INDHOLDSFORTEGNELSE 1. INDLEDNING... 4 1.1 PROBLEMFORMULERING... 6 1.2 TEORI OG METODE... 6 1.3 STRUKTUR... 8 1.4 AFGRÆNSNING... 9 1.5 VIDENSKABSTEORETISK RAMME... 10 1.5.1 Positivismen... 10 1.5.2 Hermeneutikken... 10 1.5.3 Specialets videnskabsteoretiske tilgang... 11 1.6 VALG AF EMPIRI... 11 1.6.1 Kriterier for valg af virksomheder... 11 1.6.2 Kriterier for valg af medie... 12 2. BRANDING...13 2.1 HVAD ER ET BRAND?... 13 2.2 BRAND EQUITY... 13 2.2.1 Brandloyalitet... 14 2.2.2 Brand Awareness... 15 2.2.3 Kvalitetsopfattelse... 16 2.2.4 Brandassociationer... 17 2.3 BRANDIDENTITET... 17 2.3.1 Identitetsfælder når man arbejder med branding... 18 2.4 AAKERS BRANDIDENTITETSMODEL... 19 2.4.1 Strategisk brandanalyse... 20 2.4.1.1 Forbrugeranalyse...21 2.4.1.2 Konkurrentanalyse...22 2.4.1.3 Selvanalyse...23 2.4.2 Brandidentitetssystemet... 23 2.4.2.1 Brandet som et produkt...24 2.4.2.2 Brandet som en organisation...24 2.4.2.3 Brandet som en person...25 2.4.2.4 Brandet som et symbol...26 2.4.3 Et brands bestanddele... 26 2.4.4 Implementering af brandets identitet... 28 2.4.4.1 Brandets position...29 2.4.4.2 Udførsel af kommunikation omkring brandet...29 2.4.4.3 Måling af kommunikationen...29 3. KULTUR OG FORBRUGERADFÆRD...30 3.1 KULTUR... 30 3.2 HALLS HØJ- OG LAVKONTEKST KULTURER... 31 3.3 HOFSTEDES FEM DIMENSIONER... 32 3.3.1 Magtdistance... 33 3.3.2 Individualisme og kollektivisme... 33 Side 1 af 108
3.3.3 Maskulinitet og femininitet... 34 3.3.4 Usikkerhedsundvigelse... 34 3.3.5 Langtidsorientering... 35 3.4 FORBRUGERADFÆRD... 35 3.4.1 Interne faktorer, der har indflydelse på forbrugeradfærd... 36 3.4.2 Eksterne faktorer, der har indflydelse på forbrugeradfærd... 38 3.4.3 Fokus på de kvindelige forbrugere... 39 3.4.3.1 The male Achievement Impulse...42 3.4.3.2 The female Utopian Impulse...42 3.4.3.3 The Altruism Code...44 3.4.3.4 The Aesthetic Code...45 3.4.3.5 The Ordering Code...46 3.4.3.6 The Connecting Code...46 3.4.3.7 Smummy Den smarte mor og de vigtigste informationskanaler...48 3.4,3.8 Hvorfor fokusere på de kvindelige forbrugere?...49 4. HVAD ER GOD KOMMUNIKATION?...50 4.1 SPROGLIGE RETORISKE STRATEGIER... 50 4.1.1 Argumentationsmodellen... 50 4.1.2 De tre appelformer... 52 4.2 VISUELLE RETORISKE STRATEGIER... 52 5. ONLINE KOMMUNIKATION...53 5.1 BRUGERVENLIGHED PÅ INTERNETTET... 53 6. DEN TILPASSEDE STRATEGISKE BRANDANALYSE...56 7. STRATEGISK BRANDANALYSE...58 7.1 KUNDEANALYSE... 58 7.1.1 Trends... 58 7.1.2 Forbrugeradfærd... 59 7.1.2.1 Interne faktorer, der påvirker den spanske forbrugers adfærd...59 7.1.2.1.1 Behov...59 7.1.2.1.2 Holdninger...59 7.1.2.2 Eksterne faktorer, der påvirker den spanske forbrugers adfærd...61 7.1.2.2.1 Kulturelle forhold...61 7.1.2.2.2 Social klasse...62 7.1.2.2.3 Opinionsledere...63 7.1.2.2.4 Demografi og økonomi...64 7.1.2.4 Segmentering...64 7.2 KONKURRENTANALYSE... 68 7.2.1 Præsentation af Micuna... 69 7.2.2 Micunas kommunikerede bandidentitet... 69 7.2.2.1 Micuna som et produkt...69 7.2.2.2 Micuna som en organisation...73 7.2.2.3 Micuna som en person...74 7.2.2.4 Micuna som et symbol...76 7.2.3 Brandet Micuna s bestanddele... 76 7.2.4 Micunas styrker og svagheder... 78 7.2.4.1 Micunas Styrker...78 Side 2 af 108
7.4.2.2 Micunas svagheder...79 7.2.5 Retoriske strategier på Micunas website... 80 7.2.5.1 Sproglige retoriske strategier...80 7.2.5.2 Visuelle retoriske strategier...82 7.3 SELVANALYSE... 83 7.3.1 Præsentation af Fairytale... 83 7.3.2 Fairytale Designs brandidentitet... 84 7.3.2.1 Fairytale som et produkt...84 7.3.2.2 Fairytale som en organisation...86 7.3.2.3 Fairytale som en person...87 7.3.2.4 Fairytale som et symbol...89 7.3.3 Fairytales bestanddele... 90 7.3.4 Retoriske strategier på Fairytales website... 91 7.3.4.1 Sproglige retoriske strategier...91 7.3.4.2 Visuelle retoriske strategier...92 7.3.5 Fairytales styrker og svagheder... 93 7.5.3.1 Fairytales styrker...94 7.5.3.3 Fairytales svagheder...95 8. ANBEFALINGER...97 8.1 STRATEGISK ONLINE MARKEDSFØRING... 97 8.2 UDNYTTELSE AF STYRKER OG FORBEDRING AF SVAGHEDER... 98 8.2.1 Brug af The Four Female Codes ved branding af Fairytale... 100 9. KONKLUSION... 102 SPANSK RESUMÉ... 103 LITTERATURLISTE... 106 BILAG... 108 Specialeafhandling, 274285 (CLM Spansk, International Markedskommunikation & PR) Handelshøjskolen, Århus Universitet Institut for Sprog og Erhvervskommunikation - Cand.ling.merc. (Spansk) Vejleder: Ricard Højberg 1. juni 2010 Opgavens omfang: 174.804 anslag (svarende til 79,5 normalsider), eksklusiv resumé (4.362 anslag) Side 3 af 108
1. Indledning Alle mennesker i den vestlige verden har i dag et stort behov for selviscenesættelse, hvilket er noget vi i høj grad lærer af medierne og reklamerne. 1 Vi har efterhånden alle fået opfyldt de mest basale behov, altså de nederste behov i Maslows behovspyramide 2, såsom det fysiske behov for mad, drikke og søvn, og behovet for sikkerhed og stabilitet i vores hverdag. Vi bevæger vi os længere og længere opad, helt til toppen af pyramiden, hvor vi nu forsøger at opfylde behovet for selvrealisering. Vi skaber vores eget image ved at omgive os med ting, der sender konkrete signaler og frembringer visse associationer, hos dem vi møder, om hvem vi er og hvad vi står får. Og der er masser at vælge fra. Butikkerne bugner med ting, vi kan købe til netop det formål at iscenesætte os selv. En af de bedste måder at signalere en konkret værdi eller livsholdning, er ved at sætte sig selv i forbindelse med et brand fx ved at gå i tøj fra bestemte brands eller indrette sit hjem med bestemte mærkevarer. Brands vækker af sig selv en masse associationer i folks underbevidsthed. De er blevet vigtige visuelle tegn og følelsesmæssige symboler, der udtrykker en bestemt identitet og giver følelsen af at passe ind i et fællesskab. 3 Med de brands vi omgiver os med, signalerer vi hvilken livsstil, vi har valgt. En telefon er ikke længere bare en telefon, det er en Iphone. Et par cowboybukser er ikke længere bare bukser, det er et par Gucci, en øl er ikke længere bare en øl, det er en Carlsberg. På en måde bliver brands det sprog, vi bruger til at kommunikere til verden omkring os, hvem vi er, og hvem vi har noget til fælles med. Ved brugen af brands, giver vi altså udtryk for vores personlige og sociale identitet. 4 Også når det kommer til boligindretning, ser vi en øget iscenesættelse. Flere og flere mennesker vælger en af tidens internationale boligstile i stedet for at bo som den lokale eller familiemæssige tradition byder. (Vejlgaard 2001: 24) Gennem vores valg af boligindretning, viser vi, hvad vi står for, og hvilken livsstil vi fører. I Danmark er boligindretning et af de helt store forbrugsområder. Det kan man blandt andet se på omfanget af boligmagasiner, der står på hylderne i butikkerne, mængden af fjernsynspro- 1 Vejlgaard s. 24 2 Vejlgaard s. 29 3 Vejlgaard s. 138 4 Vejlgaard s. 132 Side 4 af 108
grammer, der omhandler indretning, og alle reklamerne for bolig- og gør-det-selv-produkter i TV og i aviserne. Alle medier er fyldt med råd om bolig og indretning. Også i Spanien er boligindretning blevet et emne der fylder meget, og der ses en generel øget interesse for hjemmets indretning, design m.m.. Spaniernes øgede indkomst har haft en betydelig indflydelse på den stigende interesse for boligindretning. 5 Dansk design opfattes i Spanien som enkelt, lyst og stilfuldt design af høj kvalitet og det står i skarp kontrast til det mere traditionelle spanske design, der er karakteriseret ved mere rustikke og mørke toner. Der er sket en ændring i den spanske boligretning, og det lyse skandinaviske design vinder større og større indpas. 6 Der er gode eksportmuligheder til Spanien for boliginteriør, herunder også indenfor designmøbler i det dyre segment. 7 Derfor er boliginteriør et marked med stort potentiale i Spanien, og som noget der er værd at undersøge nærmere. Rundt omkring i de spanske hjem er det kvinderne, der træffer de fleste af hjemmets købsbeslutninger faktisk bliver 80% af alle hjemmets købsbeslutninger truffet af de kvindelige forbrugere. En meget stor del af denne kvindelige forbrugergruppe er mødre, og disse mødre kontrollerer altså en ganske betydelig del af forbrugernes samlede indkøbsbudget. 8 Det gør det oplagt for brands at henvende sig til netop denne gruppe af forbrugere. Disse kvinder har på samme måde som resten af befolkningen i den vestlige verden et stort behov for selvrealisering og selviscenesættelse. Møbler, accessories og kunst er eksempler på ting i hjemmet, der kan hjælpe disse kvinder med at vise omverdenen, om hvem de er og hvad de står for. 9 De har altså en lyst og trang til at indrette deres hjem, så det passer til den livsstil, de har valgt herunder også børneværelset. Først var det indretningen af samtalekøkkenet, dernæst kom turen til badeværelset, og nu er turen kommet til børneværelset. 10 Småbørnsmødrene har en trang til at indrette børneværelset på en måde, der gør det lækkert og indbydende - både for mor og barn. Børneværelset kan bruges til at sende nogle signaler om hvem man er og/eller hvordan man gerne vil opfattes. Signaler om hvilken slags familie man har, hvilken slags mor man er og hvilket slags barn man har. 5 Bilag 2 6 Bilag 2 7 Bilag 2 8 Bilag 3 9 Bilag 4 10 Bilag 5 Side 5 af 108
Fairytale Design (Fairytale) er netop en virksomhed, der tilbyder forbrugerne muligheden for at indrette børneværelset med lækkert interiør og accessories, der tilgodeser både moderens og barnets behov. Med interiør fra Fairytale skabes en atmosfære af eventyr og glæde 11, hvori barnet trives samtidig med, at værelset er en fryd for mors øje. Ovenstående bringer mig direkte hen til min problemformulering. 1.1 Problemformulering Formålet med dette speciale er at brande Fairytale Design A/S online på det spanske marked. Ydermere er det specialets formål at lave et udkast til, hvordan Fairytale Design A/S kommunikationsmæssigt kan trænge ind og etablere sig på det spanske marked. Herunder er det nødvendigt at undersøge hvordan Fairytale, samt virksomhedens største konkurrent kommunikerer og brander sig via deres website. Markedssituationen for børneinteriør i Spanien undersøges, og en analyse af primære og sekundære målgrupper for produktet udføres. Desuden skal relevante kulturelle forhold, der kunne have indflydelse på kommunikationen, afdækkes. Dette skal danne grundlag for et udkast til et spansk subsite til www.fairytaledesign.dk henvendt til slutbrugerne af deres produkter i Spanien. 1.2 Teori og metode Specialet er skrevet med udgangspunkt i allerede eksisterende teoretisk og empirisk materiale. For at kunne besvare specialets problemformulering, vil jeg via min analyse finde frem til følgende: Hvilke kulturelle og adfærdsmæssige forhold gør sig gældende for den spanske forbruger? Hvordan brander konkurrenterne deres produkter og spiller de kulturelle og adfærdsmæssige forhold en rolle i denne sammenhæng? Hvordan kommunikerer og brander Fairytale sig på nuværende tidspunkt i Danmark? Hvordan skal Fairytale kommunikere og brande sig for at kunne trænge ind og etablere sig på det spanske marked? Disse spørgsmål vil jeg besvare ved hjælp af forskellige teorier og analyseværktøjer. Herunder benytter jeg i vid udstrækning David Aakers strategiske brandanalysemodel samt brandidenti- 11 www.fairytaledesign.dk Side 6 af 108
tetsmodel til at belyse vigtige elementer af min analyse. Dog finder jeg Aakers brandidentitetsmodel noget mangelfuld, når det kommer til analyse af målgruppen. I særdeleshed behandler hans model ikke væsentlige emner såsom kultur og forbrugeradfærd i dybden. Begge emner er højest relevante, da målet med dette speciale er at brande det danske mærke Fairytale på det spanske marked. Virksomheden skal altså kommunikere i en international kontekst og i en helt andet forbrugerkultur, end den de kender fra det danske marked. Derfor har jeg valgt at inkludere teori om kultur og forbrugeradfærd af Marieke de Mooij, der giver et godt overblik over kulturelle forskelle og ligheder, samt forslag til hvordan dette kan benyttes i en brandingsammenhæng. Desuden inkluderer jeg Edward T. Halls teori om høj- og lavkontekstkulturer, samt Geert Hofstedes fem kulturdimensioner, der kan bidrage med relevant information om den spanske kultur, og således hjælpe med at belyse den spanske kulturs værdinormer. Dermed bliver jeg klædt bedst muligt på til at vælge den optimale brandingstrategi for Fairytale. Da forbrugeradfærd er et væsentligt element i dette speciale, inddrages desuden teori af Camino et al., der er udarbejdet med den spanske forbruger i fokus. Dog skal det bemærkes, at Caminos teori om den spanske forbruger er dateret tilbage til år 2000, hvorfor jeg supplerer med relevant information fra Eroskis Barametro de Consumo fra 2007. Jeg benytter også teori af Jane Cunningham & Philippa Roberts, der har udviklet en interessant og velbelyst teori omkring kvindelig forbrugeradfærd og hvilken indflydelse denne adfærd bør have på markedsføringen af et brand. I behandlingen af den kvindelige forbrugergruppe supplerer jeg med helt nye og relevante artikler på området, bl.a. fra Euro RSCG, der har lavet gode, brugbare undersøgelser af den kvindelige forbrugergruppe. I forbindelse med analyse af forbrugergruppen til Fairytales produkter, benytter jeg mig af segmenteringsværktøjet Mosaic, version 5 12 til at konkretisere en målgruppe og segmentere denne så detaljeret som muligt. Mosaic er et professionelt segmenteringsværktøj, der udmærker sig ved at give detaljeret information om de forskellige befolkningsgrupper i Spanien og den stiller omfattende information til rådighed om deres holdninger, adfærd og aktiviteter. Dog skal det nævnes, at Mosaic-rapporten jeg benytter, er dateret tilbage fra 2005. Derfor 12 Bilag 6 Side 7 af 108
inkluderer den ikke de allernyeste tendenser og trends indenfor spansk forbrugeradfærd. Rapporten er dog alligevel så ny, at den stadig kan gøre sig gældende til dette speciales formål. Til at klarlægge hvordan de udvalgte brands kommunikerer, vil jeg benytte relevant teori af Frandsen et al. til at klarlægge hvilke visuelle retoriske strategier, der anvendes. Jørgensen & Onsbergs teori inddrages for at afdække væsentlige emner indenfor sproglige retoriske strategier, herunder behandler de Toulmins argumentationsmodel samt Aristoteles appelformer, der begge er nyttige redskaber til analyse af virkemidler i tekster. De omtalte teorier benyttes til at belyse, hvordan Fairytale, samt dennes største konkurrent, forsøger at påvirke forbrugeren til at agere positivt overfor brandet. Da dette speciales fokus er online branding, inddrages desuden teori af Katja Rose & Nina Sørensen for at klarlægge fænomenerne brugervenlighed på hjemmesider og online kommunikation generelt. 1.3 Struktur Dette speciale har jeg valgt at dele op i 9 kapitler, som danner basis for besvarelse af problemformuleringen. Disse kapitler er opstillet i en sådan rækkefølge, at læseren ledes gennem specialet på en meningsfuld og logisk måde. For at hjælpe læseren til at bevare overblikket over specialets teoretiske, empiriske og konkluderende indhold, vil jeg herunder redegøre for specialets struktur og de enkelte afsnits formål. Kapitel 1 (Indledning) har til formål at beskrive motivationsfaktorerne, samt grundlaget for indeværende speciale, der danner baggrund for specialets problemformulering. Dernæst vil jeg i dette første kapitel afgrænse specialet og slutteligt redegøre for dets videnskabsteoretiske tilgang, samt kriterier for valg af medie og empirisk materiale. Kapitel 2 (Branding) har til formål at afdække begrebet branding samt gennemgå relevante modeller, der benyttes for at besvare indeværende speciales problemformulering. Kapitel 3 (Kultur og Forbrugeradfærd) har til formål at introducerer teori om forbrugeradfærd og kulturelle forhold, der gør sig gældende på det spanske marked. Denne teori danner sammen med de øvrige teorier grundlag for en tilpasset analysemodel, der er udarbejdet til optimal besvarelse af specialets problemformulering. Side 8 af 108
Kapitel 4 (Hvad er god kommunikation?) har til formål at afdække de vigtigste sproglige og visuelle retoriske strategier, der med fordel kan anvendes, når man analyserer og udvikler markedskommunikation. Kapitel 5 (Online kommunikation) har til formål at klarlægge de vigtigste retningslinjer indenfor brugervenlighed på internettet. Disse retningslinjer vil komme til gavn, når jeg sidst i specialet kommer med anbefalinger til, hvordan Fairytale via online kommunikation kan brande sig på det spanske marked. Kapitel 6 (Den tilpassede strategiske brandanalyse) har til formål at fremvise føromtalte tilpassede analysemodel, der er udarbejdet til optimal besvarelse af problemformuleringen. Kapitel 7 (Strategisk brandanalyse) har til formål at omsætte teori til praksis. Helt konkret vil jeg i dette kapitel af specialet analysere den valgte empiri ud fra de gennemgåede teorier og den tilpassede strategiske brandanalysemodel introduceret i foregående kapitel. Kapitel 8 (Anbefalinger) har til formål at afrunde den strategiske brandanalyse, idet jeg i dette kapitel præsenterer mine anbefalinger til, hvordan Fairytale kan brande sig online på det spanske marked. Herunder vil jeg komme med et udkast til, hvordan Fairytale kommunikationsmæssigt kan trænge ind og etablere sig på det spanske marked. Kapitel 9 (Konklusion) har til formål at samle op på de forudgående anbefalinger og dermed konkludere på hele specialet. Således besvares den valgte problemformulering i dette sidste kapitel af specialet. 1.4 Afgrænsning I dette afsnit vil jeg afgrænse og konkretisere hvilke elementer jeg ikke vil medtage i specialet. Virksomheden Fairytale fører to mærker. Det ene er Fairytale Design, der er interiør og accessories til småbørnsværelset, mere konkret til børn mellem 0-8 år. Det andet er Imagine, der er interiør og accessories til værelset til de større børn i alderen 8-16 år. Dette speciale vil udelukkende beskæftige sig med første brand, altså Fairytale Design, og hermed se fuldstændig bort fra virksomhedens andet brand Imagine. Side 9 af 108
1.5 Videnskabsteoretisk ramme I dette speciale har jeg valgt at lægge den videnskabsteoretiske ramme indenfor den humanistiske videnskabsteori og de tilgange, denne indebærer. Når man taler om at fremskaffe forskningsresultater, findes der mange forskellige måder at gribe dette an på. Jeg har dog valgt at fokusere på de to store videnskabelige tilgange, nemlig den positivistiske og den hermeneutiske. I det følgende vil jeg redegøre for forskellene mellem positivisme og hermeneutik, samt præsentere dette speciales videnskabsteoretiske tilgang. 1.5.1 Positivismen Positivismen stammer fra naturvidenskaben og går i korte træk ud på at fremstille så sikker viden som overhovedet muligt. Det vil sige, at hvis man fjerner alt det, som man har troet at vide, men som man egentligt ikke ved, så er der en kerne af sikker viden tilbage, hårde fakta. (Thurén 2008: 19) Ud fra denne sikre viden, kan man så begynde at bygge mere viden op. Den viden man når frem til, er enten empirisk og hermed sammenfattet ud fra iagttagelser vha. de fem sanser, eller også er den logisk, hvor man så vidt muligt skal kvantificere kendsgerningerne, behandle dem statistisk, og herudfra drage generelle logiske slutninger. 13 1.5.2 Hermeneutikken Hermeneutikken, også kaldet fortolkningslæren inkluderer, ud over empirien og logikken, indfølingen og empatien. Den adskiller sig fra positivismen, idet den ikke blot handler om at begribe, men om at forstå. Det vil sige, at man benytter fortolkning som grundlag for konklusioner. Dette betyder, at der aldrig kan være tale om endegyldig viden, idet tolkning påvirkes af fortolkerens vurderinger og forståelse, samt af den omkringliggende kontekst. Med andre ord bliver resultatet subjektivt og kan variere alt efter hvem, der fortolker på empirien og hvilken kontekst både fortolkeren og empirien eksisterer i. Men med en hermeneutisk, kvalitativ tilgang opnår man dybere indsigt i menneskets natur og forståelse for den måde, hvorpå vi som mennesker agerer, end man ville kunne ved den kvantitative metode, der gøres brug af i positivismen. 14 13 Thurén s. 19-24 14 Thurén s. 106-116 Side 10 af 108
1.5.3 Specialets videnskabsteoretiske tilgang I dette speciale benyttes den hermeneutiske videnskabsteori, idet fortolkning er en helt central del af mine analyser. Jeg ser dette som den optimale løsning og jeg vil således gennemføre kvalitative analyser af den valgte empiri, nemlig Fairytale og dennes største konkurrent Micunas websites. Resultaterne heraf vil danne grundlag for besvarelsen af specialets problemformulering. Den overvejende tilgang i dette speciale er altså hermeneutisk. Dog benytter jeg mig af en kulturanalyse fremført af Geert Hofstede, der anses for værende af positivistisk tilgang. Jeg har valgt at bruge Hofstede, idet han har fremført en velfunderet international undersøgelse til forståelse af kulturelle forhold. Dog forholder jeg mig kritisk til Hofstede og de resultater han er kommet frem til, og anvender samtidig kun de elementer, jeg har vurderet som relevante for analysen i dette speciale. 1.6 Valg af empiri I dette speciale består de empiriske data af den danske virksomhed Fairytales website 15, samt af information fra et besøg hos omtalte virksomhed. Derudover stammer empirien fra Micunas website, der er at regne for Fairytales største konkurrent på det spanske marked. I det følgende vil jeg gennemgå baggrunden for mine valg af virksomheder, der ligger til grund for analysen i dette speciale. Herefter vil jeg begrunde mit valg af websites som medie. 1.6.1 Kriterier for valg af virksomheder Som nævnt i indledningen, er en af de bedste måder at signalere en bestemt værdi eller livsholdning, at sætte sig selv i forbindelse med et brand fx at indrette sit hjem med bestemte brands. Også børneværelset indrettes således, at det sender bestemte signaler ud til omverdenen, om hvem beboerne i dette hjem er og hvordan de gerne vil opfattes. I og med at forbrugerne benytter boligindretning, herunder også af børneværelset, som en metode til at iscenesætte sig selv, kunne det være interessant at undersøge hvordan en virksomhed, der sælger interiør og accessories til børneværelset, via online branding kan trænge ind og etablere sig på et nyt marked, i dette tilfælde det spanske. 15 www.fairytaledesign.dk Side 11 af 108
Eftersom Fairytale netop er en virksomhed, der producerer interiør til børneværelset, med en helt unik nordisk og romantisk stil, mener jeg, at denne virksomhed er ideel som empirisk materiale til dette speciale. I forbindelse med analyse af den eksisterende konkurrence indenfor børneinteriør på det spanske marked, har jeg valgt at bruge Micuna 16 som analyseobjekt. Denne virksomhed er af spansk oprindelse og er af flere uafhængige medier karakteriseret som markedsleder på området i Spanien. 17 Desuden minder deres produkter en del om Fairytales. Derfor kan Micuna betegnes som et repræsentativt valg af virksomhed, i forbindelse med en analyse af den eksisterende konkurrence på det spanske marked. 1.6.2 Kriterier for valg af medie Den primære grund til at jeg har valgt at fokusere på Fairytales website, samt konkurrenten Micunas website, som analyseemner er, at websites er ideelle til at skabe langvarige forhold til en bred gruppe af stakeholdere på én gang. Et corporate website er nemlig a site set up by a company on the Web which carries information and other features designed to answer customer questions, build customer relationships and generate excitement about the company ( ) (Kotler m.fl., 2005: 145). Samtidig ses denne enestående multirelationsskabende egenskab ikke i samme grad ved andre typer af markedskommunikation, der af natur har en mere snæver målgruppe. Desuden er websites i al almindelighed ikke til at komme uden om længere. Hvis ikke man findes på nettet, findes man ikke i forbrugernes virkelighed. Via et website kan brands nå ud til en meget bred målgruppe for relativt få penge. Websites er ideelle til at repræsentere virksomhedens ansigt udadtil, da flere og flere personer i dag søger information på internettet, uanset om der er tale om slutforbrugere eller mellemhandlere. Websites er altså et såkaldt multimedie, der giver uanede muligheder mht. branding og interaktion med alle slags brugere. Set i lyset af websites stigende relevans og udbredelse - ikke mindst i forbindelse med branding mener jeg websites er en relevant genre at undersøge nærmere. 16 www.micuna.com 17 Bilag 7 Side 12 af 108
2. Branding I det følgende afsnit vil jeg gennemgå relevant teori om branding, for at slå fast hvad et brand er, samt gennemgå de relevante brandingmodeller for indeværende speciale. 2.1 Hvad er et brand? Når et produkt ikke bare er et produkt, men er et brand, giver det forbrugeren en garanti for produktets troværdighed og kvalitet. 18 Ifølge Kotler er et brand a name, term, sign, symbol, design or a combination of these, that identifies the maker or seller of the product or service. (Kotler et. al. 2005: 549) Et brand giver altså et produkt en symbolsk værdi. Dog findes der produkter uden brands, såkaldte generiske produkter. Disse er pakket i emballage uden nogen særlige kendetegn, er typisk billigere versioner af andre produkter, er af dårligere kvalitet og har ikke fået nogen særlig form for markedsføring. 19 Branding har mange fordele for både forbrugeren, der køber produktet, og for virksomheden, der sælger det. Brandet hjælper forbrugeren med at spare tid, idet det er hurtigere at vælge et produkt man kender, fx Beauvés Ketchup, end at skulle vælge mellem 10 forskellige slags ketchupflasker, der tilsyneladende er ens. Brandet giver forbrugeren sikkerhed for produktets kvalitetsniveau. Holder forbrugeren sig til det samme brand, kan han være sikker på at få den samme kvalitet hver gang, han køber produktet. For en virksomhed har brands den fordel, at man kan beskytte produkt-features, og undgå kopiering fra konkurrerende produkter. Desuden er det nemmere at differentiere et produkt fra konkurrerende produkter med et brand. 20 2.2 Brand equity En væsentlig del af virksomhedens værdi er forbundet med en stærk positionering på markedet. Jo stærkere branding, jo større markedsværdi. Branding er altså et vigtigt aktiv for en virksomhed 21. Et brands styrke og værdi på markedet varierer og afhænger af flere ting. Et stærkt brand har et højt brand equity. Brand equity kan defineres som et mix af de fire egenskaber kendskab, kvalitetsopfattelse, brand-associationer, og loyalitet. Herudover er der andre brandaktiviteter, der kan bidrage til brand equity, men som falder udenfor disse grupper. 22 18 Kotler et al s. 549 19 Kotler et al s. 549 20 Kotler et al s. 549 21 Kotler et al s. 556 22 Aaker s. 8-9 Side 13 af 108
2.2.1 Brandloyalitet Et godt argument for at etablere og øge forbrugernes loyalitet overfor et brand er, at det er væsentligt billigere at fastholde forbrugerens loyalitet end at tiltrække nye kunder. Kunderelationen kan deles op i graden af loyalitet og tilfredshed: Ikke-kunder Kunder, der er passivt-loyale, der af vane holder sig til et bestemt brand. Kunder, der skifter mellem mærkerne og som oftest går efter prisen. Kunder, som er neutrale overfor to eller flere brands. Kunder, som altid, næsten uanset pris og andre mulige produktvalg, kun går efter et bestemt brand. Det kan være en udfordring at øge mængden af loyale kunder, uden at risikere at miste de kunder, der allerede er loyale. Fx er det nødvendigt altid at sørge for at have de rigtige produkttyper, -farver og -størrelser hjemme i butikkerne, for at undgå at de passivt-loyale kunder vælger et lignende produkt fra et andet mærke. En måde at øge brandloyaliteten hos de kunder, der er neutrale over for to eller flere brands, og de som uanset pris altid vælger et bestemt brand, er ved at skabe større brand awareness, øge kvalitetsopfattelsen og kommunikere en klar brandidentitet. Dette kan fx gøres ved at lave et frequent-buyer program, der giver rabat til kunder, der køber mange produkter fra et bestemt brand. Dette viser, at brandet ikke tager sine faste kunder forgivet. En anden mulighed er at etablere en kundeklub, der viser at virksomheden tager sig af sine kunder og samtidig skaber rammerne for, at forbrugeren kan identificere sig med brandet, fx ved at dele erfaringer om brandet med andre brugere af et bestemt brand. Et eksempel på hvordan dette i praksis kan gøres, ses hos H&M, der er en verdensomspændende butikskæde med modetøj i lavprisklassen. De tilbyder deres kunder medlemskab i H&M Club, hvor medlemmer ikke alene opnår en bonus ved køb for en bestemt sum, men også får andre medlemsfordele i form af styling- og modenyheder, modemagasinet H&M Magazine, mulighed for at deltage i konkurrencer og arrangementer, relevante nyheder via e-mail, sms, mms eller voice message samt gratis medlemskab. 23 23 http://www.hm.com/dk/hmclub hmclub.nhtml Side 14 af 108
2.2.2 Brand Awareness Brand awareness dækker over graden af kendskab forbrugerne har til brandet, altså styrken af brandets tilstedeværelse i forbrugerens sind. Awareness kan måles på 4 forskellige parametre 24 : Genkendelse Her er spørgsmålet, om forbrugeren har set dette brand før. Det at forbrugeren genkender et brand, betyder ikke nødvendigvis at han kan sige hvor, han har set det, hvordan det adskiller sig fra andre brands eller hvilken produktkategori brandet tilhører. Genkendelse er vigtigt, da forbrugeren vil foretrække et genkendeligt brand frem for et ikke-genkendeligt brand, forudsat at produkterne er nogenlunde ens i kvalitet og pris. Genkaldelse Genkaldelse handler om, hvilke brands af samme produkttype, forbrugeren kan huske. Hvorvidt forbrugeren husker et brand kan have afgørende betydning for, om han vælger at købe netop dette brand eller ej, når han er ude at handle. Sammenhængen mellem genkendelse og genkaldelse er demonstreret i Aakers kirkegårdsmodel herunder. Fig. 1: Kirkegårdsmodellen (Aaker 2002: 15) Når man måler genkendelse og genkaldelse af et brand, følger størstedelen af alle brands typisk kurven, når de placeres i figuren. Jo længere et brand placeres mod øverste højre hjørne af figuren, jo større markedsandel får brandet forventeligt. 24 Aaker s. 10-25 Side 15 af 108
Dog er der to undtagelser. Den ene er sunde nichebrands, der typisk er placerede nedenfor kurven, idet de ikke er kendt af den brede forbrugermasse. Brandet kan dog sagtens stadig være sundt og stærkt, så længe det har en høj genkaldelsesværdi blandt forbrugere af dette nicheprodukt. Den anden undtagelse er kirkegården, placeret i øverste venstre hjørne. Hvis et brand placeres her på modellen, betyder det, at brandet nyder høj genkendelse, men lav genkaldelse. Hvis dette er aktuelt for et brand, ligger der en svær kommunikationsmæssig opgave foran brandets kommunikationsteam. Forbrugeren genkalder ikke brandet i en købssituation, selvom han udmærket kender brandet. Dette er et problem, idet forbrugeren ikke vil være helt så åben overfor markedsføring af et allerede kendt produkt. Genkaldelse er altså lige så vigtigt som genkendelse. Top-of-mind At et brand rangerer top-of-mind hos forbrugeren vil sige, at være det første brand forbrugeren kommer i tanke om indenfor en bestemt produktkategori. Dominans Hvis en genkaldelsestest udføres og forbrugeren kun kan komme i tanke om ét brand inden for en bestemt produktkategori, er der tale om branddominans. Dette er naturligvis en stor fordel, men kan også medføre visse vanskeligheder, hvorfor det kan være nødvendigt at tage sine forholdsregler. Det er vigtigt, at et brandnavn ikke bliver så identisk med produktet, at man ikke længere juridisk kan beskytte brandnavnet. Derfor er det vigtigt at beskytte brandnavnet, ved brug af en generisk beskrivelse til brandet, sådan som fx Xerox har beskyttet deres brandnavn ved at tilføje den generiske betegnelse copier. 2.2.3 Kvalitetsopfattelse Dette er den egenskab hos et brand, der nyder størst anerkendelse, idet det er den eneste egenskab, der direkte har vist en økonomisk gevinst perceived quality is the single most important contributor to a company s return on investment. Kvalitetsopfattelsen bidrager desuden til profitability in part by enhancing prices and market share. (Aaker 2002: 17) Kvalitetsopfattelsen er typisk den vigtigste strategiske fremdrift og kan sættes i direkte forbindelse til hvordan et brand opfattes indenfor andre parametre. When perceived quality improves, so generally do other elements of customers perception of the brand. (Aaker 2002: 19) Side 16 af 108
For at øge kvalitetsopfattelsen af et produkt, er det nødvendigt, at der er kohærens mellem den ønskede kvalitetsopfattelse og den faktiske produktkvalitet. I denne sammenhæng er det vigtigt at forstå, hvad kvalitet vil sige for forbrugergruppen, således at man sikrer, at kvaliteten er i orden på de områder, der er vigtige for forbrugerens bedømmelse af kvaliteten af et produkt. En måde hvorpå man kan demonstrere høj produktkvalitet, kunne være ved at benytte metaforer eller billeder i forbindelse med brandnavnet. 2.2.4 Brandassociationer For at finde frem til hvilke associationer, et brand vækker hos forbrugeren, er det vigtigt at forstå brandets identitet. Det vil altså sige, at det er meget vigtigt at integrere brandets identitet i al kommunikation. Ofte begår marketingfolk den fejl, at de fokuserer på produktets håndgribelige kvaliteter. Hvis der findes mere end én udbyder af samme produkttype, og disse ligner hinanden meget i kvalitet og pris, bliver det svært at differentiere sit produkt fra konkurrenternes eller at slå fast hvorfor forbrugeren bør vælge ét bestemt brand over et andet. Jeg vil komme nærmere ind på brandidentitet og hvorfor det kan være en fordel at fokusere mere på et brands merværdi, frem for blot et produkts helt konkrete kvaliteter, senere i specialet. 2.3 Brandidentitet I det følgende afsnit vil jeg forklare forskellen på brandidentitet og brandimage, da de to begreber let kan blandes sammen. Herudover vil jeg gennemgå de vigtigste aspekter i arbejdet med at etablere en brandidentitet og forklare hvorfor netop dette arbejde er vigtigt, når virksomheder skal differentiere sit produkt fra konkurrenternes. Hvad er forskellen mellem brandidentitet og brandimage? Helt kort kan man sige at ( ) a brand image is how a brand is perceived, a brand identity is aspirational how the brand would like to be perceived. (Aaker 2002: vii) Det vil altså sige, at der optimalt set burde være overensstemmelse mellem de to, idet man bør skabe et image, der ligger så tæt op ad brandets identitet som overhovedet muligt. At skabe et godt brand handler om mere end selve produktet. Det kræver, at man arbejder med brandets identitet ved at give det personlighed og etablere et forhold til forbrugeren, for på den måde at sikre forbrugerens loyalitet overfor brandet. 25 En solid brandidentitet should 25 Aaker s. 51 Side 17 af 108
help establish a relationship between the brand and the customer by generating a value proposition involving functional, emotional or self-expressive benefits. (Aaker 2002: 68). 2.3.1 Identitetsfælder når man arbejder med branding I arbejdet med brandidentitet, er der nogle typiske fejl, også kaldet identitetsfælder, man bør være opmærksom på for ikke at begrænse brandet eller skabe et brand, der ikke er i stand til at etablere et gensidigt forhold til forbrugeren. 26 Når en marketingafdeling har analyseret sig frem til, hvordan forbrugerne opfatter et brand, altså brandets image, kan det synes oplagt at overtage denne opfattelse og etablere brandets identitet omkring dette. 27 Man så accepterer man at blive sat i bås af forbrugeren, hvilket gør det svært at se fremad og selv sætte dagsordenen for et brands salgstal og overlevelsesevne. En anden fælde i arbejdet med at kommunikere brandidentitet og merværdi ud til forbrugerne, kan være risikoen for ikke at arbejde grundigt nok med brandidentiteten. Et brands personlighed kræver mere sofistikeret kommunikation end fx produktets helt konkrete egenskaber, der typisk kan ridses op kort og præcist. 28 Der kan opstå en problematisk situation, hvis en virksomhed kun ser brandet i et eksternt perspektiv 29, dvs. udelukkende opfatter brandidentitet som et salgsargument og en måde at differentiere brandet fra konkurrenter og skabe mersalg. Hvis ikke det interne perspektiv også er til stede, risikerer virksomheden, at dens medarbejdere ikke har en dybdegående forståelse for brandets identitet. Hvis dette er tilfældet, kan medarbejderne ikke kommunikere identiteten effektivt ud til forbrugerne og der opstår risiko for uklar kommunikation, der i sidste ende kan skade brandets image. Den sidste og mest almindelige udbredte fælde er risikoen for at fokusere for meget på produktkvaliteterne frem for brandets merværdi 30. Idet produkter og brands i dag er blevet en integreret måde, hvorpå forbrugerne kan formidle egen identitet og livsstil til omverdenen 31, er det vigtigt, at et produkt ikke bare er et produkt. Produktet bør være et brand, der symboli- 26 Aaker s. 69 27 Aaker s. 70 28 Aaker s. 71 29 Aaker s. 72 30 Aaker s. 72-76 31 Vejlgaard s. 138 Side 18 af 108
serer noget bestemt. På den måde kan forbrugeren bruge produktet aktivt i sin egen identitetsskabelse og signalere hvilket fællesskab vedkommende gerne vil opfattes som en del af. Hvis et brands identitet udelukkende er baseret på produktkvaliteter, er det svært at differentiere sig fra konkurrerende produkter da det er nemt at kopiere disse produktegenskaber. De faktiske egenskaber er vigtige, men hvis der ikke er den store forskel i kvalitet og pris, ser forbrugerne på andre og mere uhåndgribelige egenskaber, såsom fx hvilken livsstil et produkt symboliserer. 32 Udover de allerede nævnte problematikker ved at benytte en identitet baseret på produktegenskaber, er der andre, mere fremadrettede begrænsninger ved denne tilgang. Fx kan det være svært at udvide produktsortimentet indenfor samme brand. Identitet baseret på produktegenskaber er desuden mere begrænsende end identiteter, der er baseret på merværdi. 33 Hvis ubekendte faktorer i fremtiden kræver at produktet justeres, og man dermed måske fjerner nogle af de konkrete produktegenskaber, brandet er bygget om op omkring, bliver det sværere at tilpasse sig fremtidige markedstendenser. 2.4 Aakers Brandidentitetsmodel Jeg vil i det følgende afsnit gennemgå Aakers Brandidentitetsmodel 34, der er en god model at arbejde ud fra, når man skal udarbejde et brands identitet. Aakers model kommer omkring alle relevante emner i forbindelse med udvikling af brand identitet og undgår de føromtalte identitetsfælder. Dog behandler Aaker ikke kulturrelevante spørgsmål i sin model, hvorfor jeg finder det nødvendigt at supplere modellen med anden teori, da dette speciales formål er at brande Fairytales produkter på det spanske marked. Jeg vender tilbage til dette senere i specialet. Herunder er Aakers Brandidentitetsmodel figureret. 32 Aaker s. 75-76 33 Aaker s. 76 34 Aaker s. 79 Side 19 af 108
Fig. 2: Brandidentitetsmodellen (Aaker 2002: 79) 2.4.1 Strategisk brandanalyse Som det fremgår af figuren, er det nødvendigt først at foretage en analyse af målgruppen, den/de største konkurrenter på markedet, samt en grundig analyse af virksomheden selv. Hertil har Aaker udviklet en strategisk brandanalysemodel, der er nem og overskuelig at benytte. Denne første fase af Aakers strategiske brandanalysemodel består af tre analyser, nemlig en kundeanalyse, en konkurrentanalyse og en selvanalyse. Disse tre analyser giver et overblik Side 20 af 108
over markedet og skaber desuden et grundlag for de strategiske beslutninger, der skal foretages i forbindelse med branding. Ydermere er formålet med en strategisk brandanalyse at undgå konkurrenternes styrker, udnytte egne styrker og eliminere svagheder, samt skabe en relation til forbrugerne. 35 Jeg har valgt at udvide analysemodellen med teori af Camino et. al., der har udviklet en god og brugbar fremgangsmodel til analyse af både interne og eksterne forhold, der har indflydelse for den spanske forbrugers adfærd. Sammenholdt med relevant teori om kvindelige forbrugeradfærd, opnås en bredere forståelse for delelementerne i en grundig strategisk analyse af både interne og eksterne forhold. Aaker behandler desuden ikke kulturrelevante spørgsmål i sin model. Kulturen kunne i høj grad have indflydelse branding af et produkt, der bevæger sig fra et marked til et andet og pludselig skal kommunikere i en ny interkulturel kontekst. Derfor supplerer jeg desuden med kulturteori af kulturteoretikerne Hofstede, Hall og De Mooij. De nævnte teoretikere vil blive gennemgået senere i specialet. Formålet med at lave en strategisk brandanalyse ud fra Aakers model er, at nå frem til en strategisk brandingstrategi, der resonates with customers, that avoids competitor strengths and exploit their weaknesses, and that exploit its own strengths and neutralizes its weaknesses. (Aaker 2002: 190) Ved at have gennemanalyseret målgruppen, konkurrenterne og eget brand står man bedre rustet til at træffe afgørende strategiske beslutninger omkring brandet, og samtidig undgå usikre faktorer, der kan have indflydelse på brandingstrategien. Jeg vil i de følgende afsnit gennemgå delelementerne i den strategiske brandanalyse hver for sig. 2.4.1.1 Forbrugeranalyse Forbrugeranalysen indebærer analyse af forbrugergruppens trends, motivationer og behov, samt segmentering af denne. Ved at undersøge de eksisterende markedstrends opnår man indsigt i forbrugergruppens købemotivation. Denne motivation kan være påvirket af flere forskellige faktorer, og viden herom kan have stor betydning for den endelige brandstrategi. Hvil- 35 Aaker s. 190 Side 21 af 108
ke funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende værdier 36 motiverer forbrugerne til at købe et bestemt brand? 37 En analyse af markedets eksisterende forbrugergrupper kan hjælpe med at finde frem til en eller flere endelige målgrupper, samt hvorvidt man kan benytte én positioneringsstrategi, eller om der er behov for flere, alt efter hvor forskellige målgrupperne er. Det kan desuden være relevant at overveje hvilke behov, der endnu ikke dækkes på markedet på nuværende tidspunkt. Her ligger oplagte muligheder for at skabe nye markedsandele for eget brand. 38 Endvidere kan det være en fordel at klarlægge stakeholdernes infrastruktur, for på den måde at finde frem til hvordan den enkelte opnår sin viden omkring virksomheden og brandet. Herigennem findes frem til, hvordan den endelige målgruppes meninger, købsbeslutninger og adfærd påvirkes. 39 Det kan fx være opinionsledere, eksperter, virksomhedens hjemmeside, osv. Ved at kende denne infrastruktur kan virksomheden finde frem til, hvordan man yder indflydelse på målgruppen og opnår en positive adfærdsændring, fx at brandet bliver genkaldt under en købsbeslutning. 40 2.4.1.2 Konkurrentanalyse Herunder analyseres de største konkurrenter, det vil sige de virksomheder og brands, der søger at opfylde de samme behov på det samme marked, indenfor den samme produktkategori eller service, som ens eget brand. 41 Målet er at finde frem til hvilke styrker, og i særdeleshed hvilke svagheder, de konkurrerende brands har i forbrugergruppens øjne og hvilket image hver enkelt af disse brands har på markedet. Særligt svaghederne kan udnyttes, når virksomheden skal finde frem til den optimale måde at differentiere sit brand fra konkurrenternes. Der er to kilder til den nødvendige information til denne undersøgelse: forbrugerne og de konkurrerende brands. 42 Da dette speciale har en begrænset produktionstid, er det ikke muligt for mig at realisere en undersøgelse af hvordan Fairytales største konkurrent, Micuna, opfattes af forbrugergruppen. 36 Mere om disse værdier senere i specialet. 37 Aaker s. 191-193 38 Aaker s. 193 39 Capriotti s. 49 40 Capriotti s. 173 41 Capriotti s. 175 42 Aaker s. 193-196 Side 22 af 108
Jeg vil i stedet undersøge Micunas kommunikerede identitet via virksomhedens website, for på den måde at finde frem til hvordan Micuna ønsker at blive opfattet af forbrugerne. 2.4.1.3 Selvanalyse Når man skal analysere sit eget brand, gælder det om at klarlægge brandets image, arv, styrker og svagheder, sjæl, samt forbindelse til andre brands. 43 Man skal altså finde frem til filosofien bag brandet ved at kigge på virksomhedens mission, vision og værdier. 44 Når man undersøger brandets image, ser man på hvordan brandet bliver opfattet blandt forbrugerne. Er dette image konsekvent hos alle forbrugersegmenterne eller bliver brandet opfattet forskelligt af forskellige forbrugergrupper? Hvilken personlighed har brandet? 45 Jeg vil komme nærmere ind på dette senere i specialet i forbindelse med Aakers brandidentitetssystem. En analyse af brandets arv kræver at man ser tilbage på brandets opstartsfase hvilket image havde brandet dengang og hvilke motivationsfaktorer lå bag kreationen af brandet? Viden herom kan være med til at styrke brandet ved at belyse hvilke elementer, der skal inkluderes i brandets endelige identitet. Ligeledes skal brandets styrker og svagheder klarlægges. Herudover bør brandets værdier og vision undersøges. Man skal tage stilling til, om brandet skal sættes i forbindelse med virksomhedens image og andre brands, samt hvilke formål dette eventuelt ville tjene vil det kunne skabe en positiv synergieffekt eller vil det være en ulempe? 46 Som det gør sig gældende med konkurrentanalysen, vil jeg i selvanalysen koncentrere mig om brandets identitet, da jeg ikke råder over de nødvendige ressourcer til undersøgelse af brandets image på det eksisterende marked. Dette vil jeg gøre ud fra en analyse at Fairytales website, samt ud fra den information, jeg har fået ved besøg hos virksomheden. 2.4.2 Brandidentitetssystemet Denne næste fase i Aakers brandidentitetsmodel omfatter opbygningen af brandets identitet. Som det ses i figur 2 er Aakers brandidentitetssystem opbygget af 4 forskellige perspektiver: 43 Aaker s. 196-201 44 Capriotti s. 77 45 Aaker s. 196-201 46 Aaker s. 200-201 Side 23 af 108
brandet som et produkt, brandet som en organisation, brandet som en person og brandet som et symbol. Jeg vil i de følgende afsnit forklare disse begreber nærmere. 2.4.2.1 Brandet som et produkt Når man betragter brandet som et produkt, skal man determinere hvilken produktkategori brandet tilhører. En stærk forbindelse til produktklassen sikrer, at brandet genkaldes i forbrugerens hoved, ved købsovervejelser indenfor en bestemt produktklasse. Dog skal virksomheden være opmærksom på potentielle udfordringer ved udvidelse af en produktkategori. 47 Produktets funktionelle og emotionelle egenskaber slås fast, samt produktets kvalitet i forhold til dets værdi. Vækkes ønskede associationer ved brug af produktet? Det er lykkedes nogle brands at eje visse brugssituationer, fx er der en meget stærk forbindelse mellem julefrokost og Aalborg Akvavit, der har sloganet Aalborg Akvavit, original dansk julestemning siden 1846. 48 Man kan også skabe en stærk brugertilknytning. Dette kan tilføje værdi og bidrage til brandets personlighed. Derudover kan man knytte brandet til et land eller område for at give brandet mere troværdighed. Consumers prefer to make informed buying decisions but they are short of time ( ) the country of origin of a product, just like a brand name, is believed to be a short cut to an informed buying decision. (Anholt 2007: 10) Country of origin effect må altså siges at have betydning, når man skal brande et produkt. Dog skal man være opmærksom på hvorvidt denne effekt er gavnlig eller ej. Flere ting kan have indflydelse på dette, fx kan det have en negativ effekt, hvis oprindelseslandet er forbundet med at fremstille lavkvalitetsprodukter. 49 2.4.2.2 Brandet som en organisation Dette element i Aakers Brand Identity Model kan minde om begrebet corporate branding, idet virksomhedens værdier inddrages. Dette er dog ikke tilfældet, idet brandet som en organisation en del af den strategiske produktbranding, hvor produktet blot bliver associeret med den bagvedliggende virksomheds værdier og karakteristika. Disse værdier og karakteristika kan bidrage til en differentiering af produktet, en merværdi og til etablering og vedligeholdelse af forholdet mellem brandet og forbrugeren. 50 47 Aaker s. 80 48 www.aalborgakvavit.dk 49 Aaker s. 81-82 50 Aaker s. 115 Side 24 af 108
Når man anskuer brandet som en organisation, ser man på de egenskaber virksomheden besidder. Fx kan en virksomhed beskrives som innovativ, miljørigtig, ærlig, osv. Disse kvaliteter kan være produktegenskaber i nogle tilfælde, mens de i andre tilhører organisationen bag brandet. 51 Fx kan et produkt være miljøvenligt, men termen miljøvenlig kan også lægge sig op ad en virksomheds værdier om at have omtanke for miljø og bæredygtighed. Disse organisationsegenskaber er ofte nemmere at fremtidssikre end de føromtalte produktegenskaber, da de typisk gør sig gældende for flere forskellige produkttyper og der derfor ikke risikerer at opstå problemer, hvis en produktkategori udvides eller lignende. De er desuden også sværere at kopiere og giver bedre mulighed for at differentiere sig fra konkurrerende brands 52. Derudover kan denne anskuelse af brandet, som en organisation, hjælpe med at klarlægge virksomhedens værdisæt. Fx kan det at en virksomhed går op i miljø og etik bevirke at forbrugerne anser denne for at besidde stor troværdighed. 53 Der skal dog være overensstemmelse mellem det en virksomhed siger den gør, og det den rent faktisk gør. Virksomhederne skal så at sige Walk the talk 54 for at dette har en positiv indflydelse på forbrugeren og hjælper med at opbygge et forhold til denne. 55 Fx viser en stor europæisk undersøgelse at 70% af forbrugerne mener at a company s commitment to social responsibility is important when buying a product or service, and one in five would be very willing to pay more for products that are socially and environmentally responsible. (Morsing& Beckmann 2006: 14). 2.4.2.3 Brandet som en person 56 Aakers Big Five model fungerer udmærket til at analysere et brands komplekse personlighed. Den dækker over de fem overordnede personlighedstræk: Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication, Ruggedness. 57 Når man ser på brandet som en person, tillægger man brandet visse personlige egenskaber. Det kunne fx være at man så brandet og organisationen bag, som ansvarsfuld og kvalitetsbe- 51 Aaker s. 82-83 52 Aaker s. 115 53 Aaker s. 82-83 54 www.kommunikationsforum.dk 55 Aaker s. 120 56 Aaker s. 83-84 57 Aaker s. 144 Side 25 af 108