne skal på! Væk fra forelæsninger og fokus på implementering fx ved at nedsætte arbejdsgrupper. Topledelses-commitment er afgørende. Hvis NICE projektet skal skabe ændre på måden, der arbejdes med serviceoplevelser ude i virksomhederne, skal ledere med beslutningskompetence involverer og engagerer sig i NICE. Der skal følges op på gæsteanalysen. Manifestet skal konkretiseres, så det kan anvendes af virksomhederne. Det skal kunne kommunikeres nemt og være handlingsrettet, så virksomhederne fx kan måle på i hvor høj grad de lever op til manifestet og kan rekruttere efter det. Uddannelsessektoren skal involveres. ift. at aktivere manifestet. De studerende skal oplæres i manifestet via grunduddannelser og efteruddannelser.

Læring og anbefalinger til næste skridt i NICE 2.0 (1) Et klart og tydeligt formål: Hvilke resultater vil man skabe? og hvad er visionen/retningen (og hvad er ikke visionen) for NICE 2.0? Skalering: Læringen fra NICE 1.0 viser, at der skabes værdi, når der tages ejerskab og aktører engagerer sig fx i NICE Experiments. Tag stilling til om der primært skal bruges ressourcer på de engagerede - og måske en mindre skare - eller på at involvere, så mange som muligt. Resultaterne og erfaringerne fra NICE-projektet skal (fortsat) indarbejdes i kurser og uddannelser, herunder viden fra forskningen/analyserne, GAP-analysen, eksperimenterne og det videreudviklede/afprøvede manifest. Det kan bidrage til skalering via uddannelse ved at flere kan levere serviceoplevelser i særklasse. Kommuniker de gode eksempler på at arbejdet med at skabe unikke serviceoplevelser skaber værdi ikke mindst på bundlinjen (Leading by example).

Læring og anbefalinger til næste skridt i NICE 2.0 (2) NICE i hele landet: Vigtigt at skabe ejerskab til projektet og tilpasse projektet de enkelte regioner og de virksomheder, som ligger der man skal ikke undervurdere de kulturelle forskelle landsdelene imellem. Vigtigt at få større aktører fra de forskellige regioner med - fx LEGO, Djurs sommerland og lufthavnene. Forsknings- og uddannelsesinstitutioner fra hele landet bør involveres i NICE 2.0. HORESTA og evt. VisitDenmark skal spille en større rolle ift. at få projektet gjort nationalt. Fra snak til handling: Nedsæt arbejdsgrupper i NICE Forum fx bygget omkring temaer eller underbrancher, der laver hjemmearbejde fra gang til gang. Erfaringsudveksling med de øvrige deltagere i NICE Forum på møderne bl.a. om arbejdsgruppernes konkrete tiltag bør fortsat prioriteres. Manifestet skal videreudvikles, testes og afprøves i praksis fx ved NICE Experiments. Gæsteanalysemetoden skal udvikles i samarbejde med de store aktører, udbredes og der skal følges op. Fortsæt succesen fra NICE Experiments med at tilknytte proceskonsulenter ( serviceeksperter ), der kan hjælpe virksomheder med at implementering og lave handlingsplaner fx på baggrund af resultaterne fra gæsteanalysen.