Bilag 1 Interview med Mads Werge seniorådgiver hos Plan&Miljø. Mads Tømming: Alle først ville vi gerne have dig til at fortælle lidt om dig selv og omkring din rolle i forhold til arbejdet med Vigga, hvad du har lavet? Mads Werge: Jamen jeg er jo selv Teksam er ligesom dig og har været færdigudannet siden 09 og arbejder i et konsulenthus, hvor at vi arbejder inden for en overskrift der hedder bæredygtigt forbrug og bæredygtig produktion. Og med det er det i virkeligheden krydsfeltet mellem det at arbejde med miljø og lave en ordenlig forretning ud af det som er det styrende for konsulenthuset og i særdeleshed for de projekter jeg laver. Og i den forbindelse lavede vi et stort projekt for Dansk Industri og Miljøstyrelsen, der lavede vi en stor portal til at hjælpe og understøtte frivilligt miljøarbejde i virksomhederne med det udgangspunkt at, hvis vi skal have dem til at gøre det, så skal de også kunne se at der er en forretning i og opføre sig ordenligt. Nogen gange bliver sådan noget CSR og også i særdeleshed miljøarbejde bliver sådan noget sponsorat af den lokale fodboldklub og det er ikke sindsygt interresant hvis man vil have nogle større effekter af miljøarbejdet og i det hele taget hvis man vil have et længere perspektiv på det, altså have noget, hvor man kan sige at vi udvikler os og bliver mere ambitiøse, så er de der løsrevede feel-good projekter ikke så interessante. Derfor kan de jo godt være nok så rigtige, men hvis vi skal have flere virksomheder til at tro på det så skal vi vise dem at der er noget forretning i det. Og der var Vigga en af de virksomheder jeg arbejdede sammen med fordi at i det gamle tøjfirma hun havde, der hed Katvig, der havde de en ret stærk miljøprofil. Altså det de solgte deres mærke på, udover design som alle mulige andre high-class børnetøjsmærker gør, så var det det her med at vi sørger for at produktionen er så god som mulig. Og på det tidspunkt, der gik hun allerede og havde nogle tanker om at hun kunne godt se at produktionen af tekstil at der udgør noget af problemet, men en stor del af problemet er i virkeligheden også tekstilernes levetid og i særdeleshed når man producere så dyrt tøj som Vigga gør, jamen så er det et problem at det skal bruges så relativt kort tid. Altså en baby vokser ud af tøjet på ca. en måned når det er helt newborn. Mads Tømming: Havde de også kun tøj til spædbørn hos Katvig eller var det også til lidt større børn? Mads Werge: arhh det var også til større børn, men det var børnetøj det hele og Vigga er jo på nuværende tidspunkt op til de der 2-2.5 år. Men problemstillingen er jo allermest aktuel når de er helt små fordi de slider sgu ikke meget på tøjet når de bare ligge helt stille på ryggen og så bliver det altså et problem når man samtidig skal have 400kr for en bodystocking, når man kan gå ned i H&M til 50 kr og det kan sagtens holde til ét barn når det er nede fra H&M, mens at det vigga producerede kunne måske holde til 2-3 børn. Alt det sagt fordi, altså for at komme tilbage til hvad blev min rolle. Da Vigga og Peter blev lukket med Katvig, der havde de allerede en ide om at de ville se på muligheden for at sælge deres tøj på en anden måde. Altså kunne vi udnytte dét at vi producere noget bedre tøj end de andre. Og så 1
ringede de ud til mig for, ja det er snart 3 år siden og spurgte om vi ville være med til at udvikle videre på den her ide og finde ud af hvordan kunne man få lov at teste og få nogle penge til at teste det her. Og det er noget af det vi laver og lever af, det er at hjælpe virksomheder der har en god bæredygtighedside til at få lavet en forretning ud af det, men også til at få noget hjælp og noget støtte til at få den kørt i gang og få testet om er der i virkeligheden noget i det. Noget af det de fandt ud af var at Katvig tøjet kunne faktisk ikke holde til så mange gange mere end det andet børnetøj på markedet. Man skulle altså op og lave en meget bedre kvalitet. Men efter de har taget kontakt har vi altså udviklet på modellen, de havde jo en vis ide om det og vi havde nogle tilføjelser til og hvad det er man kunne arbejde med. Og så søgte vi penge i PlanogMiljø for Vigga igennem det støtteprogram der hedder Grøn omstillingsfond, som er nedlagt nu. Mads Tømming: Er det statens? Mads Werge: Ja det er erhvervsstyrelsen. Erhvervsstyrelsen havde en fond som hed Grøn omstillingsfond, som netop havde til formål at understøtte den her type af virksomheder. De støtte ikke kun små opstartsvirksomheder, men virksomheder som Arla og Dansk Supermarked i et stort projekt om minimering af madspild. Altså hele det her med at lave mere ressourceffektive virksomheder, var omdrejningspunktet i den her grønne omstillingsfond. Og der fik Vigga penge, og det projekt køre stadig og bliver afsluttet, her i løbet af i år og der har jeg så haft rollen som både den der har styret projektet i forhold til erhvervsstyrelsen og i forhold til de andre samarbejdspartnere, der var med i projektet, som er Kolding Designskole og SDU og derudover så har vi også været inde og løfte den del som ligesom var dokumentationskravet fra erhvervsstyrelsen, som var jamen har det en miljøeffekt? Og det er så også os, som har været inde og belyse, hvad er egentlig miljøeffekten, ved den her type model. Så derfor har vi haft en rimelig gennemgående rolle og vi fungere stadig som konsulenter for Vigga, når de har brug for det. Lige i øjeblikket kigger vi på om vi kan lave en beregner som for hver kunde, kan spytte nogle data ud på når du har været kunde i x-antal måneder, jamen så har du i forhold til almindelig forbrug sparet x-antal liter vand og CO2. Så vi er rimelig meget med ind over hele processen, både den forretningsmæssige del og i særdeleshed den miljømæssige del af virksomheden. Mads Tømming: Vi har snakket lidt med både Dansk Designskole og Trine bruun Pedersen fra SDU, som fortalte at i har været med til at udarbejde en LCA analyse, som skal præsenteres på konferencen d. 25 maj. og den vil vi egentlig gerne snakke lidt med dig om hvordan den er blevet udarbejdet, hvordan miljøpåvirkningerne i Viggas produkter er blevet kvantificeret osv. Mads Werge: Vil i bare høre en mig-fortælling eller har i nogle specifikke spørgsmål som i vil have svar på? Mads Tømming: Jamen vi vil egentlig bare høre dig fortælle. 2
Mads Werge: Det er rigtig, det er os der har stået for at lave den og vi har så haft vores faste samarbejdspartnere på at lave selve LCA en, så det er os der ligesom har bygget den op og siddet sammen med Vigga og Peter og defineret hvad er det for en enhed vi regner med. Vi har regnet på det her ud fra den funktionelle enhed, der hedder en barns tøjforbrug fra det er 0-2 år. Og har så lavet en fuld LCA på nogle forskellige scenarier af, hvad er det man kan sammenligne Viggas tøjproduktion med. Det er jo sådan med LCA, at man er jo altid er begrænset af de data man har. Og der må man sige at tekstilproduktionsdata fra Indien, de er ikke altid sindsygt gode. Det kan godt være man kan få det fra Indien som land, men den specifikke produktion kan være ekstrem svær at få fat i. Så nogle gange har vi måtte forudsætte, selvom vi vidste at, Vigga producere på en bedre måde end gennemsnittet har vi bare måtte sige, jamen vi regner på samme måde. Fx. har vi sagt at supermarkedstøjet er produceret på præcis samme måde som Vigga tøjet. Fordi vi ikke har kunne få bedre data ud og så kan man sige at det eneste det egentlig gør er at det trækker en lille smule ned i Viggas resultat, altså vi formoder at det kunne have været lidt bedre, hvis vi kunne have fået den nøjagtige data, fordi de fx. bruger nogle farvestoffer som ikke er ligeså krads, men det kan man simpelthen ikke få data på og så må vi bare forudsætte at de alle sammen bruger samme farvestof fx. Hovedtrækkene er i virkeligheden at vi har lavet 3 scenarier, Viggas tøj i den ene, sammenlignet med et andet, der vi har kaldt et high-class børnetøjsbrand - no name men som er 100 % økologisk bomuld, ligesom Viggas er. Og produceret på en god måde, så det også kan genbruges. Men det er jo forskellen fra den måde vigga producere på og så den måde som fx. H&M producerer på at når ét barn har gået med H&M, så er det ofte blevet vasket nok at det er out of både style og form og det fnuldre osv. Vi har så lavet en kort brugerundersøgelse af 200 forskellige brugere i målgruppen med børn fra 0-2 år og sagt, hvor meget af det tøj i har til jeres barn er egentlig købt fra nyt? hvor meget af det er doneret og hvor meget af det har i købt second-hand. For at finde ud af, hvad er det egentlig for nogle forbrugsmønstre de har. Derfor er vi så kommet frem til at supermarkedstøjet eller H&M tøjet i det ene scenarie det bliver ikke brugt igen, det er simpelthen for dårlig kvalitet, det bliver kun brugt til ét barn, så kan det godt være at der er en lille smule af det der gør, men der er så også noget af det som aldrig kommer på, det ligger stadig med navnetags på, så i snit bliver det bare brugt til ét barn det er en af de antagelser vi har lavet. Mens at det gode børnetøjsbrand, altså det i 100% bomuld, som man også har betalt nogle hundrede kroner for pr. styk, jamen det vil blive brugt noget mere og der viste den her brugerundersøgelse at det kan forventes at blive brugt af 3 børn. Altså den der har købt det og så 2 par derudover, søskende eller venner eller solgt igennem secondhand. Så det er det vi ligesom har sammenlignet det med. På det tidspunkt havde vi en forudsætning om at Vigga kunne bruges af 5 børn, så det er det der ligesom har været scenariet for Vigga og regne på. Og der må man sige at på babytøjet fx. den første kollektion, der blev frigivet af Vigga var jo til 1-1.5 måned og det er jo så også den man har de bedste data på fordi den har nu været ude i et års tid 3
og den kan faktisk recirkuleres 8-9 eller måske flere gange før at den skal kasseres, så det er klart at det har en kæmpe betydning for miljøregnskabet. Men vi har bare regnet på det ud fra at det kan køre 5 gange i cirkulation. Og det viser så at når man køre de forudsætninger igennem sådan en LCA database, så kan man se at Vigga har en ret positiv effekt på miljøperformance, men at meget af tekstilets miljøbelastning ligger i brugsfasen altså ude hos kunden. Det er ca 50% faktisk og der kan man sige, at der er jo forudsat en ens adfærd hos både dem som er Vigga kunde og dem som er almindelige kunder. Altså at de vasker ved samme temperatur, de tørretumbler lige meget osv. Alle mulige parametre som tilsammen fylder 50% af miljøbelastningen for tekstil, men hvor at Viggas model jo faktisk har et ret stort potentiale for at være i dialog med de her kunder. Så de 2 hovedkonklusioner er ligesom at ja der er en ret stort miljømæssigt potentiale hos Vigga hvis man sammenligner det med H&M eller supermarkedtøj. Så er potentialet ret stort fordi at det bliver brugt af flere børn. Det er plain and simple. Og derudover er der et stort potentiale for at påvirke sine forbrugere til bedre vaskevaner, altså at skrue 10 grader ned kan have en ret stor betydning, hold op med at tørretumble, i særdeleshed om sommeren, alle sådan nogle ting. Også fordi at, og det er jo det der er spændende ved denne type modeller og ved viggas model i særdeleshed, det er jo at, hvis man kan få forbrugeren til og lade være at vaske på 60 grader og i stedet vaske køligere, jamen så har det både en effekt fordi det er mindre belastende at vaske på mindre temperaturer, det har også den effekt at Viggas tøj bliver mindre slidt og derfor måske kan køre en tur mere og det er jo det der har den helt store effekt. Jo flere gange i møllen jo bedre, både på deres driftsøkonomi, men i særdeleshed også på miljøeffekten. Mads Tømming: Men det er ikke nogle krav som Vigga stiller overfor deres kunder om at de skal vaske på en bestemt måde? Mads Werge: Nej der er ikke nogle krav, men der bliver arbejdet med at gøre opmærksom på det her. Noget af det nyeste vi kigger på sammen med Vigga og Peter, det er muligheden for ligesom at når du får din regning for Vigga, så får du også dit miljøregnskab. Og hvor de så også kan se, at hvis du holder op med at tøretumble, hvad det så betyder. De positive ting ved den her forretningsmodel er jo at man har et helt andet tæt forhold til sine kunder, altså man er i en løbende dialog. Når man har fået solgt sit tøj i den traditionelle model, jamen så er man ligesom ude af loopet, men her er de jo i løbende dialog, de skal sende nyt tøj til dem engang var anden måned og der bliver skabt sådan et community omkring dét at være Vigga kunde fordi man i sådan en løbende dialog og det gøre også at man har mulighed for at påvirke nogle af de andre miljøparametre. Mads Tømming: Vi havde egentlig også drømt lidt om at du kunne fortælle os hvor stor Viggas kundegruppe er, måske ikke det nøjagtige tal, men om vi snakker et par 100 abonnementer, et par tusinde eller mange tusinde? 4
Mads Werge: Hvis i vil have rigtig præcise tal, så skal i nok have fat i Vigga og Peter selv, men nej vi snakker ikke et par tusind på nuværende tidspunkt, men vi snakker heller ikke en fuld kollektion på nuværende tidspunkt altså de er ikke oppe på at have alle tøjstørrelser endnu. Altså det er over 500 og de er godt tilfredse med væksten i nye abonnenter, så tæt kan jeg i hvert fald godt komme fordi de sidste tal vi har afrapporteret til erhvervsstyrelsen, der var det i hvert fald 500 kunder. Mads Tømming: Ja okay, det tænker vi nemlig også er ret relevant i forhold til miljøregnskaber, hvor stor en kundegruppe de råder over. Mads Werge: Det er det jo i det samlede regnskab kan man sige. For den LCA vi har lavet, og som jo er det der er det rigtig interessante i første omgang er jo, hvad er potentialet for hver kunde du kan få til at skifte over til sådan en model, men potentialet er jo ligesom at finde ud af hvad er der af effekter af modellen og så tager det jo noget tid at bygge noget nyt op, men de har i hvert fald 500+ abonnenter på nuværende tidspunkt. Og et meget lille frafald af abonnenter, når de først er en del af det og har forstået konceptet, så er der et ret lille frafald igen, det er jo også meget positivt. Mads Tømming: Vi ville egentlig også gerne spørge lidt ind til Viggas muligheder og trusler. Altså kommer det her marked for abonnementsordninger og PSS systemer, tror du det kommer til at vokse i fremtiden eller tror du det forbliver en niche, som det er lige nu. Mads Werge: Altså Viggas produktion er som det ser ud nu, en klar niché produktion, men hvordan det vil udvikle sig, altså det er jo svært og vide, men man kan sige at der er jo i hvert fald også nogle af de store, etablerede virksomheder, som bevæger sig ind på det her område. Så jeg kan i hvert fald sige det sådan at det er jo en område som vi gerne vil opgradere vores kunnen inden for i forhold til rådgivningsopgaven på hele det her cirkulære økonomi, så det er jo i princippet også deleøkonomi systemer. Altså det at kunne rådgive inden for det, fordi der er bestemte potentialer i det og det taler jo også meget godt ind i det jeg startede med at sige med at prøve og ligesom få synliggjort synergierne mellem dét at arbejde med miljø og dét og tjene nogle penge i virkeligheden. Og det er jo noget af det som de her modeller kan. Altså for første gang er det vendt om, sådan så at dét at producere høj kvalitet, bliver en selvforstærkende faktor. Jo højere kvalitet Vigga kan producere i, jo bedre er det for hendes økonomi, mens det før i tiden har været det modsatte. Altså det har været spild at producere alt for høj kvalitet fordi at vi skal sælge noget mere i den traditionelle model. Mads Tømming: Det var faktisk også noget af det vi faldt over ved Vigga, at det er en selvforstærkende effekt, hvor jo bedre kvalitet de producere, jo flere penge kommer de til at tjene. Mads Werge: Lige præcis! Mads Tømming: Som er meget i kontrast til hvordan man har gjort det hidtil i et lineært økonomisk system. 5
Mads Werge: Jo og man kan sige at faktisk også i nogle af, altså hvis man kigger på cirkulær økonomi, sådan overordnet og kigger på nogle af de andre, der er jo andre, der gør sig erfaringer med cirkulære forretningsmodeller. Altså H&M vil fx. nok påstå at det er en form for cirkulær forretningsmodel, det her hvor man kan returnere sit tøj. Og hvis man kigger på hvad er teorien bag, så er det jo cirkulært, hvis du kan holde tøjet i det biologiske kredsløb. Det er bare værdiløst i et miljømæssigt perspektiv, altså at begynde og kompostere tøj. Mads Tømming: Er det det? Mads Werge: Jamen altså der er jo indlejret ekstremt mange ressourcer i produktionen af tøjet, så ja du kan få bomuldfibrerne tilbage til at blive til jord og så kan du producere det en gang til, men du har i første omgang brugt, sådan i runde tal plejer man at sige et kilo pesticider fx. på at få de der fibre til at blive til noget, så dem skal du jo bruge én gang til når bomuldfibrerne skal op. Så hvis vi bare snakker tekstil helt generelt, jamen så er det at forlænge levetiden af tekstilet, det er der hvor miljøpotentialet ligger. Det er kunne få det ind i det biologiske kredsløb, det bør være sidste option. Og problemet for tekstil er jo på nuværende tidspunkt at genanvendelsespotentialerne og teknologierne er så dårlige. Altså når H&M får det her tøj ind, alt det der kan sorteres ud og blive genbrugt, det er jo fint, det får nemlig et ekstra liv, men det er jo levetidsforlængelse, men når man skal have fibrerne ud igen, det fungere af helvedes til. Mads Tømming: Men hvad gør Vigga når de har besluttet at det her stykke børnetøj det kan altså ikke bruges mere, er de overhoved nået dertil endnu eller har de en plan for hvad de gør? Mads Werge: Altså der er jo selfølgelig noget der bliver kasseret, fordi det går i stykker fx.altså det kan jo stadig ske, men der bliver arbejdet på forskellige modeller for hvad man kan gøre. Og det der jo er det helt primære ville jo være at sige, det er ikke godt nok til at blive sendt ud til vores kunder en gang til, fordi vores kunder forventer at det ser nyt ud, men tøjet har stadig en kæmpe stor brugtværdi, altså man ville sagtens kunne sælge det på den blå avis. Det vil Vigga jo ikk gøre fordi det vil være dårligt for deres forretningsmodel. Det er et faktum. Men får man fx. bragt det i kredsløb i østeuropa eller et andet sted på linje med alt andet genbrugt tøj, ligesom alt det tøj der ryger i en tekstil container, det ender jo for rigtig meget af det i Polen, til sortering og så bliver heldigvis store dele af det vurderet godt nok til at kunne få et liv mere og kunne sælges som secondhand. Det skal bare væk fra Viggas ejet marked, ellers så ødelægge det forretningsmodellen, men det er jo selfølgelig der hvor der er mest miljøpotentiale. At kunne få det bragt ud og fungere som tøj en gang til. Derudover kan noget af det der kommer tilbage med fejl og huller og sådan noget, som ikke kan komme ud en gang til, der bliver også kigget på om man kan sy det om. Altså remanufacturing til fx. bamser, men jo også alt muligt andet hagesmække, huer og mindre stykker tekstil og på den måde kan man også give tekstilet en levetid mere. Fordi på nuværende tidspunkt er der ikke noget godt genanvendelses alternativ. Altså der er ikke nogen der hive fibre og lave nyt ordenligt tøj igen, langt det meste af sådan noget genanvendelse det ender som pudefyld, vejfyld og isolering og sådan noget. Og miljømæssigt er det ikke en gevinst, 6
fordi vi har så gode forbrændingsanlæg herhjemme, at der er altså ikke den store miljøgevinst, der er lidt, bevares, men der er ikke den store gevinst uanset om det bliver genanvendt eller forbrændt, sådan som det ser ud nu. Det kan teknologien selvfølgelig lave om på og der bliver jo forsket sindsygt meget i det her. Sådan så det også begynder at give mening det H&M gør, med at tage tekstilet tilbage. Men det er klart at levetidsforlængelse, det er number one priority og det er det også for Vigga, så en model hvor man kan få givet tøjet nyt liv som tøj, det er klart det der har det største potentiale. Mads Tømming: Så når man snakker opcycling osv. Jeg havde bare forstået det som om at upcycling det skulle være ligesom og forædle tøjet på en måde så det bliver til et bedre stykke stof end det var? Mads Werge: Nej! Altså du kan ikke upcycle det, det er sådan en lidt misforstået brug af ordet. Altså der er mange der gør det, og siger nu blev alle vores cowboybukser til tasker, var det ikke et bedre produkt så? nej det var det ikke. Men det er en meget fin måde at bruge det som egentlig var på vej til at blive et affaldsprodukt på. Men tekstilets primære funktion er at være beklædning og jo længere tid du kan holde det som beklædning, jo bedre. Så det jeg snakkede om det var remanufacturing, altså at du omsyer det og siger okay det kan ikke bruges som tøj, men det kan stadig kan bruges som tekstil, så vi syr det om til noget andet og slippe vi for at producere den type tekstil igen. Fordi man kan sige at syr man den om til en bamse, jamen så erstatter man i princippet produktionen af en ny bamse, i princippet. Og derfor kunne det svare til at give det et liv mere. Men det er klart sjovere hvis man kunne få det næste barn til at gå i det, så er der miljømæssigt meget mere potentiale i det. Mads Tømming: Yes okay. Vi ville egentlig også gerne spørge lidt ind til Viggas muligheder, altså kan deres forretningskoncept udvikle sig til ikke kun at omhandle børnetøj, men fx. også voksentøj og i den forbindelse kan andre virksomheder adaoptere Viggas forretningskoncept og bruge det i deres forretning. Mads Werge: Ja altså der er jo allerede, sådan noget som MudJeans, det ved jeg ikke om i kender? Mads Tømming: Jo det har vi hørt om. Mads Werge: Altså de har det jo på jeans til voksne. Og inden for Vigga ligger tanken om at skalere over til andre produkter ikke særlig fjernt. Hvilke produkter vides ikke endnu, men man kan jo forestille sig sådan noget som ammetøj, ventetøj og graviditetstøj til kvinder. Og jo i princippet også babyudstyr er noget af det der kunne overvejes og modellen ville jo passe fint på det også fordi du allerede har bygget en loyal kundegruppe op. Jeg begynder så småt at løbe tør for tid. 7
Mads Tømming: Jeg har bare lige et sidste spørgsmål, så er vi færdige. Vi ville bare gerne høre din egen personlige mening om hvor du ser Vigga om 5 år, altså om det bliver det næste H&M inden for børnetøj eller hvordan du ser det? Mads Werge: Jeg tror ikke det bliver det næste H&M inden for børnetøj. Men jeg tror at det bliver en rigtig god, både forretning og model til efterstræbelse. Fordi der er stadig for meget af forbruget som ikke er klar til at blive lagt om til den her type af forbrugsmønstre. Så jeg tror ikke at H&M på nuværende tidspunkt er bekymrede for deres model. Men jeg tror at nogle af de andre kvalitetsbørnetøjsbrands kunne godt være mere bekymrede også fordi de i forvejen har rigtig svært ved at lave økonomi på deres virksomheder og jeg tror at muligheden for at skalere det her til udlandet er rigtig stor fordi at i om omkring storbyer i Europa og USA, altså Vigga taler jo ind i 3 ret tydelige forbrugertrends, som er det her med at du kan både være med på prisen, fordi at samlet set så bliver dine omkostninger på tøj faktisk reduceret eller holdt nede i nærheden af supermarkedspriser og så det her med bæredygtighed, som også er en stærk forbrugertrend, i særdeleshed i de mere velstående lande og til sidst men overhoved ikke mindst, så det her convenience element. Altså på nuværende tidspunkt bliver Vigga bragt til nogle postbokse, men i princippet, og sådan som vi oprindeligt sad og tænkte konceptet, jamen så skulle Vigga sådan set bringes til døren, ligesom årstiderne, så det hænger på dørhåndtaget når du kom hjem. Så det her med at spare folk tid og plads i deres garderobe og sådan noget, det har en stor fremtid. Det tror jeg oprigtigt rigtig meget på, ikke som afløser, men som et supplement som kommer til at fylde mere og mere. Jeg er ved at løbe tør for tid, så jeg bliver nødt til at smutte. 8