Sunde vaner Forebyggelses kampagne for Diabetesforeningen Indstilling til IAA prisen 2011
Baggrund: En donation muliggjorde kampagnen Herman Sallings Fond efter indstilling fra Føtex Pressemeddelelse Diabetesforeningen har et flerårigt samarbejde med føtex omkring sunde madvarer, salg af kogebøger, donation af flaskepant mv.
Baggrund: Diabetes den skjulte epidemi Diabetes er en alvorlig sygdom Man dør ikke af diabetes men af følgesygdommene Diabetikere taber i gennemsnit 12 leveår i forhold til resten af befolkningen Type 2-diabetes er også arvelig, men kan til en hvis grad forebygges Type 2-diabetes rammer primært voksne. Sygdommen er arvelig, men udløses typisk af usund livsstil som fysisk inaktivitet og usunde madvaner Type 2-diabetes kan derfor til en vis grad forebygges Udviklingen er skræmmende 1 ud 10 voksne danskere er i dag ramt af type 2-diabetes I over halvdelen af tilfældene er sygdommen ikke diagnosticeret Det formodes at ca. 15% af befolkningen har forstadier til diabetes Der forventes at være 600.000 diabetikere i 2025 Antallet af diabetikere i Danmark fordobles i øjeblikket hvert 10 ende år Den hemmelige sygdom Type 2-diabetes sygdommen holdes ofte hemmelig, da opfattelsen ofte er : de har selv været ude om det på grund af en usund livsstil
Formål Diabetesforeningens tre indsatsområder 1. At forebygge diabetes 2. At leve godt med diabetes 3. At helbrede/forske i diabetes Diabetesforeningen har i 2011 haft fokus på forebyggelse af type 2- diabetes. Formålet er at bidrage til at bremse den voldsomme stigning i antallet af type 2-diabetikere gennem oplysning, kendskab og konkrete forebyggelsesråd mod de 750.000 danskere der umiddelbart er i farezonen for at udvikle diabetes
Målsætning: Oplyse og hjælpe til at ændre adfærd 1. Oplyse Øge kendskabet (kvalificeret) til at diabetes er en alvorlig sygdom Forklare at man er arvelig disponeret for type 2-diabetes At man kan gøre noget for at undgå at få diabetes Målsætning: 60% hjulpet budskabsafkodning (af de der kan huske) Desuden Sætte lighedstegn mellem diabetes og sukkersyge Øge kendskabet til diabetesforeningen Målsætning: Fra 0 2% uhjulpet til 8 10% 2. Hjælpe til at ændre adfærd. Give helt konkrete råd til hvad man kan gøre Motivere målgruppen til at ændre livsstil Målsætning: 5.000 10.000 deltagere i SMS program
Målgruppen Hvem kan vi motivere til en livsstil der forebygger type 2-diabetes Målgruppen er reelt meget bred. Op imod 750.000 danskere har forstadier til diabetes Denne brede målgruppe skulle indsnævres.. Vi ville finde dem vi bedst kunne motivere til at ændre livsstil Vi startede med at kigge på yderpunkterne på en sundhedsskala Helse freaks (9% af befolkningen) Personer der er meget interesseret i ernæring og sundhed De dyrker sport min 1. gang ugentligt og er primært kvinder under 30 år eller over 50 De er overrepræsenteret blandt folk med lange videregående uddannelser og i den høje indkomstgruppe Ultra usund (3% af befolkningen) Personer der har ingen eller meget lidt interesse i sundhed og ernæringsmæssige forhold De dyrker aldrig sport, og er primært mænd i 50+ som er ugifte eller enkemænd
Målgruppen De lettere usunde De ultra usunde er super relevante, men kommunikation ville desværre nok være spildt de ville simpelthen ikke være modtagelige for kommunikation. Og Helse Freaks er allerede frelste. Så ud fra disse yderpoler definerede vi målgruppen - Lettere usunde De lettere usunde (10% af befolkningen) Personer der har lidt eller meget lidt interesse i sundhed og ernæringsmæssige forhold. De dyrker sjældent sport, og er primært mænd i 30-50 Deres uddannelsesniveau er erhvervsuddannelse eller kortere videregående Husstandsindkomst i mellemgruppen Familiemennesker dvs. børn typisk teenagebørn i husstanden Ikke storby men provinsby og land områder Fællesskabs og traditionelle værdier Kan lide konkurrencer Kvinden vil typisk være den der tager ansvar for nye vaner
Målgruppens medieadfærd De lettere usundes medieadfærd De ser gerne TV og i særdeleshed underholdning Der er sjældent et dagblad i husstanden Hvis der er et dagblad er det et lokalt dagblad Ugeavisen og husstandsomdelte reklamer bliver læst Af og til købes et TV ugeblad Alle har en mobiltelefon Dog ikke en smartphone Internettet bliver brugt gennemsnitligt I conzoom klassifikationen er det familiegrupperne B, C og E vi taler om Conzoom er en klassifikation af den danske befolkning. Alle danske hustande deles ind i 8 familiegrupper. (A-H) og yderligere i 30 undertyper. De enkelte grupper og typer er i conzoom beskrevet ud fra deres adfærd, medievaner, og demografi. https://www.conzoom.eu/find-dig-selv/?default Conzoom Indeksering på hovedgrupper. Usund Lettere usund Helse freak A Boligejere med overskud 76 90 110 B Komfort og hygge 123 109 91 C Livet på gården 132 126 87 D Velhavere 53 82 116 E Fællesskab 135 113 85 F Storbyliv 55 86 117 G Seniorer 117 100 102 H Unge på vej 63 95 98
Kampagnestrategi Diabetes er en meget alvorlig sag men vi ville heller ikke skræmme. En decideret skræmmekampagne kan skabe opmærksomhed, men vi troede ikke at det kunne ændre adfærden hos den målgruppe vi ville i kontakt med. Det mest sandsynlige er, at målgruppen ville blokere hvis vi skræmte for meget. Det kreative skulle balancere mellem alvor og en decideret skræmmekampagne. Derfor blev nøgleordene alvor, indlevelse, forståelse og respekt for målgruppen. Vel vidende at det er en hårfin balance faren er at man let kommer til at mangle kant i kommunikationen. At ændre adfærd er svært for vi kæmper mod vaner. Det er meget at forvente af et TV spot der bliver set 4-5 gange kan ændre vaner. Derfor ville vi have målgruppen til at sig ja til at få nogle enkle råd, der kunne hjælpe dem videre. Det skulle ikke være en akademisk belæring men små hverdagstips, der kunne gøre en forskel. Filosofien var, at kunne vi få målgruppen til at sende en SMS, så var første skridt taget mod at ændre adfærden.
Mediastrategi Oplysning TV kommunikation er centralt i.fht. til at ramme målgruppen og ændre deres opfattelse. Men vi forventede også at TV ikke alene kunne bringe os hele vejen fra oplysning og til at hjælpe med at ændre adfærden Der blev lavet et microsite med gode råd til netop denne målgruppe, og en mulighed for at teste om man er i farezonen for at udvikle type 2-diabetes Da Føtex var årsagen til at kampagnen overhovedet kunne lade sig gøre, (qua en donation) var det også muligt at bruge deres butikker i kampagneperioden Hjælpe til at ændre adfærd Mobilen blev valgt som det centrale medie Med SMS/Mobil kunne vi påvirke målgruppen over en længere periode, så vi kunne få en adfærdsændring indarbejdet Den daglige SMS ramte på et tidspunkt, hvor den var relevant Om eftermiddagen (før dagens indkøb)
Kreativt koncept Oplysning TV spottet er bygget op omkring en familie, hvor faderen har diabetes. Moderen i familien fortæller om hendes bekymringer og læring omkring diabetes. Forståelsen af målgruppen er bl.a. opnået ved at foretage hjemmebesøg over en 14 dages periode hos flere familier der er ramt af diabetes, og ved at lytte og observere blev tonaliteten i filmen tilpasset Hjælpe til at ændre adfærd Der blev udviklet 10 spørgsmål i stil med Er det lige så sundt at spise frosne grøntsager som friske grøntsager? Det giver mulighed for lidt refleksion, og ved at sende en sms retur ens bud, så kunne man straks få svaret.. (I øvrigt er svaret JA) Disse spørgsmål kom så over 9 dage, så deltagerne over en lidt længere periode fik lejlighed til at tænke over deres egen adfærd i forhold til kost og motion
Kampagneelementer Brug af forskellige elementer bringer modtagerne ned gennem salgstragten SMS aktiveringsquiz Micrositet Sunde vaner Ændret opfattelse af sygdommen Øget fokus på sundhed Test dig selv Skilte i Føtex
Kreativt: 45 sek. TV spot Tv spottet er vedhæftet
Kreativt: Skilte i Føtex.
Kreativt: SMS Sunde vaner
Kreativt: SMS de 10 quiz spørgsmål
Kreativt: Specifikt microsite til målgruppen Målrettede gode råd og mulighed for at teste sig selv http://sundevaner.diabetes.dk/
Økonomi og tidsplan Økonomi 1,1 mill. TV indrykning 45 sek spot kun på TV2 0,1 mill. Test og analysearbejde 0,1 mill. In store materialer (skilte + tryksager) 0,2 mill. Mobil applikation + SMS er + Præmier 0,7 mill. Udvikling af TV spot + kampagne 0,6 mill. Moms 2,8 mill. Samlet Tidsplan Kampagne blev afviklet i august måned (uge 31 34) Der blev afviklet 300 TRP i perioden på TV2 Skilte i Føtex var i samme periode
Resultater/Effekt af kampagen Mentale effekter Uhjulpne kendskab til Diabetesforeningen Uge 30 (før): 2-3% Uge 35(efter): 7-8% Ad Efficiency: (Kan huske spot/har set spot) : 86% Branded recall: (Ad Efficiency * afsender ID) : 77% 90% kan huske at afsenderen på spottet var Diabetesforeningen Blandt de der kan huske spottet har: 90% forstået at de selv kan gøre noget for at forebygge type 2-diabetes 66% at diabetes og sukkersyge er det samme 81% at type 2-diabetes er arveligt
Mentale effekter Hjulpet budskabsforståelse Benchmark Under 45% 45% - 60% Over 60%
Resultater/Effekt af kampagen Direkte effekter (Påvirkning af adfærd) Til SMS 1919 Sunde Vaner kom der: Deltagere i alt : 7.096 stk. Figur: TRP og antal tilmeldte Deltagerne var overvejende conzoomgrupperne B, C og A Tilmeldingerne er nydeligt korreleret med TRP afviklingen (jvf. figur) Afmeldinger: 873 (12,13%) Total antal besvarelser: 42.082 68% af alle Quiz SMS er blev besvaret 74% var besvaret korrekt. 83% af deltagerne i SMS- Sunde Vaner synes godt om den (positive) 94% af deltagerne er blevet mere positive overfor Diabetesforeningen 30% af deltagerne har ændret adfærd/vaner pga. SMS-Sunde Vaner
Deltagerne i SMS sunde vaner Det lykkedes at tiltrække conzoom typerne C og B og i mindre grad E Deltagerne kommer fra hele landet men med en overvægt væk fra storbyerne
Høj involvering i SMS Sunde vaner I gennemsnit er 68% af sms erne blevet besvaret I gennemsnit er 74% af besvarelserne korrekte.
30% har ændret kost og madvaner pga. SMS Sunde Vaner
Læring/vidensdeling Sunde vaner gør en forskel i kampen mod diabetes. TV delen af kampagne har skabt flotte mentale resultater. Spottet huskes og budskabet forstås meget flot. Nøgletallene for kommunikationseffekter er klart i top. Udfordringen er bare at de desværre også forsvinder ret hurtigt. Allerede 3 uger efter kampagnens afslutning er f.eks. uhjulpet kendskab faldet til det niveau det var på før Et generelt løft vil alt andet lige fordre en mere kontinuert TV tilstedeværelse og det er svært for en forening der er fuldt ud afhængig af donationer til denne type kampagner Målet for en ikke-kommerciel kampagne som Sunde Vaner er ganske enkelt at skabe Sunde Vaner hos de der er i farezonen for at udvikle type 2-diabetes. Her er læren at vi skal tættere på målgruppen. Vi skal hjælpe dem, og sørge for at give dem et redskab til at få ændret i kost og motionsvanerne. Det har SMS Sunde Vaner i sin enkelthed vist sig at kunne SMS Sunde Vaner har en uhørt høj grad af interaktion. Det giver fastholdelse over lang tid så vaner kan ændres. Tilfredsheden er da også stor og hele 30% af deltagerne siger at de har ændret adfærd Sunde vaner gør en forskel!