Social Media Marketing

Social Media Marketing Postmodern consumer behaviour Markedsføring i sociale medier & den postmoderne forbruger Bachelor afhandling, Maj 2015 Udarbejdet af: Amira Alsehli Vejleder: Diana Dreier studienr. 20105454 Antal anslag: 46.1888 Aarhus universitet, business and social sciences Side 1 af 43

Abstract The postmodern society has had a rather large impact on our life structure, and the way we observe culture and knowledge. The way companies uses marketing, and branding strategies has been under a development alongside with the development of technology. The traditional branding had a larger focus on deciding, what and how to influence the consumers, through advertising with the purpose of attracting more customers, and buyers. Whereas the brands and companies, in a postmodern paradigm, focuses on keeping the loyal customers, through communication and dialogue, and with the proper use of social Medias the opportunities are bigger than ever. This thesis will uncover the aspects of social Medias in a business related matters, dealing with the companies use of the social media, as branding and marketing tools, and an insight into the opportunities, which can be utilized with the use of online marketing. The use of social Medias can be a challenge for the companies, and it is important that the company possesses a vision, of who they are as a company, and what their motives and goals are, in relation to branding and marketing. And there for deciding which channels of communication and social media platforms, they should be using. Therefore, this thesis will focus on the motives, and reasons for using Social Medias and this will involve analyze and discussion of the different aspects, as well as looking into the opportunities the companies get by using online marketing. The postmodern society has also changed the consumer perspective, and as the society grows more multicultural, and fragmented, the consumers have become more individualized, and the consumers strive to be unique in a sense. Through consumption, and lifestyle they emphasize their identity. This also has an impact on the way companies, and brands must reach out to their consumers and customers, and in order to maintain, and build a strong and loyal relationship between the company and customer, it is important to illuminate the different aspects of the postmodern consumer, which will be involved in this thesis. The thesis will include relevant theory to emphasize the understanding of the consumers. To get a better idea and perspective of what social Medias means and how they can be used, it is important to get a perspective from experts and scientist as well, and this thesis includes 3 interviews with experts in various fields of social Medias and marketing. Side 2 af 43

Indholdsfortegnelse Del 1. Introduktion... 5 1. Indledning... 5 1.1 Problemformulering:... 6 1.1.2 Underspørgsmål:... 6 1.2 Videnskabsteoretisk tilgang... 6 1.3 Afgrænsning... 7 1.5 Teori... 8 Del 2. Postmoderne paradigme og dets forbrugere... 9 2. Postmodernisme... 9 2.1 Den postmoderne forbruger... 10 2.1.1 Selvrealisering... 11 2.3 Delkonklusion... 12 Del 3. Teori- Branding 2.0... 13 3. Branding 1.0... 13 3.2 Marketing indenfor sociale medier... 14 3.3 Viral markedsføring Fra Push til Pull marketing... 15 3.4 brands og forbrugeren... 15 Del 4. Analyse: Sociale medier... 16 4. Sociale medier i virksomheder... 16 4.1 Valg af platform og interaktion med kunden... 17 4.1.1 Facebook som kommunikationsværktøj... 18 4.1.2 Call Me & Facebook... 19 4.1.3 Instagram... 19 4.1.4 Twitter... 20 4.2 Udfordringer ved brug af sociale medier... 20 Del 5. Empiri... 21 5.1 Kvalitative metode... 21 5.1.1 Kvalitativt interview med eksperter og forsker... 22 5.2 Interview med Anette Agerdal-Hjermind (Adjunkt, ph.d. forsker)... 22 5.3 Interview med Maria Ernst Hansen (Content Marketing Coordinator)... 24 5.4 Interview med Astrid Haug (kommunikationsrådgiver)... 25 Side 3 af 43

Del 6. Afslutning 6.1 Perspektivering... 27 6.2 Konklusion... 28 Del 7. Litteratur... 29 Del 8. Bilag... 31 Side 4 af 43

Del 1. Introduktion 1. Indledning Igennem tiden har vores samfund har udviklet sig i høj grad på alle aspekter, også når vi observerer branding og marketing. Vi befinder os i dag, i det postmoderne samfund, hvor individet i højere grad er blevet individualiseret, og søger selviscenesættelse gennem de mange sociale platforme. Dermed er rollen som forbruger også markant ændret, og forbrugeren er ikke længere et mål, men en aktør på sidelinje med virksomhederne selv. Bernard Cova, betegner denne forandring således: In postmodernity, the consumer is not a passive target for image marketing but an active link in the continual production of meanings. He calls for an experience-based marketing which emphasizes interactivity, connectivity and creativity. It is a fundamental shift in the role and purpose of marketing: from manipulation of the customer to genuine customer involvement, from telling and selling to experiencing and sharing knowledge and emotions. (Cova 1996: s. 498) Udviklingen i det postmoderne samfund, har skabt en glidende overgang fra at benytte de klassiske kommunikationskanaler (branding 1.0), til branding 2.0 som i høj grad handler om inddragelse, og involvering af forbrugeren, og marketing anvendes nu ofte som relationsbygende. (Jørgensen 2008: s. 94) Dermed sagt er forbrugerne, også med til at presse virksomhederne til at være updated og virksomhederne er nødt til at være under fornyelse for at følge med. (Folmann & Flinck 2008: s. 60) Til dette formål benyttes kommunikations- og brandings værktøj, som online markedsføring i høj grad, og generelt er de sociale medier blevet en fast del, af de fleste virksomheders brandings strategi, som følge af den enorme aktivitet på nettet. Mange virksomheder benytter sig af de sociale medier, for at imødekomme deres målgruppe, og forbrugerens behov, b.la. ved at være på Facebook, Twitter eller Youtube. Denne afhandling vil netop tage udgangspunkt i disse forandrings processer, og har til formål at, undersøge det postmoderne samfunds indflydelse på branding og marketing, og analysere, og diskutere brugen af sociale medier som Side 5 af 43

kommunikationsværktøj i det postmoderne paradigme, samt fokusere på den postmoderne forbruger. 1.1 Problemformulering: Denne afhandling vil tage udgangspunkt i følgende problemformulering, samt underspørgsmål som vil danne basis for denne afhandling: Redegørelse for det postmoderne samfund, som grundlag for forståelsen af virksomheders benyttelse af sociale medier som et marketing og kommunikationsværktøj. Samt et fokus på den postmoderne forbruger, og dets rolle i forhold til brandings strategier. Diskussion og analyse af brandings strategier med særligt fokus på de sociale medier og branding 2.0. 1.1.2 Underspørgsmål: Disse spørgsmål skal danne rød tråd igennem denne afhandling, og for at skabe en sammenhæng i forhold til problemformuleringen. Hvordan defineres det postmoderne samfund og dets forbruger? Hvilken rolle spiller forbrugeren under branding 2.0? Hvad ligger der til grund for virksomheders benyttelse af de sociale medier? Hvilke udfordringer og muligheder er der for virksomhederne ved brug af sociale medier? 1.2 Videnskabsteoretisk tilgang Ud fra det videnskabelige paradigme danner man grundlag for, den retning afhandlingens omfang vil begive sig hen. I dette tilfælde vil projektet have en socialkonstruktivistisk tilgang, hvor man anskuer verden ud fra et perspektiv som omhandler det social fællesskab, og anskuelsen af virkeligheden sker ud fra forskellige diskurser og felter.(holm 2011: s.137) Vores anskuelse af verden er ifølge et socialkonstruktivistisk paradigme, baseret på interaktioner, og der tales om social konstruktion, som en måde at gøre op med det som vi anser som værende Side 6 af 43

naturligt. Denne afhandling vil tage udgangspunkt i lige netop socialkonstruktivismen, idet at afhandlingen vil forsøge at afdække de forskellige holdninger, og synspunkter i forhold til brug af sociale medier i virksomheder, og hvilken rolle det spiller for den postmoderne forbruger. Der bliver lagt vægt på at få afklaret hvilke grunde der ligger bag udviklingen fra branding 1.0 til branding 2.0. De forskellige ekspertholdninger og synspunkter vil her blive analyseret og diskuteret, ud fra et socialkonstruktivistisk syn, hvor anskuelsen af virkeligheden afhænger af hvilken diskurs, og hvad man undersøger (Holm 2011: s. 137). 1.3 Afgrænsning Denne afhandling er skrevet med særlig fokus på at observere virksomheders brug af sociale medier som et kommunikationsværktøj, samt et fokus på forbrugeren i det postmoderne samfund. Afhandlingen tager dermed udgangspunkt i at få svar på hvorfor man som virksomhed vælger at anvende de sociale medier og hvad vi som postmoderne forbrugere er drevet af, og hvordan vi benytter de online platforme. De sociale medier er i dag et meget vidt begreb, og der findes mange aspekter indenfor brugen af dem ift. Virksomheder. Derfor har jeg valgt at afgrænse mine observationer til at fokusere på virksomheders brug af de sociale medier i markedsføring og kommunikationsstrategi (business to consumer), samt lægge et fokus på overgangen fra det moderne samfund til det postmoderne samfund og den postmoderne forbruger. Grundet opgavens omfang og fokus, vil der være en afgrænsning til at fokusere på det postmoderne samfund, og forbrugeren i det. Til at belyse hvordan virksomhederne i dag benytter sig af de sociale medier, vil der i denne afhandling være anevendt teoretisk litteratur, artikler og udtalelser fra forskere og eksperter. For at understøtte det sekundære data, har jeg valgt at afgrænse min empiri til det kvalitative interview for at få forskellige perspektiver på diverse aspekter indenfor sociale medier. Jeg har været nødt til at afgrænse empirien til de kvalitative interviews, fremfor at benytte mig af den kvantitative metode, idet at jeg har ønsket at få afdækket dybdegående spørgsmål med mulighed for uddybelse fra eksperter, for at kunne besvare min problemformulering så fyldestgørende som muligt. Der vil være eksempler på forskellige virksomheders brug af de sociale medier fx Call Me s anvendelse af Facebook som brandings værktøj, og idet opgaven vil tage udgangspunkt i at få indsigt og Side 7 af 43

forståelse for brug af de sociale medier, har jeg valgt at inddrage flere eksempler fremfor at lægge fokus på eksempelvis én virksomhed. 1.4 Metode Formålet med denne afhandling er, at undersøge virksomheders brug af de sociale medier som brandingsstrategi, og analysere den postmoderne forbruger. Til dette formål er det vigtigt at have overvejet hvilke metoder der måtte være mest relevant, for at kunne afdække projektets formål og få indsigt på mit hovedfokus. Til dette er der valgt den kvalitative metode med henblik på at få en dybdegående, og omfattende undersøgelse af brug af de sociale medier, samt branding 2.0. For at understøtte det udvalgte sekundærdata i form af litteratur, artikler og teorier, er der foretaget 3 ekspertinterviews med det formål at få en større indsigt, og med henblik på at få dannet et fyldestgørende billede af de mange delte holdninger, og opfattelser af de sociale medier. Dette afhandling inddrager dermed både elementer i form af en teoretiske afsnit, og med understøttelse af kvalitativ empiri for at få et klart og detaljeret billede af de sociale mediers rolle i det postmoderne samfund. 1.5 Teori Idet at fokusset i denne afhandling tager udgangspunkt det postmoderne samfund, som grundlag for det paradigme sociale medier bliver set i lyset af, er det vigtigt at tage fat i relevant teori om det postmoderne samfund og forbrugeren, for at danne et overblik over hvilken betydning det har for virksomheders brandings strategier. Samtidig vil der være et fokus på de sociale medier, og deres forskellige funktioner, i forskellige kontekster indenfor virksomhedskommunikation. Målet er at få svar på hvorfor virksomheder anvender de sociale medier, alt efter formål, og hvordan de anvender dem. Afhandlingen forsøger at belyse forskellige teoretikeres udtalelser og holdninger til det postmoderne samfund og branding 2.0, for at få dannet et så bredt perspektiv som muligt, for at få en bred indsigt, og dermed kunne konkludere / diskutere de forskellige områder af sociale medier. Der er ydermere udvalgt relevant teori om den postmoderne forbruger der forsøger at afdækker relevante informationer, og statements der kan sættes i forbindelse med branding. For at der er en struktureret, og rød tråd med afhandlingen, er de udvalgte teorier i denne Side 8 af 43

afhandling valgt med det grundlag at kunne besvare problemformuleringen. Af anvendt teori er der udvalgt følgende: Philip Kotler, Bernard Cova, David A. Aaker, Dave Evans, Stuart Hannabus, Bourdieu, Kevin Lane Keller og Sophie Esmann Andersen. Del 2. Postmoderne paradigme og dets forbrugere 2. Postmodernisme Det postmoderne samfund begyndte at tage form midt i 1960 erne, og opstod som en slags opgørelse med samfundsstrukturen, og måden at anskue videnskab og verden på. Der er mange teoretikere og filosofer som igennem tiden har givet udtryk for deres syn på hvad det postmoderne samfund indebærer. En af dem er den franske filosof Jean-Francois Lyotard, som betegner den postmoderne tid som værende sammenbruddet af de store fortællinger. (Jacobsen, Juul, Laursen & Rasborg 2008, s. 63) Disse store fortællinger også kaldet The Big Picture, er lig med store systemer såsom kristendommen og marxismen. (Hannabuss 1997, s. 217) Ifølge Lyotard findes opfattelsen af selvet, og individet gennem en struktur af relationer. (Hannabuss, 1997, s. 221) Det postmoderne samfund er præget af fragmentering og en opgørelse med de universelle forklaringer (Cova 1996: s. 494). Det postmoderne samfund er, ifølge Bernard Cova, et samfund hvor individer kan frigøre sig fra det tidligere meget bundne og traditionelle fællesskab og valgmulighederne er ekspanderede, og begrænsningerne er få. Samfundet er præget af mangfoldighed og der ikke længere de samme normer om hvad er rigtigt eller forkert, og betydningen af de sociale tilhørsforhold får en betydelig mindre rolle i det postmoderne samfund, end den har gjort hidtil (Jacobsen et. Al 2008: s. 64-65). Det postmoderne samfundet er dermed også sagt præget af ekstrem individualisme, og social opløsning, dog søger man stadig som individ en social genkomponering. (Cova 1996, s. 495) Postmodernism is not just a new academic explanation; it is a radically new view of culture with new concepts of how we experience and understand the world about us. (Cova 1996: s. 494) Bernard Cova, antyder desuden at den sociale status er blevet erstattet med social konfiguration, og at det postmoderne mennesker sagtens kan tilhøre flere tribes (grupperinger), hvilket Cova mener, er vigtigere for individet i dag, end det er at tilhøre en bestemt social klasse/segment. (Cova 1996: s. 495) Side 9 af 43

Modernismens antagelse af lønarbejdet som værende lig med individets identitet, og den afgørende faktor for vores selvtillid og identitetsdannelse er i det postmoderne samfund blevet erstattet af ideen om at forbrug er vores fundamentale integrationsmekanisme. (Jacobsen, Juul, Laursen & Rasborg 2008, s. 65) Vores forbrug og livsstil spiller en enorm rolle i det postmoderne samfund, og ikke mindst for individet. 2.1 Den postmoderne forbruger Forbrugere har i dag langt større indflydelse på virksomheders markedsføring, og branding, og i langt højere grad end der var gældende for mange år tilbage. Tidligere var det de store virksomheder, og brands som afgjorde hvilke værdier, og hvilken identitet deres forbrugere skulle identificere sig med via deres produkter, og markedsføring. I dag er den postmoderne forbruger ikke et passivt mål for virksomhederne, men en aktiv aktør som er i dialog og kommunikerer med virksomhederne (Cova 1996: s. 498). Individualismen er i dag også et højt krav fra forbrugerne, og er med til at skabe identitetsfølelse for forbrugeren. Professor Bernard Cova, lægger vægt på at postmodernismen er individualismens æra, og at individualismen er en tendens som skal ses som en overgangsperiode som er sket fra moderniteten til det postmoderne samfund (Cova, 1996: s. 495). Den kommercielle udvikling har på samme tid medført en udvikling i forhold til individets adfærd på forskellige aspekter, såsom at kunne benytte sig af online shopping. Products and services have freed the individual from arduous and traditional tasks - like shopping. Through a 'home shopping network', people can buy from their own homes, without physically or socially interacting with others. Paradoxically, the postmodern individual is both isolated and in virtual contact with the whole world electronically. (Cova 1996) Dermed understreges der, ifølge Cova, en holdning til at den postmoderne forbruger i langt højere grad har mulighed for individuel udvikling af identiteten, både via online shopping og via interaktion på de sociale medier. Individet er dermed både isoleret, men også i social kontakt da det foregår på nettet, og denne tendens definerer Cova som værende paradoksal. (Cova 1996: s.495) Forsker indenfor sociale medier, Anette Agderdal-Hjermind (ekspertinterview, bilag 1) mener at den postmoderne forbruger, har mulighed for selviscenesættelse som aldrig før, og man har Side 10 af 43

mulighed for at dele alle ens holdninger på de sociale medier, lige meget om det er Facebook, eller Instagram. {..} Jeg tror det passer ind i den tid vi lever I hvor man netop, har det fokus på sig selv, og at dele også og vise hvem man er og være i de her forskellige fællesskaber. Der ligger de her sociale medier, helt først for at bruge, fordi man ikke nøjes med at foretage sig noget selv, man vil også gerne dele det med andre. Man vil samtidig også gerne dele hvem man er, og hvad man laver til en vis grad jo, i forskelligt omfang. (bilag 1, spørgsmål 2) Som tidligere nævnt i afsnit spiller forbrug en stor rolle ift. Den postmoderne forbrugers identitetsdannelse, og er knyttet til den enkeltes livsstil. Der understreges ofte, at brandets identitet er en vigtig kerne, når man taler om at forbrugeren skal kunne identificere sig med brandet. Det skal være med til at tilegne individets dets egne værdier, og normer ud fra en identificering med brandet. Og dermed er det også vigtig for virksomheden at være klar over dette, for at være stand til at tiltrække kunder, og beholde dem, ved at være bevidste om forskellige kundesegmenter. I takt med at, den postmoderne forbruger konstant er under en dynamisk forandring, så forandrer værdier og traditionerne sig også under denne etape, og forbrugerne er en del af en naturlig proces, som betyder at man er nødt til at reflektere, og tage stilling til ens egne værdier og tilhørsforhold i samfundet (Folmann & Flinck 2008: s. 59). Forbrugerens identitet afspejler sig ikke kun i forhold til de valg man tager, eller de værdier man står for, men også de ting som man forbruger. Forbrugeren ønsker at skabe et statement med de produkter som han/hun vælger at bruge, og dermed lade sit forbrug indgå i identitetsdannelsen. Ifølge Bernard Cova (1996), er vores postmoderne samfund en tid hvor virkeligheden ikke altid stemmer overens med det billede som der bliver givet af fx personer eller brands. Og dette er som følge af det store forbrug af web og online interaktion, hvor man har mulighed for at opstille et billede af hvem man er som person og individ. Forbrugeren udvælger specifikke produkter og goder med et andet formål end bare at forbruge, men derimod for at vise og danne en identitet gennem disse produkter. 2.1.1 Selvrealisering Ifølge Cova, (1996, s. 495) fokuserer forbrugeren i dag i høj grad på individualismen, og selvom individet indgår i et større fællesskab og hungrer efter social accept, så er normaliteten ikke det Side 11 af 43

den postmoderne forbruger stræber efter, men derimod er ønsket i højere grad at skille sig ud, og være sin egen. Til forskel fra tidligere anvendte marketings-strategier, hvor man definerede målgrupper ud fra bestemte kategorier, og inddelte dem efter alder, køn, indtægt etc. (Orfelt 2008, s.124) Så er nutidens forbrugere langt mere fragmenterede, ifølge blandt andet Bourdieu (Orfelt 2008, s. 124). Vi er ikke længere en slags type, og kan ikke puttes i en boks som forbruger. Målgruppen i dag kan være meget mangfoldig og bred, og individer besidde mange forskellige sider, alt efter situation. Både i egen selvforståelse og som objekt for en kommunikation er en forbruger altså ikke et anonymt medlem af en gruppe, men derimod et selvstændigt individ, der søger at distancere sig fra generaliseringer. (Orfelt 2008: s.125) Individet har i det postmoderne samfund, brug for frihed til at kunne definere sig selv, uden at skulle forholde sig til bestemte kasser at skulle passe ind i. Derfor er individualismen et stærkt begreb når vi har med det postmoderne samfund at gøre, og marketing i vor tid. Anskuer man fx Maslows behovspyramide 1, så mener Folmann & Flinck at man i dag, bure anskue kategorierne i pyramiden omvendt, idet at vi i det postmoderne samfund i dag er præget af individualisering, og de traditionelle livsmønstre er ikke længere det som definerer os, og vi har et langt større fokus på os selv som individer og vores selvrealisering lægger højest i vores behovspyramide. Dermed sagt, er det i dag ikke nok at brandet lever et funktionelt og fungerende produkt, men det skal i højere grad tiltage forbrugerens emotionelle sider lige så vel. 2.3 Delkonklusion I takt med at det postmoderne samfund er blevet mere dynamisk, fragmenteret og har sat fokus på individets konstruktion, så stræber vi i højere grad efter at være individuelle i det postmoderne samfund, og vi søger at være vores egen. Forbrug er ikke længere bare produkter der skal købes og bruges, det er blevet en del af hvem vi er som individer, og vi afspejler os i de goder vi køber og forbruger. Vi vil ikke kun købe produktet vi vil gerne være med til at bestemme brandets værdi og vi vil gerne tilegne os produktets symbolik. Cova udtrykker det på følgende vis: They also- or even instead- consume the symbolic meaning of those products: The image (Andersen, 2011: s.19) 1 Bilag 5 fig 4 Side 12 af 43

Del 3. Teori- Branding 2.0 3. Branding 1.0 I 1980 erne begyndte virksomheder, at anvende såkaldt corporate branding, og kendetegnene ved denne tilgang, er at der tages udgangspunkt i virksomhedens værdier, identitet og kultur.( Buhl 2008, s. 45) Målet er at markedsføringen, og branding skal tage udgangspunkt i at vise det unikke ved selve virksomheden, med særligt fokus på at fremhæve organisationsidentiteten, og dets værdier. Ideen bag corporate branding er følgende: Et stærkt brand = Identitet + unikt + værdi (Buhl 2008: s. 45). Denne form for branding så man hos store brands som Coca Cola, McDonald s og Carlsberg, hvor man anså ar det vigtige var at brandingen skulle styre, og påvirke forbrugerne over i en bestemt retning. Brandet handler i denne periode om skabe en ens formet værdi for alle, og Buhl beskriver formålet med branding 1.0 på følgende vis: Brandingen skal positionere virksomheden som noget særligt i forhold til de øvrige konkurrenter ved at profilere særlige sider af virksomheden (Buhl: 2008, s. 45). Produktet var det afgørende og skulle være det som skilte sig ud, også kaldet unique selling proposition. Kommunikationen var præget af målrettet information og medierne der blev anvendt til dette formål var traditionelle kanaler i form af reklamer. Dermed sagt at det var virksomheden som styrede brandet, dets værdi og hvilken retning det skulle hen. (Buhl 2008, s. 53) 3.1 Branding 2.0 I slutningen af 1990 erne kommer branding 1.0 ud for en krise, og de klassiske brands som f.eks. Coca-Cola, Sony, Carlsberg og McDonald s, får det svært idet at den hidtil anvendte brandingsstrategi, hvor man i høj grad fokuserer på virksomheden selv, ikke længerer har en særlig stor betydning hos forbrugerne. Branding 1.0 s udgangspunkt får mindre og mindre værdi for forbrugerne. Det er ikke længere klart hvorfor fx Coca-Cola, er The Real Thing, eller hvorfor Carlsberg er Vores Øl. (Buhl, s. 48) Udviklingen fra branding 1.0 til 2.0 medfører også, at det hidtil store fokus på at virksomheden, skulle fremføre sig selv som værende de bedste på markedet, ikke længere er det vigtige under branding 2.0. Det handler i højere grad om et fokus på det kulturelle aspekt kulturen i virksomheden og en manifestation af forskellige kulturelle ideer. (Buhl, 2008: s.52) Man tager del i meningerne, og ideerne som der er i kulturen, fremfor Side 13 af 43

virksomhedens identitet, og fokus på et bestemt produkt, som man havde gjort tidligere. Buhl beskriver dette således Sandheden er jo, at det kun er ganske få virksomheder og produkter, som i sig selv er så interessante, at stakeholderne vil interessere sig for dem. Derfor må man tage udgangspunkt i de ideer, der giver produkter og brands mening. (Buhl 2008: s. 52) 3.2 Marketing indenfor sociale medier Til forskel fra traditionel moderne marketing, fokuseres der i dag i højere grad på brug af sociale medier, webkommunikation og online markedsføring, med den hensigt at nå forbrugerne, snarere end at overbevise forbrugerne, om at købe et bestemt produkt, på baggrund af virksomhedens navn og status. (Orfelt 2008: s. 126) Man er gået fra en såkaldt push-pull strategi, hvor man fik smidt reklamer i hovedet, og modtagerne blev ufrivilligt eksponeret for reklamerne, til en marketing strategi som handler om at tiltrække og trække kunderne frivilligt over (pullkommunikation). (Orfelt 2008: s. 126) Kommunikation og interaktion er et langt større mål for virksomhederne i dag, og til dette formål anvendes de sociale medier som værktøj i hyppighed, b.la. Facebook, YouTube, Instagram, Twitter etc. En statistik for danskernes brug af internet fra 2010 2 (fig. 2 bilag 5) viser at 68 % af alle danskere har foretaget online køb i 2010, og at 54 % af befolkningen mellem 16-74 år (hvilket svarer til 2,2 millioner) er tilknyttet en online socialnetværkstjeneste. Denne tendens viser os at sociale medier, og internettet fylder en stor del i vores samfund i dag, og at der er en stigning af brug af de sociale netværkstjenester. Dette betyder at langt de fleste virksomheder er nødt til at integrere sig selv på nettet, og følge med strømmen. Bjarne Spelleberg Orfelt, mener at vi I dag kan betegne denne tendens for massekommunikation, som giver os indsigt i forbrugerens adfærd, og giver virksomheden mulighed for at være åben for nye muligheder, og tiltag på nettet, for at være i kontakt med forbrugeren (Orfelt 2008: s. 127). Ser vi det fra det postmoderne paradigme, så er samfundet i høj grad fragmenteret som nævnt i afsnit 2.1, og dermed er der også sket en fragmentering ift. Til vores mediebillede. Det har medført, at forbrugerne er blevet trætte af reklamer, og dermed er der sket et naturligt opgør med at skubbe brands, og reklamer over på forbrugeren. Derimod vælger virksomheder nu, opbygge relationer og skabe dialog. (Maymann 2008: s. 197-98) 2 http://www.dst.dk/da/statistik/publikationer/vispub.aspx?cid=015239 Side 14 af 43

3.3 Viral markedsføring Fra Push til Pull marketing Mange virksomheder vælger i dag at lægge sig op af viral marketing, hvor man sætter lid til kundernes egen omgangskreds, familie, venner, og kollegaer, som vil kunne dele deres erfaringer og holdninger på baggrund af virksomhedernes produkter, og dermed vinde nye kunders loyalitet. (Kotler 2008: s.307) Philip Kotler (2008) mener at mobiltelefonen er med til at øge Pullkampagner, hvor virksomhederne vælger at udsende deres budskab, og modtagerne (kunderne) selv reagerer ved at henvende sig til virksomheden/produkterne ved egen interesse. Denne form for marketing gør op med den tidligere, Push-Pull strategi hvor man bevidst smed et budskab direkte mod en bestemt kundegruppe gennem forskellige medie-kanaler, for at fange kunderne. (Kotler 2008: s. 309) I dag har Pull-marketing har givet forbrugerne en mulighed for at sætte dagsorden, indenfor marketing, og modtagerne er i højere grad involveret. Dermed også sagt er der sket et opbrud af de traditionelle afsender og modtager roller (Maymann 2008, s. 195), og som nævnt i afsnit 3.2 er envejskommunikation nu erstattet med dialog og interaktion. 3.4 brands og forbrugeren I takt med, at branding har forandret sig gennem tiden, og virksomheder har overværet en overgang, til at anvende online branding og branding 2.0, så har man dermed også stillet en række spørgsmål til selve opfattelsen af branding, og hvilken betydning det har, og ikke mindst hvilken rolle forbrugeren har I dag. Som nævnt i afsnit 3.3 er kommunikation I dag præget af en Pullstrategi frem for den tidligere, Push-Pull strategi, og man lægger i dag vægt på at kunderne, og forbrugeren frivilligt skal vælge virksomheden og deres brand. Hvilket begiver os over til det næste punkt, nemlig at forbrugeren i dag spiller en stor rolle i brandings processen, og nogle ville sågar mene at forbrugerne i dag er medejere af brands. På den ene side har man eksempelvis David Aakers Brand Identity System (Aaker 1996: s. 177) hvor man ser modellen udtrykker Aakers perspektiv på brandets kerne identitet, som værende noget uforanderligt, (Andersen 2006: s.11) og at identiteten i virksomheden er mere end bare et produkt. Dermed er det, ifølge Aaker essentielt vigtigt at, virksomheden selv definerer deres kerneværdier, og deres budskaber, som de dermed er i stand til at kommunikere ud til forbrugerne, og lade dem overtage disse værdier og brandets identitet. (Esmann Andersen 2006: s. 12) Et eksempel på en forsker som ikke deler dette Side 15 af 43

syn på forbrugerens rolle ift. Identitet, og brandets forståelse, er Jean Nöel Kapferer. Han mener, deler den opfattelse af at det er op til virksomheden selv, at definere deres brand og dets formål, og ikke forbrugeren. It is not up to the consumer to define the brand and its content; it is up to the company to do so. (Esmann 2006: s.12) Samtidig understreger Kapferer at virksomhedernes fokus i dag lægger på at bevare loyale kunder, fremfor at hive flere kunder til, og dermed udkonkurrere konkurrenterne. The major concern is loyalty and its related factor, client satisfaction. Leaving behind an approach which implicitly concentrated on conquering clients away from the competition, firms now do all they can to keep their own clients (Kapferer 2008: s.253 ) Del 4. Analyse: Sociale medier 4. Sociale medier i virksomheder Om det er en virksomhed eller en privatperson, så er internettet og online interaktion, blevet en stor del af vores hverdag, og vores samfund generelt. Teknologisk udvikling har medført ændringer i vores livsstil, fx online shopping, musik og film streaming og brug af apps på vores smartphones. I takt med at smartphones og tablets er blevet en integreret del af vores samfund, så er apps som Facebook, Twitter og Instagram, også blevet en fast inventar blandt flere millioner af mennesker verden over, og de sociale medier benyttes også i høj grad af virksomheder, mere end nogensinde før. De traditionelle medier som blev/bliver anvendt såsom aviser, tv og radio, er ikke blevet erstattet af de sociale medier, men derimod er de sociale medier nye værktøjer indenfor markedsføring, som skal bruges til at integreres ind i de målgrupper, og platforme hvor man ønsker det. I dag bruges betegnelsen social media marketing (Evans 2008: s. 36-37) som handler om at involvere en stor gruppe af kunder, og dermed skabe en solid og stærk relation til dem. Interaktionen og respons fra kunderne danner basis for den stærke relation, som virksomhederne i dag stræber efter at opnå via de sociale medier. Ifølge Dave Evans, er en af de vigtigste processer og aspekter ved brug af sociale medier, nemlig feedback fra kunderne, for at kunne måle og lære hvad der er vigtigt for kunderne, og for at kunne Side 16 af 43

forbedre sig som virksomhed.(evans: 2008, s.38) Christian Have, som er kreativ direktør indenfor kommunikation, udtrykker at de sociale medier ikke skal ses som et supplement til de traditionelle medier, men betegner dem snarere som new media, (Have: 2013: s. 131) og ifølge Haven er det alt- afgørende, at virksomheder engagerer sig og gør brug af disse medier, for at opretholde et godt forhold til deres kunder, og dermed sørge for at kommunikationen altid er under reformering og nyudvikling. Have understreger dermed, at markedsføring I dag handler om, at gå fra branding til engagement, og dermed ændres forholdet til kunderne automatisk via dialog. Det er klart, at forholdet til kunderne derfor må ændres, og prioriteres anderledes, end da de kun forbrugte varen. I dag er kundeforhold en dialog, der skal tænkes ind i virksomhedskonceptet 24/7. Det er blevet en relation mellem ligeværdige parter, som kun er succesfuld når de begge får værdi ud af relationen. (Have: 2013: s. 133) De mange forskellige platforme på nettet, såsom Facebook, YouTube, Twitter, Instagram og Linkdl, gør det nemt for virksomhederne, at bestemme hvilke sociale medier, de vil benytte, alt efter hvad deres formål med deres brandingsstrategi er. I takt med udviklingen af marketingsstrategier, kan vi også anskue en tendens til at, Push-Pull strategien er blevet erstattet af dialog, og interaktion mellem afsenderen og modtageren. (Evans 2008: s. 81) 4.1 Valg af platform og interaktion med kunden Mange virksomheder har I dag efterhånden fundet ud af at det ikke nødvendigvis er mere effektivt at benytte sig af marketingsstrategier som tager udgangspunkt i at opsøge kunder, i håb om at lokke dem til at blive trofaste kunder, og dermed indtjene penge. Ifølge Folmann og Flinck (2008, s. 61) handler det i virkeligheden om at definere, og forstå forholdet mellem forbrugeren og brand, og dermed observere hvad forbrugeren søger i de brands som de vælger. (Folmann & Flinck, 2008, s. 62) Fordelene ved at etablere grupper/sider på Facebook er muligheden for virksomhederne at interagere med kunderne, og nå ud til dem ved langt større netværk end på deres egne hjemmesider. Fx benytter mange teleselskaber som Call Me, og Telmore sig af egne oprettede Facebook sider, som både fungerer som kommerciel platform, men også som en Side 17 af 43

mulighed for eksisterende kunder at interagere med selskabet og få svar på deres spørgsmål, og information om eksempelvis nye kampagner og tilbud. 3 Valget af en kommunikationsplatform for virksomheder handler i høj grad om overvejelser om hvem man er som virksomhed, og hvad man ønsker at opnå ifølge forsker Anette Agderdal. (Bilag 1) Man skal først og fremmest kende sit eget produkt, og man skal kende sin egen virksomhed. Hun understreger at ifølge hendes overbevisning, er det allervigtigste når man som virksomheder vælger en platform, at tænker over hvad vil man opnå med ens kommunikation og budskab, og hvem man henvender sig til. 4.1.1 Facebook som kommunikationsværktøj I 2014 viste en undersøgelse foretaget af analysebureauet YouGov, at virksomheder som er oprettet som aktive på de sociale medier er steget fra 42 % i 2009 til 62 % i 2014. 4 Samtidig viser en undersøgelse fra Global Web Index i starten af 2015 (bilag 4) at Facebook ligger nr. 1 over sociale platforme med over 80 % brugeraktivitet af folk der har internet. Astrid Haug, som er rådgiver for virksomheder om sociale medier mener at de sociale medier er særligt egnet for virksomheder som er i tæt kontakt med deres kunder og udtaler følgende: På sociale medier er der dialog, så du får mulighed for at komme tættere på din kunde frem for at have en avisannonce, hvor du ikke rigtig ved, hvordan de reagerer. På sociale medier kan du med det samme aflæse, hvordan folk reagerer på det, du smækker i hovedet på dem. 5 Undersøgelsen viste derudover også at 78 % af virksomheder som benytter sig af de sociale medier, er på Facebook, og er igennem de sidste par år blevet en stor succes blandt mange virksomheder ift. At brande sig selv og dets produkter. Facebook er både gratis, og giver anledning til at skabe et netværk af trofaste og loyale kunder, og virksomhedens omdømme og navn kan sprede sig i løbet af få sekunder. Derudover er Facebook danskernes foretrukne sociale medie, og der er 3,5 mio. brugere månedligt (73 %), hvilket fremgår af en den årlige medieforskningsrapport for DR i 2014. 6 (bilag) Dette indikerer også at der er en sammenhæng mellem virksomheders 3 https://www.facebook.com/callme 4 http://www.business.dk/ledelse/danske-virksomheder-boomer-paa-sociale-medier 5 http://www.business.dk/ledelse/danske-virksomheder-boomer-paa-sociale-medier 6 http://www.dr.dk/nr/rdonlyres/d8f466ae-9efb-4617-b8cd- 5737425911FD/6062535/DR_Medieudviklingen_2014.pdf Side 18 af 43

anvendelse af Facebook som brandings værktøj, og antal aktive brugere og, dermed muligheden for at ramme en enorm stor målgruppe og kundesegment, stor. 4.1.2 Call Me & Facebook Som et eksempel på en virksomhed der benytter sig meget af Facebook som brandings værktøj har vi Call Me som er et teleselskab. Deres tilhørerende Facebook side har til formål at give kunderne mulighed for at stille spørgsmål til kundeservice, som et alternativ til at ringe ind, og derudover fungerer det også som et debatforum, hvor der er mulighed for interaktion, og diskussion med Call Me s kundeservice. Denne form for brandings værktøj er blevet særligt populært blandt mange virksomheder, ikke alene af den grund at det er en optimal måde, at komme i kontakt med forbrugerne på, og over større målgrupper, men også på baggrund af det særlige formål at skabe større dialog med kunderne. Interaktion og gensidig dialog, er som tidligere nævnt, vigtige nøgleord, når vi betragter postmoderne marketing. Med en Facebook side giver det rig mulighed, for et teleselskab som Call Me, at interagere, og skabe dialog og kontakt med kunder- og tiltrække nye kunder til. Derudover skaber det også rig mulighed for tovejskommunikation, som er essentielt i det postmoderne samfund, og ifølge Anthony Pattinson handler det i dag om Du taler, Vi lytter, fremfor at smide et produkt i hovedet på forbrugerne og lægge dagsorden som virksomhed. (Pattinson: 2011 s.527) 4.1.3 Instagram Instagram er et socialt medie, som blev skabt i 2010, og har fået massiv succes blandt både privatpersoner, kendisser og ikke mindst virksomheder. Her kan man uploade billeder/videoer, lave tilhørende hashtags, og følge brugere. Virksomheder har fået øjnene op for dette medie, og nogle virksomheder vælger også at inkludere det i deres Social Media Strategies. Nikoline Christensen, som er juniorkonsulent hos kommunikations bureauet, BRO kommunikation, udtaler følgende: Instagram er nem at integrere med virksomhedens sociale platforme og er med polaroidbilledets udtryk et oplagt værktøj til at dele billeder, der lader kunder og brugere se med bag scenen se billeder af teamet bag sitet, produkter, daglig inspiration, stemning, processer og andre mere eller mindre uformelle situationer. Samtidig giver det mulighed for at engagere brugerne til at tage billeder af virksomhedens produkter i forskellige hverdagssituationer. 7 7 http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/instagram-for-virksomheder Side 19 af 43

Virksomhederne har i dag mulighed for at skabe en tæt relation til kunderne via Instagram, fx ved at invitere dem tættere på og dermed anvende en anden form for marketing fra fx Facebook hvor det i højere grad drejer sig om dialog og kommunikation. 4.1.4 Twitter Twitter er et socialt medie som er til for at give brugerne mulighed for at dele informationer, og ideer uden barrierer og uafhængigt af tid og sted. 8 Twitter bruges hyppigt af politikere, komikere og kendte, og lige så vel som privat personer og virksomheder. Virksomheder kan benytte sig af Twitter til at fx udsende meddelelser om events, eller ting der sker i virksomheden med det samme, og forsker Anette Hjermind-Agerdal udtrykker hvordan virksomheder kan benytte sig af Twitter til sin egen fordel: { } Men de virksomheder der bruger de sociale medier, og kan se at de kan være dagsordensættende, fx Twitter, jamen at hvis de selv kommer ud og gør opmærksom på, det kan være enten en god eller dårlig nyhed. Jamen så har de selv mulighed for at sætte sig på nyheden, fremfor at skulle vente på at der er en avis som samler det op. (bilag 1) 4.2 Udfordringer ved brug af sociale medier Hvis virksomheder formår at anvende de sociale medier til deres fordel, kan det på længere sigt skabe positiv effekt for virksomheden, på alle aspekter, lige fra branding til kundeloyalitet. Samtidig kan det også bevæge sig i den anden retning, hvis virksomheden ikke formår at anvende de sociale medier til deres fordel, eller ved at anvende de forkerte platforme. Anette Agerdal- Hjermind, mener at udfordringerne ofte opstår når virksomheden fx kommer ud for en uheldig situation og ikke udnytter deres platforme på de sociale medier optimalt. {..} Jensens Bøfhus var et eksempel på det i efteråret, som egentlig brugte Facebook til marketing, de ville gerne gøre opmærksomme på når de havde is og bøffer til gode priser, ville godt skabe et godt image af sig selv, i det øjeblik de så kom i modvind, de fik jo det man ville kalde for en PR krise, det handlede ikke om marketing, det handlede om at de blev stillet etisk til regnskab for en sag {..}. (bilag 1) På den anden side understreger Anette også, at de sociale medier ikke kan kontrolleres, og derfor kan man ikke styre hvad brugerne eksempelvis skriver om virksomheden på de forskellige platforme, og dermed kan det lige så vel være en udfordring når en virksomhed agerer på fx 8 https://about.twitter.com/company Side 20 af 43

Facebook, og aldrig kan vide om det er negativ eller positiv respons de opnår. {..} fordi problemet er jo lidt, at det er revl og krat, i hvert fald på sådan et medie som facebook, hvor folk ofte udtaler sig. Så virksomhederne kan også komme i den situation hvor de tiltrækker de forkerte, det skal de også passe på med og tænke rigtig meget over. For det ser måske ikke så pænt ud at hver eneste gang de lægger noget op, så er det nogle af de meget kritiske.{..} (bilag 1) Og det er Maria Ernst- Hansen, som er content marketing coordinator på mediebureauet Mindmill, i den grad enig i. Hun understreger at det kan være svært for virksomheder at slippe tøjlerne, og lade brugerne komme frit til ord, selvom det er en nødvendighed for virksomhederne. (bilag 3) Hun udtaler følgende: Det er nok hér, at virksomhederne kan se det som en ulempe, men når først virksomhedens gode gerning, sjove historie eller nyttige indhold går viralt, er der ingen grænser for, hvad det har af betydning for virksomheden. Det fører ikke nødvendigvis til direkte salg den første dag, men på sigt giver det brandet kæmpemæssig værdi. (bilag 3) og hun uddyber {..} Der skal reageres lige med det samme, og det nytter ikke noget, at være fraværende i den sværeste periode, da dette kun vil forværre graden af shitstormen. Det er nødvendigt, at bevare en fuldstændig ærlighed på mediet, og uanset hvor negativ respons der må komme. (bilag 2) Udviklingen på de sociale medier og på nettet er altid under proces, og derfor er det også vigtigt at virksomheder holder sig opdaterede med hvad der sker, og dermed handler det også om at træffe de rigtige beslutninger om valg af platform. For når de virale medier bliver til mainstream, så kan det miste effekten på deres målgruppe, udtaler Kristian Eiberg.(Eiberg 2008: s. 119) Del 5. Empiri 5.1 Kvalitative metode I forbindelse med den videnskabelige tilgang er det vigtigt at vælge, og anvende en metode som vil kunne afdække, og undersøge det man ønsker at finde ud af som nævnt i afsnit 1.4. I denne afhandling vil jeg benytte mig af den kvalitative metode, idet at mit formål er at undersøge hvorfor, og hvordan virksomheder anvender sociale medier til markedsføring, samt hvilken rolle de sociale medier spiller, i forhold til vores identitetsdannelse i det postmoderne samfund. Ved den kvalitative metode har man mulighed for at undersøge eksisterende informationer, og foretage en dybdegående, og omfattende undersøgelse. Jeg har valgt at anvende den kvalitative Side 21 af 43

metode med det formål at foretage interviews med forskere og eksperter indenfor området kommunikation og sociale medier, samt et interview med en ansvarlig på et mediebureau. Jeg vil lægge mit fokus på de svar, og observationer jeg tilegner mig gennem det kvalitative interview. Men idet at den kvalitative metode fokuserer på subjektive holdninger, så er det vigtigt at huske på at det er nødvendigt at se disse svar og udtalelser i en sammenhæng, som omfatter sammenligninger med andre holdninger, og udtalelser for at danne sig et billede i en større sammenhæng. 5.1.1 Kvalitativt interview med eksperter og forsker Grundet at denne afhandling forsøge at besvare spørgsmålene hvorfor man anvender sociale medier og hvordan de anvendes i en branding og markedsføringssammenhæng, så har jeg valgt at fokusere på eksperter og forskeres syn på forskellige aspekter, for at forsøge at skabe en interaktion og diskussion i denne afhandling. 5.1.2 Spørgeramme Til dette anvendes en semistruktureret spørgeramme, som vil tage udgangspunkt i relevante emner, hvor der udvælges spørgsmål som skal afdække dette, og som vil hjælpe med at få interviewet til at holde en rød tråd, samtidig med at der vil være plads til en eksplorativ tilgang. Interviewet tager udgangspunkt i spørgsmål omkring syn på anvendelse og benyttelse af sociale medier ift. Virksomheder, og herunder også udfordringer. Det er meget vigtigt at spørgsmålene er åbne, og ikke forsøger at trække svar over i en subjektiv retning, og der skal være plads til uddybende og forklarende svar. 5.2 Interview med Anette Agerdal-Hjermind (Adjunkt, ph.d. forsker) Interviewet er vedlagt som lydfil, og er transskriberet og vedlagt i bilag (1) for at give mulighed for at analysere på indholdet i interviewet. Anette Agerdal-Hjermind er forsker og ekspert i blogging i organisationer og web 2.0 kommunikation på Aarhus universitet. Ud fra interviewet vil jeg nævne en kort gennemgang af de vigtigste pointer, og synspunkter fra interviewet. Side 22 af 43

Anette udtrykker, at de sociale medier har fået en så stor betydning for markedsføring, for virksomheder, grundet at så mange mennesker er online i dag, og derfor er det nemt og hurtigt at nå frem til kunderne via online interaktion, samt skabe dialog og samtale- på godt og ondt. Hun understreger også, at forbrugerne i dag i høj grad er med til at forhandle om brandets betydning, og være med til at sætte dagsorden ved at benytte sig af de sociale medier til at dele deres egne erfaringer, og oplevelser med resten af verden omkring en bestemt virksomhed eller et produkt. Det er ifølge Anette med til at determinere, hvordan brandet bliver opfattet.{ } Den branding man laver vil ikke stå uimodsagt, og brugerne vil gå ind og kommentere, og i virkeligheden er det der virksomhederne kan få mest ud af de sociale medier, uanset om der bliver sagt noget positivt eller negativt. Hun understreger dog at der kan være ulemper ift. Brug af sociale medier hvis virksomhederne ikke formår at benytte deres platforme når der sker noget negativt også. { } Hvis de føler de (kunderne) får en behandling hvor de bliver lyttet til, og set så kan virksomheden stadigvæk godt komme ud af det, men de skal turde at tage dialogen. De skal turde og stå ved. { } De der får den negative feedback de kan jo lære noget af det. { } Sådan er det tit på de sociale medier, at lige så snart det bliver kritisk, så trækker de sig. Det er der mange eksempler på. (Bilag 1) Virksomhederne har i dag også stor mulighed for at udnytte de sociale medier til at varetage deres pr fx ved at benytte twitter til at udsende presse relaterede informationer. Anette udtaler: { } I dag er virksomhedernes PR markant ændret, fordi den ofte foregår på egne platforme, hvor de selv sætter sig på budskabet. Hvis der sker noget i en virksomhed i dag, så behøver de jo ikke sidde og vente på at pressen samler det op, så kan de jo faktisk selv forme budskabet og komme ud med det. (Bilag 1) Et eksempel som Anette nævner, er da Mærsk kom til at ramme en hval med deres store fragtskib, men idet at de selv var ude og fortælle om episoden og var ærlige, og ikke ventede til pressen begyndte at fortælle om episoden, så fik de vendt situationen om til deres fordel, idet at de selv valgte at sætte sig på budskabet, og benytte deres talerør på de sociale medier. Derudover fortæller Anette også om at der i dag er en flydende overgang fra at iscenesætte sig selv som virksomhed og som privat person, ved fx at anvende blogs som mange unge mennesker Side 23 af 43

gør i dag, ved at fortælle om deres interesse for mode, livsstil eller fitness og de kan på kort tid få mange følgere på de sociale medier. 5.3 Interview med Maria Ernst Hansen (Content Marketing Coordinator) De fleste virksomheder vælger at anvende eksperter og mediebureauer når de skal etablere en kommunikationsstrategi, og dermed også når der skal anvendes sociale medier som brandingsstrategi. I dette afsnit vil jeg se nærmere på hvilke aspekter der er vigtige for virksomhederne at fokusere på, og hvad mediebureauer rådgiver virksomhederne til i forhold til brandings strategier. Jeg har derfor foretaget et interview med Maria Ernst Hansen, (bilag 2) som er Content Marketing Coordinator hos mediebureauet Mindmill, omkring forskellige aspekter af brug af sociale medier for virksomheder, ud fra et mediebureaus vinkel. Mediebureauet mindmill arbejder primært med b2c virksomheder (business to consumer) kunder, dvs. handel mellem virksomheder og forbrugere. Maria mener at mange virksomheder vælger at anvende sociale medier som brandingsstrategi, fordi det er en optimal måde at nå ud til en stor brugergruppe, og man har mulighed for at ramme en mere præcis målgruppe ved hjælp af fx Facebooks annonceringsmuligheder. I interviewet med Anette Agerdal-Hjermind (afsnit ) nævnte hun også at Facebook har givet virksomhederne rig mulighed for at tilrettelægge deres kommunikation, og deres image via et socialt medie som Facebook. Maria understeger også at vi i dag ser en tendens til at forbrugerne i høj grad er præget af at være selvcentreret og fokusset ligger dermed i højere grad hos forbrugerne selv, når vi taler om kommunikation og hun er ikke i tvivl om hvad der har gjort at de sociale medier spiller en så stor rolle som de gør i vores postmoderne samfund. { } jeg mener at det bl.a. skyldes forbrugernes adfærd, der har ændret sig i takt med tiden og teknologien, et såkaldt paradigmeskifte. Den typiske forbruger i dag er langt mere selvcentrerende, selvrealiserende og det handler i højere grad om identitetsopbyggelse hvoraf co-creation tendensen kommer i spil. Maria understreger, desuden også at nogle af de udfordringer og ulemper som virksomhederne kan komme ud for når de benytter sig af de sociale medier, er at slippe tøjlerne og lade brugerne Side 24 af 43

tale frit om produkterne - hvilket kan være både negativ og positiv omtale. De har ingen kontrol over, hvad brugerne siger om brandet eller dets produkter, hvilket i sig selv er en kæmpe udfordring for mange virksomheder. Hvis de ønsker positiv omtale og transparens, er det en nødvendighed, at lade brugerne tale frit om brandet, hvilket jo sommetider kan medføre shitstorms og national opmærksomhed på et brands kommunikation eller mangel på samme, men det hører med! Men Maria pointerer desuden at det på alle punkter er afgørende for virksomheden, og ikke mindst brandet, at man lader forbrugerne komme til ordet, da det kan have stor betydning for virksomhedens ry/image. For at holde virksomhedens kommunikation, branding og PR opdateret, er det ifølge Maria essentielt vigtigt, at man udarbejder en nøje planlagt strategi, samt at man har de rette mennesker bag processen, da man er nødt til at følge med tendenserne når man taler om online branding på de sociale medier. Udviklingen af brug af de sociale medier vil ifølge Maria, være præget af at virksomheder er nødt til at tænke i langsigtede strategier for at skabe en dybere loyalitet og tættere relation til kunderne, dvs. at man gør mere brug af content marketing. Maria understreger også at det vigtigste i forhold til at vælge et socialt medie som kommunikationsværktøj, er virksomhedens strategi og mål med det. Det giver ifølge Maria ikke altid mening for alle virksomheder at benytte sig af eksempelvis facebook som brandingsstrategi, og formår man ikke at uddybe sin målsætning vil det oftest ende mislykket for virksomhederne. 5.4 Interview med Astrid Haug (kommunikationsrådgiver) Astrid Haug er rådgiver for virksomheder og organisationer om sociale medier og digital strategi. Hun har skrevet bogen sig du kan lide mig om indholdsstrategi for sociale medier, og er formand for Dansk kommunikationsforening. Dette interview tager udgangspunkt i at få indsigt i synspunkter omkring sociale medier fra en ekspert på området. Astrid udtaler i interviewet at de sociale medier, er en oplagt mulighed, for virksomhederne at benytte sig af, idet at det er en nem og billig måde at nå ud til deres kunder på, og netværkskanaler såsom facebook, twitter og youtube har givet nye muligheder, for folk at nå ud til deres netværk, såvel som for virksomhederne at nå ud til deres kunder. Side 25 af 43

Astrid mener også at vores teknologiske udvikling, har spillet en væsentlig rolle i forhold til at sociale medier har fået en så stor rolle i vores samfund, og ikke kun indenfor branding. { } hver gang vi får hurtigere og bedre bredbåndsforbindelse, jamen så sker der altså også noget med det indhold. F.eks. så ser vi ogs at vi nu kan livestreame video, når som helst og hvor som helst. Det kunne man ikke for fem år siden eller 10 år siden. (bilag 3) Hun understreger også at hun ikke vil betegne forbrugere som medejere af brands, som nogle gør, men at man kan kalde forbrugerne for med skabere snarere. De sociale medier er ifølge Astrid en oplagt mulighed for virksomhederne at give deres forbrugere talerør og dermed føre en markedsføringsstrategi som involverer forbrugeren og dermed giver dem indflydelse. {..} og der er flere undersøgelser der peger på at vi benytter os af anbefalinger af folk vi kender, forstået på den måde at når folk de taler om dit produkt eller dit brand derude, jamen så betyder det jo selvfølgelig noget for hvordan de påvirker andre kunder derude. (bilag 2) At mennesket i dag (som den postmoderne forbruger) søger accept og anerkendelse er Astrid enig i. Hun uddyber, at mennesket grundlæggende er sociale væsner, og vi søger accept, anerkendelse og interaktion.. Hun understreger b. la. At der er undersøgelser som faktisk viser at det at få likes på de sociale medier kan udløse endorfiner, som man gør i forbindelse med motion osv. (Bilag 3) Side 26 af 43

Del 6. Afslutning 6.1 Perspektivering Afhandlingen har haft det formål at undersøge, og diskutere hvordan og hvorfor de sociale medier bliver brugt af virksomheder som branding, og markedsføringsstrategier. Samtidig skulle der analyseres, og diskutere den postmoderne forbruger ud fra det socialkonstruktivistiske paradigme med henblik på at få en forbruger forståelse. Her har afhandlingen været understøttet af diverse teoretikeres udtalelser og perspektiver, i form af litteratur og tidskriftartikler, og eksempler på nogle virksomheders brug af de sociale medier. For at understøtte og diskutere de forskellige holdninger og synspunkter i forhold til sociale medier, har jeg indsamlet relevant empiri, og har benyttet mig af den kvalitative tilgang i form af interview med 3 eksperter på området for at få refleksioner og svar på spørgsmål afhandlingen tager udgangspunkt i. Denne afhandling har til formål at belyse de overordnede aspekter af det postmoderne samfund, den postmoderne forbruger og de sociale medier. Dermed har afhandlingen haft en afgrænsning i forhold til at man kunne have lagt et specifikt fokus hos eksempelvis én virksomhed eller en blogger, hvilket også kunne have givet en interessant og dybdegående vinkel. Jeg har valgt at inddrage fokus på den postmoderne forbruger, herunder identitetsdannelsen som et lille afsnit for sig selv, men det kunne have været oplagt at have haft et større fokus på den postmoderne forbruger og dermed gennemgået en større empiri indsamling for at undersøge om de teoretiske udtalelser stemmer overens med empiri, eksempelvis ved at have fokuseret på personlig branding i højere grad. En ulempe i afhandlingen er at der ikke er indsamlet empiri/udtalelser fra en virksomhed, hvilket kunne have været meget interessant set i lyset af afhandlingens fokus på sociale medier som et kommunikationsværktøj og det kunne have været en fordel at have en virksomheds syn inde over analysen. Idet at afhandlingen tager udgangspunkt i en række teoretiske udtalelser, fra forskellige perspektiver, er nogle aspekter gået igen i forhold til nogle spørgsmål som er stillet i det kvalitative interview. Det afgørende aspekt er at se denne afhandling i et postmodernistisk syn og ud fra et socialkonstruktivistisk paradigme som er fundamentet for at se på den udvikling som er sket indenfor branding på de sociale medier Side 27 af 43

6.2 Konklusion Denne afhandling har været en undersøgelse, og en observation af, brug af sociale medier i en branding og marketingskontekst. Problemformuleringen har været med til at skabe en agenda for afhandlingen, og underspørgsmålene er med til at give et større indblik i de forskellige aspekter, af de sociale medier, samt det postmoderne samfund. Afhandlingen tager først udgangspunkt i en redegørelse for det postmoderne samfund, som en overgang fra det moderne samfund. Det postmoderne samfund er kendetegnet ved at være dynamisk, og forbrugerkulturen er i den grad, blevet en del af vores sociale kontekst, og spiller en stor rolle ift. Identitetsdannelsen hos den enkelte. Der er gjort op med de traditionelle sociale klasser, hvor der i dag er tale om mange flere grupperinger som individet sagtens kan være en del af, uden at skulle sættes i en boks. Samfundet er samtidig kendetegnet Den postmoderne forbruger er i dag præget af individualisme og der stræbes efter at være forskellig og skille sig ud. Livsstil og forbrug er i dag med til at danne individet, og muligheden for at agere i mange forskellige slags forums og grupper er uendelige. Man er med andre ord ikke længere bundet til et bestemt segment. Analysen af de sociale medier, viser at virksomheder benytter sig af de forskellige platforme, og er blevet en integreret del af marketing. Baggrunden for virksomhedernes anvendelse af de sociale medier, findes b.la. I ønsket om an etableret dialog, og kommunikation med deres kunder og målgruppe. Virksomhederne har fundet ud af at benytte de sociale medier til deres fordel, også når de kommer ud for nogle kriser. Man kan konkludere at de sociale medier benyttes af virksomhederne i et stort omfang, og hvordan de benyttes afhænger af konteksten. Er man kommet ud for en PR krise kan det være optimalt at benytte sig af twitter, eller har man lanceret et nyt produkt kan det være at virksomheden vælger at dele nyheden på facebook, hvor man har mulighed for at sprede nyheden på kort tid. Side 28 af 43

Del 7. Litteratur Aaker, David A. (2010): Building strong brands, Pocket books, 2010 Andersen, Sophie Esmann (2006): A brand new world fire perspektiver på brands og branding, 2006 Barker, Chris (2012): Cultural studies, Sage publications, 2012 Buhl, Claus (2008): Branding og brandingsstrategier, samfundslitteratur, 2008, kap. 1.2 (integreret markedskommunikation) Cova, Bernard (1996): What postmodernism means to marketing managers, European management journal, vol 14, s. 494-499. 1996 Eiberg, Kristian (2008): Valg af kanaler i markedskommunikation, Samfundslitteratur, 2008, kap. 2.2 Evans, Dave (2008): Social Media Marketing an hour a day, Wiley publishing, 2008 Folmann, Niels Erik & Flinck, Anette (2008): Branding over for forbrugerne, samfundslitteratur, 2008, kap. 1.3 Hannabus, Stuart (1997): Lyotard and postmodern knowledge, Aslib proceedings, vol 49, Iss: 8, s. 217-224. 1997 Have, Christian (2013): Kreativ vækst via new media-om strategisk brug af sociale medier, Juristog Økonomforbundet, 2013. Holm, Andreas Beck (2011): Videnskab I virkeligheden, samfundslitteratur, 2011 Holt, Douglad B.(1995): How consumers consume- A typology of consumption practices, Journal Jacobsen, Benny, Juul, Søren, Laursen, Erik & Rasborg, Klaus (2008): Sociologi og modernitet, Columbus, 2008 of consumer research, vol 22, no.1, 1995, s. 1-16 Jørgensen, Kresten Schultz (2008): Målgrupper hvor blev kunden af?, Samfundslitteratur, 2008 Kapferer, Jean-Nöel (2008): The new strategic brand management, Les Editions d Organisation, 2008 Kotler, Philip & Lee, Nancy R. (2008): Social marketing- influencing behaviors for good, Sage publications, 2008 Side 29 af 43

Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane (2009): Marketing management, Pearson Education, 2009 Maymann, Jimmy (2008): Viral markedsføring, Samfundslitteratur, 2008, kap 2.8 Orfelt, Bjarne Spelleberg (2008): Moderne massekommunikation fra tiltale til samtale, samfundslitteratur, 2008, kap. 2.3 Patterson, Anthony (2011): Social networkers of the world unite: a meta-introspective perspective of the facebook brand, Journal of business research,. S. 527-524, 2011 Artikler Artikel om en stigning af virksomheders brug af sociale medier http://www.business.dk/ledelse/danskevirksomheder-boomer-paa-sociale-medier (besøgt 02/04-15) Interview med daværende direktør i Call me omkring kampagnen tal ordenligt http://leadershiplodge.dk/downloads/den%20bedst%20tjenende%20virksomhed_interview%20han ne%20lindblad.pdf (besøgt 22/03-15) Hjemmesider Dr medieforskningsrapport fra 2014: http://www.dr.dk/nr/rdonlyres/d8f466ae-9efb-4617- B8CD-5737425911FD/6062535/DR_Medieudviklingen_2014.pdf (besøgt 01/05-15) Om virksomheders brug af instagram : http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/instagram-forvirksomheder (besøgt 02/05-15) Side 30 af 43

Del 8. Bilag (Bilag 1) transskribering af interview med Anette Agderdal-Hjermind Anette: Det gør du bare.. Amira: først vil jeg lige spørge dig om, hvorfor du mener at man som virksomhed benytter sig meget af de sociale medier og online markedsføring i dag? Anette: Ja, det tror jeg at man gør fordi der er så mange mennesker som er på. Altså har virksomhederne måske været sådan lidt tilbageholdende før i tiden, fordi det der med sociale medier er så åbent og ukontrolleret. Men de har jo mere, og mere set at hvis de vil nå deres kunder, så er det typisk der hvor kunderne er. Og de er meget på online. Og så er der jo også virksomheder som, det er jo lidt forskelligt hvordan de bruger det, men der er i hvert fald eksempler på virksomhederne har fundet ud af at netop det der med at få en direkte og også meget hurtig samtale, og dialog op og køre, det er den ene side af det, så er der det her med at komme ud og være til stede der hvor brugerne er, fordi medielandskabet i dag simpelthen er så overpacked. Så det er noget med at ligesom at bevæge sig hen der hvor brugerne er. Amira: Mit næste spørgsmål det er så i forlængelse, hvorfor du mener at sociale medier har fået en så stor betydning og vigtig rolle, ift. Branding i det postmoderne samfund, både for virksomheder og individer altså personer generelt. Anette: Jamen det tror jeg skyldes, hvis vi først tager det for de personer som deltager, den postmoderne forbruger, så er det jo fordi at folk i dag har deres egen mulighed for både selviscenesættelse, men også at komme ud med ting. Altså alle kan jo i dag publicere, kan dele indhold, kan komme til ordet, hvis man vil kan lave en blog og så kan man på en eller anden måde komme ud med det der, hvem man er og hvad man tænker. Der er jo ikke noget i dag som nærmest ikke kan lade sig gøre. Du kan lave en blog om hvad som helst. På Facebook kan du dele dine tanker, og vise billeder af dig selv. Instagram er også meget billede fokuseret, så jeg tror det passer ind i den tid vi lever i hvor man netop, har det fokus på sig selv, og at dele også og vise hvem man er og være i de her forskellige fællesskaber. Der ligger de her sociale medier helt først for at bruge, fordi man ikke nøjes med at foretage sig noget selv, man vil også gerne dele det med andre. Man vil samtidig også gerne dele hvem man er og hvad man laver til en vis grad jo, i forskelligt omfang. Jeg Side 31 af 43

tror unge mennesker deler mere og tættere på sig selv end lidt ældre generationer. Men ikke det at ældre generationer ikke også bruger det, de bruger det måske bare på en anden måde. Man kan sige, det er jo nogle medier som har rigtig meget fokus på den enkelte, men også på at være i nogle fællesskaber. Der e også rigtig mange som opretter grupper, og deltager i forskellige Communities på sociale medier. Og det ligger så også op til at man gerne vil dele sine interesser med flere, nogle som fx har det på samme måde. Og fra virksomhedens synspunkt er det så et spørgsmål om at det har de opdaget, det har de fundet ud af. Og brugerne har fundet ud af at de har også en platform, hvor de kunne sige deres mening. Hvis vi kigger på det fra et virksomhedsperspektiv, sådan klassisk kommunikation, der er der jo nogle gatekeepers. Der har det jo typisk været et etableret medie, journalisterne og pressen som har siddet på informationen. I dag er virksomhedernes PR jo markant ændret, fordi den ofte foregår på egne platforme, hvor de selv sætter sig på budskabet. Hvis der sker noget i en virksomhed i dag, så behøver de jo ikke sidde og vente på at pressen samler det op. Så kan de jo faktisk selv, både forme buskabet, og komme ud med det. De er ikke altid gode til at gøre det, fordi de betragter stadig kommunikation ud fra det her envejs-traditionelle paradigme. Men de virksomheder der bruger de sociale medier, og kan se at de kan være dagsordensættende, fx Twitter, jamen at hvis de selv kommer ud og gør opmærksom på, det kan være enten en god eller dårlig nyhed. Jamen så har de selv mulighed for at sætte sig på nyheden, fremfor at skulle vente på at der er en avis som samler det op. På den måde har det haft meget stor betydning, også for virksomhederne at få de her platforme, så i virkeligheden er det begge ting. Amira: Så du mener at man både som privatperson og som virksomhed, har man mulighed for at benytte sig af de platforme, man kan bruge til at iscenesætte sig selv. Anette: Ja, du kan meget nemmere komme ud med dine budskaber, selvfølgelig i et mediebillede. Det er ikke nemt, for der er mange om pladserne, men når vi taler virskomed så har de somr regel allerede nogle interessenter, en gruppe der følger med. Hvsi det så ellers også passer med at de gerne vil følge med i hvad den virksomhed laver, jamen så har de så et publikum og en målgruppe. Men også enkelte personer kan komme op og få utrolig mange følgere. Der er jo bloggere som har tusindvis af følgere, bare fordi de er meget interesserede i mode, eller biler, eller hvad det må være. Så egentlig er skellet mellem hvornår man er en organisation og hvornår man er et individ, det er også under forandring. Der er en bog der hedder Here comes everybody-organizing without organisation af Clay Shirky. Det der er interessant ved den er jo netop det her med, organising Side 32 af 43

without organisation. AT man kan faktisk også selv skabe sig, sin egen lille organisation. Det kan man jo se med modebloggere, de bliver jo meget betydningsfulde og dominerende, i forhold til etablerede modefolk egentlig. Så de får den her stemme. Og lige sådan hvis virksomheder kan finde ud af de sociale medier, de kan komme tættere på kunderne, på godt og ondt. Fordi det er jo heller ikke kun en masse positive ting de får at vide derinde, men i sidste ende kan de jo også lære af det, altså får et større indblik i hvilket image de egentlig har ude hos de her forskellige brugere. Hvis de formår at tiltrække dem, som de så også har en strategisk interesse i, fordi problemet er jo lidt at det er revl og krat, i hvert fald på sådan et medie som Facebook, som ofte udtaler sig. Så virksomhederne kan også komme i den situation hvor de tiltrækker de forkerte, det skal de også passe på med og tænke rigtig meget over. For det ser måske ikke så pænt ud at hver eneste gang de lægger noget op, så er det nogle af de meget kritiske. Men de kan ikke undgå det, det hører med. Det er en del af spillereglerne på de sociale medier. SÅ i virkeligheden handler det ikke så meget om at få dem dysset ned, det handler nok om at have nogle gode svar til dem. Så man gennem sin måde at reagere på, viser handling. Amira: Interessant. Så vil jeg spørge dig om hvad du mener, er den største grund til at der er sket en så stor udvikling gennem de mange år. Altså at vi er gået fra at benytte branding 1.0 hvor online markedsføring måske ikke har haft så stor en rolle ift. Nu med branding 2.0 og web 2.0, hvor det spiller en enormt stor rolle. Hvad tror du har været grunden til at der er sket dette skel? Anette: Jamen først og fremmest tror jeg egentlig, for når man siger online så kan man sige lige siden internettet, det går langt tilbage det er tilbage i starten af 90 erne, der har man jo egentlig som virksomhed kunne gå online. Og man har egentlig også selve ideen om at bruge internettet til at interagere den har også eksisteret hele tiden. Men det der er det store skifte, det er at der er kommet de her platforme til, som sociale netværkstjenester. Først kom bloggen, nogle vil knap nok betegne det som et 2.0 medie, men i hvert fald 1.5, en forløber for de sociale medier. Men i hvert fald det her med at det åbnede op for dialog. Og så kom sådan steder sm Facebook og Linkdl, som havde de her grundlæggende præmisser om at dele, og den type online kommunikationsmedie, har egentlig altid ligget indgroet i internettet, men internettet i de første faser det man kalder 1.0, fordi 1.0 er sådan et lidt fluffy begreb. Det blev egentlig opfundet for at dele internettet ind i de her forskellige faser og metaforer, for at sige at det handler om den måde vi brugte det på. Så en typisk måde man Side 33 af 43

tog internettet til sig i starten, det var til det her med at sprede information, sprede budskaber, typisk hvis man husker tilbage så handlede det om at søge, og det var meget Yahoo dengang var google jo ikke så stort, det blev det så siden hen. Men så søgte man informationer så hentede man måske informationer på en pdf. Men man printede det og brugte det egentlig på traditionel vis. Men det der lige pludselig begyndte at ske, i midten af 2000 ca. hvor Facebook kom til Danmark omkring 2005-06, måske ldit senere, og begyndte at rigtig at blive brugt. Og så er der fulgt rigtig mange efter siden hen, det var jo at folk begyndte at bruge det til at kommunikere og interagere, så pludselig var præmisserne nogle andre. Hvis tager en hjemmeside og ser på dem i de tidlige internet år, nemlig det man vil kalde 1.0, jamen så vil det typisk være det sted man hentede information. Hvor i dag, hvis du ser en hjemmeside, i hvert fald hvis det er en opdateret hjemmeside, så er den dynamisk, den ligger op til dialog, for vi forventer på en eller anden måde at blive connected ude på nettet, så alting er meget mere connected, hænger sammen i sådan en form for øko system, taler man meget om når man taler medier. Hvorimod 1.0 er de her lidt mere det her traditionelle. Man kan sige man egentlig bare brugte nettet til traditionel kommunikation, hvor man i dag, i hvert fald med branding 2.0 eller web 2.0 det der ligger i det er egentlig at bruge det til at faciliteter det her samvær og samtale, i hvert fald idealistisk set. Det er forkert at tro at 1.0 er blevet erstattet af 2.0, det er at vi taler om nogle bølger og en udvikling, men vi bruger stadig internettet rigtig meget til at bare hente information. Men typisk vil man skelne mellem at gøre det, der vil typisk være flere muligheder i dag, end bare at hente informationer. Som virksomhed skal man tænke rigtig meget over, om man også har nogle platforme, hvor man opfordrer eller i hvert fald i et eller andet omfang, også rækker ud efter sine kunder og sine interassenter. Det forventer de i hvert fald i højer grad i dag. Så det er nok en af de primære forskelle. Jeg har også skrevet om det i min phd. Der har jeg faktisk også skitseret det i sådan et skema. Nogle af disse ting som hjemmesiden som telefonbog kontra det her dynamiske. Der er jo næsten ikke nogen som bruger telefonbøger i dag på samme måde, fordi ting er flyttet over på nettet, men man har taget det her skridt videre, derfor begynder man jo også at tale om 3.0 som er det her semantiske web, hvor vi simpelthen begynder også at se betydninger blive skabt på en elelr anden måde, at man går det her skridt videre end bare at interagere. Men man skal selvfølgelig altid passe på med de her begreber, de er jo bare noget man kalder nogen faser. (Anette viser illustrationen af det semantiske web) Side 34 af 43

Amira: Jeg kan selv huske før i tiden gik man bare ind og søgte og så kommer der en viden, og det er det man tager til sig, hvorimod i dag har man jo langt større platforme Anette: Ja og der sker meget mere interaktion, folk taler sammen og det kan man så diskutere om det ikke også et eller andet sted drukner, og man kan også snakke om vi er kommet dertil hvor, i hvert fald med sådan et sted som facebook, at der er så meget af det, at vi næsten bgynder at trække i den anden retning. Amira: Altså der er ikke rigtig nogen fast rød tråd? Anette: Ja og man står lidt af. Men det jo selvfølgelig et spørgsmål om at når noget bliver så stort og så mainstream, så sker der et eller andet. Men grundideen og grundtanken er i hvert fald den. Amira: Super. I forhold til det vi snakkede om før mht. forbrugere, så er der mange eskperter og forskere som i dag mener at, branding 2.0 det handler meget om dialog og kommunikation som vi også har snakket om. Men at forbrugeren i høj grad betragtes som medskaber og medejer af brands. I hvor høj grad er du enig eller uenig med det? Anette: Jamen at forbrugerne er medskaber af brands, de er i hvert fald med til at forhandle om brands betydning, og det har de i virkeligheden nok altid været. Men det der er den store forskel, at i dag med de her platforme der gør de det meget synligt, de opretter måske fansider, hvis det er på den positive side og hadesider hvis det er til den negative side. Og så kan man sige at i dag med det medielandskab vi har, så går forbrugere jo ud og deler deres oplevelser, og på den måde er de også med til at determinere hvordan et brand bliver opfattet. Fordi hvis et brand har rigtig meget goodwill og good word of mouth, jamen så kan virksomheden i princippet trække sig tilbage, og lade forbrugerne fortælle brandets historie men det kan jo lige så godt gå den anden vej. Det kan jo lige så godt trække i en retning hvor man siger jamen forbrugerne bliver ved med at nævne det her produkt, der simpelthen en mangel og det skal man jo som virksomhed faktisk tage meget seriøst. Dvs. den traditionelle måde at kommunikere på hvor virksomheden selv går ud og fortæller via klassisk markedskommunikation, vi har det her produkt, det kan sådan og sådan hvis der er en kontrast til det de siger i deres egen broadcast versioner og image kampagner og outdoor reklamer, hvis det er meget forskelligt fra det som brugerne sigerude på de sociale medier, så har man som virksomhed et image gap på en eller anden måde. Så i virkelighed kan man sige at man som virksomhed skal være meget opmærksom på, altså en af de vigtigste ting ved virksomheders brug af de sociale medier det er nok i virkeligheden at holde øje, og monitorere og lytte til hvad bliver der egentlig Side 35 af 43

sagt. Fordi brugerne har i den grad deres mening om brandet. Men man kan også som virksomhed være med til at få de her brugere hen i en bestemt retning. Det er der jo også store brands som Carlsberg og Tuborg de framer jo også selv hvordan de gerne vil opfattes af brugerne ved at skabe et fokus på sport, eller skabe et fokus på musik og så den vej, og få gjort brugerne loyale og egentlig dele virksomhedens budskaber. Men pakket ind i at det er noget der interesserer brugerne, det er meget sjældent at det bare interesserer brugerne at høre to øl for en 10 er budskaber. Men hvis Tuborg er i stand til at sætte sig på musikken fx og være dygtige til at være en del af musiklivet i Danmark, så vil de formentlig have brugere der vil dele det. Nu er det så Tuborg som brand, det er et af de store, men det kan gå i mange forskellige retninger, så man skal som virksomhed anerkende at man ejer selvfølgelig produktet, man har patent på sit produkt, men brandet ejer man altså kun til dels, eller man skal i hvert fald, den branding man laver, vil i hvert fald ikke stå uimodsagt. Og brugerne vil gå ind og kommentere på, og i virkeligheden er det der virksomheden kan gå ind og få mest ud af sociale medier. Uanset om der bliver sagt noget positivt eller negativt, for bliver der sagt noget positivt, så kan de netop trække sig og nyde den der word of mouth og i virkeligheden også nurse, der er nogle af dem der bliver udnævnt til brand ambassadører, man ser også Apple gå ind og have de her key influencers. Som simpelthen er så hardcore fans af deres produkter, at de går ind og skal formidle noget. Og Lego har produktudviklere blandt deres brugere, det er sådan den ene del af det. Men også bare dem der får den negative feedback jamen de kan jo lære noget af det. De kan jo sige, ved du hvad vi har ikke gjort det godt nok her. Kommunikere åbent, for hvis der er noget folk reager på, en ting er at de reagerer på en dårlig oplevelse eller produkt, men hvis de føler de får en behandling, hvor de bliver lyttet til og set så kan virksomheden stadig godt komme ud af det, men de skal turde og tage dialogen, de skal turde at stå ved Sådan er det tit på de sociale medier at det øjeblik det bliver kritisk så trækker de sig, det er der mange eksempler på. Jensen Bøfhus var et eksempel på det i efteråret, som egentlig brugte Facebook til marketing, de ville gerne gøre opmærksomme på når de havde is og bøffer til gode priser, ville godt skabe et godt image af sig selv, i det øjeblik de så kom i modvind, de fik jo det man ville kalde for en pr krise, det handlede ikke om marketing, det handlede om at de blev stillet etisk til regnskab for en sag. De havde ikke gjort noget forkert, men de kom i det man vil kalde for en shitstorm, en social medie krise. i hvert fald eksploderede det på de sociale medier, den situation fordi folkestemningen vendte sig imod dem og i det øjeblik der holdte de jo op med at sige noget på de sociale medier. De vil gerne bruge det til branding, til det her klassiske kommunikationsparadigme tankegang, men det øjeblik brugerne forventede nogle svar, det øjeblik brugerne stillede dem til ansvar så ville de tage det på nogle klassiske kanaler og var i øvrigt også meget sene til det. Så de forstod ikke de dynamikker, og derfor fik sagen lov til at eksplodere meget mere end den måske havde gjort, hvis de fra starten af havde sagt Vi er en del af den her retssag, vores motiver, vores grunde til at vi gør som vi gør er sådan og sådan. Så har de i Side 36 af 43

hvert fald haft en stemme. Og det modsatte eksempel det er Maersk, et helt banalt eksempel, hvor de ramte en hval, hvilket potentielt godt kunne have været en krise for dem, men de skyndte sig at fortælle om det selv, og fik faktisk goodwill, selvfølgelig nok også fordi de har været lidt tidlige til at som b2b virksomhed. Det jo ikke altid man kan slippe godt fra sådan nogle ting, men det de gjorde var i hvert fald at være ærlige omkring det. Og selv at fortælle historien, inden andre begyndte og fortælle at nu har Maersk dræbt en hval. Så de satte sig egentlig på framingen af det og på budskabet af det. Så det er to eksempler i hver sin ende af hvordan man går til sociale medier. Amira: Så man kan sige er at for at man også vil kunne håndtere det positive, så skal man også kunne finde ud af at benytte de sociale medier når der så sker noget negativt. (Nogle af spørgsmålene er udeladt i transskriberingen af den grund at de ikke er blevet anvendt i min analyse) Side 37 af 43

(Bilag 2) Transskribering Interview med Maria Ernst Hansen (Content Marketing Coordinator hos mindmill) - 1. Hvilke slags virksomheder arbejder I oftest sammen med? Vores kunder på de sociale medier spænder bredt, men vi arbejder med enkelte B2B, men primært med B2C virksomheder. 2. Hvorfor mener du at man som virksomhed benytter de sociale medier og online markedsføring i så høj grad I dag? Det er for mange virksomheder især B2C oplagt at anvende sociale medier som en del af brandingstrategien, fordi de potentielt kan ramme en stor brugergruppe. I takt med, at Facebook s annonceringsværktøjer ligeledes er blevet forbedret, kan man ramme målgruppen langt bedre end tidligere, hvilket flere og flere virksomheder ser potentiale i, fremfor opslag i trykte medier. 3. Hvorfor mener du at sociale medier har fået en så stor betydning og vigtig rolle ift. Branding i det postmoderne samfund? Det er svært at forklare i helt korte træk, hvorfor de sociale medier ift. branding har fået så stor en betydning i vores samfund, men jeg mener at det bl.a. skyldes forbrugernes adfærd, der har ændret sig i takt med tiden og teknologien, et såkaldt paradigmeskifte. Den typiske forbruger i dag er langt mere selvcentrerende, selvrealiserende og det handler i højere grad om identitetsopbyggelse hvoraf co-creation tendensen kommer i spil. En-til-en kommunikation er en saga blot, og hvis virksomhederne ønsker at skabe en relation og et tillidsbånd til sine forbrugere, skal der tænkes i nye baner. 4. I dag mener mange eksperter og forskere at branding i dag i høj grad handler om kommunikation og dialog samt at den postmoderne forbruger i høj grad betragtes som medskaber og medejer af brands i hvor høj grad er du enig med dette? Det er jeg fuldstændig enig i. Ikke nok med, at teorierne nævner det, så det bekræftes det i praksis. Side 38 af 43

(Bilag 3) Transskribering af Interview med Astrid Haug Hej Amira, her er svar på dine spørgsmål 1. 1. Hvorfor mener du at man (som virksomhed) benytter de sociale medier og online markedsføring I dag? Astrid: Spørgsmål 1: Jamen sociale medier er en oplagt mulighed for virksomheder for at nå ud til deres brugere og kunder på en relativ billig måde, nem og billig måde. Så det er selvfølgelig derfor det har fået så stor betydning. Og det kan man sige også er lidt svar på spørgsmål 2. 2. 2. Hvorfor mener du at sociale medier har fået en så stor betydning og vigtig rolle ift. Branding i det postmoderne samfund? Astrid: De sociale medier har eksisteret de sidste, ja 10-15 år alt efter hvordan man definerer sociale medier. Og man kan også gå længere tilbage og sige sociale medier har altid eksisteret osv., men hvis vi kigger på Facebook, YouTube og Twitter, og de her ting, så er det noget der har været en del af vores samfund de sidste 10 år. Og det giver nogle helt nye muligheder for folk, til at være i kontakt med deres netværk og det så også interessant for virksomhederne at nå ud til deres kunder. 3. Hvad mener du er den største grund til at der skete en så stor udvikling gennem de mange år og vi er gået fra at benytte branding 1.0 til branding 2.0? Astrid: Jamen det er jo den teknologiske udvikling som spiller sammen, som man så kan sige kommunikation også kan drage fordel af. Så hver gang vi får hurtigere og bedre bredbåndsforbindelse, jamen så sker der altså også noget med det indhold. F.eks. så ser vi ogs at vi nu kan livestreame video, når som helst og hvor som helst. Det kunne man ikke for fem år siden eller 10 år siden. 4. I dag mener mange eksperter og forskere at branding 2.0 i høj grad handler om kommunikation og at den postmoderne forbruger i høj grad betragtes som medskaber og medejer af brands i hvor høj grad er du enig med dette? Astrid: Medejere af brands- nej. Men med skabere tja måske. Altså i et vist omfang. Forstået på den måde at brugerne de taler om brandsende derude, og der er flere undersøgelser der peger på at vi benytter os af anbefalinger af folk vi kender, forstået på den måde at når folk de taler om dit produkt eller dit brand derude, jamen så betyder det jo selvfølgelig noget for hvordan de påvirker andre kunder derude. Så som virksomhed vil man rigtig gerne at kunderne de taler om ens brand, de deler billeder af produkter osv. Fordi det er den bedste markedsføring man kan få. Side 39 af 43

5. Selvom vi i det postmoderne samfund anser individet for at være meget frit og selvstændigt, og vores samfund i stor grad bærer præg af individualisme, så mener nogle eksperter at vi stadig søger accept og et behov for at indgå i et fællesskab, derfor søger vi accept og interaktion fra omverden på de sociale medier er du enig eller uenig i dette? Astrid: Accept, anderkendelse og interaktion Ja, altså jeg er nok mest enig i spørgsmål 5, forstået på den måde at vi grundlæggende set stadig er sociale væsner som mennesker. Så hvis vi kigger på hvordan teknologien har udviklet sig, de sidste 10-20 år så må man bare sige at vores hjerner stadig er den samme, vores dna er stadig det samme, vores kultur, er i vid udstrækning, stadig det samme. Så ja vi som mennesker er fuldstændige afhængige af vores omgivelser og medmennesker, og den her interaktion og hvad enten det så er bekræftelse eller kærlighed eller hvad end det er man har brug for fra omverden. Det er simpelthen en del af det at være menneske. Og det er så også noget af det vi bruger de sociale medier til, at få likes, der er studier som viser at det udløser endorfiner lidt ligesom når man motionerer eller andre ting, så det er helt klart en del af det at vi søger den her accept, og interaktion fra omverden, og vi giver den jo også til andre. 6. Hvilke ulemper mener du at branding 2.0 har / vil have for vores postmoderne samfund eller for branding generelt? Astrid: Det er et meget meget meget generelt spørgsmål, det er lidt svært at svare på synes jeg. Branding 2.0 er ikke et udtryk jeg sådan arbejder med, det bliver lidt fluffy. Hva det er branding 2.0 præcis betyder. (Astrid Haug springer spørgsmål 7 over da hun ikke rigtig har et svar på det 7. Hvad mener du er den største forskel på individet som forbruger i det moderne samfund og det postmoderne samfund? 8. Hvilken udvikling mener du at der vil opstå indenfor branding og brug af sociale medier indenfor de næste 10 år? Astrid: Det er jo ret svært at svare på hvad der kommer til at ske de næste 10 år, kigger vi 10 år tilbage, er der ikke mange som havde forudset den situation vi er i i dag. Men det her skel mellem hvem der er brands og hvem der forbrugerne, bliver stadig mindre. Kigger vi på hvordan yngre generationer, nogle af dem i hvert fald, bruger de sociale medier, jamen så er det jo det i høj grad det med at de bruger YouTube til at have de her dagbøger, og blogs hvor de går ind og bruger videomediet, som en naturlig måde at kommunikere på. Så nu kalder vi det sociale medier, digitale medier osv. Så i løbet af de næste 10 år så vil jeg tro at vi ikke længere vil skelne mellem medier og sociale medier, men at vi simpelthen bare vil have det som en del af den samlede kommunikation. Og så vil der jo så også ske det at de Side 40 af 43

digitale og sociale medier vil komme til at betyde mere for virksomheder, det vil tage en større del af deres budgetter, og så vil vi også få det mere integreret i kan man sige, vores hverdag, og alle de ting man ellers går og laver. 9. Tror du virksomheder kan overleve på længere sigt hvis de ikke vælger at benytte de sociale medier til markedsføring? Astrid: Ja, jeg vil ikke udelukke at man sagtens kan have en virksomhed som ikke er på sociale medier. Der kan også komme en modtrend til det, og det er der allerede på nogle områder. Det her med at det skal være hemmeligt og det skal ikke være digitalt, så jo det vil jeg ikke udelukke. Men for langt de fleste virksomheder så vil det da være en god ide at være til stede der hvor forbrugerne også er til stede og det er i høj grad på de sociale medier. Og igen så kan der jo være nogle virksomheder, jeg har ikke den tilgang at der er nogle virksomheder som burde holde sig fra de sociale medier. Men hvis man ikke rigtig har noget indhold, noget på hjertet, noget man gerne vil sige, jamen så giver det jo ikke nogen mening at bruge de sociale medier. Medmindre man bruger det til at lytte til hvad brugerne siger, så kan det jo også være en måde at bruge de sociale medier. Side 41 af 43

Bilag 5 (Fig. 1) (fig. 2) Side 42 af 43