O R D E T FANGER Et eksperimentelt studie af vælgerforventninger og partiers framingpotentialer Rie Schmidt Knudsen Speciale ved Journalistik Institut for Æstetik og Kommunikation Aarhus Universitet Årskortnummer: 20072590 Vejleder: Rune Slothuus
Political parties use framing as a strategic tool to gain support for their political proposals. However, political parties are not necessarily free to use whatever rhetorical arguments they want. Voters have clear and enduring expectations to parties and their communication. When considering voters to be motivated reasoners and not puppets in the hands of the political elites, these expectations might constrain or enable Nevertheless, voter expectations have never been examined as a moderating factor of framing effects. By theorizing and elaborating on the cognitive processes behind matched and mismatched expectations, this study claims that political parties will benefit in the long run from taking voter expectations into account when trying to sway voters with their framing. Stereotypical framing is anticipated to be the most effective persuasion tool due to the conformity of the message. Counterstereotypical framing can be beneficial in attracting voters beyond the core base, but only when process. And that the objectives political values and party affiliation as contingent factors of framing. The study substantiates these claims through an experimental study embedded in a representative national survey conducted among nearly two thousand adult Danes. In contrast to most other experimental studies, the study can thus claim a high external validity. Also, the study is specifically designed to establish pure and isolated effects of party source and framing. The study is conducted in two waves. The first measuring theoretically expected individual moderators. The second carrying out the experiment. The two-wave model is a newly developed technique findings. Finally, in order to ensure generalizable and empirically relevant results, the experiment is conducted on two substantially different political proposals using empirically based stimuli: One concerning user fee on doctor consultations and another concerning compulsory offers of mother-tongue teaching to bilingual pupils. The results confirm that stereotypical framing is the most reliable means to convince voters to support a political proposal. Counter-stereotypical framing seems to facilitate parties reaching out to voters normally out of reach. However, the stereotypical framing shows its advantages by having a superior persuasive effect in a competitive information context and by minimizing the risk that voters motives may limit persuasion. Once again, party affiliation also demonstrates its fundamental contingent effects on The empirical findings are consistent with a notion of sender, receiver and message characteristics interacting in the attitude formation process.
De er der, når partierne går på talerstolen, debatterer i medierne og spiller ud med nye politiske forslag. Vælgernes forventninger til de politiske partiers ageren og kommunikeren er umulig for partierne at se sig fri for. Men partierne er også selv skyld i dem. Forventningerne ser nemlig ud, som de gør, fordi partierne har gjort, som de har. Det afgørende for de politiske partier er dog ikke så meget, hvordan forventningerne ser ud, men hvordan de påvirker partiernes politiske manøvrerum. Gør vælgernes forventninger til Socialdemokraterne det for eksempel umuligt for partiet at argumentere for vækstplan og forbedrede private erhvervsvilkår uden at miste troværdighed og politisk opbakning? Et fast punkt på partiernes liste over dagens gøremål er at overbevise vælgerne. Hvad enten det drejer sig om at få støtte til partiets politikker eller stemmer til partiets kandidater, går partierne strategisk til værks (fx Druckman, 2001b; Hänggli, 2012). I den sammenhæng er framing af politiske budskaber et værdsat værktøj. Partierne bliver dog nødt til at tage højde for, hvem de er, og hvordan de opfattes af vælgerne, når de framer. Det er ikke givet, at én slags framing giver én slags effekt. Effekten vil afhænge af, hvordan framingen matcher afsenderen og ikke mindst vælgerens opfattelse af afsenderen. Vælgerne forholder sig nemlig aktivt til de politiske budskaber, de præsenteres for (Zaller, 1992; Taber & Lodge, 2005). Vælgernes forventninger udgør måske potentialer, måske spændetrøjer for partiernes mulighed for at overtale vælgerne. Partierne risikerer muligvis at blive straffet for at bevæge sig væk fra deres sædvanlige framing, fordi det opfattes som kalkulerende og utroværdigt af vælgerne (Sniderman & Theriault, 2004: 141). Omvendt gør nye og uventede former for budskaber det måske muligt for partierne at få vælgere i tale, som de normalt har svært ved at nå igennem til det (jf. Baker & Petty, 1994: 15). En afklaring af disse spørgsmål vil bidrage med indsigter, som partierne og deres partiapparater er ivrige efter at få del i. Partierne vil have stor gavn af at vide, hvordan de bedst udformer deres budskaber givet den opfattelse, vælgerne har af dem. Især som partierne gør mere brug af strategiske kommunikationsindsatser henvendt til snævrere målgrupper (Chong & Druckman, 2011: 178; Hillygus & Shields, 2008). Den viden mangler partierne i dag. Meget taler for en central rolle til vælgernes forventninger i holdningsdannelse -of-the- tilgang anses holdninger således for at være aktuelle udtræk af de umiddelbart mest tilgængelige overvejelser ved modtageren. Til at foretage disse udtræk så effektivt og ressourcebesparende som muligt bruger modtagerne blandt andet deres forudgående overvejelser og forventninger til afsenderne af budskaber. Det er imidlertid endnu uafklaret i litteraturen, hvordan kendetegn ved afsender, modtager og budskab præcist spiller sammen i holdningspåvirkningen (Hartman & Weber, 2009). Det vil dette studie søge svar på. Studiet vil dermed hjælpe med at udfylde det hul i litteraturen, der angår betingende effekter for politiske aktørers framingindsatser (Lecheler et al., 2009. Herunder hvilke modtagervariable, der
modererer framingeffekterne. Tidligere studier har vist, at framingeffekter for eksempel er betinget af modtagerens værdier, et identity match med afsenderen samt politisk viden (fx Schemer et al., 2012; Hartman & Weber, 2009; Slothuus, 2008). Det er dog ikke undersøgt, hvorvidt effekterne afhænger af, om framingen stemmer overens med modtagerens forventninger til framingen. Modtagernes forventninger og stereotypiske opfattelser af afsendere er på anden vis behandlet i forskellige studier (fx Arceneaux, 2008; Baker & Petty, 1994; Petty et al., 2000; Nelson & Garst, 2005). Ingen af disse studier behandler imidlertid modtagernes forventninger til afsenderens budskaber, ligesom ingen af dem arbejder med politiske partier som de direkte afsendere af framingen (se dog Slothuus, 2010c). Partier som afsendere er generelt underbelyst i framing-litteraturen (Slothuus & de Vreese, 2010). Vælgerne vil ellers efter al sandsynlighed have forventninger til både formen og indholdet af partiers kommunikation (Hart, 2000; Kaid et al., 1990). Et studie af vælgernes forventninger til partiers framing vil dermed være et højt relevant bidrag til litteraturen. En undersøgelse af disse spørgsmål vil samtidig hjælpe til at afklare en særlig tvetydighed i litteraturen. Studierne er nemlig splittede med hensyn til, hvad konsekvenserne af at overtræde modtagernes forventninger er. På den ene side står dem, der argumenterer for, at uoverensstemmelse får modtagerne til at afvise og udelukke budskabet pga. dets brud på sociale og kulturelle normer (fx Kaid et al., 1990). På den anden side står dem, der inspireret af psykologien taler for, at uoverensstemmelse tiltrækker opmærksomheden på budskabet og får modtageren til at granske det nøjere (fx Baker & Petty, 1994) (Nelson & Garst, 2005: 494). Et studie af forventninger vil også kunne afklare, hvordan hhv. forventet og uventet kommunikation påvirker modtagernes opfattelse af partiet. Med et fokus på forventninger til afsendere vil studiet derudover kunne bidrage til litteraturen om afsendertroværdighed (source credibility). Det er i ret stort omfang undersøgt, hvad troværdighed betyder i overtalelsesindsatser, og hvad der kan gøre en afsender mere overbevisende (fx ekspertise, autoritet, objektivitet) (Iyengar & Valentino, 2000; Whitehead, 1968; Pornpitakpan, 2004). På listen over disse faktorer står dog ikke afsenderens konformitet med eksisterende normer og forventninger. En anden beslægtet uafdækket faktor er de motiver, der karakteriserer afsenderens ageren. Ved at behandle både afsenderkonformitet og afsendermotiver vil studiet kunne levere relevant teoretisk viden om overtalelsesfremmende dimensioner af afsendertroværdighed. Studiet vil overordnet knytte sig til spørgsmålet om, hvordan man bør kommunikere afhængigt af, hvem man er. Nærmere bestemt hvilken rolle kendetegn ved politiske partier og vælgernes forventninger til partier spiller, når partier forsøger at påvirke vælgernes holdning med framing. Er det strategisk bedst for partierne at kommunikere, så budskabet matche åbne nye muligheder for overtalelse?
Studiet arbejder frem mod at besvare følgende problemstilling: I hvilken grad bør partierne følge vælgernes forventninger, når de ønsker at skabe opbakning til et politisk forslag med framing? Studiet vil argumentere for, at 2000). Det handler ikke bare om, hvad der bliver sagt, men også hvem der siger det til hvem. Studiet vil derfor integrere eksisterende viden om framing, afsenderkarakteristika og forventninger. Som noget nyt sættes vælgernes forventninger i spil som en begrænsende eller muliggørende faktor for partiernes framingindsatser. Forventninger skal i studiet forstås som de forestillinger, vælgerne har opbygget til partiernes kommunikation gennem deres erfaringer med partierne. Herunder hvilke politiske hensyn og værdier, partierne typisk lægger vægt på i deres udmeldinger. Vælgerne kan både som samlet skare og som enkelte individer have forventninger til partierne. Studiet vil undersøge betydningen af dem begge. Som grundlag for at afdække forventningers betydning for framingeffekter, vil politiske værdier og partitilhørsforhold blive undersøgt som fundamentale betingende faktorer. Udover at være praktisk relevant for partierne og levere ny teoretisk viden, vil studiet også have et særligt metodisk sigte. Studiet vil på forskellige måder imødekomme den kritik, som framingstudier er udsat for ved at undersøge effekterne nærmere på et forbedret eksperimentelt design (de Vreese, 2012: 371). 1 Designet vil være forbedret på fire måder. For det første ved at eksperimenterne foregår på et stort repræsentativt udsnit af den danske befolkning. For det andet ved at hovedundersøgelsen foregår i to surveybølger. For det tredje ved at designet på en ny effektiv måde isolerer effekterne af de uafhængige variable (Druckman et al., 2012: 444). Og for det fjerde ved at designet har konkurrerende framing inkorporeret. Studiet er struktureret i syv kapitler. Efter dette indledningskapitel følger kapitel II med en præsentation af studiets teoretiske ramme. Kapitlet integrerer og udvikler eksisterende teori, idet syv bærende hypoteser genereres undervejs. I kapitel III argumenteres for de metodiske valg samt studiets design. Kapitlet indeholder også en beskrivelse af studiets stimuli, dataindsamling og operationalisering. Kapitel IV udforsker studiets problemstilling gennem empiriske analyser. Kapitlet er struktureret efter studiets hypoteser. Først undersøges grundlæggende forudsætninger for partiers framing, hvorefter betydningen af modtagernes forudgående opfattelser analyseres i dybden. I kapitel V diskuteres studiets resultater. Kapitel VI konkluderer på studiet som helhed og leder videre til en perspektivering af studiet i kapitel VII. 1 ergruppen (2010a; 2010c). Studiets prætest og dataindsamling er gennemført i samarbejde med Slothuus.
Én vej til at forstå forventningers rolle i partiers framingindsatser findes i den politiske psykologi. Studiets overordnede forståelsesramme vil derfor være tovejsmodeller for individers bearbejdning af information og holdningsdannelse: Elaboration Likelihood Model og Heuristic-Systematic Model. Med hjælp fra disse modeller og andre relevante teorier vil kapitlet løbende opstille hypoteser om effekter af framing og betingende effekter for framing. Det centrale teoretiske argument er, at partierne kommer længst med at tage hensyn til vælgernes forventninger, når de framer. Kapitlet vil som det første gøre brug af centrale indsigter om framing, kognitive processer og afsenderkarakteristika til at sandsynliggøre, hvad indholdet og afsenderen af et budskab betyder for modtagernes holdningsdannelse. Kapitlet vil herefter argumentere for, at vælgernes forventninger til partiernes kommunikation er en væsentlig faktor for overtalelse af vælgerne. Eksisterende teori om forventningers betydning for holdningspåvirkning integreres og anvendes som noget nyt i relation til partiers framing. Der teoretiseres over forventningers betydning på såvel aggregeret niveau som individniveau. I afklaringen af individkarakteristikas betingende effekter vil også politisk viden blive behandlet. Kapitlet opstiller hernæst en tese om informationskonteksten og konkurrences indvirkning på effekten af forventninger. Endeligt vil kapitlet på baggrund af attributionsteori udbygge argumentet om, at forudgående overvejelser er afgørende i framingindsatser. Der argumenteres for, at opfattelsen af partiets motiver også påvirker framingresultatet, og at partiets valg af framing påvirker modtagernes tilskrivelse af formålet med forslaget. Individers kognitive kapacitet er begrænset (Bless et al., 2004: 23). Det er præmissen, der gør framing til en nødvendig hjælp for nogle og et effektivt redskab for andre. Individer er ikke selv i stand til at forstå og fortolke alle relevante empiriske fænomener i en uoverskuelig kompleks virkelighed, men framing fra eliten kan hjælpe individerne på vej (Sniderman & Theriault, 2004: 138; Campbell et al., 1960: 128). Framingen er dog samtidigt et strategisk våben for aktører, der ønsker at påvirke individers holdninger (Nelson & Kinder, 1996). Framingen får sin effekt ved at influere på de mentale processer bag individers holdningsdannelse. Forklaret på makroplan er framing er en del af en dynamisk proces, hvor kommunikative afsendere præsenterer og definerer et empirisk fænomen for én eller flere modtagere (de Vreese, 2005a: 51). Modtagerne får leveret en fortolkningsramme til at forstå virkelige fænomener igennem ved, at afsenderne lægger vægt på nogle aspekter af virkeligheden frem for andre (Entman, 1993: 52). Dybest set handler framing om at fortælle, hvad der er op og ned i en sag og at hjælpe modtagerne af framingen til at danne sig en holdning om sagen. Framing er (Gamson & Modigliani,
1987: 143). Frames kan dermed forstås som små symbolske pakker og konstruktioner af virkeligheden (Nelson & Kinder, 1996: 1057). Mere præcist kan frames beskrives ved fire centrale funktioner, som de te problemer ved en sag. Derudover antyder frames årsagssammenhænge bag problemerne, foretager moralske vurderinger af sagen og foreslår mulige løsninger (Entman, 1993: 52). Framing er altså subjektiv meningstilskrivning, hvad enten det foregår i kommunikative budskaber ( 2007a: 100-101). Frames in communication er frames inden for elitens diskurs, der består af de ord, billeder og eksempler, som eliten bruger til at fremstille en sag på en bestemt måde. Frames in thought optræder derimod alene i individers bevidsthed og består af de aspekter ved en sag, som et individ lægger særlig vægt på (Chong & Druckman, 2007a: 100-101). En framingeffekt indtræder i det øjeblik, at frames in thought ændrer sig på grund af frames in communication (Druckman, 2001b: 228). Dvs. ved at noget udefrakommende påvirker individets præferencer (Sniderman & Theriault, 2004: 135). Framingeffekter kan på mikroplan forstås ved at opstille et individs holdning på formel som: A = v i * w i, hvor v i er en evaluering af objektet på egenskaben i og w i vægtningen af denne evaluering (Nelson et al., 1997b: 225-226; Chong & Druckman, 2007a: 107). Det følger af denne formel, at et individs holdning kan ændre sig på to måder: Enten ved at selve evalueringerne (v) ændrer sig, eller ved at vægtningen af evalueringerne (w) ændrer sig (Nelson et al., 1997b: 226). Hvis der sker en framingeffekt, er der tale om en holdningsændring af den sidste slags. Dvs. at vægtningen af individets overvejelser ændres. Der er dog som minimum én begrænsning af afsendernes muligheder for at påvirke individers holdninger: En holdningsændring forudsætter, at afsendere af framing rammer evalueringer, der allerede er til rådighed (available) ved modtageren (Chong og Druckman, 2007a: 108). Det følger således af formlen, at det ikke er muligt at ændre på vægtningen af en overvejelse, der aldrig er gjort før. En anden begrænsning af afsendernes muligheder er, at de gerne skal ramme overvejelser, der er umiddelbart tilgængelige (accessible) i modtagerens bevidsthed (ibid.). Individer danner nemlig deres holdninger på baggrund af et øjeblikkeligt udtræk af de mest saliente overvejelser, og kun de mest tilgængelige overvejelser tæller med i modtageren aktuelle holdning (Zaller & Feldman, 1992; Nelson et al., 1997a: 568). Endeligt er afsendernes muligheder også begrænset ved, at modtageren skal vurdere framingen til at være særligt relevant eller passende (applicable) for den pågældende evaluering (Scheufele & Tewksbury, 2007: 15). Framingens relevans for modtageren hænger sammen med styrken af framet og & Druckman, 2007a: 108). Politiske aktører kan altså forvente succes med deres framing, når de lykkes med at ændre vægtningen af de overvejelser, individet baserer sin holdning på. Sandsynligheden for en framingeffekt på modtagerens holdning er samtidig størst, hvis overvejelserne indeholdt i afsenderens framing er tænkt før af modtageren, er tænkt relativt nyligt og tænkes som relevante. Når politiske aktører framer kan det
ske mere eller mindre bevidst og mere eller mindre strategisk, men ofte vil det ske på baggrund af velovervejede strategiske valg (de Vreese, 2012: 367; Entman, 2009; se også Nelson et al., 1997a; Hänggli & Kriesi, 2012). Der er da også fundet mange eksempler på, at politiske aktører kan komme langt med deres framing (se oversigt i Chong & Druckman, 2007c; fx Iyengar & Kinder, 1987; Nelson & Kinder, 1996; de Vreese, 2005b). Studiets første hypotese lyder derfor: H1.a: Framingen af et politisk forslag påvirker holdningen til forslaget (og vægtningen af forskellige overvejelser bag) blandt modtagere af framingen i den ønskede retning. Framingens effekt forventes at variere med specifikke kendetegn ved både afsender, modtager og kontekst. Den eksisterende del af kapitlet vil udbygge de teoretiske forventninger til disse betingende effekter. Et godt afsæt for at belyse betingende faktorer for framing er Heuristic-Systematic Model (HSM) og Elaboration Likelihood Model (ELM). Både HSM og ELM er tovejsmodeller over, hvordan modtagere bearbejder de informationer, de udsættes for. HSM og ELM udspringer af forskellige teoretiske grene, men baserer sig dybest set på de samme mekanismer. For dem begge gælder, at individer på baggrund af ny information kan danne holdninger gennem to grundlæggende forskellige processer: Enten ved grundig informationsbearbejdning (den systematiske/centrale rute) eller ved brug af mentale tommelfingerregler (den heuristiske/perifære rute). Modellerne er også ens i forhold til at fremhæve særligt to faktorer som drivende for disse processer og som afgørende for, hvilken af de to processer modtagerne benytter sig af: Hhv. modtagerens evne og motivation til at bearbejde ny information. Både evne og motivation afhænger af individuelle træk ved modtageren og kontekstuelle forhold i miljøet. Evnen hænger for eksempel sammen med modtagerens forudgående viden og modtagerens mulighed for at få gentaget budskabet (Petty et al., 2009: 139). Motivationen hænger for eksempel sammen med den personlige relevans for modtageren, om modtageren opfatter afsenderen som pålidelig, og om der er konkurrerende budskaber i informationsmiljøet (ibid.: 138). Den samlede grad af modtagerens evne og motivation har betydning for, hvad resultatet af afsenderens framingforsøg bliver (Petty & Cacioppo, 1986). Bearbejder modtageren ny information systematisk, stiller det større krav til framingens substans og styrke, hvis det skal lykkes at påvirke modtagerens holdninger. Modtageren fokuserer nemlig især på de indholdsmæssige aspekter af framingen frem for eksempelvis framets afsender (Chong & Druckman, 2007a: 109). Foregår informationsbearbejdningen derimod heuristisk, vil afsenderen have lettere ved at Heuristisk informationsbearbejdning forekommer, hvis motivationen til at bearbejde informationen grundigt er fraværende. Så søger modtageren i stedet efter lette mentale genveje, de såkaldte heuristikker, at basere
sin beslutning på. En heuristik er en kognitiv mekanisme, der hjælper individer til at træffe beslutninger ved brug af tommelfingerregler på en valid, men ressourcebesparende måde (Bless et al., 2004: 23-24). En heuristik kan for eksempel bestå i et særligt karakteristikum ved framingen eller afsenderen, som modtageren kender og har forholdt sig til tidligere (Petty et al., 2009: 135). Heuristiske processer kræver dermed et minimum af kognitiv indsats og informationsbehandling fra modtagerens side, og afsenderens framing vil af den grund blive mødt af ganske lidt modstand ved modtageren (Chaiken, 1980: 753). Heuristisk informationsbearbejdning og holdningsdannelse har vist sig at blive yderligere faciliteret af værdimæssige appeller i framingen. Hvis modtageren uproblematisk kan afkode specifikke værdier i afsenderens frame, kan disse værdier fungere som en heuristik (Nelson & Garst, 2005: 393). Værdierne kan herigennem mes bliver tillagt nogen vægt af modtageren (Levendusky, 2009: 138). Hvis værdierne i framingen stemmer overens med modtagerens eksisterende værdier, vil modtageren lade sig overbevise. Hvis værdierne divergerer fra modtagerens, vil framingen i højere grad blive afvist af modtageren (Slothuus, 2010: 161). Det hænger sammen med, at individer har en klar præference for at få ny information til at passe med forudgående holdninger (directional/partisan goals) (Kunda, 1990: 480; Slothuus, 2010: 632). Individer ønsker dog også at nå frem til en nogenlunde rigtig holdning (accuracy goals) (Taber & Lodge, 2006: 756). Der er nformationsbearbejdning modtageren tillader sig selv at foretage (Redlawsk et al., 2010). Vælger aktørerne at linke deres framing til værdier (frame alignment), kan det dog som følge af den heuristiske mekanisme give aktørerne en fordel over for bestemte modtagere (Sniderman & Theriault, 2004: 141; Pan & Kosicki, 2001: 49). Mere præcist forventes det, at: H1.b: Effekten af framingen på holdning vil være større, hvis framingen appellerer til modtagerens værdier.
Det kommende afsnit vil flytte opmærksomheden fra framingens indhold til betydningen af afsenderen for resultatet af framingen. Der er et ansigt, eller i hvert fald en hjerne, bag al framing. Alle budskaber har en afsender, selvom afsenderen kan være mere eller mindre tydelig. Afsenderen leverer indholdet af budskabet, men er også en del af den indpakning, som modtagerne skal købe. Når potentialet for ændringer i modtagernes holdninger skal vurderes, er det nødvendigt at tage højde for afsenderen. Afsenderrelaterede variable forh -variabel er i den forbindelse afsenderens troværdighed (source credibility). Har afsenderen lav troværdighed i modtagerens øjne, vil et ellers indholdsmæssigt overbevisende frame have lille chance for succes (Druckman, 2001a). -133). Ifølge persuasion-litteraturen er det især faktorer som ekspertise, pålidelighed, hengivenhed og objektivitet, der har betydning for en afsenders troværdighed (se fx Whitehead, 1968 og Pornpitakpan, 2004). Scorer en afsender højt på disse dimensioner, vil afsenderen have større chance for at påvirke modtageren med sit 2009; Druckman, 2001a). Sådanne afsenderrelaterede faktorer kan imidlertid ikke vurderes objektivt. De vil i høj grad være farvet af de øjne, der ser. Modtagere, der sympatiserer med en afsender, vil have tendens til at opfatte afsenderen som mere vidende og mere pålidelig per se. Afsenderen opnår dermed en fordel over for bestemte modtagere, alene fordi afsenderen er den, han er, og modtageren er den, han er. Forklaringen bag denne skævhed er, at modtagere har svært ved se bort fra deres forudgående holdninger og følelser, når de vurderer politiske argumenter (Taber & Lodge, 2005: 456). Argumenter præsenteret af en afsender, som er holdningsmæssig kongruent med modtageren, vil automatisk blive betragtet som stærkere end argumenter fra en holdningsmæssig inkongruent afsender (jf. også afsnit 1.2. om værdier). motivated reasoning) af modtageren får en særlig betydning, når afsenderne er politiske partier (Slothuus & de Vreese, 2010: 632). For det første spiller politiske partier en grundæggende rolle for borgernes holdningsdannelse på makroplan ved, at partierne gennem deres kommunikation formulerer og begrænser det udvalg af løsningsforslag, som borgerne skal vælge mellem (Sniderman, 2000: 81). Partierne (ibid.: 75). Men partierne har også en afgørende betydning for holdningsdannelsen på mikroplan (Campbell et al. 1960: 128). Partimærkater på politiske budskaber bliver det modtagne budskab ser ud til passe med forudgående holdninger (Zaller, 1992: 113).
En tilsvarende effekt er der fundet af ideologisk identifikation med afsenderen. Oplever modtageren af et budskab, at der er et identity match med afsenderen, vil modtageren være mere tilbøjelig til at indoptage budskabet. Det udspringer af individers ønske om at opretholde et positivt selvbillede og en identitet med en bestemt gruppe (Hartman & Weber, 2009: 540). Desto tydeligere den ideologiske overensstemmelse er, desto lettere vil vælgerne have ved at lade deres politiske adfærd bestemme af ideologiske ledere (Levendusky, 2009). Det forventes derfor, at: H2.a: Opbakningen til et partis forslag vil være størst blandt tilhængere af partiet. Det følger af ovenstående, at den subjektive opfattelse af afsenderen også vil have betydning for chancen for at få succes med framing. Tilhængere af partiafsenderen vil således give partiets argumenter lettere adgang til deres holdninger og opfattelser (Slothuus & de Vreese, 2010: 632). Modtagerne bruger partimærkatet som en genvej til at lave en hurtig, men kvalificeret vurdering af, hvorvidt den præsenterede information er kongruent med modtagerens egne holdninger (Arcenaux, 2008: 139; Carsey & Layman, 2006). Og dermed hvorvidt informationen bør accepteres eller afvises. Partitilhørsforhold forventes altså at være bestemmende for, hvordan modtagerne danner holdninger som svar på partiframing (Slothuus, 2010b: 160). Studier bekræfter dette. Tilhængere af partiafsendere lader sig faktisk påvirke mere af afsenderens budskaber end ikke-tilhængere (fx Slothuus & de Vreese, 2010; Druckman et al., 2012; Kunda, 1990). Det er sågar vist, at det ligefrem kan give bagslag at frame over for modtagere, der har en anden politisk overbevisning end afsenderen (fx Sniderman & Theriault, 2004; Chong & Druckman, 2007a: 105). Samspillets mellem afsenderens og modtagerens partifarve forventes derfor at have indvirkning på effekten af framing: H2.b: Et partis framing af et politisk forslag vil have størst positiv effekt på holdningen til forslaget blandt tilhængere af partiet.
I det følgende afsnit vil der blive argumenteret for, at modtagernes forventninger til partiernes kommunikation også spiller en afgørende rolle for effekten af partiernes framing. Som noget nyt teoretiseres over forventninger til indpakningen af partiers politiske positioner (dog Slothuus, 2010a). Nærmere bestemt vil afsnittet teoretisere over, om det er en fordel at frame forventeligt (stereotyp framing) eller uventet (ikke-stereotyp framing). Vælgerne har nogle helt klare forventninger til, hvordan partierne stiller sig på bestemte emner, hvilke bestemte emner, fordi de opfattes som særligt kompetente på emnerne (Petrocik, 1996). Sådanne issue appeals giver partierne en fordel i forhold til for eksempel politikudvikling og kommunikation over for vælgerne (Budge & Farlie, 1983; Petrocik et al., 2003). Partiernes emneejerskaber manifesterer sig også i, at partierne ejer bestemte frames. Nogle frames vil for eksempel blive opfattet som stereotypt socialdemokratiske og andre som stereotypt borgerlige (Slothuus, 2010c). Når vælgerne skal forstå og fortolke partiers kommunikation, vil de derfor gøre det på baggrund af deres forventninger. Studier af forventninger er dog delte i forhold til, om stereotype opfattelser er spændetrøjer for partiernes muligheder for at begå sig kommunikativt, eller om de også kan indeholde potentialer. Man kan således både forestille sig, at loyale partitilhængere kan have svært ved at acceptere, at deres parti kommunikerer på en måde, som forekommer dem fremmed (Arceneaux, 2008: 140). Men man kan også forestille sig, at accepten af partiets budskab kan vokse blandt ikke-tilhængere, hvis partiet taler i et nyt og måske for ikke-tilhængerne mere appellerende sprog (Slothuus, 2010c). Dykker man ned i de psykologiske mekanismer, tyder det på den ene side på, at partierne gør bedst i at kommunikere på en måde, der er passer ind i vælgernes billede af partierne. Det vil nemlig blive opfattet mest troværdigt og overbevisende (Iyengar & Valentino, 2000: 111). Forventet kommunikation forbryder sig heller ikke på etablerede sociale og kulturelle normer. Opfattes et budskab som et brud på normerne, kan det skabe ubehag og usikkerhed ved modtageren. Modtageren vil derfor tage afstand fra budskabet (Kaid et al., 1990: 3). Stereotype budskaber passer derimod nøjagtigt ind i modtagerens opfattelsessystem (Converse, 1964: 208). Modtageren vil af den grund være mere åben og modtagelig over for budskabet og lettere at rykke holdningsmæssigt. Det forventes dermed, at: H3.a: Vælgernes forventninger til partiets framing betinger effekten af framingen, idet effekten af stereotyp framing er større end effekten af ikke-stereotyp framing.
På den anden side tyder det på, at der også kan være nogle fordele forbundet med at kommunikere på en måde, som ikke passer ind i vælgernes billede. Når et budskab er uventet og ikke-stereotypt, vil modtageren granske budskabet nøje (Baker & Petty, 1994: 15). Det sker af flere årsager. For det første falder den heuristik så at sige fra hinanden, som modtageren ellers plejer at kunne bruge. Afsenderen taler et andet sprog end sædvanligt, og afsenderen kan dermed ikke bruges af modtageren som et effektivt cue til hurtigt at indtage et standpunkt. Det er gør det nødvendigt at gå indholdet af afsenderens budskab ekstra efter i sømmene, hvis modtagerens ambition om en vis holdningsmæssig akkurathed skal efterleves (Arceneaux, 2008: 141). For det andet afviger afsenderen fra normen ved at præsentere et ikke-stereotypt budskab. Det kan blive opfattet som en trussel, som motiverer modtageren til større kognitiv informationsbearbejdning (Baker & Petty, 1994: 17). En lignende forklaring af samme psykologiske mekanisme er, at et uventet budskab skaber overraskelse og nysgerrighed hos modtageren (ibid.: 18; Petty et al., 2001). Slutresultatet af ikke-stereotyp kommunikation bliver, at modtagerne lader sig følge mindre blindt af karakteristika ved afsenderen og i stedet forholder sig til indholdet (Arcenaux, 2008: 141-142). Sorteringen på baggrund af afsenderens partifarve får dermed relativt mindre at sige. Partier får herved mulighed for at række ud over kernevælgergruppen (Slothuus, 2010a). Partitilhørsforhold forventes altså at gøre en forskel for effekterne af hhv. stereotyp og ikkestereotyp framing. For ikke-tilhængere virker ikke-stereotyp framing mere overbevisende end stereotyp, idet den ikke-stereotype framing indholdsmæssigt appellerer mere til disse vælgere. Omvendt forventes det for tilhængere af afsenderen ikke at gøre en forskel, om framingen er stereotyp eller ikke-stereotyp. T - støtte til partiet. Beslutter et parti sig for at benytte en ny form for retorik, handler det således for partiet om at overveje målgruppen. Fordelene ved ikke-stereotyp framing ventes nemlig kun at gælde bestemte vælgergrupper. Nærmere bestemt forventes det, at: H3.b: Partitilhørsforhold modererer den betingende effekt af vælgerforventninger på partiframingeffekten. Effekten af ikke-stereotyp framing er stærkere end stereotyp framing over ikke-tilhængere af partiet.
Det følgende afsnit vil argumentere for, at partiernes overtalelsesindsatser også afhænger af vælgernes individuelle forventninger til partiernes kommunikation. Politisk viden inddrages som moderator af effekten af forventninger. På tværs af tilhængere og ikke-tilhængere vil vælgerne hver især have nogle særlige forventninger til, hvordan partierne kommunikerer. Disse forventninger vil for nogles vedkommende afspejle, hvordan partierne faktisk kommunikerer. Forventningerne er dog ikke nødvendigvis i overensstemmelse med virkeligheden (Petty et al., 2001: 419). De vil for eksempel være påvirket af, hvor modtageren får sine nyheder fra, og hvor meget modtageren følger med i politik. forventes de at kunne betragtes som en områdespecifik politisk prædisposition på linje med politisk viden, politiske værdier o. lign. (Kam, 2005; Iyengar & Valentino, 2000). Politiske prædispositioner er indgroet i vælgerens holdningsstruktur og kan forstås som individual-level traits that regulate the acceptance or non-acceptance of the political (Zaller, 1992: 22). Prædispositioner og herunder forventninger kan ses som filtre, som nye budskaber skal igennem for at påvirke modtagerens holdning (Iyengar & Valentino, 2000: 110). For modtagere uden nogen særlige forventninger vil filtret være mere løst og usammenhængende. Har modtagerne derimod klare forventninger til partiets kommunikation, vil filtret have en forholdsvis fast struktur (Converse, 1964). I den forstand kan forventninger tænkes at udgøre modstand ved modtageren i forhold til at blive rykket holdningsmæssigt med framing. Det forventes ikke at gøre en forskel for modtagerens grad af overtalelse, om framingen følger eller bryder med modtagerens forventninger. Partiets framing vil givetvis blive mødt med mindre bevidst skepsis fra modtageren, hvis framingen matcher modtagerens forventninger. Men klare og udkrystalliserede forventninger vil alt andet lige gøre overtalelsen sværere. Der skal nemlig relativt meget framing til, før det resulterer i et observerbart ryk i modtagerens eksisterende opfattelser (Zaller, 1992: 44). Det forventes konkret, at: H4.a: Modtagernes individuelle forventninger betinger effekten af partiframing. Desto større forventninger om et bestemt frameindhold, desto mindre effekt af framingen. Individer er ikke bare forskellige, hvad angår deres politiske opfattelser og forventninger, men også deres viden om politik. Det varierer, hvor meget vælgerne følger med i politik, og dermed også hvor mange overvejelser de har gjort sig om forskellige politiske emner (Zaller, 1992: 21). Mange studier har vist, at modtagernes politiske opmærksomhed betinger effekterne af politiske aktørers framing (fx Nelson et al., 1997b; Druckman & Nelson, 2003; Krosnick & Brannon, 1993). Det er også vist, at politisk viden øger
risikoen for, at et ikke-stereotypt forslag giver bagslag (Arceneaux, 2008: 140). Politisk viden er dog aldrig undersøgt som en betingende variabel for effekten af forventninger. De afgørende mekanismer bag de betingende effekter af politisk viden er, at politisk viden gør det lettere for modtagerne at få mening ud af politiske budskaber. Samtidig gør politisk viden det lettere for afsenderne at aktivere allerede eksisterende politiske overvejelser hos modtageren (Chong og Druckman, 2007b: 110). Modtagere med høj politisk viden forventes derfor i højere grad at være i stand til at aktivere sine forventninger til partiernes kommunikation: H4.b: Den betingende effekt af forventninger på partiframingeffekten vil være stærkere for personer med høj politisk viden end personer med lav politisk viden Partierne er ikke bare udfordret af vælgergruppernes forventninger til deres kommunikation men også af det informationsmiljø, hvori kommunikationen foregår. Herunder om der er konkurrerende budskaber. Ifølge de psykologiske tovejs-modeller vil konkurrence fra modstående budskaber få modtagerne til at bearbejde informationen systematisk frem for heuristisk. Konkurrence stimulerer nemlig modtagerne til at vurdere afsenderens budskaber nøjere og mere bevidst (Iyengar & Valentino, 2000: 109; Chong & Druckman, 2007c: 651). Motiverende faktorer kan dermed i sidste ende få betydning for modtagernes holdninger og holdningsstabilitet, fordi de kickstarter en særlig bearbejdningsproces (Sniderman & Theriault, 2004: 146; se også Petty et al., 2009: 134). Ved en systematisk bearbejdning af framingen vil der så at sige blive sat flere ting i spil i holdningsdannelsen (Maheswaran & Chaiken, 1991). Det kan for eksempel være frameindholdet og dets overensstemmelse med den pågældende afsender. Med flere partier på banen bliver det både tydeligere, hvilke partier der siger hvad, og om der sker afvigelser fra normalen. Modtagernes stereotype opfattelser af partierne forventes dermed at få større betydning, når flere partier på samme tid forsøger at påvirke vælgerne (Hartman & Weber, 2009: 553). I stedet for appellerende virker det derfor utroværdigt, hvis et parti henvender sig til vælgere med atypiske budskaber. Fordelen ved at anvende ikke-stereotyp framing over for nye vælgergrupper forsvinder herved under konkurrence. Den mest troværdige information forventes i stedet at være den information, der stemmer med vælgernes opfattelser og dermed kan bekræfte dem i deres opfattelser (Iyengar & Valentino, 2000: 110). Resultatet af konkurrence og den mere bevidste informationsbearbejdning forventes at være, at stereotyp framing er det mest effektive framingredskab: H5: Konkurrence fjerner den modererende effekt af partitilhørsforhold på den betingende effekt af vælgerforventninger. Effekten af stereotyp framing er størst for både tilhængere og ikke-tilhængere under konkurrence.
Også andre forudgående overvejelser end forventninger kan tænkes at spille en rolle for partiernes overtalelsesindsatser. Modtagernes opfattelse af partiernes motiver behandles nedenfor. Vælgere er vant til at blive udsat for partiers overtalelsesforsøg. Ofte har vælgerne en opfattelse af, hvad motivet med overtalelsesforsøget er (Petty et al., 2009: 418; Lupia, 2002: 62). Hvad enten partierne benytter sig af stereotyp eller ikke-stereotyp framing, kan vælgerne opfatte partierne som drevet af overvejende reelle, politiske mål eller egeninteressebaserede, for eksempel være at arbejde for forbedret regulering på et politisk område. Et uhæderligt mål vil bl.a. være at gå efter magt og indflydelse (Strøm, 1990). Vælgernes opfattelse af partiernes motiver forventes at have indflydelse på, hvordan de vurderer partiernes budskaber (Eagly et al., 1978). Ifølge cognitive response-tilgangen vil modtagere prøve at koble et nyt budskab til dennes eksisterende repertoire af information (Petty et al., 2009: 131). Sandsynligheden for, at denne kobling, vil modtageren have tillid til de overvejelser, som budskabet genererer. Lykkes valideringen ikke, vil modtageren ingen tillid have (ibid.: 132). Valideringen vil typisk ikke lykkes, hvis budskabet ser ud til at være drevet af afsenderens egeninteresse. Egeninteressen indebærer nemlig en faretruende risiko for, at informationen er farvet af afsenderens interesser (Eagly et al., 1978: 425). Omvendt vil partiets budskaber have større chance for blive valideret og glide direkte ind i individets holdningssystem, hvis modtageren opfatter partiets motiver som reelle (Wood & Eagly, 1981: 247). Informationen vil nemlig blive opfattet som mere pålidelig. Partiet vil dermed have større sandsynlighed for succes med at overtale modtageren. Modtagernes opfattelse af partiets motiver vil med stor sandsynlighed også være farvet af partitilhørsforhold og sympati med partiet. Er man tilhænger af partiet, vil man i højere grad opfatte partiets intentioner som reelle, end man vil opfatte dem som udtryk for egeninteresse. Det hænger sammen med, at man deler sine værdier og opfattelser med partiet, og at man nødigt vil kompromittere det parti, man både sympatiserer med og ikke mindst sætter sin politiske lid til (Campbell et al., 1960: 128). Det forventes dog ikke, at partisympati forklarer modtagerens motivopfattelse af partiet fuldt ud. Tilhængere af et parti vil godt til en vis grad kunne lægge den emotionelle tilknytning til side og lave en parti synes at være motiveret af rationel egeninteresse. Tilsvarende forventes det, at ikke-tilhængere godt vil kunne differentiere mellem modstanderpartier, der primært er drevet af egeninteresse eller reelle intentioner (Redlawsk, 2010: 564). H6: Modtagerens opfattelse af partiets motiver betinger effekten af partiets framing. Effekten bliver mindre, når motiverne opfattes som uhæderlige, og større, når motiverne opfattes som reelle.
Ikke bare modtagernes længe opbyggede forventninger, men også modtagernes opfattelse af partiernes motiver kan dermed betinge partiernes framing. Opfattelse af partiernes motiver afhænger af partiernes adfærd og kommunikation over længere perioder. Ifølge attributionsteorien vil modtagerne dog også fra situation til situation tolke, hvad partiets formål (attribution) er med en konkret handling (Kelley, 1973). Modtagerne benytter sig af observationer til at foretage disse kausale slutninger (ibid., 108). En sådan afgørende observation kan tænkes at være partiernes framing dvs. korte politiske begrundelser for et ny politiske forslag. Modtagerne er således i stand til at slutte sig frem til et formål med ganske begrænsede mængder af information (Orvis et al., 1975: 606). Slutningerne forventes både at kunne vedrøre attributioner. Med substantielle attributioner forstås konkrete policy-orienterede formål som for eksempel at arbejde for større social lighed eller forbedret konkurrenceevne. Det er forventeligt, at der vil være en direkte effekt af framingens indhold på substantielle attributioner (jf. Nelson et al., 1997b). Benytter et parti sig for eksempel af et ulighedsframe, forventes det, at modtagerne i højere grad tilskriver partiet at arbejde for større lighed. Partierne bør dermed have mulighed for at i nogen grad at styre, hvad modtagerne opfatter som formålet med deres handlinger. Med strategiske attributioner forstås for eksempel formål som at tiltrække nye vælgere eller imødekomme andre partier. Effekterne på strategiske attributioner forventes at knytte sig til, om framingen er stereotyp eller ikke-stereotyp. Begynder partier pludseligt at kommunikere på en uventet måde, er det mere nærliggende at tilskrive partiet et strategisk formål, end hvis partiets kommunikation var stereotyp (Arceneaux, 2008: 143; Druckman, 2001a: 1052). Det udmønter sig overordnet i en forventning om, at: H7: Partiernes framing kan påvirke, hvilket formål modtageren tilskriver partierne at have med deres politiske forslag.
I figur 2.1. præsenteres en integreret model over studiets teoretiske forventninger. I figuren ses det, at studiets primære uafhængige variabel er partiframing og den primære afhængige variabel modtagernes holdning. Det fremgår også, at studiet i særlig grad interesserer sig for betingende effekter af framingen. Figur 2.1 Oversigt over de opstillede forventninger.
Det følgende kapitel beskriver de konkrete metodiske valg i studiet. Mere præcist indeholder kapitlet et afsnit for hhv. studiets eksperimentelle metode, design, stimuli og dataindsamling. Der vil nedenfor blive argumenteret for valget af den eksperimentelle metode. Valget baserer sig på de fordele, eksperimenter har i forhold til studiets problemstilling. Afsnittet vil dog også beskrive udfordringer ved brugen af eksperimenter og redegøre for, hvordan disse udfordringer er imødekommet. Studiets formål er at undersøge, hvordan partiers kommunikation påvirker vælgernes holdninger givet en række omstændigheder. Gyldige kausalsammenhænge er endemålet, og den eksperimentelle metode er valgt som middel til at nå det mål. Eksperimenter har nemlig en række fordele i forhold til at fastslå kausale effekter af politisk kommunikation sammenlignet med andre tilgængelige metoder (tværsnitsdata, indholdsanalyse mv.). Af den grund har politologien også i de seneste år fået øjnene op for eksperimenter (McDermott, 2002; Petersen et al., 2007). Eksperimenter har for det første som deres helt store styrke, at de benytter sig af randomisering mellem forskellige betingelser. Et eksperiment defineres som en bevidst test af en kausalsammenhæng, hvor testen baserer sig på tilfældig tildeling af forskellige stimuli (Druckman et al., 2011: 4). forklaringer af de observerede sammenhænge som for eksempel sociodemografiske forskelle mellem deltagerne eller systematiske fejl i undersøgelsen (Kinder & Palfrey, 1993: 7; Aronson et al., 1990: 17). Forskelle mellem eksperimentets grupper kan dermed med sikkerhed tilskrives stimuli. Eksperimenter har for det andet som fordel at have fuld kontrol over de budskaber, som modtagerne bliver udsat for. Den eksperimentelle metode imødekommer dermed en stående udfordring i målingen af budskabs- og kommunikationseffekter: At borgernes politiske hukommelse er dårlig (Iyengar, 2011: 76; Neuman, 1991: 91). Individer har svært ved at genkalde, hvorvidt de er blevet eksponeret for bestemte politiske budskaber eller mediedækning, og ofte vil individer også have tendens til at overdrive deres medieforbrug (ibid.) Selvrapporterede mål er derfor tvivlsomme (Arceneaux, 2010: 204). Kontrollen over den uafhængige variabel giver også eksperimenter en tredje fordel. Nemlig at det er muligt at opnå tilfredsstillende variation på den uafhængige variabel. Tidligere studier af holdningsændringer har haft svært ved at opnå tilstrækkelig variation i strømmen af budskaber til at kunne foretage de ønskede sammenligninger (Ladd & Lenz, 2009: 395; Druckman et al., 2011: 16). For det fjerde betyder kontrollen over den uafhængige variabel, at der er styr på tidsrækkefølgen. Det kan ellers være svært at afgøre, om et borgerligt budskab påvirker modtagerens holdning i borgerlig retning, eller om den borgerlige holdning er årsag til, at modtageren udsættes for det borgerlige budskab (se fx også Togeby, 2004; Nannestad; 1999). Korrekt tidsrækkefølge er en forudsætning for at kunne tale
kausalitet og ikke bare statistisk sammenhæng (Agresti & Finlay, 2009: 302). Longitudinale studier imødekommer ligesom eksperimenter en del af disse endogenitetsproblemer sammenlignet med for eksempel tværsnitsdata. Kun eksperimenter slipper dog samtidigt uden om den selektionsbias, der er koblet til eksponeringen for politiske budskaber (Arceneaux, 2010: 203). Endeligt er der nogle særlige fordele knyttet til survey-eksperimenter. Dette studies surveyeksperiment baserer sig på et directive predecisional, between-subjects design, hvor respondenterne modtager forskellige spørgeskemaer for at fremkalde en forskel i deres svar (Sniderman & Grob, 1996: 385ff; Druckman et al., 2011: 18). Det særlige for survey-eksperimenter er, at deltagerne er helt uvidende om eksperimentet. Resultaterne vil derfor ikke lide under, at deltagerne forsøger at tilpasse deres svar efter det formål, de forestiller sig, der måtte være med eksperimentet (McDermott, 2011: 33). Surveyeksperimenter har desuden den fordel, at den økologiske validitet er langt større end for eksempel laboratorieeksperimenter (Walgrave et al., 2009: 159). Respondenterne deltager i eksperimentet i hjemmevante omgivelser, hvor de også normalt bliver udsat for virkelige politiske budskaber i tv, på internettet eller via andre kanaler. I modsætning til laboratorieeksperimenter har survey-eksperimenter også som en stor force, at de kan udføres på et stort, repræsentativt udsnit af befolkningen. Det giver god mulighed for at undersøge en række moderatorer. Dvs. om de fundne effekter er forskellige for forskellige grupper af befolkningen (Peterson et al., 2007: 10). Studiets design kombinerer dermed høj intern og ekstern validitet med grundlaget for at afdække og nuancere mekanismer bag effekterne. Den ubetinget største udfordring ved at basere studiet på eksperimentel metode er, at resultaterne risikerer at blive skudt ned for at være urealistiske. Eksperimenter er et aktivt og kunstigt indgreb i tingenes tilstand, hvilket gør både den eksperimentelle og den mundane realisme til særlige opmærksomhedspunkter (Aronson et al., 2012). Det bør altså arbejdes for at gøre eksperimentet autentisk engagerende og hverdagstypisk (McDermott, 2002: 40). Den eksperimentelle realisme er til tider set opprioriteret i forhold til mundane realisme (fx McDermott, 2011: 36). Dette studie giver dog den mundane realisme lige så høj prioritet som den eksperimentelle realisme. Værdien af at fastslå en årsag bag en virkning er nemlig meget lille, hvis årsags-virkningsforholdet slet ikke findes i virkeligheden (Aronson et al., 1990: 77). Samtidig kan en opprioritering af den mundane realisme til nogen grad imødekomme den stigende efterspørgsel efter naturligt forekommende framing-effekter, der ses i litteraturen (de Vreese, 2012; Slothuus, 2010b). Den største udfordring for eksperimenter er at kunne inferere fra den eksperimentelle setting til den politiske virkelighed (Peterson et al., 2007: 11). Kanaliseringen af stimuli til deltagere i eksperimenter foregår for eksempel typisk langt mere rent og ufiltreret, end man vil ville se under virkelige omstændigheder. Partiernes kommunikation løber således ofte gennem medierne (jf. Hjarvard, 2008). Den virkningsfulde randomiserede tildeling er heller ikke særlig realistisk. Virkelig eksponering for