Du er, hvad du kommunikerer

Du er, hvad du kommunikerer Tager man konsekvensen af, at der er stor sammenhæng mellem virksomhedens evne til at skabe relationer og dens bundlinje, så kommer man heller ikke uden om at arbejde strategisk med branding. Skal begreber som mental egenkapital, energigivende målsætninger, trosbekendelser og oplevelsesregnskaber implementeres, kræver det, at der stilles skarpt på de målgrupper, der skal kommunikeres til. Kapitel 6 og de følgende kapitler ser på de udfordringer, der er ved implementering af et mere kvalitativt og værdiorienteret fokus. Det er først, når holdninger er forankret i en adfærd, at de for alvor har værdi. 126 127

Du er, hvad du kommunikerer Svarene ligger i de spørgsmål, vi stiller os selv. For mange virksomheder vil en introduktion af et oplevelsesregnskab skabe en mindre kulturrevolution. Specielt i meget produktionsorienterede virksomheder og en række servicevirksomheder, herunder flere områder i den offentlige sektor, kræver det, at kortene blandes, og perspektivet ændres. Implementering af de ledelsesprincipper og de værktøjer, der er opstillet i de foregående kapitler, kræver først og fremmest en ændring af den referenceramme, mange beslutninger tages ud fra. Hvordan overbeviser en ledelse sin bestyrelse om, at fra i morgen navigeres der ikke alene efter et årsregnskab, men også efter et oplevelsesregnskab? For slet ikke at tale om, hvordan en salgschef overbeviser sin økonomichef om, at hans afdeling fremover primært skal bedømmes ud fra dens evne til at skabe kunderelationer? I Danmark er der over 75.000 registrerede aktie- og anpartsselskaber, og principielt er der ikke to af disse virksomheder, der er ens. Derfor er det heller ikke muligt at arbejde med one size fits all, når der skal udstikkes nogle retningslinjer for, hvordan virksomheder skal implementere branding som et primært ledelsesværktøj. Facitlister er altid dejligt håndgribelige, men adfærd kan som bekendt ikke presses ned i et regneark. Svarene ligger i de spørgsmål, vi stiller os selv. Det handler om at forstå sin virksomheds kultur, sine kolleger og det marked, man befinder sig i. Al forandring handler om implementering. Det er let nok at have teoretisk ret, men det er først, når ting lever i organisationen, at der kan konstateres et afkast af de forandringer, der er iværksat. Kultur er et bredt ord, der bl.a. dækker virksomhedens adfærd, processer og omgangstone. Kulturen i en virksomhed kommer til udtryk i dens måde at håndtere udfordringer og muligheder på. Det er mennesker, der skaber en forretning, og måden, hvorpå ledelsen har valgt at organisere sig, bestemmer dens evne til at omstille sig, tage imod ny inspiration, se muligheder og reagere herpå. I dette kapitel behandles nogle mere overordnede problemstillinger omkring implementering af et mere adfærdsmæssigt ledelsesfokus. Al forandring sker gennem kommunikation, og når det drejer sig om branding, er der mange forskellige målgrupper, der skal bringes i spil. Show me the money Branding er for mange bestyrelsesformænd og kapital-folk varm luft på dåse. Kan der dokumenteres et større afkast, er det fint. Det er bottom line, det handler om, og regnskaber lyver som bekendt ikke! Opgaven er at sikre den bedste forrentning af den investerede kapital, og det er nu engang kroner og øre, der er enheden på de nøgletal, som investorer interesserer sig for. Der er ansat en direktør, hvis primære opgave er at levere en tilfredsstillende forrentning af den investerede kapital. At være ledende direktør handler i høj grad om at håndtere dilemmaer mellem virksomhedens forskellige interessenter. Som jeg er inde på i kapitel 4, fjerner det ensidige økonomiske fokus i mange tilfælde fokus fra forretningen altså det, som skaber værdien. Kapital og likviditet er brændstoffet for enhver virksomhed. Løber man tør for kapital, så er alt andet lige meget, for så er der ingen virksomhed eller produkter at brande. En succesfuld virksomhed skal naturligvis bedømmes på de resultater, den skaber. Herom ingen tvivl. Men gamet handler om at få motoren til at køre hurtigst og længst på literen. Det kræver næppe den store dokumentation at bevise værdien af et stærkt brand. Det, der er det svære, er at sikre vejen dertil. Virkeligheden i mange virksomheder er, at de ikke har frie midler til at investere i de eksterne og interne relationer, der skaber det stærke brand. Årets resultat bliver endnu en gang reddet på målstregen. Hvordan får man branding på agendaen i denne virkelighed? Uanset hvad, så har alle virksomheder ét eller flere brands at forvalte. Spørgsmålet er så, i hvilken udstrækning man ønsker at påvirke udviklingen af det. Et af problemerne er, at begrebet branding alt for ofte sættes lig markedsføring. Branding vedrører hele virksomheden. Branding er adfærd, kultur, identitet, relationer, kommunikation m.v. Det er klart, at sunde virksomheder har et større overskud både økonomisk og mentalt til at arbejde med branding. Er fokus på overlevelse, finder vi næppe ressourcerne til at tænke offensivt. Argumentet om ikke at investere ressourcer i en brandingproces, da man alligevel ikke har midlerne til efterfølgende at implementere processen, giver da mening. Men ofte er det netop et nyt fokus, der skal til for at vende virksomhedens økonomiske situation. Branding vedrører hele virksomheden, og derfor er det utrolig vigtigt, at alle i ledergruppen og bestyrelsen har den samme referenceramme. Alle skal acceptere branding altså de oplevelser, virksomheden producerer som det fælles omdrejningspunkt for de prioriteringer og handlinger, virksomheden løbende foretager. Det er i kommunikationen, at brands skabes og udvikles. Det er ikke let at få bestyrelsesmedlemmer og visse funktionschefer til at acceptere, at fokus skal flyttes væk fra reg- Likviditet er brændstoffet for enhver virksomhed. Det er i kommunikationen, at brands skabes og udvikles. 128 129

Den bedste måde at vinde mennesker på er at inddrage dem. nearkene. Derfor kræver en brandingproces ofte et stort internt salgsarbejde. En måde at starte det interne salg på kunne være at bede alle om at læse denne bog, Good to Great eller en anden bog, der har inspireret. Begrebet branding vil altid møde en skepsis, for investorers og specielt finans/økonomichefens (CFO en) primære opgave er at sikre, at der er tilstrækkeligt brændstof, der kan sikre den løbende drift og et tilfredsstillende afkast til ejerkredsen/investorerne. Effektiv kommunikation handler om indlevelse i sin målgruppe, og en brandingproces starter i mange tilfælde med at overbevise en central intern målgruppe, nemlig tal-folkene. I kapitel 10 opstilles en køreplan for, hvordan en brandingproces i min udgave kan gennemføres. Uanset hvilken proces der vælges, er udfordringen at få synliggjort et return on investment. For uden dette får vi ikke tal-folkene med. CFO en er ofte nr. 2 i kongerækken, og hans/hendes rolle er central i et godt lederteam. Det er maskinmesteren i organisationen, der skal sikre, at motoren kører velsmurt og driftssikkert. Skal man forstå mennesker, er det altid godt at forstå deres største frygt. Økonomifolk er kvantitative mennesker. Der er et facit i stort set alt, hvad de laver. Samtidig er det også mennesker, der bekymrer sig, når deres kontrolsystemer begynder at blinke. Disse kontrolsystemer består af en række økonomiske nøgletal, der sætter dem i stand til at måle temperaturen i virksomhedens forskellige siloer. En betalingsstandsning er økonomifolks absolut største frygt. Rod i finanserne er ensbetydende med, at økonomichefen/cfo en ikke har gjort sit arbejde godt nok det, uanset om det er salget, produktionen, produktudviklingen eller ledelsen, der har svigtet. Økonomifolk er således ansvarlige mennesker. De er fornuften i virksomheden, og derfor er de et sundt og nødvendigt modspil til mere udadvendte discipliner. Men deres energi udspringer af frygt, og den sætter et stort aftryk i rigtig mange danske og internationale virksomheder. Den bedste måde at vinde mennesker på er at inddrage dem. Et oplevelsesregnskab skal efter min mening udvikles sammen med økonomiafdelingen og meget gerne placeres som denne afdelings ansvarsområde. På den måde bliver de adfærdsmæssige nøgletal til et naturligt supplement til de økonomiske. Økonomichefen skal have det samme ejerskab på disciplinen branding som de andre funktionschefer. Branding starter i den øverste ledelse. Er der ikke et fokus og commitment herfra, så glem resten. Så bliver branding kun et teoretisk begreb, som marketing og HR kan gå rundt og forelske sig i. BRANDING KRÆVER indlevelse og forståelse af motiver Branding erstatter ikke sund forretningssans. Vi ser også stærke brands komme i krise. At drive en virksomhed kræver, at mange andre discipliner beherskes. Branding vedrører først og fremmest virksomhedens kommunikation. Alt kommunikerer, og som fremhævet flere steder er virksomhedens evne til at kommunikere interessant og vedrørende som regel proportional med virksomhedens markedsposition. Brands er under konstant udvikling. Vi lever i en dynamisk verden, hvor de relationer, der sikrede en bundlinje sidste år, ikke nødvendigvis vil gøre det næste år. Der kommer nye brands til, og det sker på en naturlig bekostning af andre. Lewis sad godt og solidt på positionen The original jeans op gennem 80 erne og 90 erne. Men med designerjeans og andre mere subkulturelle tøjstile var Lewis markedsandel umulig at forsvare. Spørgsmålet er, om Lewis i dag ikke havde fremstået som et meget stærkere brand, hvis de havde fokuseret på at forsvare deres mentale position i stedet for at forsvare deres markedsandel. Det er disse dilemmaer, stærke brands altid vil blive udsat for. Grunden til, at der investeres i branding, er ønsket om at fremme salget af sine produkter/ydelser. En stor mental egenkapital er ensbetydende med en merværdi og dermed en mindre prisfølsomhed. Branding er indpakningen. Det er iscenesættelsen af produktoplevelsen, og den involverer alle kontaktpunkter lige fra ekspedienten til de slutbrugere, der iklæder sig/anvender produktet. Altså alt lige fra parametre, der direkte kan påvirkes, til parametre, man kun kan forholde sig passivt til. Begavet kommunikation kræver, at man har noget på hjertet. Manglen herpå er et stort problem, som meget massekommunikation lider under. Tag blot en tilfældig reklameblok på TV2 og vurdér de enkelte film ud fra dette kriterium. Der er alt for meget støj, og alt for mange filmformater prøver på at underholde uden at fortælle noget begavet og meningsfuldt. Alt for ofte ses virksomheder, der ikke har formuleret en kommunikationsopgave. Og så bliver det for alvor svært at retfærdiggøre sine tiltag. Så smider TDC et par nudister på skærmen, der spiller sketch om ligegyldigheder. Vi husker Britta og Claus, men hvad gør dette underholdningsformat for vores relation til TDC? Tracking er det primære evalueringsværktøj, og problemerne med dette har jeg redegjort for i kapitel 4. Resultatet er, at markedsafdeling og reklamebureau har fået tal, der kan forsvare deres indsatser, mens vi har nogle Begavet kommunikation kræver, at man har noget på hjertet. 130 131

forbrugere, der i bedste fald vil sige TDC, når de bliver bedt om at nævne navnet på et teleselskab. Nu er reklame kun en lille parameter i at skabe stærke brands. Men det er en af de parametre, virksomhederne kan styre indholdet af 100%, og bl.a. derfor får den så meget opmærksomhed. Der er talrige eksempler på, at stærke brands er skabt med et meget lille eller intet reklamebudget. Branding starter i produktet og forretningsideen. Emmerys er et godt eksempel på dette. I en tid, hvor den ene bagerforretning lukker efter den anden, overtager en visionær århusianer bageriet Emmery i 1996 og skaber et nyt og anderledes bagerkoncept. I dag har Emmerys 22 forretninger i hhv. København og Århus. Et koncept bygget op omkring brød og præsenteret i en kontekst, hvor der åbnes for tankebobler som selvforkælelse, sundhed, æstetik, bæredygtighed m.v. Oplevelses-recorderen starter allerede i gademiljøet med smukke og æstetiske butikker, der er et skønhedsløft til de fleste butikskvarterer. Nysgerrigheden pirres, hvilket resulterer i en øget trafik i butikken. Man præsenteres for en butik med karakter og personlighed. Det er i hvert fald ikke den lokale bager, man er havnet hos. Brødet har sin egen rustikke karakter, og på hylderne er der en masse udvalgte delikatesser. Emmerys er således ikke bare økologisk brød, men smagsoplevelser og selvforkælelse. Produkterne er pakket ind i pæne butikker med en smilende og serviceminded betjening, der udstråler en stolthed og nærhed, som man ikke oplever hos kassemedarbejderne i supermarkederne. Der er en bevidsthed om kommunikation i Emmerys, som man ikke finder i mange andre detailhandelskoncepter. Alt kommunikerer. Fra logo, hjemmeside, bæreposer til smagsprøver og personaleforklæder. Jeg efterlades med en række oplevelser, der er med til at retfærdiggøre de 35 kr., et brød koster. Det handler om at matche sine kunder, og her er en grundlæggende regel. You can t win them all. Al salg og marketing starter med segmentering. Og det, uanset om det drejer sig om en intern eller ekstern målgruppe. Emmerys har truffet nogle valg og dermed fravalg. Både vedrørende medarbejdere og kundetyper. I vareudbud og prisniveau har Emmerys valgt en linje, og det er i disse valg, at profileringen ligger. Det kræver ikke den store akademiske tilgang at gøre dette. Fokus er vigtigt, for det er herigennem, stærke brands skabes. MÅLGRUPPEN ER DEN, DER KAN LIDE DET, HAN SER Der er rigtig mange penge at tjene på at træffe de rette valg. Megen segmentering bliver defineret ud fra socio-demografiske kriterier baseret på alder, køn, interesser m.v. Min holdning til disse segmenteringskriterier er, at så kan man lige så godt segmentere ud fra hårfarve. Segmentering er et kommunikationsværktøj. Målgrupper findes ikke i den virkelige verden, i hvert fald ikke på den måde, mange gerne vil have, de virker på. Målgrupper er et teoretisk værktøj, der hjælper os til at stille skarpt og give os en bedre indlevelse. Derfor er det altafgørende, at vores målgrupper defineres ud fra relevante kriterier, idet det er deres parathed og relation til den pågældende vare/ydelse, der er det interessante. Her hjælper de forskellige standardiserede segmenteringsværktøjer, som mediebureauerne typisk bygger deres rådgivning op omkring, ikke specielt meget. For hvad siger kvinder i alderen 25 til 40 år, der interesserer sig for ernæring, med en husstandsindkomst på over 750.000,- om deres forbrug af brød? Samler man disse kvinder i en fokusgruppe, vil man hurtigt se, at de er en temmelig broget forsamling, som i kommunikationssammenhæng har vidt forskellige relationer til kategorien brød. Målgruppedefinitioner skal tage udgangspunkt i det, der skaber relationen mellem målgruppe og brand. Altså hvad er det, der styrer målgruppens mind set i relation til givne brands og produktkategorier. Det er relationen, der skal bearbejdes. Det interessante er ikke bare hvem, men i lige så høj grad hvad, hvorfor, hvor og hvornår? En målgruppebeskrivelse er et bulls eye, og det er vigtigt at sondre mellem målgruppe og målpopulation. Målgruppen er dem, vi præcist skal kommunikere til. Her er det vigtigt, at der skæres til og sorteres fra. Mange har svært ved dette, fordi de mener, at en målgruppebeskrivelse skal omfatte hele kundeporteføljen. Men salgs- og kommunikationsmålgrupper er to vidt forskellige ting, hvor målpopulationen omfatter hele kundepotentialet, mens målgruppen skal udtrykke kernekunden med den ultimative relation til brandet. Samtidig kan samme person optræde i 3 forskellige målgrupper, idet man i én situation kan have ét adfærdsmønster og et andet i en anden situation. Eksempelvis er det forskellige hoteller, man går efter, afhængig af om det er business, storbyweekend med kæresten eller familieferie med børnene. Det er forskellige oplevelser og dermed forskellige iscenesættelser, der efterspørges. Segmentering er et kommunikationsværktøj. Målgruppedefinitioner skal tage udgangspunkt i det, der styrer målgruppens mind set i relation til givne brands 132 133

Det handler om at finde frem til, hvordan en given målgruppe afkoder vores kommunikation. HVEM Behov, holdning og målsætning HVORNÅR Timing og udløsningsfaktor HVAD Rationelle og emotionelle drivers HVOR Berøringsflader og media HVORFOR Drivende behov og motivation Målgrupper handler om adfærd. Det er vigtigt at nå ind og forstå de dybereliggende drivers og motiver, for det er her, det perceptuelle potentiale ligger. Dybest set handler det om at finde frem til, hvordan en given målgruppe afkoder vores kommunikation. Forbrugsmønstre ændrer sig, og den moderne forbruger er alt for uforudsigelig til at blive lagt i en massekulturel ramme. Den ene dag er det slips og jakkesæt på arbejde, og næste dag er det slidte jeans på Roskildefestivalen. Med den individualisme, der har præget de seneste årtier, er vores adfærdsmønster styret af, hvordan brydes rollen, det forudsigelige, og hvordan skabes mit personlige brand? Hvor virksomhederne tidligere havde en meget behavioristisk tilgang til målgrupper, må vi i dag sige, at det ikke handler om, hvad kommunikationen gør ved målgruppen, men i langt højere grad om hvad målgruppen gør ved kommunikationen. Uanset om man er på et konsument- eller et BtB-marked, handler det om at tilbyde sine kunder nogle muligheder, hvori de kan bekræfte deres identitet, faglighed, værdier, m.v. Dette, kombineret med en række nye kontaktpunkter virksomhederne må forholde sig til gennem bl.a. forskellige sociale online media, gør, at traditionelle forretningsgrundlag udfordres. Forbrugere og kunder har sat sig i førersædet, og virksomhederne skal til at forholde sig til en helt anden gennemsigtighed og hastighed i deres marked. Er der ikke lagt en klar online strategi, er man i mange markeder på forhånd bagud. I brancher med høj involvering er det forbrugerne/kunderne, der har taget kontrollen over brandet. Det er dem, der kommunikerer, skaffer sig information, anbefaler og giver idéer til den videre produktudvikling, som driver markedsudviklingen. Virksomheder, der er dygtige til at navigere i denne virkelighed og formår at samle al den information op, som ligger i cyberspace, får på sigt også skabt sig en konkurrencefordel. Disse aktive mennesker er vigtige målgrupper, for det er ofte dem, der skaber trends og markedsbevægelser. Et mål med al salg og markedsføring er at skabe word of mouth. Det er, når vi får kunderne og forbrugerne til at tale om vores produkt, at ting tager fart. Stort set alle succesfulde innovationer bevæger sig i en S-kurve. Vi undrer os gang på gang over, hvorfor der ikke sker noget, når vi nu har et produkt eller en ydelse, som markedet siger, de efterspørger. Når der så endelig går hul på salget, undrer vi os over, at det sker med den hastighed. Ting tager tid, men når words of mouth tager over, spredes budskaberne ofte som en viral epidemi. Processen er reelt ude af hænderne på virksomhederne, for det er deres relationer, der arbejder for dem. Sådan foregår meget salg. Derfor er det utrolig vigtigt at have styr på sin segmentering og bruge den rigtigt. Det er den gode historie, der gør ting kommunikerbare. God kommunikation handler først og fremmest om indlevelse i sin målgruppe. Hvem er det, vi primært skal tale til? Hvad er deres perception rationelt og emotionelt? Hvorfor er det essentielt for dem? Hvor finder vi dem? Hvornår er de lydhøre for vores historie? Alt sammen vigtige forhold at kortlægge for derefter at acceptere, at målgrupper ikke er en statisk størrelse med en analog adfærd. AL IMPLEMENTERING HANDLER OM KOMMUNIKATION Hjernen er vores software, og den må vi navigere efter, når vi skal kommunikere effektivt. Vi har alle et filter, vi ser verden gennem, og det styrer vores måde at modtage og bearbejde budskaber på. Et filter, der er skabt af en række oplevelser, vi bevidst eller ubevidst har opsamlet og lagret gennem vores karriere som individ, forbruger, medarbejder og borger. Vi er således forprogrammeret, og denne programmering skaber en perceptuel struktur, hvorpå vi opfatter verden. Vi mennesker vil hellere be- end afkræftes, og dette forhold styrer en stor del af vores adfærd. Virksomheder er dybest set et kollektiv af mennesker. De udgør en virksomhedskultur, bestående af nogle mere eller mindre bevidste spilleregler for, hvordan man omgås hinanden. At arbejde med branding på et strategisk niveau kræver en stærk bevidsthed om virksomhedens kommunikation til omverden, kunder og medarbejdere. Vi har således 3 overordnede kommunikationskanaler, der indbyrdes påvirker hinanden, og som kan deles op i en række mindre kommunikationsmålgrupper. God kommunikation handler først og fremmest om indlevelse i sin målgruppe. Vi har alle et filter, vi ser verden gennem. 134 135

Dygtige ledere er som regel også dygtige kommunikatorer. Hvem Hvad Omverdensrelationer Hvor Hvem Hvad Brandet Hvor Hvorfor Hvornår Hvorfor Hvem Hvad Hvor Kunderelationer Hvornår Hvorfor Hvornår Medarbejderrelationer Branding handler bl.a. om at udvikle gode historier, der kan engagere og involvere de respektive målgrupper. Stærke brands er som gennemgået i kapitel 2 kendetegnet ved konsistent og entydig kommunikation. Er ledelsen ikke afklaret om, hvad der reelt skaber bundlinjen, starter kampen om, hvordan ressourcerne bør prioriteres. Er det interne målgrupper, der skal sælges budskaber til, så starter opgaven med at få kortlagt deres referenceramme, holdninger og frem for alt pains. Hvad frygter de mest, og hvordan imødekommer vi lettest dette behov? Hvad er kommunikationsopgaven? God kommunikation handler som bekendt om indlevelse i målgruppen. En væsentlig ledelsesdisciplin er salg af idéer. Ledelsens opgave er at samle holdet om et fælles fokus. Dygtige ledere er som regel også dygtige kommunikatorer. De mestrer at lytte til og forstå deres medarbejdere. Det er ofte 1:1 kommunikationssituationer, men uanset hvem og hvor mange der skal kommunikeres til, er det altid godt at tænke i målgrupper. En kortlægning af en kollegas hvem, hvad, hvorfor, hvor og hvornår er nøglen til den altafgørende kunstart implementering. Det handler i sidste ende om mennesker. Om de så hedder aktionærer, konkurrenter, myndigheder, potentielle kunder, chefer, kolleger eller ambassadører, spiller grundlæggende ingen rolle. Kommunikation er midlet til at flytte overbevisninger, holdninger og adfærd. Ingen virksomhed bliver som nævnt bedre end de oplevelser, den producerer. Spørgsmålet er så, om disse oplevelser skal produceres tilfældigt, eller om der skal opstilles nogle rammer for, hvordan virksomheden skal opføre sig over for sine respektive målgrupper. Al branding starter internt, og det er først, når strategier lever på individplan, at de forankres. Det er altid lettere at samle medarbejdere om noget unikt noget, der giver en tydelig differentiering i markedet. Jyske Bank er et godt eksempel på dette. I en meget konservativ branche viser Jyske Bank mod og bryder konventionerne om, hvordan en bank bør se ud. Der etableres nogle fysiske rammer i de enkelte filialer, der er meget forskellige fra traditionelle bankers udtryk. Runde arbejdsborde, forskellige mødelokaler indrettet til forskellige kundesegmenter, caféhjørne, hvor ventetiden kan slås begavet ihjel, citater på vægge og fuldt tryk på farvepaletten. Det er naturligvis ikke alle kunder, der synes, en bank skal optræde så farverigt, men der er andre, som synes, det er et frisk pust i en blå verden. Medarbejderne er en del af iscenesættelsen, og jeg tror, at de fleste kunder har oplevet den stolthed, de nye rammer har givet kulturen Jyske Bank. Det er nu engang lettere at være stolt af en synlig virksomhed, der skiller sig ud fra mængden, end en me too virksomhed. At Jyske Banks øverste ledelse så de seneste år har valgt at lytte til pungen i stedet for deres kunder, viser blot, hvor svært branding er i en praktisk verden*. Der kan bruges nok så mange ressourcer på makeup, men det er den daglige adfærd, der først og fremmest fordeler de mentale point. Når dette er sagt, bør det tilføjes, at fysiske rammer selvsagt er vigtige for den kultur, en virksomhed ønsker at skabe. Det handler om energi, som reelt er medarbejdernes brændstof. Derfor kan det undre, at mange virksomheder ikke prioriterer deres kontorindretning højere. Det er jo de færreste medarbejdere, der indretter sig så kønsløst i privaten. Igen her skal indretning sættes i et return on investment perspektiv. Kunne man måle medarbejdernes KJ (energi), er jeg sikker på, at der her er en investering, som blev flyttet et par niveauer op på need to have listen. Det er først, når de bløde ord forankres, at de får et afkast med sig. En synliggørelse gennem fysiske rammer kommunikerer dagligt. Det er lettere at føle sig inspireret i lækre omgivelser, og inspirerede medarbejdere er nu engang de stærkeste kulturbærere. Kultur er en altafgørende parameter, når vi taler implementering af nye tiltag. Kulturer er forskellige, og derfor starter enhver brandingproces Jyske Bank er i Branditex * imagebarometer for 2009 fladet til en bundplacering, bl.a. fordi ledelsen har strammet kreditvurderingerne hos eksisterende kunder markant, samt på grund af dårlig presse i forbindelse med at banken afviser at dække sine kunders tab på obligationer, som Finanstilsynet vurderer, at banken har solgt efter for dårlig rådgivning. 136 137

med at aflæse den kultur, hvori brandet skal udvikles. I de næste kapitler behandles de kendetegn, udfordringer og betingelser, der ligger i at arbejde med branding i hhv. en entreprenørkultur, en international kultur og en offentlig kultur. Store overskrifter, hvor der naturligvis må laves et generelt cut. Læs de næste kapitler som inspiration. Start evt. med den virksomhedskultur, der passer bedst på din virkelighed. Som nævnt i indledningen finder vi ofte svarene i de spørgsmål, vi stiller os selv. Det er individuelle problemstillinger, alle virksomheder står med, og at arbejde i en offentlig virksomhed er ikke ensbetydende med, at der ikke genkendes aspekter fra en ejerledet eller en international virksomhed. Det er i kulturen, at brandet og dermed virksomhedens identitet udvikles. Al værditilvækst handler om implementering, og her må udgangspunktet altid være organisationens parathed. 5 tommelfingre Fælles referenceramme Alle væsentlige beslutningstagere skal forstå konsekvenserne ved at tage udgangspunkt i branding som et primært ledelsesværktøj. For det kræver, at alle indretter sig på, at virksomhedens oplevelser er omdrejningspunktet for, at de økonomiske målsætninger nås. Branding handler om entydighed og konsistens. Energi er menneskers brændstof Det er engagement og indsats, der afgør, om vi når vores mål. Al forandring involverer mennesker, og det er nu engang lettere at acceptere, når vi forstår. Derfor handler en succesfuld implementering først og fremmest om at tilføre energi til processen. Uden energi lykkes ting sjældent. Al transformation sker gennem kommunikation Kommunikation er på én og samme tid både kilde og middel til uoverensstemmelser, konflikter, tvivl, modstand m.v. Ledelse er på mange måder en kommunikationsdisciplin, og det er i formidlingen af mål, fokus og forventninger, at branding kan etableres som en fælles referenceramme. Indlevelse i målgruppe Effektiv kommunikation handler om at lytte neutralt og forstå de behov og motiver, der styrer modtagernes perception. Der er således barrierer, ønsker og forventninger, der skal navigeres ud fra. Den dygtige sælger formår at afkode disse filtre og derpå sikre den rette indkodning af sine ønskede budskaber. Ingen handlinger uden succeskriterier Vi skal tydeligt vise udbyttet. Står det ikke lysende klart for medarbejderne, hvad vi vil opnå, bliver det også sværere at opnå deres fulde commitment. Succeskriterierne skal være synlige, sikre retning og fortælle, hvornår vi er i mål. 138 139