Oplevelsen som storyworld - En diskussion af transmedia storytellings bidrag til forståelsen af co-creation oplevelser Kandidatafhandling Signe Grønbæk Bladt September 2015 Vejleder: Trine Susanne Johansen Aarhus BSS Aarhus Universitet
ABSTRACT Experiences*have*become*an*important*part*of*companies *appeal*to*consumers.*in*a* traditional*marketing*perspective,*experiences*are*defined*as*a*company*construct*offered* to*consumers.*in*recent*years,*however,*a*co>creation*perspective*has*emerged,*and*with* this*a*new*understanding*of*the*creation*of*meanings,*brands*and*experiences.* The*thesis*takes*its*point*of*departure*in*Prahalad*&*Ramaswamy s*(2004)*understanding* of*experiences*as*a*co>creation*construct*constituted*in*the*interaction*between*a* consumer*and*an*experience*environment*facilitated*by*the*company.*the*problem* statement*of*the*thesis*is*as*follows:* In#light#of#a#co-creation#perspective,#the#purpose#of#the#thesis#is#to#analyze#and#discuss#how# transmedia#storytelling#can#contribute#to#the#understanding#of#experiences#in#a#branding# context.# The*theoretical*framework*initially*focuses*on*existing*understandings*of*experiences*from* a*marketing*and*a*co>creation*perspective.*it*points*to*the*lack*of*insights*regarding*the* experience*environment*and*so*the*concept*of*transmedia*storytelling*is*introduced*as*a* possible*contributor*in*this*regard.* Transmedia*storytelling*is*presented*as*a*widespread*strategy*in*the*media*industry*with*a* purpose*of*ensuring*consumers*entertaining*transmedia*experiences.*despite*the* conceptual*chaos*surrounding*transmedia*storytelling,*the*thesis*seeks*to*offer*definitions* of*the*central*concepts*of*transmedia*storytelling;*the*transmedia*story*and*the*storyworld.** After*discussing*central*premises*and*implications*relating*the*introduction*of*transmedia* storytelling*into*the*existing*understandings*of*experiences,*a*new*definition*of*the* experience*environment*is*suggested,*focusing*on*the*experience*environment*as*a* transmedial*narrative*construct*based*on*a*flexible*brand*allowing*the*consumer*to* interact*and*gain*a*personal,*authentic*experience.** From*this*theoretical*definition*a*research*design*is*developed,*suggesting*to*examine*an* experience*environment*and*the*experience*created*in*interaction*with*it,*as*a*transmedia* story*and*a*storyworld.*the*analytic*strategy*suggested*focuses*on*textual*cues*triggering* the*narrative*experience,*that*is,*the*storyworld,*of*a*reader,*borrowing*from*the*known* approaches*of*semiotics*and*discourse*analysis.*in*the*thesis,*the*analytic*strategy*is*tested*
on*an*empirical*case*with*the*purpose*of*being*able*to*further*discuss*the*contributions*of* transmedia*storytelling*in*understanding*co>creation*experiences.* The*thesis*concludes*that*transmedia*storytelling*can*contribute*to*the*understanding*of* co>creation*experiences*by*giving*a*more*specific*definition*focusing*on*the*experience* environment*as*a*narrative*construct.*furthermore,*the*thesis*points*to*different*areas*and* aspects*that*need*more*attention,*with*the*potential*of*adding*to*the*general*understanding* of*experiences*in*a*branding*context.** * * * * Abstract:*2.482*anslag*svarende*til*1,1*normalsider* Afhandling:*166.279*anslag*svarende*til*75,6*normalsider* *
INDHOLDSOVERSIGT DelI Indledning...3 1.0INTRODUKTION...3 1.1Problemformulering...5 1.2Afgrænsning...5 1.3Specialetsstruktur...6 DelII Teoretiskramme...7 2.0EKSISTERENDEOPLEVELSESTEORI...8 2.1Oplevelserietmarketingperspektiv...8 2.2DetnyecoOcreationperspektiv...11 2.3Refleksion...17 3.0TRANSMEDIASTORYTELLING...19 3.1Denarratologiskerødder...20 3.2Transmediastory...22 3.3Storyworlds...24 3.4Referenceworlds...25 3.5Nuværendekontekst...27 4.0TRANSMEDIASTORYTELLINGIENOPLEVELSESSAMMENHÆNG...28 4.1Forudsætningerogimplikationer...28 4.2Refleksion...31 DelIIIOUndersøgelsen...33 5.0METODOLOGISKRAMME...34 5.1Videnskabsteoretiskramme...34 5.2Kvalitativundersøgelsesstrategi...36 5.3Undersøgelsensgenstandsfelt...39 5.4Dataindsamling...45 5.5Analysestrategi...50 5.6Opsummering...55 6.0ANALYSE...56 6.1Hjemmeside...56 6.2Instagram...61 6.3Facebook...68 6.4Tumblr...71 Side 1 af 97
6.5Refleksionogopsummering...75 DelIV Afslutning...78 7.0DISKUSSIONOGREFLEKSION...78 7.1Undersøgelsen...78 7.2Denteoretiskeramme...86 7.3Afrunding...90 8.0KONKLUSION...91 LITTERATUR...93 FIGUR- OG TABELOVERSIGT Figur1O1:Specialetsstruktur...6 Tabel2O1:Oversigtovercentraleoplevelsesperspektiver...10 Figur3O1:Sammenhængmellemtransmediastoryogstoryworld...25 Figur4O1:Sammenligningafoplevelsesforståelsenogtransmediastorytelling...29 Figur5O1:Undersøgelsensgenstandsfelt...40 Figur5O2:Komponenterienstoryworld...44 BILAGSOVERSIGT BilagA:Datafraforétshjemmeside(kilde:forét2015f+forét2015g) BilagB:DatafraforétsInstagram(kilde:forét2015b) BilagC:DatafraforétsFacebookside(kilde:forét2015c) BilagD:DatafraforétsTumblr(kilde:forét2015e) OBS: Bilagene er vedlagt i separat hæfte Side 2 af 97
Del I Indledning 1.0 INTRODUKTION Oplevelserharidesenesteårværetifokus,ogdererbredenighedom,atdetfor virksomhederneikkelængerehandleromatsælgeetproduktellerenservice,men derimodatforbrugerenfårenoplevelse(tsai2005:432).store,velkendtebrandssom LEGOogStarbuckssælgerikkeblothenholdsvislegetøjogkaffe,mentilbyderoplevelser, hvorforbrugeren fysiskog/ellerpsykiskoinddragesietunivers,hvorsanserogfølelser kommerispil.gennemdisseoplevelseropnårvirksomhederneunikkekonkurrencefordele ientid,hvorbrandsogreklamebudskaberkæmperhårdtforforbrugernes opmærksomhed(prahalad&ramaswamy2004:7).sompine&gilmore,deransessom pionererindenforoplevelsesteorien,skriver: Thewaytoreachyourcustomersistocreate anexperiencewithinthem (Pine&Gilmore2002:5). Oplevelsererlængeblevetopfattetsomnoget,virksomhedernesælgertilforbrugernepå ligefodmedvarerogservices(pine&gilmore1998:98),ogdermednogetvirksomheden konstruererforforbrugeren.desenesteårerderdogkommetfokuspåatskabemere meningsfyldteoplevelservedattageudgangspunktidenenkelteforbrugerogdennes interesser(boswijcketal.2007:59),ogoplevelserbetragtesderforistedetsomnoget,der konstrueresifællesskabmedforbrugeren.meddenneforståelseafoplevelserfår forbrugerenenstørreogmereaktivrolleendtidligere,hvilketikkebloterenudviklingi oplevelsesteorienmenibrandinggenerelt(fisher&schmitt2011:327).forbrugeren inddragessåledesistigendegradbådeiteoriogpraksissommedproducentafbl.a. produkter,værdierogbetydninger;detderbl.a.indenforbrandingomtalessom coo creation (Hatch&Schultz2010:591). Prahalad&Ramaswamy(2004:12)fastslår,at thefuturebelongstothosethatcan succesfullyco7createuniqueexperienceswithcustomers.iforlængelseafdenneudmelding erdetoplagtatspørge,hvordanvirksomhedernekanbidragetilkonstruktionenafsådanne unikkeoplevelser?etkigpådeneksisterendeoplevelsesteoriafslører,atderstadig Side 3 af 97
manglerindsigtheri.dererdogsomnævntetudbredtfokuspåatsikreforbrugerenen oplevelse,ogifølgefisher&schmitt(2011:331)erdetnetopvedatmuliggøreoplevelser ogsocialerelationer,atbrandsogprodukterfårreelbetydningfordenenkelteforbruger. Denyemedierhargivetforbrugerneenmeremarkantstemmeidetoffentligerum(Fisher &Schmitt2011:328),ogdebeskrivesderforoftesommereaktiveogmagtfuldeend tidligere(prahalad&ramaswamy2004:6).detteharfåetnoglevirksomhedertilattrække siglidttilbageogventepåatbliveinviteretindenforhosforbrugerne(fournier&avery 2011:205),menifølgeFournier&Avery(2011:205)børmåletmedbrandingistedetvære atinvitereforbrugerenindenforietuniversafbrandrelateretindhold,somkandanne baggrundforbetydningsfuldesamtaleroginteraktionermedrelevansforforbrugerens kontekstogkultur. Mensdettestadigerenrelativtnyidéifm.brandingteori,harmanimedieOog underholdningsbranchenipraksislængehaftfokuspånetopatsikreforbrugerenen oplevelsegennemopbygningenafetnarrativtuniverspåtværsafmedier,somforbrugeren kanopsøgeoginterageremedpåforskelligvis.eteksempelherpåerharrypotter,derikke bareerenkarakterellerenfortællingmenetheltuniversafkarakterer,steder,myter,osv., udvikletgennembl.a.bøger,film,spilogforlystelsesparker. HenryJenkinsintroduceredei2003begrebet transmediastorytelling sombetegnelsefor ovennævntestrategi(scolari2009a:586),hvorenfortællingudspillersigogudvidespå tværsafmedier.ideeltsetkandissehverisærståaleneellerbidragemednogetnyttilden samledefortælling:! TS[transmediastorytelling]isaparticularnarrativestructurethatexpandsthrough bothdifferentlanguages(verbal,iconic,etc.)andmedia(cinema,comics,television,video games,etc.).tsisnotjustanadaptationfromonemediatoanother( )thedifferent mediaandlanguagesparticipateandcontributetotheconstructionofthetransmedia narrativeworld.thistextualdispersionisoneofthemostimportantsourcesof complexityincontemporarypopularculture (Scolari2009a:587). SomnævntertransmediastorytellingidagudbredtimedieOogunderholdningsbranchen (Scolari2009a:590),menmedmåletomatskabe compellingtransmediaexperiences (Jenkins2006:107),ertransmediastorytellingumiddelbartikkelangtfradenmere Side 4 af 97
generelleoplevelsesteori,ogdetersåledeshér,atspecialettagersitafsæt.! 1.1 PROBLEMFORMULERING Specialetsproblemformuleringlyder: Medbaggrundietco7creationperspektiverformåletmedspecialetatanalysereog diskutere,hvordantransmediastorytellingkanbidragetilforståelsenafoplevelserien brandingsammenhæng. Ispecialetopfattestransmediastorytellingsomenoptik,jegbetragtervirkeligheden igennem(rasborg2013:410f).denneoptiklånermigsomundersøgerbegrebertilat konstruerevidenomvirkelighedenogdensfænomener idettetilfældeoplevelser. Ispørgsmåletomhvordantransmediastorytellingkanbidragetilforståelsenafoplevelser ienbrandingsammenhængerdersåledesfokuspå,hvordanbegreberfratransmedia storytellingkananvendesogbidragetildefinitionenogforståelsenafoplevelser. 1.2 AFGRÆNSNING Meddemangetilgængeligemedierogplatformebliverforbrugerneidagihøjgrad encouragedtoseekoutnewinformationandmakeconnectionsamongdispersedmedia content.denyemedierharmedførtmediekonvergens,hvor oldandnewmediawill interactinevermorecomplexways (Jenkins2006:6)ogindholdspredesudpåtværsaf medier.virksomhedernemåderforlæreatnavigereiogintegreredissemangeforskellige platforme,dersamletsetafbl.a.hannaetal.(2011:268)betegnessometøkosystem; learningtoweavethroughtheecosystemisanew,butneccesary,skillintoday schanging world,ogdeternetopidenneaktuelleproblemstilling,atspecialettagersitafsæt: Hvordankanogbørdetbredespektrumafmedierudnyttesivirksomhedernes kommunikation? Selvomspecialetogdeanvendteteorierihøjgradudspringerafetbehovforopdateringaf traditionellekommunikationsoogforretningstilgangesetilysetafdesenesteårsudvikling imedierne,vilspecialetdogkunibegrænsetomfangbeskæftigesigmedaspekterved konkretemedier.ispecialetomhandlerinteressenimedierne,hvordandissespilleren Side 5 af 97
rolleikonstruktionenafoplevelsergennemdetindhold,debærer.derermedandreord ikkefokuspådetenkeltemedieogeksempelvisdespecifikkemulighederog begrænsningerforbundetmedbrugenafdette. 1.3 SPECIALETS STRUKTUR Specialeteropdeltifiredele,derkortpræsenteresidetfølgende. IdelIintroducereslæserentilspecialetsproblemfeltogformål,oggenstandsfeltet afgrænses. IdelIIintroduceresdeteoretiskekoncepter,specialetbyggerpå.Kapitel2giveretoverblik overdennuværendeforståelseafoplevelserienbrandingsammenhæng,menskapitel3 præsenterertransmediastorytelling.ikapitel4introduceresogdiskuterestransmedia storytellingsometmuligtsupplementtildeneksisterendeforståelseafoplevelser. IdelIIIvidereføresdetteoretiskeudgangspunktfradelIIogdiskuteresiforholdtilet empiriskeksempel.ikapitel5udarbejdessåledesetundersøgelsesdesigntilanalysenafen brandrelateretoplevelsesamtkonstruktionenheraf,ogselveanalysenudføresikapitel6. DelIVerspecialetsafsluttendedel.Herdiskuteresimplikationerogindsigter,dereropnået påbaggrundafdenteoretiskeogempiriskeundersøgelse(kapitel7),ogikapitel8 konkluderespåspecialetsproblemformulering. IOIndledning Introduktion IIOTeoretiskramme Oplevelsesteori Transmediastorytelling Transmediastorytellingienoplevelsessammenhæng IIIOUndersøgelsen Metodologiskramme Analyse IVOAfslutning Diskussionogreoleksion Konklusion FIGUR 1-1: SPECIALETS STRUKTUR Side 6 af 97
Del II Teoretisk ramme Brandingharlængeværetopfattetsomenvirksomhedscentreretdisciplinmedfokuspåat overbeviseforbrugerenometproduktsfunktionelleværdierogkommunikationenafen konsistentogsimpelbrandessensfastlagtafvirksomheden(fisher&schmitt2011:346). Menientidhvorproduktermasseproduceres,ogutalligebudskaberkommunikeresviade mangetilgængeligemedier,efterspørgerforbrugerneautenticitetogindividuelle betydningerogvælgerihøjeregradprodukterogbrandsudfradesymbolskeogsociale værdier,dekantilføredenenkelteforbrugersliv(fisher&schmitt2011:344).samtidig hardenyemediergivetforbrugerenenlangtstørremagtiudviklingenafbrands,ogdisse ersåledesikkelængerepåsammemådesomtidligereundervirksomhedenskontrol (Fournier&Avery2011:194). Etnytperspektiv,derlæggervægtpåforbrugerensogkulturensafgørenderollefor brandet,ersåledesvundetfremindenforbrandingdisciplinendesenesteår(fournieretal. 2008:35).Perspektivetanerkenderforbrugerensomenaktivmedproducentafbrandetog fremhæversamtidigkulturensomenvæsentligfaktorforbrandetsbetydningfor forbrugeren(fournieretal.2008:38).brandingbliveridetteperspektivsåledesfor virksomhederneetspørgsmålomat provideaframeworkandtools (Fisher&Schmitt 2011:347),dergiverforbrugerenmulighedforatfindeogskabemeningibrandet,sådette fårværdiift.denenkelteforbrugerogdennesliv(ibid.:346). Indeværendespecialetagerudgangspunktidettebrandingperspektiv,kaldetcoOcreation, ogbevægersigsåledesindenforbrandingdisciplinen.formåleteratbidragetilforståelsen afoplevelser,derdesenesteårharværetetcentraltbegrebidiskussionenom,hvordan virksomhederbørappelleretilforbrugeren(tsai2005:432). IdelIIsættesrammenforspecialetgennemenintroduktionafdeteoretiskekoncepterog forståelser,derinddragesispecialet.idennedeldiskuteresoplevelsesbegrebetsåledes nærmere,ogcoocreationperspektivetpræsenteressomrammenforforståelsenafbåde oplevelserogbranding. IdelIIintroduceresdesudentransmediastorytellingsometsupplementtilden eksisterendeforståelseafoplevelser.idenneforbindelsediskuteresforudsætningerog Side 7 af 97
implikationerforbundetmedinddragelsenaftransmediastorytellingioplevelsesteorien nærmere. 2.0 EKSISTERENDE OPLEVELSESTEORI Kapitel2hartilformålatskabeetoverblikoverdennuværendeforståelseafoplevelseri enbrandingsammenhæng.kapitletindledesmedenkortintroduktiontildenudbredte forståelseafoplevelseriettraditioneltmarketingperspektiv.dernæstpræsenterescoo creationsometnytperspektivpåoplevelserienbrandingsammenhæng,ogvæsentlige aspekter,herunderforbruger/virksomhedsrelationen,brandetogoplevelsen,forklaresiet coocreationperspektiv.kapitletafsluttesmedenrefleksionoverdeneksisterende forståelseafoplevelserietcoocreationperspektivogmuligekomplikationerforbundet hermed. 2.1 OPLEVELSER I ET MARKETINGPERSPEKTIV Medartiklen Welcometotheexperienceeconomy varpine&gilmore(1998)nogleafde førstetilatvarsleoplevelsesøkonomiensometnytinteressefeltindenformarketing(tsai 2005:432).Oplevelservarnaturligvisalleredeindenudgivelsenafovennævnteartikel bredtanvendtafvirksomheder.ifølgepine&gilmore(1998:98)varderdoguudnyttet potentialeioplevelserne;istedetforatbrugeoplevelsersomindpakningafde eksisterendeprodukterogvarerforatøgesalgetafdisse,detderioplevelsesteorienofte omtales experientialmarketing,skulleoplevelserneudgøreenvareisigselv, marketing experiences,ogdermedogsåbetalesfor: Nocompanysellsexperiencesasitseconomicofferingunlessitactuallychargesguests anadmissionfee.aneventcreatedjusttoincreasecustomerpreferenceforthe commoditizedgoodsorservicesthatacompanyactuallysellsisnotaneconomicoffering (Pine&Gilmore1998:100). IfølgePine&Gilmoreadskilleroplevelsersigdogfraøvrigevarervedatværenoget,der foregåridetenkelteindivid: experiencesareinherentlypersonal,existingonlyinthemindofanindividualwhohas Side 8 af 97
beenengagedonanemotional,physical,intellectual,orevenspirituallevel.thus,notwo peoplecanhavethesameexperience,becauseeachexperiencederivesfromthe interactionbetweenthestagedevent(likeatheatricalplay)andtheindividual sstateof mind (Pine&Gilmore1998:99). Virksomhedensopgavebliversåledesatiscenesætteenbegivenhed,derinvolverer individetpåetemotionelt,fysisk,intellektueltellerspiritueltplan,ogsomdervedudløser selveoplevelsenmentalthosindividet.beskrivelsenafspejlerdermedumiddelbarten forståelseafoplevelsersomnoget,derkonstrueresiensocialinteraktionmellemden iscenesattebegivenhedogdetenkelteindivid,hvorindividetsdeltagelseogindvirkningpå deniscenesattebegivenhedifølgepine&gilmoreerafgørendeforoplevelsen. DetsubjektiveelementgliderdoghosPine&Gilmorealligevelibaggrunden,nårde samtidigfleregangefastslår,atvirksomhedenkandesigneog scriptdistinctive experiences (Pine&Gilmore1998:101).Dermedkanselveoplevelsenogikkebareden iscenesattebegivenhedsåledestilsyneladendedesignes,hvormedindividetspersonlige stateofmind (ibid.:99)bliverudenbetydning. Denneoplevelsesforståelseharsåledesvirksomhedensomcentrumogproducentaf oplevelsen.detteunderstregesbl.a.afomtalenafindividetsomgæst,derkøbersigtil oplevelsen(ibid.:98).somvæsentligtkriteriumforenoplevelsefremhæverpine&gilmore (1998:98)desuden,atenoplevelseermindeværdig.Dermedopfatterdeoplevelsensom nogetekstraordinærtogekstremtbetydningsfuldt(carù&cova2003:273),derskalvære prisenværdforindividet. Pine&Gilmorefremhævesofteioplevelsesteorien,menisærpåsidstnævntepunktmøder deresteoridogkritik.bl.a.carù&cova(2003)kritiserernemligpine&gilmoresidéom,at oplevelserkankarakteriseressommindeværdige.denmindeværdigeogekstraordinære oplevelseerifølgecarù&cova(2003:277)enromantiskforestilling,derbørerstattesaf enmereomfattendeoplevelsesforståelse,hvorogsåmeresimpleoplevelsermedtænkes.i stedetforatforsøgeattilrettelæggeenmindeværdigoplevelseforforbrugerenpåforhånd, børvirksomhederneifølgecarù&cova(2003:281)givepladstil,atforbrugerenistørre gradselvermedtilatskabeoplevelserneforsigselvogiinteraktionmedandre. Dennetankeergrundelementetidet,derafbl.a.Prahalad&Ramaswamy(2004)omtales Side 9 af 97
somcoocreation;istedetforatdetervirksomhedenselv,derstårforværdiskabelsen,bør værdiskabelsenskeiinteraktionmellemvirksomhedogforbruger eninteraktionderi højgradskerpåforbrugerenspræmisser(prahalad&ramaswamy2004:8).dissetre perspektivererkortopsummeretitabel2.1. SomnævnttagerspecialetudgangspunktietcoOcreationperspektiv,ogdetteperspektivvil derforbliveuddybetnærmereidetfølgendeafsnit. Tilgang! Repræsentant! Beskrivelse! Eksempler! Experiential marketing Schmitt (1999) Oplevelsensom udbygningaf produkt Experientialmarketersdonotthink shampoo,shavingcream,blowdryer andperfume.instead,theythink "groominginthebathroom"andask themselveswhatproductsfitintothis consumptionsituationandhowthese products,theirpackaging,andtheir advertisingpriortoconsumptioncan enhancetheconsumptionexperience (58) Marketing experiences Pine&Gilmore (1998) Oplevelsensom vare itisasrealanofferingasanyservice, good,orcommodity (98) eachexperiencederivesfromthe interactionbetweenthestagedevent( ) andtheindividual sstateofmind (99) companiesstageanexperiencewhenever theyengagecustomersinapersonal, memorableway (99) Beforeacompanycanchargeadmission, itmustdesignanexperiencethat customersjudgetobeworththeprice (101) CoOcreation experiences Prahalad& Ramaswamy (2004) OplevelsensomcoO creation allthepointsofconsumerocompany interactionarecriticalforcreatingvalue. Sincenoonecanpredicttheexperiencea consumerwillhaveatanypointintime, thetaskofthefirmisoneofinnovatinga robustexperienceenvironment (10) businessmanagershaveatleastpartial controlovertheexperienceenvironment andthenetworkstheybuildtofacilitate coocreationexperiences.buttheycannot controlhowindividualsgoaboutcoo constructingtheirexperiences (11) TABEL 2-1: OVERSIGT OVER CENTRALE OPLEVELSESPERSPEKTIVER Side 10 af 97
2.2 DET NYE CO-CREATION PERSPEKTIV SomnævnterstatterPrahalad&Ramaswamy(2004)detvirksomhedscentrerede oplevelsesperspektivmedetcoocreationperspektiv. CoOcreationperspektiveterrelativtnyt,mentillæggesafFisher&Schmittideresartikelfra 2011storbetydning,idetcoOcreationifølgedem isquicklygainingcurrencyasoneofthe mostprovocative,paradigmshifting,andpracticalideasinthefield (Fisher&Schmitt2011: 326).CoOcreationanvendesikkeblotiforbindelsemedoplevelsermenderimodpåenlang rækkeniveauer,ogderersåledesikkeenighedombetydningenafcoocreation.fxanvender Piller(2011:3)begrebetpåproduktniveauogsidestillerdetmed coodesign eller coo production,idethanbeskrivercoocreationsom aproductdevelopmentapproachwhere customersareactivelyinvolvedandtakepartinthedesignoftheirownproduct,mens Fisher&Schmitt(2011:326)understreger,atcoOcreationogcoOproductionerto forskelligeting.ogsåprahalad&ramaswamy(2004:8)afviserideenomcoocreationsom co7designingproductsandservices ogbeskriverdetistedetsom co7constructing personalizedexperiences,mensbl.a.fournieretal.(2008)oghatch&schultz(2010) omtalerbrandssomencoocreationkonstruktion.sidstnævnteunderstregerdesuden,at detikkekunerforbrugeremensamtligestakeholdere,derspillerenrolleicoocreation processen(hatch&schultz2010:591). CoOcreationersåledesikkeetveldefineretperspektiv,menomfatterenrækkeforskellige synspunkterift.hvem,derkanværemediencoocreationproces,oghvadderkancoo creates.centraltiideenomcoocreationerdogvirksomhedens mereellermindrefrivillige Oafgivelseafkontroltilenellerflerestakeholdere,herunderforbrugernesomerifokusi indeværendespeciale(fisher&schmitt2011:327). Forbruger, virksomhed og brand i et co-creation perspektiv Rollernesomproducentogforbrugerharlængeværetskarptopdeltmedfokuspå, hvordanvirksomhedenskaberværdiforforbrugeren,ogsidstnævnteerdermedofte blevetreducerettilenpassivinstans.fisher&schmitt(2011:327)understregerdog,at consumershavealwayscreatedandproducedvalueforthemselvesandothers,ogden udbredteopfattelseafforbrugerensomenpassivmodtager,derskalrammesmedet Side 11 af 97
budskabogovertalestilkøb(prahalad&ramaswamy2004:6),synesderforikke tilstrækkelig.anerkendelsenafforbrugerensomenaktivmedproducentiværdiskabelsen ersamtidigblevetmererelevantdesenesteår,hvordenteknologiskeudviklinghargjort forbrugerensaktiverollelangtstørreogikkemindstmeresynligendtidligere;viadenye medierkanenforbrugersmeningerometbrandidagspredesudtilmangemenneskerpå megetkorttid(fournier&avery2011:194). IfølgeKaplan&Haenlein(2010:60)erdenstorekontrol,somvirksomhedernetidligere besadiforbindelsemedformuleringen,kommunikationenogudviklingenafetbrand, dermedidagihøjgradovergåettilforbrugerne.samtidigervirksomhederneforvisttil sidelinjenmedlangtmindrekontroloverindholdetogudviklingenafbrandet(fournier& Avery2011:194).Virksomhederneforsøgeratforholdesigtildennenyevirkelighedog vurdere,hvormegetkontroldeervilligetilatafgive.mensomfisher&schmitt(2011: 329)skriver: Thedecisionmaynotreallybetheirsatall,asmoreconsumersseemtowant morecontrolandaretakingit. Forbrugernetageraltsåkontroloverbrandetogdetsbetydninger,ogtilpasserdet,sådet passertildenenkelteskontekstogbehov.brandsanvendesafforbrugernesom identity resourcesandthebasisforcreatingmeaningfulinteractionsandexperiences (Fisher& Schmitt2011:346).Brandserdermedikkeetmålisigselvmen themeanstoameaningful connectionandsharingofideasandexperienceswithothers (ibid.:331). DennegrundlæggendeforbrugerindsigterifølgeFisher&Schmitt(2011:346)oversetidet traditionellemarketingperspektiv,hvormåleteretkontrolleretogkonsistentbrandudtryk. Istedetforatkøbeprodukterpga.deresanvendelighedogfunktionelleegenskabervælger forbrugerneihøjgradprodukterbaseretpådensymbolskeværdiogbetydning,de tillæggerbrandet(ibid.).dennebetydningkonstruereslangthenadvejenafdenenkelte forbruger: Morethanmereactiveinterpretersofproducts,consumersareauthorsandcreatorswho cannowexpressthemselves.thisisdifferentthanmerelybeingrepresentedbyabrandor productpurchase.consumerswillincreasinglywritemoreofand/orcontributetobrand textsandstoriesintheirlives (Fisher&Schmitt2011:346). Forbrugerengenfortællerdermedikkebaredenhistorie,virksomhedenfortælleromsit Side 12 af 97
brand,menforsøgerderimodatgøredentilsinegenogsamtidigbidragetilfortællingen (Singh&Sonnenburg2012:195).Forbrugerenerikketilfredsmedenstandardiseret, masseproduceretvare,menefterspørgerderimodautenticitetogdenindividualiseredeog unikkeoplevelse(fisher&schmitt2011:330),ogdetersåledes theabilitytoseekandfind individualdifferencesthatareveryimportanttoconsumers (ibid.:343). IetcoOcreationperspektiverdetinteraktionenmellemvirksomhedogforbruger,samt forbrugerneimellem,dererifokus.deterifølgeprahalad&ramaswamy(2004:11)hér, værdienskabes,idetdetnetoperiinteraktionenmellemvirksomhedogforbruger,at sidstnævntefårmulighedforattilpassebrandettilsinegenkontekstogdermedopnåden efterspurgteautenticitet. ForatmuliggøredenneinteraktionkræverdetifølgePrahalad&Ramaswamy(2004:9) firebyggesten: Dialog,acces,risk7benefits,andtransparency. RiskObenefits omhandlerforbrugerensmulighedforatvurderedefordeleogrisici,derer forbundetmedbeslutningeroghandlingericoocreationprocessen.dennemulighedopnås gennemdeøvrigebyggesten,derskalgiveforbrugerendenødvendigeforudsætningerfor atforetageensådanvurdering. Acces og transparency handlerom,atforbrugerenskal haveadgangtilinformationogdermedmulighedforatindgåienmeningsfulddialogmed virksomheden,dertraditioneltofteharhaftadgangtillangtmereinformationend forbrugeren.forbrugerenhardogidagviadenyemedierogsåadskilligemulighederforat opnåinformationomrelevanteforholdvedrørendevirksomheden. Iforlængelseafderesunderstregningafvigtighedenafligeadgangtilinformation, forklarerprahalad&ramaswamy(2004:9),atdialogindebærerinteraktivitetog engagementogforudsætter,at thefirmandthecustomermustbecomeequalandjoint problemsolvers.fisher&schmitt(2011:326f)betegnerdogdenneopfattelseafcoo creationsomidealiseretogpåpegeridenforbindelse,atcoocreation willlikelybemore asymmetric,sometimesskewedinthedirectionofthe producer andothertimesinthe directionofthe consumer.selvomdeerenigei,atdialogercentral,menerfisher& Schmitt(2011:337)desuden,atdetikkenødvendigviserdialogenmellemvirksomhedog forbruger,derercentral,menderimoddialogforbrugerneimellem,mensvirksomhedeni højeregradagereraktivlytter.ogsåifølgefournier&avery(2011:197)eraktivlytning heltcentral,hvisvirksomhedenskalhaveenfornemmelseaf,hvadderforegår.deterdog Side 13 af 97
ikketilstrækkeligtatlytte,ogvirksomhedenskalifølgedemderfordesudenforsøgeat skabeinteressanteogbetydningsfuldesamtalermedkulturelresonans(fournier&avery 2011:205).Fournieretal.(2008:37)uddyberdetteogforklarermedudgangspunktiHolt (2004),atetstærktbrand isastorythatcirculatesinculture,astorythatsomehowsatisfies theculturalhungersoftheday.fournieretal.(ibid.)forstårsåledesbrandingsomencoo creationprocesmellemvirksomhed,forbrugerogkultur,hvor consumersandcultures interpretbrandsdifferently,addlocalizedmeaningstothem,andsometimesredirectthemin unexpectedways (ibid.:38). CentraltidettecoOcreationperspektiverdermedbetydningerogfortolkninger,som forbrugernebrugertilat makesenseofandlivetheirlives (Fournieretal.2008:38).Et stærktbranderifølgefournieretal.(2008:35) builtuponstrongmeanings( )thatis, the collectiveassociationsandbeliefstheconsumerhasaboutthebrand betydningerder således,ligesomprahalad&ramaswamy(2004:12)ogsåerindepå,erkontekstafhængige. Etstærktogværdifuldtbrandermedandreordrelevantogmeningsfuldtift.både forbrugerenogdenverdenogkultur,forbrugerenerendelaf(fournieretal.2008:39). Menkulturerogforbrugerbehoverdynamiskeoguforudsigelige(ibid.:44),ogbrandsbør derforværeemergenteogfleksible toaccommodateadiverseandevolvingsetofidentity needs (Fisher&Schmitt2011:346). Imodsætningtildettraditionellemarketingperspektiv,hvorderfastlæggesenkonsistent brandessens,betragtesbrandetietcoocreationperspektivdermedmereåbent; brands willenhancetheirmeaningfulnessandauthenticitybybeingopensources,wheretheir definitionsandusescanalsoevolvefromthebottomup (ibid.).forbrugerneskaberog modificererihøjgradindividueltbrandetogdetsværdi,ogfisher&schmitt(2011:344) foreslårderfor,at: abrandwouldbeabletobemorethingstomorepeopleifadifferentmodelwereused thatallowsabrandtobeflexible,complex,andeveninconsistent.abrandcoulddothis withoutlosingitsownidentity,ifthestructureisbuiltand managed correctly.for instancemakingthemeaningofabrandopentointerpretationandconsumertinkering andreworkingwouldgiveitmorecredibilityandlong7runauthenticity. Somovenståendecitatpåpeger,indebæreretåbentogfleksibeltbrandikke,atbrandethelt Side 14 af 97
overladestilforbrugeren.virksomhedenforsynerforbrugerenmedetudgangspunkt, dennekandannesinefortolkningerudfra.singh&sonnenburg(2012)sammenlignerdet medimprovisationsteater,hvorvirksomhedenlaveretmanuskript,dersættertonenog udgangspunktet,hvorefterforbrugereogvirksomhedenspillerforskelligerollerog sideløbendeogpåskiftudviklerhandlingeniencoocreationproces.detervirksomhedens ansvaratholdeforestillingenigang,bl.a.vedatinddragemodsætningsforholdog spændinger,derkanmotivereforbrugernetilengagementibrandetogdetsfortælling,men denegentligehandling,derudspillersig,kanikkekontrolleresafvirksomheden; Communicationaboutbrandshappens,withorwithoutpermissionofthefirminquestion (Kietzmannetal.2011:242). IfølgeFisher&Schmitt(2011:347)vilnetopetåbentbrandogsåofteinspirere forbrugernetilat dotheworkbetterandinterpretitinaninterestingnewway ogdermed fordrestørreengagementendetsnævertogveldefineretbrand,derikkegiverpladstil individualiseredefortolkninger. IndeværendespecialetagersåledesudgangspunktietcoOcreationperspektiv,hvordeter brandetogoplevelsenheraf,dererifokus.virksomhedenkandermedstadigproducereet fysiskprodukt,mendeterikkehér,værdienligger værdienliggerderimodidenenkelte forbrugersunikke,individualiseredeoplevelsemedbrandet; Basisofvalueisco7creation experience (Prahalad&Ramaswamy2004:9O12). Oplevelsen i et co-creation perspektiv IetcoOcreationperspektiv, theexperienceisthebrand (ibid.:13).forbrugerenopsøgerog interagerermedvirksomheden,ogdetergennemdennecoocreationoplevelse,atbrandets betydningfordenenkelteforbrugeropstår(ibid.:13). OplevelseropfattesietcoOcreationperspektivsåledessomnoget,derkonstrueresi interaktionmellemvirksomhedogforbruger.menhosprahalad&ramaswamy(2004) tillæggesforbrugerenlangtstørrebetydningendtidligere,oginteraktionenskerdermedi højgradpådennespræmisser(ibid.:10).forbrugerenvælgerselv,hvordandenneønsker atinterageremedvirksomheden,ogderforspillersamtligemedieplatformeogandre kontaktfladermellemforbrugerogvirksomhedpotentieltenrolleioplevelsen(ibid.:10). Side 15 af 97
Dermedbliverdetvirksomhedensopgaveatskabeikkebareéntilrettelagtbegivenhed, sombeskrevethospine&gilmore(1998),menderimodetheltoplevelsesunivers, experienceenvironment,somforbrugerenkaninterageremedpåsinegenmåde(prahalad &Ramaswamy2004:10).SelvomPrahalad&Ramaswamy(ibid.)overdragerenstordelaf processentilforbrugeren,idet individualsconstructtheirownexperiences,har virksomhedensåledesstadigendelafkontrollenoverdetoplevelsesunivers,forbrugeren kaninterageremed. Prahalad&Ramaswamy(2004:13)forklarer,atvirksomheden,produkterne, medarbejderne,kommunikationskanalerneogforbrugerne cometogetherseamlesslyto constitutetheexperienceenvironmentforindividualstoco7constructtheirownexperiences, hvilketdogigen,jf.fisher&schmitt(2011:326),kansessom highlyidealizedinthatit assumesnearperfectandseamlessinteractivitybetweenparticipants.essentielterdetdog, atsamtligekontaktflader,inklusivprodukterogmedarbejdere,medtænkesi oplevelsesuniverset. Samtidigskaloplevelsesuniversetværerobustogfleksibeltogefterladerumtil,atden enkelteforbrugerkaninterageremeddet,hvor,hvordanoghvornårdenneønsker (Prahalad&Ramaswamy2004:11); allowingthecustomertoco7constructtheservice experiencetosuithercontext (ibid.:8). Prahalad&Ramaswamypåpegersåledes,atudformningenafdeforskelligeplatformeog kommunikationsstrukturerervæsentligeikonstruktionenafoplevelsesuniverset.samtlige kontaktfladerskalmedtænkes,ogderskalværemulighedforinteraktionogdialogimellem virksomhedogforbrugersamtforbrugerneimellem.deforklarerdogikkenærmere, hvordanoplevelsesuniversetkonstrueres,ellerhvilkeelementerdetbeståraf,ogbetragter såledesderesbidragsomafsætforvidereudviklingaftilgangeogværktøjer(ibid.:12). DerudoverunderstregerFisher&Schmitt(2011:344),atderbørværerumforforskellige fortolkninger,såflereforbrugerekanseensammenhængmellembrandetogderes specifikkekontekst.brandetbørderforværefleksibelt,idet afixedandunifiedbrand meaningnolongermakessense.ideresartikelinddragerfisher&schmitt(2011:343) IndianaJonessomeksempelpå aflexiblesemioticthatconsumerscanshapeandfit accordingtotheirindividualperspectivesandsituations.indianajonesokarakterener Side 16 af 97
kompleksogmodsætningsfyldt,ognetopderforkanmangeforskelligeforbrugere identificeresigmedhanskarakterellerdeleheraf.fisher&schmitt(2011:344)talerom TheworldofIndianaJones,derbestårafadskilligeelementer,heriblandtIndianaJonesO karakteren,deforskelligefilm,denhistoriskekontekst,osv.,dergørdettil arichand nearlyinexhaustiblesemioticpossibility (ibid.).indianajonesersåledesikkebareetbrand ellerenfortælling,menenverden enoplevelseomansomforbrugerkanfordybesigi; TheIndianaJonesexperiencebecomesahighlyflexibleandusefulsetofsymbolsand worldviewsthatallowheterogeneousconsumerstofindmeaninginamultitudeofways. DermedforeslårFisher&Schmitt(2011),atbrandogfortællingkandanneudgangspunkt forenoplevelse,hvisdeerfleksibleogkomplekse,ogtilladerforbrugerenatfindesinegen meningogoplevelseheri. 2.3 REFLEKSION Iindeværendekapiteleroplevelserienbrandingsammenhængblevetpræsenteretudfra bådeettraditioneltmarketingperspektivogfraetnyerecoocreationperspektiv. Imarketingperspektivetopfattesoplevelsersomenvare,dersælgestilforbrugeren. SelvomPine&Gilmore(1998)definereroplevelsersomenmentalkonstruktion,fremstår forbrugerenalligevelidetteperspektivsomenpassivmodtagerafoplevelsen,derdesignes ogkonstrueresafvirksomheden.etvæsentligtkritikpunktiforbindelsemed marketingperspektiveter,atoplevelseridetteperspektivdefineressommindeværdigeog dermedekstraordinære,hvilketifølgecarù&cova(2003)udelukkerdemerealmindelige ogsimpleoplevelser,somforbrugerneskaberforsigselvogiinteraktionmedandre. OverformarketingperspektivetblevsåledespræsenteretetcoOcreationperspektiv,der beskrivessomvirksomhedensafgivelseafkontroltilbl.a.forbrugerne.coocreation perspektivethardesenesteårfåetstadigtstørreopmærksomhedsometalternativtildet traditionelle,virksomhedscentreredemarketingperspektivogindebærerenøget inddragelseafforbrugeren,sådenneanerkendessomenaktivmedproducenti værdiskabelsen,dersåledesbliverencoocreationproces. Dettespecialeharfokuspåoplevelser,ogselvomcoOcreationkaninddragespåenlang rækkeniveauer,erdetsåledescoocreationperspektivetsbetydningfornetopvores Side 17 af 97
opfattelseafoplevelser,derdiskuteresher,samtenuundgåeliginddragelseafde relateredekoncepterforbruger,virksomhedogbrand. MedudgangspunktiPrahalad&Ramaswamys(2004)beskrivelseforståsoplevelsersom enkonstruktion,derskeriinteraktionmellemforbrugerogvirksomhed.forbrugeren opsøgeroginteragerermedvirksomhedengennemforskelligekanaler,ogdetergennem disseinteraktioner,atoplevelsenskabes.oplevelserneersåledesindividualiseredeog tilpassetdenenkelteforbrugerskontekst,ogvirksomhedensopgavebliveratmuliggøre interaktionogindividualiseredeoplevelservedatskabeetrobustoplevelsesunivers,der inddragersamtligemuligekontaktflader,idetforbrugerensinteraktionmedvirksomheden erindividueloguforudsigelig. IetcoOcreationperspektiverbrandetogoplevelsentætforbundne,ogdeopstårog udviklersiggennemdebetydninger,denenkelteforbrugertillæggerbrandet.foratflest muligeforbrugerekanfindebetydninger,derharrelevansift.derespersonligekontekst, foreslårfisher&schmitt(2011)derfor,atbrandeterfleksibeltoggiverpladstilforskellige fortolkninger.ifølgedemkanoplevelseropståmedudgangspunktienkompleksog inkonsistentverdenbeståendeafforskelligesymbolerogverdenssyn,hvorforbrugerne kanudledeforskelligefortolkningerogværdier,dergivermeningift.ligenetopderesliv. MensPrahalad&Ramaswamy(2004) nøjes medatfastlægge,atvirksomhedenbør konstruereetoplevelsesuniversmedkommunikationsstrukturer,dertilladerinteraktion, kommerfisher&schmitt(2011)såledesnærmereetbudpå,hvilkeelementeret oplevelsesuniversbeståraf. MedderesIndianaJonesOeksempeldannerFisher&Schmitt(2011)brotilmedieOog underholdningsbranchen,hvormannetopmedindianajonesogandrevelkendte eksemplersomstarwarsogmatrixforsøgeratudvidefortællingerogkaraktererpåtværs afmedierogsåledeskonstruere compellingenvironments (Jenkins2006:114),derkan tiltrækkeforskelligeforbrugereviaforskelligemedier(ibid.:119). Dennestrategi,kaldettransmediastorytelling,erblevetenpopulærdiscipliniforbindelse mednarrativeuniverserimedieoogunderholdningsbranchen,hvormanudnytterde mangeforskelligemedierogsamtidigforsøgeratimødekommeforbrugernesefterspørgsel påindividualiseredeoplevelser,hvormediernehverisærgiver newinsightsandnew Side 18 af 97
experiences (Jenkins2006:105f). Mensderioplevelsesteorienfortsatmanglerindsigti,hvordanoplevelsesuniverser konstrueresogindbydertilcoocreation,harmansåledesimedieoog underholdningsbranchenipraksislængeforsøgtatskabeunderholdendecoocreation oplevelser,oggennemkonceptettransmediastorytellingforsøgermanderfornuogså teoretiskatklarlæggedennepraksis.transmediastorytellingerdoghidtilhovedsageligt anvendtiforbindelsemedmedieoogunderholdningsbranchensfiktionsbaseredebrands, mensindsigtikonceptetsanvendelighedift.traditionelleproduktbrandsstadiger begrænset.eksempelvisscolari(2009a:599)foreslårdog,atkonceptetogsåvilfindesin anvendelighedhér,ogdetteersåledesgenstandsfeltetfordettespeciale. 3.0 TRANSMEDIA STORYTELLING Idettekapitelpræsenterestransmediastorytelling,derindenfordesenesteårerblevetet udbredtimedieoogunderholdningsbranchen,ogsomdermedhidtilharværetforbundet medfiktionsbaseredebrands.medudgangspunktietønskeomatbidragetilden eksisterendeoplevelsesteori,introducererindeværendespecialedogtransmedia storytellingiennykontekstoghartilhensigtatanalysereogdiskutere,hvordan transmediastorytellingkanbidragetilforståelsenafoplevelserienmeregenerel brandingsammenhæng. Indenensådananalyseogdiskussionkanfindested,måkonceptetogrelevanteaspekter herafdogførstpræsenteresisinnuværendekontekst.transmediastorytellinger,somen afbidragsyderneselverkender, averycomplexandpolysemicterm (Scolari2009a:600) omgivetafet conceptualchaos (ibid.:586).medudgangspunktieninteresseforbåde narrativtekstkonstruktionogfortolkningsprocesser(herman2013,ryan&thon2014, Scolari2009a),samtmediekonvergens,oplevelserogcoOcreation(Herman2013,Jenkins 2006,Ryan&Thon2014)introducerertransmediastorytellingforskelligebegreberog ideer.disseforsøgeratforklare,hvordanmanimedieoogunderholdningsbranchen udnytterdeforskelligemedierogtildelerforbrugerneenaktivrolleforatsikreden individualiseredeoplevelse,deefterspørger.somscolari(2009a:601)fastslår,eren anvendelseaftransmediastorytellingiteoretiskediskussionerbetingetafenklar Side 19 af 97
definitionafkonceptetogdeindbefattedebegreber.kapitel3forsøgerderforatbesvare spørgsmålene:hvadertransmediastorytelling,oghvaderbaggrundenfordette forholdsvistnyekoncept?hvilkecentralebegreberindeholdertransmediastorytelling?og ihvilkensammenhænghartransmediastorytellinghidtilværetanvendt? HenryJenkinsintroduceredei2003transmediastorytelling,derligesomlignende koncepter,heriblandt crossmedia, multimodalitet og intermedia,forsøgeratdefinere ogindfangedenkompleksebrugafmedier,derkendetegnerdeflestefortællingeridag (Scolari2009a:588).Fortællingereretgrundlæggendeelementivoreskultur,menharde senesteårændretkarakter.detteskyldesbl.a.,atdemangetilgængeligemedierhargivet medievirksomhedernestørrerumforudfoldelse,hvilketharresultereti,at atthepresent time,themostsignificantstoriestendtoflowacrossmultiplemediaplatforms (Jenkinsetal. iscolari2009a:587). Transmediastorytellingharfortællingenifokusoghardermedrødderinarratologien (Scolari2009a:586),menimensdenklassiskenarratologioftesttagerudgangspunktiden rentsprogligefortælling(ryan&thon2014:2),forsøgertransmediastorytellingat inddragedetbredespektrumafmedier,deridagertilrådighed.ifølgejenkins(2006:104) erspredningafindholdpåtværsafmediernemligidagumuligtatundgå ogtransmedia storytellingforsøgersåledesatændrevoresopfattelseaffortællinger,sådenpassertildet nyemedielandskab. 3.1 DE NARRATOLOGISKE RØDDER Transmediastorytellingharsomnævntbaggrundinarratologien,dvs.studietafnarrativer (Ryan2004:1): Narrativeisaboutstoriesandstorystructure (Berger&Quinney2005:4) ogtransmediastorytellingharsåledesfortællingenicentrum(scolari2009a:589). Fortællingerharmangefunktionerogeretheltgrundlæggendeelementivoreskultur gennemfortællingerstrukturerer,delerogtillæggervibetydningtilverdenogvores oplevelser(jenkins2006:118),ligesomvigennemfortællinger explorealternaterealities andexpandourmentalhorizonbeyondthephysical,actualworld towardtheworldsof dreams,phantasms,fantasy,possibilities,andcounterfactuality (Ryan2004:4). Viordneroggenskabersåledesverdenogvoresoplevelserifortællinger(Singh& Side 20 af 97
Sonnenburg2012:191),hvilkethargjortfortællingerogstorytellingOdisciplinentil populæreundersøgelsesområder(berger&quinney2005:3,ryan2004:2). Undersøgelsernehartagetudgangspunktienrækkeforskelligevidensfelter,heriblandt kognition,æstetik,sociologiogteknologi(ryan2004:2),ogderkansåledesikkesigesat findesenstandardiseretfremgangsmådetilundersøgelsenaffortællinger(berger& Quinney2005:3). Narratologienhardoghafttraditionforatopfattefortællingensom formningeraf materialetsprog,somatterbeståraffænomenetord (Brandt1991:68),ogdermedsproget som thenativetongueofnarrative (Ryan2004:11). Ryan(2004:12)foreslårimidlertid,atfortællingerikkeopfattessomsprogligeobjekter menderimodsomenmentalkonstruktion,deropstårpåbaggrundafenrække betydningerudtryktgennemforskelligemedier.fortællingerhandlerombetydning asa cognitiveconstruct,ormentalimage,builtbytheinterpreterinresponsetothetext (ibid.: 8),ogdetbliversåledesbetydningen,detderifølgeRyan(2004:8)indenfornarratologien kaldes storylevel,fremforudtrykket, discourselevel,derercentralt. Selvomsprogeterenvigtigressourceiudviklingenaffortællinger,erdetifølgeRyan (2004:12)ikketilstrækkeligtatsepåsprogligeelementer,idet Thereare,quitesimply, meaningsthatarebetterexpressedvisuallyormusicallythanverbally,andthesemeanings shouldnotbedeclaredaprioriirrelevanttothenarrativeexperience.selvomdeter betydningen,dererafstørstinteresse,erudtrykketdogikkeligegyldigt,idetfortællinger arecruciallyshapedbytheaffordancesandlimitationsofthemediainwhichtheyare realized (Ryan&Thon2014:2). Transmediastorytellingafvigersåledesfraklassisknarratologipåtovæsentligepunkter: Tilgangenafviserklassisknarratologistendenstilatomhandleudelukkende sprogbaseredefortællingeroginteresserersigderimodforforskelligemediersrollei fortællingen(ibid.).samtidigtildelertransmediastorytellinglæserenog theactof imaginationrequiredofthereader (Ryan2014:43)enafgørenderolle,fremforblotat haveetrenttekstorienteretfokus. IfølgeRyan&Thon(2014:5)erdetdaogsånetopvedatfokuserepådeforskelligemediers narrativeressourcerogbidragemedindsigtheri,attransmediastorytellingkanadskillesig fraøvrigenarratologisketilgange. Side 21 af 97
Andretilgangesomeksempelvismultimodalitetharpræsenteretværktøjertilatundersøge kombinationenafogforholdetmellemeksempelvistekstogbillede(scolari2009a:588), mentransmediastorytellingforsøgeratgåskridtetvidereogundersøgefortællinger,der bådeermultimodale,dvs.udtrykkesgennemforskelligesemiotiskeressourcer,herunder tekst,billedeogvideo,ogtransmediale,dvs.gårpåtværsafforskelligemedieplatforme,fx TV,tegneserierogdigitalemedier(ibid.:587ff).Interessenogbehovetforenindsigtide forskelligemediersrolleifortællingeneraffødtafdenteknologiskeudviklingogdetnye medielandskab,hvorindholdsomnævntspredespåtværsafmedier(jenkins2006,ryan& Thon2014,Scolari2009a). 3.2 TRANSMEDIA STORY Transmediastorytellingbeskrivessomenproces,hvoriindholdetafenfortællingspredes påtværsafmedier forthepurposeofcreatingaunifiedandcoordinatedentertainment experience (Jenkins2010:944).FortællingenomtalesafScolari(2009a:587)ogJenkins (2006:95f)somen transmediastory,som unfoldsacrossmultiplemediaplatforms,with eachnewtextmakingadistinctiveandvaluablecontributiontothewhole (Jenkins2006: 95f). Scolari(2009a:587)beskriverentransmediastorysomennarrativstruktur,derbådeer multimodalogtransmedial.jenkinsomtalerdesuden,jf.ovenståendecitat,indholdetafen transmediastorysomtekster,menforstårordetibredforstand,hvorentekstikke nødvendigvisersprogligtbaseret,menogsåkanværeafeksempelvisvisuelkarakter. Somdetfremgårafovenståendecitat,indgårdeforskelligeteksterietsamlethele.Herer ikkeblottaleomentraditionelhistoriestruktureretmedenbegyndelse,enmidteogen slutning,menderimodmerebredtdet,jenkins(2006)ogscolari(2009a:587)bl.a.omtaler thetransmedianarrativeworld.hvormanimedieoogunderholdningsbranchentidligere arbejdedeudfraenhistorie,blevdersenerefokuspåenkarakter,derkunneskabesflere historierom.idagerbilledetdoganderledes:istedetforatfortælleénhistoriehandlerdet omatkonstruereenverden,derkan supportmultiplecharactersandmultiplestories acrossmultiplemedia (Jenkins2006:114).Jenkins(ibid.)påpegersåledes,at storytelling hasbecometheartofworldbuilding,asartistscreatecompellingenvironmentsthatcannot befullyexploredorexhaustedwithinasingleworkorevenasinglemedium.deternetop Side 22 af 97
dennetypestorytelling,dergårunderbetegnelsentransmediastorytelling. Fordelenvedikkeblotatskabeenhistoriemenenverdenafforskelligekaraktererog historiererbl.a.,at eachtrulyinterestingelementcanpotentiallyyieldit sownproduct lines (Jenkins2006:115).SomFisher&Schmitt(2011:344)påpeger,ereksempelvis IndianaJonesikkeblotenkaraktermen arichandnearlyinexhaustiblesemiotic possibility,hvormedderforvirksomhederneerstortøkonomiskpotentialeitransmedia storytelling(jenkins2006:104). Etvigtigtaspekt,derkendetegnertransmediastorytelling,er,atfortællingenudvidesmed nyeelementerpådeforskelligemedier,detjenkins(2010:945)kalder extension.derer såledesikkeblottaleom,atdensammefortællingreproduceresmedminimale tilpasningertildetenkeltemedie;enstrategijenkins(ibid.)kalder adaption : Intheidealformoftransmediastorytelling,eachmediumdoeswhatitdoesbest sothat astorymightbeintroducedinafilm,expandedthroughtelevision,novels,andcomics;its worldmightbeexploredthroughgameplayorexperiencedasanamusementpark attraction (Jenkins2006:96). Selvomdeforskelligetekstersåledesindgårienstørrefortælling,skaldesamtidigkunne fungerehverforsigogvære selfcontained (ibid.).transmediastorytellingernemligbl.a. baseretpåenvigtigforbrugerindsigt;forbrugerensadfærderfragmenteretog uforudsigelig.medspredningenafindholdpåtværsafmediererentransmediastory ligeledesbevidstfragmenteret,oghensigtener,atforbrugerendermedfårmulighedforat interagereogdanneforbindelsermellemmedierneogdetforskelligeindhold,hvorognår hunønsker(ibid.:119).medandreordskalentransmediastorysåledeskunnelæsespå forbrugerenspræmisser(ibid.). Forbrugerenkanaltsåtilgåfortællingenforskelligesteder,hvilketogsåerenfordelfor virksomheden,derdermedkantiltrækkeforskelligeforbrugerepåforskelligeplatformetil sintransmediastory(jenkins2006:119,scolari2009a:590).måleteratskabe compelling transmediaexperiences (Jenkins2006:107),dergiverforbrugerenlysttilatdykkedybere nedifortællingen,densindholdogbetydninger,idet Readingacrossthemediasustainsa depthofexperiencethatmotivatesmoreconsumption. Entransmediastorybeskrivessåledessomennarrativstrukturbeståendeafindhold Side 23 af 97
fortaltgennemforskelligemedierogplatforme,dertilsammenbidragertilkonstruktionen afennarrativverden.jenkins(2006)ogscolari(2009a)harsåledesfokuspå fortællingsprocessenogselvetekstkonstruktionen,mentransmediastorytellingotilgangen omfatterogsåeninteresseforfortolkningsprocessenogdenmentalekonstruktion,der opstårhosdenenkelteimødetmedfortællingen(scolari2009a:588). 3.3 STORYWORLDS Ryan(2014)samtRyan&Thon(2014)læggermedderesfokuspåstoryworldsvægtpådet mentale,fortolkendeaspektitransmediastorytelling.ifølgeryan(2014:43)erkonceptet storyworldnemlig focusedontheactofimaginationrequiredofthereader. SomRyan(2014)erkender,erstoryworldsdogetproblematiskkoncept,ogdetteafspejler sigihendesogryan&thonsbeskrivelserheraf. PådenenesideskriverRyan(2014:34),at storyworldisthemeaning ogadskillerdette fra thetextofthestory.pådenandensideskriverryan&thon(2014:3),at: whiletheauthorcreatesthestoryworldthroughtheproductionofsigns,itisthereader, spectator,listener,orplayerwhousestheblueprintofafinishedtexttoconstructa mentalimageofthisworld. IsidstnævntecitatbrugesstoryworldObegrebetsåledesnetopomtekstkonstruktionen, mensdenmentalekonstruktionkanopfattessomadskiltherfraogdermedikkesomendel afstoryworldobegrebet. Somdetfremgårafovenstående,erbeskrivelserneafstoryworldsdivergerende;en storyworldbeskrivespådenenesidesomenmentalkonstruktionudløstafen tekstkonstruktion,ogpådenandensidesomentekstkonstruktionderudløserenmental konstruktion.iindeværendespecialeopfattesenstoryworldsomenmentalkonstruktion skabtimødetmellementekstkonstruktionoglæserensreferenceramme.ryan&thon (2014:3)forklarer,at differentmediaconvergearoundthisworldbypresentingdifferent aspectsofit.daentransmediastoryovenfornetopblevdefineretsomennarrativstruktur beståendeafindholdfortaltgennemforskelligemedier,dertilsammenbidragertil konstruktionenafennarrativverden,kantekstkonstruktionensåledesbetegnessomen Side 24 af 97
transmediastory.dermedforståsenstoryworldmedandreordsomenmental konstruktionskabtiencoocreationprocesmellementransmediastoryogforbrugerens referenceramme.denneopfattelseafstoryworldserbl.a.ioverensstemmelsemedscolaris (2009a:588)beskrivelseaf transmedialworlds som asenseproductionand interpretationpracticebasedonnarrativesexpressedthroughacoordinatedcombinationof languagesandmediaor platforms,oghermans(2009:vii)lignendebeskrivelseaf storyworldssom theworldsevokedbynarratives.sammenhængenmellemtransmedia storyogstoryworldserillustreretifigur3o1: FIGUR 3-1: SAMMENHÆNG MELLEM TRANSMEDIA STORY OG STORYWORLD Ryan(2014:34)foreslår,atstoryworldsopfattessom animaginativeexperience,hvor oplevelsen isablendofobjectiveknowledgeandmake7believe,ogforatunderstregedette erdetifigurensåledes forbrugerensreferenceramme ogikkeblot forbrugeren,der interagerermedentransmediastory. 3.4 REFERENCE WORLDS Mediernekankunviseudvalgteaspekterafdenverden,derfortællesom,ogdersættes dermedkravtillæserensfantasi,idetdennemåbyggeviderepåufuldstændige beskrivelserforatkunnekonstruereenstoryworld(ryan2014:34).mediernesformhar ifølgeryan(ibid.:42)betydningfor,hvormegetderoverladestilforbrugerensfantasi.fx forklarerhun,atvisuellemedier saturatethesensesandleavemuchlesstothe Side 25 af 97