Oplevelsen som storyworld

Oplevelsen som storyworld - En diskussion af transmedia storytellings bidrag til forståelsen af co-creation oplevelser Kandidatafhandling Signe Grønbæk Bladt September 2015 Vejleder: Trine Susanne Johansen Aarhus BSS Aarhus Universitet

ABSTRACT Experiences*have*become*an*important*part*of*companies *appeal*to*consumers.*in*a* traditional*marketing*perspective,*experiences*are*defined*as*a*company*construct*offered* to*consumers.*in*recent*years,*however,*a*co>creation*perspective*has*emerged,*and*with* this*a*new*understanding*of*the*creation*of*meanings,*brands*and*experiences.* The*thesis*takes*its*point*of*departure*in*Prahalad*&*Ramaswamy s*(2004)*understanding* of*experiences*as*a*co>creation*construct*constituted*in*the*interaction*between*a* consumer*and*an*experience*environment*facilitated*by*the*company.*the*problem* statement*of*the*thesis*is*as*follows:* In#light#of#a#co-creation#perspective,#the#purpose#of#the#thesis#is#to#analyze#and#discuss#how# transmedia#storytelling#can#contribute#to#the#understanding#of#experiences#in#a#branding# context.# The*theoretical*framework*initially*focuses*on*existing*understandings*of*experiences*from* a*marketing*and*a*co>creation*perspective.*it*points*to*the*lack*of*insights*regarding*the* experience*environment*and*so*the*concept*of*transmedia*storytelling*is*introduced*as*a* possible*contributor*in*this*regard.* Transmedia*storytelling*is*presented*as*a*widespread*strategy*in*the*media*industry*with*a* purpose*of*ensuring*consumers*entertaining*transmedia*experiences.*despite*the* conceptual*chaos*surrounding*transmedia*storytelling,*the*thesis*seeks*to*offer*definitions* of*the*central*concepts*of*transmedia*storytelling;*the*transmedia*story*and*the*storyworld.** After*discussing*central*premises*and*implications*relating*the*introduction*of*transmedia* storytelling*into*the*existing*understandings*of*experiences,*a*new*definition*of*the* experience*environment*is*suggested,*focusing*on*the*experience*environment*as*a* transmedial*narrative*construct*based*on*a*flexible*brand*allowing*the*consumer*to* interact*and*gain*a*personal,*authentic*experience.** From*this*theoretical*definition*a*research*design*is*developed,*suggesting*to*examine*an* experience*environment*and*the*experience*created*in*interaction*with*it,*as*a*transmedia* story*and*a*storyworld.*the*analytic*strategy*suggested*focuses*on*textual*cues*triggering* the*narrative*experience,*that*is,*the*storyworld,*of*a*reader,*borrowing*from*the*known* approaches*of*semiotics*and*discourse*analysis.*in*the*thesis,*the*analytic*strategy*is*tested*

on*an*empirical*case*with*the*purpose*of*being*able*to*further*discuss*the*contributions*of* transmedia*storytelling*in*understanding*co>creation*experiences.* The*thesis*concludes*that*transmedia*storytelling*can*contribute*to*the*understanding*of* co>creation*experiences*by*giving*a*more*specific*definition*focusing*on*the*experience* environment*as*a*narrative*construct.*furthermore,*the*thesis*points*to*different*areas*and* aspects*that*need*more*attention,*with*the*potential*of*adding*to*the*general*understanding* of*experiences*in*a*branding*context.** * * * * Abstract:*2.482*anslag*svarende*til*1,1*normalsider* Afhandling:*166.279*anslag*svarende*til*75,6*normalsider* *

INDHOLDSOVERSIGT DelI Indledning...3 1.0INTRODUKTION...3 1.1Problemformulering...5 1.2Afgrænsning...5 1.3Specialetsstruktur...6 DelII Teoretiskramme...7 2.0EKSISTERENDEOPLEVELSESTEORI...8 2.1Oplevelserietmarketingperspektiv...8 2.2DetnyecoOcreationperspektiv...11 2.3Refleksion...17 3.0TRANSMEDIASTORYTELLING...19 3.1Denarratologiskerødder...20 3.2Transmediastory...22 3.3Storyworlds...24 3.4Referenceworlds...25 3.5Nuværendekontekst...27 4.0TRANSMEDIASTORYTELLINGIENOPLEVELSESSAMMENHÆNG...28 4.1Forudsætningerogimplikationer...28 4.2Refleksion...31 DelIIIOUndersøgelsen...33 5.0METODOLOGISKRAMME...34 5.1Videnskabsteoretiskramme...34 5.2Kvalitativundersøgelsesstrategi...36 5.3Undersøgelsensgenstandsfelt...39 5.4Dataindsamling...45 5.5Analysestrategi...50 5.6Opsummering...55 6.0ANALYSE...56 6.1Hjemmeside...56 6.2Instagram...61 6.3Facebook...68 6.4Tumblr...71 Side 1 af 97

6.5Refleksionogopsummering...75 DelIV Afslutning...78 7.0DISKUSSIONOGREFLEKSION...78 7.1Undersøgelsen...78 7.2Denteoretiskeramme...86 7.3Afrunding...90 8.0KONKLUSION...91 LITTERATUR...93 FIGUR- OG TABELOVERSIGT Figur1O1:Specialetsstruktur...6 Tabel2O1:Oversigtovercentraleoplevelsesperspektiver...10 Figur3O1:Sammenhængmellemtransmediastoryogstoryworld...25 Figur4O1:Sammenligningafoplevelsesforståelsenogtransmediastorytelling...29 Figur5O1:Undersøgelsensgenstandsfelt...40 Figur5O2:Komponenterienstoryworld...44 BILAGSOVERSIGT BilagA:Datafraforétshjemmeside(kilde:forét2015f+forét2015g) BilagB:DatafraforétsInstagram(kilde:forét2015b) BilagC:DatafraforétsFacebookside(kilde:forét2015c) BilagD:DatafraforétsTumblr(kilde:forét2015e) OBS: Bilagene er vedlagt i separat hæfte Side 2 af 97

Del I Indledning 1.0 INTRODUKTION Oplevelserharidesenesteårværetifokus,ogdererbredenighedom,atdetfor virksomhederneikkelængerehandleromatsælgeetproduktellerenservice,men derimodatforbrugerenfårenoplevelse(tsai2005:432).store,velkendtebrandssom LEGOogStarbuckssælgerikkeblothenholdsvislegetøjogkaffe,mentilbyderoplevelser, hvorforbrugeren fysiskog/ellerpsykiskoinddragesietunivers,hvorsanserogfølelser kommerispil.gennemdisseoplevelseropnårvirksomhederneunikkekonkurrencefordele ientid,hvorbrandsogreklamebudskaberkæmperhårdtforforbrugernes opmærksomhed(prahalad&ramaswamy2004:7).sompine&gilmore,deransessom pionererindenforoplevelsesteorien,skriver: Thewaytoreachyourcustomersistocreate anexperiencewithinthem (Pine&Gilmore2002:5). Oplevelsererlængeblevetopfattetsomnoget,virksomhedernesælgertilforbrugernepå ligefodmedvarerogservices(pine&gilmore1998:98),ogdermednogetvirksomheden konstruererforforbrugeren.desenesteårerderdogkommetfokuspåatskabemere meningsfyldteoplevelservedattageudgangspunktidenenkelteforbrugerogdennes interesser(boswijcketal.2007:59),ogoplevelserbetragtesderforistedetsomnoget,der konstrueresifællesskabmedforbrugeren.meddenneforståelseafoplevelserfår forbrugerenenstørreogmereaktivrolleendtidligere,hvilketikkebloterenudviklingi oplevelsesteorienmenibrandinggenerelt(fisher&schmitt2011:327).forbrugeren inddragessåledesistigendegradbådeiteoriogpraksissommedproducentafbl.a. produkter,værdierogbetydninger;detderbl.a.indenforbrandingomtalessom coo creation (Hatch&Schultz2010:591). Prahalad&Ramaswamy(2004:12)fastslår,at thefuturebelongstothosethatcan succesfullyco7createuniqueexperienceswithcustomers.iforlængelseafdenneudmelding erdetoplagtatspørge,hvordanvirksomhedernekanbidragetilkonstruktionenafsådanne unikkeoplevelser?etkigpådeneksisterendeoplevelsesteoriafslører,atderstadig Side 3 af 97

manglerindsigtheri.dererdogsomnævntetudbredtfokuspåatsikreforbrugerenen oplevelse,ogifølgefisher&schmitt(2011:331)erdetnetopvedatmuliggøreoplevelser ogsocialerelationer,atbrandsogprodukterfårreelbetydningfordenenkelteforbruger. Denyemedierhargivetforbrugerneenmeremarkantstemmeidetoffentligerum(Fisher &Schmitt2011:328),ogdebeskrivesderforoftesommereaktiveogmagtfuldeend tidligere(prahalad&ramaswamy2004:6).detteharfåetnoglevirksomhedertilattrække siglidttilbageogventepåatbliveinviteretindenforhosforbrugerne(fournier&avery 2011:205),menifølgeFournier&Avery(2011:205)børmåletmedbrandingistedetvære atinvitereforbrugerenindenforietuniversafbrandrelateretindhold,somkandanne baggrundforbetydningsfuldesamtaleroginteraktionermedrelevansforforbrugerens kontekstogkultur. Mensdettestadigerenrelativtnyidéifm.brandingteori,harmanimedieOog underholdningsbranchenipraksislængehaftfokuspånetopatsikreforbrugerenen oplevelsegennemopbygningenafetnarrativtuniverspåtværsafmedier,somforbrugeren kanopsøgeoginterageremedpåforskelligvis.eteksempelherpåerharrypotter,derikke bareerenkarakterellerenfortællingmenetheltuniversafkarakterer,steder,myter,osv., udvikletgennembl.a.bøger,film,spilogforlystelsesparker. HenryJenkinsintroduceredei2003begrebet transmediastorytelling sombetegnelsefor ovennævntestrategi(scolari2009a:586),hvorenfortællingudspillersigogudvidespå tværsafmedier.ideeltsetkandissehverisærståaleneellerbidragemednogetnyttilden samledefortælling:! TS[transmediastorytelling]isaparticularnarrativestructurethatexpandsthrough bothdifferentlanguages(verbal,iconic,etc.)andmedia(cinema,comics,television,video games,etc.).tsisnotjustanadaptationfromonemediatoanother( )thedifferent mediaandlanguagesparticipateandcontributetotheconstructionofthetransmedia narrativeworld.thistextualdispersionisoneofthemostimportantsourcesof complexityincontemporarypopularculture (Scolari2009a:587). SomnævntertransmediastorytellingidagudbredtimedieOogunderholdningsbranchen (Scolari2009a:590),menmedmåletomatskabe compellingtransmediaexperiences (Jenkins2006:107),ertransmediastorytellingumiddelbartikkelangtfradenmere Side 4 af 97

generelleoplevelsesteori,ogdetersåledeshér,atspecialettagersitafsæt.! 1.1 PROBLEMFORMULERING Specialetsproblemformuleringlyder: Medbaggrundietco7creationperspektiverformåletmedspecialetatanalysereog diskutere,hvordantransmediastorytellingkanbidragetilforståelsenafoplevelserien brandingsammenhæng. Ispecialetopfattestransmediastorytellingsomenoptik,jegbetragtervirkeligheden igennem(rasborg2013:410f).denneoptiklånermigsomundersøgerbegrebertilat konstruerevidenomvirkelighedenogdensfænomener idettetilfældeoplevelser. Ispørgsmåletomhvordantransmediastorytellingkanbidragetilforståelsenafoplevelser ienbrandingsammenhængerdersåledesfokuspå,hvordanbegreberfratransmedia storytellingkananvendesogbidragetildefinitionenogforståelsenafoplevelser. 1.2 AFGRÆNSNING Meddemangetilgængeligemedierogplatformebliverforbrugerneidagihøjgrad encouragedtoseekoutnewinformationandmakeconnectionsamongdispersedmedia content.denyemedierharmedførtmediekonvergens,hvor oldandnewmediawill interactinevermorecomplexways (Jenkins2006:6)ogindholdspredesudpåtværsaf medier.virksomhedernemåderforlæreatnavigereiogintegreredissemangeforskellige platforme,dersamletsetafbl.a.hannaetal.(2011:268)betegnessometøkosystem; learningtoweavethroughtheecosystemisanew,butneccesary,skillintoday schanging world,ogdeternetopidenneaktuelleproblemstilling,atspecialettagersitafsæt: Hvordankanogbørdetbredespektrumafmedierudnyttesivirksomhedernes kommunikation? Selvomspecialetogdeanvendteteorierihøjgradudspringerafetbehovforopdateringaf traditionellekommunikationsoogforretningstilgangesetilysetafdesenesteårsudvikling imedierne,vilspecialetdogkunibegrænsetomfangbeskæftigesigmedaspekterved konkretemedier.ispecialetomhandlerinteressenimedierne,hvordandissespilleren Side 5 af 97

rolleikonstruktionenafoplevelsergennemdetindhold,debærer.derermedandreord ikkefokuspådetenkeltemedieogeksempelvisdespecifikkemulighederog begrænsningerforbundetmedbrugenafdette. 1.3 SPECIALETS STRUKTUR Specialeteropdeltifiredele,derkortpræsenteresidetfølgende. IdelIintroducereslæserentilspecialetsproblemfeltogformål,oggenstandsfeltet afgrænses. IdelIIintroduceresdeteoretiskekoncepter,specialetbyggerpå.Kapitel2giveretoverblik overdennuværendeforståelseafoplevelserienbrandingsammenhæng,menskapitel3 præsenterertransmediastorytelling.ikapitel4introduceresogdiskuterestransmedia storytellingsometmuligtsupplementtildeneksisterendeforståelseafoplevelser. IdelIIIvidereføresdetteoretiskeudgangspunktfradelIIogdiskuteresiforholdtilet empiriskeksempel.ikapitel5udarbejdessåledesetundersøgelsesdesigntilanalysenafen brandrelateretoplevelsesamtkonstruktionenheraf,ogselveanalysenudføresikapitel6. DelIVerspecialetsafsluttendedel.Herdiskuteresimplikationerogindsigter,dereropnået påbaggrundafdenteoretiskeogempiriskeundersøgelse(kapitel7),ogikapitel8 konkluderespåspecialetsproblemformulering. IOIndledning Introduktion IIOTeoretiskramme Oplevelsesteori Transmediastorytelling Transmediastorytellingienoplevelsessammenhæng IIIOUndersøgelsen Metodologiskramme Analyse IVOAfslutning Diskussionogreoleksion Konklusion FIGUR 1-1: SPECIALETS STRUKTUR Side 6 af 97

Del II Teoretisk ramme Brandingharlængeværetopfattetsomenvirksomhedscentreretdisciplinmedfokuspåat overbeviseforbrugerenometproduktsfunktionelleværdierogkommunikationenafen konsistentogsimpelbrandessensfastlagtafvirksomheden(fisher&schmitt2011:346). Menientidhvorproduktermasseproduceres,ogutalligebudskaberkommunikeresviade mangetilgængeligemedier,efterspørgerforbrugerneautenticitetogindividuelle betydningerogvælgerihøjeregradprodukterogbrandsudfradesymbolskeogsociale værdier,dekantilføredenenkelteforbrugersliv(fisher&schmitt2011:344).samtidig hardenyemediergivetforbrugerenenlangtstørremagtiudviklingenafbrands,ogdisse ersåledesikkelængerepåsammemådesomtidligereundervirksomhedenskontrol (Fournier&Avery2011:194). Etnytperspektiv,derlæggervægtpåforbrugerensogkulturensafgørenderollefor brandet,ersåledesvundetfremindenforbrandingdisciplinendesenesteår(fournieretal. 2008:35).Perspektivetanerkenderforbrugerensomenaktivmedproducentafbrandetog fremhæversamtidigkulturensomenvæsentligfaktorforbrandetsbetydningfor forbrugeren(fournieretal.2008:38).brandingbliveridetteperspektivsåledesfor virksomhederneetspørgsmålomat provideaframeworkandtools (Fisher&Schmitt 2011:347),dergiverforbrugerenmulighedforatfindeogskabemeningibrandet,sådette fårværdiift.denenkelteforbrugerogdennesliv(ibid.:346). Indeværendespecialetagerudgangspunktidettebrandingperspektiv,kaldetcoOcreation, ogbevægersigsåledesindenforbrandingdisciplinen.formåleteratbidragetilforståelsen afoplevelser,derdesenesteårharværetetcentraltbegrebidiskussionenom,hvordan virksomhederbørappelleretilforbrugeren(tsai2005:432). IdelIIsættesrammenforspecialetgennemenintroduktionafdeteoretiskekoncepterog forståelser,derinddragesispecialet.idennedeldiskuteresoplevelsesbegrebetsåledes nærmere,ogcoocreationperspektivetpræsenteressomrammenforforståelsenafbåde oplevelserogbranding. IdelIIintroduceresdesudentransmediastorytellingsometsupplementtilden eksisterendeforståelseafoplevelser.idenneforbindelsediskuteresforudsætningerog Side 7 af 97

implikationerforbundetmedinddragelsenaftransmediastorytellingioplevelsesteorien nærmere. 2.0 EKSISTERENDE OPLEVELSESTEORI Kapitel2hartilformålatskabeetoverblikoverdennuværendeforståelseafoplevelseri enbrandingsammenhæng.kapitletindledesmedenkortintroduktiontildenudbredte forståelseafoplevelseriettraditioneltmarketingperspektiv.dernæstpræsenterescoo creationsometnytperspektivpåoplevelserienbrandingsammenhæng,ogvæsentlige aspekter,herunderforbruger/virksomhedsrelationen,brandetogoplevelsen,forklaresiet coocreationperspektiv.kapitletafsluttesmedenrefleksionoverdeneksisterende forståelseafoplevelserietcoocreationperspektivogmuligekomplikationerforbundet hermed. 2.1 OPLEVELSER I ET MARKETINGPERSPEKTIV Medartiklen Welcometotheexperienceeconomy varpine&gilmore(1998)nogleafde førstetilatvarsleoplevelsesøkonomiensometnytinteressefeltindenformarketing(tsai 2005:432).Oplevelservarnaturligvisalleredeindenudgivelsenafovennævnteartikel bredtanvendtafvirksomheder.ifølgepine&gilmore(1998:98)varderdoguudnyttet potentialeioplevelserne;istedetforatbrugeoplevelsersomindpakningafde eksisterendeprodukterogvarerforatøgesalgetafdisse,detderioplevelsesteorienofte omtales experientialmarketing,skulleoplevelserneudgøreenvareisigselv, marketing experiences,ogdermedogsåbetalesfor: Nocompanysellsexperiencesasitseconomicofferingunlessitactuallychargesguests anadmissionfee.aneventcreatedjusttoincreasecustomerpreferenceforthe commoditizedgoodsorservicesthatacompanyactuallysellsisnotaneconomicoffering (Pine&Gilmore1998:100). IfølgePine&Gilmoreadskilleroplevelsersigdogfraøvrigevarervedatværenoget,der foregåridetenkelteindivid: experiencesareinherentlypersonal,existingonlyinthemindofanindividualwhohas Side 8 af 97

beenengagedonanemotional,physical,intellectual,orevenspirituallevel.thus,notwo peoplecanhavethesameexperience,becauseeachexperiencederivesfromthe interactionbetweenthestagedevent(likeatheatricalplay)andtheindividual sstateof mind (Pine&Gilmore1998:99). Virksomhedensopgavebliversåledesatiscenesætteenbegivenhed,derinvolverer individetpåetemotionelt,fysisk,intellektueltellerspiritueltplan,ogsomdervedudløser selveoplevelsenmentalthosindividet.beskrivelsenafspejlerdermedumiddelbarten forståelseafoplevelsersomnoget,derkonstrueresiensocialinteraktionmellemden iscenesattebegivenhedogdetenkelteindivid,hvorindividetsdeltagelseogindvirkningpå deniscenesattebegivenhedifølgepine&gilmoreerafgørendeforoplevelsen. DetsubjektiveelementgliderdoghosPine&Gilmorealligevelibaggrunden,nårde samtidigfleregangefastslår,atvirksomhedenkandesigneog scriptdistinctive experiences (Pine&Gilmore1998:101).Dermedkanselveoplevelsenogikkebareden iscenesattebegivenhedsåledestilsyneladendedesignes,hvormedindividetspersonlige stateofmind (ibid.:99)bliverudenbetydning. Denneoplevelsesforståelseharsåledesvirksomhedensomcentrumogproducentaf oplevelsen.detteunderstregesbl.a.afomtalenafindividetsomgæst,derkøbersigtil oplevelsen(ibid.:98).somvæsentligtkriteriumforenoplevelsefremhæverpine&gilmore (1998:98)desuden,atenoplevelseermindeværdig.Dermedopfatterdeoplevelsensom nogetekstraordinærtogekstremtbetydningsfuldt(carù&cova2003:273),derskalvære prisenværdforindividet. Pine&Gilmorefremhævesofteioplevelsesteorien,menisærpåsidstnævntepunktmøder deresteoridogkritik.bl.a.carù&cova(2003)kritiserernemligpine&gilmoresidéom,at oplevelserkankarakteriseressommindeværdige.denmindeværdigeogekstraordinære oplevelseerifølgecarù&cova(2003:277)enromantiskforestilling,derbørerstattesaf enmereomfattendeoplevelsesforståelse,hvorogsåmeresimpleoplevelsermedtænkes.i stedetforatforsøgeattilrettelæggeenmindeværdigoplevelseforforbrugerenpåforhånd, børvirksomhederneifølgecarù&cova(2003:281)givepladstil,atforbrugerenistørre gradselvermedtilatskabeoplevelserneforsigselvogiinteraktionmedandre. Dennetankeergrundelementetidet,derafbl.a.Prahalad&Ramaswamy(2004)omtales Side 9 af 97

somcoocreation;istedetforatdetervirksomhedenselv,derstårforværdiskabelsen,bør værdiskabelsenskeiinteraktionmellemvirksomhedogforbruger eninteraktionderi højgradskerpåforbrugerenspræmisser(prahalad&ramaswamy2004:8).dissetre perspektivererkortopsummeretitabel2.1. SomnævnttagerspecialetudgangspunktietcoOcreationperspektiv,ogdetteperspektivvil derforbliveuddybetnærmereidetfølgendeafsnit. Tilgang! Repræsentant! Beskrivelse! Eksempler! Experiential marketing Schmitt (1999) Oplevelsensom udbygningaf produkt Experientialmarketersdonotthink shampoo,shavingcream,blowdryer andperfume.instead,theythink "groominginthebathroom"andask themselveswhatproductsfitintothis consumptionsituationandhowthese products,theirpackaging,andtheir advertisingpriortoconsumptioncan enhancetheconsumptionexperience (58) Marketing experiences Pine&Gilmore (1998) Oplevelsensom vare itisasrealanofferingasanyservice, good,orcommodity (98) eachexperiencederivesfromthe interactionbetweenthestagedevent( ) andtheindividual sstateofmind (99) companiesstageanexperiencewhenever theyengagecustomersinapersonal, memorableway (99) Beforeacompanycanchargeadmission, itmustdesignanexperiencethat customersjudgetobeworththeprice (101) CoOcreation experiences Prahalad& Ramaswamy (2004) OplevelsensomcoO creation allthepointsofconsumerocompany interactionarecriticalforcreatingvalue. Sincenoonecanpredicttheexperiencea consumerwillhaveatanypointintime, thetaskofthefirmisoneofinnovatinga robustexperienceenvironment (10) businessmanagershaveatleastpartial controlovertheexperienceenvironment andthenetworkstheybuildtofacilitate coocreationexperiences.buttheycannot controlhowindividualsgoaboutcoo constructingtheirexperiences (11) TABEL 2-1: OVERSIGT OVER CENTRALE OPLEVELSESPERSPEKTIVER Side 10 af 97

2.2 DET NYE CO-CREATION PERSPEKTIV SomnævnterstatterPrahalad&Ramaswamy(2004)detvirksomhedscentrerede oplevelsesperspektivmedetcoocreationperspektiv. CoOcreationperspektiveterrelativtnyt,mentillæggesafFisher&Schmittideresartikelfra 2011storbetydning,idetcoOcreationifølgedem isquicklygainingcurrencyasoneofthe mostprovocative,paradigmshifting,andpracticalideasinthefield (Fisher&Schmitt2011: 326).CoOcreationanvendesikkeblotiforbindelsemedoplevelsermenderimodpåenlang rækkeniveauer,ogderersåledesikkeenighedombetydningenafcoocreation.fxanvender Piller(2011:3)begrebetpåproduktniveauogsidestillerdetmed coodesign eller coo production,idethanbeskrivercoocreationsom aproductdevelopmentapproachwhere customersareactivelyinvolvedandtakepartinthedesignoftheirownproduct,mens Fisher&Schmitt(2011:326)understreger,atcoOcreationogcoOproductionerto forskelligeting.ogsåprahalad&ramaswamy(2004:8)afviserideenomcoocreationsom co7designingproductsandservices ogbeskriverdetistedetsom co7constructing personalizedexperiences,mensbl.a.fournieretal.(2008)oghatch&schultz(2010) omtalerbrandssomencoocreationkonstruktion.sidstnævnteunderstregerdesuden,at detikkekunerforbrugeremensamtligestakeholdere,derspillerenrolleicoocreation processen(hatch&schultz2010:591). CoOcreationersåledesikkeetveldefineretperspektiv,menomfatterenrækkeforskellige synspunkterift.hvem,derkanværemediencoocreationproces,oghvadderkancoo creates.centraltiideenomcoocreationerdogvirksomhedens mereellermindrefrivillige Oafgivelseafkontroltilenellerflerestakeholdere,herunderforbrugernesomerifokusi indeværendespeciale(fisher&schmitt2011:327). Forbruger, virksomhed og brand i et co-creation perspektiv Rollernesomproducentogforbrugerharlængeværetskarptopdeltmedfokuspå, hvordanvirksomhedenskaberværdiforforbrugeren,ogsidstnævnteerdermedofte blevetreducerettilenpassivinstans.fisher&schmitt(2011:327)understregerdog,at consumershavealwayscreatedandproducedvalueforthemselvesandothers,ogden udbredteopfattelseafforbrugerensomenpassivmodtager,derskalrammesmedet Side 11 af 97

budskabogovertalestilkøb(prahalad&ramaswamy2004:6),synesderforikke tilstrækkelig.anerkendelsenafforbrugerensomenaktivmedproducentiværdiskabelsen ersamtidigblevetmererelevantdesenesteår,hvordenteknologiskeudviklinghargjort forbrugerensaktiverollelangtstørreogikkemindstmeresynligendtidligere;viadenye medierkanenforbrugersmeningerometbrandidagspredesudtilmangemenneskerpå megetkorttid(fournier&avery2011:194). IfølgeKaplan&Haenlein(2010:60)erdenstorekontrol,somvirksomhedernetidligere besadiforbindelsemedformuleringen,kommunikationenogudviklingenafetbrand, dermedidagihøjgradovergåettilforbrugerne.samtidigervirksomhederneforvisttil sidelinjenmedlangtmindrekontroloverindholdetogudviklingenafbrandet(fournier& Avery2011:194).Virksomhederneforsøgeratforholdesigtildennenyevirkelighedog vurdere,hvormegetkontroldeervilligetilatafgive.mensomfisher&schmitt(2011: 329)skriver: Thedecisionmaynotreallybetheirsatall,asmoreconsumersseemtowant morecontrolandaretakingit. Forbrugernetageraltsåkontroloverbrandetogdetsbetydninger,ogtilpasserdet,sådet passertildenenkelteskontekstogbehov.brandsanvendesafforbrugernesom identity resourcesandthebasisforcreatingmeaningfulinteractionsandexperiences (Fisher& Schmitt2011:346).Brandserdermedikkeetmålisigselvmen themeanstoameaningful connectionandsharingofideasandexperienceswithothers (ibid.:331). DennegrundlæggendeforbrugerindsigterifølgeFisher&Schmitt(2011:346)oversetidet traditionellemarketingperspektiv,hvormåleteretkontrolleretogkonsistentbrandudtryk. Istedetforatkøbeprodukterpga.deresanvendelighedogfunktionelleegenskabervælger forbrugerneihøjgradprodukterbaseretpådensymbolskeværdiogbetydning,de tillæggerbrandet(ibid.).dennebetydningkonstruereslangthenadvejenafdenenkelte forbruger: Morethanmereactiveinterpretersofproducts,consumersareauthorsandcreatorswho cannowexpressthemselves.thisisdifferentthanmerelybeingrepresentedbyabrandor productpurchase.consumerswillincreasinglywritemoreofand/orcontributetobrand textsandstoriesintheirlives (Fisher&Schmitt2011:346). Forbrugerengenfortællerdermedikkebaredenhistorie,virksomhedenfortælleromsit Side 12 af 97

brand,menforsøgerderimodatgøredentilsinegenogsamtidigbidragetilfortællingen (Singh&Sonnenburg2012:195).Forbrugerenerikketilfredsmedenstandardiseret, masseproduceretvare,menefterspørgerderimodautenticitetogdenindividualiseredeog unikkeoplevelse(fisher&schmitt2011:330),ogdetersåledes theabilitytoseekandfind individualdifferencesthatareveryimportanttoconsumers (ibid.:343). IetcoOcreationperspektiverdetinteraktionenmellemvirksomhedogforbruger,samt forbrugerneimellem,dererifokus.deterifølgeprahalad&ramaswamy(2004:11)hér, værdienskabes,idetdetnetoperiinteraktionenmellemvirksomhedogforbruger,at sidstnævntefårmulighedforattilpassebrandettilsinegenkontekstogdermedopnåden efterspurgteautenticitet. ForatmuliggøredenneinteraktionkræverdetifølgePrahalad&Ramaswamy(2004:9) firebyggesten: Dialog,acces,risk7benefits,andtransparency. RiskObenefits omhandlerforbrugerensmulighedforatvurderedefordeleogrisici,derer forbundetmedbeslutningeroghandlingericoocreationprocessen.dennemulighedopnås gennemdeøvrigebyggesten,derskalgiveforbrugerendenødvendigeforudsætningerfor atforetageensådanvurdering. Acces og transparency handlerom,atforbrugerenskal haveadgangtilinformationogdermedmulighedforatindgåienmeningsfulddialogmed virksomheden,dertraditioneltofteharhaftadgangtillangtmereinformationend forbrugeren.forbrugerenhardogidagviadenyemedierogsåadskilligemulighederforat opnåinformationomrelevanteforholdvedrørendevirksomheden. Iforlængelseafderesunderstregningafvigtighedenafligeadgangtilinformation, forklarerprahalad&ramaswamy(2004:9),atdialogindebærerinteraktivitetog engagementogforudsætter,at thefirmandthecustomermustbecomeequalandjoint problemsolvers.fisher&schmitt(2011:326f)betegnerdogdenneopfattelseafcoo creationsomidealiseretogpåpegeridenforbindelse,atcoocreation willlikelybemore asymmetric,sometimesskewedinthedirectionofthe producer andothertimesinthe directionofthe consumer.selvomdeerenigei,atdialogercentral,menerfisher& Schmitt(2011:337)desuden,atdetikkenødvendigviserdialogenmellemvirksomhedog forbruger,derercentral,menderimoddialogforbrugerneimellem,mensvirksomhedeni højeregradagereraktivlytter.ogsåifølgefournier&avery(2011:197)eraktivlytning heltcentral,hvisvirksomhedenskalhaveenfornemmelseaf,hvadderforegår.deterdog Side 13 af 97

ikketilstrækkeligtatlytte,ogvirksomhedenskalifølgedemderfordesudenforsøgeat skabeinteressanteogbetydningsfuldesamtalermedkulturelresonans(fournier&avery 2011:205).Fournieretal.(2008:37)uddyberdetteogforklarermedudgangspunktiHolt (2004),atetstærktbrand isastorythatcirculatesinculture,astorythatsomehowsatisfies theculturalhungersoftheday.fournieretal.(ibid.)forstårsåledesbrandingsomencoo creationprocesmellemvirksomhed,forbrugerogkultur,hvor consumersandcultures interpretbrandsdifferently,addlocalizedmeaningstothem,andsometimesredirectthemin unexpectedways (ibid.:38). CentraltidettecoOcreationperspektiverdermedbetydningerogfortolkninger,som forbrugernebrugertilat makesenseofandlivetheirlives (Fournieretal.2008:38).Et stærktbranderifølgefournieretal.(2008:35) builtuponstrongmeanings( )thatis, the collectiveassociationsandbeliefstheconsumerhasaboutthebrand betydningerder således,ligesomprahalad&ramaswamy(2004:12)ogsåerindepå,erkontekstafhængige. Etstærktogværdifuldtbrandermedandreordrelevantogmeningsfuldtift.både forbrugerenogdenverdenogkultur,forbrugerenerendelaf(fournieretal.2008:39). Menkulturerogforbrugerbehoverdynamiskeoguforudsigelige(ibid.:44),ogbrandsbør derforværeemergenteogfleksible toaccommodateadiverseandevolvingsetofidentity needs (Fisher&Schmitt2011:346). Imodsætningtildettraditionellemarketingperspektiv,hvorderfastlæggesenkonsistent brandessens,betragtesbrandetietcoocreationperspektivdermedmereåbent; brands willenhancetheirmeaningfulnessandauthenticitybybeingopensources,wheretheir definitionsandusescanalsoevolvefromthebottomup (ibid.).forbrugerneskaberog modificererihøjgradindividueltbrandetogdetsværdi,ogfisher&schmitt(2011:344) foreslårderfor,at: abrandwouldbeabletobemorethingstomorepeopleifadifferentmodelwereused thatallowsabrandtobeflexible,complex,andeveninconsistent.abrandcoulddothis withoutlosingitsownidentity,ifthestructureisbuiltand managed correctly.for instancemakingthemeaningofabrandopentointerpretationandconsumertinkering andreworkingwouldgiveitmorecredibilityandlong7runauthenticity. Somovenståendecitatpåpeger,indebæreretåbentogfleksibeltbrandikke,atbrandethelt Side 14 af 97

overladestilforbrugeren.virksomhedenforsynerforbrugerenmedetudgangspunkt, dennekandannesinefortolkningerudfra.singh&sonnenburg(2012)sammenlignerdet medimprovisationsteater,hvorvirksomhedenlaveretmanuskript,dersættertonenog udgangspunktet,hvorefterforbrugereogvirksomhedenspillerforskelligerollerog sideløbendeogpåskiftudviklerhandlingeniencoocreationproces.detervirksomhedens ansvaratholdeforestillingenigang,bl.a.vedatinddragemodsætningsforholdog spændinger,derkanmotivereforbrugernetilengagementibrandetogdetsfortælling,men denegentligehandling,derudspillersig,kanikkekontrolleresafvirksomheden; Communicationaboutbrandshappens,withorwithoutpermissionofthefirminquestion (Kietzmannetal.2011:242). IfølgeFisher&Schmitt(2011:347)vilnetopetåbentbrandogsåofteinspirere forbrugernetilat dotheworkbetterandinterpretitinaninterestingnewway ogdermed fordrestørreengagementendetsnævertogveldefineretbrand,derikkegiverpladstil individualiseredefortolkninger. IndeværendespecialetagersåledesudgangspunktietcoOcreationperspektiv,hvordeter brandetogoplevelsenheraf,dererifokus.virksomhedenkandermedstadigproducereet fysiskprodukt,mendeterikkehér,værdienligger værdienliggerderimodidenenkelte forbrugersunikke,individualiseredeoplevelsemedbrandet; Basisofvalueisco7creation experience (Prahalad&Ramaswamy2004:9O12). Oplevelsen i et co-creation perspektiv IetcoOcreationperspektiv, theexperienceisthebrand (ibid.:13).forbrugerenopsøgerog interagerermedvirksomheden,ogdetergennemdennecoocreationoplevelse,atbrandets betydningfordenenkelteforbrugeropstår(ibid.:13). OplevelseropfattesietcoOcreationperspektivsåledessomnoget,derkonstrueresi interaktionmellemvirksomhedogforbruger.menhosprahalad&ramaswamy(2004) tillæggesforbrugerenlangtstørrebetydningendtidligere,oginteraktionenskerdermedi højgradpådennespræmisser(ibid.:10).forbrugerenvælgerselv,hvordandenneønsker atinterageremedvirksomheden,ogderforspillersamtligemedieplatformeogandre kontaktfladermellemforbrugerogvirksomhedpotentieltenrolleioplevelsen(ibid.:10). Side 15 af 97

Dermedbliverdetvirksomhedensopgaveatskabeikkebareéntilrettelagtbegivenhed, sombeskrevethospine&gilmore(1998),menderimodetheltoplevelsesunivers, experienceenvironment,somforbrugerenkaninterageremedpåsinegenmåde(prahalad &Ramaswamy2004:10).SelvomPrahalad&Ramaswamy(ibid.)overdragerenstordelaf processentilforbrugeren,idet individualsconstructtheirownexperiences,har virksomhedensåledesstadigendelafkontrollenoverdetoplevelsesunivers,forbrugeren kaninterageremed. Prahalad&Ramaswamy(2004:13)forklarer,atvirksomheden,produkterne, medarbejderne,kommunikationskanalerneogforbrugerne cometogetherseamlesslyto constitutetheexperienceenvironmentforindividualstoco7constructtheirownexperiences, hvilketdogigen,jf.fisher&schmitt(2011:326),kansessom highlyidealizedinthatit assumesnearperfectandseamlessinteractivitybetweenparticipants.essentielterdetdog, atsamtligekontaktflader,inklusivprodukterogmedarbejdere,medtænkesi oplevelsesuniverset. Samtidigskaloplevelsesuniversetværerobustogfleksibeltogefterladerumtil,atden enkelteforbrugerkaninterageremeddet,hvor,hvordanoghvornårdenneønsker (Prahalad&Ramaswamy2004:11); allowingthecustomertoco7constructtheservice experiencetosuithercontext (ibid.:8). Prahalad&Ramaswamypåpegersåledes,atudformningenafdeforskelligeplatformeog kommunikationsstrukturerervæsentligeikonstruktionenafoplevelsesuniverset.samtlige kontaktfladerskalmedtænkes,ogderskalværemulighedforinteraktionogdialogimellem virksomhedogforbrugersamtforbrugerneimellem.deforklarerdogikkenærmere, hvordanoplevelsesuniversetkonstrueres,ellerhvilkeelementerdetbeståraf,ogbetragter såledesderesbidragsomafsætforvidereudviklingaftilgangeogværktøjer(ibid.:12). DerudoverunderstregerFisher&Schmitt(2011:344),atderbørværerumforforskellige fortolkninger,såflereforbrugerekanseensammenhængmellembrandetogderes specifikkekontekst.brandetbørderforværefleksibelt,idet afixedandunifiedbrand meaningnolongermakessense.ideresartikelinddragerfisher&schmitt(2011:343) IndianaJonessomeksempelpå aflexiblesemioticthatconsumerscanshapeandfit accordingtotheirindividualperspectivesandsituations.indianajonesokarakterener Side 16 af 97

kompleksogmodsætningsfyldt,ognetopderforkanmangeforskelligeforbrugere identificeresigmedhanskarakterellerdeleheraf.fisher&schmitt(2011:344)talerom TheworldofIndianaJones,derbestårafadskilligeelementer,heriblandtIndianaJonesO karakteren,deforskelligefilm,denhistoriskekontekst,osv.,dergørdettil arichand nearlyinexhaustiblesemioticpossibility (ibid.).indianajonesersåledesikkebareetbrand ellerenfortælling,menenverden enoplevelseomansomforbrugerkanfordybesigi; TheIndianaJonesexperiencebecomesahighlyflexibleandusefulsetofsymbolsand worldviewsthatallowheterogeneousconsumerstofindmeaninginamultitudeofways. DermedforeslårFisher&Schmitt(2011),atbrandogfortællingkandanneudgangspunkt forenoplevelse,hvisdeerfleksibleogkomplekse,ogtilladerforbrugerenatfindesinegen meningogoplevelseheri. 2.3 REFLEKSION Iindeværendekapiteleroplevelserienbrandingsammenhængblevetpræsenteretudfra bådeettraditioneltmarketingperspektivogfraetnyerecoocreationperspektiv. Imarketingperspektivetopfattesoplevelsersomenvare,dersælgestilforbrugeren. SelvomPine&Gilmore(1998)definereroplevelsersomenmentalkonstruktion,fremstår forbrugerenalligevelidetteperspektivsomenpassivmodtagerafoplevelsen,derdesignes ogkonstrueresafvirksomheden.etvæsentligtkritikpunktiforbindelsemed marketingperspektiveter,atoplevelseridetteperspektivdefineressommindeværdigeog dermedekstraordinære,hvilketifølgecarù&cova(2003)udelukkerdemerealmindelige ogsimpleoplevelser,somforbrugerneskaberforsigselvogiinteraktionmedandre. OverformarketingperspektivetblevsåledespræsenteretetcoOcreationperspektiv,der beskrivessomvirksomhedensafgivelseafkontroltilbl.a.forbrugerne.coocreation perspektivethardesenesteårfåetstadigtstørreopmærksomhedsometalternativtildet traditionelle,virksomhedscentreredemarketingperspektivogindebærerenøget inddragelseafforbrugeren,sådenneanerkendessomenaktivmedproducenti værdiskabelsen,dersåledesbliverencoocreationproces. Dettespecialeharfokuspåoplevelser,ogselvomcoOcreationkaninddragespåenlang rækkeniveauer,erdetsåledescoocreationperspektivetsbetydningfornetopvores Side 17 af 97

opfattelseafoplevelser,derdiskuteresher,samtenuundgåeliginddragelseafde relateredekoncepterforbruger,virksomhedogbrand. MedudgangspunktiPrahalad&Ramaswamys(2004)beskrivelseforståsoplevelsersom enkonstruktion,derskeriinteraktionmellemforbrugerogvirksomhed.forbrugeren opsøgeroginteragerermedvirksomhedengennemforskelligekanaler,ogdetergennem disseinteraktioner,atoplevelsenskabes.oplevelserneersåledesindividualiseredeog tilpassetdenenkelteforbrugerskontekst,ogvirksomhedensopgavebliveratmuliggøre interaktionogindividualiseredeoplevelservedatskabeetrobustoplevelsesunivers,der inddragersamtligemuligekontaktflader,idetforbrugerensinteraktionmedvirksomheden erindividueloguforudsigelig. IetcoOcreationperspektiverbrandetogoplevelsentætforbundne,ogdeopstårog udviklersiggennemdebetydninger,denenkelteforbrugertillæggerbrandet.foratflest muligeforbrugerekanfindebetydninger,derharrelevansift.derespersonligekontekst, foreslårfisher&schmitt(2011)derfor,atbrandeterfleksibeltoggiverpladstilforskellige fortolkninger.ifølgedemkanoplevelseropståmedudgangspunktienkompleksog inkonsistentverdenbeståendeafforskelligesymbolerogverdenssyn,hvorforbrugerne kanudledeforskelligefortolkningerogværdier,dergivermeningift.ligenetopderesliv. MensPrahalad&Ramaswamy(2004) nøjes medatfastlægge,atvirksomhedenbør konstruereetoplevelsesuniversmedkommunikationsstrukturer,dertilladerinteraktion, kommerfisher&schmitt(2011)såledesnærmereetbudpå,hvilkeelementeret oplevelsesuniversbeståraf. MedderesIndianaJonesOeksempeldannerFisher&Schmitt(2011)brotilmedieOog underholdningsbranchen,hvormannetopmedindianajonesogandrevelkendte eksemplersomstarwarsogmatrixforsøgeratudvidefortællingerogkaraktererpåtværs afmedierogsåledeskonstruere compellingenvironments (Jenkins2006:114),derkan tiltrækkeforskelligeforbrugereviaforskelligemedier(ibid.:119). Dennestrategi,kaldettransmediastorytelling,erblevetenpopulærdiscipliniforbindelse mednarrativeuniverserimedieoogunderholdningsbranchen,hvormanudnytterde mangeforskelligemedierogsamtidigforsøgeratimødekommeforbrugernesefterspørgsel påindividualiseredeoplevelser,hvormediernehverisærgiver newinsightsandnew Side 18 af 97

experiences (Jenkins2006:105f). Mensderioplevelsesteorienfortsatmanglerindsigti,hvordanoplevelsesuniverser konstrueresogindbydertilcoocreation,harmansåledesimedieoog underholdningsbranchenipraksislængeforsøgtatskabeunderholdendecoocreation oplevelser,oggennemkonceptettransmediastorytellingforsøgermanderfornuogså teoretiskatklarlæggedennepraksis.transmediastorytellingerdoghidtilhovedsageligt anvendtiforbindelsemedmedieoogunderholdningsbranchensfiktionsbaseredebrands, mensindsigtikonceptetsanvendelighedift.traditionelleproduktbrandsstadiger begrænset.eksempelvisscolari(2009a:599)foreslårdog,atkonceptetogsåvilfindesin anvendelighedhér,ogdetteersåledesgenstandsfeltetfordettespeciale. 3.0 TRANSMEDIA STORYTELLING Idettekapitelpræsenterestransmediastorytelling,derindenfordesenesteårerblevetet udbredtimedieoogunderholdningsbranchen,ogsomdermedhidtilharværetforbundet medfiktionsbaseredebrands.medudgangspunktietønskeomatbidragetilden eksisterendeoplevelsesteori,introducererindeværendespecialedogtransmedia storytellingiennykontekstoghartilhensigtatanalysereogdiskutere,hvordan transmediastorytellingkanbidragetilforståelsenafoplevelserienmeregenerel brandingsammenhæng. Indenensådananalyseogdiskussionkanfindested,måkonceptetogrelevanteaspekter herafdogførstpræsenteresisinnuværendekontekst.transmediastorytellinger,somen afbidragsyderneselverkender, averycomplexandpolysemicterm (Scolari2009a:600) omgivetafet conceptualchaos (ibid.:586).medudgangspunktieninteresseforbåde narrativtekstkonstruktionogfortolkningsprocesser(herman2013,ryan&thon2014, Scolari2009a),samtmediekonvergens,oplevelserogcoOcreation(Herman2013,Jenkins 2006,Ryan&Thon2014)introducerertransmediastorytellingforskelligebegreberog ideer.disseforsøgeratforklare,hvordanmanimedieoogunderholdningsbranchen udnytterdeforskelligemedierogtildelerforbrugerneenaktivrolleforatsikreden individualiseredeoplevelse,deefterspørger.somscolari(2009a:601)fastslår,eren anvendelseaftransmediastorytellingiteoretiskediskussionerbetingetafenklar Side 19 af 97

definitionafkonceptetogdeindbefattedebegreber.kapitel3forsøgerderforatbesvare spørgsmålene:hvadertransmediastorytelling,oghvaderbaggrundenfordette forholdsvistnyekoncept?hvilkecentralebegreberindeholdertransmediastorytelling?og ihvilkensammenhænghartransmediastorytellinghidtilværetanvendt? HenryJenkinsintroduceredei2003transmediastorytelling,derligesomlignende koncepter,heriblandt crossmedia, multimodalitet og intermedia,forsøgeratdefinere ogindfangedenkompleksebrugafmedier,derkendetegnerdeflestefortællingeridag (Scolari2009a:588).Fortællingereretgrundlæggendeelementivoreskultur,menharde senesteårændretkarakter.detteskyldesbl.a.,atdemangetilgængeligemedierhargivet medievirksomhedernestørrerumforudfoldelse,hvilketharresultereti,at atthepresent time,themostsignificantstoriestendtoflowacrossmultiplemediaplatforms (Jenkinsetal. iscolari2009a:587). Transmediastorytellingharfortællingenifokusoghardermedrødderinarratologien (Scolari2009a:586),menimensdenklassiskenarratologioftesttagerudgangspunktiden rentsprogligefortælling(ryan&thon2014:2),forsøgertransmediastorytellingat inddragedetbredespektrumafmedier,deridagertilrådighed.ifølgejenkins(2006:104) erspredningafindholdpåtværsafmediernemligidagumuligtatundgå ogtransmedia storytellingforsøgersåledesatændrevoresopfattelseaffortællinger,sådenpassertildet nyemedielandskab. 3.1 DE NARRATOLOGISKE RØDDER Transmediastorytellingharsomnævntbaggrundinarratologien,dvs.studietafnarrativer (Ryan2004:1): Narrativeisaboutstoriesandstorystructure (Berger&Quinney2005:4) ogtransmediastorytellingharsåledesfortællingenicentrum(scolari2009a:589). Fortællingerharmangefunktionerogeretheltgrundlæggendeelementivoreskultur gennemfortællingerstrukturerer,delerogtillæggervibetydningtilverdenogvores oplevelser(jenkins2006:118),ligesomvigennemfortællinger explorealternaterealities andexpandourmentalhorizonbeyondthephysical,actualworld towardtheworldsof dreams,phantasms,fantasy,possibilities,andcounterfactuality (Ryan2004:4). Viordneroggenskabersåledesverdenogvoresoplevelserifortællinger(Singh& Side 20 af 97

Sonnenburg2012:191),hvilkethargjortfortællingerogstorytellingOdisciplinentil populæreundersøgelsesområder(berger&quinney2005:3,ryan2004:2). Undersøgelsernehartagetudgangspunktienrækkeforskelligevidensfelter,heriblandt kognition,æstetik,sociologiogteknologi(ryan2004:2),ogderkansåledesikkesigesat findesenstandardiseretfremgangsmådetilundersøgelsenaffortællinger(berger& Quinney2005:3). Narratologienhardoghafttraditionforatopfattefortællingensom formningeraf materialetsprog,somatterbeståraffænomenetord (Brandt1991:68),ogdermedsproget som thenativetongueofnarrative (Ryan2004:11). Ryan(2004:12)foreslårimidlertid,atfortællingerikkeopfattessomsprogligeobjekter menderimodsomenmentalkonstruktion,deropstårpåbaggrundafenrække betydningerudtryktgennemforskelligemedier.fortællingerhandlerombetydning asa cognitiveconstruct,ormentalimage,builtbytheinterpreterinresponsetothetext (ibid.: 8),ogdetbliversåledesbetydningen,detderifølgeRyan(2004:8)indenfornarratologien kaldes storylevel,fremforudtrykket, discourselevel,derercentralt. Selvomsprogeterenvigtigressourceiudviklingenaffortællinger,erdetifølgeRyan (2004:12)ikketilstrækkeligtatsepåsprogligeelementer,idet Thereare,quitesimply, meaningsthatarebetterexpressedvisuallyormusicallythanverbally,andthesemeanings shouldnotbedeclaredaprioriirrelevanttothenarrativeexperience.selvomdeter betydningen,dererafstørstinteresse,erudtrykketdogikkeligegyldigt,idetfortællinger arecruciallyshapedbytheaffordancesandlimitationsofthemediainwhichtheyare realized (Ryan&Thon2014:2). Transmediastorytellingafvigersåledesfraklassisknarratologipåtovæsentligepunkter: Tilgangenafviserklassisknarratologistendenstilatomhandleudelukkende sprogbaseredefortællingeroginteresserersigderimodforforskelligemediersrollei fortællingen(ibid.).samtidigtildelertransmediastorytellinglæserenog theactof imaginationrequiredofthereader (Ryan2014:43)enafgørenderolle,fremforblotat haveetrenttekstorienteretfokus. IfølgeRyan&Thon(2014:5)erdetdaogsånetopvedatfokuserepådeforskelligemediers narrativeressourcerogbidragemedindsigtheri,attransmediastorytellingkanadskillesig fraøvrigenarratologisketilgange. Side 21 af 97

Andretilgangesomeksempelvismultimodalitetharpræsenteretværktøjertilatundersøge kombinationenafogforholdetmellemeksempelvistekstogbillede(scolari2009a:588), mentransmediastorytellingforsøgeratgåskridtetvidereogundersøgefortællinger,der bådeermultimodale,dvs.udtrykkesgennemforskelligesemiotiskeressourcer,herunder tekst,billedeogvideo,ogtransmediale,dvs.gårpåtværsafforskelligemedieplatforme,fx TV,tegneserierogdigitalemedier(ibid.:587ff).Interessenogbehovetforenindsigtide forskelligemediersrolleifortællingeneraffødtafdenteknologiskeudviklingogdetnye medielandskab,hvorindholdsomnævntspredespåtværsafmedier(jenkins2006,ryan& Thon2014,Scolari2009a). 3.2 TRANSMEDIA STORY Transmediastorytellingbeskrivessomenproces,hvoriindholdetafenfortællingspredes påtværsafmedier forthepurposeofcreatingaunifiedandcoordinatedentertainment experience (Jenkins2010:944).FortællingenomtalesafScolari(2009a:587)ogJenkins (2006:95f)somen transmediastory,som unfoldsacrossmultiplemediaplatforms,with eachnewtextmakingadistinctiveandvaluablecontributiontothewhole (Jenkins2006: 95f). Scolari(2009a:587)beskriverentransmediastorysomennarrativstruktur,derbådeer multimodalogtransmedial.jenkinsomtalerdesuden,jf.ovenståendecitat,indholdetafen transmediastorysomtekster,menforstårordetibredforstand,hvorentekstikke nødvendigvisersprogligtbaseret,menogsåkanværeafeksempelvisvisuelkarakter. Somdetfremgårafovenståendecitat,indgårdeforskelligeteksterietsamlethele.Herer ikkeblottaleomentraditionelhistoriestruktureretmedenbegyndelse,enmidteogen slutning,menderimodmerebredtdet,jenkins(2006)ogscolari(2009a:587)bl.a.omtaler thetransmedianarrativeworld.hvormanimedieoogunderholdningsbranchentidligere arbejdedeudfraenhistorie,blevdersenerefokuspåenkarakter,derkunneskabesflere historierom.idagerbilledetdoganderledes:istedetforatfortælleénhistoriehandlerdet omatkonstruereenverden,derkan supportmultiplecharactersandmultiplestories acrossmultiplemedia (Jenkins2006:114).Jenkins(ibid.)påpegersåledes,at storytelling hasbecometheartofworldbuilding,asartistscreatecompellingenvironmentsthatcannot befullyexploredorexhaustedwithinasingleworkorevenasinglemedium.deternetop Side 22 af 97

dennetypestorytelling,dergårunderbetegnelsentransmediastorytelling. Fordelenvedikkeblotatskabeenhistoriemenenverdenafforskelligekaraktererog historiererbl.a.,at eachtrulyinterestingelementcanpotentiallyyieldit sownproduct lines (Jenkins2006:115).SomFisher&Schmitt(2011:344)påpeger,ereksempelvis IndianaJonesikkeblotenkaraktermen arichandnearlyinexhaustiblesemiotic possibility,hvormedderforvirksomhederneerstortøkonomiskpotentialeitransmedia storytelling(jenkins2006:104). Etvigtigtaspekt,derkendetegnertransmediastorytelling,er,atfortællingenudvidesmed nyeelementerpådeforskelligemedier,detjenkins(2010:945)kalder extension.derer såledesikkeblottaleom,atdensammefortællingreproduceresmedminimale tilpasningertildetenkeltemedie;enstrategijenkins(ibid.)kalder adaption : Intheidealformoftransmediastorytelling,eachmediumdoeswhatitdoesbest sothat astorymightbeintroducedinafilm,expandedthroughtelevision,novels,andcomics;its worldmightbeexploredthroughgameplayorexperiencedasanamusementpark attraction (Jenkins2006:96). Selvomdeforskelligetekstersåledesindgårienstørrefortælling,skaldesamtidigkunne fungerehverforsigogvære selfcontained (ibid.).transmediastorytellingernemligbl.a. baseretpåenvigtigforbrugerindsigt;forbrugerensadfærderfragmenteretog uforudsigelig.medspredningenafindholdpåtværsafmediererentransmediastory ligeledesbevidstfragmenteret,oghensigtener,atforbrugerendermedfårmulighedforat interagereogdanneforbindelsermellemmedierneogdetforskelligeindhold,hvorognår hunønsker(ibid.:119).medandreordskalentransmediastorysåledeskunnelæsespå forbrugerenspræmisser(ibid.). Forbrugerenkanaltsåtilgåfortællingenforskelligesteder,hvilketogsåerenfordelfor virksomheden,derdermedkantiltrækkeforskelligeforbrugerepåforskelligeplatformetil sintransmediastory(jenkins2006:119,scolari2009a:590).måleteratskabe compelling transmediaexperiences (Jenkins2006:107),dergiverforbrugerenlysttilatdykkedybere nedifortællingen,densindholdogbetydninger,idet Readingacrossthemediasustainsa depthofexperiencethatmotivatesmoreconsumption. Entransmediastorybeskrivessåledessomennarrativstrukturbeståendeafindhold Side 23 af 97

fortaltgennemforskelligemedierogplatforme,dertilsammenbidragertilkonstruktionen afennarrativverden.jenkins(2006)ogscolari(2009a)harsåledesfokuspå fortællingsprocessenogselvetekstkonstruktionen,mentransmediastorytellingotilgangen omfatterogsåeninteresseforfortolkningsprocessenogdenmentalekonstruktion,der opstårhosdenenkelteimødetmedfortællingen(scolari2009a:588). 3.3 STORYWORLDS Ryan(2014)samtRyan&Thon(2014)læggermedderesfokuspåstoryworldsvægtpådet mentale,fortolkendeaspektitransmediastorytelling.ifølgeryan(2014:43)erkonceptet storyworldnemlig focusedontheactofimaginationrequiredofthereader. SomRyan(2014)erkender,erstoryworldsdogetproblematiskkoncept,ogdetteafspejler sigihendesogryan&thonsbeskrivelserheraf. PådenenesideskriverRyan(2014:34),at storyworldisthemeaning ogadskillerdette fra thetextofthestory.pådenandensideskriverryan&thon(2014:3),at: whiletheauthorcreatesthestoryworldthroughtheproductionofsigns,itisthereader, spectator,listener,orplayerwhousestheblueprintofafinishedtexttoconstructa mentalimageofthisworld. IsidstnævntecitatbrugesstoryworldObegrebetsåledesnetopomtekstkonstruktionen, mensdenmentalekonstruktionkanopfattessomadskiltherfraogdermedikkesomendel afstoryworldobegrebet. Somdetfremgårafovenstående,erbeskrivelserneafstoryworldsdivergerende;en storyworldbeskrivespådenenesidesomenmentalkonstruktionudløstafen tekstkonstruktion,ogpådenandensidesomentekstkonstruktionderudløserenmental konstruktion.iindeværendespecialeopfattesenstoryworldsomenmentalkonstruktion skabtimødetmellementekstkonstruktionoglæserensreferenceramme.ryan&thon (2014:3)forklarer,at differentmediaconvergearoundthisworldbypresentingdifferent aspectsofit.daentransmediastoryovenfornetopblevdefineretsomennarrativstruktur beståendeafindholdfortaltgennemforskelligemedier,dertilsammenbidragertil konstruktionenafennarrativverden,kantekstkonstruktionensåledesbetegnessomen Side 24 af 97

transmediastory.dermedforståsenstoryworldmedandreordsomenmental konstruktionskabtiencoocreationprocesmellementransmediastoryogforbrugerens referenceramme.denneopfattelseafstoryworldserbl.a.ioverensstemmelsemedscolaris (2009a:588)beskrivelseaf transmedialworlds som asenseproductionand interpretationpracticebasedonnarrativesexpressedthroughacoordinatedcombinationof languagesandmediaor platforms,oghermans(2009:vii)lignendebeskrivelseaf storyworldssom theworldsevokedbynarratives.sammenhængenmellemtransmedia storyogstoryworldserillustreretifigur3o1: FIGUR 3-1: SAMMENHÆNG MELLEM TRANSMEDIA STORY OG STORYWORLD Ryan(2014:34)foreslår,atstoryworldsopfattessom animaginativeexperience,hvor oplevelsen isablendofobjectiveknowledgeandmake7believe,ogforatunderstregedette erdetifigurensåledes forbrugerensreferenceramme ogikkeblot forbrugeren,der interagerermedentransmediastory. 3.4 REFERENCE WORLDS Mediernekankunviseudvalgteaspekterafdenverden,derfortællesom,ogdersættes dermedkravtillæserensfantasi,idetdennemåbyggeviderepåufuldstændige beskrivelserforatkunnekonstruereenstoryworld(ryan2014:34).mediernesformhar ifølgeryan(ibid.:42)betydningfor,hvormegetderoverladestilforbrugerensfantasi.fx forklarerhun,atvisuellemedier saturatethesensesandleavemuchlesstothe Side 25 af 97

imagination,enddetertilfældetvedsprogligefortællinger,der requireanextensive filling7inworkbecauselanguagespeakstothemindandnotdirectlytothesenses (Ryan 2014:42). Vedufuldstændigebeskrivelservillæserenforsøgeatudfyldehullernemedelementerog videnfradenvirkeligeverden,derdermedbliverendelaflæserensstoryworld.ryan (ibid.:35)kalderdettefor theprincipleofminimaldeparture ogforklarer,atdeter herigennem,at readersareabletoformreasonablycomprehensiverepresentationsofthe foreignworldscreatedthroughdiscourse,eventhoughtheverbalrepresentationofthese worldsisalwaysincomplete (Ryan1991:52).IdenneforbindelseinddragerRyan(1991: 54f)begrebet intertekstualitet ogunderstreger,atteksterikkekonstrueresietvakuum; teksterlånerelementerfraalleredeeksisterendeverdener virkeligeogfiktive og opbyggessåledesihøjgradgennem sequencesofreferringexpressions (Herman2013: 104).Medandreordrefererertekstertildet,derafbl.a.Herman(2013:110)ogRyan (2014:33)betegnes referenceworlds.ifølgeryan(ibid.)erenreferenceworld theworld asitexistsautonomously,mensenstoryworlder theworldasitispresentedandshapedby astory.mensdetifølgeryan(2014:34)ikkegivermeningattaleomreferenceworldsi forbindelsemedfiktion,erreferenceworldsifølgeherman(2013:104f)derimodalle formerforverdener,uansetomdeervirkelige,imaginære,tidligereskabte fiktionsverdener,osv.meddenneforståelsekansammetekstrefereretilforskellige referenceworlds,hvormedlæserensstoryworldbaserespåenkombinationafde forskelligereferenceworlds(ibid.:111).ioverensstemmelsehermedforklarerjenkins (2006:121),atderitransmediastoriesoftetrækkespåvelkendteelementer,såsommyter ogarketyper,somerletgenkendeligeforlæseren(ibid.).vedattrækkepåsådanne referenceworldsforsyneslæserenmedenrækkeeksisterendeogvelkendtebetydninger (Holt&Cameron2010:175),ogderersåledesikkesammebehovforintroduktionaf karakterer,dadissealleredeergenkendeligefraandrekilder(jenkins2006:120). Selvomenstoryworlderenmentalkonstruktion,kanlæserensfortolkningersåledestilen visgradformes,delsgennembrugenafvisueltmateriale,ogdelsgennemreferencertil andrefortællingerellerverdener.ofteerderdogiforbindelsemedtransmediastories netopfokuspå expandingtherangeofpotentialmeaningsandintertextualconnections (ibid.:113),idet themoredifferentdirectionsitpushes,themoredifferentcommunitiesit cansustainandthemoredifferentexperiencesitcanprovide,thebetter. Side 26 af 97

Transmediastorytellinghandlersåledesommereend bare enfortælling.dethandlerom, howmediaoldandnewgivebirthtodifferenttypesofstoryworldsanddifferentwaysof experiencingthem (Ryan&Thon2014:19). Isinideelleformblivertransmediastorytellingsåledes anexperiencethatyougiveyour audience,notjustastoryyouaretellingthem (Phillips2012:53).! 3.5 NUVÆRENDE KONTEKST TransmediastorytellingerifølgeScolari(2009a:590)idag oneofthemostwidespread strategiesofmediacorporations.isinebeskrivelseraffænomenetreferererbådejenkins (2006),Scolari(2009a)samtRyan&Thon(2014)daogsåudelukkendetilbrands,derer skabtimedieoogunderholdningsbranchen,hvorentransmediastorykonstrueresmed afsætietbrandbaseretpåenfiktivfortælling,fxmatrix(jenkins2006),24timer(scolari 2009a)ogRingenesHerre(Ryan&Thon2014).Mediekoncernerneejerofteenlangrække virksomhederindenforbl.a.film,tvogspil,ogtransmediastorytellingeridennebranche såledesoplagt,dadeforskelligevirksomhederhverisærkantrækkepåogsamtidigbidrage tildenenkeltetransmediastoryogderigennemopnåstortøkonomiskpotentiale(scolari 2009a:589f). Ideenomtransmediastorytellingerdogikkeforbeholdtdennebrancheogdensnarrative brands(ibid.:600).virksomhederimeretraditionellebrancherendmedieoog underholdningsbranchenharidagogsåenlangrækkemediertilrådighedogbørifølge Hannaetal.(2011:268)læreatintegreredissepåenmåde,der bringsconsumer experiencestotheforefront.scolari(2009a)forklarer,at Semioticiansconsiderbrandsas narrativeworlds,ogatvirksomheder nolongertrytosellaproductorservicebymeansofpersuasiveadvertising.nowthe objectivesaremuchmoreambitious;theyaimtocreateasymbolicuniverseendowed withmeaning:brands (Scolari2009a:599) Hanpåpegerdermedensammenhængmellembrandsogtransmediastorytelling,men undersøgelserpådettefelterstadigbegrænsede. Side 27 af 97

Samtidigomtalerflere,heriblandtJenkins(2006)ogRyan&Thon(2014)storyworldssom oplevelser,mensfisher&schmitt(2011)medsitindianajonesoeksempelinddrager transmediastorytellingidiskussionenomcoocreationafbådebrandsogoplevelser. Sammenhængenmellemtransmediastorytellingogoplevelserienbrandingsammenhæng ersåledesalleredeieksisterendeteoriantydet.menhvordantransmediastorytellingmere præcistkanbidragetilforståelsenafoplevelserienbrandingsammenhængsynesstadig uafklaret,ogrestenafspecialetersåledesenanalyseogdiskussionafnetopdette. 4.0 TRANSMEDIA STORYTELLING I EN OPLEVELSESSAMMENHÆNG Transmediastorytelling,deriforudgåendekapitelblevintroduceretsomenudbredt strategiimedieoogunderholdningsbranchen,introduceresidettekapiteliennykontekst ogdiskuteressåledesienoplevelsessammenhæng,hvorudgangspunkteterettraditionelt produktbrand.! SomnævntkanenoplevelsemedudgangspunktietcoOcreationperspektivbeskrivessom enkonstruktion,deropståriinteraktionmellemforbrugerogvirksomhedens oplevelsesunivers.detgøresideneksisterendeteoriklart,atenoplevelseforudsætter,at oplevelsesuniversetmuliggørinteraktion,multiplebetydningerogfortolkninger,mendet erikkenærmerebeskrevet,hvordandisseforudsætningersikres.! Enstørreforståelseforoplevelsesuniversetogderigennemkonstruktionenafoplevelsen synessåledesrelevant,oginddragelsenaftransmediastorytellingidennesammenhænger etforsøgpåatbidragemednyeindsigterhertil.somderargumenteresforidetfølgende, ertransmediastorytellingogoplevelsesforståelsenietcoocreationperspektivpå afgørendeområdersammenlignelige.indenimplikationerneafinddragelsenaftransmedia storytellingienoplevelsesorienteretbrandingsammenhængdiskuteres,må sammenlignelighedenmellemkoncepternedogførstvurderes. 4.1 FORUDSÆTNINGER OG IMPLIKATIONER BådePrahalad&Ramaswamys(2004)oplevelsesforståelseogtransmediastorytelling Side 28 af 97

tagerafsætietcoocreationperspektiv,ogkoncepterneersåledesbaseretpåsamme grundlæggendeantagelser,bl.a.atfænomenerneersocialekonstruktioner. Beggetilgangedelersåledessammeopfattelseafoplevelsensomenmentalkonstruktion skabtiinteraktionmellemforbrugerenogvirksomheden,hvorsidstnævnteigangsætter coocreationprocessenvedatskabehenholdsvisetoplevelsesuniversellerentransmedia story. FIGUR 4-1: SAMMENLIGNING AF OPLEVELSESFORSTÅELSEN OG TRANSMEDIA STORYTELLING Beggetilgangetagersåledesudgangspunkti,atdetervirksomhedensopgaveatskabeden nødvendigeinfrastruktur,derfacilitererinteraktionogdialogmellemvirksomhedog forbruger(prahalad&ramaswamy2004:13),samtforbrugerneimellem,ligesomdebegge anerkender,atdetteforudsætterinddragelsenaffleremedier. Centraltforbeggekonceptererdesudenforbrugerenssøgenefterbetydning,derhar relevansforligenetopdennesidentitetogkulturellekontekst.deternetophéroi the processoflookingformeaning(andtheelaborationofthestorybytheaudience) (Jenkins Side 29 af 97

2006:122) atværdienfordenenkelteforbrugerskabes.ibeggetilgangefremhæves desudenkulturensafgørenderolleidennesammenhæng. Somdetfremgårafovenstående,erderadskilligeoverlapmellemPrahalad& Ramaswamys(2004)oplevelsesforståelseogtransmediastorytelling,hvilketgørdet muligtattrækkeparallellermellemfænomenerne.samtidigerderdogpunkter,hvorpåde toadskillersigfrahinanden,ogdeternetopdisseforskelle,derskaberpotentialeforet bidragtiloplevelsesforståelsengennemtransmediastorytelling. Envæsentligforskelmellemoplevelsesforståelsenogtransmediastorytellinger sidstnævntesbaggrundinarratologien.forselvombeggetilgangeharsommålatfacilitere enoplevelsevedatskabeetuniversellerenverdenafsymbolerogbetydninger,som forbrugerenkaninterageremed,erdetkunitransmediastorytelling,atdenneverden beskrivessomværendebaseretpåennarrativstruktur.selvomderibrandingofte benyttesstorytellingværktøjerogtalesombrandfortællinger,nævnesdetnarrative elementsåledesikkeafprahalad&ramaswamy(2004)iforbindelsemed oplevelsesuniverset. Detnarrativeaspekterdogsomnævntikkefremmedienbrederebrandingsammenhæng, ogholt(2004:36)forsøgerdaogsåatsammenflettebådebrand,oplevelseogfortælling, nårhanforklarer,at customersbuytheproducttoexperiencethesestories.theproductis simplyaconduitthroughwhichcustomerscanexperiencethestoriesthatthebrandtells. Opfattelsenafoplevelsesuniversetsomennarrativstrukturhardenfordel,atnarrative tilgange,inklusivtransmediastorytelling,indeholderenrækkemereellermindrefaste komponenter,somfortællingenopbyggesaf.medudgangspunktidissekomponenterer dersåledesetskeletforhverenkelttransmediastory,derkanværebehjælpeligibåde analyseogkonstruktionenheraf.dererdogsomnævntitransmediastorytellingfokuspå expandingtherangeofpotentialmeaningsandintertextualconnections (Jenkins2006: 113),ogtiltrodsforovennævntekomponenterbørkonstruktionensåledessamtidigvære kompleksogmodsætningsfyldt,sådenfordrerforskelligefortolkningerog individualiseredeoplevelserformangeforskelligeforbrugere.fisher&schmitt(2011) argumentererfordettemedudgangspunktienundersøgelseafforbrugernesfortolkninger ogoplevelserafindianajones: Side 30 af 97

IndianaJonesbecomesaniconthatservesasamyththathelpsthembuttresstheir identities(holt,2004).however,theidentityvaluefansderivefromindianajonesis differentforeachoneofthem itwashiscomplexities,contradictions,andvulnerabilitiesthatmadehimanimportant identityresourceformany.thisalsoallowsconsumerstofindorbuildsomeuniqueand individualmeaningoftheirown (Fisher&Schmitt2011:346). Etandetvigtigtaspektvedtransmediastorytellingerudnyttelsenafmedierne.Prahalad& Ramaswamy(2004)understreger,atallepotentiellekontaktfladermellemvirksomhedog forbrugerbørmedtænkesioplevelsesuniverset,da theinteractioncanbeanywhereinthe system (ibid.:12)ogskalreflektere howtheindividualchoosestointeractwiththe experienceenvironmentthatthefirmfacilitates (ibid.:10).menifølgejenkins(2006:107) nåsmåletomatskabe compellingtransmediaexperiences kun,hvishvertmediebidrager medforskelligeaspekter.dermedkanforbrugerengåpåjagtefteryderligerevidenog betydningeriandremedier,ogensådanfordybelsepåtværsafmediermotivererifølge Jenkins(2006:96)tilyderligereforbrug.Hvismediernederimodbrugestilsammeindhold, vilforbrugernegennemlæsningaffleremedierfåenoplevelseafredundans,vil forbrugerensinteressefalde(jenkins2006:96). Samtidigunderstregesdet,at goingindeephastoremainanoption (ibid.:130),oghvert medieskalsåledes udoveratbidragemednogetnyttildensamledeverdeneller oplevelsesunivers kunneståaleneogværedetenesteelement,forbrugerensoplevelse baserespå. 4.2 REFLEKSION Ovenforerforudsætningerogimplikationerforbundetmedinddragelsenaftransmedia storytellingienoplevelsessammenhængblevetbeskrevet.beskrivelserneerbaseretpåde forudgåendekapitlerogersåledesteoretiskfunderede. Denteoretiskediskussion,dererblevetpræsenteretidennedel,erudarbejdetmed henblikpåatfungeresomafsætforenempiriskfunderetanalyseafetoplevelsesunivers somudgangspunktforforbrugerensoplevelse. SamtidigkandenteoretiskediskussionbetragtessometbidragtilPrahalad& Side 31 af 97

Ramaswamys(2004)beskrivelseafenoplevelsesomenkonstruktionskabtiinteraktion mellemforbrugerogvirksomhedensoplevelsesunivers.somopsummeringpåspecialets teoretiskedelforeslåsderfor,atoplevelsesuniversetdefineressom: enfortællingskabtpåtværsafmedierogplatforme,somtagerafsætietdynamiskog fleksibeltbrand.fortællingenskompleksitetskaberrumfor,atdenenkelteforbrugerpå baggrundafsinkulturelleogpersonligereferencerammefindersinegenbetydningog værdiifortællingenogiinteraktionhermedopnårenindividuel,autentiskoplevelse. DenempiriskeanalyseeromdrejningspunktetispecialetsdelIII,hvordetanalyseresog diskuteres,hvordantransmediastorytellingkanbidragetilundersøgelsenafenudvalgt virksomhedsoplevelsesuniverssomudgangspunktforenforbrugersoplevelse. Undersøgelsentagerudgangspunktidendanskevirksomhedforétogindholdetpå udvalgtemedieplatforme,derindgårivirksomhedenskonstruktionafetoplevelsesunivers. Side 32 af 97

Del III - Undersøgelsen Iovenståendekapitelblevtransmediastorytellingpræsenteretsometpotentieltredskab tilatopnåenøgetforståelseforoplevelserogoplevelsesuniverset.enoplevelseblev defineretsomenkonstruktionskabtiinteraktionmellemforbrugerogvirksomhedens oplevelsesunivers,ogpåbaggrundafensammenligningmellemoplevelsesforståelseniet coocreationperspektivogtransmediastorytellingblevdetforeslåetatudvideprahalad& Ramaswamys(2004)forståelseafetoplevelsesunivers,sådettedefineressom:en fortællingskabtpåtværsafmedierogplatforme,somtagerafsætietdynamiskogfleksibelt brand.fortællingenskompleksitetskaberrumfor,atdenenkelteforbrugerpåbaggrundaf sinkulturelleogpersonligereferencerammefindersinegenbetydningogværdiifortællingen ogiinteraktionhermedopnårenindividuel,autentiskoplevelse. Idefinitioneninddragesvæsentligeaspekterfratransmediastorytelling,eftersom oplevelsesuniversetdefineressomenfortælling,forbrugerensreferencerammefremhæves somenvigtigrammeforoplevelsen,ligesomdettransmedialeaspektunderstreges,idet derertaleomenfortællingskabtpåtværsafmedierogplatforme. MedafsætiovenståendedefinitionerformåletmedspecialetsdelIIIatanalysereog diskutereimplikationernevedinddragelsenaftransmediastorytellingienempirisk funderetanalyseafetoplevelsesunivers.hovedspørgsmålet,dersøgesbesvaretidenne del,lyderderfor:hvordankantransmediastorytellingbidragetilundersøgelsenafen udvalgtvirksomhedsoplevelsesuniverssomudgangspunktforenforbrugersoplevelse?! DelIIIindledesmedenpræsentationafundersøgelsensmetodologiogmetode.Med udgangspunktidenteoretiskerammediskuteresikapitel5,hvordanoplevelserog konstruktionenherafienkonkretbrandingkontekstkanundersøgesmedudgangspunkti transmediastorytelling.iforlængelseherafudføresikapitel6ensådanempiriskfunderet analysemedudgangspunktidendanskevirksomhedforét.analysenskaleksemplificere, hvordantransmediastorytellingbidragertilforståelsenafoplevelserien brandingsammenhæng. Side 33 af 97

5.0 METODOLOGISK RAMME Videnskabeligeundersøgelserbestårafenlangrækkevalgogfravalg,derharstor betydning,nårkvalitetenafdefremkomneresultaterskalvurderes.dermedbliverdet centraltatfremlæggeogbegrundesinevalgogderigennemopnåhøjestmulig troværdighedomkringresultaternevedatmuliggøreenintersubjektivvurderingheraf (Pedersen&Land2001:36). Dissevalg,heriblandtvalgafmetodertildataindsamling,analyseogfortolkning,bør foretagesmedudgangspunktideunderliggendeantagelseromverdenog videnskonstruktion,derliggerbagundersøgelsen,såvelsomdetspecifikke undersøgelsesfænomenogtilgængeligeressourcer. Idefølgendeafsnitpræsenteresogdiskuteresderfordecentralevalgvedrørende undersøgelsensudformning.førstpræsentereskortdetvidenskabsteoretiskeståstedmed fokuspådeunderliggendeforståelserafverdenogviden,hvorefterdemerekonkrete metodevalgpræsenteres. 5.1 VIDENSKABSTEORETISK RAMME Engrundlæggenderefleksionover,hvordanmansomundersøgeropfatterverden,videnog videnskab,ernødvendigforatkunneforklaredevalg,manforetageriløbetafsin undersøgelse.disseopfattelservilobevidstellerubevidst præge,hvordanmanudvælger oganalysererdataognårfremtilsineresultater(ibid.:18). Indenforvidenskabsteorientalermanderforisærom ontologiskeantagelser,dvs. antagelserom,hvadvirkelighedener,og epistemologiskeantagelser,dvs.antagelserom, hvadvidener,oghvordandenneopnås(bryman2012:6).deontologiskeog epistemologiskeantagelser,somindeværendeundersøgelsebaserespå,uddybesidet følgende. Somnævntopfattesbådeoplevelserogstoryworldssomsocialekonstruktionerskabti interaktionmellemvirksomhedogforbruger.derersåledestaleomfænomener,der konstrueresisocialinteraktion,ogdafænomenerneopstårmentaltogsåledesaldrigvil væreheltens,vilbeskrivelserafdissesomkonsekvensherafaltidværefortolkninger og Side 34 af 97

dermedikkeendirekteafspejlingafoplevelsen,somdenoplevesafdenenkelte. Bagdennetilgangtilfænomenetoplevelserliggerenantagelseom,atvirkelighedener noget,derskabesgennemvoresinteraktionerogvoresmådeattaleomvirkelighedenpå (Holm2011:137),samtenerkendelseafatvoresvidenomvirkelighedenikkeeren direkteafspejlingafvirkelighedenmenderimodenfortolkningafdenne. Medbaggrundidenneopfattelseindskriverindeværendeundersøgelsesigiet socialkonstruktivistiskparadigme. Detontologiskeafsætforundersøgelsenerkonstruktivistisk,hvilketbetyder,atsociale fænomenerbetragtessomforanderligeogsocialtkonstruerede(bryman2012:33),mens detepistemologiskeafsætkanbetegnessomfortolkende(ibid.:28)ellerrelativt,dvs.at voresvidenbaserespåindividuellefortolkninger,hvormedvidenerrelativ(pedersen& Land2001:27). Dettesocialkonstruktivistiskeudgangspunktbetyder,atoplevelseriundersøgelsen betragtessomensocialkonstruktion,ogatdenvidenomoplevelser,deropnåspå baggrundafundersøgelsen,ikkebetragtessomenobjektivsandhed,menderimodsomet affleremuligeperspektiverpåoplevelser(bryman2012:33+fuglsangetal.2013:49). Opfattelsenafvirkelighedensomensocialkonstruktionudgøretomdiskuteret spændingsfeltindenforsocialkonstruktivismen,dadereruenighedom,hvorvidtdeter alledeleafvirkeligheden,derersocialtkonstruerede,ellerbaredensocialevirkelighed (Collin2003:23).Daindeværendeundersøgelsebeskæftigersigmedetelementafden socialevirkelighed,nemligsocialtkonstrueredeoplevelser,erdiskussionenomhvorvidt ogsådenfysiskevirkelighedersocialtkonstrueretunderordnetogvilderforikkeblive behandletnærmerehér. Relevanterderimodantagelsenom,atvoresvidenaldrigerendirekteafspejlingaf virkelighedenmenderimodenfortolkningheraf(rasborg2013:405).istedetforat undersøgevirkelighedenforsøgermansåledesatnærmesigvirkelighedengennemsproget (Pedersen&Nielsen2001:7),hvorsprogetikkebloteretsimpeltredskabmenderimod ogsåisigselvenformforsocialhandlingogdermedkonstituerendeforvirkeligheden (Rasborg2013:405).SomBerger&Quinneyfastslår(2005:11): Thereisnosuchthingas unmediatedreality. Ikkeblotsprogetisigselvmenogsåmedierneharstorbetydningforkonstruktionenafden Side 35 af 97

socialevirkelighed,idetdegennemderesfortællingerogrepræsentationeraf virkelighedeneristandtilatpåvirkevoresvirkelighedsopfattelseogvoresadfærd(ryan& Thon2014:2).Gennemmedierogsprogerdetdesudenmuligtatoverføreénvirkelighed tilenanden,hvormedsymbolerogbetydningerfrafxendrømelleretfiktivtuniverskan overførestilhverdagslivetsvirkelighed(berger&luckmann2003:79)ogsåledesskabe reelsocialadfærd,somfxnårharrypottersfiktiveuniversbliveretsamlingspunktfor menneskeriden virkelige verden. 5.2 KVALITATIV UNDERSØGELSESSTRATEGI Somnævnthardeontologiskeogepistemologiskeantagelserbetydningfor,hvordan undersøgelsenrentpraktiskudformes;detderividenskabsteoretiskesammenhængeofte omtales metodologi (Pedersen&Land2001:27). Iforbindelsemeddemetodologiskeovervejelserkandetoverordnetsetværegavnligtat skelnemellemenkvantitativogenkvalitativundersøgelsesstrategi.disseto metodologisketilgangeindeholderhverisærenrækkemetodertildataindsamlingog behandling,sompåvissepunkteradskillersigbetydeligtfrahinanden,idetdeoftest udspringerafvidtforskelligeontologiskeogepistemologiskeantagelser(bryman2012: 35). Mensdenkvantitativeundersøgelsesstrategiofteanvendesiundersøgelsermedet positivistiskogkvantificerbartsigte,kombineresdetsocialkonstruktivistiskeparadigmei praksisoftemedenkvalitativundersøgelsesstrategi(ibid.:33). Denkvalitativeundersøgelsesstrategiindeholderenrækkeforskelligemetoder,ogfælles fordisseer,atdetersprogogbetydninger,derundersøges(ibid.:380).derlæggestypisk vægtpådetaljeredebeskrivelserafsocialefænomener(ibid.:401)foratopnåenforståelse fordetspecifikkefænomenidenkontekst,detindgåri(pedersen&land2001:24o25). Denkvalitativeundersøgelsesstrategianvendesoftemedeteksplorativtsigtefremforet konfirmativt,dvs.atundersøgelsenikkehartilformålatbeoellerafkræfte forhåndsantagelsermenderimodatopnåforståelseindenformereellermindreukendte områder(pedersen&land2001:17).derforerdetogsåkendetegnendeforundersøgelser medenkvalitativundersøgelsesstrategi,atderspørgesåbentogbredt,såinteressanteog relevanteinformationerogperspektiverikkeudelukkesiindsamlingenoganalysenafdata Side 36 af 97

(Bryman2012:403). Iforlængelseafdeteksplorativesigtesammenkædesenkvalitativundersøgelsesstrategi oftemedeninduktivundersøgelsestilgang,hvorempiriengårforudforteorien,dvs.at begreberogteorierudviklesgennemdataindsamlingog analyse(ibid.:408). Idetsocialkonstruktivistiskeparadigmespillerbegreberdogenafgørenderolleforvores erkendelseafvirkelighedenogfænomener.deternetopsprogetogdetsstruktur,dergør osistandtilatidentificerefænomenerogaspekterheraf,hvormedteoriogde underliggendebegrebersåledesopfattessomenoptik,vivælgeratanlægge,nårvi betragtervirkeligheden(rasborg2013:410f).iindeværendespecialeertransmedia storytellingsåledesminoptik,ogdetergennemdeunderliggendebegreberindenfor denneteori,atjegbliveristandtilaterkendeoplevelserogoplevelsesuniverser.ispecialet erdersåledesforudfordataindsamlingenoganalysenpræsenteretogdiskuteretenrække teoretiskebegreberindenfortransmediastorytelling,somundersøgelsentager udgangspunkti.formåletmedundersøgelsenernetopeksplorativt,idetdersøges forståelseindenforfænomenernetransmediastorytellingogoplevelser,derbeggeudgør relativtnyeogabstraktefænomener.pga.denbegrænsedevidenpåområdetudviklesden egentligemetodologiundervejsogdiskuteressidstiprocessen. Evaluering af resultater Denkvalitativeundersøgelsesstrategiindeholdersomnævntenrækkeforskelligemetoder, ogfællesfordisseer,atdetersprogogbetydninger,derundersøges(bryman2012:380). Derlæggestypiskvægtpådetaljeredebeskrivelseraffænomener(ibid.:401)foratopnå enforståelsefordetspecifikkefænomenidenkontekst,detindgåri(pedersen&land 2001:24O25). Resultaterbaseretpåenkvalitativundersøgelsesstrategikritiseresofteforatvære subjektiveoghavebegrænsetanvendelse(bryman2012:405).detteskyldes,atde fremkomneresultatersomnævntoftenåsgennemundersøgerensogeventuelle undersøgelsespersonersfortolkningerafdetundersøgtefænomen.dafortolkningerer subjektive,kandetsåledesværesværtatgentageenkvalitativundersøgelse,ligesom resultaterneikkeergeneraliserbarepåsammemåde,somresultaterneafkvantitative undersøgelserofteer(ibid.). Side 37 af 97

Iforbindelsemedkritikkenafdenkvalitativeundersøgelsesstrategierdeontologiskeog epistemologiskeovervejelserrelevante.formedudspringienrelativepistemologi anerkendesnetopsubjektiviteteniundersøgelsen,ogsomkonsekvensheraffremlægges resultaternederforogsåsomsubjektive.kritikkenerdogikkeirrelevant,darelativismens afvisningafenobjektivsandhedikkebørsessomendirekteafskaffelseaf sandhedsbegrebet,hvoralletolkningerogresultateransessomværendeligegyldige (Holm2011:127) enopfattelsederifølgebl.a.fuglsangetal.(2013:15)udgørenradikal yderpolindenforkonstruktivismen,menikkedestomindreofteafnaturvidenskabelige forskereangivessomdenudbredteopfattelseindenforsocialkonstruktivisme. Selvomresultaterneafindeværendeundersøgelseligeledesudgøresafvidenbaseretpå fortolkninger,arbejdesdersåledesudfraenmeremoderatopfattelse.videnskaben opfattessåledessometfeltisamfundet,dererkarakteriseretvedatproducerevidenefter bestemtenormerogregler(holm2011:134),hvormedvidenskabeligeteorierbetragtes somsande,hvisdeoverleverandreskritiskeefterprøvningerherafioverensstemmelse medreglerne(ibid.:135).dermederikkealletolkningerligegyldige,ogenkritisk refleksionovermetoderogdenviden,derproduceres,erderforfortsatrelevant.ensikring afresultaternesgyldighedefterstræbesderforvedatdokumenterevejenfraempiritil resultatersåeksplicitogtransparentsommuligt,sådetermuligtforandreatefterprøve resultaterne. Derudovererdetmedkvalitativeundersøgelsesstrategiersjældenthensigtenatanvende resultaternesometrepræsentativtudsnit,derkangeneraliserestilenstørre befolkningsgruppe,hvorforkritikkenafmanglendegeneraliserbarhedsynesligegyldig. Hensigtenidekvalitativeundersøgelsesstrategiererderimodoftestnetopatfået dybdegåendeindblikietafgrænsetfelt,hvordertageshøjdefordenspecifikkekontekst (Bryman2012:406+Pedersen&Land2001:17). Ovennævntekritikunderstreger,atdetmeddenkvalitativeundersøgelsesstrategier nødvendigtmedandrevurderingskriterierendrepræsentativitet,reliabilitetogvaliditet, somerudbredtiforbindelsemedkvantitativeundersøgelser,ogsomoftestligeledes forsøgespålagtdenkvalitativeundersøgelsesstrategi(bryman2012:389).somnævnter dernetopidetoundersøgelsesstrategierforskelligeopfattelseraf,hvadvidener,og dermedfølgerogsåenforskelivurderingskriterierneafresultaternesgyldighed. Side 38 af 97

Guba&Lincoln(iBryman2012:390O392)foreslårsåledesdefirevurderingskriterier: Credibility:erresultaternetroværdige?Erdeopnåetioverensstemmelsemed reglerognormerindenforvidenskabenogkaneventuelleundersøgelsespersoner nikkegenkendendetilvirkelighedsfremstillingen? Transferability:indeholderundersøgelsendybdegåendebeskrivelserafkonteksten, dermuliggøreneventuelsammenligningelleroverførseltilandrekontekster,så resultaterneogsåharrelevansiandresammenhænge? Dependability:erundersøgelsesprocessen,indsamlededataogmetodevalg eksplicitteiensådangrad,atandrekanevaluereresultaternepåbaggrundheraf? Confirmability:hængerresultaternetætsammenmeddetempiriskegrundlag,så undersøgerenspersonligeværdierikkebevidstharhaftindvirkningpå resultaterne? Medudgangspunktiovennævntekriteriervilindeværendeundersøgelsesomtidligere nævntefterstræbegyldighedgennemendokumentationafvejenfraempiritilresultater, ligesomjegvilforsøgesåvidtmuligtatsætteparentesommigselvsomundersøgerog undgåforskerbiasvedatværekritiskogselvreflekterende(andersen2010:209). 5.3 UNDERSØGELSENS GENSTANDSFELT Indendetermuligtatudvælgeenmetodetilindsamlingafdata,mådetværeheltklart, hvaddeter,derønskesvidenom(pedersen&land2001:25).deteraltsåmedandreord nødvendigtmedendefinitionaf,hvadundersøgerenforstårvedgenstandsfeltet,inden undersøgelsenkanudformes. Indeværendeundersøgelseharsomnævnttilformålatbesvarespørgsmålet:hvordankan transmediastorytellingbidragetilundersøgelsenafenudvalgtvirksomheds oplevelsesuniverssomudgangspunktforenforbrugersoplevelse? Etoplevelsesuniverser,somdetblevbeskrevetidenteoretiskeramme,etcentraltbegrebi Prahalad&Ramaswamys(2004)forståelseafoplevelserietcoOcreationperspektiv.Ikke destomindreerderesbeskrivelseaf,hvadetoplevelsesuniversbeståraf,megetbegrænset, oggenstandsfeltetforundersøgelsenerderforoplevelsesuniversetogminoplevelseheraf Side 39 af 97

beskrevetmedudgangspunktitransmediastorytelling. Identeoretiskerammeblevforudsætningerneforinddragelsenaftransmediastorytellingi enoplevelsessammenhængbeskrevet,ogmeddetteafsætvilderidetfølgendeblive diskuteretnærmere,hvordanetoplevelsesuniversogoplevelsenherafopfattesog undersøgesmedudgangspunktitransmediastorytelling. Oplevelsesunivers Identeoretiskerammeblevderafslutningsvistforeslåetenuddybendedefinitionafet oplevelsesuniversbaseretpåvæsentligeelementerfratransmediastorytelling. Undersøgelsentagerudgangspunktidennedefinition,derlyder: Etoplevelsesuniverserenfortællingskabtpåtværsafmedierogplatforme,somtagerafsæti etdynamiskogfleksibeltbrand.fortællingenskompleksitetskaberrumfor,atdenenkelte forbrugerpåbaggrundafsinkulturelleogpersonligereferencerammefindersinegen betydningogværdiifortællingenogiinteraktionhermedopnårenindividuel,autentisk oplevelse. Enoplevelseopstårsåledesiinteraktionmellemforbrugerogoplevelsesuniverset,der opfattessomenkompleksfortællingskabtpåtværsafmedierogplatforme.med udgangspunktibegreberfratransmediastorytellingkanoplevelsesuniversetbetegnessom entransmediastoryogselveoplevelsensomenstoryworld.! FIGUR 5-1: UNDERSØGELSENS GENSTANDSFELT Pådennebaggrundbliverdetegentligeundersøgelsesfænomenvirksomhedenstransmedia Side 40 af 97

story.undersøgelsensudgangspunktienfortolkendeepistemologiindebærersomnævnt enerkendelseaf,atdenviden,derkonstrueresgennemundersøgelsen,ikkeerendirekte afspejlingafvirkeligheden idettetilfældedenpågældendetransmediastory men derimodminfortolkningheraf.dafortolkningenafentransmediastoryudgøren storyworld,måundersøgelsenderforbetragtessomenafspejlingafminstoryworldudløst afdenundersøgtetransmediastory.formåleterdogatundersøgebetydningenafden pågældendetransmediastoryfordenstoryworld,jegsomundersøgerkonstruerer,og fokuserderforpådeelementer,dereranvendtifortællingentilatudløseogformemine fortolkningerogstoryworldkonstruktion.idetfølgendediskuteres,hvadderkananvendes somempiriianalysenafentransmediastory,oghvilkemetodertransmediastorytelling foreslårhertil. Transmedia story som undersøgelsesfænomen EntransmediastoryudgøresifølgeJenkins(2006:96)afenrækketeksterspredtpå forskelligemedieplatforme,dertilsammenudgørenfortælling.ifølgescolari(2009a:589) erfortællingenmultimodalogudtrykkessåledesgennemforskelligesemiotiskeressourcer. SomnævntargumentererRyan(2004:12)ligeledesfor,atenfortællingikkekunopfattes sombeståendeafsprogligeelementer,ogiudarbejdelsenafundersøgelsensempirierdet såledesnødvendigtatinddrageteksterfraforskelligemedieplatformeogafforskellig semiotiskkarakter. Fortællingenopbyggesgennemsammenkoblingenafforskelligetegn(Ryan&Thon2014: 3)ogelementer,derihøjgradhentesfrareferenceworlds(Herman2013:111).Med sådannereferenceworldsinddrageseksempelvisforskelligearketyper,myterog elementerfrapopulærkulturenellervirkeligestederogbegivenheder.fortællingenskal medandreordbeståafnarrativtindhold(ryan2014:32),dergiverlæserende nødvendigeressourcerogstikordtilatengageresigifortællingenog,somherman(2013: 11)beskriver: negotiatethewhen,what,where,who,how,andwhydimensionsofmentally configuredworlds. Menstransmediastoryerselvetekstkonstruktionenogdermedfortællingens discourse level,berorstoryworldspåfortællingens storylevel (Ryan2004:8).Enstoryworld omhandlersåledesdebetydninger,entransmediastoryudløser,ogermedandreorden Side 41 af 97

mentalkonstruktionskabtiencoocreationprocesmellemvirksomhedenstransmedia storyogforbrugerensreferenceramme. Somnævntvilenanalyseafentransmediastoryuundgåeligtbliveenafspejlingafden storyworld,undersøgerenkonstruererpåbaggrundheraf,ogpåbaggrundafanalysen konstrueressåledesbådevidenomentransmediastoryogenrelateretstoryworld. Transmedia storytelling som metode Dererindenfortransmediastorytellingikkeenighedommetodologien,ogHerman(2009: IX)understreger,at nooneareaofstudycancometotermswiththemultidimensional complexityofnarrativeworld7building.dettebakkesbl.a.ogsåopafscolari(2009a:591), derpåpeger,atdet afhængigafundersøgelsensspecifikkeformål ernødvendigtat inddragemetoderogvidenfraforskelligediscipliner. IfølgeScolari(ibid.)ersemiotikkenetgavnligtognødvendigtredskab,hvisderi undersøgelsenerfokuspåselvefortællingenogaltsåentransmediastory.semiotikkenhar fokuspåbetydningsproduktion(jørgensen1993:159),ognærmerebestemthvordantegn ogsammensætningenherafkankonstruereforskelligebetydninger(bryman2012:559). Betydningerneafhængeraffortolkningen,derafdenanerkendtesemiotiker,UmbertoEco, beskrivessom acooperativeprocessinwhichthetext sauthor providessomething,but readersmustcollaborateinconstructingthemeaning (Scolari2009b:132). Denneforståelseerioverensstemmelsemedopfattelsenafstoryworldssommentale konstruktioner,deropståriinteraktionmellementransmediastoryogforbrugerens referenceramme. Medudgangspunktisemiotikkenogiforlængelseaftransmediastorytellings narratologiskerødder,foreslårscolari(2009a:590)det,hankalderensemioonarratologisk analysetilgang.dennetilgangerbaseretpåenopfattelseaftekstersomværendenarrativt strukturerede,danarrativerifølgescolari(ibid.:591) isthebasicstructure7creatingdevice formeaningproduction.menscolari(ibid.)erikketydeligisinbeskrivelseafdenne analysetilgang.hannævner,atmanindledningsvistskaldefinerenoglebasale analysekategorier(ibid.),menhvordansådanneudvælgesogdefineresforklaresikke nærmere.derudoverforklarerscolari(ibid.),atfortællingensnarrativestrukturbør Side 42 af 97

afdækkes,ogteksterneinddelesiniveauerefterhvorstorenbetydning,dehari fortællingen(scolari2009a:591).ensådanprioriteringogudpegningafcentraletekster ogmediersynesdogatværeikonfliktmedencentralpræmisitransmediastorytelling, nemligathverplatformskalkunneståaleneognetopikkeværeafhængigaf,atlæseren ogsåkendertilindholdetpådeøvrigeplatforme.somryan(2014:43)foreslår,synesdet derformereinteressantatundersøge,hvordanforskelligemedieplatformekanbidrage medforskelligerepræsentationer,fremforenvurderingafhvilkenplatformderercentral. Ryan(2014)foreslårligesomScolari(2009a)entilgang,dertagerudgangspunkti narratologien,menkaldersintilgangforenmediebevidstnarratologiogforeslår,at analysenintegrereretsemiotisk,tekniskogkultureltaspekt.ensådananalyseinteresserer sigsåledesfor,hvordanhvertmediepotentieltbidragermedforskelligenarrative elementerudtryktgennemdeforskelligesemiotiskeressourcerkendetegnendefordet enkeltemedie,menogsådeteknologiskeogkulturellepotentialer.sidstnævnteuddyber hunbl.a.med,hvorvidtderviadetenkeltemedieermulighedforinteraktionogdialog,og hvorvidtvirksomhedogforbrugerbenyttersigafdisse(ryan2014:30). Indeværendeundersøgelsehardogfokuspådesemiotiskeelementer,platformenehver isærbidragermed,dadetermedudgangspunktidisse,forbrugerenskabersinstoryworld (Ryan&Thon2014:3). Herman(2013:45)forklarer,at narrativesofallsortspromptreaderstoco7constructand imaginativelyrelocatetostoryworlds.ifølgehamvilenlæsersåledespåbaggrundafen fortællingforsøgeatbesvarespørgsmålvedrørendehvoroghvornårbegivenhederi fortællingenfindersted,hvordandettestedserud,oghvilkepersonerogtingderer væsentlige,ogherigennemkonstruererlæserensåledessinstoryworld(ibid.:105).i forlængelseafhermansforklaringforeslårryan(2014:34),atenstoryworldbeståraf følgendekomponenter: Existents :karaktererogobjekterderharspecielbetydningforfortællingens handling Setting :omgivelsernehvoriovennævnteexistentsbefindersig Physicallaws :principperogreglerfor,hvadderermuligtogumuligti fortællingensverden Socialrulesandvalues :værdier,forestillingerogidealerderstyrerkarakterernei Side 43 af 97

fortællingen Events :begivenhederogudviklinger,entensomhandlingerderfinderstedi fortællingenellergennembeskrivelseraftidligereellerfremtidigetilstande Mentalevents :Motivationerogreaktionerifm.events. Herman(2013:48)forklarer,at theprocessofnarrativeunderstandinginvolvesastrategic, alwaysonlypartialmappingoftextualcuesontostoryworlddimensions.hvisdisse storyworlddimensionerforståssomryans(2014:34)komponenterintroduceretovenfor, kancoocreationafenstoryworldforklaressomenproces,hvorlæsereniinteraktionmed fortællingenvil negotiatethewhen,what,where,who,how,andwhydimensions og derigennemkonstruerekomponenterneexistents,setting,physicallaws,socialrulesand values,eventsogmentalevents,derudgørlæserensstoryworld.enprocesherman(2013: 103)omtalersom worldingthestory.! FIGUR 5-2: KOMPONENTER I EN STORYWORLD Konstruktionenafenstoryworldskersåledespåbaggrundafdet,Herman(2013:141f) betegnersombåde textualcues og semioticcues.hermangiverikkeenegentlig definitionpåkonceptet,menfokusererpå,hvordantekster deploywordsandimagesto prompttheco7construction enabletheexploration ofdifferentsortsofnarrativeworlds Side 44 af 97

(Herman2013:104),oghvordan narrativesdrawononeormoresemioticenvironments (ibid.).hermaninddragerisineanalyserbegreberfrasemiotikken,ogdaryan&thon (2014:3)ligeledesnævner,at theauthorcreatesthestoryworldthroughtheproductionof signs,forståstextualcueshersomdetegn,derudgørdenenkeltetransmediastory,og sompåenellermådebærernarrativtindhold,derkanhjælpelæserenisin worldingofthe story.herman(2013:141)forklarerdesuden,at storytellersrecruitfromthesemioticcues availableinagivennarrativemediumtoaffordinterpretersmeansforengagingwith storyworlds.hermedlæggerhanoptil,attextualcuesafhængerafdetenkeltemedie,og ligesomryan(2014)harherman(2013:10)såledesetmediebevidstperspektivog interesserersigfor, whatsortsofnarrativeexperienceshavebeenaffordedbytheindividual textswithintheconstellationofstories,hvorkonstellationenaftekstererdet,derovenfor erdefineretsomentransmediastory. Medudgangspunktidenneforståelsebliverundersøgelsenafentransmediastorysåledes etspørgsmålomatanalysere,hvilketextualcuesfraentransmediastorysforskellige tekster,derbidragertillæserenskonstruktionafenstoryworldkonstituereti komponenterneexistents,setting,physicallaws,socialrulesandvalues,eventsogmental events.herman(2013:48)forklarerdog,at theprocessofnarrativeunderstandinginvolvesastrategic,alwaysonlypartialmapping oftextualcuesontostoryworlddimensions,withtherelativesalienceoftextual affordancesalsobeingshapedbytheparticularusestowhichthenarrativeisbeingput. Analysenvilsåledesværeformetafundersøgelsensformål,dervilgørenogletextualcues merefremtrædendeendandre.somkonsekvensherafvildetsåledesikkeværesamtlige textualcues,derafdækkesianalysen,mendemdererfremtrædendeformigsom undersøger. 5.4 DATAINDSAMLING Ovenforblevdetforklaret,atformåleteratundersøge,hvordantransmediastorytelling kanbidragetilundersøgelsenafenudvalgtvirksomhedsoplevelsesuniverssom udgangspunktforenforbrugersoplevelse.medudgangspunktitransmediastorytelling Side 45 af 97

blevundersøgelsesfænomenetudpegetsomentransmediastory,derblevbeskrevetsom enfortællingbeståendeafenrækketekstermednarrativtindholdafforskelligsemiotisk karakterspredtpåforskelligemedier. Idetfølgendepræsenteresogbeskrivesdetempiriskegrundlagforundersøgelsen,dvs. denudvalgtevirksomhedogdetekster,derindgåridennestransmediastory.! Casestudiet Somempiriskgrundlagforundersøgelsenharjegvalgtatbenytteencase.Etcasestudie givermulighedforendybdegåendeanalyseafdenudvalgtecase,hvormangeforskellige aspekterogdetaljerkanbelyses(bryman2012:69).detteerenfordeliindeværende undersøgelse,daformåletsomnævntereksplorativt.enåbenogbredanalysekanderfor væregavnligforikkeatudelukkerelevantedetaljer. Encasekantagemangeformer(Andersen2010:118),ogtilbrugiindeværende undersøgelsevælgesensinglecase,derkankategoriseressomeksemplificerende(bryman 2012:70).Måletmedeneksemplificerendecaseeratgiveeteksempelpåenbredere kategori,hvordenudvalgtecase willprovideasuitablecontextforcertainresearch questionstobeanswered (ibid.).formåletmedindeværendeundersøgelseeratopnå indsigti,hvordantransmediastorytellingkanbidragetilforståelsenafoplevelser forbundetmedbrandsiandrebrancherendunderholdningsoogmediebranchen,hvor transmediastorytellinghidtilharomhandletbrandsbaseretpåenfiktivfortælling.den udvalgtecaseskalderforfungeresomeksempelpåetmeretraditioneltproduktbrandien andenbrancheendunderholdningsoogmediebranchen,ogvigtigekriterierforvalgetaf casenvarderfor1)atderskulleværetaleomenvirksomhedienandenbrancheend underholdningsoogmediebranchen,2)atvirksomhedenskullegørebrugafadskillige medierogplatforme,3)atkomponenterafvirksomhedenstransmediastoryskullevære tilgængelige.pådennebaggrundervalgetafcasefaldetpåvirksomhedenforét. Casebeskrivelse foréteretdanskbrandetableretijanuar2014.brandeterskabtaftrevennerpåbaggrund afetønskeomatskabeettidløsttøjbrandafhøjkvalitet,dergøropmeddensåkaldte køb Side 46 af 97

ogsmidudokultur (CopenhagenStories2015). Denførstekollektionbestodudelukkendeaftøj,heriblandtsweatshirts,TOshirtsog hovedbeklædning,ogblevpræsenteretiapril2014.produkternebeskrivessom enkelt designderkombinererhighstreetogbasicwear ogsælgeshovedsageligtgennemforéts egenwebshop(copenhagenstories2015).iandenkollektion,derkominovember2014, varstørstedelenafprodukterneimodsætningtilførstekollektionskabtiøkologisk bomuld.dermedblevbrandetsfokuspåbæredygtighedogsåinkorporeretpå produktniveau(sn.dk2015).andenkollektionindeholdtdesudenbådeetkrusogentaske, hvormedderikkelængereblotertaleomettøjbrand.tredjekollektionblevlanceret ultimojuli2015 1. Ifølgegrundlæggerneerenvigtigdelafstrategienbagforétatskabeenfortælling,der refererertilkærlighed,naturenogdenordiskeskove(sn.dk2015).dettekommerbl.a.til udtrykiproduktnavnene,bl.a. oaktee, pineraglan,osv.(forét2015),ogmaterialevalget, dersomnævnterøkologiskbomuld.måleter,atbrandetbliverglobaltogbliveret helt univers (CopenhagenStories2015). foréthardeltagetienkelteofflinebegivenheder,menharingenfysiskbutikogersåledes afhængigafinteraktionerogrelationerskabtgennemdigitalemedier.virksomheden benyttersigderforaktivtafenrækkeforskelligemedier,ogstørstedelenaf brandingaktiviteterneogforbrugerkontaktenersåledesoffentligttilgængelige,hvilket facilitererdataindsamlingsprocessen. Samtidigerdertaleometforholdsvistnytbrand,hvilketgørdetmuligtatinddragealt indholdpådeudvalgtemedier,ogdermedopnåendybdegåendeforståelseafcasen.dette villeikkepåsammemådeværemuligt,hvisdervartaleomenstørreellerældre virksomhed,hvoromfangetafindholdvilleværelangtstørre. Medudgangspunktikriterierneopstilletiforudgåendeafsniterforétvalgtsom eksemplificerendecase,idet1)derertaleomenvirksomhedimodeoogtekstilbranchen, hvormedforétkanfungeresomeksempelpådennebrederekategori,2)virksomheden benyttersigafforskelligemedier,3)virksomhedenharibrandingenfokuspåfortællingog 1Selvelanceringenersketefter,atdataindsamlingenblevafsluttet,hvorforderkunerbegrænsetomtaleaf dennekollektioniundersøgelsensempiri. Side 47 af 97

opbygningafetforétunivers,hvormedderforventesatoptrædenarrativtindholdpåde anvendtemedierogdermedomfattendeogbrugbarempiriforbundetmeddennecase (Andersen2010:119). Medvalgetafcaseerdersatenrammeforindsamlingenafdatatilundersøgelsen.Daforét somnævntkommunikerertilogmedforbrugereviaenrækkeforskelligemedier,erdet hér,datamaterialetskalfindes.tilundersøgelsenafforétstransmediastoryerdersom empiriskgrundlagvalgtindholdfravirksomhedenshjemmesideogforéts virksomhedsprofilerpåinstagram,facebookogtumblr.deterdissefiremedier,forét fremhæveroghenvisertil(forét2015a),ogdetersåledeshér,derermestdataat indsamle.somnævnteraltindholdpåtværsafmedierpotentieltkonstituerendeforforéts transmediastory,ogforatundgåenubevidstfravælgelseafrelevantindholderalt tilgængeligtindholdpådeudvalgtemedierderforindsamletsomdelafempirienog fremgårivedlagtebilag,hvordeforskelligeopslagersorteretognummereretkronologisk, såledesdatafrahjemmesidenudgørbilaga,datafrainstagramudgørbilagbmed nummereredeopslagfra1til273,osv.empirienbestårafaltindholdpubliceretpåde udvalgtemedierfremtil15.juli2015,ogindholdsamtkommentarerpubliceretherefter indgårsåledesikkeiundersøgelsen. Udoverdeudvalgtemedierharvirksomhedensomnævntdeltagetienkelteoffline begivenheder,bl.a.designmarkedetfinderskeepers(bilagb25)ogflavorsinspireifm. modeugenikøbenhavn(bilagb176).ifølgeprahalad&ramaswamy(2004)skalalle kontaktfladermellemvirksomhedogforbrugertænkessomendelafetoplevelsesunivers, ogbegivenhedersomovennævnteindgårderforogsåheri.foratdissekunneinddragesi analysen,villedetdogkræveobservationerherfra,ogdaforétikkehardeltagetisådanne begivenhederumiddelbartførellerunderperiodenfordataindsamling,indgårdisse såledesikkeiundersøgelsen. Undersøgelsensempiribestårsåledesudelukkendeafdata,dereroffentligttilgængelige, ogsomikkeerproducerettilundersøgelsensformål(bryman2012:543).teksterneer derimodproduceretsomdelafforétsbrandingogmedhenblikpåatskabeetpositivt indtrykafforét(ibid.:555).nårenundersøgelsesdatabeståraftekster,erdetvigtigtat holdesigforøje,atdisseteksterikkeertransparenterepræsentationerafenobjektiv virkelighed(ibid.:555).jegkanderforikkepåbaggrundafenanalyseafdissedatapåståat Side 48 af 97

haveafdækketforétstransmediastory,somdenfremstårforalleforbrugere,idetmin beskrivelseafdennesomnævntuundgåeligtvilafspejleminfortolkningherafogdermed minstoryworld.deterdoghellerikkeenudførliganalyseafdenkonkretetransmedia story,dererformålet,menderimodatundersøgehvilkeindsigterietbrands oplevelsesunivers,inddragelsenafteorierogmetoderfratransmediastorytellingkan bidragetil. Sometsidsteelementipræsentationenafempirienfølgerherenkortbeskrivelseafde udvalgtemedierogdenindsamlededatafrahverafdisse. Hjemmeside! Hjemmesideneretejetmedie,somerfuldtkontrolleretafforét(Hannaetal.2011:268). Fradenneplatformindsamlesdatafrasiderne About og Sustainability samt Blog,der henvisertilforétstumblroplatformogderforbehandlesforsigselvnedenfor. Deøvrigesiderpåhjemmesidener Shop,der,somnavnetangiver,ervirksomhedens salgssted,hvorprodukterogprisfordennuværendekollektionerangivet, Contact,der indeholderkontaktoplysningerpåvirksomheden,samt LookbookchapterIII,derbeståraf visueltmaterialeifm.tredjekollektionfrabrandet.dissesidereropdateretmednyt indholdden14.august2015ogerderforikkemedtagetiundersøgelsen.datafra hjemmesidenervedlagtsombilaga. Instagram! PåInstagramharforétpr.28.august20152889følgere(forét2015b).Dataindsamlingen beståraf273opslag,dereroffentliggjortpåvirksomhedensprofilindenforperioden januar2014til15.juli2015.de273opslagogkommentarerherpåersamletibilagb. IndholdetpåInstagramerbilledertilknyttetentekst,ofteindeholdendehashtags(#), hvorigennembilledernetilknyttesforskelligeemner,eller(@),hvormedderrefererestil andreprofiler.instagramprofilenerenvirksomhedsstyretmedieplatform,idetdetkuner forét,derkanlaveopslagpåsinprofil.forbrugernehardogmulighedforatkommentere påforétsopslag,hvormedinstagramgivermulighedforinteraktion. Facebook! forétsvirksomhedssidepåfacebookharpr.28.august20152714personer,der synes Side 49 af 97

godtom siden(forét2015c).førsteopslagpåforétssideblevoprettet15.februar2015, ogfremtil15.juli2015erlavet148opslagmedbilleder,tekstoglinkstilbl.a.eksterne artiklerogvideoer,deralleermedideindsamlededata,somfremgåribilagc. PåforétsFacebooksidekanbådeforétogforbrugerneopslåindhold,ogforbrugernehar mulighedforatkommenterepåforétsoghinandensopslag.derudoverkandersendes privatebeskedermellemforétogforbrugerne,ogfacebooksidenudgørsåledesen platformforinteraktion. Tumblr! Tumblranvendessomenbilledblog,dertilgåsviaforétshjemmesideellertumblr.com. Datamaterialetindsamletfradennemedieplatformersåledesvisuelt,hovedsageligt beståendeafbilleder,dogogsåmedenkeltevideoerogenkeltebilleder,derindeholder tekst.forétlavedesitførsteopslagpåtumblrden20.januar2014(forét2015d),ogpr.15. juli2015indeholdtforétstumblroplatform410opslag(forét2015e),derallemedtages somdatamaterialeianalysenogfindessombilagd.viatumblrharbrugeremulighedfor atkommentereogsynesgodtomopslagene,menkommentarerneerikkesynligepåselve bloggen,ogdennemedieplatformersåledesafsenderstyretudenreelmulighedfor interaktionmedforbrugerne. Opsummering Ovenforerundersøgelsensempiriskegrundlagblevetpræsenteret.Undersøgelsen udformessometcasestudie,dertagerudgangspunktidetdanskebrandforétogindholdet pådefiremedierhjemmeside,instagram,facebookogtumblr. Indendenegentligeanalyseudføresinæstekapitel,vilanalysestrategienblivepræsenteret nærmereidetfølgende. 5.5 ANALYSESTRATEGI Idetteafsnitpræsenteresstrategien,ogdermedbegreberogantagelser,derformer analyseogfortolkningafempirien,derblevpræsenteretovenfor.analysestrategien præsenterermedandreord,hvordanjegtilgårdenindsamledeempiri,indendenegentlige Side 50 af 97

analyseudføresikapitel6. Sombeskrevetovenforerundersøgelsensgenstandsfeltforétsoplevelsesuniversogmin oplevelseheraf.medudgangspunktitransmediastorytellingbetragterjegianalysen oplevelsesuniversetsomentransmediastory,ogoplevelsensomenstoryworld.ianalysen behandlesdesudenhverafdefiremediersomentekst,dvs.atindholdetpåhjemmesiden udgørentekst(bilaga),indholdetpåinstagramudgørenandentekst(bilagb),osv.,ogde fireteksterinddragetianalysenudgørsåledestilsammenentransmediastory. Somdetblevforklaretovenfor,forhandlerlæsereniinteraktionmedentransmediastory ogdenstextualcuesspørgsmålvedrørendebl.a.fortællingenshvor,hvad,hvemoghvorfor forderigennematkonstrueresinstoryworld,derkonstitueresielementerneexistents, setting,physicallaws,socialrulesandvalues,eventsogmentalevents. Meddetteudgangspunktblivermitanalytiskefokusfølgende: Atskabeetoverblikovertextualcuesihverafdefireudvalgtetekster,der tilsammenudgørforétstransmediastory Atskabeenforståelseforhvilkenstoryworldjegsomlæserkonstruereri interaktionmedforétstransmediastory Somnævntvilminanalyseafentransmediastoryuundgåeligtafspejleminstoryworld,og detoanalytiskefokuskansåledesikkeadskillesiudførelsenafanalysen.medafsæti Hermans(2013:10)føromtalteinteressefor whatsortsofnarrativeexperienceshavebeen affordedbytheindividualtextswithintheconstellationofstories opdelesanalysendog således,athvertekstførstanalyseresforsigmedudgangspunktihverafstoryworldo komponenterne,hvorefterdertilsidstlavesenopsamlingpådensamledestoryworld,der konstruerespåbaggrundafforétstransmediastory. DetteerligeledesioverensstemmelsemedRyan&Thons(2014:19)interesseforen mediebevidstnarratologi,idetdeunderstreger,atforskelligemedier givebirthtodifferent typesofstoryworldsanddifferentwaysofexperiencingthem.ogsåjenkins(2006:96) påpeger,atentransmediastorybørudnyttedeforskelligemedier,såteksterneikke oplevessomredundante,menistedetbidragermednyeaspekterogindsigter.enopdelt analysemuliggørnetop udoverenvurderingafhvilkeoplevelserhvertekstafføderoen vurderingaf,omdette krav opfyldesafforét. Side 51 af 97

Somnævnterderindenfortransmediastorytellingikkeenighedoménmetodologitil analysenafentransmediastoryogstoryworld.detteerdoggenereltfordenkvalitative undersøgelsesstrategi,derindeholderfåetableredeanalysemetoder,hvorforderofte trækkespåforskellige(bryman2012:565).iforbindelsemedstoryworldsforeslår Herman(2013:105),atmanintegrererforskelligemetoderfraeksempelvisdiskursanalyse ogsemiotikmedhenblikpåatafdække,hvordan specificdiscoursepatternstrigger narrativeexperiences.dissetilgangeharsprogligeogvisuelletekstersomderes analyseobjekter,ogligesomtransmediastorytellinglånermigbegrebertilatbeskrive oplevelserogoplevelsesunivers,kandiskursanalyseogsemiotiksåledeslånemigbegreber tilatbeskrivedetextualcues,derindgårideanalyseredetekster.dissebegreberdefineres undervejsianalyseniforbindelsemedderesanvendelse. Ianalysenbeskrivesmin worldingofthestory,dvs.minfortolkningafhveraf storyworldkomponenterne,medhenvisningertildefremtrædendetextualcuesjegbaserer minfortolkningpå.idetfølgendepræsentereshverafstoryworldkomponenternemeden beskrivelseaf,hvilketextualcuesderbl.a.kanhjælpelæserentilat specifyor fillout these dimensionsinmoreorlessdetail (ibid.). Existents Existentsdækkeroverdepersonkaraktererogobjekter,derharspecielbetydningi fortællingen(ryan2014:34).herman(2013:193)forklarer,atdisseer entitiesthat,on thebasisoftextualdesigns,canbeinferredtopopulatethestoryworld.iundersøgelsenaf existentsmåundersøgerenifølgeherman(2013:195)spørge,hvordanteksten inconjunctionwithbroaderunderstandingsofpersons,enableinterpreterstobuilda profileforthecharacters( )?Putotherwise,howdotextualfeaturesalongwithmodels ofpersonhood(derivingfromvarioussources)cueinterpreterstoassigncharacters personlikeconstellationsoftraits?. Vedatfåforskelligetextualcuesomenpersonkarakterkanlæserenkategoriseredenneog trækkepåvidenomforskelligepersontyperssocialerolle,adfærdsmønster,osv.(ibid.: 194).Dissetextualcuesvilderforientekstofteblivegivetgennemrepræsentationenafen Side 52 af 97

arketypeellerpåandenmådegenkendeligkarakter(jenkins2006:120,phillips2012:56), detherman(2013:194)kalder modelpersoner. Analysenafexistentsspørgersåledestilhvilkepersonerogobjekter,dererfremtrædendei fortællingen,hvilkesprogligeellervisuellebeskrivelserdergivesheraf,oghvordan læserenpåbaggrundherafogpåbaggrundafsingenerellevidenomogkendskabtil personerogobjekterkandefinereogkonstrueredepågældendeexistentssomdelafsin storyworld. Setting Enstoryworldssettingeromgivelserneogdenkontekstuelleramme(Ryan2014:35). Omgivelserneeroftedesammesomlæserenselleretlilleudsnitheraf,menkanindeholde elementerellerandet,deradskillerdet(phillips2012:62).ifølgeherman(2013:105)vil læserengøresigtankerom,hvorfortællingenudspillersig,oghvordanderserud,og derigennemdannesigetmentaltkortoversinstoryworld(herman2004:64).her forudsættesdesudenofteetvistkendskabtilsteder bådekonkretestedsangivelserog mereabstrakte,fxenbiograf,enskov,osv.(ibid.:66). Analysenafsettinginteresserersigsåledesforsprogligeogvisuelleantydningerog beskrivelseraf,hvoroghvordanderserudidenverden,fortællingensexistentsbor. Physical laws PhysicallawserifølgeRyan(2014:35)principperogreglerfor,hvadderermuligtog umuligtidenkonkretestoryworld.irealistiskefortællingervilphysicallawsforen storyworldværeioverensstemmelsemed,hvaddererfysiskmuligtivirkeligheden.i tilfældehvorderinddragesflereforskelligereferenceworlds,kanlæserendogvære tvungettilatændresinopfattelseaf,hvadderermuligt,ogdermed constructaworld imageinwhichthetextistrue (ibid.:34). Ibestemmelsenafphysicallawsmåderbl.a.sespå,omderskerurealistiske,uventede handlinger,fxatdyrkantale(ibid.:35). Side 53 af 97

Social rules and values Socialrulesandvalueserdeværdier,forestillingerogidealer,derstyrerkarakterernei fortællingen(ryan2014:35).disseafsløresoftesomkonflikter(ibid.:36),dertypisk handlerom,atenkaraktereriensituation,hvorhan/hunønskernoget,derikkeerletat opnå(phillips2012:59),ellersomeristridmedudbredtesocialeværdierellerideologier (Ryan2014:36,Holt2004:41).Derudoverkansocialeværdierogsåafsløresgennem ordvalgogdiskurser,derangiveratnogettagesforgivetsomengodellerønskværdigting ellersituation(fairclough2003:55f). Ianalysenafsocialrulesandvaluesbørdersåledeskiggesefter,hvaddervisuelteller sprogligtfremhævessomgodtellerideelt. Events Eventserdebegivenheder,derindgårifortællingen(Ryan2014:36).Herkanmanifølge Herman(2013:105)bl.a.spørge whatsortsofchangestakeplace,ogdissebegivenheder kanværeententemporaltstruktureredeogdermedbeskrivesudfraentidslinje,eller fremståmindrestrukturerede(herman2004:62f).derudoverkaneventsbådebeskrives gennemdirektehandlingerogbegivenhederitekstenellerbeskrivesgennembrugenafen backstory eller afterstory,hvormedforskelligetilstandekansammenlignesmed udgangspunktitoellerflereforskelligetidspunkter(ryan2014:36). Medeventserdersåledesfokuspåudviklingitidogsituationer. Mental events Mentaleventsomhandlermotivationerogfølelsesmæssigereaktionerforbundetmed begivenhederoghandlinger(ryan2014:36).ifølgeherman(2013:106)erdetikkenokat spørgeomhvem,dergjordehvadodermåogsåspørges: forwhatreason?(ibid.).deter dogmegetforskelligtfrateksttiltekst,hvormegetlæserenfårgivetvedrørende karakterernes privatebeliefs,desires,andintentions (Herman2004:62),ogmedmindre derindgårenfortæller,derkanafsløresådannementaleventshoskaraktererne,erder ifølgeryan(2014:38)hertaleomnoget, nonormalhumanbeingcouldknowforcertainty namely,whathappensinsidethemindsofotherpeople. Side 54 af 97

Mentaleventsersåledesdet,derforegårihovedetpåkaraktererne.Disseerikke nødvendigvismuligeatseogkrævertydeligetextualcuesiformafenfortællereller lignende,derkanafsløreindsigtheri. 5.6 OPSUMMERING Somforklaretovenforudarbejdesanalysenmedettodeltfokus;delshvilketextualcuesder udgørforétstransmediastory,ogdelshvilkenstoryworldderkonstrueresmed udgangspunktheri.somnævntkantransmediastoryogstoryworldikkeadskilles,og analysenafspejlersåledesbeggedisse. Undersøgelsensempiriskegrundlagerforétstransmediastory,oganalysenopdelesien undersøgelseafhverafdefireteksterpåhenholdsvishjemmesiden,instagram,facebook ogtumblr.forhverafdissebeskrivesstoryworldkomponenterneexistents,setting, physicallaws,socialrulesandvalues,eventsogmentalevents,medreferencertilde textualcues,derformerminkonstruktionafdisse. Hovedformåletmedspecialeteratanalysereogdiskutere,hvordantransmediastorytelling somkanbidragetilforståelsenafoplevelserienbrandingsammenhæng. Medtransmediastorytellingsomoptikopnåsenrækkebegreber,dergørmigistandtilat undersøgeogerkendeoplevelserogoplevelsesuniverser.undersøgelsenafforéts oplevelsesuniversogminoplevelseskabtiinteraktionhermedskalmedsitafsæti transmediastorytellingsåledesfungeresometempiriskfundereteksempelidiskussionen afdenneoptiksanvendelighedogmuligebidragtilforståelsenafoplevelser.detegentlige formålmedanalysenersåledesikkeatdiskutereforétskonkreteoplevelsesuniversog oplevelserskabtiinteraktionhermed,menmeregenereltatundersøgehvordan inddragelsenaftransmediastorytellingkanbidragetilatforståoplevelsenog oplevelsesuniverset. Side 55 af 97

6.0 ANALYSE Idettekapitelanalyseresforétsoplevelsesuniversogminoplevelseherafmed udgangspunktidenanalysestrategi,derblevudarbejdetiforudgåendeafsnit. Mitanalytiskefokusersåledesatskabeetoverblikovertextualcuesihverafdefire udvalgtetekster,hjemmesiden,instagram,facebookogtumblr,dertilsammenudgør forétstransmediastory,samtatskabeenforståelseforhvilkenstoryworldjegsomlæser konstruereriinteraktionhermed. Analysenerstruktureretsåledes,atderforhvertekstbeskrivesenstoryworldog fremhævesvæsentligetextualcues,derformerdenne.forhvertekstbeskrivessåledesde storyworldkomponenter,derkonstruerespåbaggrundheraf,ogislutningenafkapitlet opsummeresdensamledetransmediastoryogstoryworld,ogimplikationernevedden udarbejdedeanalysestrategidiskuteres. 6.1 HJEMMESIDE Dennetekstersprogligtbaseret,ogsomRyan(2014:42)forklarer,kræverdette an extensivefilling7inworkbecauselanguagespeakstothemindandnotthesenses.herbliver theprincipalofminimaldeparture såledescentralt,dalæserenihøjgradmåfantasereog fortolkesigtil,hvordankomponenterneserud(ibid.),hvilketsomforklaretgøresgennem inddragelsenafreferenceworlds. Existents Påhjemmesiden(bilagA)introducereslæserentiltokarakterer;forét, we,ogsigselvsom læser you. Fortolkningenafat we erforétbaserespåfleretextualcues. We ertekstensfortællerog optræderfleregangesomsubjekt; wherewedreamourwayto, weleanup. We anvendeshersometekskluderendevi,dvs.at we ikkeinkluderermodtageren(fairclough 1989:106).Denekskluderendefunktionerisærtydelig,hvor we og you sidestilles: Do youremember( )wedo! og Weholdnature seternallegacyinourhandsandwouldliketo sharetheexperiencewithyou.pronomenet we erstatteridissesætningerforét,der ligeledesoptrædersomagerendesubjektandrestederiteksten: forétbloomsfromthe Side 56 af 97

Nordicforests.Derudoverindgårtekstenpåforétshjemmeside,ogmankansåledessom læsersluttesigtil,atdeterforét,dererafsenderen we. foréterbådepåvirksomhedsoogproduktniveautætforbundetmedskovenognaturen generelt: forétbloomsfromthenordicforests, justlikethetrees,weleanup,ogskovener såledesikkekunnoget,forét dreamourwayto,menerselveudgangspunktetfor virksomheden, Thisiswherewefeelathome.Iforlængelseherafbeskrivesogså virksomhedenskollektionmedadjektiverforbundetmednaturen; Ourcollectionis timeless,aliveandauthentic( )Inityouwillfeelcomfortandpresence, forétwasmadefor andbynaturalmaterialandthequalityisindisputable.dentætteforbindelsetilskoven understregesyderligereitekstensslutning: Closeyoureyesandrecallthefeelingofwhat theforestoncedidtoyou.forétisthatfeeling. Menforéterikkekunforbundettilnaturen.Imodsætningtildenøvrigebrugaf we,erder isætningen Weliveinaworldwheremoney,resultsandself7orchestrationispractised excessively taleometinkluderendevi,hvormedderogsåudtrykkesensamhørighed mellemforétoglæser(fairclough1989:106).hérgøreslæseren,deradresseresmed you, såledestilmedborgeridetbeskrevnesamfund,ogforétoglæserersåledesbeggeexistents idensammestoryworld.foréttillæggerlæserenansvar,idetdennegøresaktøriden efterfølgendesætningindledtafdenadversativekobling but (Lützen2004:39): Butit s yourchoice ogseneremedimperativen bringitback. Derersåledesenasymmetriskrelationmellemforétoglæseren,hvilketbl.a.baserespå,at forét,somnævntovenfor,forlangernogetaflæserengennembrugenafimperativ (Fairclough1989:105),ligesomforétharnoget,læserenkanfålovatfådeli,idetforét holdnature seternallegacy. Samtidigsynesforétoglæserdogsomnævntathaveenvissamhørighedoglignende forståelserogminder.medsætningen Doyourememberthoseforestsfromyour childhood? udpegertekstenenkontekstuelramme,sommodtagerenskalforståde efterfølgendeudsagnindenfor(lützen2004:48).nårtekstenefterfølgendenævner The creakingofthetallswayingtreetops, theairinyourlungs,osv.,forventeslæserensåledes attrækkepåerfaringerogminderfrabardomstureiskoven.tekstenkonstruererdermed enmodellæser,idetderitekstenantages,atlæserennetopharsådanneerfaringerog minderattrækkepå.udoverbarndomsminderfraskovenfremstårlæserenambitiøsog Side 57 af 97

medeninteresseibådeatfølesigvelklædtogtilpas: Whetheryouareonthego,ataparty, pursuingyourgoalsorjustenjoyingthemoment,youwillalwaysbewell7dressedandabove allcomfortable. Setting Somnævntudpegesdermeddenindledendesætning Doyourememberthoseforestsfrom yourchildhood? enkontekstuelramme.jf.princippetom minimaldeparture,derblev forklaretovenfor,vækkeromtalenafskovisigselvenrækkeforestillingerogerfaringer forbundetmedskove,somsåledesimporteresistoryworldkonstruktionen(ryan1991: 52).Beskrivelsenafomgivelserneerdogikkeudelukkendeafhængigaflæserens stereotypeforestillingomskove,idettekstenefterfølgendepræcisereromgivelserne,dels gennemdelevendebeskrivelserafsynsohøreooglugteindtryk, theleavesthatchanged theircolour, thecreakingofthetallswayingtreetops, therelentlesstappingofthe invisiblewood7pecker, thesweetsmellofthevelvetymoss og theconesyouthrewatyour friend,ogdelsgennemreferencen Nordicforests.Dermedinddragesderi storyworldkonstruktionensåledeskunskoveogtrætyper,derpasserpådenuddybende beskrivelse,fxnåletræermedkogler,bøgeoogegetræer,osv. Præciseringenafomgivelsernemarkerer,atdennordiskeskovsomkontekstfor fortællingenerafgørende.samtidigerstemningennostalgisk,idetderikombinationmed naturelementerneinddragesbarndomsrelateredeelementer, childhood,ogleg thecones youthrewatyourfriend, thebrookyoujumpedover.disseomgivelserersåledesikke fortællerensoglæserensnuværendekontekst.baseretpåbeskrivelsenidatidog sætningen doyouremember bestemmesdettederimodsometsted,derervæk,ogsom manønskersigtilbagetil.fortællerensnuværendekonteksteristedet aworldwhere money,resultsandself7orchestrationispractisedexcessively.dennesparsommebeskrivelse afdennuværendesettingtvingerlæserentilihøjgradselvatkonstruerebilledetheraf.der erdogeneksplicitreferencetilkøbenhavn: foundedincopenhagen,hvormedlæseren gennemdenspecifikkestedsangivelsekanimporterevidenogantagelseromnetopdette stedtiludformningenafdennesettingisinstoryworld(ryan2014:35),ogomgivelserne fremstårsåledeshermerehektiskeogurbane. Side 58 af 97

Physical laws Dafortællingenerrealistiskogdepræsenteredeomgivelservirkelighedstro,erderikke anledningtilatforventebegivenhederellerlignende,dervilleværefysiskumuligei virkeligheden.! Social rules and values Tekstenpåhjemmesideneropbyggetomkringenkonflikt,hvorderpådenenesideer skovensomsymbolpåfrihed,autenticitetogubekymretleg,ogpådenandensidedet modernesamfundmedsitfokuspåøkonomiogresultater. Skovenidealiseresifortællingengennembl.a.inddragelsenafenfrihedsdiskurstil beskrivelsenafskoven Theairinyourlungs.Thefeelingofeternalspaceandfreedom. Samtidigfremhævesskovenfrabarndommeneksplicitsomnoget wedreamourwayto og somefterstræbes Bringitback.Skovenkommerdermedtilatfremståsometsymbolpå frihedogpådetbekymringsfrieliv,derkendetegnerbarndommen.heroverfor præsenteresdetmodernesamfund,hvor money,resultsandself7orchestrationispractised excessively,somnogetmanønskersigvækfra. Itekstenpræsenteresforétsometmiddeltilatgenskabefølelsenforbundetmeddenne ideelleverden: recallthefeelingofwhattheforestoncedidtoyou.forétisthatfeeling.til trodsfordenklareidealiseringafnaturenoverfordetmodernesamfund,placereslæseren netopindidettesamfund whetheryouareonthego,ataparty,pursuingyourgoals,orjust enjoyingthemoment,mentilbydesmulighedenforatgenskabefrihedsfølelsen: Butit s yourchoice ( )Bringitback.Læserentvingesdermedikkedirektetilatvælgemellem detmodernesamfundogbarndommensfrihedsfølelse,mentilbydesistedetforétsomen løsning.! Events Tekstenpåhjemmesidenbestårafenbeskrivelseaftingenesnuværendetilstandsamtdet, Ryan(2014:36)betegneren backstory : madeofeventsthatprecedetheproperbeginning ofthestory. Tekstentrækkersåledespåenreferenceworld,dererioverensstemmelsemedden Side 59 af 97

virkelighed,fortælleroglæserindgåri,menrefererersamtidigtilenbegivenhedeller tilstand,dergårforudfordenegentligefortælling,ogsomsåledesudgørenfortællingi fortællingen.baggrundshistorienindledesmed Doyourememberthoseforestsfromyour childhood?,hvormedrammensættesforettilbageblikpåbarndommen.gennembrugenaf dennebackstorypræsenteresenudviklingmellementidligeretilstandogsamfundets nuværendetilstand ogmeddenstorevægtpådentidligere,idealiseredetilstand, repræsenteretgennembeskrivelsenafbarndomstureiskoven,fremstårdenneudvikling somnegativ. Mental events Somnævntopfatterforétsamfundsudviklingensomnegativ,ogderudtrykkesdermedet ønskeomatgenfindefrihedenogdenubekymredetilværelse,sombarndommeni fortællingenbliveretsymbolpå: Thisiswherewefeelathome.Wherewedreamourway to. Opsummering Tekstenpåhjemmesidenersprogligtbaseret,ogianalysenherafblevsåledestrukketpå diskursoogtekstanalytiskebegrebertilatbeskrive,hvordanvæsentligetextualcues formerkonstruktionenafkomponenterne. Påbaggrundaftekstenpåhjemmesidenkonstrueresenstoryworldopbyggetomkringen konfliktmellemdenmodernesamfundskulturmedfokuspåpengeogresultateroverfor detbekymringsfrielivillustreretgennemskoven,somdenhuskesfrabarndommen. Dennestoryworldsexistentserforét,sombeskrives bådesomvirksomhedog produktkollektionomedudgangspunktinaturenogskoven,oglæseren, you,hvis relationfremstårasymmetriskmedforéthævetoverlæseren. Densetting,forétoglæserenindgåri,erdetmoderne,resultatorienteredesamfund. Sammenmindesdedogtilbagetilbarndommenstureoglegidenordiskeskove. Konfliktenberorpådesocialrulesandvalues,derkendetegnerdennestoryworld;idealet erskovensomsymbolpådetbekymringsfrieogautentiskeliv,mendenneerblevetnoget, vikunkandrømmeostilbagetilfradetmodernesamfundmedfokuspåpengeog Side 60 af 97

resultater,oghérbliverforétetmiddeltilatnådennedrøm. Dergivesitekstenikkeanledningtilforestillingomegentligeevents,mendererdog alligevelentemporalstrukturmednutidenoverforbarndommen.iforlængelseherafer forétsønskeometmerebekymringsfritlivdet,derdriverfortællingen. 6.2 INSTAGRAM TekstenpåInstagramermultimodalogbestårsåledesafbådesprogligtogvisueltindhold. Idennetekstmåbilledeogsprogligtekstlæsesirelationtilhinanden,da boththemeaning oftheimageandoftheverbaltextwillbeaffectedinsomewaybythatrelational reading (Kress&vanLeeuwen1992:91).Mensdensprogligetekstinogletilfældesåledes kanformelæserensfortolkningafetbillede(ibid.:106),kanbilledetomvendtlette læserensforestillingogvisualiseringafdensprogligetekstsindhold(ryan2014:40). Existents Idennetekstoptrædermangeforskelligepersonkarakterer.Etfællestrækblandtalledisse er,atdeeriførtprodukterfraforét. Engennemgåendekaraktererenung,muskuløsmandmedfuldskæg,dergårigenpå adskilligebilleder.hansfysiskefremtrædenmedmuskuløsearmeogstortfuldskægfår hamtilatfremståmaskulinogstærk.mandenpræsenteresvisueltiforskellige konceptuellebilleder,dvs.billederhvorpersonerogtingdefineresgennemforskellige attributter,derligeledesoptræderibillederne(jewitt&oyama2001:143f).udoverde konceptuellebillederindgåritekstendesudennarrativebilleder,dvs.billederder udtrykkerenhandlingellerbegivenhed(ibid.:141f). Mandenfremstårsometnaturmenneskeogeventyrlysten,hvilketbaserespåde handlingerogattributter,handefineresgennem;påétbilledeerhaninaturomgivelseri færdmedathældefraentermoflaskeietkrus(bilagb183),ogpåetandetbilledeerhan iførtrygsæk(bilagb160).termoflaskenoghandlingenomkringdenfremhævesigennem tekstenmed #coffee, #stanley og #thermo (BilagB183),ogbrugenaftermoflaskeog rygsækgiverassociationertilpraktiskemennesker,deropholdersigmegetinaturen.i overensstemmelsehermedbefinderhansigpåsamtligebillederienskov,hvorhanikke Side 61 af 97

gårpåstiermenderimodbl.a.henoverliggendetræstammer(bilagb222).rygsækkenog denneafvigenfrastiernefårhamtilatfremståeventyrlysten,hvilketogsåfremhæves sprogligt #wanderlust, #explore, #adventurous (bilagb160). Pånoglebillederoptræderhanikkealenemenistedetsammenmedenkvindeogenhund. Kvindenerung,slankogharlangt,lysthår.Hunerpåetenkeltbilledeogsåiførtenrygsæk (bilagb130),menerderudoverudelukkendedefineretvedsinfysiskefremtræden,derer megetfeminin,samtgennemsinrelationtilmanden.kvindenoptræderligesommanden alenepåbilleder,oghererhunligeledesienskov.enandenkvindemedsamme kendetegn;ung,blond,slankogfeminin,optræderpåandrebilleder(bilagb211),ogderer såledesnærmerefokuspåenmodelpersonfremfordenspecifikkekvinde. Ibilledernehvormandenogkvindenoptrædersammen,skabesderenklarkontrast,dels mellemdetmaskulineogdetfeminine,ogdelsmellemhendesblondeudtrykoghansmere mørklødedefremtræden.mensdepådetenebilledestårtæt,hvorkvindenholderom mandenogserpåham(bilagb220),stårdepåandrebilledermedenvisafstandmellem sig(bilagb132),ogdetersåledesikketydeligtdefineret,hvilkenrelationdehartil hinanden.fremtrædendepåbillederneafbådemandenogkvindenerogsåforéts produkter.karaktererneeriklædttøjfraforét,oggennemtekstenudpegesdettesomdet centraleelementibillederne #forét, #unisex, #organic (bilagb133).disse modelpersonerkandermedopfattessompersonificeringerafforét,dersåledesdelserden stærke,maskuline,mandogdelserdensmukke,femininekvinde,hvorbeggeertæt forbundettilnaturen. Udoverdissetopersontyperinddragesiadskilligeopslagvirkelige,navngivnepersoner gennembillederogsprogligereferencer.blandtdissepersonererkendtesangere,fxsimon Kvamm Mr.SimonKvamminourlimitedDEERSweat (bilagb249),rasmuswalter RasmusWalter(@rasmuswalter)performsinourMAPLEsweatrightnowonNationalTVin ToppenafPoppen (bilagb69),ogchristopher Wearesoproudofthismagicmoment7 @christophermusiccominoursprucesweat! (bilagb45),samtkomikere,bl.a.casper Christensen GodfatherofComedyCasperCisrockin ourclassicpineraglan (bilagb 167),ogderudoverenrækkemindrekendteskuespillere,tvOpersonlighederogmodeller. Bl.a.optræderderpåetparafbillederneenung,blondmand,derpræsenteresmedet surfbrætpåenstrandogitekstenudpegessommodellenprestonriggs(bilagb166), Side 62 af 97

mensderpåetandetbilledeoptræderdj sudpegetsomborneland(bilagb219),derer iførtforétsprodukter. Medreferencertildisseforskelligevirkeligepersonerinddragerlæserensinvidenog kendskabtilpersonerneikonstruktionenafsinstoryworld(ryan2014:35).dermed repræsenteresmangeforskelligepersontyper,hverv,ogværdier,ogcentralthérer sammenhængenmedforétsprodukter,somsamtligeafdissepersonereriførtpå billederne.dissepersonerkansamletsetbetragtessomtilhørendeenmodelperson, berømtheden,dersåledeshérforbindesmedforétogfremstillesnuanceretmeddemange forskelligepersoner,derinddrages. LigesompåhjemmesideninddrageslæserenpåInstagramogadresseresdirektesom you. Relationenmellemforétoglæserfremstårherligeværdigogfamiliær.Dettebaseresbl.a. påomtalenaflæserensom anewfriend (bilagb138), forétfamilymembers (bilagb 117)og heroesofforét (bilagb76).generelthenvenderforétsigienvenligogkærlig tonetillæserne: Goodmorningdearfriend (bilagb94), Thisiswhyweloveyou (bilagb 61), #youareforét (bilagb154).forbrugereinddragesdesudenvisuelt,idetforétinogle opslagharsammensatforskelligeforbrugeresbilledericollager(bilagb117). Læserenansporessåledeshertilatopfatteforétsomenstorfamilieelleropfattebrandet somenven.forétpersonificeresdesudenienkelteopslag,hvordetrestifterebagforét optræderbådevisueltogskriftligtsom we ogenenkeltgangmed SincerelyJesper,Mark& Jeppe (bilagb138),hvormedlæserenkaninddragebilledetafdissetremændisin konstruktionafforétsomkarakter. Udoverpersonkaraktererneerforétsprodukteretvigtigtoggennemgåendeelementi teksten.somnævnterallepersoner,deroptræderpåbillederne,iklædtforét,ogderudover indeholderstørstedelenafopslageneforétsprodukter,forétslogo,eller #forét (bilagb 142).forétpræsenteresoftestikonceptuellebilleder,hvorforétdefineresgennemenlang rækkeforskelligepersonerogattributter.udoverdetomodelpersoner,derblevnævnt ovenfor,synesisærénattributatværemerefremtrædendeendandre:kaffe. Kaffeindgårbådevisueltogsprogligtienlangrækkeafopslagene.Isærétafforéts produkter,etemaljekrusmedforétslogo(bilagb177),sammenkædesmedkaffe,menogså iandrebillederindgårenkopellerkandekaffeisammenhængmedetforétprodukteller Side 63 af 97

forétslogo.itekstenfremhæveskaffensometmorgenritual SaturdayMorning+Coffee+ TheClassyIssue (bilagb177), ButfirstCoffee andastackofpancakes! (bilagb)elleren velfortjentpause #coffeebreak (bilagb10), CoffeeBreak? (bilagb143), Coffee&Cookie Break (bilagb187), AWelldeservedbreakintheMountains (bilagb192).kaffenbliver såledesbådeetsymbolpåhyggeogenroligstund.samtidigerkaffensomregelsort,og billedernemedkandenafslører,atdenermanueltbrygget,ofteienglaskaraffel(bilagb 137),hvilketomgiverkaffen ogderigennemforét medsimpelhed,kvalitetogæstetik. Herersåledesogsåenideologiskbetydning;dererikketaleomenblandetkaffe,dertages medpåfarten,menderimodkvalitetsbryggetkaffedernydesiroligeomgivelser. Setting Medreferencertilbådenatur,storbyliv,vintageogmodernitetfårlæserenpåInstagram mangeforskelligeindtryktilkonstruktionenafsinstoryworldssetting. Enstordelafbillederneforegårmednaturensomsetting,idetpersonerogprodukter visueltpræsenteresmedgræs(bilagb256),træeroggrønskov(bilagb208)i baggrunden.hererstemningenroligmedfåelementeribillederne. DerudovererderitekstensamtidigendelhenvisningertilbylivOfxerderenrækkeaf opslagene,derrefererertilkonkretebyer,såsomkøbenhavn(bilagb186),newyork(bilag B234)ogBerlin(bilagB56),mensandreopslagindeholdermereupræcisereferencertil storbylivmedbillederaftrafikeredeveje(bilagb237)ogcafébesøg(bilagb243).i forlængelseheraferreferencertilkonkretebegivenheder,bl.a.finderskeepers(bilagb 112),RoskildeFestival(bilagB271)ogDistortion(bilagB261),hvorderligesomi storbyerermangemenneskerogenmerehektiskstemningenddenforbundetmedde naturligeomgivelserpræsenteretovenfor.mensovennævntestederogbegivenhederer velkendtefordeflesteogdermedtilladerlæserenatimporterevidenheromtilsin storyworld,måreferencernetiligazúiargentina(bilagb273)ogensolrigpalmestrandi Maldiverne(bilagB194)formodesatværemereeksotiskeogubekendte.Pådisseogandre billederpræsenteresforétsprodukterellerlogoiforskelligeomgivelserogsituationer rundtiverdenunderhashtagget #forétaroundtheworld (bilagb194). Udoverdemangehenvisningertiludendørssettingspræsentereslæserenogsåforsettings Side 64 af 97

indendøre.hererdetisærkontorrammermedarbejdsbord(bilagb96),computer(bilagb 253)ellerskitsetegningerpåbordet(bilagB244),fotograferingsopstillingafprodukter (bilagb99),varelager(bilagb22),osv.,hvormedforbrugerentilsyneladendebliverbudt indenforivirksomhedensfysiskerammerogtagetmediprocesserneforbundetmed produktionenafvarerne.dennesettingskabesvedattrækkepåtoforskelligereference worlds,derbeggeerrealistiske,mentilhørerforskelligetider. Pådenenesideinddragesderiforbindelsemedarbejdsbordetetvintageudtryk,dvs. gammeldags,menholdbareogoftetidsløseelementer,derbl.a.underbyggesafgamle bøger,kameraerogfilmruller(bilagb95),vinylplader(bilagb66)samtgammeldagsog manuelleproduktionsmetoder,heriblandthåndtegnedeskitser(bilagb82),gammeldags symaskiner(bilagb230)ogtråd(bilagb235),segl(bilagb239),osv.hertrækkessåledes påelementerfraenreferenceworldfraentidligeretidsperiodeenddennutidige,ogher fremhævesværdierogideeromhåndværk, #craftmanship,ogkvalitet, #quality (bilagb 86).Iflereafopslagenemedarbejdsbordetindgårginienapotekerlignendeglasflaske,og ledsagespånoglebillederafenkaraffelikrystalglas(bilagb266).dettegiverindtrykaf kvalitetogunderbyggersamtidigvintageoudtrykket.etandetelement,deroptræderi forbindelsemedarbejdsbordet,eretgevir.detoptræderbådevisueltogsprogligt #antler (bilagb136).gevireterettrofæogkansåledesopfattessometsymbolpåstyrke ogmanddomskraft,mensjagtsamtidigogsåkonnotererprimitivitetogdermed afhængighedafnaturen.dettevisuelleudtrykunderbyggesogsåsprogligt: gohuntingat www.foretcph.dk (bilagb156), #oldschool (bilagb5) #vintage (bilagb136), #oldfashioned (bilagb184), authentic (bilagb122)og #backtothebasics (bilagb232). Udtrykketanvendesbl.a.tilatbeskriveproduktionenafforétsprodukter,hvor eksempelvisteksten Wearehappytoannouncethatthesewingprocessisdone ledsagesaf etbilledeafengammeldagssingerosymaskinemedenforéttoshirt(bilagb90).udtrykket videreføresdesudeniforbindelsemedleveringafforétsprodukter,hvoreksempelvis teksten MorningDelivery (bilagb246)sammenkædesmedetbilledeafetcykelbudmed enforétpakkeikurven. Kontrasterendetildettevintageudtrykafproduktionogleveringerderienrækkeopslag referencertilmoderneoghighotechelementer,oghertrækkessåledespåennutidig referenceworld.bl.a.erdettemoderneudtrykrepræsenteretgennembillederafappleo produkter,iphone,ipadogmacbooks,oghenvisningertilnogleafdeøvrigeplatforme Side 65 af 97

anvendtafforét fxsesderpåstørstedelenafbilledernemedmacbooksogipadpå skærmenforétshjemmeside(bilagb42)ogwebshop(bilagb143).påbilledernemed iphonevisesderpåtelefonskærmenandresinstagramoopslagomhandlendeforét(bilagb 137)ellerbillederafforétsprodukter(bilagB139). Ikonstruktionenafdennesettingmålæserensåledessammenblandeelementerfradeto forskelligereferenceworlds,engammeldagsogennutidig. Physical laws Sammenblandingenafdetoforskelligereferenceworlds,derblevnævntovenfor,kanses somenudfordringafdephysicallaws,derellersvilleværegældendeirepræsentationenaf hverafdetoreferenceworlds.læserenmåsåledesikonstruktionenafsinstoryworld forventerealistiskeogvirkeligeelementer,mensamtidignogletilhørendeforskellige tidsperioder. Social rules and values Sammenblandingenafvintageogmoderniteteretudtrykforforskelligeværdier;påden enesidefremhæveslavteknologi,naturen,håndværkogkvalitet,ogpådenandenside moderneteknologi,storbylivogsocialemedier.herersåledesetspændingsfelt,hvor brugenafmacbooksogiphonesynesikonfliktmedidealiseringenafideenom #backtothebasics (bilagb232). Læserenopfordresdirektetilatgåudinaturenogvækfrateknologioginternet: Thereis nowi7fiintheforest,butwepromiseyouwillfindabetterconnection (bilagb78), Graba cupofcoffeeandgooutside! (bilagb231), Rememberyourdailyofflinebreakoutside! (bilagb212).denneopfordringtilatgåofflinesynesdogdobbeltmoralsk,idet opfordringennetopgivesonlineviainstagram,ogderersåledesenkonfliktmellem værdierne.dererdogengennemgåendeidealiseringafnaturenogskoven AMOURPOUR LANATURE (bilagb4),fxrepræsenteretvedetopslag,hvorforéttilbyderenposedansk skovluft: DanishForestAir.Nowavailable.Forfree (bilagb127),ogetopslaghvor forbrugerensminderomskovenskalkureredårligthumør: Mondayblues?Closeyoureyes andrecallthesweetsmellofthevelvetymossandthefreshairfromtheforest (bilagb125). Side 66 af 97

Iadskilligeopslaggøreslæserenogsåopmærksompå,atforétsproduktererbæredygtige ogaføkologiskbomuld: OurOrganicCottonisGOTScertified (bilagb173), #conscious (bilagb1) #sustainability (bilagb64), responsibility (bilagb91),osv. Events PåInstagramfortællesderomforskelligebegivenheder,derudviklersigovertid. EteksempelherpåersalgsbegivenhedenvedFindersKeepers,derfortællesgennemtekster frabådefør: wearereadytoserveyouon@finderskeepersdkthisweekend (bilagb21), Theinventoryarereadyandwe relookingforwardtoshowyouourboutiqueon @finderskeepersdkthisweekend! (bilagb23), ReadyforFinderskeeperstomorrow! (bilag B24),under: Weareopenforbusinessandreadytoserveyou!SeeyouonFinderskeepers! (bilagb25), TheBoutiqueisopen! (bilagb26),ogefterselvebegivenheden: Ourlaunch atfinderskeeperslastweekendcatchedin16seconds (bilagb28).udoveratkunnefølge dentemporaleudviklingigennemteksternekanlæserensebillederafforétssalgsstand, videomedoptagelserfrabegivenheden,osv. Enandenbegivenhederlanceringafandenkollektion: Finaldetailsandadjustments! (bilagb70), Goodthingstaketime.Weareworkinghardthesedaysandwecan twaitto showyouournewcollection! (bilagb86), Wearehappytoannouncethatthesewing processisdone oursecondcollectionwillbeshipped20octoberfromourdedicated supplier (bilagb90), TakeasipofyourcoffeeandenjoythefirstpreviewofournewFOX tee!nowit stimeforthelastqualitycheckbeforeshipment (bilagb94), Thedayhasfinally come!ournewcollectionarrivedthismorning,andwillbeonlineverysoon! (bilagb99), OURSECONDCHAPTERWILLSTARTTOMMOROWAT10O CLOCK!! (bilagb100), 1.2. 3.GO!!Ournewcollectionisfinallyonlineatwww.foretcph.dk (bilagb101). Læsereninddragessåledesbådesprogligtogvisueltogfårdetaljeredebeskrivelserat konstruereeventsisinstoryworldudfra. Mental events Etudtrykforenfølelsesmæssigreaktionpåenbegivenhederopslagetmedetbilledeaf forétslogoforaneiffeltårnetogteksten #jesuischarlie (bilagb162),hvormedforéthar Side 67 af 97

tagetdetpopulærtanvendteudtryktilsigforatudvisesympatimedofreneogstøttetil ytringsfrihedefterenterrorbegivenhediparis(poulsen2015). Læserenpræsenteresdesudenforprodukter,somstadigerpåidéplan: #ideas, Whatifit waspossibletostartmondaymorningwiththemagicscentoftheforest?therearesomany thingswewouldliketocreate (bilagb215),hvorigennemderantydesendrømhosforét omatudvidesitsortimentyderligerepåtværsafproduktkategorier. Opsummering PåInstagramfindestextualcuesafbådesprogligogvisuelkarakter.Gennemteksten præsentereslæserenforetomfattendepersongalleri,derkanopsummeresifølgende modelpersoner:detmaskulineogeventyrlystnenaturmenneskesamthansfeminine modstykke,berømtheden,ogdennærevenellerfamiliemedlemrepræsentereti forbrugeren.forétselvpersonificeresvisueltogsprogligtgennemdetrestiftere,hvormed ogsådissekanindgåsomkonkreteexistentsilæserensstoryworld. Disseexistentsindgårienmodsætningsfyldtsetting,derbådeerbeskrevetgennemnatur, storbyliv,festivalerogeksotiskeferiedestinationer.samtidigplaceresforétiet arbejdsmiljøkonstrueretienblandingafetvintageoogmodernehighotechudtryk,der omfatterbådeproduktionogleveringafprodukterne.atdertrækkespådissetoreference worldsudfordrerdephysicallaws,derergældendeidennestoryworld.begivenhedernei dennestoryworldomhandlerudviklingeniproduktionogsalg,ogforétsprodukterer såledescentrale,ogdementalevents,derrepræsenteres,omhandlerioverensstemmelse hermedønskertilfremtidigeprodukter. 6.3 FACEBOOK LigesompåInstagramertekstenpåFacebookbådesprogligtogvisueltbaseret,ogsomdet fremgårafdetfølgende,erherogsåstorredundansift.indholdetpåinstagram. Existents PåFacebookoptræderdesammepersonkarakterersompåInstagram,dvs.bl.a.enung, Side 68 af 97

mørkhåretmandmedfuldskægogenung,blondpige,beggeiførtforétprodukter,samten rækkekendtedanskereligeledesiførtforétprodukter.ipræsentationenafdissebrugesde sammetextualcuessompåinstagram,hvorfordisseikkevilblivebeskrevetnærmereher. OgsåpåFacebookomtaleslæserenienvenligtoneogtiltalesdirektegennempronomenet you.henvendelsernetillæserenerbl.a.formetsometgrammatiskspørgsmål: Coffee break?findyourchristmaspresentsatwww.foretcph.dk (bilagc86).henvendelseriform afspørgsmålangiverifølgefairclough(1989:105)enasymmetriskrelation,idetdereren visformformagt,hvismanerienposition,hvormankantilladesigatbedelæserenom noget,uansetomdeterinformationellerhandling.hérerderdognærmeretaleom,at forétforsøgeratvækkeetlatentbehovilæseren: Wantadamnfinecupofcoffee? og dernæsttilbydeløsningentilatdækkedettebehov: Visitwww.foretcph.dkandcheckout ournewauthenticenamelmugs (bilagc96). Setting LigesompåInstagrampræsenteresidennetekstforskelligeomgivelserudenpræcis definitionellerstedsangivelse.demestgennemgåendekanbeskrivessomnaturomgivelser repræsenteretgennembillederafgræsogskov,byliv,samtarbejdsbord.dererdogogså opslag,hvoromgivelserneermerepræciserede,fxbutikkenpleasant(bilagc31),færgen modaarhus(bilagc24),finderskeepersiaarhus(bilagc),københavn(bilagc120),osv., ogfortællingenudspillersigsåledesimangeforskelligerammer. Physical laws Rammerneerrealistiske,ogderersåledesforventningerom,atfortællingenudspillersigi overensstemmelsemedvirkelige,fysiskelove.alligevelerderdogetenkeltopslag,hvor fortællingenbryderdette;hergivesenforétbluseenstemmeoggøresistandtilattale: TakeawalkinthewoodsandIwillkeepyouwarmandmakeyoufeelcomfortable.But hurryup I mlimited!sincerely,spruce (bilagc22).dermedbrydesdevirkelige,fysiske rammer,ogdersættesnyerammerfor,hvaddermuligt,oghvadmansomforbrugerkan forvente.herlånesfrafabelgenrenogskabesenmeremagiskvirkelighedmedentalende bluse. Side 69 af 97

Social rules and values Encentralværdiitekstenerkærlighedogrelationer: Thisisthefeelingofforét pure love! (bilagc102).denneværdifremhævesbl.a.iforbindelsemedenlangrækkeaf konkurrencer,hvordeltagereskalinddrageandreogvisesinkærlighedgennemforét: Writethenameofafriendwhodeservessomelove (bilagc107). Derudoverfremgårkærlighedentiludelivetognaturensomcentral: Gooutandenjoythis damnbeautifulsunnysunday (bilagc92),ogforétgørnaturenlettilgængeligforlæseren vedbl.a.atdeleetlinktil Thesweetestsoundsoftheforest (bilagc52). Events LigesomdetblevbeskrevetovenforiforbindelsemedeventspåInstagram,præsenterespå Facebookforskelligebegivenhederbådefør,underogeftermedopfordringtildeltagelse ogefterfølgendebillederogvideoerfrabegivenheden.eksempelviskanforbrugernebåde sprogligtogvisueltfølgeudviklingenafdeforskelligekollektionerfraforét,udarbejdelsen afvirksomhedenslookbook(bilagc81),ogdeltagelseiarrangementersom Finderskeepers(bilagC19)ogFlavorsInspire(bilagC104). DerudovererendominerendebegivenhedpåFacebooksidenafholdelsenafkonkurrencer: GOOOODMORNINGCOMPETITION! (bilagc97), Win2beaniesforyou&yourfriend! (bilagc88),samtperioderhvorforbrugernetilbydesrabatpåforétsproduktereller leveringheraf FreeshippingonallDanishorders! (bilagc86). Mental events Motivationenbagforétogvirksomhedensudviklingbeskrivessompassionog hengivenhed: Wealwayskeepinmindwhywestarted.Everysinglehourspentonthis projectisfueledbypassion (bilagc138).dennehengivenhedomfatterikkebare grundlæggerne,menogsåleverandører: ourdedicatedsupplier (bilagc57),og forbrugerne,derligeledesopfordrestilatmødelivetmedbaggrundi truededicationand passion (bilagc50). Side 70 af 97

Opsummering PåFacebookerenstordelafindholdetmagentildetpåInstagram,ogtekstenopleves såledesihøjgradsomredundant.redundansenafspejlersigbl.a.itekstensexistents,der repræsenteresgennemdesammetextualcuessompåinstagram.ogsåtekstenstextual cues,dervedrørersetting,lignerdem,derblevpræsenteretpåinstagram.derindgårdog herogsåmerepræcisestedsangivelser,heriblandtbutikkenpleasantikøbenhavn,færgen mellemkøbenhavnogaarhus,ogfinderskeepersiaarhus,hvormedforétplaceresien danskkontekst. Tekstenfokusererpåkærlighedbådetilandremenneskerogtilnaturenogudelivet,og stræbeneftersocialerelationerogudelivfremstårsåledessomvigtigesocialrules&values idennestoryworld.udoversalgsbegivenhedersompåinstagrameretfremtrædende tilbagevendendeeventkonkurrencer,hvorpræmienerforétprodukter,ligesom tilbudsperioderogsåoptræderofte.passionoghengivenhedfrabådeforét,leverandører ogforbrugerepræsenteressomdenstoremotivationsfaktor,derdriverarbejdetogskaber relationen. 6.4 TUMBLR Medfåundtagelser,hvorderinddragessprogligeelementer,erindholdetitekstenpå Tumblrvisuelt.IfølgeRyan(2014:42)overladervisuellemedierikkemegettilfantasien, menpåtrodsafdettenævnerryan&thon(2014:11),atsprogligtekstercentralt: take awaythetextandyouhaveonlyadisparatecollectionofvisualdocumentsthatdonotcohere intoawhole.ifølgekress&vanleeuwen(1992:106)opfattesbillederdogidagsomet langtstærkeremedieendtidligere. Existents Enfremtrædendekarakteritekstenermanden,deropholdersiginaturen. Dererpåbillederneikketaleomdensammemand,dergårigen,mendensammetypeog dermedmodelperson;muskuløs,tatoveretogmedfuldskæg(bilagd185).manden beskrivesdelsgennemdehandlingeroginteraktioner,hanerafbildeti;bl.a.piberygning (bilagd87),barberingmedkniv(bilagd230)ogfotografering(bilagd231),ogdels Side 71 af 97

gennemdeattributter,deroptrædersammenmedhampåbillederne;kaffe(bilagd309), økse(bilagd390),motorcykel(bilagd264)ogdyr(bilagd137). Denævnteattributteropfattessomsymbolerpåmaskulinitet værktøjogenmotorcykel betragtesisærsomtraditionellekulturellesymbolerpåmaskulinitet(jewitt&oyama 2001:144).Medpræsentationenafmandeninaturenogbilledermedtelt(bilagD334), økse(bilagd284),madlavningoverbål(bilagd272),osv.trækkespåarketypen skovhuggeren;enstærkmand,derunderprimitiveogfarligeforholdleverogarbejderi naturen.skovhuggerenersymboletpåentraditionelkulturkarakteriseretvedråstyrke, maskulinitet,stolthedogikkemindstmodstandmodmoderniseringogmaskiner(tomczik 2008:697),ogdisseattributterkansåledestrækkesmedindilæserensstoryworld. Udoverskovhuggerkarakterenindgårderibillederneligeledesenkvindeligmodelperson, dererafbildetsomfeminin,slankogmedlangt,blondhår(bilagd130).ogsåherertale omikkeénpersonmenflereforskelligeafsammetype.kvindenoptræderpåbillederne nøgenellerhalvnøgenofteiforbindelsemedvand(bilagd175).kvindenharikkesamme markanterollesommanden,ogrepræsentationerneafmandenogkvindengiverher indtrykafetkonventioneltrollemønster,hvormandenerdenstærkeogikontrol,mens kvindenspillerenmeretilbagetrukkenoguskyldigrollemedsinnøgenhedogfeminine træk.påenkeltebillederoptræderkvinder,ligeledesslankeogmedlangt,blondhår,iforét produkter(bilagd266).mændene,deroptræderiforétprodukter,erentenligesom skovhuggerkarakterenmuskuløsogmedfuldskæg(bilagd261),ellererenaf grundlæggernebagforét(bilagd403). Setting Omgivelserneforfortællingenerikkeangivetmedenpræcisstedsbetegnelse,mengennem billederneafnaturenogdyrenegivesetklartindtrykafomgivelserne;frodignaturog træsorterne,derhovedsageligtfindesitempereretklima,samtdyrene;hjorte(bilagd 321),bjørne(bilagD342),ulve(bilagD152),osv.,antyder,atfortællingenudspillersigpå dennordligehalvkugle. Billederneharstorfokuspånaturen.Træerne,deroptræderpåenstordelafbillederne,er hovedsageligthøjefyrreooggrantræer(bilagd392),menogsåbl.a.birketræer(bilagd 308).Endelbilledervisertrætoppeellerbevoksedeskovbunde(bilagD393),ogi Side 72 af 97

forbindelsemedtræerneerofteogsåafbildetvand;bådesøer(bilagd398),småvandløb (bilagd9)ellerhav(bilagd406).etnaturelement,derligeledesgårigen,erbjergeog bjergtoppe(bilagd25). Naturen,hvorfortællingenudspillersig,ersåledestydeligtvisualiseretmedelementer undersammetema,nordligeskove,repræsenteretienlangrækkebilleder. Sammenmednaturelementerneoptræderpåflerebillederbl.a.telteogsmåtræhyttermed bevoksettag(bilagd224),ogderudoverindgårderiflereafnaturbilledernebrændende bål,hvorpåderlavesmad(bilagd277),ellerhvorpersonersidderrundtomkring(bilagd 173).Derskabessåledesenstemningafprimitivitetoguafhængighedfrasamfundet,som vikenderdet,ogistedetentætforbindelsetilnaturen. Physical laws Denverden,derrefererestilifortællingenpåTumblr,erioverensstemmelsemedverden, somvikenderden,ogaltsårealistisk.denpræsenteredevirkelighedreferererdogtilto forskelligetider detnostalgiskeoggammeldagsverdensbilledemednatur,madoverbål, gammeldagsbarbergrej,osv.,samtdenmoderneverdenmedmacbook(bilagd377), iphone(bilagd191),digitalkamera(bilagd305)oginstagram(bilagd360),ogi fortællingensammensmeltesdissetoverdenersåledes. Social rules and values PåforétsTumblrbeskrivesvisueltsomnævntettætforholdtilnaturenogprimitivitet.Den uberørtenaturogdetuafhængigelivmedteltogeventyridealiseresgennembillederne, mensderogsåidensprogligefortællingfremelskesdetsimplelivogantiomaterialisme: Someoneishappywithlessthanyouhave (bilagd85), Stopandlisten (bilagd112), Sittingquietlydoingnothing (bilagd180). Omvendtskalderdogogsåsamtidigskenoget Staywild (bilagd137),oggrænserskal overskrides Limitsareforthosewhoneedthem (bilagd248),ogdersynessåledesat værestræbeneftereventyrogoplevelseridetfri. Sprogligtopfordreslæserensamtidiggennemenrækkeimperativertilatudvise medmenneskelighed,taknemmelighedogomtanke,dersåledesfremstårsomvæsentlige socialeværdier: Begoodtoday (bilagd24), Agooddeedbrightensadarkworld (bilagd Side 73 af 97

42). Lifeiswonderful.Enjoyit (bilagd43). Events Detvisuellemedieharenbegrænsetevnetilatbeskrivetemporaludviklingogdermed egentligebegivenheder(ryan&thon2014:11).tekstenkandogalligevelopfattessomen visuelfortællingomenrejseinaturenmedovernatningitelt,madlavningoverbål,vandreo ogkøretureiødelandskaberogvildedyr.enabstraktmencentralbegivenhedhersynes desudenatværemåltidet enlangrækkebillederillustrerermadlavningogmad,alt sammenanrettetrustikt;dyrekøllermedtydeligeben(bilagd292),storeportionerpå træbrættermedforkellerknivigennem(bilagd402),osv.,ogselvomdersåledesertale omforskelligemåltider,dererafbildet,erkaffe(bilagd275),madogmadlavningdog fremtrædendeelementer,dergårigenpåmangebilleder,ogderforpotentieltfårencentral rolleilæserensstoryworld. Mental events Medudelukkendevisueltmaterialeerenindsigtimotivationerogmentalereaktionerhos karaktererstærktbegrænset.meddetstorefokuspådetsimplelivogåndeligeværdier fremfordematerielle,synesdettesomnævntatværeønsketogmåletforfortællingens existents. Opsummering PåTumblrtrækkespåarketypenskovhuggeren,hansmaskulinitet,styrke,stolthedoghans forkærlighedfornaturoguafhængighedafmodernitetogmaskiner.dennepersontypeer central,menskvindenoptræderilangtmindregradogsåledesspillerenmerepassivrolle. Herrepræsenteresettraditioneltsynmedmanden,dererikontrol. Udenatgivepræcisestedsangivelserpræsenteresomfattendebeskrivelserafnaturogdyr, derplacererfortællingeniskoveognaturenteninordenellerinordamerika. Fortællingendrivesafetfokuspånatur,eventyrogantiOmaterialisme,dersåledessynesat udgørefortællingenssocialrulesandvalues.derudovererdereksplicitteopfordringertil Side 74 af 97

omtankeogmedmenneskelighed.fortællingenkansessomenlangbegivenheduden tidsangivelser,menhvorderudfoldersigenrejseinaturenmedtelt,madoverbål, vandreture,osv.deternetopdettesimplelivogantiomaterialisme,derligeledessynesat væreaspirationenforfortællingensexistents,ogudgørdermedfortællingensmental events. 6.5 REFLEKSION OG OPSUMMERING Medudgangspunktianalysestrategien,derblevudarbejdetiafsnit5.5hardetanalytiske fokusiindeværendekapitelværet: Atskabeetoverblikovertextualcuesihverafdefireudvalgtetekster,der tilsammenudgørforétstransmediastory Atskabeenforståelseforhvilkenstoryworldjegsomlæserkonstruereri interaktionmedforétstransmediastory Selvomdetoverordnedeformålsomnævnteratundersøge,hvordanteoretiskebegreber ogmetodefratransmediastorytellingkanbidragetilundersøgelsenogforståelsenaf oplevelserienbrandingsammenhæng,viljegidetfølgendekortopsummereogreflektere overdenstoryworld,jegharkonstrueretiinteraktionmedforétstransmediastoryogdens textualcues.indeværendekapitelafsluttesmedenmeregenerelrefleksionover analysestrategienogimplikationerneheraf,indenjegispecialetssidstedeldiskuterer anvendelighedenaftransmediastorytellingiforståelsenafoplevelserien brandingsammenhæng. forétstransmediastoryerbaseretpåindholdspredtiteksterpåforskelligemedier,der hverisærbidragermedforskelligeaspektertildensamledefortælling.læserenbliver såledesiteksternepræsenteretforforskelligekarakterer,omgivelser,begivenhederog værdier,derkantrækkespåienstoryworldkonstruktion. Påhjemmesidenerderfokuspåskovenogforétstilknytninghertil.Heropbyggesteksten omenkonfliktmellemskovensomsymbolpådetbekymringsfrieliv,ogdetmoderne, resultatorienteredesamfund.forétpræsenteressometmiddeltilatgenfinderelationentil naturen,oglæsereninddragesmedendirekteopfordringtilathandle. Side 75 af 97

PåInstagramspillerforétsprodukterenmerecentralrolle,mensnaturenihøjeregrad bliverenbaggrundskulisse.forétpræsenteresheriforbindelsemedmangeforskellige personerogomgivelser,hvormednaturenogdenordiskeskoveblotudgørenafdisse, mensogsåstorbyliv,festivalerogeksotiskerejsemålinddrages.samtidigpræsenteres produktionogleveringgenneminddragelsenaftoreferenceworldstilhørendehversintid ogvisuelleudtryk;pådenenesidevintageogpådenandensidemoderne,highotech. PåbådeInstagramogFacebookspillerberømtepersonerogforbrugerneenmarkantrolle bådevisueltogsprogligt.dissepersonerinddragesiindholdet,ogforétforbrugeren fremstillessåledespåforskelligvismedmangeforskellige,individuelleudtryk.dererdog tomodelpersoner,dergårigen;denunge,muskuløsemandmedfuldskægogdenunge, slankekvindemedlangtblondhår,dertilsammenskaberenkontrastmellemdet maskulineogfeminine.dissemodelpersonergårigenpåforétstumblr,hvorisærmanden defineresindgåendegennemenrækkeattributteroghandlinger,dergiverassociationertil arketypenskovhuggeren.imodsætningtilpåfacebookoginstagram,hvorforskellige personerrepræsenteresiforskelligeomgivelser,erdersåledespåtumblrenmereklarog uddybendebeskrivelseafskovhuggerenogomgivelserne,hvorenlangrækkebillederaf naturogdyrgiveretklartindtrykafomgivelserne.påtumblrspillerforétsprodukterog logotilgengældenlillerollemedkunfåreferencerhertil. Læserenfårsåledesenrækkeforskelligetextualcuesatbaseresinstoryworldpåide forskelligetekster.phillips(2012:63)nævnerdog,atentransmediastoryermereend baredekaraktererogbegivenheder,denantyder.entransmediastoryharsåledesogsået underliggendetema: whatyourstoryisaboutatitsheart (Phillips2012:64).Dettetema kanpåbaggrundafovenståendeanalyseudpegessomdengennemgåendeidealiseringaf naturenogen backtothebasics Otilgang. Datransmediastorytellingikkeharsinegenfastlagtemetodologi,blevderianalysen inddragettekstoogdiskursanalytiskemetodeværktøjerogbegreberfrasemiotikken,der gjordedetmuligtatbeskrivecentraletextualcuesmedudgangspunktieksisterende begreberogmetoder.storyworldkomponenterne,existents,setting,physicallaws,social rulesandvalues,eventsogmentalevents,hjalpdesudentilatstrukturereanalysenmed udgangspunktideelementer,derkonstituererenstoryworldogdermedgøredetmuligttil envisgradatkortlæggedenmentalekonstruktion. Side 76 af 97

Detteerdogikkeenuproblematiskstrategi.Medfokuspådepåforhåndfastlagte elementererderrisikoforatoverseandrecentraleelementer,derfalderudenfordisse kategorier.derkansåledesværeandrecentraletextualcues,derfalderudenformit analytiskefokusogdermedikkebliverfremtrædendeiminanalyseogimin storyworldkonstruktion.iforlængelseheraferdetværdatbemærke,atryan(2014:33) selvfremhæver,at astoryworldismorethanastaticcontainerfortheobjectsmentionedin astory.denstoryworld,dererforsøgtkortlagtovenfor,afspejlersåledesblotet øjebliksbillede,mensenstoryworldreelterenlangtmeredynamiskogkompleksstørrelse (Ryan2014:33). Derudoverharanalysestrategienetfokuspåtextualcuesogderesindvirkningpåmin storyworldkonstruktion,mensmediebevidsthedentræderibaggrundenogikkefården meremarkanterolle,somtransmediastorytellingellerslæggeroptil.selvomdetiløbetaf analysenerforsøgtfremhævet,hvordanhvertekstskaberforskelligerepræsentationerog textualcuestilbrugienstoryworldkonstruktion,børmediebevidsthedendogværemere klar,hvisanalysestrategienskalkunnesigesatindgåienreeldiskussionaf, howmediaold andnewgivebirthtodifferenttypesofstoryworlds (Ryan2014:19). Side 77 af 97

Del IV Afslutning Ispecialetsfjerdeogsidstedeldiskuteresogreflekteresoverteorier,metoderogaspekter, dererinddragetogdiskuteretigennemspecialetsførstetredele,ogikkemindstde indsigter,deharførttil. Ikapitel7diskuteresvæsentligevalgogindsigterforbundetmedundersøgelsen, metodologienogdenteoretiskeramme,derharudgjortspecialetsdeliiogiii. Kapitel8udgørspecialetskonklusion,ogmedudgangspunkticentraleindsigteropnåeti arbejdetispecialet,konkluderessåledeshérpåspecialetsproblemformulering. 7.0 DISKUSSION OG REFLEKSION Dettespecialeerudarbejdetmedeteksplorativtsigteogetformålomatbidragetil forståelsenafoplevelsersomencoocreationkonstruktiongenneminddragelsenaf transmediastorytelling. Specialetharsåledesbevægetsigindenforogpåtværsafdeteoretiskebegreber oplevelser,coocreationogtransmediastorytelling,deralleudgørrelativtnyeogkomplekse fænomener.iindeværendekapiteldiskuteresaspekterogovervejelser,dereropstået undervejsiarbejdetmedspecialet,samtpunktertilvidereundersøgelse. 7.1 UNDERSØGELSEN Idetteafsnitdiskuteresundersøgelsen,somdenblevudformetogudførtispecialetsdelIII. Idiskussioneninddragesvæsentligeaspekterogovervejelserforbundetmed undersøgelsensmetodologi,empirioganalysestrategi,hvorfokusisærerpå,hvordan transmediastorytellingbidragertilundersøgelsenafetkonkretoplevelsesuniversog oplevelserkonstrueretiinteraktionhermed. Indledningsvistreflektereskortoverforétsoplevelsesunivers,derblevundersøgtsomen transmediastoryikapitel6. Side 78 af 97

foréts oplevelsesunivers Kapitel6erenanalyseafforétsoplevelsesuniversogminoplevelseskabtiinteraktion hermed.analysenerudførtmedudgangspunktienanalysestrategibaseretpåtransmedia storytelling,ogianalyseneroplevelsesuniversetsåledesbetegnet transmediastory og minoplevelse storyworld.dereralleredeikapitel6givetenopsummeringpåindholdeti forétstransmediastoryogminstoryworld,ogformåletmeddetteafsnitersåledesat diskutereforétstransmediastoryietbrederebrandingperspektivmedfokuspå fortællingensrelevansift.denkulturellekontekst. Analysenfokusererpådesemiotiskeelementer,derindgåriforétsfortælling,ogsomjeg somlæserbrugeriminfortolkningogkonstruktionafenstoryworld.herblevbl.a. fremhævetarketypenskovhuggerensomsymbolpådenstærkeogmaskulinemand,der udførermanueltarbejdeiforbindelsemednaturenogermodstanderafmaskinerogdet modernesamfund.medudgangspunktidennetraditionelleskovhuggerosubkultur,skaber forétsåledesenmyteomenstærkmanditætforbindelsemednaturen,ogennostalgisk fremstillingafskoven,denvildenaturogtraditionellehåndværksmetoder.bagdetteligger somnævntenideologiopbyggetsomenantitese,hvornaturenoglivetudenteknologiog internetidealiseresoverfordetmodernesamfund.ensådanbrandingstrategikanifølge Holt&Cameron(2010:173)væresærdelesstærk.Heltessentielterdetdog,at fortællingenrammerindikulturenog theculturalzeitgeistofthemoment (HoltiFournier etal.2008:37). Medidealiseringenafnaturensometsymbolpåatkomme backtothebasics,modstiller forétsigdetmodernesamfundsidealer,hvorpengeogresultaterericentrum,oghvorlivet ihøjgradforegåronline.dermedlæggerforétsigopadetspirendeoprørmod digitaliseringen.ovenpådesenesteårsøgededigitalisering,kanderidetdanskesamfundi øjeblikketsporesenmodreaktion,derhylderdetatværeoffline(christensen2015)ogen stræbenefternærvær(thomsen2015).ifølgechristensen(2015)harfolkistigendegrad brugforstilhedogroogefterstræberen digitaldetox : Hvordanmanpræcisgør,oghvor længemaneroffline,erikkeafgørende.kernener,atmanhylderdeværdier,somdetdigitale livbegrænser.foréthyldernetopdisseværdiergennemsinfremhævelseafnaturog opfordringtilomtankeogtaknemmelighed. Side 79 af 97

Samtidiginddragerforétdogogsådeforskelligemedierogopfordrerforbrugernetilbrug herafgennemeksempelviskonkurrencer.ensådanmultivokalitetsynesumiddelbart modsigende,menkanifølgefournieretal.(2008:46)bidragetilattiltrækkeflere forskelligeforbrugereideressøgenefterbetydningogværdier.etmerefleksibeltbrand indbydernetoptilstørredeltagelseogcoocreationikonstruktionenafbetydninger(fisher &Schmitt2011:346). Dataindsamling Datavedrørendeforéterindsamletfrahjemmesiden,Instagram,FacebookogTumblr. Dissefiremedierercentraleiforétskommunikationmedforbrugerne,ogeftersomforét ikkeharegnefysiskebutikkerellerforhandlere,erkontaktfladernemellemforétog forbrugerihøjgradbegrænsettildetdigitale.dermedbaseresundersøgelsenpåen medieretoplevelse,somtsai(2005:435)beskriversåledes: themediatedexperience resultsfromthemedia7generatedandword7of7mouthmessages,containingnarrativesand eventsspatiallyandtemporallydistantfromthepracticalcontextofdailylife.udover medieredeoplevelsertalertsai(ibid.)ogsåomlevedeoplevelser,deromhandlerdet direkte,fysiskemødemellemforbrugerogbrand.tsai(ibid.)argumentererfor,atden medieredeoglevedeoplevelsebørindtænkesienholistiskoplevelsestilgang,hvilketeri overensstemmelsemedprahalad&ramaswamys(2004:10)beskrivelseafet oplevelsesuniverssombeståendeafsamtligekontaktfladermellemforbrugerog virksomhed.somnævntharforétdogingenfysiskebutikker,ogforbrugerensoplevelse medforétvilderforhovedsageligtværemedieret.medudgangspunktitsaisbeskrivelseaf denholistiskeoplevelse,kanderargumenteresfor,atforbrugerensmødemedproduktet ogandreforbrugeresfortællingeromforétligeledeskanindtænkessomendelaf oplevelsen.fokusispecialeterdogpåoplevelsensomencoocreationkonstruktionmellem virksomhedensoplevelsesuniversogforbrugeren,ogempirienerderforherafgrænsettil deteksterogmedieplatforme,dererendirektedelafforétsoplevelsesunivers,dvs.den fortællingogdeplatforme,forétharstillettilrådighedforforbrugerenogdennes oplevelse.enomdiskuteretproblemstillingforvirksomhederneiøjeblikketerdog, hvordannyeoggamlemedierintegreresogudnyttesbedstmuligtietsamspil,dadenetop allepotentieltermedtilatskabeforbrugerensoplevelseafbrandet(kaplan&haenlein Side 80 af 97

2010:65,Hannaetal.2011:267).Enundersøgelseafetoplevelsesunivers,derikkebloter medieret,menogsåindeholderde levede aspekter,jf.tsaisbegreber,villesåledesogså væreinteressantogrelevant.havdeforéthaftbegivenheder,fysiskebutikkerellerandre ikkeodigitalekontaktfladermedforbrugerne,skulledissesåledesogsåværeinddragetsom delafdatamaterialet. Ensådananalysevilledogkræveyderligereovervejelserift.analysestrategien,idet transmediastorytellingnetoperfokuseretpåmedier,heriblandtfilm,tegneserierog videospil(scolari2009a:587),ogsåledesinteresserersigfordemedieredefremforde levedeoplevelser.valgetafencasehvoroplevelsesuniversetnetopermedieret,var såledesetbevidstvalgsomendelafafgrænsningenafspecialetsgenstandsfelt. Analysestrategi Iafsnit5.5blevdermedudgangspunktitransmediastorytellingudarbejdeten analysestrategitilanalysenafetoplevelsesuniversogundersøgerensoplevelseskabti interaktionhermed.denneblevbaseretpåbegreberfratransmediastorytellingmed henblikpåatundersøge,hvordannetoptransmediastorytellingkanbidragetilforståelsen afoplevelserienbrandingsammenhæng.idetfølgendediskuteresanvendelighedenaf denneanalysestrategi. Analysestrategienblevudarbejdetmedafsætiforståelsenafetoplevelsesuniverssomen transmediastoryogoplevelsensomenstoryworld.transmediastorytellingudgjorde såledesenoptik,jegsomundersøgerbetragtedeoplevelsesuniversetogoplevelsen igennem.datransmediastorytellingomfatteretstørrebegrebsapparat,enddetertilfældet iprahalad&ramaswamys(2004)beskrivelserafoplevelsesuniversetogoplevelser,var forventningensåledes,atjeggennemdenneoptikvilleopnåetbedreudgangspunktforat beskriveogforståminoplevelseogselveoplevelsesuniverset.transmediastorytellinghar dogvistsigstadigatværeenabstraktogkomplekstilgang.forselvombåderyan(2014) ogscolari(2009a)indledningsvistideresbidragpåpegertilgangenskompleksitetog henholdsviskonstaterer,attransmediastorytellingeromgivetafet conceptualchaos (Scolari2009a:586)ogatstoryworldser convenientlyvaguecatchphrasesthatcanbeused inmanycontexts (Ryan2014:25),efterladerogsåderesbidragubesvaredespørgsmålog Side 81 af 97

manglendeindsigteri,hvordantransmediastorytellingkonkretkanogbøranvendessom metode.tilgangenbærersåledesprægaf,atdenstadigerrelativtny,ogdehidtidigebidrag afspejlerfortsattemetodologiskerefleksioneroversammenkoblingenmellemteoriog konkreteeksemplerpåtransmediastorytelling(herman2013:107). Analysestrategienersåledesudarbejdetmedafsætienrækkeforholdsvistabstrakte begreberanvendtindenfortransmediastorytelling.disseerforsøgtdefineretmed udgangspunktiforskelligebidragsydereindenfortilgangen,ogderersamtidiginddraget semiotiskeogdiskursanalytiskebegreberogmetoderforatmuliggøreenreelanalyseaf denindsamledeempiri.detteharkompliceretudarbejdelsenafanalysestrategien,idet strategienihøjgradopstodundervejs.ikvalitativeundersøgelserertransparensift. analysestrategiogfremgangsmåderdogsomnævntafgørendeforevalueringenog vurderingenafanalysensresultater(bryman2012:406),oganalysestrategienkanderfor kritiseresforatværeuklarift.fremgangsmåden,hvilketvanskeliggørvurderingenaf resultaterne. Samtidigkandetdiskuteres,hvorvidtdeterenhensigtsmæssigfremgangsmådeatopfatte hvertmediesindholdsomværendeénsamlettekst.envigtigpointeitransmedia storytellingernetop,atindholdetientransmediastoryerbevidstfragmenteretogkan læseshverforsig.medudgangspunktianalysestrategienerenstordatamængdedog blevetbetragtetsométsamlethele,ideteksempelvisetfacebookopslagisigselv indeholderbegrænsetnarrativtindhold.en almindelig læservildognæppelæse eksempelvissamtligeinstagramopslagfraendetilandenogderefterkonstrueresin storyworld,ogderbørderforovervejesenanalysestrategi,derihøjeregradafspejlerden almenelæsersstoryworldkonstruktion. Metodologi Somnævnterderiforbindelsemeddenkvalitativeundersøgelsesstrategiikkeskrevet megetom,hvordanmansomundersøgerkonkretskalgåtilværks.detteskyldesisærdet storefokuspåfortolkning,hvilketandersen(2010:199)beskriversom enformforkreativ fremgangsmåde,derikkeladersigbeskriveogstyrepåsammemådesomtraditionelle analysemetoder. Somforklaretikapitel5erdetgennemsprogetogdetsstruktur,atjegsomundersøgereri Side 82 af 97

standtilatidentificerefænomenerogaspekterheraf.mensomdetblevdiskuteretiden teoretiskeramme,erderiforbindelsemedoplevelserogoplevelsesuniverserikkegivet klaredefinitionerellerbegrebertilbeskrivelsenoganalysenheraf. Transmediastorytellingblevderforioverensstemmelsemedformåletomatundersøge, hvordantransmediastorytellingkanbidragetilforståelsenafoplevelser,brugtsomoptik ogudgangspunktforundersøgelsen.selvomundersøgelsensgenstandsfeltblevudpeget sometoplevelsesuniversogminoplevelseskabtiinteraktionhermed,blevdetegentlige undersøgelsesfænomensåledesbetegnetsom transmediastory ogmin storyworld skabt iinteraktionhermed.identeoretiskerammevarforudsætningernefornetopatsætte lighedstegnmellemoplevelseogstoryworldsamtoplevelsesuniversogtransmediastory blevetdiskuteret,ogbrugenaftransmediastorytellingsbegrebsapparathavdesåledestil hensigtatlånemigbegrebertilatudføreenanalyseafetoplevelsesuniversogen oplevelse. Indenfordenkvalitativeundersøgelsesstrategiopfattesbegreberogkonceptersomet udgangspunktforattilgåempiri,ogbør beemployedinsuchawaythattheygiveavery generalsenseofwhattolookforandactasmeansforuncoveringthevarietyofformsthat thephenomenatowhichtheyrefercanassume (Bryman2012:388).Deanvendtebegreber måmedandreordikkeværefordefinitiveogsnævre,daderdervederrisikoforat udelukkevæsentligenuancerindenfordetenkeltebegreb(ibid.).samtidigerderdogen grænsefor,hvorbredtformuleretetbegrebmåvære: Ifitistoogeneral,itwillsimplyfail toprovideausefulstartingpointbecauseitsguidelinesaretoobroad (ibid.). Deteriforlængelseafdettecitatrelevantatdiskutere,hvorvidtbegreberneindenfor transmediastorytellingfortsaterforbredtformuleretogabstraktetilatkunnefungere somenegentligmetode.detharvednogleafelementerne,existentsogsetting,været muligtatinddrageindsigterogaspekterfraforskelligeteoretikereogdervedopnåenmere præcisforståelseafelementerne,enddetergivetafryan(2014)ihendespræsentationaf elementerne.vedandre,eksempelvisphysicallawsogmentalevents,hardetdogikke væretmuligtathentevidenfraandreendryan(2014),ogderersåledesbegrænset forklaringpådisseelementerogderesanalytiskeanvendelse.detteafspejlersigogsåi selveanalysen,hvorbeskrivelsenafdisseelementerpåbaggrundafforétstransmedia storyerbegrænset. Envæsentligpointehererdogogså,atelementerneogøvrigebegreberindenfor Side 83 af 97

transmediastorytellingideneksisterendeteoriudelukkendeerforklaretmed udgangspunktieksemplerfrafiktionsfortællingersomeksempelviseventyrogscience fiction(ryan2014:35).begreberneersåledesudarbejdetienkontekst,hvorfokusikkeer påtraditionelleproduktbrandsogderesfortællingermenderimodpåfiktionsbaserede genrer,hvorproduktetisigselvudgørenfortælling.applikationenafelementernei sammenhængmedmeretraditionellebrandskræverderforendyberediskussionaf, hvordantextualcuesienbrandfortællingkanudløseenstoryworldkonstruktion,og hvorvidtderisådannetilfældevilværeandrekonstituerendekomponenterilæserens storyworldenddem,dererudpegetiindeværendespeciale. Envigtigindsigtdereropnåetiløbetafspecialeprocessener,atlæsereiinteraktionmed entekstikkekuntrækkerpåsitkendskabtilverdenmenogsåihøjgradtrækkerpået kendskabogforventningertildengenre,denpågældendetekstindskriversigi(palsbro 2003:99).Herman(2013:104)fastslår,at theworldingofthestoryunfoldsdifferentlyin differentnarrativegenres,ogimødetmedentekstvilenlæsersåledesubevidstbestemme genrenogpådennebaggrundhaveenforventningomtekstensformålogindhold(palsbro 2003:97),somvilformestoryworldkonstruktionen(Herman2013:24).Detbørderfor undersøges,hvorvidtelementernefremlagtafryan(2014:34)ergældendeogrelevantei konstruktionenafallestoryworlds,elleromdereksempelvisindgårfærreellerandre elementeristoryworldsbaseretpåfortællingermedudgangspunktitraditionellebrands. Samtidigbørkonceptetreferenceworldsudviklesogtildelesenlangtstørrerollei analysestrategien,dalæserenskonstruktionafenstoryworldogsåledesenoplevelseihøj gradbaserespåetkendskabtildereferenceworlds,dertrækkespåientransmediastory. Evaluering Iafsnit5.2blevcredibility,transferability,dependabilityogconfirmabilityopstilletsom firevurderingskriterierforundersøgelsen. Credibilityomhandlerresultaternestroværdighed;erdenvirkelighed,derfremstilles,i overensstemmelsemedundersøgelsespersonernesforestillingherom?iundersøgelsenaf forétsoplevelsesuniversogoplevelsenskabtiinteraktionhermederdetminfortolkning, derfremstilles,ogderersåledesikkemulighedfordet,bryman(2012:390)kalder Side 84 af 97

respondentvalidation,hvorresultaterne godkendes afundersøgelsespersonerne.ifm. kriterietomcredibilityerdetderforistedetrelevantatspørge,omresultaterneoog dermedminefortolkninger erioverensstemmelsemedindholdetidetoplevelsesunivers, derundersøges?derharianalysenderforværetfokuspå,hvordanforétkonstruerersit oplevelsesuniversogdermedogsåkonstruereroplevelseskonstruktioneniinteraktionmed forbrugeren. Transferabilityomhandler,hvorvidtundersøgelsenindeholderdybdegåendebeskrivelser afkonteksten,dergørdetmuligtforandreatvurdere,omundersøgelsensresultaterkan overførestilandrekontekster.eftersomundersøgelsensformålikkevarendetaljeret analyseafforétskonkreteoplevelsesunivers,menderimodmeregenereltatbidragemed indsigtvedrørendeimplikationernevedinddragelsenaftransmediastorytellingi forbindelsemedundersøgelsenafoplevelser,erundersøgelsennetopudarbejdetmed henblikpåatmuliggøreenoverførselafindsigternefraundersøgelsentilenmeregenerel kontekst. Medkriterietomdependabilityhenvisestil,hvorvidtproblemformulering,metode,osv.er eksplicit,såandrekanevaluereresultaternepåbaggrundheraf.iløbetafspecialeter valgene,derharformetprocessenogresultaterne,såledessåvidtmuligtblevetfremlagt,så andrekanfølgeundersøgelsenfraproblemformuleringtilresultater. Detsidstekriterium,confirmability,spørgertil,omresultaternehængersammenmeddet empiriskegrundlag,såundersøgerenikkemedoverlægharladetpersonligeværdierfå indflydelsepåresultaterne.analysenerbaseretpåkonkreteeksemplerfraempirien,derer fremlagteksplicitiløbetafanalysen.iforlængelseafspørgsmåletomundersøgerens værdierogindvirkningpåresultaterne,reflekteresidetfølgendekortoverminrollesom undersøgerispecialet. Sombeskrevetiafsnit5.1opfatterjegdenviden,jegsomundersøgerproducerer,somen fortolkningafvirkelighedenogikkeendirekteafspejlingheraf.jegerdermedsom undersøgerimpliceretikonstruktionenafviden,oganalysenikapitel6erenanalyseaf minsubjektiveoplevelseafforétsoplevelsesunivers.medopfattelsenafoplevelsensomen mentalkonstruktion,harjeg,somcarùogcova(2003:270)forklarer,kunadgangtilmin egenoplevelse,dererformetafmitformåloginteressesomundersøger(herman2013: 48).Somnævntovenforharjegdogalligevelforsøgtatsikreenvistroværdighedomkring resultaternegennemenfremlæggelseafdetextualcues,derformigfremstårsom Side 85 af 97

afgørendeforminmådeatkonstruereenstoryworldudfra.samtidiganerkenderjeg,atjeg ispecialetikkedirekteafspejlerminoplevelse,menforsøgeratnærmemigdengennem sproget. 7.2 DEN TEORETISKE RAMME Denteoretiskerammeudgørispecialetenintroduktiontildeteoretiskekoncepterog forståelser,dererinddragetiundersøgelsen.derersomnævnttaleomrelativtnyeog kompleksekoncepter,ogpræsentationerneafdissediskuteressåledesnærmereidet følgende. Oplevelsesteori Ikapitel2varformåletatgiveetoverblikoverdennuværendeforståelseafoplevelserien brandingsammenhæng.detteoverblikblevhovedsageligtskabtgennemenpræsentation afettraditioneltmarketingperspektivpåoplevelser,uddybetmedudgangspunktipine& Gilmores(1998)forståelseafoplevelsersomnoget,derdesignesafvirksomhedenog sælgestilforbrugeren,ogsomopfattessommindeværdigt.ipræsentationenblevkort inddragetexperientialmarketingmedreferencetilschmitt(1999),derligesompine& Gilmore(1998)harleveretvæsentligebidragtilforståelsenafoplevelseriet marketingperspektiv. Derfindesdognaturligvisadskilligeandrebidragindenforoplevelsesteorien,dertager udgangspunktietmarketingperspektiv,ogperspektivetersåledeslangtmerenuanceret, enddetfremgårafkapitel2.carùogcova(2003:276)fremhævereksempelvis,atder yderligerekanskelnesmellem consumerexperiences og consumptionexperiences,hvor førstnævnteomhandlerselveudvekslingenmellemforbrugerogvirksomhedogdermed det,derkandesignesafvirksomheden,menssidstnævnteforegåradskiltframarkedetog virksomhedenogerforbrugerensoplevelseiforbindelsemeddetegentligeforbrugafen vareellerbrand.daoplevelserispecialetopfattesietcoocreationperspektiv,og inddragelsenafmarketingperspektivetsåledesblotskalfungeresomenunderstregelseaf coocreationperspektivetsnyeindsigter,erbeskrivelsenafmarketingperspektivetsom nævntafgrænsetiomfangogdybde. Side 86 af 97

Co-creation perspektivet Iafsnit2.2blevcoOcreationperspektivetpræsenteretsometnytogkonfliktfyldtperspektiv indenforbl.a.branding,ogperspektivetblevdiskuteretift.forbruger,virksomhed,brand ogoplevelser. CoOcreationblevpræsenteretsomenafgivelseafkontrolfravirksomhedentilenellerflere stakeholdere,hvorderidettespecialefokuserespåforbrugeren. SpecialetafgrænsersigfraforståelsenafcoOcreationsomproduktOogdesignudvikling,og medafsætiprahalad&ramaswamys(2004)ogfisher&schmitts(2011)diskussioneraf brandsogoplevelsersomcoocreationkonstruktioner,erfokussåledesistedetpå uhåndgribeligefænomenersomværdiogbetydning.detkanidenneforbindelse diskuteres,hvorvidtdersåledesegentligertaleometnytperspektiv,daanerkendelsenaf betydningogfortolkningsomensocialkonstruktionmellemtekstoglæserikkeerny(ind &Coates2013:87).Nyterdetdog,atfortolkningsprocessenanerkendessomenvigtigdel afbrandingen,såbrandingikkeblothandleromvirksomhedensformuleringafbrandetog detsfortælling,menderimodomencoocreationproces,hvorvirksomhedogforbrugerei fællesskabkonstruererbrandetsbetydning.medudgangspunktibl.a.fisher&schmitt (2011)ogFournieretal.(2008)opfattesetstærktbrandderforsometdynamiskog fleksibeltbrandbaseretpåbetydninger,somgivermeningforforskelligeforbrugereog denkontekst,debefindersigi. Ind&Coates(2013:87)forklarer,atvirksomheder maybeabletoinfluencethefieldof possiblemeaningsinthattheywritethenarrativesofthebrand,ogioverensstemmelse hermedtagerspecialetudgangspunktienopfattelseafetoplevelsesuniversogen transmediastorysomenfortællingskabtafvirksomheden. Bl.a.Singh&Sonnenburg(2012:190)problematisererdogensådanopfattelseaf fortællingerogfremhæver,atdetikkekunerbetydningenmenogsåselvefortællingen,der opståricoocreation,idetnyemedierhargjortforbrugerneistandtilatproducereog generereindholdtilmangemennesker.detteerstadigetforholdsvistubeskrevetbladi brandingteorien,hvorforsingh&sonnenburg(2012)efterspørgeryderligere undersøgelserpåområdet.medetfokuspåvirksomhedensrolleicoocreation konstruktionenafoplevelsenharspecialetdogafgrænsetsigfradetteområde,derdog kunnerejseinteressantespørgsmålom,hvordanforbrugerneselvopfatterforéts Side 87 af 97

transmediastory,oghvordan(ogom)derblandtforbrugernevidereudviklesmed baggrundheri. Transmedia storytelling Iindeværendespecialeanvendesbegrebernetransmediastoryogstoryworldssom tilhørendeensamlettilgangkaldettransmediastorytelling.transmediastoryer præsenteretsomenfortællingpåtværsafmedier,mensstoryworlderpræsenteretsomen konstruktionskabtiinteraktionmellemlæserogentransmediastory. Udarbejdelsenafspecialethardoggivetmerenuanceredeindsigter,derudfordrerdenne opfattelse.fordetførsteomtalerryan(2014:41)transmediastorytellingsometadskilt fænomenfrahendestilgangoganvendelseafbegrebetstoryworlds.storyworldsskalifølge hendeopfattessometbrederebegreb,såledesenstoryworldikkenødvendigviser transmedial,menkanværedet.enstoryworldkonstrueressåledesbådepåbaggrundafen transmediastoryogenhistorieiétmedie ogderkanderforargumenteresfor,at fænomenet,derundersøgesiindeværendespeciale,børpræciserestilentransmedial storyworld.samtidigforklarerryan&thon(2014:3)dogiforbindelsemedbetegnelsen storyworld,at differentmediaconvergearoundthisworldbypresentingdifferentaspectsof it,hvormedderaltsåhéralligevellæggesoptil,atstoryworldsgenereltertransmediale, hvilketunderstregerdenstorekompleksitetibegrebsbrugen. Generelthartransmediastorytellingvistsigmereabstraktogkomplekstendførstantaget, hvilketsomnævntharudfordretanvendelsenaftilgangenpåbådeetteoretiskog metodologiskplan.deeksisterendedefinitionerafcentralebegreberforbundetmed transmediastorytellingermangelfulde,ogsamtidigerdefinitionenoganvendelsenaf begreberneikkeblotmodstridendeforfatterneimellem,menogsåhosdenenkelte forfatter.somfremhævetidenteoretiskerammeerryan(2014)eteksempelherpå,idet hunbl.a.pådenenesideforklarerstoryworldsomentekstkonstruktionogpådenanden sidesomenbetydningskonstruktion. Iløbetafspecialeterbegrebernesåledesdefineretogudvikletmedafsætideeksisterende definitioner,menersamtidigforsøgtforsimpletforatøgelæsevenlighedenogminimereen afspejlingogreproduktionafdetkonceptuellekaos,derkendetegnertilgangen. Ispecialetforeslåsentydeligereopdelingmellembegreberneogderesdefinitioner,der Side 88 af 97

blevillustreretifigur3o1: Dererdogfortsatbehovforyderligereforståelseogpræciseringerafbegrebernesamten klarmetodologiforundersøgelsenafdissefænomener. Iforlængelseafforudgåendeafsniterdetdesudenindenfortransmediastorytelling interessantatsenærmerepå,hvordancoocreationkanopfattessomikkebareetspørgsmål omensocialkonstruktionafbetydningermenafselvefortællingenstekster.lindgreno Leavenworth(2014:328)foreslår,atfanfiction,hvorlæsereaffortællingerselvbliver forfattereogudviklerhistoriermedudgangspunktidenoprindeligetransmediastory,også børopfattesoginddragessomenvæsentligdelafundersøgelsenafenstoryworld.hun skriver,at incontemporarypopularculturewherestoryworldsarenotconfinedtoisolatedmedia andwhereaudiencesareaskedtoparticipateinthemeaning7makingprocess,interaction thusoccursonbothliteralandfigurativelevels (Lindgren7Leavenworth2014:322). Mensfanfictionvilleværeetinteressantundersøgelsesområdeindenfortransmedia storytellings traditionelle kontekst,medieoogunderholdningsbranchen,villedetien meregenerelbrandingsammenhængtilsvarendeværeinteressantatsepåbrand communitiesogderesbidragtiludviklingenafetbrandsfortælling. Transmedia storytelling i en oplevelsessammenhæng Iafsnit4.1præsenteresogdiskuteresdeteoretiskeforudsætningerogkomplikationerved Side 89 af 97

atinddragetransmediastorytellingienoplevelsessammenhæng.detafgørendebidragfra transmediastorytellingudpegeshersomfokuspåenfortællingsomudgangspunktforen oplevelse,ogetoplevelsesuniversbeskrivesderformedudgangspunktitransmedia storytellingsomentransmediastory,forbrugerenkaninterageremed. Jenkins(2010:944)beskriverbl.a.,atformåletmedentransmediastoryeratskabe a unifiedandcoordinatedentertainmentexperience ogtillæggerdermedoplevelsenet centraltfokusitransmediastorytelling.atoplevelsenersamletogkoordineretsynes umiddelbartatværemodstridendemedcoocreationperspektivetognærmerelæggesigop admarketingperspektivetsforståelseafenoplevelsesomenvirksomhedskonstruktion,jf. afsnit2.1.samtidigfastslårjenkins(2006:119)dog,atdennyenarrativestruktur kendetegnetvedtransmediastorytelling createcomplexitybyexpandingtherangeof narrativepossibility ogtilladerforbrugerneat maketheconnectionsontheirowntimeand intheirownways (Jenkins2006:120),hvormeddernetopgørespladstilcoOcreation. Selvomdereroverensstemmelserogfordelevedatinddragetransmediastorytellingi forståelsenafoplevelserienbrandingsammenhæng,erderdogogsåkomplikationer herved,derbøradresseres,indentransmediastorytellingudpegessomløsningenfor virksomheder,dervilsikrederesforbrugereengodoplevelse. Etvæsentligtpunkterbegrænsningenvedatopfatteoplevelsesuniversetsomenmedieret, narrativkonstruktion.forselvommangeaktiviteter,inklusivoplevelser,istigendegrad foregårellerudløsesonline(siapera2012:2),erdersomnævntogsåfortsatkontaktflader mellemvirksomhedogforbruger,derikkeermedierede,ogdissevilhaveenligesåstor betydningforforbrugerensoplevelseafbrandet,somdemedieredefortællinger(kaplan& Haenlein2010:65).Determedandreordsåledesnødvendigtatudtænke,hvordanogsåde kontaktflader,derikkeermedierede,kanmedtænkessomendelaffortællingen. 7.3 AFRUNDING Jegharidettekapiteldiskuteretteorier,metoderogaspekter,derharformetindeværende specialeoginddragetproblemstillingerognyeindsigterforbundethermed.derudoverhar jegpåbaggrundafdeopnåedeindsigterudpegetområder,derkunneværeinteressantefor videreundersøgelse.ikapitel8,dererspecialetssidstekapitel,besvaresmin problemformulering. Side 90 af 97

8.0 KONKLUSION Dettekapiteludgørspecialetskonklusionogharsåledestilhensigtatkonkluderepå problemformuleringen,derblevpræsenteretindledningsvistispecialet: Medbaggrundietco7creationperspektiverformåletmedspecialetatanalysereog diskutere,hvordantransmediastorytellingkanbidragetilforståelsenafoplevelserien brandingsammenhæng. Foratoplevelserkanmedtænkesivirksomhedernesbranding,børdetværeklart,hvad virksomhedensrolleeridencoocreationproces,hvoroplevelseropstår.dererdogikke megethjælpathenteideneksisterendeteoripåområdet,hvoroplevelsendefineressom encoocreationkonstruktionmellemforbrugerenogvirksomhedensoplevelsesunivers, mensdefinitionenafoplevelsesuniversetfortsaterabstrakt. Medudgangspunktitransmediastorytellingerderispecialetudarbejdetetforslagtilen definition: Etoplevelsesuniverserenfortællingskabtpåtværsafmedierogplatforme,somtager afsætietdynamiskogfleksibeltbrand.fortællingenskompleksitetskaberrumfor,atden enkelteforbrugerpåbaggrundafsinkulturelleogpersonligereferencerammefindersin egenbetydningogværdiifortællingenogiinteraktionhermedopnårenindividuel, autentiskoplevelse. Medtransmediastorytellingsomafsætforeslåsdetsåledesispecialet,at oplevelsesuniversetbetragtessomennarrativstruktur,hvorforskelligemedierhverisær bidragertiletkomplekst,narrativtuniversafkarakterer,historier,symbolerogreferencer. Virksomhedenskalmedandreordmedudgangspunktibrandetkonstruereenfortælling, entransmediastory,somforbrugerenkanlæse,fortolkeoginterageremed,når,hvorog hvordanhunønsker.fortællingenskalderforværeåbenogfleksibelogindbydetil,at forskelligeforbrugereengagerersigidenne.deternetopiinteraktionenmellem forbrugerenogfortællingen,atoplevelsenkonstrueresmentaltsomenstoryworldmed karakterer,steder,begivenheder,osv. Fortællingereretheltgrundlæggendeelementivoreskultur,ogvibrugerbåde fortællingertilatfortolkebegivenhederogtillæggedemmening.imødetmedenfortælling Side 91 af 97

vilenforbrugersåledesintuitivtfortolkedenneoggivedenmeningvedatkortlæggede konstituerendeelementer,dermedudgangspunktitransmediastorytellingudpegessom existents,setting,physicallaws,socialrulesandvalues,eventsogmentalevents.denne kortlægningskerpåbaggrundafeksplicitteogimplicitte textualcues,dergivesi fortællingen,ogsomforbrugerenpåbaggrundafsinreferencerammekankonstruereen storyworldudfra.virksomhederkanderformedfordelindtænkedissekomponenterog genneminteressanteogkompleksetextualcuessåledesvækkeforbrugerensinteresseog fortolkningsarbejde. Transmediastorytellinggiverosenoptik etnarrativtperspektiv påoplevelsenog oplevelsesuniverset,dersåledeskanbetragtessomnarrativtstruktureredefænomener. Samtidigbliverdetmedudgangspunktitransmediastorytellingklart,atfortællingenskal konstrueresmedforskelligtindholdspredtpåtværsafmedier.dermedkanforbrugeren tilgåoplevelsesuniversetviaforskelligemedierogopfordressamtidigtilatopsøgeandre medierogderigennemdykkedyberenedifortællingenogsinegenoplevelse. Transmediastorytellingbidragersåledesmedenvæsentligindsigttildeneksisterende forståelseafoplevelserienbrandingsammenhæng:oplevelsesuniverset,derafprahalad& Ramaswamy(2004)kunerabstraktdefineret,kanbetragtessomenbrandrelateret fortællingkonstitueretitekstermedforskelligtindholdspredtovermedier. Side 92 af 97

LITTERATUR Andersen,I.(2010):Denskinbarligevirkelighed vidensproduktionindenfor samfundsvidenskaberne,4.udgave.gylling:samfundslitteratur Berger,P.L.&Luckmann,T.(2003):Densocialekonstruktionafvirkeligheden.København: AkademiskForlag Berger,R.J.ogQuinney,R.(2005):Thenarrativeturninsocialinquiry.I:Berger,R.J.og Quinney,R.(red.):Storytellingsociology:narrativeassocialinquiry.Colorado:Lynne RiennerPublishers,Inc.,1O12 Boswijck,A.,Thijssen,T.&Peelen,E.(2007):Theexperienceeconomy.Anewperspective. Amsterdam:PearsonEducationBenelux Brandt,P.A.(1991):Hvaderenfortælling?AlmenSemiotik3,67O86 Bryman,A.(2012):Socialresearchmethods,4.udgave.NewYork:OxfordUniversityPress Inc. Carù,A.&Cova,B.(2003):Revisitingconsumptionexperience:Amorehumblebut completeviewoftheconcept.marketingtheory,vol.3,no.2,pp.267o286 Christensen,B.(2015):Modtrend:Flereogflereloggerafforatværetilstedeoffline (online).tilgængeligpå: http://politiken.dk/forbrugogliv/digitalt/ece2659581/modtrendoflereoogoflereologgeroafo foroatovaereotilostedeooffline/(set27.08.2015) Collin,F.(2003):Introduktion.I:Berger,P.L.&Luckmann,T.(2003):Densociale konstruktionafvirkeligheden.københavn:akademiskforlag,pp.7o28 CopenhagenStories(2015):forét:Bæredygtighedogtålmodighedervejentilsucces (online).tilgængeligpå:http://copenhagenostories.dk/2015/01/foret/(set24.08.2015) Fairclough,N.(1989):Languageandpower.Longman Fairclough,N.(2003):Analysingdiscourse.Textualanalysisforsocialresearch.Routledge Fisher,D.&Schmitt,S.(2011):Cocreationischaotic:whatitmeansformarketingwhenno onehascontrol.marketingtheory,vol.11,no.3,pp.325o350 forét(2015a):products(online).tilgængeligpå:http://foretcph.dk/collections/all(set 24.08.2015) Side 93 af 97

forét(2015b):forétcph.instagram.com(online).tilgængeligpå: https://instagram.com/foretcph/(set30.08.2015) forét(2015c):forét.facebook.com(online).tilgængeligpå: https://www.facebook.com/foretcph?fref=ts(set30.08.2015) forét(2015d):forét.tumblr.com(online).tilgængeligpå: https://www.tumblr.com/search/forét(set30.08.2015) forét(2015e):blog(online).tilgængeligpå:http://foretcph.tumblr.com(set30.08.2015) forét(2015f):about(online).tilgængeligpå:http://foretcph.dk/pages/frontpage(set 30.08.2015) forét(2015g):sustainability(online).tilgængeligpå:http://foretcph.dk/pages/conscious (set30.08.2015) Fournier,S.&Avery,J.(2011):Theuninvitedbrand.BusinessHorizons,Vol.54,no.3,pp. 193O207 Fournier,S.,Solomon,M.R.ogEnglis,B.G.(2008):Whenbrandsresonate.I:Schmitt,B.H. ogrogers,d.l.(red.):handbookonbrandandexperiencemanagement.cheltenham: EdwardElgarPublishing,Inc.,35O57 Fuglsang,L.,BitschOlsen,P.OgRasborg,K.(2013):Introduktion.I Fuglsang,L.,BitschOlsen,P.OgRasborg,K.(red.):Videnskabsteorii samfundsvidenskaberne,3.udgave.gylling:samfundslitteratur,11o51 Hanna,R.,Rohm,A.,&Crittenden,V.L.(2011):We reallconnected:thepowerofthesocial mediaecosystem.businesshorizons,265o273. Hatch,M.J.&Schultz,M.(2010):TowardatheoryofbrandcoOcreationwithimplications forbrandgovernance.journalofbrandmanagement,17,pp.590o604 Hearn,G.,Foth,M.,&Gray,H.(2009):Applicationsandimplementationsofnewmediain corporatecommunications:anactionresearchapproach.corporatecommunications:an InternationalJournal,49O61. Herman(2004):TowardaTransmedialNarratology.I:Ryan,M.(red.):Narrativeacross media.thelanguagesofstorytelling.usa:universityofnebraskapress,47o75 Herman,D.(2009):Editor scolumn:thescopeandaimsofstoryworlds.i:storyworlds:a journalofnarrativestudies,vol.1,pp.viiox Side 94 af 97

Herman,D.(2013):Storytellingandthesciencesofmind.Cumberland,USA:TheMITPress Hinton,S.&Hjorth,L.(2013).UnderstandingSocialMedia,London:SAGEPublications Holm,A.B.(2011):Videnskabivirkeligheden7engrundbogividenskabsteori. Frederiksberg:Samfundslitteratur Holt,D.(2004):HowBrandsbecomeIcons.Theprinciplesofculturalbranding.Harvard BusinessSchoolPress Holt,D.&Cameron,D.(2010):Chapter9:Culturalinnovationtheory.In:D.Holt&D. Carmeron(Eds.):Culturalstrategy.Usinginnovativeideologiestobuildbreakthrough brands,pp.173o192 Ind,N.&Coates,N.(2013):ThemeaningsofcoOcreation,EuropeanBusinessReview,vol.25, iss.1,pp.86o95 Jenkins,H.(2006):Convergencecultur:Whereoldandnewmediacollide.NewYork:New YorkUniversityPress. Jenkins,H.(2010):Transmediastorytellingandentertainment:Anannotatedsyllabus. Continuum:JournalofMedia&CulturalStudies,24:6,pp.943O958 Jewitt,C.&Oyama,R.(2001):Visualmeaning:asocialsemioticapproach.I:vanLeeuwen, T.&Jewitt,C.(red.):Handbookonvisualanalysis,pp.134O156 Jørgensen,K.G.(1993):Semiotik.København:NordiskForlagA.S. Kaplan,A.M.,&Haenlein,M.(2010):Usersoftheworld,unite!thechallengesand opportunitiesofsocialmedia.businesshorizons,59o68. Kietzmann,J.H.,Hermkens,K.,McCarthy,I.P.,&Silvestre,B.S.(2011):Socialmedia?Get serious!understandingthefunctionalbuildingblocksofsocialmedia.businesshorizons, 241O251. Kress,G.&vanLeeuwen,T.(1992):Structuresofvisualrepresentation,Journalofliterary semantics,bind21,hæfte2,p.91o117 LindgrenOLeavenworth,M.(2014):Transmedialnarrationandfanfiction:thestoryworldof Thevampirediaries.IRyan,M.&Thon,J.(red.):Storyworldsacrossmedia.TowardaMedia7 consciousnarratology.mainz:universityofnebraskapress,315o331 Lützen,P.(2004):Sprogliganalyseogrelevans.Sprogetibrug engrundbog,1.udgave. Dansklærerforeningen Side 95 af 97

Palsbro,L.(2003):Genre sigtekstensnavn.i:jensen,e.h.&olesen,j.a.(red.):tekstens univers:enintroduktiontiltekstvidenskab,pp.97o130.klim Pedersen,K.B.ogLand,B.(2001):Denkvalitativeforskningsproces.I:Pedersen,K.B.og Nielsen,L.D.(red.):Kvalitativemetoder frametateoritilmarkarbejde.gylling:roskilde Universitetsforlag,15O40 Pedersen,K.B.ogNielsen,L.D.(2001):Indledning.I:Pedersen,K.B.ogNielsen,L.D.(red.): Kvalitativemetoder frametateoritilmarkarbejde.gylling:roskildeuniversitetsforlag,pp. 7O14 Phillips,A.(2012):Acreator sguidetotransmediastorytelling.newyork:mcgrawohill Piller,F.T.(2011).OpenInnovationwithCustomers:CrowdsourcingandCo7Creationat Threadless,paperattheTIMResearchGroup,AachenUniversity, Pine,J.B.&Gilmore,J.H.(1998):Welcometoexperienceeconomy,HarvardBusiness Review,Vol.76,no.4,pp.97O105 Pine,J.B.&Gilmore,J.H.(2002):Customerexperienceplaces:thenewofferingfrontier, Strategy&Leadership,vol.30iss.4,pp.4O11 Poulsen,R.J.(2015):Heleverdenvisersympati:JesuisCharlie jegercharlie(online). Tilgængeligpå:http://www.dr.dk/nyheder/udland/videoOheleOverdenOviserOsympatiOjeO suisocharlieojegoerocharlie(set27.08.2015) Prahalad,C.K.&Ramaswamy,V.(2004):CoOcreationexperiences:Thenextpracticein valuecreation.journalofinteractivemarketing,vol.18,iss.3,pp.5o14 Rasborg,K.(2013):Socialkonstruktivismeriklassiskogmodernesociologi.IFuglsang,L., BitschOlsen,P.OgRasborg,K.(red.):Videnskabsteoriisamfundsvidenskaberne,3.Udgave. Gylling:Samfundslitteratur,403O437 Ryan,M.(1991):Possibleworlds,artificialintelligence,andnarrativetheory.Bloomington: IndianaUniversityPress Ryan,M.(2004):Introduction.I:Ryan,M.(red.):NarrativeacrossmediaThelanguagesof storytelling.usa:universityofnebraskapress,1o40 Ryan,M.(2014):Story/Worlds/Media:TuningtheInstrumentsofamediaOconscious narratology.iryan,m.&thon,j.(red.):storyworldsacrossmedia.towardamedia7 consciousnarratology.mainz:universityofnebraskapress,25o49 Ryan,M.(2014):Story/Worlds/Media:TuningtheInstrumentsofamediaOconscious narratology.iryan,m.&thon,j.(red.):storyworldsacrossmedia.towardamedia7 Side 96 af 97

consciousnarratology.mainz:universityofnebraskapress,25o49 Ryan,M.&Thon,J.(2014):Storyworldsacrossmedia.Introduction.I:Ryan,M.&Thon,J. (red.):storyworldsacrossmedia.towardamedia7consciousnarratology.mainz:university ofnebraskapress,1o24 Schmitt,B.(1999):Experientialmarketing,Journalofmarketingmanagement,15,pp.53O67 Scolari,C.(2009b)DIGITALECO_LOGY,Information,Communication&Society,12:1,pp. 129O148 Scolari,C.A.(2009a):Transmediastorytelling:implicitconsumers,narrativeworlds,and brandingincontemporarymediaproduction.internationaljournalofcommunication3, 586O606 Siapera,E.(2012):Understandingnewmedia.London:SAGE. Singh,S.&Sonnenburg,S.(2012):Brandperformancesinsocialmedia.JournalofInteract Market,Vol.26,no.4,pp.189O197 Sn.dk(2015):KendissernegårinyttøjskabtafungefraRingsted(Online).Tilgængeligpå: http://sn.dk/ringsted/kendisserneogaaroionytotoejoskabtoafoungeofrao Ringsted/artikel/424661(set24.08.2015) Thomsen,S.(2015):Oprørmoddigitalræs: nærvær erdetnyeforældreideal(online). Tilgængeligpå:http://politiken.dk/forbrugogliv/livsstil/familieliv/ECE2515789/oproerO mododigitaltoraesonaervaeroerodetonyeoforaeldreideal/(set27.08.2015) Tomczik,A.(2008): HeOmencouldtalktoheOmeninheOmanlanguage :Lumberjackwork cultureinmaineandminnesota,1840o1940,historian,vol.70,iss.4,pp.697o715 Tsai,S.(2005):Integratedmarketingasmanagementofholisticconsumerexperience. BusinessHorizons,Vol.48,no.5,pp.431O441 Woodside,A.G.(2010):Brand.consumerstorytellingtheoryandresearch:Introductionto apsychology&marketingspecialissue,psychology&marketing,vol.27(6):pp.531 540 Side 97 af 97