INDHOLDSFORTEGNELSE 1.Indledning... 3 2. Projektplanlægning og redegørelse for udviklingsmetode... 3 3.Konceptbeskrivelse... 6 4. Research og strategisk analyse... 6 5. Segmentering - og målgruppevalg... 9 7. Kommunikations og medieplan... 17 8. Konklusion... 18 9. Perspektivering... 18 10. Litteraturliste... 20
1.Indledning I dag er app s essentielle i vores tankegang, og deraf en nødvendighed for måden, hvorpå man som virksomhed og produkt brander dig selv. Meget branding og markedsføring foregår online, samt på diverse sociale medier, da samfund og teknologi konstant er i udvikling. Markedsføring kræver konstant nytænkning for at fange brugerne, hvor en app er en god mulighed for at imødekomme interessenter hurtigst muligt (bravomedia.dk) København er Danmarks hovedstad, og Danmarks største arbejdsplads og erhvervsområde. Derudover favner byen størstedelen af Danmarks arbejdspladser og erhvervsliv, hvorfor 100 forretningsdrivende stiftede virksomheder i indre København i 1971. Foruden dette er byen kendt for at være historierig og har bevaret utallige middelalderbygninger, gamle stræder og brede gader, som nu med en kombination af moderne arkitektur, er fyldt med små som store butikker, hvilket tilsammen gør København unik og til sin egen. (kcc.dk) Kbh. K Commerce & Culture er en organisation, som har til formål værne om livet i indre by, samt bibeholde samspillet mellem handelsliv og kultur. Deres mission er at være på forkant med byens udvikling, hvorfor deres primære mål er at skabe de bedste rammer for drive en virksomhed i indre København. Kbh. K - Commerce & Culture tror på at handelsdrivende er en central del af byen, og at disse spiller en stor rolle i udviklingen af byen (kcc.dk). Hvordan kan vi ved hjælp af en app gøre København som en mere attraktiv shopping destination? På baggrund af Kbh. K. - Commerce & Culture s mission om at følge med tidens mediestrategi, branding og teknologi, har vi udviklet en app, som skal skabe et nemmere overblik over indre Københavns udbud, og dermed gøre området til en mere attraktiv shoppingdestination. 2. Projektplanlægning og redegørelse for udviklingsmetode Redegørelse for anvendelse af Ambrose and Harris Design Thinking Ambrose og Harris Design Thinking er en arbejdsproces, der indebærer en lang række overvejelser og metoder til at frembringe informationer til udvikling af et produkt ved hjælp af syv stadier.
Den første del af processen er at definere opgaven, som man har fået af kunden. Her benyttes en del tid på at forstå, hvad kunden mangler og vil opnå. Måden hvorpå vi har benyttet dette stadie er ved idégenereringen samt i vores arbejde med koncept valg. Hertil har vi lavet en kreativ brief, som skal indramme den overordnede ide om hvilke værdi serviceydelsen eller produktet giver. Denne proces har bragt komplikationer, da vi senere har modificeret vores koncept, hvilket har bidraget til at den kreative brief ikke stemmer overens med det udarbejdede produkt. Derfor har vi lavet en opdateret version af kreativ brief. I den næste del af processen omhandler research, som har vist sig at være en essentielt del af arbejdet. Hertil har vi udarbejdet en kvantitativ undersøgelse i form af et spørgeskema, som er blevet delt på det sociale medie Facebook. Dog viste det sig, at vores besvarelser primært udgjorde svar fra unge mellem tyve og tredive, da besvarelserne primært er kommet fra vores bekendtskaber altså unge i førnævnte aldersgruppe. Dette er en fejlkilde som senere vil blive beskrevet under afsnittet om metode. Ydermere har vi undersøgt de allerede eksisterende app s på markedet, og dermed anvendt disse som inspirationskilder, både hvad angår strategi, ide og funktionaliteter. Næste fase er at udforske og idégenere, skitsere, brainstorme så mange løsninger som muligt med det formål at gøre et produkt mest brugbart. Hertil har vi udarbejdede et moodboard, som skal illustrere idéen og tankerne bag konceptet. Denne fase viste sig at være meget overskuelig, da vi forinden havde lavet en del idégenerering og udforsket markedet. Det var ligeledes i denne fase, at vi fandt frem til, at vores app ikke skulle være offline i og med, at vores målgruppe blev ændret fra oprindeligt at være turister til nu at være velhavende kvinder i alderen 25-55, altså kategori D og F jf. Conzoom s geodemografiske segmenteringsmodel, som vil blive uddybet i afsnittet om segmentering- og målgruppevalg. Det næste stadie er rent visuelt, hvor vi har analyseret på kundens foretrukne stil og tone, som vi inkorporerede i vores designproces. Yderligere har vi udarbejdet en plan over udvikling og budget samt en designmanual, som illustrerer designprincipper og regler for visualisering. Designmanualen er blevet udarbejdet over en længere periode, da denne proces omhandler at finde frem til, hvad der visuelt fungerer bedst. Vi har testet om brandet s symbol i et forsøg på at finde frem til om de intenderede tanker omkring symbolikken kunne afkodes af folk udefra. Denne
brugertest indebar at spørge forskellige udefrakommende, om de havde en idé om, hvad produktets funktion var. Disse svar har vi anvendt til at udforme det endelige symbol for Pocket Guide CPH. De afsluttende stadier omhandler efterarbejdet af en prototype, hvilket ikke har været en del af vores proces, da vores opgave har været begrænset til stadie 4 - at udforme en prototype. Redegørelse for planlægning af arbejdsopgaver Trello, Gantt, Scrum er simple grafiske systemer til at hjælpe med at danne overblik og kontrol over arbejdsopgaver.i vores tilrettelæggelse af opgaver har vi benyttet os af programmet Trello, som er et online-board, som giver mulighed for indsætte de forskellige arbejdsopgaver, der skal udgøre hele opgaven. Dette har hjulpet os under hele processen ved netop at danne et overblik over opgaven og dens fremskreden.
3.Konceptbeskrivelse Ideen bag tjenesteydelsen Pocket Guide CPH er at gøre byen lettere tilgængelig, og dermed præsentere byens samlede muligheder for brugeren. App en indeholder et kort, hvor man se hvilke butikker, der er medlem af KBH K Commerce & Culture, og derved få en oversigt over hvilke rabat man kan få. Vores pris fastsættes via verdensmarkedspriserne, hvorved de første 500 brugere vil få et gratis medlemskab og gennem app en får de tildelt 10% rabat til en selv-udvalgt butik. Når medlems-indekset har nået 500 medlemmer, vil et medlemskab efterfølgende koste 10 kr.. Vi har taget udgangspunkt i Car2Go s strategi omkring at nå et vis antal medlemmer, netop for at udvide omtale og få en større tilslutning fra start, end hvis det kostede penge fra start. Derudover har app en følgende funktioner: restaurantguide, shoppeguide samt en event-kalender, som er en oversigt over begivenheder i København K. Refleksioner omkring navn Byguide-markedet er et markedet som allerede er spækket med udbydere, og dermed har det været en udfordring at differentiere os på markedet. Efter research på området omkring byguides fandt vi frem til, at der allerede eksisterer en virksomhed som har produceret flere app s under navnet Pocket Guide (pocketguideapp.com). Her vil vi dog argumentere for, at vores løsning differentierer sig fra denne, da grundlaget er vidt forskelligt. Pocket Guide er en personlig guide, som fortæller om byens seværdigheder gennem din smartphones højttalere, hvor Pocket Guide CPH, altså vores løsning, har til formål at gøre København K til en mere attraktiv shoppe destination. 4. Research og strategisk analyse Situationsanalyse SWOT SWOT analysen anvendes til at analysere virksomhedsforhold både internt og eksternt (Andersen m.fl., 2011, 84). SWOT har til formål at identificere og analysere Pocket Guide CPH s stærke og svage sider via de interne forhold, samtidig med muligheder og trusler via de eksterne forhold, som Pocket Guide CPH står overfor.
(Model af egen tilvirkning med udgangspunkt i Fig. 4.3, Andersen m-fl., 2011, 86) Pocket Guide CPH s stærke sider er dens tilgængelighed, let anvendelighed, samt en jævnlig opdatering. Ydermere er en styrke netop samarbejdet med KBH K - Commerce and Culture, som bidrager til app ens troværdighed, samt at det skaber en mulighed for let at nå ud til KBH K - Commerce and Culture s allerede eksisterende kundegruppe. Pocket Guide CPH s svage sider er vedligeholdelsen samt evt. uenigheder mellem de forskellige butikker ift. eksempelvis rabat. Derudover er Pocket Guide CPH en nystartet virksomhed, hvorved kendskab samt økonomi vil være en svaghed, da der påkræves et indskud til at kickstarte app en.
Ses der nærmere på Pocket Guide CPH s eksterne vil mulighederne for virksomheden være, mediernes - samt den teknologiske udvikling, da specielt disse to kriterier har stor indflydelse på videreudviklingen af Pocket Guide CPH s fremtid. Da Pocket Guide CPH udvikles i samarbejde med KBH K - Commerce and Culture giver dette app en større muligheder for anskaffelse af nye kunder. Det sidstnævnte punkt i de eksterne forhold er trusler, hvilket har stor indflydelse på app ens fremtidige muligheder, hvor specielt den dalende valuta et omtalt emne, da euroen har stor indflydelse på den danske krone. Samtidig findes der allerede store konkurrenter på markedet, såsom Google Maps som har en stor markedsandel, hvilket kan det gøre det svært for nye produkter at komme ind på et marked, hvor segmentet allerede er overtaget af et andet produkt. TOWS Ydermere har vi udarbejdet et TOWS-matrix, med det formål at kunne gå yderligere i dybden med styrker og svagheder, som benævnt i ovenstående afsnit om SWOT. Med TOWS kan man tydeliggøre, hvor virksomheden har brug for yderligere markedsføringstiltag i fremtiden. (Andersen m-fl., 2011, 88). (Model af egen tilvirkning med udgangspunkt i Fig. 4.6, Andersen m-fl., 2011, 89)
TOWS-analysen tager udgangspunkt i SWOT modellens interne forhold, herunder styrker og svagheder, samt de eksterne forhold, herunder muligheder og trusler. Disse inddeles yderligere i mini og maxi, som tager udgangspunkt i, hvordan der kan maksimeres på styrker og muligheder, og samtidig minimeres på eventuelle problemer i fremtiden ud fra trusler og svagheder (Andersen m-fl., 2011, 88). Ud fra disse kriterier har vi udarbejdet et løsningsforslag inden for de førnævnte områder, således at vi kan distancere os positivt fra konkurrenter, samt være rustede til fremtidige udfordringer. Ud fra TOWS-modellens maxi-maxi-felt ligger styrker og muligheder i den lette tilgængelighed. For yderligere at understøtte den nemme tilgang, har app en et let anvendeligt og navigerbart design således, at brugerne efter købet vil benytte tjenesten. En anden styrke er den konstante opdatering af nye informationer, som i tråd med den teknologiske udvikling, kan maksimeres ved oprettelse af push-meddelelser. Mini-maxi tager udgangspunkt i de svage sider samt mulighederne. Her er problematikken, at det kan være svært at lave nogle generelle regler for rabatordningen, der tilbydes på brugernes første køb, grundet eventuelle uenigheder mellem butikkerne. Dette kan imødekommes ved månedlige møder med KBH K - Commerce and Culture, således at kunden føler sig inddraget og anerkendt i beslutningsprocessen omkring dette. Derudover kan der oprettes et chatforum for medlemmerne til evt. spørgsmål og henvendelser. I maxi-mini ser vi nærmere på stærke sider og trusler. Den største trussel ligger i konkurrencen på markedet, hvorfra Pocket Guide distancerer sig ved være en sammenslutning af tjenester fra flere forskellige eksisterende app s. Pocket Guide CPh distancerer sig ydermere ved det allerede beskrevne layout og tilgængelighed. Samtidig modarbejdes den svage økonomi ved betaling for appen. I mini-mini ses alle beskrevne trusler og svage sider, hvis løsninger står i det ovenstående. (Andersen m-fl., 2011, 89). 5. Segmentering - og målgruppevalg En segmenteringsproces har til formål at inddele et marked i homogene grupper, med ens præferencer i forhold til et givent produkt (Andersen m-fl., 2011, 340). Altså at kunne inddele et marked i forskellige grupper som deler samme værdier, behov og adfærd. (Hollesen m.fl. (2014), slides fra undervisning SMP-modellen E15 version 1.4 )
Med udgangspunkt i segmenteringsprocessens faser har vi defineret markedet som en service-app, som henvender sig B2C. En dybere beskrivelse af markedet går ud på at definere produktets relevans på markedet. Pocket Guide CPH s relevans på markedet er at gøre København til en mere attraktiv shopping destination. Pocket Guide CPH er en service-app til handelsorganisationer i indre København, samtidig er det en app til en forbruger, som ønsker at udforske og let at kunne navigerer rundt i København samt at få rabat til at bruge i byen. Løsning henvender sig direkte til forbrugeren derfor inddrages B2C segmenteringskriterierne. Modellen har til formål at opstille en række potentielle kriterier, som giver et bedre kendskab til den ønskede målgruppe. (Andersen m.fl., 2011, 348)
Hovedkriterier Segmenteringskriterier Pocket Guide Geografiske Region Land Urbanisering Demografiske Køn Alder Familielivscyklus Indkomst Erhverv Psykografiske Livsstil Holdninger Personlighed Adfærdsmæssige Brugerstatus/loyalitet Udbytte ved produktet Hobby Brugssituation Færdighed Medie-/shoppingvaner Byboere og folk som bor i provinsen Danmark Kvinder 25-55 Med eller uden børn, enlige eller gifte, familier, pensionerede Selvstændige, høj indkomst Fast arbejde eller funktionærer Kvalitetsbevidste, livsnydere Trendy, kapitalistiske Den moderne dansker, der er nysgerrig, har styr på økonomi og de seneste trends Foretrækker mærkevare og miljøbevidste Flere shopping/restaurant muligheder, samt større kendskab til Københavns centrum At følge en sund og moderne livsstil At kunne shoppe med mobilen ved hånden, og navigerer og interagerer med en app Impulsiv, spontan og interesse i at kunne gøre en god handel Teknografiske Teknologisk viden Anvendelse af internettet Aktivitet i form af sociale medier Ser teknologi som værdiskabende/positiv Er bekendt med teknologi og holder sig opdateret Er forholdsvis aktive på sociale medier og anvender det primært for at bliver opdateret/informeret (Model af egen tilvirkning med udgangspunkt i figur 12.7 - International Markedsføring, s. 347) Med dette som udgangspunkt har vi yderligere inddraget Conzoom. Conzoom er en geodemografisk segmenteringsmodel med statistisk data fra Danmarks Statistik og Index Danmark og har til formål at klassificere målgruppens livsstil, geografiske, demografiske og
socioøkonomiske status. Conzoom har inddelt de danske forbrugere i 8 grupper og 32 typer, som giver mulighed for at profilere en bestemte målgruppes kendetegn herunder livsstil og medievaner (Gandan m.fl., 2012, 9 & Bilag, Conzoom - Målgruppebeskrivelse ). I en artikel af A. L. Sørensen publiceret på tv2.dk i 2011, fremgår det, at det er kvinderne som er beslutningstagerne. I artiklen konkluderdes, på baggrund af et ph.d.projekt af M. Mechlenborg fra Syddansk Universitet om hjem og parcelhus, at det det er kvinden der står for 80 procent af alle valg i hjemmet (tv2.dk, 2011). På baggrund af denne artikel kan der argumenteres for at det hovedsageligt er kvinden som er beslutningstageren, hvorfor at vi har valgt at et segmenteringskriterie om, at kvinder skal være målgruppen for Pocket Guide CPH. En anden artikel af K. Bhasin publiceret i børsen.dk i 2015, kan det udledes at velhavende foretrækker at foretage sine indkøb på traditionel vis altså i en fysisk butik (pleasure.borsen.dk, 2015). På baggrund af dette har vi valgt et andet segmenteringskriterie om, at velhavende skal være målgruppen for Pocket Guide CPH, da de vil foretage deres indkøb i København K. Med udgangspunkt i ovenstående segmenteringskriterier, har vi forsøgt at finde karakteristika, som kan danne grundlag for Pockets Guide CPH s målgruppe. Dette har vi gjort med udgangspunkt i Conzooms segmenteringsmodel. Og det er på baggrund af ovenstående at vores målgruppe er velhavende kvinder, hvilket vi har fundet frem til er D1, D3, F1, F2 samt F3 ud fra Conzoom s familietræ. Vi har ud fra dette bestemt målgruppen som værende kvinder 25-55 år fra overklassen eller den højere middelklasse. Målgruppen er velhavende, kvalitetsbevidste, hyppige brugere af kulturelle tilbud, og som færdes i storbyen. Det er en målgruppe som generelt foretager mindre e-handel end gennemsnittet, da de er utrygge ved online betaling. De er bosat i metropol og omegnen eller i de mindre provinsbyer. Det kan både være en kvinde med eller uden børn, som er enlig eller i et par. Det kan være den nybagte eller gravide kvinde, som har massere tid til at udforske København K og dens mange tilbud, eller det kan være den moderne kvinde i trediverne, som udforsker byens kulturelle tilbud med veninderne, eller den ældre kvinde, som har brug for hjælp og inspiration til, hvor hun skal gå på opdagelse for sine kvalitetsvarer i København K (Bilag - Conzoom målgruppebeskrivelse).
Positionering Med udgangspunkt i forrige analyse af målgruppen har vi udarbejdet positioneringskort. Positionering handler om at hvordan en virksomhed placerer sit budskab i bevidstheden hos en målgruppe (Andersen m.fl., 2011, 366). Et positioneringskort har til formål at få et overblik over, hvordan en virksomhed placerer sig ift konkurrenterne på markedet. En positioneringskort er et diagram med to forskellige skalaer, som har betydning for det pågældende produkt (Andersen m.fl., 2011, 369), og på baggrund af udarbejdelsen af dette udvælges, hvilke dimensioner Pocket Guide CPH skal differentiere sig på. Vi differentierer os ved at samle nogle af de allerede eksisterende funktioner fra AOK, Google Maps samt All Unite i en app løsning, hvorfor Pocket Guide CPH vil placere sig som ukendt til at starte med og helt ude ved flere funktioner i positioneringskortet. Smuk-modellen På baggrund af SMUK-modellen kan man analyserer og vurderer modellens fire parametre, og få et indblik i, hvor attraktive de enkelte segmenter er, og på baggrund heraf foretage sit målgruppevalg. (Andersen m.fl., 2011, 356). I nedenstående SMUK-model har vi valgt at tage
udgangspunkt i segmentgrupperne: D1, D3, F1, F2 og F3, da har undersøgt at det er disse segmentgrupper der er målgruppen for Pocket Guide CPH. Størrelse og vækst Købekraften i D1 og D3 segmentet er stor. De sætter pris på kvalitet og betaler gerne ekstra for det, derudover interesserer de sig for en bred vifte alt fra fra politik til mode. Ydermere er de enormt miljøbevidste og deler også gerne ud af deres formue her menes, at mange er medlem af en natur eller miljøorganisation, og nærmest halvdelen er medlem af en humanitær organisation. De er altså villige til at bidrage til samfundet. D3 segmentet har ikke mange år på Robinsonlisten, så man kan komme i kontakt med dem, og kan betragtes som en overset målgruppe. Størstedelen af segmenterne D1 og D3 har en lang videregående uddannelse, hvilket muligvis afspejler sig i deres præg på den sociale arv. Dog er det værd at bemærke, at mange unge i dag tager en videregående uddannelse, hvilket også kommer til at øge antallet af borgere i dette segment. F1 og F3 er aktive på de sociale medier, og interesserer sig for samfundet og dets udbud, de besøger ibyen.dk og går op i kulturelle aktiviteter og benytter sig af kulturtilbud oftere end gennemsnitsdanskeren. F2 er storbyens største kulturforbrugere og med i de mange kulturtilbud. De er velorienterede og interesserer sig langt mere for design, kultur, mad og vin end gennemsnittet. (Gandan m.fl., 2012, 260-267, 280-287, 341-347, 351-357) Mulighed for bearbejdning Segmenterne vi har udvalgt er ikke aktive på de sociale medier, dog er de aktive på andre distributionskanaler såsom online aviser, ratings mm. Dette begrænser vores markedsføring til online branding. Udgifter ved bearbejdning Udgifterne ved dette segment vil ikke være blandt de højeste, da disse mennesker foretrækker direkte kundekontakt, på trods af at de opererer online til en vis grad. Markedsføring skal altså foregå på de distributionskanalerne de færdes på ved eksempelvis online banner-annoncering. Denne online branding vil ikke skulle være på de sociale medier, som for tiden er yderst populært, og derfor har vi i driftsbudgettet valgt i blot at lægge 1.995 kr til siden pr. måned til online markedsføring.
Konkurrencesituationen i segmentet Dette segment er ekstremt spændende, da endnu ikke er stor konkurrence. Man har endnu ikke set en app lignende Pocket Guide CPH, som appellere til velhavende kvinder, hvilket i kan optimerer vores konkurrencedygtighed. På baggrund af dette vil vi have lettere ved at trænge igennem, når vi først Pocket Guide CPH først er etableret på markedet. Primært benytter vores segment sig ikke af tilbud (Bilag, Conzoom - Målgruppebeskrivelse ), men app en giver tilbud til de butikker, som de i forvejen er tiltrukket af, hvilket vi tror må være relativ dyre - og kvalitetsbutikker, eftersom de er kvalitetsbevidste. vil vi kunne sammensætte en strategi, som henvender sig direkte til dem. På baggrund af nærmere undersøgelse af segmentgrupperne har vi fundet frem til nogle de altafgørende segmenteringskriterier, hvorfor vi udvælger vores målgruppe til at være velhavende kvinder 25-55. Først og fremmest er de utrygge ved at betale online, hvilket gør dem mere tilbøjelige til at bruge København K som shoppedestination. Samtidig det faktum at de foretrækker direkte kundekontakt og kvalitet og gerne betaler ekstra for kvalitet, hvilket ligeledes er et argument for, at denne segmentgruppe shopper i Købehavn K, hvorfor de vil være en attraktiv målgruppe Pocket Guide CPH. 6. Indsamling - og anvendelse af empiri (Model af Andersen m.fl., 2011, 263) Den kvantitativ metode anvendes, når der ønskes at kende til et fænomens tendens. Den kvantitative metode kan komme til udtryk gennem et spørgeskema, hvilket også er den
primære metode at indsamle kvantitativ empiri. Metoden har den fordel, at resultaterne kan generaliseres i en objektiv grad end eksempelvis den kvalitative metode. (Model af Andersen m.fl., 2011, 263) Vi har anvendt den kvantitative metode ved at udforme et elektronisk spørgeskema. Det udformede spørgeskema blev bevidst blev delt på det sociale medie Facebook, da vi gennem dette medie ville have mulighed for at få flest mulige besvarelser. På baggrund af det indsamlede empiri har vi fundet frem til at folk i en høj grad, er villige til at betale 10 kr for en app, der har relevans for brugerens hverdag. Endvidere er vi kommet frem til at bevæggrunden for at downloade en app, er funktionalitet, anbefalinger og interesse. Derudover kan det konkluderes, at det er de sociale medier, internettet samt venner og bekendte, der holder folk opdateret omkring Københavns muligheder. Samtidig at det hovedsageligt for at feste, spise og shoppe at respondenterne tager til Indre København. Altså er shopping en hyppig årsag til at tage til København, og hele 48% gør det et par gange om måneden. Aldersgruppen for respondenter er ud fra spørgeskemaundersøgelsen 18-25 år, og der er 100 respondenter der har udfyldt skemaet (Bilag 1, Spørgeskemaundersøgelse). Refleksion omkring kvantitativ metode Inden enhver kvantitativ undersøgelse er det nødvendigt at klargøre formålet med denne. Vi havde et ønske om at få indsigt i et udsnit af Pocket Guides CPH s potentielle målgruppes holdning til app s og shopping i København K. Derudover er det essentielt at reflektere over, hvorledes man bedst muligt når ud til de ønskede respondenter af undersøgelsen. Vi kan på baggrund af det indsamlede data konkludere, at respondenterne primært er i alderen 18-25 år, hvilket vi vil argumenterer for er en fejlkilde for vores undersøgelse, da en del af disse respondenter ligger uden for vores målgruppe, da målgruppen for Pocket Guide CPH er 25-55 år. Dette skyldes at vi forinden spørgeskemaundersøgelsen havde valgt en målgruppen på 18+, hvor vi efterfølgende begrænsede målgruppen yderligere. I vores tilfælde ville målgruppen kunne nås bedst muligt ved omformulere det første spørgsmål ved at sætte justere besvarelse mulighederne i alderen til 25, således ville vi kunne undgå at få besvarelser fra respondenter under 25 år.
7. Kommunikations og medieplan Kreativ brief Hvem er afsenderen? (Kbh K) KBH K Commerce & Culture. Hvad er formålet? Formålet med app en er, at gøre til en mere attraktivt at shoppe i Kbh K, samt at informerer om byens butikker, restauranter samt aktuelle events, som foregår i centrum. Hvem er målgruppen? Kvinder og velhavende i alderen 25-55. Hvad tænker målgruppen om os (Kbh K) nu? Målgruppen har på nuværende tidspunkt ikke et stort kendskab til KBH K Commerce & Culture, hvorfor at appen skal kunne bidrage til et øget kendskab. Hvad skal målgruppen tænke om os (Kbh K)? Målgruppen skal tænke, at KBH K er en attraktiv forening, som forsøger at inkludere byens gæster ved at præsentere de mange muligheder byen byder på. Hvad er budskabet? (kort og præcist som fx et slogan/tagline) Pocket guide CPH Vi åbner byen for dig. Hvordan er vores (Kbh K) stil og tone? Stilen og tonen er informerende og enkel, hvilket understreger konceptet om at danne en overskuelig app over København K. Hvor kommunikerer vi (Kbh K)? (Medier, fx tv, web, outdoor, annoncer) Vi kommunikerer gennem en app og på baggrund af KBH K - Commerce & Culture s, hvorved vi kan benytte os af deres allerede eksisterende medier og derved kunne fange deres målgruppe. Særlige krav eller begrænsninger? Vi skal udarbejde en idé til en app, som gør København til en mere attraktiv shoppe-destination.
8. Konklusion Pocket Guide CPH gør indre København til en mere attraktiv shoppedestination, da app en samler byens muligheder gennem funktionerne; herunder kort, butiksoversigt, restaurantoversigt, eventkalender samt rabatordningen. Efter en nærmere undersøgelse af markedet samt målgruppen har vi fundet frem til de altafgørende segmenteringskriterier, hvorfra vi har udvalgt vores målgruppe - velhavende kvinder i alderen 25-55. Segmentet foretrækker at gøre deres køb i fysiske butikker, og er samtidig kvalitetsbevidste. Endvidere har vi fundet frem til at København K kan være en af deres foretrukne destinationer. Pocket Guide CPH app en kan blive et essentielt redskab til at gøre shoppeturen i København K mere overskuelig, samt gøre byens mange muligheder lettere tilgængelige. 9. Perspektivering Begrebet CSR står for Corporate Social Resposibility. Dette går ud på, at du som virksomhed begynder at tænke på det etiske ansvar overfor interessenter, ansatte samt omverdenen. Det etiske spørgsmål har eksisteret langt tilbage i historien, dog ændres den etiske og moralske korrekthed med tiden. Løbende vil der stilles krav fra interessenter og samfundet i forhold til, hvad virksomheder bør leve op til, for at opfylde deres etiske og moralske ansvar. Netop dette har stor betydning for virksomhedens omdømme, hvorfor CSR har haft et øget fokus hos mange større virksomheder. (Just m.fl. 2007: s. 219) Ifølge Bryen Michael kan CSR i inddeles i tre skoler: 1. Den neo-liberalistiske CSR, som har fokus på strategisk markedsføring. 2. Den statsdrevne og/eller politisk støttede CSR, som fokuserer på samfundsudviklingen. 3. Neo-støttet CSR, som fokuserer på enkeltsager. (Just m.fl, 2007, 219) Vi har valgt at inddrage begrebet om CSR, da vi i målgruppe-undersøgelsen er blevet bevidste omkring at vores udvalgte segmenter er miljøbevidste og støtter natur-, miljø- og humanitære organisationer. Altså er velgørenhed og det at bidrage til at samfundet et vigtig element for velhavende kvinder 25-55. Måden hvorpå et CSR tiltag kunne inkorporeres i Pocket Guide CPH s markedsføringsstrategi kunne være ved at sætte prisen på Pocket Guide CPH op til 25 kr., dermed ville 10 kr. gå til
interne udgifter i organisationen, og 15 kr. kunne gå ubeskåret til en velgørenhedsorganisation som eksempelvis WWF - Verdensnaturfonden. Ligeledes ville et CSR tiltag kunne bidrage til ekstra omtale og eventuel viral spredelse af Pocket Guide CPH. Samtidig kunne dette indgå som en del af den kommunikative markedsføringen, hvorved at dette ville kunne fungere som en vej ind til målgruppen og argumentere for, hvorfor de skal investere i Pocket Guide CPH.
10. Litteraturliste Websider http://kcc.dk/om-kbh-k/ http://kcc.dk/historie/ http://livsstil.tv2.dk/articlekrop/id-37797435%3akvinderne-bestemmer-alt.html http://pleasure.borsen.dk/design/artikel/1/310617/millionaerer_vil_helst_bruge_penge_paa _gammeldags_maner.html http://www.bravomedia.dk/hvorfor-mobil-app/ Bøger Andersen, R. F., Jensen, W. B., Jepsen, K., Olsen, M. R., Schmalz, P. (2011), International markedsføring 4. udgave. Gads Forlag, 1. oplag, 2.udgave. Gardan, L., Olsen, J. M., Glarvig, M. K., Flygenring, J., Geomatic a/s. (2012) Conzoom Klassifikation G5. Clausens Grafisk ApS. Just, Sine Nørholm m.fl.. (2007). Organisation og omverden. Forlaget Samfundslitteratur: s. 219 Andet Andersen, J. Slides fra undervisning SMP-modellen E15 version 1.4 ( 2015)
Bilag 1.Spørgeskemaundersøgelse
2.Conzoom - Målgruppebeskrivelse (Model fra Gandan m.fl., 2012, 9)
D1 - Formue og formåen tilhører den sociale overklasse samt højere middelklasse og er i alderen 40-75. De kulturelt aktive og bruger kulturelle tilbud såsom teaterbesøg, museer, koncerter og biografture. Går op i gourmet og læser meget både fag- og skønlitteratur samt aviser, herunder Berlingske Tidende, Politiken og Børsen som de foretrukne medier. De går op kvalitet, hvilket blandet kan ses ud fra, at de handler i Irma og Superbest, som hører under nogle af de dyrere supermarkeder med et højt kvalitetsniveau. De foretager e-handel som gennemsnittet, men er lidt utrygge ved online betaling. De er bosat i metropol og omegnen samt i mindre provinsbyer. (Gandan m.fl., 2012, 261-267). D3 - Guldkant på tilværelsen tilhører overklassen samt den højere middelklasse og er i alderen 50-75. Deres foretrukne medier er Berlingske Tidende, Politiken, Jyllands Posten samt Ekstra Bladet. Der er aktive online og bruger internettet til at holde sig opdateret, dog foretager mindre e- handel en gennemsnitsdanskeren, og er utrygge ved online betaling. De bruger ikke meget tid på tv og radio, men foretrækker at vælge deres underholdning selv, når det passer dem. De gør sig i kulturelle aktiviteter såsom teater, museer og biografer. De går op kvalitet, hvilket blandt andet kan ses ud fra, at de handler i Irma og Superbest, som hører til nogle af de dyrere og supermarkeder med et højt kvalitetsniveau. De er bosat i metropol og omegn samt i mindre provinsbyer. (Gandan m.fl., 2012, 281-287) F1 - Byens puls tilhører overklassen samt den højere middelklasse og er i alderen 23-49 år og er typisk enlige med børn eller par med børn. De er aktive på de sociale medier, men på trods af dette foretager mindre e-handel en gennemsnitsdanskeren, og er utrygge ved online betaling. De er velorienteret og interesserede i det meste, og de besøger ofte ibyen.dk og politiken.dk. Og deres foretrukne medier er Berlingske Tidende, Politiken og Børsen. De går op i luksus og gourmet, hvorfor de primært handler i Irma, Føtex og Superbest. De gør sig i meget i kulturelle aktiviteter og anvender kulturtilbud oftere end gennemsnitsdanskeren. De foretager mindre e-handel en gennemsnitsdanskeren, og er utrygge ved online betaling. De er bosat i metropol samt metropol og omegn. (Gandan m.fl., 2012, 341-347) F2 - Kulturnauter tilhører overklassen samt den højere middelklasse og er i alderen 23-39 år og over halvdelen af dem er singler. Børn er ikke den højeste prioritet, og størstedelen (tre ud af fire) har ingen børn. De er storbyens største kulturforbrugere og navigerer rundt i byens mange kulturtilbud. De er storbyens absolut største kulturforbrugere, i hvert fald af den klassiske af
slagsen. De er meget kvalitetsbevidste og betaler gerne ekstra for den rigtige kvalitet, hvorfor Irma er deres foretrukne supermarked. De er opdateret og velorienteret gennem både aviser, tidsskrifter, skønlitteratur og internettet. De foretager mindre e-handel en gennemsnitsdanskeren, og er utrygge ved online betaling. De interesserer sig langt mere end gennemsnittet for design, indretning, kultur, mad og vin. De er hovedsageligt bosat i metropol, og en mindre del i metropol og omegn. (Gandan m.fl., 2012, 351-357) F3 - Første parket tilhører overklassen samt den højere middelklasse og er i alderen 30-59 år, de fleste er par, men også enlige og de fleste har en til to børn. De er vante og bruger hyppigt internettet både fra computer, tablet og smartphone. De vil gerne betale lidt ekstra for ordentlig kvalitet, hvorfor de også gerne handler i specialforretninger. De er hyppige brugere af internettet og finder kulturtilbud såsom museer, teater og kunst, som de benytter sig af. Deres foretrukne medier er Politiken og MetroXpress. De foretager mindre e-handel en gennemsnitsdanskeren, og er utrygge ved online betaling. De er bosat i metropol, og særligt metropol og omegn samt større provinsbyer. (Gandan m.fl., 2012, 361-367)
3. Bilag, Budget